Специфика маркетинговых коммуникации в организации на примере компании Unilever

Дипломная работа

Актуальность выбранной темы. Трудно не согласиться с утверждением сторонников теории информационного общества о том, что мы живем в эпоху тотальной информационной мощи, распространяемой по различным каналам с использованием сложных информационных технологий. Ключевым элементом «информационного общества» является коммуникация. В свою очередь, информационное пространство буквально пронизано рекламой, бренды просят лояльности у потребителей со страниц традиционных СМИ, Интернета.

Маркетологи, общаясь с потенциальными покупателями, формируют вкусы, мнения, диктуют моду. В этих условиях было бы не слишком смело утверждать, что современный мир во многом определяется маркетинговыми коммуникациями. важно подчеркнуть, что серьезное теоретическое изучение феномена коммуникации и практического использования знаний в этом секторе для маркетинга особенно актуально сегодня. В сегодняшних условиях общение является реальным фактором создания добавленной стоимости. Нематериальные факторы играют все более важную роль в оценке рыночной стоимости компании: репутация, бренд, деловые отношения, все, что создается посредством коммуникации.

В последние годы в России, наряду с растущей ролью маркетинга, возросла важность маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Чтобы увеличить продажи и получить прибыль, вам необходимо донести до потребителей преимущества использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют передавать сообщения потребителям, чтобы сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Эффективное общение с клиентами стало ключевым фактором успеха любой организации.

Современный маркетинг требует большего, чем просто создание хорошего продукта, назначение ему привлекательной или справедливой цены и предоставление его целевым потребителям. Бизнесу еще предстоит общаться со своими клиентами. При этом в содержании сообщений не должно быть абсолютно ничего случайного. И для большинства компаний вопрос не в том, стоит ли заниматься коммуникацией, а в том, сколько и как потратить в этом секторе.

Степень разработанности темы. Теоретическая и методологическая основа проводимой работы основана на исследованиях зарубежных и отечественных авторов, специалистов в области управления персоналом и связей с общественностью. В процессе подготовки диссертации было изучено большое количество источников информации, соответствующих целям и задачам исследования. Научные исследования в области маркетинговых коммуникаций находят отражение в социологии, психологии, экономике и других смежных дисциплинах. Основными элементами, требующими теоретического осмысления применительно к феномену маркетинговой коммуникации, являются понятия: коммуникация, информационное воздействие, интегрированный маркетинговый комплекс.

10 стр., 4881 слов

Система маркетинговых коммуникаций на предприятии

... оптимальной системы маркетинга и продаж". Их роль как источника общения с клиентами и партнерами компании огромна. Маркетинговая коммуникация означает «управление процессом продвижения товаров и услуг на всех ... те ключевые элементы, которые можно описать как набор для продвижения по службе. В настоящее время является общепризнанным фактом, что помимо элементов промоушена все элементы маркетингового ...

Эволюционные этапы становления и развития маркетинга, особенности его современного развития наиболее полно и подробно рассмотрены в работах Ф. Котлера1, Дж. Р. Эванса2 и Бермана Б, Лебединцевой Е.С.3 Голубкова Е.П, Панрухина А.П.4. В основе книг данных авторов лежит четкое, методически выверенное изложение современной технологии маркетинга (от выбора стратегии до управления маркетинговой деятельностью) с анализом конкретных ситуаций, применимых на практике. Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М. : Вильямс, 2003. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М: Сирин, 2002.. Лебединцева Е. С. Роль концепции инновационного маркетинга в условиях кризиса / Е. С. Лебединцева, Р. М. Минибаев // Научные труды Вольного экономического общества России, 2010. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2011.

Значительный вклад в изучение рынка услуг и тенденций развития маркетинга внесли В.Д. Маркова5, Е.В. Майдебура6, А.Л. Разумовская7 и другие.

Объект исследования. Объектом исследования данной дипломной работы является маркетинговые коммуникации

Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования является специфика маркетинговых коммуникаций в организации Unilever.

Цель выпускной квалификационной работы – выявить специфику маркетинговых коммуникаций организации (на примере компании Unilever).

Эта цель конкретизируются в следующих задачах:

1. Раскрыть понятие, сущность маркетинговых коммуникаций.

2. Изучить историю маркетинговых коммуникаций.

3. Выявить основные виды современных маркетинговых коммуникаций.

4. Проанализировать характеристику компании Unilever.

5. Изучить состояние маркетинговых коммуникаций организации Unilever.

6. Проанализировать улучшение маркетинговых коммуникаций на примере деятельности компании Unilever.

Методологическую основу исследования составляют методы и формы научного познания, принятые в отечественной науке, такие как системный подход, методы сравнительного анализа и синтеза, методы детализации и другие.

Эмпирической базой исследования являются материалы периодической печати и статей, опубликованных в сети Интернет, данные исследований опубликованных в свободном доступе на сайте предприятия, а Маркова В.Д. Маркетинг. – М.: Финансы и статистика, 1996. Майдебура Е.В. Маркетинг услуг. – Киев: ВИРА-Р, 2001. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Разумовская, В. Янченко. – М.: Вершина, 2006. также организационные документы и корпоративные издания исследуемого предприятия.

Научная новизна исследования заключается в изучении специфики основных направлений маркетинговых коммуникаций и в формировании базовых рекомендаций по совершенствованию внешней и внутренней маркетинговой деятельности на примере организации Unilever.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, по два абзаца в каждой, заключения и списка использованной литературы.

6 стр., 2902 слов

Маркетинговые коммуникации

... бюджета компании на нее выделяются минимальные средства. 2. Прямые коммуникации: по почте и по телефону прямые коммуникации: по почте и по телефону. Прямая почтовая рассылка - ... средства рекламы в том, что их аудитория очень разнообразна. Следовательно, менеджер по маркетингу должен каким-то образом нацелить рекламу своего продукта на более заинтересованную группу читателей. ...

Глава 1. Теоретические аспекты исследования маркетинговых

коммуникаций.

1.1. Понятие, сущность маркетинговых коммуникаций.

Мир бизнеса развивается сегодня стремительнее, чем когда-либо. Решающим фактором успеха в бизнесе является эффективное применение маркетинговых исследований. Лидерство может быть достигнуто только при наличии глубокой теоретической подготовки, исключительных коммуникативных навыков и творческого использования открывающихся возможностей.

Основной упор в маркетинге делается на выявление и удовлетворение потребностей потребителей. Маркетологам нужна информация, чтобы определять потребности потребителей и реализовывать маркетинговые стратегии и программы для их удовлетворения. Их интересует информация о потребителях, конкурентах и ​​других участниках рынка. Кроме того, в последние годы появился ряд факторов, которые еще больше увеличили потребность в подробной информации. По мере роста размера бизнеса компаний в национальном и международном контексте возрастает потребность в информации о более крупных и географически удаленных рынках.

Поскольку потребители становятся более требовательными и искушенными, маркетологам требуется более надежная информация о том, как потребители реагируют на маркетинговые продукты и программы. Усиление конкуренции создает потребность в информации об эффективности их маркетинговых программ. В условиях быстро меняющейся маркетинговой среды руководителям также требуется более своевременная информация.

Задача маркетинговых коммуникаций — определить потребности потребителей и максимально использовать эту информацию в своей маркетинговой стратегии. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая стоимость ошибок также требуют маркетинговых исследований для предоставления высококачественной информации. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Для полного понимания понятия «маркетинговая коммуникация» давайте определим, что составляет понятие «коммуникация» в целом.8

Термин «коммуникация», появившийся в научной литературе в начале XX в., получал различные интерпретации. В настоящее время широкое распространение получила трактовка этого понятия в связи с существенной стороной вопроса — общественной, т.е. социальной сутью коммуникации и ее психологической составляющей. Как определяет Большой энциклопедический словарь, коммуникация (лат. communicatio — от communico — делаю общим, связываю, общаюсь) — это:

1) путь сообщения, связь одного места с другим;

2) общение, передача информации от человека к человеку — специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательнотрудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи других знаковых систем).

Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных9. Многие исследователи отмечают важную особенность коммуникации: это передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на нее.

Таким образом, коммуникации, включая маркетинг, — это и система, в которой происходит взаимодействие, и процесс взаимодействия, и методы коммуникации, которые позволяют создавать, передавать и получать различную информацию, в данном случае маркетинг.10 Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – С. 244 Большой энциклопедический словарь. М. : АСТ, Астрель, 2008. — С. 610. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. М. : Дашков и Ко , 2010. — С. 23.

2 стр., 885 слов

Разработка маркетинговых коммуникаций

... маркетинговые коммуникации ООО «Пилигрим» включают только рекламу. Реклама деятельности предприятия осуществляется с использованием различных источников: 4) реклама в средствах массовой информации ... В третьем разделе разработаны рекомендации по совершенствованию разработки программы маркетинговых коммуникаций ООО «Российское общество специализированного оружия« Пилигрим». Для повышения эффективности ...

Простая линейная модель коммуникационного процесса выглядит следующим образом: коммуниканты (отправитель и получатель), порождающие и интерпретирующие сообщение, информацию, взаимодействуют друг с другом непосредственно или опосредованно. В случае маркетинговых коммуникаций отправитель — это маркетолог, представитель организации, а получатель — представитель целевой аудитории, для которой предназначено это сообщение.

Для передачи информации требуются соответствующие каналы и средства передачи. Коммуникация может происходить как с помощью вербальных средств (речи, текстов), так и невербальных. К последним относятся знаки, рисунки, фотографии, жесты, физические предметы и даже определенные действия людей. Маркетинговая коммуникация в полной мере использует все средства коммуникации, отдавая приоритет визуальным.

Маркетинговые коммуникации могут быть межличностными, групповыми или массовыми. Понимание маркетологами характера каждого из видов коммуникации должно способствовать оптимальному выбору соответствующего инструмента маркетингового комплекса для решения коммуникативных задач маркетинговой стратегии.

При этом следует учитывать, что массовые коммуникации обладают силой серьезной психологической прессы. Через свои специфические каналы (различного рода СМИ, в том числе телевидение, Интернет) они способны влиять на мнения, оценки аудитории, формируют нормы, меры и стереотипы в обществе.11

Интересен подход к классификации, основанный на характере взаимоотношений между субъектами информационного взаимодействия: общение может быть симметричным или асимметричным, чаще дополнительным. В симметричном общении отношения между субъектами характеризуются либо полным равенством, либо минимумом Основ теории коммуникации. Глоссарий. URL: http://ayp.ru/library/osnovy-teorii-kommunikatsii/4787 (дата обращения: 20.03.2015).

различий. Такую коммуникацию называют традиционной. Это, как правило, межличностная коммуникация в неформальной группе, семье, в случайной ситуации и т.п., когда субъекты коммуникации выступают как более или менее равноправные партнеры.

Маркетинговые же коммуникации характеризуются неравноправностью субъектов. Такие коммуникации являются несимметричными. Их также можно охарактеризовать как специальные коммуникации, т.е. возникающие тогда, когда между субъектами существуют какие-либо формальные статусные отношения, заведомо обозначающие роль, возможности, статус каждого участника коммуникации. В этом случае, например, продавец — покупатель, организация — покупатель.

Стоит отметить, что маркетинговая коммуникация — это двусторонний процесс. Оба компонента этого процесса — воздействие на целевую аудиторию, с одной стороны, и получение контринформации — с другой, одинаковы. В этом смысле маркетинговые коммуникации являются комплексным восприятием субъектов коммуникации друг другом, при котором происходит формирование их образов (имиджей) в сознании и перцептивное, т.е. эмоциональное, их переживание. В то же время важно, чтобы маркетологи учитывали изначальную асимметрию маркетинговых коммуникаций и стремились компенсировать некоторую ее односторонность. Только получив обратную связь от второго коммуникатора — получателя маркетинговой информации, отправитель сможет сделать вывод, как эта информация была правильно понята — расшифрована, какие когнитивные и эмоциональные реакции она вызвала. Необходимость в этом очевидна, поскольку искажения на разных этапах коммуникации, посторонний «шум» могут привести к недостижению цели маркетингового сообщения. В случаях с групповой и массовой коммуникациями (а именно эти типы чаще используются в маркетинге) зафиксировать реакцию получателя достаточно сложно. Решается эта задача с помощью количественных и качественных социологических и психологических исследований, моделирования поведения целевой аудитории

46 стр., 22675 слов

Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Каприз-Хет»

... целью в дипломе были последовательно поставлены следующие задачи: раскрыть роль маркетинговых коммуникаций на предприятии, выявить основные функции и принципы построения системы маркетинговых коммуникаций. рассмотреть основные методы определения эффективности маркетинговых коммуникаций и влияние ...

