На сегодняшний день не существует универсальных методик расчета эффективности рекламных коммуникаций. На протяжении многих лет аналитики разных стран пытаются выявить универсальные схемы расчета эффективности рекламной деятельности той или иной компании, предприятия, однако в связи с бурно растущим рекламными технологиями, рассчитать в конкретных единицах эффективность проделанной работы довольно сложно.
Кроме того, принято рассчитывать эффективность рекламной деятельности с точки зрения экономической целесообразности, а также с точки зрения коммуникативного воздействия, что значительно усложняет общие расчеты эффективности. Современный рекламный рынок постоянно меняет тенденции, что влияет на формулы расчёта эффективности, поэтому для каждого конкретного предприятия или компании необходимо выявить те самые универсальные схемы расчёта эффективности, которые будут учитывать все факторы специфичности деятельности.
Проблемное пространство для оценки эффективности рекламной деятельности компании формируется под влиянием ряда факторов. Во-первых, возникающие противоречия между требованиями практики и отсутствием универсальных решений и инструментов в теоретических научных исследованиях. Во-вторых, отсутствие или случайный анализ рекламной деятельности на многих коммерческих предприятиях. В-третьих, низкая эффективность рекламной деятельности из-за непрофессиональной организации рекламных коммуникаций.
Объектом исследования, Предмет исследования, Целью работы
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
1. Проанализировать понятие эффективности рекламной деятельности.
2. Учитывайте экономическую и коммуникативную эффективность рекламной деятельности компании.
3. Раскрыть методы оценки эффективности рекламной деятельности.
4. Проанализировать организацию рекламной деятельности ООО «Компания Кубера».
5. Оценить эффективность рекламной деятельности ООО «Компания Кубера».
6. Подготовить предложения по повышению эффективности рекламной деятельности анализируемой компании.
Степень разработанности проблемы.
Исследование эффективности рекламы в бизнесе носит комплексный и междисциплинарный характер. В зависимости от объекта, предмета исследования и применяемых методов выделяют экономическое (Балабуха И. П., Гула Д. М., Дорофеев Н. П., Саттарова И. В.) и коммуникативное (Паршукова Г.Б., Пидшморга Ю. В., Ухова, Л. В.) направления. Многие авторы указывают на необходимость всестороннего анализа как на экономическую. Так и коммуникативных факторов (Биленко А. А., Бочарникова Е. В., Дымшиц М. Н., Лавриненко Я. Б., Цветков Д. А.)
Анализ финансового состояния и оценка эффективности деятельности ...
... труда снизился на 0,78 %. Глава 2. Анализ финансового состояния и оценка эффективности деятельности предприятия Финансовое состояние компаний характеризует размещение и использование средств компании. Оно зависит от того, насколько рационально ...
Однако для каждого конкретного предприятия необходимо использовать различные критерии и методики оценки, что предопределяет необходимость всестороннего изучения трудов зарубежных и отечественных авторов по заявленной теме, а также практических механизмов оценки эффективности рекламной деятельности.
Эмпирическую базу
1. нормативно-правовая документация: Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 08.03.2015) «О рекламе», Устав ООО «Компания Кубера»;
2. данные статистической и бухгалтерской отчетности ООО «Компания Кубера»;
3. материалы сайта ООО «Компания Кубера»;
4. рекламная продукция ООО «Компания Кубера» (буклеты, информационные листы, сувенирная продукция, рекламные каталоги);
4. данные опроса экспертов — руководителей подразделений компаний-клиентов ООО «Компания Кубера» (N=7).
методы исследования
Практическая значимость, Структура работы
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
реклама экономический коммуникативный
1.1 Понятие эффективности в рекламной деятельности
Определение эффективности рекламной деятельности сегодня — актуальная проблема. Рекламодатель стремится получить информацию о целесообразности использования различных каналов, их эффективности и оптимальном воздействии на потребителя. Говоря об эффективности рекламной деятельности, необходимо учитывать понятие «эффективность».
Эффективность — сложная социально-экономическая категория, отражающая экономические, социальные, психологические и другие характеристики объекта исследования. Эффективность работы предприятия отражает степень удовлетворенности интересов потребителей (товарооборот, уровень цен, ассортимент), учредителей (распределение прибыли, дивиденды), коллектива (Н. П. Дорофеев, 2010).
Для данной компании можно измерить несколько показателей эффективности ее деятельности. В центре нашего исследовательского интереса — эффективность рекламной деятельности.
Под рекламной деятельностью понимают особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения (А.М. Пономарева, 2009).
Частным случаем рекламной деятельности является рекламная кампания — система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени, район действий, круг лиц (Д.А. Цветков, 2010).
Рекламная деятельность — это общий термин для рекламной политики, который включает в себя определенные действия по созданию и размещению рекламы с целью создания имиджа и привлечения клиентов к продаже товаров. Рекламная политика включает в себя рекламную стратегию — общее руководство и рекомендации для достижения конкретных целей и рекламную тактику — набор средств и приемов, направленных на достижение целей, способ действий, линию поведения. Выбор рекламной стратегии и тактики — суть рекламной политики.
И.В. Марусева определяет цели рекламной деятельности: увеличить прибыль рекламодателя, увеличить продажи рекламируемого продукта, увеличить контролируемую часть рынка и другие параметры эффективности. (И.В. Марусева, 2015).
