Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж

Реферат

Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию — комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американское и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Одним из основоположников теории ИМК является Поль Смит (Англия, Лондон).

В фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» (1993г.) он определил ИМК, как «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга. Основная и основная задача всего комплекса ИМК — стимулировать продажу товаров и услуг.

Ритейлеры считают, что магазин — это театр: стены и пол — это сцена, освещение, прилавки и визуальная коммуникация, поскольку дисплеи — это декорации, а актеры — товар.В данной работе будет рассмотрена одна из частей комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, а именно интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (далее ИМКМП).

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Маркетинговые коммуникации POS следуют за рекламой. Реклама сама по себе редко приводит к продаже. Таким образом, предприниматели также должны полагаться на общение в магазине, чтобы «встретить» своих клиентов и объяснить им необходимость покупки.

Взаимосвязь рекламы на тв, наружной рекламе, радиорекламе и т.д. и рекламы в местах продажи заключается в том, что целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей и он должен стараться сохранять равновесие между рекламой тв, радиорекламой, наружной рекламой и рекламой в местах продаж. Он должен решать, как лучше совместить свою стратегию «проталкивания» товара (push strategy — стимулирование сбыта побуждением к покупке) со стратегией «привлечения» потребителя (pull strategy — стимулирование сбыта привлечением внимания).

Стратегия «привлечения» побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром, стратегия «проталкивания» товара побуждает их к тому, чтобы они его купили.

31 стр., 15188 слов

Специфика маркетинговых коммуникации в организации на примере компании Unilever

... исследования. Объектом исследования данной дипломной работы является маркетинговые коммуникации Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования является специфика маркетинговых коммуникаций в организации Unilever. Цель выпускной квалификационной работы – выявить специфику маркетинговых коммуникаций организации (на примере компании Unilever). ...

Допустим, вы решили купить автомобиль. Вы ещё не знаете какой. Вот вы видите рекламу машины в газете, она вам понравилась и вы пошли в магазин, чтобы увидеть ее собственными глазами. Вы приходите в магазин. К вам подходит продавец, который всё подробно рассказывает об автомобиле, далее он предлагает вам скидку в 300 долларов, а также подарок при покупке автомобиля в течение месяца, далее продавец отводит вам в демонстрационный зал, где ваша предполагаемая машина стоит хорошо освещённая, правильно поставленная, к тому же вы можете сесть в неё и опробовать. После такой услуги вы вряд ли откажетесь от желания купить машину. Но купили бы его в магазине, где было бы хамское обслуживание, никакой информации, отсутствие хорошего демонстрационного зала и т. д.?

До недавнего времени интегрированная маркетинговая коммуникация в точках продаж обычно считалась одним из многих видов рекламы и определялась как «реклама в точках продаж» или «реклама в точках продаж». Такой подход не в полной мере характеризует суть интегрированной маркетинговой коммуникации в точках продаж. Средства и методы, используемые в практике этих коммуникаций, намного шире. В большинстве случаев деятельность IMCMP выходит за рамки использования только рекламных носителей.

Интенсивному развитию IMCMP способствовали данные исследований потребительского поведения. Например, эксперты Американского института рекламы в системе маркетинговых коммуникаций">рекламы в точках продаж обнаружили, что 70% решений о покупке того или иного продукта покупатели принимают непосредственно в торговой точке магазина. В соответствии с другими данными этот показатель достигает более 80%.

С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи можно рассматривать как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Однако IMCMP — это не разрозненный набор фрагментов этих основных и вспомогательных элементов маркетинговых коммуникаций. Все используемые в них приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом инструменте как о форме реализации интегрированной системы маркетинговых коммуникаций в точках продажи товаров.

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг — то есть условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов и товара с конечными, розничными покупателями товара (услуги).

