Разработка программы стимулирования сбыта продукции

метки: Стимулирование, Программа, Диплом, Разработка, Потребитель, Рекламный, Товар, Продажа

Система распределения товаров — ключевое звено в маркетинге и своего рода комплексная доработка всей деятельности компании по созданию, производству и доставке товаров потребителю. Фактически, именно здесь потребитель либо признает, либо не признает все усилия компании полезными и необходимыми для себя, и в результате покупает или не покупает ее продукты и услуги. сбыт маркетинг товар

Роль систем распределения в экономике объясняется несколькими причинами. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда дело доходит до продажи уникальной и специализированной производственной линии, как продавец, так и покупатель могут обойтись без специальной системы распределения. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и сегодня покупать их у дверей фабрики или компании не очень удобно.

Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в изобилии привела к тому, что сотни миллионов потребителей во всем мире поверили, что удобство совершения покупок является неотъемлемой частью нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти потребности можно удовлетворить, полностью развивая торговую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая для него максимальный комфорт в этих точках. И если компании удавалось это сделать, она привлекала покупателя и выиграла в рыночной борьбе.

Стимулирование сбыта — одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.).

Три основных средства воздействия в системе стимулирования — это реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

Содействие продажам — это серия краткосрочных воздействий — купонов, бонусов, конкурсов, покупных кредитов — направленных на стимулирование потребительских рынков, сектора розничной торговли и продаж компании.

В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу.

Мероприятия по продвижению продаж включают постановку целей, выбор инструментов стимулирования, разработку, предварительное тестирование и внедрение соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии

... продвижения товара от производителя к потребителю и привлечения потребителя к товару, компании. Продвижение продукта на рынке означает сочетание рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта, ... теоретические аспекты разработки программы формирования спроса и стимулирования сбыта; описать основные средства формирования спроса и стимулирования сбыта, их достоинства и недостатки; провести пилотажное ...

При разработке программы стимулирования продаж выделяются два основных вопроса: кого нужно стимулировать и как это делать.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

• Покупатели (потребители);
• Деловые партнёры;
• Торговый персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий подбираются также методы и способы стимуляции.

Целью курсовой работы является изучение особенностей планирования продаж и продвижения на примере конкретной организации.

Задачи исследования:

1)дать общую характеристику предприятия;

2) изучение теоретических аспектов программы продвижения продукции предприятия;

3) анализ программы продвижения продукции предприятия ООО «Техника-Экспо»;

4) определение направлений совершенствования разработки программы продвижения продукции предприятия на рынок;

5)SWOT-анализ деятельности ООО «Техника-Экспо,позволяющий проанализировать сильные и слабые стороны предприятия.

Объект исследования: совокупность внешних и внутренних факторов, определяющих целесообразность использования тех или иных мер по продвижению новой продукции на рынок.

Объектом исследования является предприятие ООО «Техника-Экспо».

Структура курсовой работы состоит из введения, основной части заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретические аспекты изучения планирования и стимулирования сбыта

1.1 Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций

Под стимулированием сбыта (sales promotion) в маркетинге понимают процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует попытки покупки потребителей или дилеров. Ежегодные расходы на стимулирование сбыта составляют около 85 млрд. долл. Уровень этой активности можно продемонстрировать на следующих примерах. Например, в США количество посещений торговых выставок превышает 35 млн. человек в год; насчитывается более 8000 выставок с числом экспонатов более 10. В среднем посетитель проводит на выставке 7,5 часов и рассматривает 19 экспонатов. Каждый год только в 150 крупнейших торговых выставках участвуют более 100 тыс. компаний, привлекая 3 млн. человек Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. — М.: Юристъ, 2011. — С.47..

Для маркетинга требуется не только создать хороший продукт, назначить привлекательную цену и сделать его доступным для целевых потребителей, но и многое другое. Речь идет о решении проблемы детального изучения конкретных потребностей конечных потребителей в продукте, обучения и стимулирования спроса на продукт с целью увеличения продаж и, на этой основе, повышения общей прибыльности предпринимательской деятельности. В первую очередь именно этой цели призвана отвечать маркетинговая коммуникационная политика, которая включает в себя рекламную и сервисную политику, средства стимулирования сбыта, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, формирование личностных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

Важнейшими элементами, составляющими систему мер по формированию и стимулированию спроса на рынке, являются реклама, прямые продажи и инструменты стимулирования сбыта.

Практика стимулирования труда в различных странах

... в современных условиях стремительного устаревания профессиональных знаний. Практика стимулирования труда в различных странах Стимулирование труда - это способ управления поведением социальных систем различного иерархического уровня, один из методов мотивации рабочего ...

Важное место в коммуникационной политике отводится рекламе. он призван решить особо сложную и ответственную задачу в маркетинговой деятельности: сформировать и стимулировать спрос на товар или услугу. Реклама — это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей о них и тем самым создания спроса на эти товары и услуги; это информация для потребителей, передающаяся за счет рекламодателя с целью формирования спроса на рекламируемые товары. Чтобы обеспечить эффективную коммуникацию, многие компании нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений и организаторов мнений для формирования продукта и организации.

