Актуальность. Перегрузка медийной рекламой заставляет рекламодателей и маркетологов искать новые способы помочь сообщениям бренда проникнуть в сознание потребителей. Одним из возможных способов повышения эффективности распространения различных материалов в СМИ является привлечение контента. Суть этого подхода заключается в том, чтобы спровоцировать потребителей на реакцию с помощью ряда инструментов, которые используются в рекламе. Интерес, вызванный сообщением, позволяет объявлению сократить массу входящей деловой информации и выделиться среди других.
Исследования показывают, что креативная доставка сообщений и убедительное творческое намерение в рекламе могут привлечь больше внимания, чем простая информационная реклама. Креативная презентация помогает снизить негативное влияние растущего потока рекламы, не позволяющего потребителю обратить внимание на рекламируемый продукт. Модная реклама воспринимается потребителями с большим интересом, чем простая. Он заинтересован и позволяет потребителю участвовать в общении с брендом и продуктом. Следовательно, реклама может вызвать высокую степень вовлеченности потребителей, что, в свою очередь, увеличивает интерес потребителя к продукту.
Рекламное сообщение, поданное не в прямом, а в ассоциативном виде, создает у аудитории определенный настрой, при котором ее легко привлечь и завязать коммуникацию с ней. Сообщение, отправленное в этой форме, инициирует процесс понимания его содержания, который не подходит для «прозрачно-ясной» формы сообщения, которая определяет только информационное содержание сообщения. Ассоциативное рекламное сообщение — это больше, чем что-либо еще, обращение к эмоциональной составляющей человека, вызывающее интерес и требующее, чтобы сообщение пересекало восприятие и внутренний мир потребителя.
Креативная форма рекламы создает эффект, позволяющий потребителю что-то подумать и почувствовать. Это вызывает интерес, поскольку эти сообщения проходят процесс понимания. Креативная реклама не заставляет потребителя совершать покупку, она только привлекает внимание и увеличивает запоминаемость рекламируемого продукта. Интерес к продукту влияет на время, которое будущий потребитель готов посвятить изучению и покупке. В результате более активного участия потребители принимают более широкое участие в принятии решений о покупке.
Проблема исследования. Креативная реклама требует больших вложений в человеческие ресурсы, что делает ее не самым простым методом продвижения. Кроме того, эти формы коммуникации не всегда могут быть однозначно прочитаны и правильно истолкованы потребителем. Эта форма подачи сообщения работает на первичное привлечение внимания потребителя, но не всегда побуждает потребителя к покупке, что является одной из основных задач рекламы. В результате многие рекламодатели не считают творческий обмен сообщениями наиболее эффективным, поскольку ожидают от них увеличения продаж. Кроме того, творческий потенциал трудно измерить и предсказать его эффективность, что вызывает споры по поводу его использования. Поскольку реклама должна быть полезной и передавать информацию потребителю для принятия решения о покупке, предполагается, что она не должна содержать визуального решения, а должна содержать только то, что нужно потребителю. Примером такой информационной коммуникации является контекстная реклама, которая сегодня очень распространена. Помимо всего прочего, бытует мнение, что креативная реклама выделена в отдельное направление и создается только для участия в конкурсах и получения призов, что благотворно сказывается на имидже рекламного агентства.
Реклама как вид коммуникации. Маркетинговые коммуникации в рекламе
... между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и др. В конечном итоге все функции рекламы, как и другие элементы комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: ...
С другой стороны, исследования, которые стали проводиться лишь в 2008-2010 годах, установили, что креативная реклама является одной из наиболее эффективных форм коммуникации с потребителем, обращаясь к его интересу и вовлекая его. Эти исследования проводят параллели между победителями конкурса «Каннские львы», где приз присуждается за креативную идею и реализацию, и победителями конкурса IPA Effectiveness Awards, которые были названы самой эффективной рекламой. Победителями этих двух церемоний становятся рекламные продукты, демонстрирующие высокую степень вовлеченности потребителей в рекламу и имеющие блестящую идею. Таким образом, очевидно, что потребитель важен не только для информативного представления рекламы, но и принимает во внимание творческие решения.
Степень изученности. Исследованием креатива в рекламе занимались такие ученые как А. Борисов, А. Д. Джулер, М. Мичалко, Э. Боно, Д. Буянов, И. Имшинецкая, М. Кипнис, М. Ковриженко, Л. Дмитриева. Они определили концепцию, изучили ее характеристики, ее роль в рекламе и влияние творчества, а также описали механизмы, с помощью которых может быть создано творчество.