Маркетинговая коммуникация — это особая деятельность, набор конкретных средств и действий, связанных с исследованием, анализом, генерацией и распространением информации, важной для участников маркетинговых отношений.

Коммуникация, как деятельность — это в первую очередь коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, которая определяется его мотивами, интересами, установками, отношениями и определенными целями, такими, как выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение рыночной доли и т.п.. В настоящее время упор делается на построение, поддержание и развитие долгосрочных партнерских отношений. Эти отношения должны основываться на взаимном знании, взаимном уважении и ориентации на взаимную выгоду.12

Коммуникация как набор средств массовой информации — это совокупность контента, средств массовой информации и методов передачи маркетинговой информации. Главной цель – это осуществление информационной связи, контактов в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов. К смешанным типам относятся выставки, торговые выставки и другие формы стимулирования продаж, маркетинга. Современное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговая коммуникация — это конкретная деятельность, набор конкретных средств и действий, связанных с исследованием, анализом, генерацией и распространением важной информации для участников маркетинговых отношений.

Маркетинговые коммуникации — это процесс передачи информации о продукте вашей целевой аудитории.13

Цели маркетинговых коммуникаций направлены на выполнение общих маркетинговых задач, таких как позиционирование товара, увеличение количества покупателей и объёма продаж и т.д. Вы также можете заметить, что любое маркетинговое общение основано на законах психологии.

Цели маркетинговых коммуникаций:

Ниже приведен список вспомогательных второстепенных задач, каждая из которых подчинена основным задачам.

 Информирование и оповещение потенциальных потребителей о существовании товара или фирмы;

  •  Формирование мотивации покупателя;
  •  Создание или актуализация потребностей и желаний потребителей;
  •  Формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании;
  •  Создание позитивного имиджа компании;
  •  Информирование и уведомление общественности и мероприятия и действиях, проводимых компанией;
  •  Привлечение внимания к фирме целевой аудитории;
  •  Информирование о свойствах товаров и услуг компании;
  •  Создание положительного отношения к марке товара или продукции;
  •  Стимулирование продаж;
  •  Напоминание о компании и её продукции (услугах);

Функции маркетинговых коммуникаций:

4 стр., 1932 слов

Маркетинг: Сущность современной концепции маркетинга,

... и концепции маркетинга Концепция маркетинга, Концепция социально-этического маркетинга 6. Концепция маркетинга отношений. Это новейшая маркетинговая концепция наряду с концепцией социально-этического маркетинга. Суть концепции - построение долгосрочных отношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя. Инструментами в такой деятельности ...

  •  Информационная функция – передача данных и сообщений целевой аудитории;
  • Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Разумовская, В. Янченко. – М.: Вершина, 2006. — С. 120.

 Экспрессивная функция – выражение оценочной информации, а не только смысловой;

  •  Прагматическая функция – воздействие на потребителя с целью влияния на его предпочтения и мнения.14

Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации должны, прежде всего, иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.15

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Существует синергетический эффект, позволяющий достичь эффективности, которую сложно достичь при использовании определенных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления компанией по продвижению продукта;

2. единство планирования компании;

3. единство финансирования компании.16

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектуально интенсивны. Они предъявляют повышенные требования к квалификации своих сотрудников и качеству управления.

Интернет предлагает совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям. Если в традиционных средствах массовой информации общение безлично, то Всемирная паутина — это маркетинговые коммуникации. URL http://finance-and-business.ru/marketing/communications/zadachi-funkciii-celi-marketingov (дата обращения 27.03.15) Малхорта, Нэреш К, Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. — С. 546. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2011. — С. 518. позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.17

Таким образом, маркетинговые коммуникации предназначены для информирования рынка о предложениях компании, убеждения покупателей в преимуществах продукта и стимулирования существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения отличаются друг от друга именно коммуникациями. Эффективность коммуникаций зависит от уровня их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки привлекательным маркетингом. И без того широкий круг средств коммуникаций, которые имеет возможность использовать компания, постоянно увеличивается. Каждый вид имеет свои сильные отличительные особенности, целевую аудиторию, также в них используется особая разновидность обращений.

11 стр., 5060 слов

Реклама как вид коммуникации. Маркетинговые коммуникации в рекламе

... товар) и др. В конечном итоге все функции рекламы, как и другие элементы комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию продаж. Реклама играет существенную роль в ...

Набор маркетинговых коммуникаций обязан вести учет маркетинговых исследований о восприятии бренда, чтобы обеспечить постоянство согласованности бренда с его восприятием на рынке и данные, получаемые на основе анализа интереса, которые проявляют потребители к производимой продукции. Важным, но часто отсутствующим элементом коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует скрытый спрос на бренд, который может превратиться в явный спрос, когда потребитель начинает развивать у себя потребности, которые этот бренд может удовлетворить.

Именно комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, где совместное использование нескольких маркетинговых инструментов направлено на достижение одной цели, позволяет не только более эффективно и осмысленно использовать те или иные методы продвижения товаров и коммуникации с потенциальными клиентами, но и за счёт централизованного планирования избежать несогласованности действий при

Тавокин Е. П. URL: http://tavokin.ru/communicate/ (дата обращения: 01.04.2015).

проведении промо-акций, уменьшить расходы, а также создать цельный и законченный образ продвигаемого продукта и единый стиль всей рекламной кампании.

1.2. История развития маркетинговых коммуникаций.

В традиционном виде концепция маркетинга сформировалась и стала преобладающим подходом в деятельности большинства компаний в развитых странах к середине XX в., но и в последующий период, и в настоящее время, она продолжает эволюционировать. Этот процесс послужил развитию теории и практического применения коммуникаций.

Термин «коммуникация» приобрел научный смысл и стал широко употребляться в специальной литературе примерно в 20-е гг. XX в., вначале в русле кибернетики, социологии и других наук. Маркетинг активизировал проявление экономической роли коммуникаций, использование коммуникации как важнейшего средства достижения целей предпринимателя на рынке и, в то же время, стал существенным стимулом эволюционной модификации существующих видов коммуникаций и появления ее новых форм и технологий18.

Для того чтобы определить то место, которое маркетинговые коммуникации занимают в процессе управления маркетингом, и какую они претерпели трансформацию со временем, необходимо провести анализ различных концепций маркетинга.

В зависимости от этапа развития рыночной экономики, изменялись ориентиры в деятельности фирм и, соответственно, концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Их изменения обусловлены основными социальными, экономическими, политическими переменами и научно-техническими достижениями.

Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. – М. : Эксмо, 2010. – С. 478.

Концепция совершенствования производства была широко распространена в конце XIX в. – начале XX в., в период индустриализации развитых стран. Она имеет в своей основе положение, что товар будет пользоваться спросом у потребителей, если он распространен и доступен по цене. Таким образом, компании необходимо сосредоточить усилия на совершенствовании производства, а также повышении эффективности системы распределения19.

В рамках данной концепции маркетинговые коммуникации не играют существенной роли, так как в условиях отсутствия выбора и товарного дефицита покупатель сам проявляет инициативу, и у производителя не имеется существенных стимулов для налаживания коммуникаций с ним. Кроме того, для индустриального общества характерна массовая культура, простые, одинаковые потребности людей. Соответственно, задача маркетинговых коммуникаций, чаще осуществляемых в форме рекламы, состоит только в информировании и напоминании о цене и месте, где можно приобрести какой-либо товар.

13 стр., 6274 слов

Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение ...

... компаний используют новое многообещающее решение, называемое интегрированными маркетинговыми коммуникациями.» 6. Ф. Котлер, К.Л. Келлер “Маркетинг менеджмент” ; [пер. с англ. ... качеству управления и квалификации персонала. Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, ...

Индустриализация дала возможность массового производства товаров. Но наращивание объемов производства без учета требований потребителей к качеству товаров, и соответственно, не пользующихся спросом, привело многие предприятия к затовариванию и убыткам. Новый рубеж в развитии рыночных отношений наблюдается при переходе к «рынку покупателя», когда предложение превышает спрос, у покупателя появляется возможность выбора. При этом, естественно, резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится борьба за спрос потребителей20. В этот период распространение получила товарная конкуренция производителей и, соответственно, новый подход к управлению.

Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М. : Вильямс, 2003 — 179.

Ромат, Е. В. Реклама: учебник для вузов / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2008. – С. 456.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители будут приобретать товары, обладающие наивысшим уровнем качества, лучшими потребительскими свойствами в сравнении с продукцией конкурентов, а, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара. Маркетинговым коммуникациям в этой концепции, как и в предыдущей, отводится второстепенная роль. Предполагается, что потребитель сам изначально будет заинтересован к обращению к производителю/продавцу товаров более высокого качества, чем у конкурентов. Реклама же в основном направлена на информирование о характеристиках товара, убеждение потребителей в его превосходстве над конкурентами, аналогами.

Рост товарной конкуренции приводит к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества, уровня потребительских свойств.

После Второй мировой войны промышленность переключилась с производства вооружения на потребительские товары, совершенствуются технологии вследствие развития научно-технического прогресса, в результате выпускается огромное количество товаров21. В то время возник термин «общество изобилия», постулировалось, что обилие и дешевизна приобретения товаров массового потребления сами по себе продуцируют возможность благополучного существования каждого гражданина22. Однако, в первые послевоенные годы в обществе считалось неприличным тратить значительные денежные суммы на приобретение предметов потребления23. На волне этих изменений возникла и распространилась сбытовая концепция управления маркетингом. Парамонова, Т. Н. Маркетинг: учеб. пособие / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. – М. :КНОРУС, 2010. – С.192 Новейший философский словарь. URL http://www.ubrus.org/dictionary-units/?id=244435 (дата обращения 26.03.15) Илья Кузьменков. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций. URL http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/106 (дата обращения 26.03.15.)

31 стр., 15464 слов

Управление продвижением товаров диплом

... пересмотра отношения к продвижению товаров на рынке и возобновления интереса к изучению методов управления рыночными коммуникациями. Маркетинговые коммуникации необходимы производителям, поскольку потребители стараются убедиться, ... маркетинга путем замены одного метода маркетинга другим. Многие компании ограничивают свое маркетинговое финансирование в пользу рекламы в СМИ, почтовой рекламы ...

Концепция интенсификации коммерческих усилий (совершенствования сбыта) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в области сбыта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий отводит маркетинговым коммуникациям центральную роль, но они являются односторонними, иерархическими. Основные усилия всей предпринимательской деятельности переносятся на «проталкивание», навязывание товара покупателю. Реализация товара обеспечивается с помощью методов прямой продажи, приемов стимулирования сбыта и агрессивной увещевательной рекламы. Развитию и успешному применению последней, в тот период времени, способствовало распространение телевидения.

При применении рассматриваемой концепции, фирму интересует только экономическая эффективность коммуникаций. Однако, в долгосрочной перспективе результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, часто неблагоприятны, так как запросы покупателей, их потребности остаются на втором плане или вовсе не учитываются, что может вызвать негативную реакцию. Это делает повторную покупку товара маловероятной, а значит обеспечение устойчивости или роста спроса – проблематичны.

Индустриальное общество сменяется сервисным в результате роста сферы обслуживания. Начало этой стадии обозначается стремительным смещением рабочей силы от производственного сектора к сервисному, что наблюдалось, например, в США После Второй мировой войны24.

В этих условиях возрастает значимость интересов потребителя. Фирма получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. Этот подход в предпринимательской деятельности, характерен для постиндустриального периода экономического развития.

Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации / Л. Н. Федотова. – СПб. : Питер, 2003 — С. 127.

Концепция (чистого, традиционного) маркетинга– это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция чистого маркетинга существенно изменила взгляды ученых и специалистов на роль и задачи коммуникаций, подходы к их планированию и осуществлению. А. Кутлалиев и А. Попов об этом пишут так: «Традиционную, но совершенно нелогичную с точки зрения психологии схему: «товар – реклама – потребность» маркетинг заменил на отношение: «потребность – товар – реклама»25. Это утверждение справедливо для маркетинговых коммуникаций в целом, а не только рекламы как одного из каналов.