Рекламная политика и стратегия торгового предприятия
... рекламной политики: прописать константы организации рекламной деятельности; организовать базовые принципы организации рекламной деятельности; рекламную деятельность; разработать систему выбора средств распространения рекламы; выбрать и утвердить методы формирования рекламного бюджета; прописать базовые методы оценки эффективности рекламной деятельности. Рекламная ... компании. Итак, рекламный ...
Мы видим, что цели рекламной деятельности напрямую связаны с параметрами эффективности, поскольку специфика целей связана с измеримостью результатов.
Под эффективностью рекламной деятельности мы будем понимать «способность воздействовать на аудиторию таким образом, как это задано производителем товаров или услуг» [Лидовская 2006 : 17]. Эффективность того или иного рекламного мероприятия будет зависеть от многих факторов.
При определении факторов, определяющих эффективность рекламной деятельности исследователи указывают на их междисциплинарный характер и выделяют психологический фактор (привлечение произвольного и непроизвольного внимания, воздействие на интеллект и эмоции потребителя); экономический фактор (расход выделенных на рекламу средств, процент прибыли, увеличение сбыта товаров); демографический фактор (возраст, уровень доходов, пол, образование).
Мы разделяем точку зрения Д.М. Гулы, что «выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного бессмысленно, т.к. все они достигают конечной цели лишь в совокупности друг с другом» [Гула 2012 : 30].
Исследователи отмечают эффективность различных средств рекламы. В данном случае носитель означает материальный носитель, который служит для распространения рекламы и достижения необходимого рекламного эффекта. Анализируя рекламу в печатных, аудиовизуальных, интернет СМИ, авторы отмечают необходимость проведения комплексных рекламных кампаний, включающих различные виды СМИ. Выбор канала распространения рекламных сообщений осуществляется на основании следующих критериев (Д.М. Гула, 2012):
- Масштаб охвата аудитории (подсчет максимально эффективного масштаба)
- Доступность (бесспорная возможность обращения к любому коммуникативному каналу)
- Стоимость (цена за единицу выраженная с учетом временных аспектов)
- Управляемость (передача коммуникативного посыла всем необходимым целевым группам)
- Авторитетность (неоспоримое доверие или проявление максимально возможной лояльности со стороны клиентов, покупателей, партнеров)
- Сервисность (оценка качества рекламных материалов, их характеристик, физических качеств, коммуникативной ценности).
Некоторые из вышеперечисленных критериев используются для оценки эффективности.
М.Н. Дымшиц указывает на критерии количественного и качественного плана. К количественным критериям он относит длительность, интенсивность и объем, а к качественным то, каким должно быть рекламное сообщение, чтобы вызвать изменение потребительского поведения (Н.М. Дымшиц).
А.Н. Мудров выделяет условия эффективной рекламной деятельности (А.Н. Мудров, 2008):
- Рекламная идея актуальна спустя определенное количество времени;
- Рекламная деятельность синтезирована в комплекс маркетинговых коммуникаций;
- Коммуникативный посыл максимально понятен целевой аудитории;
- Рекламная кампания соответствует особенностям имиджа компании;
- Объем информации оптимален, для каждого сектора аудитории рассчитывается необходимое количество коммуникативных усилий;
- Оригинальное изложение рекламной идеи благотворно влияет на привлечение внимания субъектов того или иного рынка.
Говоря об эффективности рекламной деятельности, необходимо учитывать понятие «рентабельность рекламы». Это соотношение между количественно выраженным эффектом и затратами, вызвавшими этот эффект.
Стратегии в рекламной деятельности
... рекламная стратегия должна носить креативный характер, то есть быть оригинальной, способной выделить товар/услугу/клиента на фоне конкурентов. Благодаря хорошо спланированной творческой стратегии реклама ... стратегий выделяют 4 типа: стратегия преимущества, родовая стратегия, стратегия позиционирования и стратегия УТП. [17, c.13]. Стратегия преимущества основана на утверждении, что компания ...
Основные проблемы при оценке эффективности затрат связаны с многогранностью и многозадачностью процесса рекламы и конечной неопределенностью этого процесса, т.к. его ход оказывает влияние большое число факторов (Л.В. Демешин, 2012).
В связи с этим ни один исследователь не может ответить на вопрос, как сделать рекламу максимально эффективной.
1.2 Коммуникативная и экономическая эффективность рекламной деятельности
Анализ литературы показал две группы работ по анализу эффективности. Первая группа связана с анализом коммуникативной эффективности (показатель: число рекламных контактов), а вторая — с анализом финансовой, коммерческой или экономической эффективности (отношение объема сбыта к затратам) (Л.В. Демешин, 2012), (О.В. Егорова, http//), (Я.Б. Лавриненко, 2010), (И.В. Саттарова, 2009).
Как правило, большинство рекламодателей хотят сразу же видеть результат, который выражался бы в тех или иных единицах, однако существует временной фактор, поэтому рассчитать эффективность той или иной рекламной кампании за короткий промежуток времени не представляется возможным.
Многих исследователей в первую очередь интересует эффективность коммуникации, поскольку они считают, что это зеркало экономической эффективности. Другими словами, прямой контакт между рекламодателем и покупателем в единицу времени считается той или иной единицей экономической эффективности.
Коммуникативная эффективность — это оценка рекламной кампании и ее влияния на сознание потребителя. Исходя из того, какие средства используются, объектами могут быть зрители, читатели, пешеходы и водители, покупатели в магазинах и т.д.