Еще одна важная особенность IMCMP — необходимость сотрудничества в процессе внедрения одновременно двух основных типов коммуникаторов: производителя и непосредственно владельца предприятия розничной торговли. Это особенно актуально для отечественных и зарубежных производителей брендов. Актуальность подобного сотрудничества объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМКМП — стимулирования сбыта товаров, реализуемых в розницу . Целевая аудитория IMCMP — это совокупность индивидуальных потребителей, приобретающих товары для собственных нужд. Можно выделить основные коммуникативные характеристики маркетинговых коммуникаций в местах продажи:

10 стр., 4881 слов

Система маркетинговых коммуникаций на предприятии

... конкретную целевую аудиторию. Подробные маркетинговые коммуникации являются частью маркетинговых инструментов компании, используемых компанией для создания оптимальной системы маркетинга и продаж". Их роль как источника ... купить рекламируемый товар, привить определенное мнение, точку зрения на товар или компанию в целом". Маркетинговые коммуникации часто считаются синонимом продвижения по службе. ...

1) использование в практике маркетинга инструментария ИМКМП является следствием комплексного интегрированного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приемов практически всех элементов системы маркетинговых коммуникаций (далее СМК);

2) кроме традиционных мер и приемов, свойственных другим средствам СМК, ИМКМП включают в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются такие: разнообразные витрины и выкладки (в том числе «говорящие полки», дисплеи и т. п.), мгновенные распродажи, «убыточные лидеры» и др. Именно в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникативное воздействие упаковки товара;

3) сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг (в том числе и банковских);

4) мероприятия ИМКМП зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров, являющихся общенациональными торговыми марками. Данное взаимодействие требует дополнительных организационных мер как со стороны производителей, так и со стороны розничных торговых предприятий;

5) целевой аудиторией ИМКМП являются покупатели, находящиеся в процессе принятия решения о покупке;

6) коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени;

7) следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность ИМКМП.

Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать следующие:

  • интенсификация процесса продажи
  • побуждение покупателя к покупке
  • информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление ему возможности сравнить варианты приобретаемого товара
  • предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки
  • представление товаров-новинок
  • стимулирование продавцов
  • напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

в точках продаж можно выделить основные методы и инструменты интегрированной маркетинговой коммуникации и, прежде всего, внешние и внутренние методы IMCMP.

бликфанги

Внутренние фонды IMCMP включают все приемы и методы продвижения активов, реализуемые непосредственно в торговой площадке.

Основные задачи этих фондов — привлечь внимание, запомнить, выделить конкурентов из общей массы аналогичных товаров и стимулировать решение о покупке.

Установление связи с покупателем в магазине начинается с формирования коммерческой среды, с разработки системы демонстрационных инструментов, символов и других методов для позиционирования бренда в конкретном коммерческом предприятии. На предприятиях розничной торговли большую роль в связи с этим играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и оберточной бумаги с элементами фирменного стиля и т. п.

9 стр., 4174 слов

Требования к информации о продовольственных и непродовольственных ...

... действующего законодательства Изучить требования к продовольственным и непродовольственным товарам Объектом курсовой работы являются требования к товарной информации. Предметом курсовой работы является товарная информация. Теоретической основой курсовой работы являются работы отечественных и зарубежных авторов, таких как Ф. ...

Мерчандайзинг

Эта концепция также близка по содержанию к IMCMP, что иногда приводит к их путанице и даже к полному отождествлению.

Особенность российского мерчендайзинга в том, что он развился с приходом американских и западных транснациональных корпораций. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «мерчендайзинг» означает «торговать» или «мерчендайзинг», очевидно, в сфере розничной торговли.

Его цель — увеличить продажи через торговые сети и привлечь новых клиентов. Он предусматривает продвижение брендов непосредственно в торговом зале торговой точки. Он развивает популярность брендов, влияя на потребителя, и состоит из специальной работы по позиционированию и демонстрации товаров, проектированию торговых точек и созданию эффективных запасов. Эта работа расширяет круг покупателей бренда, стимулируя желание конечного потребителя выбрать и приобрести продвигаемый товар, а также выделяя товары по сравнению с конкурентами.