Руководители предприятий должны управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сотрудники компании поддерживают связь со своими посредниками, потребителями и различной контактной аудиторией. В свою очередь посредники компании поддерживают связь со своими потребителями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде различных отзывов (слухов) о товаре, а также друг с другом и другими контактными аудиториями. И в то же время каждая группа поддерживает обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) включает, кроме рекламы, стимулирование сбыта, пропаганду и персональные (прямые) продажи Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2009. — С.76..

Маркетологи должны четко понимать, как работают элементы коммуникации. Этот процесс включает в себя девять составляющих. Первые два элемента — отправитель и получатель — являются основными участниками коммуникации. Следующие два — обращение и средства распространения информации являются основными средствами коммуникации. Основными функциональными компонентами являются четыре элемента: кодирование, декодирование, обратная связь и обратная связь. Помехи — последний элемент в системе. Отправитель — сторона, передающая обращение другой стороне. Кодирование — процесс формирования мысли в символической форме. Обращение — набор различных символов, передаваемых отправителем. Средствами распространения информации являются каналы связи, передающие обращение от отправителя к получателю. Расшифровка — это процесс, с помощью которого получатель придает значение символам, полученным от отправителя. Получатель — сторона, получающая обращение, переданное отправителем. Обратная связь: ответы получателя в результате контакта с делом. Отзыв — это ответ, который получатель сообщает отправителю. Вмешательство — это появление в процессе коммуникации различных воздействий или искажений окружающей среды, в результате чего адресат получает обращение, отличное от обращения отправителя. Таким образом, коммуникация в маркетинге — это набор различных видов деятельности, посредством которых обеспечивается тесный контакт между производителями продукции, розничными продавцами и конечными пользователями. Контрагенты — это организации и частные лица, которые устанавливают связи между производителями и потребителями посредством рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта продукции.

Специфика маркетинговых коммуникации в организации на примере компании Unilever

... Объектом исследования данной дипломной работы является маркетинговые коммуникации Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования является специфика маркетинговых коммуникаций в организации Unilever. Цель выпускной квалификационной работы – выявить специфику маркетинговых коммуникаций организации (на примере компании Unilever). Эта цель ...

Основным требованием, предъявляемым к работникам, осуществляющим проведение коммуникационной политики фирмы, является постоянный замер коммуникативной эффективности (определение отношения затрат на рекламу и стимулирование сбыта к увеличению объема сбыта и повышению уровня доходности) Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. — 2011. — № 3. — С.15. .

Рекламодатели, рекламные агентства, рекламные СМИ и потребители — все это строительные блоки рекламы. Что касается рекламодателей, то это могут быть не только коммерческие компании, но и государственные учреждения, школы, церкви, музеи, фонды и общественные организации, которые пытаются рекламировать свои цели для различных целевых аудиторий. Небольшая часть компаний-производителей имеет собственные отделы по производству и размещению рекламы. Компании часто обращаются в рекламные агентства или организации, которые занимаются только рекламной деятельностью. Каждой компании следует очень внимательно подходить к выбору рекламного агентства, услугами которого она будет пользоваться, поскольку реклама — один из важнейших рычагов увеличения продаж товаров.

Многие крупные фирмы, имеющие в своем составе сильные собственные рекламные отделы, все же зачастую прибегают к услугам рекламных служб Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник. — М.: Юристъ, 2011. — С.47..

В первую очередь, пользователями рекламы являются потребители. Многие маркетологи отмечают, что при одинаковых потребительских свойствах товаров и уровне цен на них покупатели будут отдавать предпочтение товарам с более привлекательным рекламным носителем.

Помимо покупателей, приобретающих товары для личного пользования, пользователями рекламы могут быть различные розничные торговцы. Они постоянно ищут те продукты, которые окажутся наиболее прибыльными с точки зрения получения большей доли прибыли.

Товарная (торговая) реклама и престижная реклама являются основными видами рекламы. Основная цель товарной рекламы — с помощью информации о продукции фирмы создать спрос на нее.

Престижная или брендовая реклама, также называемая «рекламой», — это реклама основных преимуществ компании, выгодно отличающих ее от потенциальных конкурентов. Для проведения такой рекламы используются различные каналы доведения информации до массового потребителя.

Различают и другие виды рекламы: непосредственная и косвенная; информационная и агрессивная (в зависимости от особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара); однородная и неоднородная (по стратегии ее осуществления).

Иногда используется так называемая профилактическая реклама, когда тратится больше средств, чем оптимально.

Следует помнить, что в стимулировании продаж есть ограничения. Имидж компании может ухудшиться, если она постоянно способствует продажам. Потребители будут рассматривать скидки как признак ухудшения качества продукта и полагать, что без них компания не сможет продавать. Если купоны, скидки или другие специальные средства используются часто, потребители могут перестать делать покупки по обычным ценам. Вместо этого они будут накапливать запасы всякий раз, когда применяются такие стимулы. Кроме того, потребители могут считать нормальные цены на активно продвигаемые товары высокими.

Управление продвижением товаров диплом

... направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание; продвижение товара – это решение ...