Вопросами вовлеченности с точки зрения психологии занимались Дж. Карпферер, Г. Лоурент. Среди работ по вопросам вовлеченности стоит выделить достижения Р. Блэкуэлл, Дж. Энджелл и П. Миниард. В их трудах участие является основой для выбора будущего поведения, направленного на принятие решений. Помимо вовлеченности в общем смысле, вовлеченность в рекламу и процесс покупки, а также построение шкал вовлеченности потребителя было уделено внимание таких ученых как М. Хаустон, М. Ротшильд, М. Л. Рэй, Б. Миттал и М. Ли. Они подчеркнули низкую и высокую вовлеченность и говорили о вовлеченности наряду с поведением и вниманием.
Вопрос об эффективности креативной рекламы все еще обсуждается. Это направление находится в стадии разработки, о чем свидетельствует небольшое количество работ, посвященных данной теме. Наиболее актуальными работами являются Д. Твоса, П. В. Джонса и Д. Ганна, в которых просматривается связь креатива и эффективности.
Объектом исследования является процесс вовлечения будущего потребителя в трактовку рекламного сообщения.
Предмет исследования — степень влияния творчества на вовлеченность будущих потребителей в трактовку рекламного сообщения.
Управление поведением потребителей в сфере услуг
... имеют дружелюбный персонал. Понимание поведения потребителя - краеугольный камень маркетинга. Хотя организационные ... то новое, своеобразное исследование, дополнительные знания. Такие потребители очень часто ... задач: рассмотреть теоретические аспекты моделирования поведения потребителей услуг и охарактеризовать типы покупательского поведения пользователей услуг; рассмотреть этапы поведения потребителя ...
Цель работы — выявить влияние креативного сообщения на степень вовлеченности будущего потребителя.
Задачи работы:
- Сформулировать понятие рекламы как формы массовой коммуникации;
- Определить особенности рекламных коммуникаций;
- Рассмотреть основные коммуникационные модели, на которых строится реклама;
- Изучить роль креатива в рекламе;
- Рассмотреть сущность рекламы и психологию ее восприятия;
- Описать представление о психологических аспектах потребительского поведения;
- Изучить процесс вовлечения потребителей в рекламе;
- Проанализируйте отношение и реакцию людей на креативность в рекламе.
Гипотеза исследования: использование творчества в рекламе увеличивает степень вовлеченности потребителей и повышает их интерес к рекламе.
Методы исследования:
- Социологический опрос получателей рекламного сообщения.
Теоретические основания исследования. В результате творческой революции появилось осознание наличия креативной идеи и образа в рекламе. К основной функции рекламы (увеличение продаж) прибавились функция вовлечения и эстетическая, обращаясь к эмоциональной стороне человека. Ведущий представитель творческой революции, положившей начало наличию креативности в рекламе, Билл Бернбах считал, что «если реклама не оригинальна, не отличается от других, то она по праву может не заслуживать внимания».
Креативные сообщения основаны на очень увлекательной модели общения, разработанной Чарльзом Рэймондом в 1976 году. Согласно его модели поведение человека при высоком вовлечении характеризуется иерархической цепочкой «думать — чувствовать — делать» («узнал — почувствовал — сделал»).
Г. Кругман определил вовлеченность как «количество связей между рекламируемым продуктом и самим потребителем, построенное во время контакта с рекламой».
Эмпирическая база исследования. Данная работа основывается на двух наиболее значимых исследованиях, проводимых в области связи креатива и эффективности: Gunn D. The link between creativity and effectiveness (первое исследование, указавшее на существующую связь) и Twose D., Jones P.W. Creative Effectiveness.
Научная новизна. Работа представляет собой переоценку тезиса об использовании творческого потенциала для решения значимых бизнес-задач в работе с потребителем.
Положения, выносимые на защиту.
- Креатив сложно измеряем, но прослеживается тенденция по увеличению привлечения потребителя при использовании креативного рекламного сообщения;
— Креатив вызывает больший эмоциональный отклик у зрителя при восприятии рекламного сообщения, а значит увеличивается вероятность действий со стороны потребителя в адрес продукта. Намерения о совершении действий, направленных на покупку и т.д. свидетельствуют о высоком уровне вовлечения.
- Возможно делать вывод о сильной взаимосвязи креативности и эффективности
Практическая и теоретическая значимость. Результаты работы могут быть использованы маркетологами и креативными агентствами (креативной командой) при разработке рекламных кампаний для заказчиков, а так же для обоснования использования креативных решений в рекламном продукте.