Если конкретизировать задачи мерчендайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешний и внутренний. Первый включает в себя организацию актуального склада, размещение брендов, а также разработку и продвижение товаров. Ко второму — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Дизайн в мерчендайзинге определяется типом магазина, его месторасположением, уважением к фирменному стилю и акциям компании, активностью конкурентов и отношением потребителей. Оно подразделяется на внешнее и внутреннее. К первым относятся витрины, вывески, световые короба и другие материалы, размещенные вне магазина. Ко второму — оформление специальными материалами точек продаж.

Кто отвечает за мерчандайзинг? Это производитель, дистрибьютор и торговый посредник. Только объединив усилия всех участников, можно добиться успеха. Действия этих участников направлены на повышение качества обслуживания клиентов и обязаны учитывать их потребности при покупке и дальнейшем потреблении. Эта система взаимосвязей называется горизонтальным маркетингом коммерческих каналов. Здесь производитель создает и продвигает бренд, улучшает ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа и стимулирует потребительские предпочтения. Он оказывает поддержку продаж на всех каналах. Дистрибьютор же гарантирует постоянное присутствие товара в торговой сети. В свою очередь, розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом совместно с производителем и оптовиком (или самостоятельно) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать дополнительное приобретение. Это выгодно всем. Кто-то помогает найти нужный товар, который давно хотел купить, кто-то сообщает о новом бренде. Очевидны и преимущества корпоративных операторов рынка: продажи растут, обороты растут. Однако одно из условий существования мерчендайзинга — наличие товаров на полках и их доступность.

Итак, какие же интеграционные маркетинговые коммуникации в местах продаж могут влиять на покупателя?

8 стр., 3532 слов

Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров

... грузоподъемностью до 500 килограммов. По ассортиментному признаку этот магазин - универсальный. Продаются все группы товаров (хлеб и хлебобулочные изделия, кондитерские, ... товаров покупателям. Вежливо и доходчиво рассказывает покупателям о новых товарах, появившихся в продаже, о характеристиках товаров (состав, срок годности, свойства, производитель и др.). Ведет учет реализации товаров по ...

Рекламные материалы

а) находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;

  • б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;
  • в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;
  • г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

Основополагающий принцип дизайна — постоянное обновление материалов. Выкладка на полках

Выкладка продукции имеет первостепенное значение. Основополагающий принцип размещения (выкладки) — поиск нужного товара должен быть максимально облегчен. При размещении продуктов важно помнить, что человеческий глаз легче перемещается слева направо и сверху вниз, например, при чтении.

При планировке выставки дополнительные торговые точки размещаются на видных местах в зависимости от движения покупателей. На практике чаще всего эти способы комбинируют.

1) по уровню

стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

  • на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
  • на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
  • самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

  • слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой).

    Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

  • от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее — темные).

Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое — сравните с цветами радуги;

  • «в стенах» ударных позиций (или замка) (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру упаковки

маленькие — вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);

  • большие — внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) среди конкурентов

рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

  • подальше от слабого;
  • сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

5) дублирование

повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

6) доступность

по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);

  • по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи).

Для рекламы новинок в магазинах с универсальным ассортиментом рекомендуется создавать информационные уголки. Их обычно размещают у входных дверей или на широких пространствах лестницы магазина. Информационный уголок может быть оформлен в виде витрины с представленными новинками, снабженной специальными карточками с краткой пометкой. Если речь идет о товарах, рекомендуется размещать рядом с ними рекламные листовки и буклеты.

13 стр., 6467 слов

Коммерческая работа по оптовой продаже товаров на примере ООО «Алеос»

... запасами; рекламно-информационную работу; коммерческую деятельность по оптовой продаже товаров; оказание услуг оптовым покупателям. Одним из основных этапов коммерческой деятельности является оптовая продажа товаров. На этом этапе происходит поиск покупателей товаров, в роли которых, как правило, выступают магазины, мелкорозничные ...

Характер и вид упаковки товаров также определяют их макет, который призван представить товар покупателю.

Рекламный показ товаров рекомендуется организовывать на основе соблюдения принципов их группировки. Правильная группировка помогает покупателю найти и выбрать желаемый товар. Существуют два принципа группировки товаров: по отраслевому (товарному) признаку и по способу употребления.