При построении коммуникаций, в концепции чистого маркетинга, компании учитывают потребительские мотивы, модели покупательского поведения, тип ответной реакции. Значение приобретают, наряду с целями в области сбыта, и цели в области коммуникаций, а, следовательно, предприятие оценивает и коммуникативную эффективность продвижения. В этот период актуальность приобрели вопросы выбора каналов маркетинговых коммуникаций, соответствующих характеристикам и интересам целевых аудиторий потребителей.

Понятие «средства массовой информации» заменяется термином «средства массовой коммуникации». Таким образом, коммуникация становится демократической, особое значение приобретает налаживание обратной связи с потребителями.

В 30-е – 70-е гг. ХХ в. в США и Европе получила распространение концепция «Государства всеобщего благоденствия», которое, изначально являясь формой разрешения кризиса («Великой депрессии»), главной задачей, в последующем, имело эффективное исполнение функций социальной защиты. В качестве основной цели и условия успешного бизнеса

Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М. : Эксмо, 2009 — С. 326. провозглашается благосостояние всех членов общества. Чрезвычайно вырастает значение общественного мнения, позитивное отношение к организации со стороны общественности приобретает денежное исчисление. В таких условиях игнорирование общественного мнения, общественных интересов может негативно сказаться на финансовых результатах деятельности фирмы.

Критики концепции чистого маркетинга, опираясь на положения указанной выше теории и учитывая обострение ряда социальных и экологических проблем, указывали что, в конечном счете, данная концепция не рассматривает проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием. Подобные обстоятельства обусловили появление альтернативного подхода к управлению маркетингом.

Концепция социально-этичного (социально-ответственного) маркетинга исходит из того, что задачей фирмы является определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами, с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

При применении данной концепции в управлении предприятием, маркетинговые коммуникации преследуют целью формирование положительного мнения об организации, долгосрочной лояльности потребителей и благоприятного отношения контактных аудиторий. Поэтому из методов продвижения особенно востребован PR, который и предназначен для решения подобных задач коммуникативного плана. Хотя, в перспективе, положительный экономический эффект тоже возможен.

В середине 60-х гг. прошлого века начался переход к стадии информационного общества, которое имеет в качестве отличительной характеристики, прежде всего занятость значительной части населения в информационных сферах деятельности. На этом этапе производство и распределение товаров становятся все более зависимыми от эффективной информационной сети, коммуникационные процессы приобретают ведущее значение в разных аспектах.26

Эволюционные трансформации в обществе и экономике свидетельствуют о том, что из дополнительного инструмента по отношению к сфере производства товаров и услуг коммуникация превратилась в систему знаний, использующую элементы ряда наук, для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его конкурентоспособности и эффективности деятельности.27

Для последних поколений людей характерны меньшая степень внимания и доверия к традиционным средствам массовых коммуникаций, активность и вовлеченность в процесс принятия решения о покупке, склонность к более глубокому осмыслению выбора товаров и услуг, большему вниманию к прагматической стороне общения. Сегодня массовый охват и высокая частота контактов как свойства отдельных каналов коммуникации – уже не являются ключевыми параметрами эффективного воздействия на потребителей

Основной тенденцией этих изменений можно назвать отход от маркетинга, нацеленного на массового потребителя. В условиях увеличения объема предложения товаров и услуг на рынке, роста количества марокконкурентов товары и предприятия становятся малоразличимыми для потребителя. Поэтому единственный способ запомниться клиенту и удержать его – это индивидуализация отношений, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия.

В 80-е гг. прошлого века сформировалась концепция маркетинга (партнерских) отношений (взаимодействия).

Согласно этой концепции хорошие отношения с партнерами (потребителями, контрагентами, Кузякин, А. П. Реклама и PR в мировой экономике / А. П. Кузякин, М. А. Семичев. – М. : ООО «ТК Велби», 2002. — С. 147. Федько, Н. Г. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Н. Г. Федько, В. П. Федько. – Ростов-наДону : Феникс, 2005 — С. 228. контактными аудиториями) обеспечивают компании долгое успешное существование на рынке.

Основой для построения эффективной системы взаимоотношений с клиентами служат современные информационные технологии управления взаимоотношениями с клиентом (customerrelationshipmanagement, CRM) позволяющие вести персонифицированный учет клиентов и их покупок, собирать, хранить и представлять информацию, проводить ее анализ и оказывать помощь в принятии решений менеджерам компании28. Полученная в результате этого информация является основой организации направленных акций продвижения, с учетом предпочтений конкретных клиентов, и, помогает оптимизировать затраты на маркетинговые коммуникации и повысить их эффективность.

Приоритетными при использовании концепции маркетинга взаимодействия из приемов маркетинговых коммуникаций являются методы прямого маркетинга и интерактивные каналы продвижения.

Для постиндустриальной стадии развития экономики характерны, как известно, интеллектуализация используемых технологий и рост наукоемкости товаров, информатизация, глобализация и жесткая конкуренция. Эти обстоятельства приводят к возрастанию роли нематериальных ресурсов в деятельности организаций и необходимости внедрения инноваций. В современных условиях применение инноваций является основой конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.

Изменение и появление новых потребностей и возможностей удовлетворения существующих нужд, наряду с другими факторами, привело к изменению и потребительского спроса и поведения на рынке. В связи с этим, у компаний возникла необходимость применения маркетинговых инноваций. В настоящее время можно говорить о появлении нового подхода Лебединцева Е. С. Роль концепции инновационного маркетинга в условиях кризиса / Е. С. Лебединцева, Р. М. Минибаев // Научные труды Вольного экономического общества России, 2010. — С. 31. к управлению – концепции управления маркетингом – инновационный маркетинг.

В концепции инновационного маркетинга значительная роль отводится маркетинговым коммуникациям. Это, по мнению автора, обусловлено, с одной стороны, тем, что в условиях усиления конкуренции, снижения покупательского спроса, изменения потребителя и понижения эффективности традиционных носителей рекламы и приемов маркетинговых коммуникаций для достижения целей предприятия, обеспечения его прибыльной деятельности требуется активное воздействие на рынок и спрос реальных и потенциальных покупателей; с другой – развитием новейших информационных каналов; с третьей – необходимостью продвижения и диффузии инноваций.

1.3. Виды современных маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере. Для расширения сбыта, создания положительного рыночного образа организации используют коммуникационную модель, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на продаваемую продукцию или услуги. Маркетинговые коммуникации сегодня активно используются как эффективный инструмент маркетинга, включающий практику доведения до потребителей необходимой предприятию информации.29 Архипов А. Е. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в сфере услуг : автореф. дис. … докт. экон. наук. Омск, 2011. URL: http://dissers.ru/avtoreferati-doktorskih-dissertatsii1/a24.php (дата обращения: 22.03.2015).

На данный момент существует множество разновидностей маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим наиболее распространенные.

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — часть маркетинговых коммуникаций30, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.

Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

1) Экономическая функция рекламы. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества.

Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях значительные расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения.

2) Социальная функция рекламы. Ильясов Ф. Н. Рекламная цивилизация = Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования, 2009. — С. 234

Функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

3) Маркетинговая функция рекламы.

Функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Маркетинговая деятельность складывается из комплекса стратегического планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах. Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя cторонами — производителем товаров или услуг и их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Основные элементы структуры маркетинга включают в себя продукт, цену, средства сбыта, а также продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями 1. Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь — элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынкa не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности.

4) Коммуникационная функция рекламы.

Функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

Следующий вид маркетинговых коммуникаций — связи с общественностью.

PR не следует рассматривать ни как форму рекламы, ни как ее часть. В современной литературе выделено несколько критериев их различения.

Во-первых, по мнению многих специалистов, PR отличается от рекламы тем, что не преследует в качестве цели получение прямой коммерческой выгоды; реклама имеет платный характер, PR — бесплатный.

Во-вторых, реклама — это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории, направленный на стимуляцию конкретного действия (покупку, голосование).

В отличие от рекламы PR выходит на самую широкую публику, а не только на узко очерченный круг потенциальных потребителей.

В-третьих, если реклама рисует позитивный образ товара (политического в том числе) или услуги, то PR не только формирует позитивный образ товара (в том числе политического), но в первую очередь исправляет возникшее пока каким-то причинам негативное впечатление.

В-четвертых, принципиальное отличие PR от рекламы видят в том, что он несовместим с получением сиюминутной выгоды, с работой по принципу «сбыта и смыться». PR рассчитан на долгосрочный эффект.

Итак, в основе PR лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех деятельности организации. PR — это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения.

Паблик рилейшнз (PR, public relations) – особая управленческая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью.

Public Relations — это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и общественностью (потенциально заинтересованными в продукте или услуге данной организации сторонами).

PR — это искусство правильно подать информацию, сделать так, чтобы один факт был более важен, чем другой, помочь информации найти свою аудиторию.

Паблик рилейшнз (PR) в службе маркетинга относят к маркетинговым коммуникациям. Эти коммуникации отличаются от коммуникации, формируемых в обыденной жизни и массовых коммуникаций.

Цель PR — продвижение и защита образа (имиджа, престижа) фирмы, бренда или личности.

Задача PR — поддержание контактов с целевой аудиторией, общественными институтами, ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ).

PR по существу процесс «инвестирования» в имидж.

Различают внутренний PR и внешний PR. Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления, стимулирование появления у работника чувства причастности и гордости тем, что человек работает в компании. Считается, что приверженный организации работник будет лучше обслуживать клиентов и более внимательно прислушиваться к их запросам и нуждам. Внешний PR — работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Основная задача внешнего PR — формирование благоприятного имиджа, продвижение.31

Следующий вид маркетинговых коммуникаций — паблисити.

Паблисити – это информация, полученная из внешнего источника, которая используется СМИ в соответствии с их представлениями о её

Что такое PR. URL http://www.marketch.ru/marketing_dictionary (дата обращения 23.03.15) ценности. Паблисити (англ. pablisity) – публичность, известность, популярность; рекламирование средствами массовой информации.

Паблисити — это информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости. Паблисити является неконтролируемой PR-технологией в СМИ, так как, источник сообщения не платит прессе за размещение.32

Стоит отметить, что паблисити — это не всегда гарантия хорошей и достоверной информации. В условиях кризиса, к примеру, для фирмы очень важно опередить СМИ в донесении информации до аудитории, ведь даже самые незначительные задержки могут привести к потере репутации организации. В подобных ситуациях публицист играет роль собственного корреспондента организации, который доносит информацию до внутренней и внешней аудитории.

Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара. К элементам относятся не только установленные стандарты общения с клиентами (вежливые слова, обязательные улыбки), призванные дарить им положительные эмоции и хорошее настроение, но и различные проводимые акции, предоставляемые бонусы и скидки, предлагаемые подарки, сюрпризы, подарочные сертификаты и даже поздравление клиентов с днем рождения.

Как известно, основной задачей любой продажи товара или оказания услуг является предоставление клиенту определенных выгод, решения какихлибо задач и проблем клиента. При этом довольно заинтересовать клиента, предоставив ему какие-то материальные выгоды, например, снижение цены,

Смирнов В.В. Реклама на радио/В.В. Смирнов. – СПб.: Питер, 2012. – С. 138. увеличение скидки. Гораздо сложнее предоставить эмоциональные и психологические выгоды.

Именно эту задачу и решают программы по увеличению лояльности. Их основная задача – сделать для клиента что-то приятное, возможно даже необычное, ведь если клиент останется доволен этим сюрпризом, то бренд станет ассоциироваться с полученными положительными эмоциями.

Таким образом, необходимо всегда соблюдать правило: независимо от сферы деятельности компании или бренда, клиенту необходимо всегда предоставлять не только материальные выгоды, но и эмоциональные. К ним может относить все, что угодно: вызывающий приятные эстетические чувства прекрасный дизайн продукта, отличное обслуживание клиента, различные виды постпродажного обслуживания начиная от сообщения клиенту новостей бренда до постоянного контакта с клиентом.33

Персональная продажа, или прямая продажа, — активная деятельность без участия посредников, целью которой является привлечение реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их интересах, нуждах и желаниях. При персональной продаже товар и услуга характеризуется устно, важный компонент — это беседа с целью продажи товара и услуги. В данном элементе продвижения важную роль играет личный контакт. Прямая продажа используется в случаях, когда:

1. фирме не доступна дорогостоящая реклама;

2. потребители территориально сконцентрированы;

3. фирма вырабатывает у потребителя доверие через личные контакты продавца;

4. единица продукции продается по высокой цене;

5. необходимо продемонстрировать товар в действии;

6. продукт должен отвечать индивидуальным требованиям покупателя;

  • Программа лояльности. URL http://trademarketing.ru/node/392 (дата обращения 27.03.2015.)