Как правило, объектом поиска коммуникативной эффективности является рекламный текст. Изучение эффективности этого типа имеет особое значение на этапе разработки и тестирования рекламных продуктов. Мониторинг эффективности коммуникации позволяет улучшить качественные характеристики рекламных сообщений, форм, изображений, звуков.
А.М. Пономарева предлагает рассматривать следующие критерии коммуникативной эффективности: узнаваемость, запоминаемость рекламного сообщения, его привлекательность и возбуждающая сила. Основные методы исследования коммуникативной эффективности — опрос и экспериментирование. (А.М. Пономарева, 2008)
Коммуникативная эффективность рекламы даёт возможность оценить:
- Коммуникативное поле, в котором имидж компании ясно и четко ассоциирован с рекламными продуктами этой компании;
- эффективность каналов коммуникации и рекламных посылов, которые дошли до потенциальной аудитории на душу населения;
- выявление того рекламного посыла, который наиболее четко остался в сознании массового потребителя;
- подсчет влияния рекламной деятельности на непосредственный сбыт товара массовому покупателю;
- определение наиболее актуальных элементов рекламной коммуникации, которые наиболее четко сформировали представление о продукте в сознании покупателя.
Коммуникативная эффективность рекламной кампании зависит от правильно выбранных языковых форм, каналов и средств передачи сообщения, поэтому многие косвенные факторы также влияют на расчет коммуникативной эффективности рекламы.
Изучение коммуникативной эффективности рекламной деятельности позволяет улучшить качество и формы подачи сообщений, но не позволяет судить о динамике товарооборота (М. Казакова, 2010).
Некоторые авторы высказывают сомнения в целесообразности использования коммуникативных показателей рекламы, отдавая предпочтение экономическим показателям. Критерии коммуникативной эффективности автор рассматривает как промежуточные (В.Г. Пластинина, 2012).
На первый план выходит оценка коммерческой эффективности, т.е. ориентация на потребительские предпочтения, учет особенностей конкурентов, знание рынка. Нельзя не согласиться с Л.В. Уховой, потребители в основном оценивают коммуникативную эффективность рекламы, а рекламодатели ориентируются на экономические параметры. (Л.В. Ухова, 2014).
Для рекламодателей на первый план выходят поведенческие и когнитивные аспекты эффективности, а для потребителей — эмоциональные аспекты. Это несоответствие приводит к снижению эффективности рекламной деятельности.
Экономическая эффективность рекламы — это результат использования того или иного рекламного носителя или всей кампании. В самой простой интерпретации (и самой распространенной) его можно определить, как разницу между дополнительным доходом от реализации продукции как результата рекламы и затрат на нее, к тому же такая разница должна быть положительной. Но это не исчерпывающее определение.
Обычно такую эффективность рассчитывают по специальным формулам. Таких формул много, они зависят от большого количества факторов, как прямых, так и косвенных. Кроме того, при расчете экономической эффективности необходимо учитывать специфику как рынка, на котором рекламируется продукт, так и самого продукта. К примеру, рекламировать продукты питания легче, чем промышленные образцы или какие-либо изобретения (А.А. Биленко, 2014).
При рассмотрении данного вопроса определенную пользу приносит такие вспомогательные показатели реальной торговли, как:
- отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
- количество покупок товара, спровоцированных рекламой;
- расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
- прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании (следует всегда иметь в виду, что зачастую прибыль проявляется не сразу после проведения рекламной кампании);
- динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;
- расходы на рекламу на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию конкретного вида рекламы;
- отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат.
Эффективность рекламной коммуникации с экономической точки зрения основана на статистических данных, таких как бухгалтерские отчеты, увеличение количества заказов или увеличение оборота. Успех финансовой отчетности не связан исключительно с рекламной деятельностью. Существует ряд различных факторов, которые влияют на стимулирование сбыта, например, сезонный ажиотаж или повышенный спрос на ту или иную категорию товаров в связи с внешнеэкономическими или внутриполитическими обстоятельствами (В.Г. Пластинина, 2012).
Как было сказано выше, измерить экономическую эффективность рекламы очень сложно, поскольку реклама, как правило, не дает сразу рекламный эффект. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому для получения результатов, близких к реальности, необходимо учитывать изменение экономических показателей деятельности компании под влиянием единой рекламной кампании, без одновременного проведения других рекламных мероприятий.
Необходимость использования показателей двух видов эффективности как коммуникативной, так и экономической обосновывается в работе Е. В. Бочарниковой.
Рис. 1. Основной цикл рекламной деятельности предприятия
На рис. 1.1. представлен основной цикл рекламной кампании предприятия. Автор отмечает, что экономическая эффективность анализирует только прямую зависимость «финансовые затраты — возврат средств», а коммуникативная эффективность анализирует этапы «передача информации — принятие решения».
1.3 Методы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия
Мы разделяем точку зрения А.Н. Назайкина о том, что рекламодатели используют весь спектр методов для проведения экономических, социологических и психологических исследований для оценки эффективности рекламной деятельности бизнеса. Конкретный вид исследования определяется характером цели и поставленных задач. (А.Н. Назайкин, 2011)
Методы оценки эффективности рекламной деятельности принято делить на количественные и качественные. К количественным методам относят расчет общепринятых экономических показателей (дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, экономический эффект рекламирования, эффективность затрат на рекламу, рентабельность).
Существует множество качественных методов. Наиболее распространенными из них являются наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод (Я.Б. Лавриненко, 2010).