Специфика маркетинговых коммуникации в организации на примере компании Unilever
... потребители реагируют на маркетинговые продукты и программы. Усиление конкуренции создает потребность в информации об эффективности их маркетинговых программ. В условиях быстро меняющейся маркетинговой среды руководителям также требуется более своевременная информация. Задача маркетинговых коммуникаций ...
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. В первой главе «Реклама с точки зрения теории коммуникации и роли творчества в рекламном сообщении» реклама рассматривается как форма массовой коммуникации, описываются ее характеристики и формулируется роль креативности в рекламном сообщении рекламное объявление. Во второй главе «Психология восприятия и механизмы вовлечения будущих потребителей» описываются основные функции рекламы с точки зрения психологии, рассматриваются подходы к пониманию потребительского поведения, а так же формулируется понятие вовлеченности и его основные модели для оценки уровня вовлеченности. В третьей главе анализируется отношение потребителей к творчеству, их реакция на творчество. В заключении обобщены основные результаты и выводы, предложен краткий анализ проделанной работы, предложены предложения по дальнейшим исследованиям и внедрению в рамках решения указанной проблемы.
Глава 1. Реклама с точки зрения теории коммуникации и роль креатива в рекламном сообщении
1.1 Реклама как форма массовых коммуникаций
креатив реклама потребительский поведение
Понятие «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», которое переводится как «воскликнуть», «крикнуть», «уведомить». Реклама занимает родственное положение среди многих наук, включая некоторые их аспекты. Поэтому люди из разных секторов пытались дать определение понятию «реклама». Отсюда можно наблюдать огромное количество различных ее дефиниций. Более того, стоит отметить, что рекламу рассматривают через призму многих наук, потому что она обращена на человека (потребителя).
Реклама связана с историей, географией, социологией, политикой, психологией, экономикой, маркетингом, менеджментом, культурологией и многими другими науками. В своем обращении реклама задействует множество таких характеристик, как экономическая обстановка, исторический опыт, социально-демографические характеристики потребителя, его психологические качества и т.д. Люди различных профессий и представители многих наук работают над понятием «реклама» до сих пор. Рекламисты, маркетологи, журналисты, психологи, социологи, философы, медиапланеры, арт-директора и т.д. давали свои определения понятию «реклама». Рассмотрим наиболее распространённые из них.
Для начала рассмотрим законодательное определение: «реклама -информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Федеральный закон «О рекламе» даёт наиболее широкое определение.
С точки зрения маркетинга необходимо отметить ещё ряд определений. Американская маркетинговая ассоциация заявляет, что «реклама — это любая форма безличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемых конкретным покупателем». Филип Котлер, профессор маркетинга и автор множества книг по маркетингу и менеджменту, дал следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».
Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение ...
... определенного типа потребителя?" Барнетт, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Барнетт, С. Мориарти. 1-е изд. СПб.: Изд-во Питер, 2001. «Старые традиционные решения -- тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить ...
Очевидно, что в классических определениях понятия рекламы мы говорим об информации о товарах и услугах, которая передается потребителю, то есть определяется как форма коммуникации. Например, американские философы К. Ротцолла, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер считает, что реклама — это «форма коммуникации, которая направлена на перевод качества товаров и услуг, а также идей на язык потребностей и запросов потребителей». Согласны с ними и известные американские специалисты в сфере психологии рекламы Д.Бернет, У. Уэллс и С. Мориарти. Они считают, что «реклама ‒ это одна из форм массовой коммуникации. Передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение взаимопонимания между покупателями и продавцами на рынке. Реклама не только информирует о продукте, но в то же время трансформирует его в некое подобие изображения, которое в сознании покупателя становится неотделимым от фактической информации о качествах рекламируемого продукта».
Их коллеги Л. Перси и Д. Росситер рассматривает рекламную коммуникацию как «косвенную форму убеждения, основанную на информативном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Его задача — создать благоприятное впечатление о продукте у потребителей и «сосредоточить внимание» на покупке». Ричард Харрис ‒ американский специалист по психологии массовых коммуникаций рекламу определяет как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя).
Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)».