7. товар относится группе товаров, которые могут обмениваться на новые при сдаче старых.

Прямые продажи считаются наиболее эффективными в косметической индустрии. В этой сфере этот вид продаж чаще всего и используется, так как дает возможность продемонстрировать товар «в действии». На телевидении прямые продажи используются лишь на каналах, специализированных на продажах. Но и здесь есть свои «подводные камни» – нет возможности подержать товар в руках, разглядеть наилучшим образом, потрогать, а это важный момент любой торговли.34

Директ-маркетинг (Direct marketing) — интерактивное взаимодействие продавца/производителя с дистрибьюцией, конечным потребителем в целях продажи товаров; одно из основных средств маркетинговых коммуникаций.

Директ-маркетинг – инструмент прямого маркетинга, когда продавец/производитель осуществляет коммуникацию с целевой аудиторией путем прямого обращения к каждому представителю целевой аудитории персонально.

Директ-маркетинг направлен на индивидуального потребителя и осуществляется в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой, при котором, как правило, используются массовые средства связи: почта, телефон. Директ маркетинг реализуется в несколько «шагов» общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д.

Особенность прямого маркетинга (директ маркетинга) состоит в персональном выделении перспективных покупателей для установления с ними непосредственного двустороннего общения, регулярного поддержания с этим покупателем индивидуальных связей. На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной кампании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2010. – С. 463.

Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распространяют свои товары через каналы директ-маркетинга, по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику. Большинство западных специалистов по рекламе сходятся во мнении, что в ближайшие годы прямой маркетинг (директ маркетинг) способен увеличить свое воздействие на покупателя, на фоне снижения эффективности рекламных средств воздействия и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств.

Как дополнительное средство повышения уровня продаж, директмаркетинг постоянно применяется в оптовом звене маркетингового канала. Директ-маркетинг так же позволяет наладить системную коммуникацию с клиентами — прямое общение позволяет не только продавать, но и узнавать реальное мнение дистрибьюции о продукте.

Разновидностями директ-маркетинга являются:

 директ-мейл маркетинг,

 телемаркетинг,

 телевизионный маркетинг,

 электронная торговля.35

Следующий вид — благотворительность и спонсорство.

Благотворительная деятельность и спонсорство являются важными, сложными и необходимыми источниками помощи бедствующим и нуждающимся, маркетинговых коммуникаций также являются источниками финансирования сфер образования, здравоохранения, культуры, пренебрегать которыми ни в коем случае не стоит. В России данная деятельность не так развита, как в других экономически благополучных Директ-маркетинг. URL http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/ direct_marketing (дата обращения 23.03.15.) странах, где пожертвования граждан и корпораций поддерживают функционирование целых сфер образования и культуры, где законодательство поощряет благотворительность, значительно снижая налоги.

Спонсорство — осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.

Благотворительность — оказание бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является добровольный выбор вида, времени и места, а также содержания помощи.36

Применение спонсорства и благотворительности — безусловно, верный выбор для компании, желающий достичь высоких PR-результатов и выделиться в конкурентной среде. Альтруистичное желание или хорошо продуманный коммерческий ход — в любом случае такие технологии оказывают влияние на имидж компании.

Следующий вид маркетинговых коммуникаций — стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта — это различные средства (главным образом, краткосрочные), которые призваны ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

К стимулированию сбыта на ТВ можно отнести конкурсы, игры, викторины на специализированных каналах, а также скидки при покупке через ТВ.

Таким образом, можно прийти к выводу о том, что существует много маркетинговые коммуникации имеет много разновидностей. Современные исследователи и практики добавляют в список маркетинговых коммуникаций Wikipedia.org: электронная энциклопедия. Статья «Благотворительность» URL https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D0%BB%D0%B0%D0%B3%D0%BE%D1%82%D0%B2%D0%BE%D1 %80%D0%B8%D1%82%D0%B5%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%8C (дата обращения 23.03.15.) также упаковку, продакт- плейсмент, сервисное обслуживание, интернетмаркетинг. По большому счету, дробление или укрупнение компонентов списка маркетинговой коммуникации зависит от подходов к типизации, а его расширение — от появления новых приемов и каналов общения. Ф. Котлер оперировал понятием маркетинговый микс, подразумевая, что маркетологи смешивают, «миксуют» раз- личные инструменты этого комплекса в процессе маркетинговых коммуникаций. Полученный коктейль был подобен любимому напитку знаменитого киногероя Джеймса Бонда и соответствовал рецепту: смешать, но не взбалтывать.37

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные эмоции, которые смогут удовлетворить покупателей и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакая грамотно построенная кампания в сфере маркетинговых коммуникаций ни за что не поможет, если фирма выпускает продукцию низкого качества. Как показывает практика, самый простой способ «слить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, так как именно такая программа быстро продемонстрирует целевой аудитории все недостатки продукта.

Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб., 2012. С. 26.

Глава 2. Практические аспекты развития маркетинговых

коммуникаций в организации Unilever.

2.1. Общая характеристика организации Unilever.

История транснациональной англо-голландской компании Unilever начинается в 1880 гг. в Англии и Голландии. Название Unilever появилось только в 1930 году, когда Маргариновый Союз Голландии Margarine Uni и пионер мыловаренной промышленности британская компания Lever Brothers решили объединиться, придя к выводу, что в производстве они зависят от одного и того же сырья (масел и жиров), и в сущности работают на одних и тех же рынках сбыта. В настоящее время, кроме мыла и маргарина, компания производит огромное количество других товаров: от продуктов питания, напитков и мороженого до стиральных порошков и средств личной гигиены, продаваемых в 88 странах мира. Многие торговые марки компании являются лидерами продаж в мире, регионе или в своей категории.

История Unilever в России.

Выйдя на российский рынок в 1991 году, Unilever открыл в 1992 представительский офис «Юнирус» в Москве. Свою деятельность офис начал, импортируя продукцию, включавшую туалетное мыло Lux, стиральный порошок OMO, зубную пасту Signal, дезодоранты Impulse и чай Lipton.

В январе 1994 в Санкт-Петербурге был основан головной офис, а к июлю следующего года парфюмерно-косметическая фабрика «Северное Сияние» была объединена с «Юнирусом». В России начали производиться такие торговые марки как Sunsilk, Timotei и Denim, а также широкий спектр продукции под марками «Северного Сияния»: туалетная вода «Цветы России», одеколоны For men и Club.

Продолжая инвестировать в Россию, в апреле 1996 г. Unilever создал представительский офис «Ван ден Берген Юргенс Б.В.» в апреле 1996 г. для развития бизнеса в области продуктов питания. Так на рынке появились такие торговые марки как Rama, Delmy, Calve, а также чай Brooke Bond, поддержавший традиции Lipton — марки, к тому времени уже широко представленной и завоевавшей доверие потребителя.

В марте 1998 г. компания приобрела в собственность Московский Маргариновый Завод (ММЗ).

В октябре 2000 г. Unilever приобрел компанию Betsfoods (бывшую CPC Foods).

Продукция этой компании широко известна, это торговые марки Knorr и Hellmann’s. В результате этого объединения, в России появилось еще одно очень современное производство — завод в Туле. В марте 2002 года произошло официальное открытие чаеразвесочной фабрики, построенной в Санкт-Петербурге по соседству с фабрикой «Северное Сияние».

Cегодня в компании Unilever работает около 1500 человек в Москве, Санкт-Петербурге, Киеве, а также более чем в 100 крупных городах России и Украины.

Обеспечивая россиян доступной по цене продукцией, Unilever выступает ответственным корпоративным гражданином в той стране, в которой представлена компания. Гражданский долг компании – помогать тем людям, которые наименее защищены в социальном плане. С начала своей деятельности в России Unilever разрабатывает и реализует социальные программы, выступает спонсором культурных и общественно-значимых мероприятий, поддерживает благотворительные акции в различных городах России.

Портфолио в России включает в себя следующие торговые марки.

В сфере пищевой продукции: Lipton, Brooke Bond, Беседа, Calvé, Crème, Bonjour, Rama, Пышка, Bertolli, Knorr, Hellmann’s, Балтимор, Pomo d’Oro, Восточный Гурман, Инмарко.

В сфере бытовой химии: «Калина», Dove, Rexona, AxeTimotei, Domestos, Glorix, CLEAR, CifSunsilk, SunTIGI.

Самым крупным брендом Unilever является Dove: в 2011 году объём выпускаемой под ним продукции превысил 3 млрд. долларов.

Ставя перед собой цель помогать людям в их каждодневных заботах, Unilever использует все средства, чтобы идти в ногу со временем: в компании разрабатываются новые торговые марки, совершенствуются уже существующие, налаживаются более эффективные способы производства.

Ключевые преимущества Unilever:

 Глубокое понимание локального рынка и ориентация на местные традиции.

 Использование экспертизы мирового класса для удовлетворения потребностей покупателей в каждой отдельно взятой стране.

Ассортиментный профиль представляет собой как известные во всем мире товары, так и торговые марки, разработанные специально в соответствии с потребностями местного рынка.

Уделяя большое внимание производительности и эффективности, компания поддерживает сотрудников в их стремлении делиться свежими идеями и новыми взглядами, внедрять их в практику, фокусируясь на достигаемых результатах и производительности.

Цели и принципы.

Цель состоит в улучшении благосостояния общества через торговые марки, коммерческие операции и взаимоотношения, добровольные вклады и пожертвования.

Unilever постоянно оптимизирует свое воздействие на окружающую среду и предпринимает усилия для достижения долгосрочной цели развития стабильного бизнеса.

Корпоративная цель отражает способ ведения бизнеса. Она дополняется Кодексом принципов ведения бизнеса, который описывает стандарты поведения, соблюдение которых является обязательным для всех сотрудников Unilever в любой стране мира. Кодекс принципов также включает в себя обязательство в следовании законам страны, в которой компания работает и корпоративную ответственность.

Unilever стремится устанавливать взаимовыгодные отношения со своими поставщиками, клиентами и партнерами по бизнесу. В деловых отношениях ожидают от партнеров приверженности принципам и стандартам ведения бизнеса. 38

Структура компании Unilever во всех странах идентична.

Рассмотрим организационную структуру в России.

Структура компании ООО «Юнилевер Русь» типична для большинства мультинациональных компаний и включает в себя несколько отделов:

 Отдел маркетинга

Данный отдел представлен тремя департаментами: продукты питания (Food), чай (Tea) и товары по уходу за собой и домом (HPC — Home and Personal Care).

 Отдел поставок (Supply Chain)

В его функции входит планирование, логистика и склады, развитие продукции, закупка сырья и упаковки, обеспечение гарантии качества готовой продукции. Также этот отдел включает в себя четыре производственные площадки: Московский Маргариновый завод, Тульский завод, Фабрику «Северное сияние», Чаеразвесочную фабрику.

 Отдел по работе с клиентами (Customer Development)

Это один из самых многочисленных отделов, сотрудники которого работают во всех регионах России и Украины и обеспечивают наличие продуктов на прилавках от Калининграда до Владивостока. Подразделение торгового маркетинга (Trade marketing) занимается активацией продаж.

 Отдел продуктов для предприятий общественного питания (Foodsolutions) Принципы и цели Unilever. URL http://www.unilever.ru/aboutus/purposeandprinciples/ (дата обращения 27.03.15.)

Это подразделение компании, которое занимается поставкой продуктов под марками Knorr, Rama, Calve, Lipton, Hellmann’s (сухие концентраты, специи, кулинарные жиры и др.) для предприятий общественного питания.

 Отдел финансов и информационных технологий (Finance & IT)

Он включает в себя следующие подразделения: Коммерческий отдел (Food и HPC), Бухгалтерию, Казначейство, Налоговый отдел, Юридический отдел, Отдел информационных технологий, Внутренний аудит.

 Отдел персонала (HR)

В его функции входит набор и развитие сотрудников, выплата компенсаций, административные вопросы и внутренние коммуникации.

 Отдел корпоративных коммуникаций (Corporate Communications Department)

Он отвечает за взаимодействие с государственными органами и средствами массовой информации.

Головной офис компании находится в Москве. В нем располагаются все отделы компании и руководство – директора функций и Председатель Совета Директоров.

Unilever является работодателем номер 1 среди FMCG-компаний по версии всех ключевых рейтингов, оценивающих мнение выпускников: Universum, Changellenge. Unilever лидирует среди всех крупных FMCG компаний по доле продаж на развивающихся рынках — уже сейчас это 55% и показать постоянно растёт.