В современных продуктовых магазинах большое значение имеет правильная расстановка сопутствующих непродовольственных товаров.

Особый вид группировки товаров связан с комплексностью спроса. Его суть заключается в том, что выбираются товары, предназначенные для удовлетворения определенного набора потребностей. В промтоварных магазинах это могут быть потребительские комплексы: «Товары для женщин», «Товары для мужчин», «Все для дома», «Все для отдыха» и т. д.

В торговых зонах магазинов самообслуживания и демонстрационных магазинов вся демонстрация товаров является средством демонстрации рекламы. В этих магазинах с помощью рекламной выкладки решаются две задачи:

  • информирование покупателей о товарах, имеющихся в продаже;
  • наглядная агитация, касающаяся качества, способов применения и особенностей конструкции товара.

В зависимости от поставленных задач рекламный показ товаров можно разделить на два типа: дисплей-информационный и дисплей-консультация. И тот, и другой вид верстки сочетается с использованием средств визуальной и словесной рекламы: плакатов, художественно нарисованных ценников, карточек с текстом.

Выкладка-консультация дает покупателям возможность самостоятельно найти ответы на интересующие их вопросы относительно качества, конструктивных особенностей товара, соответствия его существующей моде и т. п. Для этого одни и те же предметы должны быть продемонстрированы в разных вариантах: упакованные и распакованные, собранные и разобранные, в комплекте с соответствующими продуктами. Наиболее необходим подобный показ при торговле технически сложными изделиями (радио- и электротовары, фото- и культтовары).

Благодаря такой раскладке покупатели сами знают характеристики товаров, реже обращаются к продавцам за разъяснениями и запросами.

При организации выкладки товаров необходимо учитывать некоторые особенности размещения товаров. Основные продукты, за которыми покупатель специально ходит в магазин, не требуют яркой экспозиции. Размещение товаров другой категории (товаров импульсивной покупки) должно быть броским — их стоит располагать недалеко от входа в магазин и в местах, больше всех привлекающих внимание покупателей, а также у лестниц и касс.

ресторанах, кафе, барах и др

Планировка торг зала

Планировка торгового зала начинается с уточнения и детализации ассортимента в магазине, определения соотношения товарных групп, выделения групп товаров повседневного и повышенного спроса, перечня сопутствующих товаров, товарных позиций, приносящих максимальную прибыль. Это позволяет выявить области наиболее эффективного размещения товаров в торговом зале с учетом психологии покупательского спроса.

Существуют некоторые общие принципы позиционирования товарных групп и расстановки торгового оборудования. Площади в торговом зале не равноценны с точки зрения объема продаж в пересчете на 1 м2. Их важность уменьшается по мере того, как поток покупателей перетекает от входа в магазин к противоположной стене. В зоне, прилегающей к входу, реализуется около 40% всего оборота магазина. Следующая по важности зона обеспечивает 30% продаж, а следующие 20% и 10% соответственно%. Перераспределение групп товаров в павильоне с учетом этих обстоятельств позволяет увеличить товарооборот.

24 стр., 11800 слов

Разработка стратегии организации на примере торговой сети ЗАО ...

... выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние предприятия, как средства связи с внешней средой; как путь, ориентир или направление развития организации; как принцип ... нашего исследования состоит в изучении методологических основ разработки стратегии организации и их практической апробации на примере торговой сети «Гулливер» для улучшения ее рыночных позиций. Для ...

Наблюдения показывают, что большинство покупателей, войдя в замкнутое пространство магазина, начинают обходить его, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход — справа, выход — налево) и размещение самих полок. была изобретена современная дорожка, или «дорожка по периметру», где вы найдете полки с особенно привлекательными товарами, а также рекламные новинки и товары, срок службы которых относительно невелик и скоро будет заменен. При этом следует учитывать, что 80-90% покупателей игнорируют все торговые точки, расположенные по периметру торговой зоны, и только 40-50% покупателей игнорируют внутренние коридоры.

Около 60% торговых площадей необходимо предоставить покупателям, чтобы они чувствовали себя комфортно.