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи, а не факторы качества, функциональности и надежности. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В конечном итоге это может негативно сказаться на имидже бренда и его маркетинге, так как отличительное преимущество данного продукта не раскрыто.

Следует помнить, что стимулирование продаж усиливает, но не заменяет рекламу, личные продажи и формирование общественного мнения.

1.2 Инструменты стимулирования сбыта

Первый шаг — установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками канала, включают обеспечение распространения и продаж, получение достаточного места на полках, повышение энтузиазма розничных торговцев, увеличение продаж и достижение сотрудничества в области рекламных затрат. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2009. — С.79..

Второй шаг — это ответственность за продвижение продаж, которую обычно разделяют менеджеры по рекламе и продажам. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Например, работа менеджера по рекламе включает купоны, конкурсы, спичечные коробки, календари и другие массовые поощрения. Менеджер по продажам занимается торговыми выставками, коммерческими скидками, поощрениями, специальными мероприятиями, демонстрациями — всем, что требует персонального внимания к участникам канала или конечным потребителям.

В некоторых случаях компании, прибегающие к стимулированию сбыта, используют собственные специализированные подразделения или внешние фирмы по стимулированию сбыта, как, например, “Доннели Маркетинг” (отделение фирмы “Дан энд Брэдстрит”).

Многие сторонние компании ограничены областями ограниченного доступа, такими как купоны, марки или подарки, и обычно могут производить бывшие в употреблении товары дешевле, чем компания-пользователь. Эти компании предоставляют опыт, быстрое обслуживание, гибкость и, при необходимости, распространение и продажи.

Третий шаг — разработанный общий план продвижения продаж, должен включать бюджет, направленность или тему, условия, средства массовой информации, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия. при составлении рекламного бюджета важно учитывать все расходы.

Направленность продвижения продаж связана с тем, кто направлен — участниками товарных каналов — трафиком или конечными потребителями и его тематикой. В первом случае он должен расширять знания о продукте, обеспечивать поддержку внедрения, предлагать вознаграждения за продажи и стремиться к увеличению сотрудничества и производительности. В последнем случае это должно стимулировать импульсивные и крупные покупки, поддерживать узнаваемость бренда и обеспечивать вовлеченность аудитории. Тема продвижения продаж связана с информацией, которую она передает участникам каналов сбыта или конечным потребителям, например, о специальной распродаже, открытии магазина, представлении нового продукта, праздновании или привлечении новый покупатель.

Условия стимулирования сбыта — это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст. Например, участник канала должен хранить товар и устанавливать рекламу. Конечный потребитель должен послать доказательства покупки, для того чтобы получить скидку или подарок. В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. — 2011. — № 3. — С.15. .

Через информационные средства стимулирование сбыта достигает участников каналов сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые встречи.

Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Как отмечалось выше, когда оно проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать его как элемент покупки. Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значение. Они должны быть связаны с началом сезонных событий, например, с началом учебного года, или изменениями в моделях и стиле. Наконец фирма должна определять целесообразность совместного стимулирования сбыта. В условиях сотрудничества каждый член канала товародвижения с выгодой для себя оплачивает часть расходов на эти цели. В розничной торговле сбыт часто стимулируется совместно торговыми организациями через ассоциации торговых центров. Например, они могут поделить расходы на содержание детского зооуголка в региональном торговом центре. Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта.

В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются примерно следующим образом: прямые почтовые отправления -15%; торговые выставки и демонстрации — 6; размещение рекламы — 8; печатные и аудиовизуальные средства — 7; витрины в магазинах — 14; деловые встречи и совещания-31; оплата купонов-3%.

Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей.

Особое внимание необходимо уделить координации плана. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения.

Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта.

Оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Например, эффективность торговой выставки можно измерить, посчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Аналогично компании могут проверить изменения в своих продажах в результате программ подготовки дилеров. Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними показателями по отрасли. Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействие стимулирования на образ.

Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей.

1.3 Методы стимулирования сбыта

Важными элементами маркетинга являются методы по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), образующие в совокупности систему ФОССТИС. Чтобы приобрести товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, так как на рынке существует обычно сколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными или малоизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как покупатель испытывает к нему «барьер недоверия». Поэтому устранение такого барьера является главнейшей задачей ФОССТИС Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. — 2011. — № 3. — С.18. .

У ФОСа — направление коммуникационное (информирующее), которое способствует узнаваемости товара. Воздействие ФОСа проявляется в активной деятельности по превращению покупателя из случайного в постоянного, а также по расширению сферы реализации товаров.

Цель службы СТИСа — чисто коммерческая: получение максимально возможной прибыли. Давая упрощенное определение, можно сказать, что стимулирование сбыта (СТИС) — это совокупность мероприятий, призванных содействовать расширению продажи товаров.

Проводя мероприятия в рамках системы ФОССТИС, необходимо знать и постоянно помнить следующие условия эффективности ее использования:

превосходно знать свой товар во всех мельчайших подробностях;

• знать своих конкурентов;
• знать своих покупателей;
• делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;
• при контакте с потребителями рекламировать свои товары и свою фирму доступно и увлекательно.