Главная стратегия Unilever называется Unilever Sustainable Living Plan .Логотип Unilever состоит из 24 частей. Каждая из них имеет смысл. Например, сердце означает любовь, заботу и хорошее самочувствие, птица символизирует свободу, освобождение от повседневных забот, получение удовольствия от жизни.

В 2011 году компания получила награду «Лучший инвестор 2011 год» от Альфа-Банка и Школы бизнеса Оксфордского университета благодаря сделке по покупке концерна Калина. Кстати, до этого Unilever приобрела Инмарко, а ещё раньше Балтимор.

Можно пройти виртуальную экскурсию по заводу Lipton в СанктПетербурге. Это самый большой завод Lipton в Европе.39

Unilever сегодня — одна из лидирующих компаний по производству товаров повседневного спроса. Ежегодно потребители из более чем 190 стран покупают 170 млрд единиц разных товаров Unilever, и каждый день свыше 2 млрд потребителей пользуются продукцией брендов компании. На текущий момент число сотрудников Unilever составляет порядка 191 тыс. чело- век во всем мире (из них в России — порядка 8 тыс. человек), а оборот за 2012 год — 51,3 млрд евро. Ассортимент продукции (а это пищевая продукция, прохладительные напитки, чай и мороженое, косметическая продукция и бытовая химия) включает в себя одни из самых известных и популярных торговых марок в мире, в том числе 14 брендов стоимостью свыше 1 млрд евро каждый. Во многих сегментах рынка, где представлена продукция компании, Unilever занимает первое место на глобальном уровне.

Unilever осуществляет серьезные инвестиции в научные исследования и инно- вации, с тем чтобы продукция компании лучше отвечала ожиданиям потребителей. 14 международных и 37 региональных (в том числе в Москве) исследовательских центров Unilever непрерывно работают над совершенствованием продукции. Общий объем инвестиций в исследования и разра- ботки ежегодно составляет порядка 1 млрд евро.

Unilever стремится увеличить свой бизнес вдвое, одновременно снижая воздействие на окружающую среду и наращивая положительный эффект своей деятельности для общества. Так, компания ставит перед собой цели в два раза снизить воздействие своей продукции на экологию на всех этапах (включая получение сырья, производство, хранение и транспортировку готовой продукции, ее потребление конечны- ми пользователями и утилизацию отходов), помочь более чем миллиарду людей в мире улучшить

Мероприятия Unilever. URL http://changellenge.com/company/unilever/ (дата обращения 28.03.15) состояние здоровья благодаря своим брендам, а также обеспечить получение 100% сельскохозяйственного сырья из возобновляемых источников к 2020 году. Все эти цели изложены в 50 инициативах, содержащихся в Плане устойчивого развития и повышения качества жизни Unilever, который компания опубликовала в ноябре 2010 года.

2.2. Состояние маркетинговых коммуникаций организации

Unilever.

В настоящее время современное общество довольно равнодушно относится к инициативам маркетологов, поэтому привлечь и удержать интерес потребителей к различным видам товаров и услуг достаточно сложно. Для того, чтобы обеспечить наиболее успешную продажу, предприятию необходимо не просто следить за отличным качеством продукта и процессом обслуживания, установив на него приемлемую цену. Предприятия должны продавать свои товары и услуги, сопровождая их яркими и броскими слоганами, которые могли бы заинтересовать потребителей. Отличительные характеристики услуг от товаров требуют специальных знаний, хотя многие методические подходы продвижения товаров применимы и к услугам, но их функциональное использование часто отличается. Рассмотрим как справляется с этой задачей компания Unilever.

В предыдущем параграфе была рассмотрена структура отделов компании Unilever. Как можно было увидеть из схемы, в компании существует отдел маркетинга, который включает в себя три направления: продукты питания чай (Tea) и товары по уходу за собой и домом (HPC Home and Personal Care).

Разделение на подотделы является большим плюсом для компании — маркетинговая структура «нескомкана», каждое направление имеет свою команду, которая является экспертом продвижения в своей области.

Компания Unilever осуществляет маркетинговые коммуникации практически по всем направлениям. Одно из самых популярных эффективных видов маркетинговых коммуникаций компании — реклама. Все бренды Unilever активно рекламируются. Рассмотрим несколько успешных рекламных кампаний самых популярных брендов компании.

1. Dove: Ты красивее, чем ты думаешь.

В рекламе задействовали художника, который рисовал портреты женщин по описанию. В эксперименте приняли участие бывший судебный художник, долгое время специализировавшийся на создании портретов разыскиваемых преступников, и несколько женщин, до последнего момента находящихся в полном неведении, что происходит.

Художник на слух рисовал два скетча с портретом одной и той же женщины: один по ее собственному описанию, а другой по описанию от случайного незнакомца. Женщины сидели за занавеской и по просьбе художника в мельчайших подробностях описывали черты лица, волосы, кожу и прочие особенности внешности.

Разница между портретами оказалась поразительной. Женщины были искренне удивлены. Dove наглядно продемонстрировал, что многие женщины себя недооценивают, явно преувеличивая недостатки своей внешности. В большинстве случаев окружающие их люди придерживаются совсем другого мнения, считая их намного привлекательнее, чем они сами о себе думают.40

Пример работы опубликован в Приложении 1.

2. «»Axe» учит парней делать девушек счастливыми.»

Провокационный бренд дезодорантов Axe от Unilever вышел на более высокий уровень гендерных отношений в рекламе.

На протяжении многих лет рекламной концепцией бренда был так называемый «Axe-эффект» , который оказывает запах дезодоранта на девушек, провоцируя в них непреодолимое сексуальное желание. Новая рекламная кампания серии гелей для душа Axe в корне меняет позиционирование бренда.

Теперь чтобы завоевать девушку, нужно не только дезодорантом побрызгаться, но и проявить чуткость, терпение и определенное рвение. Ролики от агентства BBH London рассказывают о том, что девушки бывают Рекламная кампания Dove. URL http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/dove-ty-krasivee-chem-ty-dumaesh490155/ (дата обращения 25.03.15.) разные — спортивные, деловые, интеллектуалки — и к каждой нужен особый подход. И в случае успеха каждая из них неизменно отблагодарит своего понимающего парня безумным сексом.

3. Бренд Lipton Ice Tea запустил новый рекламный ролик Join the Dance («Присоединяйтесь к танцу»), героем которого стала голливудская звезда — актер Хью Джекман. Ролик ознаменовал начало второго года трехлетнего сотрудничества между Хью Джекманом и холодным чаем Lipton Ice Tea.

Основная идея ролика, вдохновившая меня на его создание, — «заразить» всех чувством позитива. Join the Dance — часть глобальной кампании Lipton Ice Tea — Drink Positive («Пей позитивно»), запущенной в прошлом году.

Тема танца развивает успех первого рекламного ролика Джекмана для Lipton Ice Tea — Tokyo Dance Hotel («Танцующий отель в Токио»).

В видео, вышедшем на экране в марте 2010 года, актер танцует в роскошном отеле, а служащие и постояльцы постепенно присоединяются к нему, повторяя его движения.41

4. Компания «Юнилевер Рус» запустила рекламу «Кнорр», где дважды намекнула на своего конкурента Maggi. Агентство LOWE Adventa подготовило рекламную кампанию для нового продукта компании Unilever — бульонного желе торговой марки «Кнорр «Душа обеда». В ролике дважды говорится, что готовить надо «без магии», в чем усматривается некий «подкол» в сторону бренда Maggi (Nestle) — конкурента Knorr в этой категории. В конце ролика появляется слоган: «Настоящий суп. Никакой магии». Лицом рекламной кампании стал Алексей Зимин, главный редактор журнала «Афиша Еда», шеф-повар и ведущий кулинарного шоу.

Это далеко не весь перечень успешно реализованных рекламных компаний на телевидении. Данные ролики активно размещается и на интернет-ресурсах. Компания Unilever многие года широко рекламировала Хью Джекман в Lipton. URL http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/v-novoj-reklame-lipton-hyu-dzhekmanapresleduyut-348705/ (дата обращения 25.03.15) себя в прессе, но в последнее наметились тенденции перехода на интернетплощадку.

Самое популярное направление рекламы в интернете компании осуществляется через Skype. В ноябре 2014 года, компания Unilever провела для бренда Sun первую кросс-платформенную рекламную кампанию в сервисе голосовой и видеосвязи Skype. С помощью селлера телевизионной и интернет-рекламы компании «Алькасар» и медиаагенств Advance Digital и Goldbach Interactive рекламодатель запустил интерактивный конкурс, участники которого создают свои работы с помощью интерактивной вебкамеры.

Ранее Unilever уже размещал в Skype рекламные кампании своих брендов, но конкурс, в котором использовано кросс-платформенное решение, проводится впервые. В акции могут участвовать как обладатели стационарных компьютеров, так и те, кто заходит в интернет с мобильных устройств. Скрин конкурса на сайте представлен в Приложении 2.

Конкурс широко проанонсирован в Skype. Желающим принять в нем участие предлагается разместить собственную фотографию на белой кружке, затем выложить изображение своей работы на сайте конкурса, поделиться ссылкой в социальных сетях и начать зарабатывать баллы.

Организаторы предусмотрели и необычную новинку – веб-камеру. Вне зависимости от того, есть ли у участника готовые фотографии или нет, с помощью веб-камеры он сможет сделать мгновенное фото на сайте и тут же использовать его для оформления своей работы. Подобные решения пока редко применяются при организации промо-конкурсов, так как их достаточно сложно реализовать технически. Обычно пользователям предлагают загрузить свою фотографию с жесткого диска или из социальной сети.42 Unilever распробовала кросс-платформеннность Skype. URL http://www.sostav.ru/publication/unileverrasprobovala-kross-platformennost-skype-13284.html (дата обращения 27.03.2015)

Unilever стала одной из первых компаний, запустившей в мобильном приложении Skypе интерактивную рекламу. Это новый формат интерактивных баннеров, который ранее в этом коммуникационном канале не использовался. Внутри баннера была реализована возможность интерактивной игры, а также просмотра видео Dove. Участники должны были успеть сфотографировать девушку с открытым лицом во время динамично всплывающих картинок. Затем предлагалось перейти на сайт Dove и поздравить любимых женщин с праздником 8-е марта. Проект стал частью масштабной кампании Dove к Международному женскому дню, в рамках которой можно было отправить поздравления с помощью «голубиной почты DOVE» своим мамам, бабушкам, женам, напомнив им, как они красивы. В результате, охват кампании в Skype составил 2,4 миллиона пользователей, посещаемость сайта Dove увеличилась на 15,4%.

Unilever – первый рекламодатель WiFi портала московского метро.

После запуска в московском метрополитене технологии WiFi с бесплатным доступом в интернет (на Кольцевой и Каховской линиях) компания Unilever забрендировала загрузочную страницу в поддержку брендов Lipton и Axe. Кампания имела имиджевый характер, однако, коммуникация бренда с целевой аудиторией достигла очень высоких показателей — за весь период размещения количество переходов на сайт AXE превысило запланированный результат более чем в два раза.

Компания также размещает наружную рекламу. В Стамбуле компания разместили необычную наружную рекламу порошка ОМО на автобусных остановках.

Стиральный порошок ОМО, принадлежащий компании Unilever, уже не первый год продвигается как «детский» под общей концепцией «Грязь — это хорошо». Подразумевая под этим, что ни один из детей не может познать мир в полном объеме, если не будет пачкаться. На стамбульских улицах эта концепция была реализована в виде боковых панелей остановочных павильонов, битком забитых грязным белым бельем, и фигур мальчика, восседающих сверху и вскинувших руки в победном жесте.

Теглайн можно перевести как «Сам маленький, а действие большое». У него двойной смысл. Во-первых, концентрированный порошок ОМО отстирывает больше, несмотря на то, что маленький, а во-вторых, один маленький мальчик запросто способен испачкать много вещей. столько вещей и даже еще больше. Рекламу приняли с большим удовольствием впоследствии данная рекламная кампания была удостоена нескольких престижных наград в области рекламы. Пример данной наружной рекламы представлен в Приложении 3.

В 2014 году Unilever направил пятую часть рекламного бюджета на digital-маркетинг. В прошлом году его доля составляла 17%. Компания и дальше будет фокусироваться на мобильной рекламе — она обеспечивает более эффективный таргетинг и больший возврат инвестиций по сравнению с традиционными медиа. Тренд является частью стратегии по сокращению рекламных затрат, в том числе агентских выплат и расходов на производство.