В зоне интенсивной торговли есть товары, которые приносят большую прибыль, более привлекательны для покупателей и отличаются быстрым оборотом. именно в этой области должен начинаться путь движения покупателя по торговой площадке. Наконец, в регионах, где приток покупателей менее интенсивен, рекомендуется идентифицировать товары FMCG. Переход на них родственных товаров из прошлого стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используются привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут содействовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

Также продумывается расстояние между отделами и полками, чтобы на полках с высокодоходными товарами покупатели могли спокойно, не давясь, сделать выбор товара.

Путь, предлагаемый покупателям в магазине, должен быть последовательным, плавным, приятным и рациональным. Покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Доступные индикаторы и четкие надписи должны облегчить нахождение товаров. При этом, чтобы изменить привычный путь движения по магазину, менеджеры часто практикуют перемещение товаров с одного места на другое.

В современном магазиностроении более эффективным считается коммерческое размещение товаров в потребительских комплексах. Этот принцип подразумевает размещение взаимосвязанных групп товаров на одной территории. Планировка торговой площади, основанная на формировании потребительских комплексов, стимулирует импульсные покупки. Ни для кого не секрет, что, например, чипсы или вяленая рыба хорошо продаются, если их разместить вместе с пивом. Сухие завтраки могут хорошо продаваться, если они находятся рядом с молочной группой, в другим местах торгового зала они становятся «мертвым» товаром. Систематизация основных групп товаров в потребительские комплексы и схематическое размещение их по площади торгового зала — первое и непременное условие построения концепции обслуживания покупателей в магазине.

31 стр., 15464 слов

Управление продвижением товаров диплом

... покупателей. Рынок сбыта характеризуется динамизмом и постоянными изменениями на нем, которые происходят под влиянием экономических условий хозяйствования страны. Одновременно с изменением рынка продаж улучшается управление продажами и способы продвижения товаров ... что позволяет успешно вывести продукт на рынок и создать лояльность потребителя к бизнесу. Компании должны постоянно искать способы ...

Более научное обоснование некоторых принципов размещения товарных групп и представления товаров покупателю можно решить с помощью современных технологий.

Пример.

В тележки монтируются связные устройства, а торговый зал оборудуется приемниками-передатчиками. Приемники располагаются так, чтобы контролировать принципиально важные зоны торгового зала.

Компьютерная система отслеживает маршрут движения каждой покупательской тележки, а также время пребывания в каждого покупателя в определённом месте магазина. Эффективное представление товара в торговом зале, включающее способы информирования покупателя внутри магазина о разного рода sales-акциях, а также рекламу на месте продажи, называется микромаркетингом. Согласно исследованиям микромаркетинг позволяет увеличить оборот на 5%, и на 60% — количество проданных артикулов.

внутримагазинные рекламные выкладки

Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» — марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве может выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы. Примером может служить подобное оборудование фирмы Coca-Cola, широко используемое в крупных отечественных магазинах.

По некоторым данным, дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители коммуникаций в местах продажи. Данные исследований показывают, что продажи стиральных средств увеличиваются при использовании дисплеев на 207%, замороженных продуктов — на 245%, а безалкогольных напитков — на 138%.

Говоря о системе маркетинговых коммуникаций в местах продажи, невозможно обойти вниманием такое мощное коммуникационное средство, как упаковка . Ее значение настолько велико, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

Важно отметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о химико-биологическом составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т. п. Информация на упаковке указывает покупателю товара на его принадлежность к той или иной торговой марке. Это достигается с помощью использования элементов фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов и т. п. Иногда сама упаковка имеет «фирменный» характер. Например, дизайн пакетика для хрустящего картофеля в сети предприятий питания McDonald’s даже зарегистрирован как товарный знак. Данная тенденция также характерна для стеклянной и пластиковой тары для безалкогольных напитков (чаще регистрируемых как промышленные образцы).

Не менее существенна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести. Нередко на упаковку наносятся развернутые рекламные обращения.

Эффективность подобного коммуникационного воздействия значительно возрастает в связи с тем, что оно оказывается в момент непосредственного выбора товара покупателем. Иными словами, коммуникативное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают во времени.