Мероприятия по формированию спроса обладают своей спецификой. Они используются, в основном, на начальной стадии жизненного цикла товара и рассчитаны на неосведомленного покупателя.

С другой стороны, мероприятия по стимулированию сбыта адресованы покупателям, уже купившим товар, и поэтому содержание их несколько иное. Данные мероприятия направлены, в первую очередь, не на само убеждение о необходимости покупки товара, а на формирование идеи по приобретению товара регулярно и в большом количестве. Иными словами, если ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар, то СТИС побуждает к покупке вполне известного товара. Отсюда вытекают различия в характере мероприятий ФОС и мероприятий СТИС. Поэтому все разрабатываемые и осуществляемые фирмой мероприятия системы ФОССТИС необходимо соотносить и взаимоувязывать с той стадией жизненного цикла, которую в данный промежуток времени проходит товар фирмы.

Для осуществления мероприятий ФОССТИС фирме целесообразно создавать специальную службу, подчиненную управляющему по маркетингу и действующую в рамках общей маркетинговой политики фирмы. Эта служба должна проводить мероприятия ФОССТИС самостоятельно или через различные сторонние организации (рекламные агентства, прессу, телевидение и т.д.), а также через торговых посредников фирмы.

Все мероприятия ФОССТИС направлены на продвижение товара к потребителю, при этом годится практически любая форма воздействия, используемая фирмой: убеждение или просто напоминание покупателям о своих товарах, образцах, идеях, общественной деятельности. В своей программе коммуникаций производитель использует, прежде всего, сочетание каналов продвижения, целью которых является стимулирование спроса и улучшение образа компании.

Без службы ФОССТИС трудно организовать коммерческую работу на рынке. Поэтому некоторые фирмы тратят на нее до 15% своей выручки. По данным зарубежных источников расходы на ФОССТИС распределяются примерно следующим образом:

15% — печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, буклеты.)

15% — выставки и ярмарки;

10% — прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов и образцов товаров по адресам потенциальных покупателей;

7,0% — сувениры, экскурсии и т.п.;

8,0% — ознакомительные поездки торговых агентов (дилеров) в страны, куда поставляются экспортируемые товары;

7,0% — «паблисити», «паблик рилейшинз»;

8,0% — непредвиденные расходы.

Вся деятельность системы ФОССТИС направлена, на продвижение товара. Здесь необходимо учитывать юридические аспекты продвижения как способы защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения. Количество таких каналов обширно. К ним относятся реклама, пресса, различные конференции и симпозиумы, прямая почтовая рассылка, личные контакты и др.

Около 8-10 млрд. долл. ежегодно расходуется на внутренние витрины в розничных магазинах, которые стимулируют импульсные покупки и обеспечивают информацию. Помимо использования традиционных материалов — картона, металла и пластика, все больше и больше магазинов применяют цифровые электронные и видеообъявления. Привлекательные витрины часто приводят к росту продаж Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения // Маркетинг. — 2011. — № 3. — С.19. .

Ряд факторов содействует росту стимулирования сбыта. Различные формы продвижения теперь более доступны для фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для управления стимулированием сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулов, и участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения.

Стимулирование сбыта обладает для фирмы рядом преимуществ. Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Розничная торговля может поддерживать лояльность к магазину, выдавая торговые марки или магазинные купоны. Можно достигать быстрых результатов. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими.

При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Кроме того, хорошая витрина может привести к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель, возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение при наборе определенных сумм) и подарки. Такие затраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации.

2. Анализ системы стимулирования сбыта на примере ООО «Техника-Экспо»

2.1 Общая характеристика предприятия и организация процесса стимулирования сбыта

ООО «Техника-Экспо» было учреждено в августе 2007 года производственным объединением «Экспо», г. Санкт-Петербург и ООО «ИНВЭНТ» (Инвестиции в Энергетические Технологии), г. Казань.

В октябре 2007 года новому предприятию была передана лицензия на производство ячеек КСО-6(10)-Э1 «Аврора». 31 января 2008 г. в селе Столбищи Лаишевского района Республики Татарстан состоялась презентация завода по производству ячеек КСО-6(10)-Э1 «Аврора».

Цель ООО «Техника-Экспо» — обеспечение рынка Татарстана и России оборудованием высокого уровня качества и надежности.

На сегодняшний день ООО «Техника-Экспо» производит следующее электрощитовое оборудование:

— ячейки КСО-6(10)-Э1 «Аврора» и КСО-6(10)-Э2 «Онега» для комплектования распределительных устройств и трансформаторных подстанций;

— низковольтные комплектные устройства ЩО-2000 «Нева»;

— установки компенсации реактивной мощности 0,4 и 6(10) кВ;

— щиты постоянного тока.

Тип производственной структуры на ООО «Техника-Экспо» — смешанный.

Тип организационной структуры управления ООО «Техника-Экспо» — линейно-функциональный. В состав основных подразделений аппарата управления входят: ОтиЗ, ПЭО, бухгалтерия, технический отдел, ОТК.

Структура аппарата ООО «Техника-Экспо» построена по линейно-функциональной организационной схеме.

При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель — генеральный директор. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов, помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений.