Компания Unilever возглавила рейтинг рекламодателей на ТВ по итогам первого полугодия 2013 года — с учетом рекламных бюджетов концерна «Калина». На втором и третьем местах находятся Procter & Gamble и PepsiCo. Пятерку лидеров замыкают Mars-Russia и Henkel Group.

В 2014 году рекламные расходы Unilever составили 8,3 млрд долларов.

Функции отдела по связям с общественностью компании Unilever выполняет отдел корпоративных коммуникаций.

Отдел выполняет следующие функции: организация эффективного взаимодействия со СМИ, информирование партнеров и поддержание с ними благоприятных отношений, установление и поддержание эффективных рабочих отношений с местными и муниципальными правительственными органами, общественными организациями, управление имиджем компании, поддержка и развитие официального сайта компании.

Компания часто участвует в конкурсах, которые связаны с качеством продукции. Самыми популярными являются «Товар года» и «Бренд года», широко освещаемые средствами массовой информации. Кто-нибудь из топперсонала российских отделений Unilever по окончании данных конкурсов, а именно на церемониях награждения дают интервью, в котором благодарят покупателей.

Периодически устраиваются пресс-туры по разнообразным поводам, особенно связанных с открытием новых производств. Например, когда в Санкт-Петербурге открылась новая чаеразвесочная фабрика Unilever, агентство Vanguard Communications приступило к реализации комплексной PR-кампании в поддержку данного события. В рамках кампании было проведено два пресс-тура для журналистов национальных СМИ на фабрику Unilever, в течение которых журналисты ознакомились с производством чая Lipton Yellow Label, Brooke Bond и «Беседа» и системой контроля качества на всех этапах производства. Для журналистов обще популярных СМИ был организован мастер-класс дегустации чая, который вел Директор по развитию и качеству Lipton Tea Supply Group Ник Банстон. По итогам презентации открытия фабрики планируется проведение PR кампании, которая охватит Москву и крупнейшие российские регионы.

Компании развивает один из важнейших элементов маркетинговых коммуникаций — благотворительность.

Миссией Благотворительного фонда Unilever является улучшение качества жизни путем обеспечения санитарно-гигиенических условий, доступа к чистой питьевой воде и основным продуктам питания и повышения самооценки. Unilever намерены удвоить объемы бизнеса при одновременном снижении воздействия на окружающую среду и положительном влиянии на общество.

Благотворительный фонд Unilever — это один из ключевых инструментов, с помощью которого можно помочь более чем 1 миллиарду людей принять меры по улучшению состояния их здоровья и благополучия и созданию устойчивого будущего.43

«Мы живем в быстро меняющемся мире. В мире, где население постоянно растет, где вода становится все более дефицитным ресурсом и где продовольственная безопасность является растущей проблемой. Цель Unilever — помочь в удовлетворении социальных потребностей людей, и наша деятельность может сыграть особую роль в этом направлении. Речь идет в первую очередь о развивающихся рынках, где у нашего бизнеса особенно глубокие корни», — говорит Кит Вид, старшее должностное лицо по коммуникациям компании Unilever.

Благотворительный фонд Unilever (Unilever Foundation) сотрудничает с пятью ведущими международными организациями — Oxfam, PSI («Международные услуги населению»), Save the Children («Спасем детей»), UNICEF («Детский фонд Организации Объединенных Наций») и World Food Programme («Всемирная продовольственная программа»).

В июле 2012 года Unilever Thailand создал программу совместно с Oxfam по улучшению условий жизни женщин в Yala, Narathiwat и Pattani. Программа осуществляется в соответствии с глобальной миссией Благотворительного фонда Unilever, с целью предоставить женщинам основные навыки, необходимые для развития устойчивого сельского хозяйства и их понимания бизнеса, чтобы они могли создать лучшее и более устойчивое будущее для себя и своих семей.

Кроме того, Unilever подписал трехлетнее партнерство с Oxfam в поддержку программ в Австралии и Камбодже. В австралийском регионе одна из программ Oxfam хорошо сочетается с нашим бизнесом в области здравоохранения и благополучия, где работа Oxfam помогает повысить продолжительность жизни среди аборигенов и жителей островов пролива Торреса, предоставляя лечение и медицинские услуги.

Официальный сайт компании Unilever. URL http://www.unilever.ru/ (дата обращения 27.03.15)

В Камбодже Unilever оказывает миссии поддержку, которая поможет построить Oxfam чистые системы водоснабжения и туалеты, обеспечивать фильтры для воды и способствовать соблюдению гигиены в 71 деревене. Многие люди в этих селах не имеют доступа к чистой воде и надлежащей санитарии, из-за чего широко распространены инфекционные болезни. В Мексике мы сотрудничаем с Oxfam в проекте под названием Safe Water, Health Promotion и Food Safety, занимаемся поддержкой двух общин в штате Табаско, который в числе мексиканских штатов, наиболее сильно страдающих от изменения климата.

В Бхопале (Индия) Благотворительный Фонд Unilever запустил программу «Доступная Вода» в партнерстве с PSI и Facebook. «Доступная Вода» — это некоммерческая программа, которая повышает доступность чистой питьевой воды среди нуждающихся общин по всему миру через приложение, разработанное совместно с Facebook, объединяя людей, желающих помочь нуждающимся людям и общинам.

Благотворительный Фонд Unilever пожертвовал 15 миллионов евро глобальной кампании EVERY ONE — крупнейшей в истории Save The Children. В качестве ведущего мирового партнера Unilever работает с Save The Children, чтобы остановить бессмысленную гибель миллионов детей и их матерей.

В России Unilever и сеть гипермаркетов «Реал» запустили совместную благотворительную акцию «Покупая, спаси жизнь». На лечение детей им удалось собрать 309 490 рублей. Акция продолжалась две недели в 17 гипермаркетах Москвы, Зеленограда, Петербурга, Волгограда, Иванова, Казани, Липецка, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону, Саратова, Тамбова, Тольятти, Ярославля и Ижевска. Один рубль с каждой единицы продукции Unilever перечислялся в фонд «Линия жизни».

На средства, собранные в 2011 году в рамках первой акции, купили книги для библиотек детских домов в 12 городах России.

Также Unilever был спонсором программы «Кулинарный поединок» на телеканале НТВ. «Для Unilever спонсорство — достаточно важный вид рекламы, но используем мы его очень осторожно, — говорит менеджер по коммуникациям Р. Кузьмина. — В случае с Calve нам не нужно было повышать узнаваемость бренда: Calve и без того является ведущей маркой в своей категории. Целью проекта мы ставили создание особой атмосферы вокруг бренда. Мы хотели подчеркнуть, что Calve — продукт для тех, кто подходит к процессу готовки творчески». По мнению Р.Кузьминой, с помощью прямой рекламы добиться достижения подобных целей невозможно. Проведенные компанией по прошествии трех месяцев с начала выхода программы фокус-группы подтвердили благожелательное отношение аудитории к спонсорскому участию в «Кулинарном поединке». В Unilever считают, что нужный эффект был получен, хотя совместный проект Unilever и «НТВ-Медиа» уже завершен.44

Таким образом, с момента своего появления Unilever интересуется социальными проблемами своего времени и пытается предложить для них решения.

Компания также не новичок в сфере осуществления программ лояльности, которые также занимают не последнее место в системе маркетинговых коммуникаций. Хорошие показатели на российском рынке показала программа «Всенародный сбор рецептов красоты» бренда «Сто рецептов красоты». Суть ее заключалась в том, что свои рецепты любимых домашних масок, кремов представляют простые люди со всей России. Авторы лучших рецептов участвовали в съёмках передачи «О самом главном». Рецепты были изготовлены на фабрике и вошли в список продукции бренда. Впоследствии был создан сайт «Клуб 100 рецептов красоты». В итоге, 2418 человек вступили в клуб и 1280 присланных Оценка результатов управления спонсорством. URL http://www.advlab.ru/articles/article51 (дата обращения 27.03.15.) рецептов 91% образцов вызвал интерес со стороны целевой аудитории. 81% решили приобрести продукт и пользоваться им в дальнейшем.

В своей деятельности по продвижению компания Unilever использует также стимулирование сбыта, который выражается в различных скидках, акциях и предоставлении дисконтных карт.

В 2009 году компания провела масштабную маркетинговую акцию по продвижению своих брендов: Knorr, Lipton, Crème Bonjour, Calve, «Беседа», «Пышка», «Балтимор», «Брук Бонд» в сети универсамов «Магнит». Реализацией проекта занималось агентство PR&M Group.

Акция предусматривала проведение творческого конкурса «Войди во вкус» и pos-программы для визуализации активности. Нестандартное решение заключается в том, что потребители должны придумать интересный рецепт с использованием товаров-участников. Тем самым покупатель не только внимательно изучает все бренды компании Unilever, но и, сам того не замечая, вовлекает их в свою жизнь, в свой творческий процесс..

Участники конкурса получат ценные подарки в виде коллекционных тарелок, денежных призов на поход в ресторан и путешествие в страну с неповторимой национальной кухней, а также смогут поучаствовать в съемках телепрограммы «Кулинарный поединок».

Акция анонсируется в корпоративном каталоге сети универсамов «Магнит» и в СМИ. Также, чтобы повысить процент импульсивных покупок и более масштабно осветить акцию в универсамах «Магнит» размещены красочные плакаты, призывающие к участию акции. Пример плаката представлен в Приложении 4.

Агентство PR&M Group взяло на себя реализацию pos-программы в более чем 1500 торговых точек, размещение модульной рекламы в газете «Комсомольская правда», организацию конкурса с использованием смсплатформы и вручением призов.45 Unilever проводит акцию «Войди во вкус». URL http://www.rwr.ru/news/btl/btl_4323.html (дата обращения 23.03.15)

Таким образом, можно сделать выводы о том, что компания Unilever в своей деятельности широко использует многие каналы маркетинговых коммуникаций. Основная часть бюджета, выделяемая на маркетинг приходится на прямую рекламу (ATL-реклама), затем распределяется между мероприятиями по стимулированию сбыта и PR.

Многие товары и услуги имеют такой круг потребителей, который с помощью традиционных маркетинговых коммуникаций охватить сложно. На помощь приходят интегрированные коммуникации. Их преимущества заключаются в более эффективном воздействии на потребителей. Зачастую клиенты не воспринимают стандартную рекламу как рекламу, поэтому реакция на такую информацию повышается.

Одна из сложностей использования интегрированных инструментов – необходимость тщательно планировать и готовить будущую кампанию. Требуется детально прорабатывать сценарий и его реализацию. И оценить реакцию потребителей на них сложно.

Компания использует интегрированные маркетинговые коммуникации — каждая коммуникация дополняет другую, что приводит к большей эффективности. При использовании только одной конкретной коммуникации этого эффекта добиться намного сложнее. Интегрированные маркетинговые коммуникации начинаются с анализа и оценки деятельности потребителя, его восприятия и заканчиваются построением общей концепции взаимодействия с клиентом на основе полученной информации о покупателе.

2.3. Пути совершенствования маркетинговых коммуникаций в

организации Unilever.

Компании, торгующие на потребительских и промышленных рынках, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним способом. Покупателей много, они разобщены и отличаются своими потребностями и покупательским опытом. Да и компании сильно различаются по своим возможностям обслуживания разных сегментов рынка. Вместо того чтобы конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в масштабах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя то направление маркетинговой коммуникации, которое будет наиболее выгодным и создаст положительный образ в лице потребителей. Таким образом, сегментацию маркетинговых коммуникаций можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и персонализированным маркетингом, проявляющим индивидуальный подход буквально к каждому человеку. Рассмотрим ошибки компании Unilever в сфере маркетинговых технологий Unilever и разработаем рекомендации.

Одной из направлений в котором активно развивается компания Unilever является социальная ответственность, но даже самый успешный бренд нуждается в усовершенствования маркетинговых технологий. Unilever тратит огромные деньги на позиционирование себя как социально ответственного бренда.