12 стр., 5759 слов

В магазине Т С ‘Монетка’

... магазин самообслуживания, в кассе есть стол для демонстрации товаров, выбранных покупателями. Кроме торговых помещений в магазине имеются: помещения для приемки, хранения и подготовки товаров к продаже (приемочные, фасовочные, помещения для подготовки товаров к продаже); ...

интерьер магазина

Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как носитель рекламы.

Интерьер магазина занимает важное место в привлечении новых и закреплении постоянных покупателей.

Важнейшее требование, предъявляемое к современному торговому оборудованию, заключается в том, что оно должно быть менее заметным, не отвлекать внимание покупателя от выставленных на нем товаров, более того, представлять товар в лучшем виде.

В каждом магазине следует устанавливать однотипное торговое оборудование. В противном случае снижается эффект выкладки товаров, отвлекается внимание покупателей от представленного для продажи товара.

Важное значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены магазинов чаще окрашивают в мягкие тона, которые не отвлекают покупателя, причем необязательно одинаковые.

Как бы ни были удачны композиции товарной выкладки и подбор выставленных товаров, они не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи не только декоративного оформления интерьера, оно призвано обеспечить необходимые условия технологического процесса продажи товаров и наряду с этим должно быть гармонично увязано с архитектурой интерьера магазина.

Рациональное освещение торговых помещений помогает привлечь внимание покупателей именно к тем товарам, которые магазин считает необходимым усиленно рекламировать. Изменение время от времени цвета освещения отдельных участков, зон торгового зала также привлекает покупателей и тем самым содействует коммерческому успеху магазина.

Цветной свет не рекомендуется применять в освещении рекламной экспозиции товаров в торговом зале.

указатели,

Указатель может представлять схему расположения товарных отделов и секций магазина. На нем пишут название отдела, секции. Надпись может дополняться рисунками (силуэт изделия, которое продается в отделе, секции).

Рисунок на указателе может быть выполнен в виде знака-символа (пиктограммы).

Пиктограммы представляют собой стилизованные изображения товаров, характерные для каждой отдельной группы. Такой символ призван вызвать у покупателей потребность в приобретении определенного товара и воспринимается ими так же легко, как знаки уличного движения.

Указатели должны быть, во-первых, достаточно крупными и выразительными, чтобы хорошо просматриваться из любой точки торгового зала. Крупные буквы, видимые издали, — наилучшее средство информации в соответствующих товарных отделах. Указатели должны находиться в таких местах, чтобы информация воспринималась до того, как покупатель подойдет непосредственно к товару.

В больших залах, где движение потоков покупателей может быть неупорядоченным, необходимо, чтобы указатели дублировались на взаимно перпендикулярных щитках.

Вторым непременным условием устройства указательной рекламы является зрительная соотносимость указателя и отдела, который он обозначает. Если указатель расположен чересчур высоко, то издали трудно определить, к какой части торговой площади он непосредственно относится. Когда указатель расположен недалеко от полок с товарами, нужно, чтобы его решение (размер, цвет, форма букв) было более активным, чем сам товар. В противном случае он будет «вытеснен» товаром.

Третье условие — смысловая читаемость указателя. Буквы лучше воспринимаются с увеличением их размеров и контраста по отношению к фону. Наибольший контраст получается при подсветке либо самих букв, либо поля вокруг них. В связи с этим светящиеся надписи читаются легче.

Обязательными условиями пиктограммы как рекламного средства должны быть понятность и легкость зрительного восприятия данного указателя-символа.

электротабло

немой справкой

Ориентирующая реклама в виде различных указателей только подводит покупателя к нужному товару. Дальнейшие рекламные функции выполняет ценник, поэтому все товары должны быть снабжены им. Ценник должен быть достаточного формата и напечатан крупным и четким шрифтом.

Чем сложнее по своему техническому устройству товар, тем большую необходимость испытывает покупатель в информации о нем. На ценнике помимо цены могут быть помещены краткая характеристика товара, его особые свойства и преимущества по сравнению с другими. Почти всегда это оказывает положительное воздействие на покупателя, повышает его интерес к данному товару.