На 1 января 2009 года на предприятии среднесписочная численность работников составила 109 человек., Проведем SWOT-анализ ООО «Техника-Экспо»., Таблица 2.1.1 SWOT-анализ ООО «Техника-Экспо»

	Сильные стороны компании хорошие отношения с клиентами; качество поставляемой продукции; конкурентоспособность продукции и предприятия; высококвалифицированный персонал Разнообразие предоставляемых услуг	Слабые стороны компании Недостаточное финансирование маркетинговых программ, Отсутствие службы маркетинга, Недостаточно финансовых ресурсов для товарного кредитования — Недостаточно развитая организационная культура компании — Отсутствие стратегического плана
Возможности рынка Наличие пространства для расширения; Рост целевой аудитории; Тенденция роста все большего числа клиентов, предпочитающих продукцию	Следование выбранной стратегии и удержание конкурентных преимуществ. Необходимо постоянно удовлетворять возникающие потребности клиентов.	Увеличение затрат маркетинга; Увеличение оплаты персонала и других мотиваций работы
Опасности рынка Экономическая нестабильность в стране. Появление на рынке конкурентов, предлагающих более обширный спектр товаров	Расширение комплекса ассортимента товаров; Введение новых конкурентных преимуществ и поддержание старых.

SWOT-анализ деятельности ООО «Техника-Экспо» позволяет проанализировать сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы для предприятия в области продажи товаров.

Слабые стороны и угрозы: предприятие должно выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшие над ней угрозы.

Проанализировав сильные и слабые стороны предприятия, угрозы и возможности можно определить стратегию компании, нацеленную на использование с помощью сильных сторон открывающихся возможностей и обеспечивающую защиту слабых сторон от внешних угроз.

Комбинация сильных сторон и возможностей предопределяет направленность стратегии на получение максимальной отдачи последних.

Так, наличие больших складских площадей позволяют организации в своей деятельности более широкую оптовую продажу продукции.

Имея хорошую платежеспособность и определенную прибыль, целесообразно для предприятия расти и развиваться, улучшая и пополняя представленный перечень продукции.

Комбинация слабых сторон и возможностей нацеливает стратегию на использование последних для преодоления существующих недостатков.

Одной из слабых сторон ООО «Техника-Экспо» является его неудобное и отдаленное расположение от центра города, а также короткий срок существования на рынке, поэтому необходимо для оповещения и ознакомления потребителей с продукцией использовать всякого рода рекламу в средствах массовой информации. Проведение данных мероприятий позволяет и финансовое положение предприятия.

Одной из возможностей организации является завоевание благоприятного имиджа среди покупателей, который формируется у потребителей через положительные характеристики предприятия.

При помощи методики анализа «PEST» выявим факторы, влияющие на деятельность ООО «Техника-Экспо» со стороны макросреды (См. табл.2.1.2).

Ничто не влияет в такой степени на общую ситуацию в отношении фирмы, как политический и экономический факторы. Это то, что происходит в стране в целом. Изменение налогового законодательства в отношении конкретных видов деятельности, установление определенных норм и правил, которые требуют обязательного соблюдения.

Таблица 2.1.2 «PEST» — анализ ООО «Техника-Экспо»

Policy [политические факторы] Изменение налогового законодательства Отношения с городскими властями (выполнение каких-либо работ для нужд города, уплата налогов и др.) Регулирование конкуренции в отрасли на уровне городских властей и уполномоченных органов Государственное влияние в отрасли	Economy [экономические факторы] Основные внешние издержки для организации (затраты на электроэнергию, телефонные переговоры, грузоперевозки и др.) Динамика рубля к курсу доллара (прямая зависимость стоимости поставок) Общая характеристика экономической ситуации (спады, подъемы, периоды стабилизации) Инфляция (разные типы влияют по-разному)
Social factors [социальные факторы] Изменение уровня, стиля жизни Отношение к работе и отдыху Экологический фактор Изменение базовых ценностей	Technology [технологические факторы] Новая продукция Анализ скорости изменения к адаптации новых технологий Технологические перемены, несущие существенное изменение продукта организации Значимые тенденции в области НТР

У ООО «Техника-Экспо» нет своего отдела маркетинга, поэтому регулярно дается реклама в различные СМИ.

Реклама идет в печатных изданиях РТ и прилегающих к нему регионов. Это обусловлено количеством откликов, а также товарными позициями фирмы. Совсем нет рекламы в печатных изданиях Центрального округа, поскольку ООО «Техника-Экспо» не является конкурентом фирмам находящимся там. Нет уникального предложения, с которым можно выйти в полномасштабной рекламе в данном округе.

Если оценивать с точки зрения соизмеримости количества откликов с конкретного СМИ и финансирования этого СМИ, то реклама в печатных изданиях на данный момент наиболее эффективна. Процент расхождения не более 1-2 %.

Также можно, на основания сбора данных, сказать, что цветная реклама дает процентов на 15% больше откликов, чем черно-белая.

У компании отсутствует собственный Internet-сайт, краткая информация присутствует лишь на сайте «ПО Экспо».

ООО «Техника-Экспо» размещает информацию о себе на специализированных порталах и досках объявлений.