Выделяют группы методов оценки эффективности рекламной деятельности в зависимости от этапов рекламной деятельности (В. Вайнер, http://).
В таблице 1.1. представлена информация о выборе метода оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании в зависимости от ее этапа.
Ю.В. Подшморга выделяет 2 группы методов оценки эффективности рекламной деятельности в зависимости от фазы контроля: предварительный или постконтроль. На предварительном этапе (прямой опрос, метол сфокусированной группы, расстановка по рангу, тахистоскопический метод, реакция на стимул, анкетный опрос, контент-анализ).
На этапе постконтроля наиболее распространены следующие методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, метод Гэллапа-Робинсона, метод сопровождения, проверка памяти. Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки и вопрос о целесообразности его применения исследователь рассматривает в конкретно взятой практической ситуации (Ю.В. Пидшморга, http//).
Таблица 1.1 Выбор метода оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании в зависимости от ее этапа
|
Этап |
Метод |
Содержание метода |
|
|
Этап подготовки |
Методы прогностической оценки Коммуникативной эффективности |
1. Предварительное тестирование рекламного сообщения 2. Оценка эффективности каналов распространения 3. Пилотное тестирование (пробный запуск на локальном участке) |
|
|
Реализация рекламной кампании |
Мониторинг реализации рекламной кампании по параметрам коммуникативной эффективности |
1. Оценка коммуникативных эффектов 2. Оценка каналов распространения |
|
|
Завершение рекламной кампании |
Оценка влияния |
Анализ соответствия результатов поставленным целям |
|
Рассмотрим методы оценки рекламной деятельности по коммуникативному и экономическому направлениям.
Методы оценки экономической эффективности
Существует множество методов расчета экономической эффективности. Проанализировав научную литературу, можно сказать, что наибольшее количество авторов рекомендуют следующие методы (А. Борисов, http://), (О.В. Егорова, http://), (А.Н. Назайкин, 2011).
Расчет рентабельности (рекламирования) — характеризует эффективность затрат на рекламу; показывает насколько целесообразной является реклама:
Р = (П / З) 100 %, (1)
где П — прибыль, полученная от рекламы; З — затраты на рекламу.
Расчет экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:
Э = Тд Нт / 100 — (Зр + Рд), (2)
где Э — оценивается в денежных единицах; Тд — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
- Нт — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);
- Зр — затраты на рекламу (в денежных единицах);
- Рд — расходы дополнительные (в денежных единицах).
Результат рекламной деятельности может быть положительным, отрицательным или нейтральным.
Расчет дополнительного товарооборота (в денежных единицах) показывает, на сколько увеличился товарооборот за счет рекламы:
Тд = Тс Пр Д / 100, (3)
где Тс — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах); Пр — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с «дорекламным» (считается в процентах); Д — количество дней рекламного периода.
Экономическую эффективность рекламы также можно определить методом таргетированных альтернатив, путем сравнения плановых и фактических показателей, оцениваемых как вложения в рекламную кампанию. Этот метод показывает уровень достижения цели:
Э = (Пф — З) / (Пп — З) 100 %, (4)
Методы оценки коммуникативной эффективности
Степень действенности рекламного средства определяют по формуле
К=ЧК/ЧП (ЧК- число контактов со всеми клиентами, ЧП — число клиентов, которых реклама побудила к покупке).
Метод наблюдения
Этот метод заключается в систематическом наблюдении за поведением людей в их обычной среде. Наблюдатель фиксирует происходящее, на основании чего впоследствии строит свои теории.
Изучая потребительскую аудиторию методом наблюдения, исследователь обращает внимание на концентрацию внимания потребителей на той или иной рекламной конструкции, на том или ином сообщении. На основании этого выдвигается гипотеза об эффективности воздействия коммуникативных сообщений на сознание массового потребителя.
Метод фокус-группы
Специфический и дорогостоящий метод качественного исследования, заключающийся в формировании группы экспертов, покупателей или потенциальных целевых покупателей, которые оценивают определенные критерии рекламного воздействия или характеристики самого продукта.
Этот метод используется для так называемого мозгового штурма — процесса, который включает в себя сбор определенной фокус-группы, целью которой является внедрение обновленного решения. Для изучения лингвистических особенностей рекламных текстов. Часто терминологическое наследие человека не соответствует требованиям области бизнеса, особенно если область очень специфична, например, стоматология, промышленность, товары для домашних животных. Прямой контакт с потребителями, личное знакомство с ними, мониторинг мнений всех участников фокус-группы, мониторинг эмоциональной сферы, анализ потребительских реакций .
Метод глубинного интервью
Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов для того, чтобы определить степень заинтересованности, вовлеченность в общий контекст рекламных коммуникаций. Ответы респондента произвольны, они могут различаться по скупости или по глубине, в зависимости от мнения респондента по конкретной проблеме.
Панельный метод
Панель (в маркетинге) — группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.
Особенностью метода является многократное повторение опроса в зависимости от определенных условий. Суть в том, что в разное время респонденты по-разному реагируют на сам факт исследования, а значит, ответы респондентов будут разными.
Итак, мы рассмотрели основные методы, которые помогают при оценке эффективности рекламной деятельности, однако назвать их универсальными не представляется возможным, поскольку для каждого отдельного субъекта рекламной деятельности существует своя ниша рекламных инструментов, которыми он пользуется в том или ином виде.