радиотрансляция

В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также т ележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями. Известны примеры, когда тележки даже оборудуют специальными воспроизводящими видеоустройствами – электронными табло.Когда тележка попадает в определенную зону, на этом табло с помощью звуковых и цветовых эффектов выдается информация, что в непосредственной близости находится товар, представленный по эксклюзивной цене.

«Товарные информационные центры»

генераторы различных запахов

использование приемов паблик рилейшнз.

элементы стимулирования сбыта

мгновенные распродажи (fair sales

Специфическим примером ИМКМП является также «убыточный лидер».

выставок-продаж.

И это еще не все. В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать промоушн акции по продвижению товара, а именно: проводить дегустации, конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку .

Дисконтные программы

Перспективным направлением ИМКМП является разработка крупными магазинами программ лояльности покупателя . Все торговые карточки работают в рамках определенной дисконтной программы. Цель дисконтной программы — привлечь новых клиентов и удержать старых за счет предоставления им скидок при продаже товаров и услуг.

Магазин может поставить цели выпуска торговых карточек, например, имиджевого характера, удобства расчетов с клиентом, исследования покупательской активности и т. д.

Все разнообразие торговых карточек сводится к двум моделям их функционирования: расчетной и схеме лояльности покупателей. Существует и смешанная схема.

Расчетные карточки могут работать как по схеме предоплаты, так и по схеме отсроченного платежа.

Классическая схема лояльности состоит в вычислении специальных призовых баллов, количество которых зависит от стоимости покупки, и получение разовой скидки. Карточка обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор — бонусы надо накопить за определенное время. В противном случае они «сгорают», и все надо начинать заново.

Другая форма программы лояльности — выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов, и повышение величины скидки по мере их накопления.

Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в парфюмерно-косметическом магазине «Арбат Престиж». Стоимость купленных товаров накапливается на счету карты. Система работает в режиме on-line. Имеется пять разновидностей карт — две обыкновенные (5 и 10% скидка), серебряные (15% скидка), золотые (20% скидка) и платиновые (25% скидка).

Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку).

После превышения определенного порога ему выдают новую карточку — с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью новой карты, идет далее. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает VIP-карту с максимальной скидкой.

Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карточка выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно, достаточно большую. Скидки колеблются от 5% до 10%, они действительны на весь срок действия карточки. Зачастую карточка не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (она выдается на предъявителя).

Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карточки другим, становятся, по существу, агентами магазина. В качестве примера можно назвать торговые карты фирм «Партия» и «М-Видео».

При четвертой форме лояльности цена карточки зависит от длительности ее действия. Обычно карточка выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом «возвращать» их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине.

Возможно, именно из маркетинговых соображений, за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Они решают главную задачу схем лояльности — привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.

Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого.

На Западе широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. У нас, в России, примером совместной карты может служить VISA МДМ-Банк / «Седьмой континент».

Дисконтные карты — это не только способ привлечения покупателя, но и способ сбора информации о покупателе, а на основе этой информации — завлечения в магазин. Это аксиома западного маркетинга, но в России в большинстве случаев просто не знают, как получить эту бесценную маркетинговую информацию и что потом с ней делать.

Самый эффективный и простой способ сбора маркетинговой информации о покупателях это — обмен карточки на сведения о себе. Российский покупатель еще не совсем готов оставить о себе информацию, но, тем не менее, постоянные покупатели, которые очень важны для магазина, хорошо реагируют на подобные предложения. Тем более, при заполнении анкеты оговаривается, что клиент имеет право не заполнять насторожившие его пункты. Это частично снимает напряжение, характерное для российского менталитета. Этот способ распространения дисконтных карт наглядно показывает, что информация стоит денег, что она очень важна.

средствами рекламы привлечь к себе внимание потенциальных покупателей

переносные щиты

Транспаранты

вид магазина, его вывески, цветовое и световое оформление.

гирлянды мелких, маломощных лампочек,

Существуют определенные требования к оформлению магазинных вывесок. Вывески являются разновидностью внешней рекламы торгового предприятия. Они служат ориентиром, по которому узнается местонахождение магазина и его товарный профиль.