Часто компания проводит так называемые экофестивали, которые уже давно стали частью рекламной кампании Unilever, которая позиционирует себя как самый «экологичный производитель». Одна из самых популярных рекламных акций была та, которая стимулировала потребителей сдавать на переработку батарейки и энергосберегающие лампы. В течение нескольких недель Unilever собирала их у покупателей в торговых центрах, а взамен дарила новые. На базе данной кампании, Unilever проводила ряд экофестивалей, где была роспись экосумок и несколько развлечений для детей. Но на этом экологический «контент» закончился. В целом это было обычное мероприятие, на котором было большое количество одноразового пластика и мусора. Подобные мероприятия могут подорвать репутацию Unilever. Потому что они противоречат принятой Unilever ответственности за воздействие продукции на окружающую среду по всей производственносбытовой цепи. Совершенствование подобных экологических мероприятий очень важно для устойчивого развития компании, чтобы у потребителей не возникли сомнения в том, что Unilever — это эко-бренд, что он спасает мир, и что у него много натуральных продуктов.

Если компания Unilever, решила совершенствоваться в сфере «эко», значит, надо продвигать, как минимум, идею разумного потребления. На фестивалях учить людей не только раскрашивать эко-сумки, а, к примеру, принципам здорового и рационального питания. Максимально снизить экологический след самого мероприятия: напечатать промо-материалы на переработанной бумаге, использовать посуду из бумаги или биоразлагаемого пластика, энергосберегающую технику, организовать раздельный сбор отходов, приём упаковки на переработку и тому подобное.

Следует сделать мероприятие действительно экологичным. И правильно позиционировать себя — мы крупный бизнес, у нас огромный экослед. Но мы стремимся к лучшему, у нас есть реальные эко-программы, и мы будем регулярно проводить для вас настоящие экологичные праздники.

Тоже самое относится и к благотворительности. Если благотворительность — не нравственный долг, а способ улучшения социального имиджа компании, то предпочтительнее жертвовать не собственные средства компании, а заниматься совместной благотворительностью с покупателями компании.

Так клиенты сразу будут информированы о том, что компания занимается такой деятельностью, и сама организация не несет экономических потерь. Следует информировать аудиторию о собранных средствах и результатах акции: сколько денег было собрано и что было сделано с помощью этих средств.

Экономические кризисы не могут не сказаться на деятельности компании. Unilever объявила о намерении уволить 20 тысяч своих сотрудников (11 процентов от всей рабочей силы) в течение 2008-2015 гг. В большей степени увольнения коснутся европейских офисов Unilever.

Производитель чая Lipton и дезодорантов Rexona также намерен закрыть или модернизировать около 50 из 300 своих производств по всему миру, а число региональных центров сократить со ста до 25, передает Reuters46 со ссылкой на пресс-секретаря компании. Объявление о реструктуризации последовало сразу после того, как компания представила финансовые отчеты за последнее время. Подобные масштабные увольнения очень портят репутацию компании, а также ставят под сомнение позиционирование компании как социально ответственного предприятия.

На данный момент Unilever осуществляет серьезные инвестиции в научные исследования и инновации, с тем чтобы продукция компании лучше отвечала ожиданиям потребителей. 14 международных и 37 региональных (в том числе в Москве) исследовательских центров Unilever непрерывно работают над совершенствованием продукции. Общий объем инвестиций в исследования и разработки ежегодно составляет порядка 1 млрд евро. Маркетинговые исследования показывают, что молодежь оказывает предпочтение более именитым мировым брендам, которые, в свою очередь, проявляют интерес к инвестированию в их собственных странах.

Таким образом, для Unilever было бы перспективным и выгодным сократить расходы собственных исследовательских центров и спонсировать научные проекты на базе исследовательских университетов в целях совершенствования собственной технологии. Кроме того, компания может Производитель Lipton уволит 20 тысяч сотрудников. URL http://lenta.ru/news/2007/08/02/unilever/ (дата обращения 27.03.15) поддерживать стипендиальные фонды для предоставления возможности получения образования талантливыми студентами. Это не только обеспечит Unilever перспективными кадрами, но и повысит осведомленность клиентов о компании, будет способствовать созданию позитивного имиджа иностранной, но социально ответственной в регионе корпорации.

Unilever практически каждый год открывает новый бренд в определенной стране. Понятно почему — предоставляя разнообразие продуктов и маркетинговых подходов, компания компании надеется на рост продаж и усиление своей позиции в каждом рыночном сегменте. Компания надеется также, что занимаемая сразу в нескольких сегментах более сильная позиция закрепит в сознании потребителя стойкую ассоциацию между названием компании и товарами определенного вида. Кроме того, компания пытается повысить степень приверженности ее товарам, поскольку их предложение более полно удовлетворяет потребности представителей данного сегмента. Дифференцированный маркетинг, как правило, приводит к достижению в общей сложности больших объемов продаж по сравнению с недифференцированным маркетингом, поэтому компания активно использует именно эту стратегию.

Стоит отметить, что новинки компании Unilever не всегда имеют успех на рынке. Компания Unilever пыталась выйти на японский рынок моющих средств со стиральным порошком марки Surf Superconcentrate. Пробный маркетинг показал, что его рыночная доля составляет почти 15 %. Однако она не составила и 3%, когда продукт был выведен на реальный рынок. Где же ошибка? Для стирального порошка была разработана специальная упаковка (наподобие одноразовых чайных пакетиков), потому что было выяснено, что именно такое удобство упаковки является важной характеристикой для японских потребителей. Порошок также обладал привлекательным приятным «запахом свежести». Однако японские потребители заметили, что компоненты порошка не растворяются полностью в воде при использовании популярных в Японии новых низкооборотных стиральных машин. Позиционирование порошка на основе «запаха свежести» было мало уместно, потому что в Японии принято сушить свежевыстиранные вещи на свежем воздухе. Ошибки маркетологов Unilever крылись, таким образом, в незнании современных (низкооборотные стиральные машины) и давних (сушка на свежем воздухе) японских традиций и, как следствие, в неучёте данных факторов при проведении маркетинговых исследований, включая как натурные эксперименты (собственно стирка), так и опросы или групповые дискуссии потенциальных потребителей.47

В середине 1990 году Unilever объявила о продвижении нового бренда нового стирального порошка «Persil Power». Однако, когда он вышел на рынок, действие порошка оказалось настолько сильным, что исчезали не только пятна, но и сам ткань. В первое время продукт представлялся очень успешным — на какое-то время продажи порошка превысили продажи самого главного конкурента — порошка «Ariel». Сотрудники компании говорили, что порошок произведет революцию в мире стиральных порошков и что это одно из самых главных достижений компании.

Проблема оказалась в том, что включение патентованного компонента, который производители назвали «ускорителем», оказалось роковой ошибкой компании. Как только поползли слухи о том, что порок разъедает ткань, конкуренты компании «Procter Gamble» развернули антиобщественную пиаркампанию против данного продукта. Последствия не заставили себя ждать рекламная кампания нового порошка провалилась, при этом принесла компании огромные убытки в сфере репутации и финансовых показателей.

Качество и эффективность рекламных кампаний Unilever было разным. ‘У нас были хорошие, плохие, ужасные и выдающиеся кампании’, — говорит Сесо. Ошибки компании Unilever: позиционирование стирального порошка. URL http://studopedia.org/6101677.html (дата обращения 25.03.15)

В лучшем случае реклама Unilever была провокационнее и смешнее, чем у конкурентов. Она получила приз за необычную кампанию Dove ‘Настоящая красота’, реклама отличалась от традиционной тем, что демонстрировала обычных женщин в нижнем белье вместо худощавых моделей. Сейчас продукция Dove включает кремы для кожи, шампуни и гели для душа. Но даже эту кампанию требовалось адаптировать под местные предпочтения: считалось, что в Америке, лучше не показывать прикасающихся друг к другу женщин, в то время как в Латинской Америке такие прикосновения никого не шокировали.

Данные примеры показывают, что компания не всегда проводят необходимые исследования при запуске очередного бренда, что привело к уменьшению производственных доходов. Компании следует также тщательнее разрабатывать маркетинговые планы для исследований, составления прогнозов, анализа сбыта, планирования продвижения товара и управления каналами сбыта. Следить за качеством и посылом своей рекламной кампании, чтобы в будущем не увеличивать затраты на продвижение. Уменьшение линейки брендов также обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Исследуя количество средств компании, которая она тратит на рекламу своих брендов, можно существенно сэкономить деньги в этой сфере.

Ввиду жесткой конкурентной среды, характерной для рынков стран, корпорация могла бы извлечь дополнительный доход, создавая новые производственные базы и поддерживая существующие каналы дистрибьюции в менее развитых регионах различных стран.

Сочетание крупных брендов с глобальным воздействием помогает производителям потребительских товаров занять больше места на полках ритейлеров. А экономия на масштабе производства позволяет им обходит конкурентов по цене. Тем не менее, Unilever старается избегать прямой конкуренции с P&G, что оказывается не всегда возможным. Но вместе с глобальными изменениями в мировой экономике, начало работы на развивающихся рынках — ценное преимущество Unilever, и не только потому, что многие из ее марок на них уже хорошо известны. Таким образом, Unilever будет опасным соперником, если ей удастся преумножить свое наследство.

Даже учитывая прогресс, достигнутый при Сесо, Unilever столкнулась с тремя большими вызовами: продовольствие, маркетинг и слияния. Из 22 млрд. производства продовольствия Unilever около 30% приходится на развивающиеся странах. У компании 6 продовольственных брендов с глобальными объемами продаж более чем 1 млрд. каждый.

Но необходимо развиваться дальше: производство здоровой пищи и полуфабрикатов — это две основные области роста отрасли. К несчастью, продовольственная продукция Unilever сосредоточена на жировом сегменте: компания является производителем мороженого (в числе ее брендов Magnum, Cornetto и Carte d’Or, а в 2000 году она создала Ben & Jerry’s), маргарина и майонеза. К здоровой пище относятся только супы Knorr и чай LiptonUnilever скорее всего будет поглощать меньшие по размеру компании по всем миру. Она планирует избавиться от большинства своих увядших брендов или тех, что не вписываются в концепцию здорового питания.

В последнее время широко распространены интернет-магазины, в том числе и среди продуктов массового потребления. Компании Unilever стоит подумать над тем, чтобы открыть интернет-магазин своих товаров.

1) Содержание магазина. Содержание интернет-магазина обходится их владельцам сравнительно недорого. Не нужно арендовать торговые площади, обеспечивать презентабельный вид витрин, тратиться на клининговые услуги обеспечивать охрану и безопасность, нанимать продавцов и обучать их.

2) Аналитика — это еще один существенный плюс интернет-магазина. Все заказы и покупки, совершенные в интернет-магазине будут фиксироваться в системе, и вы сможете узнать, какие товары заказывают чаще, в какое время, с каких городов и т.д. Это гораздо более полноценная информация о продажах и эффективности рекламных кампаний нежели «сухие» отчеты из бухгалтерской программы.

3) Количество покупателей. Конечно, многих интересует вопрос, покупают ли люди через интернет и можно ли на этом заработать? По данным опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), проведенного в октябре 2014 г., интернетом пользуются 66% граждан России от 18 лет и старше или 76,3 млн человек. Ежедневно выходят в Сеть – 46% или 53,6 млн взрослых россиян.

Что делает интернет-магазин привлекательным для покупателя?

Во-первых, цена. Стоимость товаров в интернет-магазине объективно ниже, поскольку содержание такого магазина для владельца дешевле, а значит и накрутка на товар – меньше. Это несомненно относится к плюсам интернет-магазина. Дополнительно пользователю приходится потратиться на доставку, но и это не всегда, поскольку некоторые магазины осуществляют доставку бесплатно, или пункт выдачи товара находится непосредственно в городе покупателя.

Во-вторых, время. Клиенту не нужно ездить по нескольким магазинам в поисках нужного товара по выгодной цене. Со всей информацией он может ознакомиться на сайте, не выходя из дома. Интернет-магазины способны принимать заказы 24 часа в сутки без обеда и выходных в удобное для клиента время.

В-третьих, психологический комфорт. Посетители интернет-магазинов не толкаются в толпе других покупателей, не ждут, когда подойдет свободный консультант, нет давления со стороны продавца.

В-четвертых, сравнение товаров. Пользователь может посмотреть фотографии с различных ракурсов, все технические характеристики с возможностью сравнения. Тут же, как правило, доступны отзывы других пользователей или с ними можно ознакомиться не независимых порталах и форумах. В обычном магазине мы в большинстве случаев полагаемся на мнение консультанта, которое может быть предвзятым.48

Чтобы не отставать от времени и грамотно организовывать продажи в своих виртуальных магазинах, компании Unilever нужно тесно сотрудничать с онлайн-дистрибуторами, вместе с ними проводить рекламные акции и всячески способствовать развитию интернет-торговли.