Тем не менее, грамотный синтез теоретических знаний и практических навыков позволяет построить наиболее эффективную рекламную коммуникацию, например можно использовать следующие способы:
Интервью по телефону. Достоинства: невысокая стоимость, возможность охвата большого количества респондентов. Недостатки: невозможность продемонстрировать продукт, сложно «удержать» внимание собеседника более 7-10 минут, затруднено восприятие сложных вопросов.
Опрос посетителей супермаркетов и крупных магазинов, Проведение интервью дома с интервьюируемым., Автоматический телемаркетинг по телефону, Анкетирование по почте или факсу.
Посетители заполняют анкеты, размещенные в комнатах для клиентов или переговоров, ожидают в очереди или обещают побудить их заполнить анкету. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).
Выводы к главе I
В настоящей главе мы рассмотрели теоретические основы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия. Рекламная деятельность представлено как сложное многоаспектное понятие, являющееся родовым для понятий «рекламная политика», «рекламная стратегия» и «рекламная тактика». Оценка эффективности рекламной деятельности не носит однозначный характер. Это связано с наличием большого числа факторов, влияющих на конечный результат этого вида деятельности.
В литературе выделяют два основных вида эффективности рекламной деятельности: экономическую и коммуникативную. Нельзя отдавать приоритет первому или второму виду при оценке рекламной деятельности предприятия, они должны рассматриваться в совокупности.
Существует много методик оценки эффективности рекламной деятельности, что связано с многоаспектностью и многозадачностью данного феномена. Среди общепринятых классификаций можно отметить деление на количественные и качественные методы, а также выбор метода оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности в зависимости от ее этапа.
Выбор методов оценки эффективности рекламной деятельности не носит универсальный характер, а определяется в каждом конкретном случае с учетом практических аспектов деятельности. Рассмотрению эффективности рекламной деятельности конкретного предприятия (на примере ООО «Компания Кубера») посвящена следующая глава нашего исследования.
ГЛАВА II. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ООО «КОМПАНИЯ КУБЕРА»)
2.1 Организация рекламной деятельности ООО «Компания Кубера»
Общество с ограниченной ответственностью «Компания Кубера» (ООО «Компания Кубера») было образовано в 2002 году. Юридический адрес предприятия: 308032, Белгородская обл., г. Белгород, ул. Привольная, 7А. ООО «Компания Кубера», являясь полноправным юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, которым оно отвечает по своим обязательствам. Предприятие может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, а также иметь некоторые обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Компания также имеет свой собственный расчетный счет в отделении Сбербанка России, круглую печать со своим названием, штампы «копия верна», фирменные бланки и другие реквизиты. Единственным учредителем данного общества является Степаненко Михаил Александрович, он же и определил размер уставного капитала в размере 10000 рублей, а также утвердил название общества.
Главными внутренними документами, которые регулируют деятельность ООО «Компания Кубера», являются Устав организации, Дилерское соглашение с ПАО «Полтавский алмазный инструмент», дилерское соглашение с ООО «Ди-Стар Трейд», ОАО «Волжский завод шлифовальных материалов».
Устав ООО «Компания Кубера» утвержден в соответствии с действующим российским законодательством решением руководителя организации. Трудовой договор с сотрудниками предприятия заключается в соответствии с действующим российским законодательством и состоит из 6 разделов: общие положения, условия труда, оплата труда, охрана труда, социальные гарантии, права, льготы, ответственность за нарушение трудового договора.
Главной целью деятельности ООО «Компания Кубера» является извлечение максимальной прибыли посредствам продажи алмазных, абразивных, твердосплавных и однокристальных инструментов. На сегодняшний день компания активно занимается оптово-розничной продажей промышленных инструментов для заточки различных пил и режущих станков, а также всевозможным мелким промышленным оборудованием.
Так как компания является официальным дилером ПАИ «Полтавский Алмазный Инструмент» и ООО «Ди-Стар Трейд», ОАО «Волжский завод шлифовальных материалов», ассортимент предлагаемой потребителям продукции включает более 300 различных наименований продукции этих предприятий. Например, круги алмазные и абразивные, пасты алмазные, карандаши, надфили, ленты бесконечные, специальные круги для стекломатериалов и другие расходные промышленные материалы.
Офис компании находятся в городе Белгороде и представляет собой 3 отдельных кабинета, один из которых приспособлен под склад остаточных инструментов. Более того, ООО «Компания Кубера» располагает своим собственным складом для больших объемов отгруженных инструментов. На этом складе размером около 500 кв. м. ожидает отправки инструмент, который был растаможен на российско-украинской границе.
ООО «Компания Кубера» работает как с крупными государственными концернами и заводами, так и с торгово-производственными обществами и индивидуальными предпринимателями. Основными поставщиками продукции для ее последующей реализации являются:
- ПАИ «Полтавский Алмазный Инструмент»
- ООО «Ди-Стар Трейд»
- ОАО «Волжский завод шлифовальных материалов»
- Научно-технический центр «Плутон»
- ООО «Тунгалой Рус»
- ООО «Скиф-М» и другие.
Эти крупные игроки на рынке промышленных инструментов зарекомендовали себя как надежные партнеры, а также отвечают всем требованиям ООО «Компания Кубера» для своих партнеров, а именно:
- широкий ассортимент, наличие на складах искомой номенклатуры;
- высокое качество поставляемой продукции;
- обязательная сертификация и соответствие российским стандартам;
- удобное географическое положение;
- быстрая доставка железнодорожным и автотранспортом;
- приемлемые цены и гибкая система скидок;
- индивидуальный подход к взаимовыгодному сотрудничеству;
- внушительная репутационная составляющая, а также высокая лояльность к продуктам этих предприятий.