Вывеска магазина должна быть немногословной и точно отражать его товарный профиль.

В розничной торговле широко применяются световые вывески. Они бывают светящимися и освещаемыми. Светящиеся вывески сами излучают свет, позволяющий легко прочитать надпись в темное время суток. Освещаемые вывески видны за счет направленного на них света.

Наиболее эффективным цветом свечения шрифта на вывеске является белый, за ним по силе восприятия следуют зеленый, желтый, синий и оранжевый цвета.

Буквы вывески могут монтироваться прямо на стене здания, но более эффектно они выглядят на фоне экрана, сделанного из металла, стекла, пластмассы. Экран и буквы, находящиеся на его фоне, должны быть контрастными по цвету. Лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне.

Для усиления эффекта световой вывески магазина используют прием движения букв, осуществляемый путем применения переключателей, обеспечивающих их поочередное включение.

торговому персоналу

Специалисты выделяют четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:

Воспринимаемые знания и опыт. По данным исследований, осведомленность продавца способствовала тому, что две трети покупателей приобретали рекомендуемый товар. В случае, когда продавец был незнаком с реализуемым товаром, его покупал только каждый пятый посетитель магазина.

Воспринимаемое доверие. Настойчивость продавца, который не вызывает доверия, может привести только к усилению отрицательного отношения к покупке.

Знание продавцом потребителя. Знание категорий потребителей и знание возможного развития сценария переговоров.

Адаптация к ситуации. Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам покупателя, демонстрируя готовность помочь в их удовлетворении.

Все эти основные требования к работе продавца позволяют сделать вывод о том, что достаточно эффективно может работать только продавец-консультант, прошедший соответствующую специальную подготовку.

Следует отметить, что отдельные мероприятия по продвижению товара в месте продажи не дают значительного эффекта и только совместное использование всех элементов ИМКМП позволяет, как получить коммуникативный эффект, так и существенно увеличить продажи.

Заключение

На Западе рынок розничной торговли характеризуется сегодня незначительным ростом, ценовой войной, и, как результат — невысокой прибылью, размеры которой неуклонно снижаются. Та же самая тенденция начинает проявляться и в России. Поэтому даже небольшое преимущество над конкурентами может значительно повлиять на успех работы торговой компании. Сейчас, в большей степени, чем когда-либо, успех приходит к тем компаниям, которые постоянно реагируют на запросы рынка и имеют более быстрый доступ к более ценной информации. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи дают возможность производителю общаться «лично» с потребителем, что часто даёт огромные преимущества и действует порой эффективней, например, рекламы на тв или наружной рекламы.

К тому же интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи дают такую возможность как узнать привычки и предпочтения покупателей производителем, а обладание нужной информацией в нужное время в нужном месте и умение эффективно ее использовать в условиях существующей рыночной ситуации является конкурентным преимуществом № 1.

Именно поэтому в данной работе я решила рассматривать комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

Список литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/referat/marketingovyie-kommunikatsii-v-internete/

1. Филип Котлер, «Маркетинг, менеджмент», из-во «Питер», 2001 г, Санкт-Петербург.

2. Журнал «Маркетинг в России и зарубежом», статья «Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж», авторы: Голубкова Е. Н. , Говердовская К., из-во «Финпресс», апрель 2002 г.

3. Журнал «Практический маркетинг»:

— «Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга», автор: Парамонова Т., №4 2000 г.

— «Современные технологии в розничной торговле и их применение», автор: Великанов В. , №5 2001 г.

— «Мерчандайзинг – это искусство», автор: Котляренко М., №7 2001 г.

— «Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли», автор: Морданова Э. У. , №1 2001 г.

4. Журнал «ДИНА: дизайн и новая архитектура». «Интегрированные маркетинговые коммуникации. Место и роль рекламы», автор: Дябилкина И.

5. Всемирная компьютерная сеть INTERNET:

— www.marketing.spb.ru

— www.cfin.ru

— www.psycho.ru

— www.desark.ru

— www.4p.ru

— www.sostav.ru