Однако, в целом можно сказать, что стратегия продвижения ООО «Техника-Экспо» достаточно успешна.

Цель рекламной компании — формирование предпочтения к продукции ООО «Техника-Экспо», убеждение потребителя, изменение восприятия продукции.

Рассмотрим основные этапы планирования рекламной кампании., Изучение и анализ маркетинговой ситуации., В настоящее время у ООО «Техника-Экспо» отсутствуют потенциальные конкуренты в нашем регионе., Определение целей рекламы., Предмет рекламы — информация о ООО «Техника-Экспо» и его продукции.

Цель рекламы — формирование предпочтения к продукции ООО «Техника-Экспо», убеждение потребителя, изменение восприятия продукции.

Направленность рекламы — увещевательная или стимулирующая, так как речь идет о продукции, уже известной на рынке.

Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат, то есть составление сметы расходов.

Выбор оптимальных рекламных средств.

Для ООО «Техника-Экспо» рекламными средствами могут стать такие сравнительно недорогие средства, как объявления в региональных изданиях и других СМИ, прямая почтовая реклама, тренды, щиты, устная реклама, и реклама на транспорте.

Остановимся на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы) Матанцев, А.Н., Сурыгина, И.Ю. Эффективность рекламы при осуществлении активных продаж / А.Н.Матанцев, И.Ю.Сурыгина // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — №5. — С.24..

Смета расходов может составляться 3 методами:, Валовое составление сметы;, Метод фиксированных показателей;, Целевой метод;

ООО «Техника-Экспо» использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. То есть определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

Смета расходов на проведение рекламной кампании ООО «Техника-Экспо» в июне 2012 года составленная целевым методом представлена в таблице 2.1.3.

Таблица 2.1.3 Смета расходов на проведение рекламной кампании ООО «Техника-Экспо» в июне 2012 года

Статьи расходов	Стоимость, руб.
	58 835,0
	25 881,8
Установка и размещение рекламных табличек в районе ООО «Техника-Экспо»	26 950,0
Реклама ООО «Техника-Экспо» в транспорте	6 000,0
Итого	117666,80

Выбор необходимых рекламных средств зависит от:

• покупателей или рынка, на охват которых направлена реклама;
• характера рекламных сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории.

При выборе средств распространения рекламы учитываются три главные группы факторов:

• маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю;
• уровень рекламных расходов конкурентов;
• особенности и возможности различных средств распространения рекламы.

Остановимся более подробно на третьей группе факторов. Средства распространения рекламы сами обладают такими свойствами, которые влияют на их выбор. Учитываются следующие пять групп факторов:

• средства, находящиеся в распоряжении рекламодателя;
• требования в отношении охвата, постоянства и частоты;
• размеры и структура шкалы скидок, предоставляемых владельцами средств распространения рекламы;
• сравнительная эффективность затрат на различные виды средств распространения рекламы;
• наличие свободных средств распространения рекламы.

В задачи научного метода выбора средств распространения рекламы входит наиболее эффективное расходование ассигнований на рекламу. С учетом этого, были разработаны обоснования выбора различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании всех магазинов продажи продукции ООО «Техника-Экспо».

Обоснование выбора печатных средств рекламы. В «идеальный» набор рекламоносителей входят следующие газеты: «Казанские ведомости»; «Оптовик»; «Деловой Мир-Казань».

Выбор объемов рекламных объявлений продиктован макетами газет (реклама не должна «теряться») и экономической целесообразностью (большой объем — неоправданные затраты).

Периодичность размещения материалов диктуется тем, что эффект достигается повторением объявления не менее 3-4 раз в месяц. Предложения по размещению в ряде изданий не прямой рекламы, а специальных статей (паблисити) объясняется особо доверительным к таким материалам отношением со стороны читателей (беспристрастность, нерекламный характер и пр.).

Обоснование выбора средств радиорекламы для проведения рекламной кампании ООО «Техника-Экспо».

В целях популяризации и продвижения ООО «Техника-Экспо» на рынке можно использовать следующие средства рекламы: листовки, брошюры, календари и наружная реклама.

Ежемесячно предприятие ООО «Техника-Экспо» должно выпускать информационные брошюры (буклеты) в количестве 4000-4500 штук, карманные календари.

Затраты на такие виды рекламных носителей, как телевизионная или радиореклама, в краткосрочной перспективе практически не окупаются, поскольку процент охвата сетями радио- и телеаудитории оставляет желать лучшего и большая часть каждого рекламного сообщения проходит мимо целевой аудитории.

Таблица 2.1.4 Затраты на рекламу ООО «Техника-Экспо»

Вид рекламы	Цена за месяц	Цена за год
Листовки	4000	48000
Брошюры	9000	108000
Календарики	6000	72000
Щитовая реклама	25000	300000
Итого	44000	528000

Использование данных видов рекламы позволит увеличить поток посетителей на 8-12 %, а это в свою очередь принесет больше прибыли, вследствие чего все расходы на рекламу будут окуплены.