Основными потребителями поставляемой продукции ООО «Компания Кубера» являются предприятия, которые специализируются на машиностроении, судоремонтных работах, деревообработке, а также на металлообработке. В качестве выгодных условий для сотрудничества, компания предлагает бесплатную доставку материалов до заказчика при помощи курьерских служб или крупных логистических компаний. Выбор, в любом случае, остается за потребителем. Однако, стоит отметить, что возможность бесплатной доставки предоставляется при заказе на определенную сумму, которая для каждого предприятия рассчитывается индивидуально, учитывая типоразмеры товарных позиций и местонахождение конечного потребителя.
На сегодняшний день штат сотрудников состоит из 6 единиц, а именно: директор компании, главный бухгалтер, руководитель отдела продаж, менеджер отдела продаж, водитель и кладовщик. Организационная структура ООО «Компания Кубера» представлена на рис.2.1.
Администрация ООО «Компания Кубера» имеет многолетний опыт работы с промышленным инструментом, обладает существенным паблицитным капиталом и умеет грамотно оперировать своим репутационным инструментарием.
Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Компания Кубера»
На протяжении календарного года, динамика продаж ООО «Компания Кубера» остается на примерно одинаковом уровне, так как этот показатель не обусловлен никакими сезонными факторами.
Рекламная деятельность в организации представляет собой синтез маркетинговых инструментов увеличения продаж и паблицитного капитала. Отдельного маркетингового отдела в компании нет, поэтому для реализации крупных рекламных проектов компания прибегает к услугам рекламных агентств.
Каждый рекламный проект предварительно должен быть завизирован руководителем компании, после чего осуществляется выбор рекламного агентства, которое будет реализовывать проект. Обычно, идеи для рекламных проектов генерирует руководитель ООО «Компания Кубера». Нередко рекламные проекты приходят из офисов головных предприятий, с которыми сотрудничает компания.
Так, например, в 2011 году инициатором проведения рекламной кампании для клиентов ООО «Компания Кубера» стал Белгородский завод «Скиф-М», который занимается выпуском твердосплавного инструмента. Для увеличения продаж своей продукции, завод заключил контракт с ООО «Компания Кубера», по которому руководитель компании обязался проводить бизнес-экскурсию для клиентов ООО «Компания Кубера», которые закупают твердосплавный инструмент.
Сотрудниками ООО «Компания Кубера» в период с июня по июль 2011 года была составлена база организаций, закупающих твердосплавный инструмент, в телефонном режиме была согласована возможность представителей от организаций отправиться на бизнес-экскурсию, после чего в электронном виде состоялся обмен всеми необходимыми нормативными документами.
С 8 по 12 августа 2011 года для представителей различных организаций была произведена бизнес-экскурсия, организатором которой была ООО «Компания Кубера», но спонсором белгородский завод «Скиф-М». Программа мероприятий включала в себя несколько событий, в том числе развлекательного характера.
Данный пример рекламной коммуникации направлен на достижение коммуникативной выгоды, другими словами, бизнес-экскурсия была позиционирована как совместная рекламная деятельность белгородского завода «Скиф-М» и ООО «Компания Кубера», по результатам которой была рассчитана коммуникативная эффективность рекламной кампании в целом.
Ниже представлена таблица 2.1., в которой подробно описаны этапы бизнес-экскурсии для потенциальных партнеров.
Таблица 2.1.Организационные этапы бизнес-экскурсии для потенциальных партнеров ООО «Компания Кубера»
|
Дата |
Содержание этапа |
|
|
8.08.2011 |
встреча представителей партнерских компаний, их размещение в отеле бизнес-класса, вечерняя неофициальная встреча |
|
|
9.08.2011 |
организованная поездка на Белгородский завод «Скиф-М», встречи с технологами, экскурсия по предприятию |
|
|
10.08.2011 |
пресс-конференция представителей руководства «Скиф-М», на которой была презентована система быстрых продаж и взаимовыгодных партнерских отношений |
|
|
11.08.2011 |
экскурсия в ООО «Компания Кубера», знакомство со спецификой работы компании, обмен контактами, бизнес-ланч |
|
|
12.08.2011 |
обзорная экскурсия по городу Белгороду |
|
Рекламная деятельность ООО «Компания Кубера» довольно специфична в силу специфичности продаваемой продукции. Обычные виды и формы рекламы не корректны в их традиционных вариациях, поэтому сотрудникам и руководству компании приходиться прибегать к корректировке тех или иных форм подачи рекламных сообщений. В сегменте В2В не эффективно использование массовых каналов коммуникации.
Компания работает по принципу «бизнес для бизнеса», поэтому и рекламная деятельность специфична, обычная реклама по телевизору в данном случае неэффективна.
Бизнес для бизнеса (В2В) — сокращенно от business-to-business, маркетинговая деятельность ООО «Компания Кубера», ориентированная на получение выгоды от продажи промышленных инструментов другим компаниям, где объектом является товар, а субъектами — организации, с которыми сотрудничает ООО «Компания Кубера».
Руководство компании использует основы B2B-маркетинга —промышленного маркетинга, который ориентирован не на конечного, рядового потребителя, а на компании, то есть на другой бизнес. Цель B2B-маркетинга — обеспечение коммерческих выгод ООО «Компания Кубера», за счет поставок товаров. Целевая аудитория B2B — компании, которые покупают промышленный инструмент для собственной деятельности, для производства или с целью переработки.