Unilever имеют представительства во всех социальных сетях: они дают более полную и объективную картину, чем традиционные исследовательские методики. Социальные сети имеют огромное преимущество- можно легко изучать то, как люди относятся к их брендам, какой эффект дают рекламные кампании, и даже черпать здесь идеи новых продуктов.

Новые технологии требуют новых знаний и навыков; они предполагают жесткий контроль за показателями эффективности, глубокий анализ цифрового маркетинга и гибкие отношения с поставщиками. Компания добьется успеха, если не будут жалеть денег на развитие этих навыков.

В результате проведенного исследования можно сделать вывод о том, что Unilever реализует практически весь ассортимент маркетинговых коммуникаций. Тем не менее, даже такому «гиганту» требуется постоянное обновление и корректировка маркетингового плана. Также организация быть должна быть осторожной по отношению к агрессивной конкуренции со стороны главного конкурента — компании Procter&Gamble и продолжать реализовывать стратегию, которая будет направлена на адаптацию продуктов марки к формирующимся на рынке трендам.

В заключение необходимо добавить, успех Unilever зависит, прежде

всего, от способности компании мыслить долгосрочными категориями, Компания способна выгодно реализовать свой потенциал на территории Интернет-магазин vs Обычный магазин. URL http://avenuesoft.ru/shop/internet_magazin (дата обращения 28.03.15) европейского региона благодаря грамотному формированию маркетинговой стратегии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В ходе проведенного исследования было изучено большое количество теоретических источников и эмпирических данных, на основе которых был проведен комплексный анализ специфики маркетинговых коммуникаций организации Unilever с последующими рекомендациями по усовершенствованию маркетинговых коммуникаций данного предприятия. На основе проведенного анализа сущности маркетинговых коммуникаций, было выведено собственное определение маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговая коммуникация — это конкретная деятельность, набор конкретных средств и действий, связанных с исследованием, анализом, генерацией и распространением важной информации для участников маркетинговых отношений.

Задача маркетинговых коммуникаций — определить потребности потребителей и максимально использовать эту информацию в своей маркетинговой стратегии. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая стоимость ошибок также требуют маркетинговых исследований для предоставления высококачественной информации.

Были выявлены такие основные функции маркетинговых коммуникаций как: информирование и оповещение потенциальных потребителей о существовании товара или фирмы, формирование мотивации покупателя, создание или актуализация потребностей и желаний потребителей, формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании, создание позитивного имиджа компании, информирование и уведомление общественности и мероприятия и действиях, проводимых компанией, привлечение внимания к фирме целевой аудитории, информирование о свойствах товаров и услуг компании, создание положительного отношения к марке товара или продукции, стимулирование продаж, напоминание о компании и её продукции (услугах);

  • Наиболее распространенные виды маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, директ-маркетинг, программы лояльности, благотворительность и спонсорство, стимулирование сбыта, личные продажи.

Компания Unilever в своей деятельности широко использует многие каналы маркетинговых коммуникаций. Основная часть бюджета, выделяемая на маркетинг приходится на прямую рекламу (ATL-реклама), затем распределяется между мероприятиями по стимулированию сбыта и PR.

Компания использует интегрированные маркетинговые коммуникации — каждая коммуникация дополняет другую, что приводит к большей эффективности. При использовании только одной конкретной коммуникации этого эффекта добиться намного сложнее. Интегрированные маркетинговые коммуникации начинаются с анализа и оценки деятельности потребителя, его восприятия и заканчиваются построением общей концепции взаимодействия с клиентом на основе полученной информации о покупателе.

По результатам исследования были также предложены следующие рекомендации по совершенствованию маркетинговых коммуникаций:

1) Компании Unilever следует внести небольшие корректировки в

реализации своих «экологичных мероприятий». Максимально снизить экологический след самого мероприятия: напечатать промо-материалы на переработанной бумаге, использовать посуду из бумаги или биоразлагаемого пластика, энергосберегающую технику, организовать раздельный сбор отходов, приём упаковки на переработку и тому подобное.

2) Было бы перспективным и выгодным сократить расходы собственных исследовательских центров и спонсировать научные проекты на базе исследовательских университетов в целях совершенствования собственной технологии. Кроме того, компания может поддерживать стипендиальные фонды для предоставления возможности получения образования талантливыми студентами. Это не только обеспечит Unilever перспективными кадрами, но и повысит осведомленность клиентов о компании, будет способствовать созданию позитивного имиджа иностранной, но социально ответственной в регионе корпорации.

3) Компании следует также тщательнее разрабатывать маркетинговые планы для исследований, составления прогнозов, анализа сбыта, планирования продвижения товара и управления каналами сбыта. Следить за качеством и посылом своей рекламной кампании, чтобы в будущем не увеличивать затраты на продвижение. Уменьшение линейки брендов также обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Исследуя количество средств компании, которая она тратит на рекламу своих брендов, можно существенно сэкономить деньги в этой сфере.

4) Ввиду жесткой конкурентной среды, характерной для рынков стран, корпорация могла бы извлечь дополнительный доход, создавая новые производственные базы и поддерживая существующие каналы дистрибьюции в менее развитых регионах различных стран.

5) По данным опроса Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), проведенного в октябре 2014 г., интернетом пользуются 66% граждан России от 18 лет и старше или 76,3 млн человек.49 Ежедневно выходят в Сеть – 46% или 53,6 млн взрослых россиян. Чтобы не отставать от времени и грамотно организовывать продажи, компании Unilever необходимо открыть собственный интернет-магазин. Содержание интернетмагазина дешевле, поэтому стоимость товаров можно немного уменьшить, что в свою очередь, вызовет положительную реакцию у потребителей.

В результате проведенного исследования можно сделать вывод о том, что Unilever реализует практически весь ассортимент маркетинговых Пользователи интернета в России. URL http://www.bizhit.ru/index/users_count/0-151(дата обращения 29.03.15) коммуникаций. Тем не менее, даже такому «гиганту» требуется постоянное обновление и корректировка маркетингового плана. Также организация быть должна быть осторожной по отношению к агрессивной конкуренции со стороны главного конкурента — компании Procter&Gamble и продолжать реализовывать стратегию, которая будет направлена на адаптацию продуктов марки к формирующимся на рынке трендам.

Сложность проведения корректировки существующего положения связана с тем, что маркетинговая стратегия Unilever контролируются с головного офиса компании. Однако необходимые изменения возможно осуществить возможностями подразделения по связям с общественностью на локальном уровне, что необходимо в данной ситуации. Необходимо чёткое выстраивание средств маркетинговых коммуникаций, которые будут транслировать ключевые ценности компании, обеспечивать эффективные взаимоотношения в организации и получать адекватную обратную связь со стороны клиентов.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/diplomnaya/na-temu-marketingovyie-kommunikatsii/

Научная литература:

[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/diplomnaya/na-temu-marketingovyie-kommunikatsii/

1. Басова С.Н. Маркетинг услуг: Учебное пособие для студентов, обучающихся по дистанционным технологиям. 2-ое изд. доп. и изм. Хабаровск: РИЦ ХГАЭП, 2008. – С. 18-19.

2. Большой энциклопедический словарь. М. : АСТ, Астрель, 2008. С. 610.

3. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшенз: Учебник для вузов //Издательство: Юнити-Дана, 2012 — С. 164.

4. Ильясов Ф. Н. Рекламная цивилизация = Возможен ли переход от конкуренции рекламы к конкуренции качества // Социологические исследования, 2009. — С. 234

5. Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры: Пер. с англ. / Под ред. И.В. Андреевой. – СПб: Питер, 2001. — С. 144.

6. Кашкин В. Б. Основы теории коммуникации: краткий курс. М. : АСТ ; Восток-Запад ; Минск : Харвест, 2009.- С. 46.

7. Котлер, Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. – М. : Вильямс, 2003 — 179.

8. Кузякин, А. П. Реклама и PR в мировой экономике / А. П. Кузякин, М. А. Семичев. – М. : ООО «ТК Велби», 2009. — С. 147.

9. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. – М. : Эксмо, 2009 — С. 326.

10. Лебединцева Е. С. Роль концепции инновационного маркетинга в условиях кризиса / Е. С. Лебединцева, Р. М. Минибаев // Научные труды Вольного экономического общества России, 2010. — С. 31.

11. Малхорта, Нэреш К, Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2002. — С. 546.

12. Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. – М.: Юрайт-Издат, 2010. – С. 244

13. Панфилова А. П. Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. СПб., 2012. С. 26.

14. Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2011. — С. 518.

15. Парамонова, Т. Н. Маркетинг: учеб. пособие / Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк. – М. :КНОРУС, 2010. – С.192

16. Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика / А. Разумовская, В. Янченко. – М.: Вершина, 2006. – С. 289.

17. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. – М. : Эксмо, 2010. – С. 478.

18. Ромат, Е. В. Реклама: учебник для вузов / Е. В. Ромат. – СПб. : Питер, 2008. – С. 456.

19. Смирнов В.В. Реклама /В.В. Смирнов. – СПб.: Питер, 2012. – С. 138.

20. Управление маркетингом: учеб. пособие / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. – 2-е изд., перераб. и доп. – M.: ЮНИТИ-ДАНА. 2010. – С. 463.

21. Ушакова Н.В., Стрижева А.И. Имиджелогия: Учебное пособие. М.: Дашков и К, 2013.- С. 194.

22. Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации / Л. Н. Федотова. – СПб. : Питер, 2003 — С. 127.

23. Федотова Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер, 2012. — С. 194.

24. Федько, Н. Г. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Н. Г. Федько, В. П. Федько. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2010 — С. 228.

25. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. М. : Дашков и Ко , 2010. — С. 23.

26. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М: Сирин, 2002. – С. 308.

Электронные ресурсы:

27. Unilever распробовала кросс-платформеннность Skype. URL http://www.sostav.ru/publication/unilever-rasprobovala-kross-platformennostskype-13284.html (дата обращения 27.03.2015)

28. Unilever проводит акцию «Войди во вкус». URL http://www.rwr.ru/news/btl/btl_4323.html (дата обращения 23.03.15)

29. Архипов А. Е. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в сфере услуг : автореф. дис. … докт. экон. наук. Омск, 2011. URL: http://dissers.ru/avtoreferati-doktorskih-dissertatsii1/a24.php (дата обращения: 22.03.2015).

30. Директ-маркетинг. URL http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/ direct_marketing (дата обращения 23.03.15.)

31. Илья Кузьменков. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций. URL http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2006/106 (дата обращения 26.03.15.)

32. Интернет-магазин vs Обычный магазин. URL http://avenuesoft.ru/shop/internet_magazin (дата обращения 28.03.15)

33. Маркетинговые коммуникации. URL http://finance-andbusiness.ru/marketing/communications/zadachi-funkcii-i-celi-marketingovyxkommunikacij.html (дата обращения 27.03.15)

34. Мероприятия Unilever. URL http://changellenge.com/unilever (дата обращения 28.03.15)

35. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Ваклер, 2012. – С.306.

36. Новейший философский словарь. URL http://www.ubrus.org/dictionary-units/?id=244435 (дата обращения 26.03.15)

37. Основы теории коммуникации. Глоссарий. URL: http://ayp.ru/library/osnovy-teorii-kommunikatsii/4787 (дата обращения: 20.03.2015).

38. Официальный сайт компании Unilever. URL http://www.unilever.ru/ (дата обращения 27.03.15)

39. Оценка результатов управления спонсорством. URL http://www.advlab.ru/articles/article51 (дата обращения 27.03.15.)

40. Ошибки компании Unilever: позиционирование стирального порошка. URL http://studopedia.org/6-101677.html (дата обращения 25.03.15)

41. Программа лояльности. URL http://trademarketing.ru/node/392 (дата обращения 27.03.2015.)

42. Производитель Lipton уволит 20 тысяч сотрудников. URL http://lenta.ru/news/2007/08/02/unilever/ (дата обращения 27.03.15)

43. Рекламная кампания Dove. URL http://www.adme.ru/tvorchestvoreklama/dove-ty-krasivee-chem-ty-dumaesh-490155/ (дата обращения 25.03.15.)

44. Тавокин Е. П. URL: http://tavokin.ru/communicate/ (дата обращения: 01.04.2015).

45. Хью Джекман в Lipton. URL http://www.adme.ru/tvorchestvoreklama/v-novoj-reklame-lipton-hyu-dzhekmana-presleduyut-348705/ (дата обращения 25.03.15)

ПРИЛОЖЕНИЯ.