Проект рекламной компании ООО «Техника-Экспо» рассчитан на 4 года и затрагивает все существующие рынки сбыта. Проект требует инвестиций в размере 10 млн. руб. и предполагает денежные поступления в размере 3 млн. руб., 4 млн. руб., и 7 млн. руб.

В экономическом и финансовом анализе используют специальную технику для измерения текущей и будущей стоимости одной денежной меркой. Эта техника (технический прием) называется дисконтированием.

Дисконтирование — процесс расчета уменьшения стоимости одной и той же денежной суммы в будущем пропорционально возможностям получения дохода и длительности временного интервала до совершения платежа или получения денег.

Один из методов дисконтирования, применяемый в расчетах экономической эффективности инвестиций, получил название метода чистой дисконтированной (текущей) стоимости.

Чистая дисконтированная стоимость — это показатель эффективности инвестиций, предпринятых в рамках предпринимательского проекта.

Расчеты будем производить по следующим формулам:

(1)

(2)

где IC — величины исходных инвестиций;

• PV — общая накопленная величина дисконтированных доходов;
• NRV — чистый приведенный эффект;

Р1, Р2, …, Рn — годовые доходы;

r — коэффициент дисконтирования;

• k — количество лет.

В таблице 2.1.5 рассчитаем чистый приведенный эффект от будущих вложений в проект, примем коэффициент дисконтирования за 20%.

Таблица 2.1.5 Чистый приведенный эффект от будущих вложений в проект

Год	Поток	r=10%	PV
2012 год	-10	2	-20
2013 год	3	1,818	5,46
2014 год	4	1,652	6,6
2015 год	7	1,502	10,52
			Итого: NRV=2,58

Поскольку NRV>0, проект следует принять., Сформулируем обобщающие выводы.

ООО «Техника-Экспо» использует целевой метод составления бюджета рекламной компании, как наиболее экономически эффективный. То есть определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

Для ООО «Техника-Экспо» рекламными средствами могут стать такие сравнительно недорогие средства, как объявления в региональных изданиях и других СМИ, прямая почтовая реклама, тренды, щиты, реклама на транспорте.

Поскольку предприятия ООО «Техника-Экспо» быстро развивается и постоянно находится в условиях жесткой конкуренции, то в ближайшее время оно будет вынуждено пойти на усиление маркетинговой деятельности. Тогда можно будет обратиться к новому направлению маркетинговой деятельности — директ-маркетингу.

2.2 Формирование направлений по совершенствованию стимулирования сбыта продукции предприятия

Руководству ООО «Техника-Экспо» можно предложить для повышения эффективности коммуникативной политики использовать такой метод использования интернет-технологий как создание web-сайта Холмогоров, В. Интернет-маркетинг. Краткий курс / В.Холмогоров — СПб.: Питер, 2005. — С.277..

Основной целью создания web-сайта для ООО «Техника-Экспо» является: получение возможности построения эффективных систем взаимодействия со всеми субъектами рынка. В рамках поставленной цели могут решаться следующие задачи:

— использование Интернета как средства для продажи рекламных услуг потребителям;

— использование Интернета для организации через него системы снабжения компании.

Имея сформулированные цели, можно переходить к определению того, как сайт будет работать на их достижение.

Первый шаг при создании web-сайта — это определение целевых аудиторий. Наиболее важная целевая аудитория ООО «Техника-Экспо» — потенциальные и реальные клиенты. Второй целевой аудиторий, в соответствии с поставленными задачами, можно считать — поставщиков оборудования, материалов и комплектующих для осуществления рекламного бизнеса. Третьей целевой аудиторией могут выступать крупные компании России и зарубежных стран, для которых ООО «Техника-Экспо» может выступить в роли посредника.

Сайт должен быть максимально прост и удобен для потенциального заказчика рекламной продукции. В него обязательно должны быть включены следующие функциональные разделы:

— координаты, контактные телефоны, e-mail и контактные лица рекламного агентства;

— информация о компании: история развития, организационная структура, основные принципы работы с клиентами;

— предлагаемые услуги в разбивке по разделам.

Каждый раздел должен содержать описание предлагаемой продукции и услуг, примеры выполненных работ и типовые прайс-листы;

— Бланк заявки на выполнение услуг продажи товаров, автоматически по желанию заказчика, отправляемый по электронной почте на электронный адрес ООО «Техника-Экспо»;

— Блок новостей, оповещающий потенциальных и реальных клиентов о появлении новых видов услуг и продукции.

— Раздел — наши вакансии.

— Раздел — наши клиенты (партнеры), предлагающий посетителю сайта просмотреть наиболее удачно выполненные заказы клиентов.

— Раздел — наши потребности, специально предназначенный для оптимизации работы с поставщиками, в котором должны быть отражены все необходимые позиции материалов, сырья, комплектующих и оборудования для производства продукции, с указанием цены, которую ООО «Техника-Экспо» готово заплатить.

— Гостевая книга — раздел, в котором посетители могут оставить свои сообщения, задать вопросы.

Шаг третий подразумевает постановку коммуникативных задач и заложение коммуникативных функций сайта. Сайт можно рассматривать как маркетинговое коммуникативное пространство, причем с информацией взаимодействуют как посетители сайта, в том числе и представители целевых групп, так и компания. Задача маркетолога при проектировании сайта организовать это пространство таким образом, чтобы обеспечить максимально комфортные условия передачи информации целевым группам.