В качестве рекламных площадок, ООО «Компания Кубера» также использует технологии B2B-медиа, которые включают в себя ряд медиа-носителей, которые нацелены исключительно на профессионалов той или иной сферы деятельности. К B2B -изданиям относят издания, посвященные вопросам менеджмента, логистики, продажам, финансам, различным секторам экономики и т.д. Как правило, данные издания потребляются исключительно с целью получения информации, необходимой для работы.
В результате обострения конкуренции, промышленный сектор рынка B2B давно вышел за рамки, которые ограничивались производством тех или иных инструментов надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории.
Одним из основных правил ООО «Компания Кубера» является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для компании образом. Однако для соблюдения этого правила необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:
- товар компании должен четко соответствовать номенклатуре клиента и соответствовать общепринятым российским стандартам;
- поставщик (компания) должен поставить товар в соответствии с партнерским договором и сроками поставки, указанными в нем, либо отдельно прописанным в ином документе.
Благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий и рекламной информации в них, и в особенности благодаря развитию Интернет-торговли через сайты большинства заводов-изготовителей, те или иные заказчики хорошо информированы о продукции ООО «Компания Кубера», их основных характеристиках, о возможных типоразмерах инструмента, о дополнительных возможностях.
Таким образом, возрастает роль имиджа (репутации) компании, сведений о ней в публикациях специализированной прессы и, в частности, отзывов других корпоративных клиентов. Когда потенциальные покупатели алмазного и твердосплавного инструментов проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый мониторинг поставщиков), решение зачастую принимают в пользу ООО «Компания Кубера».
Рекламная деятельность ООО «Компания Кубера» помогает наращивать экономический потенциал компании, а рекламные средства, которые использует компания, получили широкое распространение в данном сегменте промышленного рынка Российской Федерации.
На сегодняшний день, рекламная деятельность компании представлена в печатных специализированных СМИ, в сети Интернет на сайтах тематической направленности, во всевозможных онлайн реестрах подобных торгово-промышленных компаний. Бизнес-мероприятия, например, командировки на основные предприятия-партнеры с целью усиления лояльности или на потенциальные предприятия-партнеры, особые условия оплаты и индивидуальный подход к каждому клиенту составляют рекламный инструментарий ООО «Компания Кубера», с помощью которого компания стимулирует сбыт продукции.
2.2 Оценка эффективности рекламной деятельности ООО «Компания Кубера»
На сегодняшний день объем продаж компании увеличился по сравнению с прошлым годом в этот же период времени. Неотъемлемой частью этого роста послужили рекламные коммуникации, которые активизировало руководство компанию с целью стимулирования сбыта. Компания использует также и другие составляющие маркетинговых коммуникаций, например, связи с общественностью, что делает бухгалтерские отчетности о деятельности компании весьма успешными.
На рисунке 2.2. представлена структура продаж ООО «Компания Кубера» в зависимости от конечного потребителя за период с 2012 по 2014 гг.
Рис. 2.2. Структура продаж ООО «Компания Кубера»
При подробном анализе приведенных выше данных, можно сделать вывод о том, что компания довольно успешно ведет свою коммерческую деятельность на рынке промышленного инструмента России.
Оценку эффективности рекламной деятельности проведем по двум направлениям, сущность которых была раскрыта в первой главе: коммуникативному и экономическому.
коммуникативной эффективности
Таблица 2.2. Список экспертов — представителей партнерских компаний ООО «Компания Кубера»
|
Предприятие |
Должность |
ФИО респондента |
Контакты респондента |
Координаты предприятия |
|
|
ООО «Компания Рэмэкс-Энерго» Филиал в Ростове-на-Дону |
Руководитель филиала |
Иванов Вадим Анатольевич |
(863) 218-90-18 (988) 564-24-44 |
Ростов-на-Дону, ул. Газовая, стр. 5 |
|
|
ОАО «Оскольский электрометаллургический комбинат» |
Начальник отдела снабжения |
Чунихин Эдуард Витальевич |
(4725) 37-27-07 (4725) 32-94-29 |
Белгородская область, г. Старый Оскол, промзона |
|
|
ОАО «Завод Фиолент» |
Директор по снабжению |
Соколов Павел Сергеевич |
(3652) 27-60-57 |
Симферополь, ул. Киевская 34/2 |
|
|
ОАО «Алроса-Москва» |
Руководитель отдела снабжения |
Синельникова Екатерина Михайловна |
(495) 620-92-50 (495) 411-75-25 |
г. Москва, 1-й Казачий пер., д. 10-12 |
|
|
ОАО «Сосенский приборостроительный завод» |
Начальник инструментального хозяйства |
Гордиенко Павел Анатольевич |
(484) 424-52-85 |
Калужская обл., г. Сосенский, 1-й Заводской проезд, д.1 |
|
|
ФГУП «Российский ядерный центр» |
Заместитель директора по закупкам |
Тарасов Сергей Владимирович |
(83130) 2-58-04 |
Нижегородская обл., г. Саров, ул. Железнодорожная, 4 |
|
|
ЗАО «Воронежский электромеханический завод» |
Коммерческий директор |
Перунов Роман Владимирович |
(473) 233-33-55 |
Воронеж, Машиностроителей, 7 |
|
Мы выяснили, соответствует ли ООО «Компания Кубера» требованиям по закупаемой номенклатуре. Результаты представлены на рис. 2.3. Вариант «соответствует полностью» выбрали 35% опрошенных, вариант «частично соответствует» — 60%, а вариант «не соответствует» выбрали 5% опрошенных.
Рис. 2.3. Соответствие ООО «Компания Кубера» требованиям клиентов по закупаемой номенклатуре
На следующий вопрос «Довольны ли Вы качеством рекламных материалов?» были получены следующие ответы:
Рис. 2.4. Удовлетворенность клиентов качеством рекламных материалов ООО «Компания Кубера»
Вариант «очень доволен» выбрали 24% опрошенных, вариант «доволен» — 53%, «удовлетворен» — 16%, и вариант «не доволен» выбрали 7% респондентов. Поскольку 7% респондентов выразили недовольство рекламными материалами компании, мы выяснили причины недовольства. Среди причин были выделены следующие: «слишком объемные» рекламные материалы (каталоги, буклеты, коммерческие предложения), слишком назойливые (техники активных продаж, холодные звонки), не привлекают внимания (слишком типичные, ничем не привлекающие), реклама не интересна (не соответствует специфики предприятия, нет потребности в продукции).
Следующий открытый вопрос, который был предложен респондентам, позволил выявить пожелания по улучшению качества рекламной продукции. Эксперты, которые и являются заказчиками посоветовали добавить инфографику, добавить иллюстрации, улучшить качество полиграфии, рационализировать рекламное пространство.
Для того, чтобы выявить пробелы в рекламных коммуникациях, респондентам было предложено ответить на вопрос: «Какие нововведения, на Ваш взгляд, помогут компании в быстром и качественном продуктивном контакте с партерами?» Были получены различные ответы, которые мы распределили по четырем направлениям: бизнес-тренинги, тестирование продукции, управленческие решения, традиционные средства рекламы.
Рис. 2.4. Области нововведений ООО «Компания Кубера» в рекламной деятельности
Бизнес-тренинги (бизнес-туры, экскурсии, неформальные встречи, круглые столы) посоветовали иметь в своем арсенале 35% опрошенных респондентов, «тестирование продукции» как новый вид рекламной коммуникации предложили 33% заинтересованных наблюдателей, «инновационные управленческие решения», как считают 21% респондентов, повысили бы эффективность коммуникаций, а «использование традиционных рекламных средств» предложили как новшество 11% представителей промышленных компаний.
Можно отметить, что лояльность потребителей продукции высока и 60% респондентов определенно рекомендовали партнерам по бизнесу. Также, 35% респондентов, возможно, рекомендовали бы ООО «Компания Кубера», а 5% опрошенных затруднились ответить.
качества рекламного материала
Эта шкала предполагает 5 рангов воздействия рекламного материала на потребителя:
- ранг 1: стремление избавиться от воздействия рекламы, избежать контакта с ней, т.к. реклама вызывает негативные эмоции и желание обратиться за товаром к конкурирующей фирме;
- ранг 2: равнодушие, отсутствие эмоций, рекламируемый товар не запоминается и не вызывает желание его приобрести;
- ранг 3: привлечение внимания потребителя, интерес к форме подачи материала, но не к содержанию текста, товар не ассоциируется с рекламой;
- ранг 4: привлечение внимания потребителя, высокий интерес, рекламируемый товар запоминается, но покупатель не принимает окончательное решение о покупке товара;
- ранг 5: очень высокий интерес со стороны потребителя, сильные положительные эмоции, стремление приобрести товар.
Поскольку руководство ООО «Компания Кубера» использует основы B2B-маркетинга — промышленного маркетинга, который ориентирован не на конечного, рядового потребителя, а на компании, то есть на другой бизнес, целесообразно обратиться к мнению экспертов, которые и являются конечными потребителями продукции компании. Список экспертов представлен в табл. 2.2.
Основным рекламным материалом ООО «Компания Кубера» является каталог, представленный как в печатном виде, так и в электронном виде на сайте компании. Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке, иллюстрированное фотографиями товаров, рассчитанное на длительное использование (И. П. Балабуха, 2012).
В каталоге ООО «Компания Кубера» расположены товары и их обозначения, их основные формы и типоразмеры. Содержание каталога практически не изменяется с течением времени. Основные наименования предлагаемой продукции:
1. Шлифовальный инструмент из кубического нитрида бора;
2. Круги алмазные шлифовальные для машиностроения
3. Круги для заточки ленточных и рамочных пил;
4. Круги алмазные шлифовальные «Базис»;
5. Круги алмазные шлифовальные «Премиум»;
6. Бруски алмазные хонинговальные (ручные);
7. Головки алмазные (цилиндрические, сводчатые, конические);
8. Карандаши алмазные;
9. Надфили алмазные;
10. Алмазный инструмент для обработки стекла, хрусталя, бриллиантов и керамики;
11. Сверла алмазные;
12. Круги алмазные для обработки очковых линз;
13. Резцы и вставки, пластины режущие из СТМ;
14. Волочильный инструмент;
15. Алмазные пасты;
16. Пасты из порошка карбида титана;
17. Алмазный инструмент для строительства и камнеобработки.
Мы предложили экспертам печатный каталог и попросили их оценить рекламные материалы по выделенным параметрам. Результаты оценки представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3. Оценка эффективности рекламного каталога ООО «Компания Кубера» по пятиранговой шкале эффективности
|
Критерии оценки |
||