Инструменты, которые могут быть использованы на сайте для передачи информации, обеспечивают практически весь набор маркетинговых коммуникаций, а именно:

На сайте можно использовать все рекламные обращения к целевой аудитории, адаптировав их к интернет-технологиям;

— стимулирование сбыта.

В Интернете можно использовать практически все приемы, включая предоставление скидок, купонов и т. д., тем более что, с помощью сайта, намного проще обеспечить попадание их целевой группе. А, обеспечив на сайте механизмы авторизации пользователей, мы имеем возможность обращаться к потенциальным покупателям индивидуально;

— связи с общественностью (пиар).

Про важность сайта как источника информации для журналистов уже упоминалось. Но информационные поводы интересны и посетителям сайта из других целевых групп, и при возможности лучше обеспечить их трансляцию на сайте (в нашем случае можно использовать новостной блок);

— прямые продажи (посредством блока — заявка покупателя);

— директ-маркетинг.

В данном случае речь не идет о спаме, а о рассылках новостей заинтересованным пользователям, коими могут быть специалисты по рекламе и маркетингу крупных предприятий города, а также руководителям небольших фирм, самостоятельно определяющих собственную рекламную политику.Перечень инструментов, которые должны обеспечивать поставленные задачи по коммуникативной эффективности сайта состоит из следующих пунктов:

— наличие блока регистрации на сайте;

— автоматическая рассылка новостей о компании зарегистрированным пользователям;

— гостевая книга, поддерживающая прямую связь с клиентами;

— форма заявки, позволяющая быстро оформить и отправить заказ ООО «Техника-Экспо».

Также не следует забывать и о возможности сбора маркетинговой информации. Инструменты для этого также должны быть предусмотрены на этапе проектирования. Что касается получения информации, то кроме обычных инструментов маркетинговых исследований, таких, как анкетирование или опросы, стоит помнить о возможности получения невербальной информации от посетителя сайта. Ведь любое действие посетителя сайта может быть зафиксировано и соответственно проанализировано. Таким образом, при разработке сайта необходимо заложить возможность фиксирования всех итераций посетителя и составления отчета по этим данным.

Шаг четвертый направлен на привлечение и удержание целевых групп. В рамках данного шага мы должны позаботиться о продвижении данного сайта не только в Интернет пространстве, но и в информационном пространстве города. Для достижения данной цели рекомендуется:

— использовать программы поискового и непоискового продвижения сайта, что является отдельным этапом работы с сайтом;

— провести небольшую рекламную имиджевую кампанию по продвижению сайта, которая должна носить двоякую роль. С одной стороны, она позволит привлечь внимание потенциальных потребителей к появлению сайта компании, и будет носить ознакомительный характер, с другой стороны — еще раз напомнит о существовании ООО «Техника-Экспо», и будет носить напоминающий характер.

Данная рекламная кампания должна использовать такие средства рекламного воздействия как наружная реклама, реклама в СМИ и директ мейл;

— провести стимулирующую акцию по привлечению посетителей на сайт. Например, розыгрыш приза для каждого сотого посетителя.

Следует учитывать распространённость доступа к сети Интернет у потенциальных клиентов.

Баннерная реклама — самый популярный коммерческий метод продвижения в Интернете. В этом направлении есть свои плюсы и минусы. Особенностей, секретов и различных хитростей здесь большое количество.

Баннерная реклама, безусловно, стала одним наиболее изученных предсказуемых и надежных методов привлечения новых посетителей на сайт. Сейчас примерно 70% рекламы в Интернет приходится на баннерную рекламу. Приведем рекомендации, полезные при использовании баннеров для продвижения Web сайта:

1) Регистрация в банерообменных сетях.

2) Содержание.

3) Цветовая гамма. Яркие цвета обычно более эффективны.

4) Анимация.

5) Скорость загрузки.

6) Брэндинговая реклама. Это касается не всех баннеров. Но если есть возможность, то нужно стараться вставлять в баннер логотип, или название ресурса.

7) Текст. Когда пишете текст для статического баннера или для первого кадра анимированного баннера, то обратите внимание на следующие темы: опасение, любопытство, юмор, большое обещание. Например: «Внимание! Такого не предлагал никто в рекламном бизнесе!».

8) Бесплатно. Слово номер один в баннерной рекламе: free (бесплатно).

Обыграйте это слово, каким либо образом в рекламном рисунке. Предложите что-нибудь бесплатное: бесплатная подписка на рассылку, бесплатные программы и т. п.

9) «Нажми сюда». Не думайте, что пользователь, который смотрит на баннер, знает, что ему делать дальше, если его заинтересовала эта реклама.

10) Размещение. Особенно эффективным считается фиксированное расположение баннера на главной странице сервера (flat fee).

11) Эффективность. Можно покупать не показы баннеров, а клики. Также можно посчитать затраты на привлечение одного посетителя и сколько, в среднем, вы зарабатываете на одном посетителе. Таким образом, можно корректировать экономику баннерной рекламы.