Профессор Ж.-Ж. Ламбен даёт отличную от всех характеристику рекламы. Он называет это «односторонним сообщением спонсора, прямо или косвенно желающего поддержать действия компании». Схожую трактовку рекламы можно прочитать в трудах французского учёного А. Дейяна. Он говорит, что это «платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)». Эта функция указывает на то, что в процессе распространения и трансляции рекламы нет обратной связи, а общение носит односторонний характер. Однако большинство авторов, пытавшихся дать определение понятию «реклама», отмечают, что это общение носит двунаправленный характер, что является его неотъемлемой частью. Конечно, ответ от потребителя (те группы людей, на которых направлена реклама) не всегда возможно получить сразу же, наблюдается запаздывание ответной реакции. Однако с появлением новых интерактивных технологий потребители могут немедленно реагировать на рекламу.
Большинство определений понятия «реклама» принадлежит зарубежным авторам (США, Европа), так как зарождение данного понятия и его изучение началось именно там. Это означает, что основная литература по данной теме представлена на иностранном языке авторами из Америки и Западной Европы. Но анализ понятия «реклама» будет неполным без предоставления определений отечественных ученых.
И.Я Рожков, один из основоположников российской рекламной школы, определяет рекламу как «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». Это очень общее определение, объединяющее одновременно несколько рекламных функций. Позднее, его коллега российский ученый О.А. Феофанов в своих работах подчеркивает, что «реклама это комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества». В своем понимании рекламы он делает акцент на психологической составляющей рекламной деятельности.
Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Каприз-Хет»
... дипломе были последовательно поставлены следующие задачи: раскрыть роль маркетинговых коммуникаций на предприятии, выявить основные функции и принципы построения системы маркетинговых коммуникаций. рассмотреть основные методы определения эффективности маркетинговых коммуникаций ... непосредственно с продавцом. Главные недостатки рекламы: рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет ...
Российские учёные В.В. Ученова и Н.В. Старых рекламу рассматривают с точки зрения журналистики и характеризуют ее как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого происходит создание и распространение информативно-образных, экспрессивно-суггестивных текстов, адресованных группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку». В более общем виде рекламу рассматривает Е.В. Ромат считает, что это «специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными рекламными аудиториями с целью активного воздействия на эти аудитории, что должно способствовать решению конкретных задач рекламодателя».
В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов представляет «рекламу как особый вид коммуникации, в котором передаваемые знания, нормы и ценности вводятся в творческую систему координат, как наложение маркетинговых коммуникаций и информации». По мнению Б.Л. Борисова «реклама — одна из маркетинговых коммуникационных технологий, цель которой — перевести качество товаров и услуг на язык переменных, называемых потребительскими предпочтениями».
В современной российской науке существует три подхода к определению понятия «реклама»: «информативный, деятельностный и целостный».
- Информационный подход определяет рекламу как информацию, которая передается потребителю.
- Деятельностный подход понимает рекламу как вид деятельности, то есть рассматривает ее не как сообщение или информацию, а как процесс создания такого сообщения.
- Интегральный подход объединяет в себе два предыдущих и, соответственно, объясняет рекламу как вид деятельности или результат этого вида деятельности (по определению И.
Я. Рожкова см.выше).
Проведя анализ множества определений понятия «реклама», можно заметить, что все авторы в первую очередь отмечают то, что реклама представляет собой массовую коммуникацию, но имеет она особую форму. Помимо этого из приведённых выше определений вытекает ряд свойств рекламы:
- Несет в себе информацию о товаре или услуге, либо любом другом предмете рекламы,
- Обычно формирует или поддерживает интерес к рекламируемому товару,
- Оплачена каким-либо лицом,
- Информация, которую несет реклама, не предназначена какому-либо одному конкретному лицу, носит неперсонифицированный характер,
- Передается по каналам коммуникации, использую различные медиасредства.
«Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие». Это воздействие направлено на маркетинговые цели компании и предполагает от потребителя то поведение, которое будет выгодно для этой компании. В основном, это покупка товара и установление долгосрочных отношений с потребителем.
Задачи, которые выполняет реклама можно разделить по двум основным направлениям. Если рассматривать рекламу с точки зрения коммуникационного аспекта, то задачи, которые она решает, это передача необходимой информацию. Реклама может сообщать о тех или иных свойствах товара, знакомить потребителя с ним, либо напоминать о существовании товара и бренда.
Рассматривая рекламу с точки зрения маркетинга, среди задач появляется стимулирование потребителя к покупке. Поэтому реклама может формировать имидж бренда или товара, убеждать потребителя в покупке, удерживать потребителя и выстраивать с ним долгосрочные отношения с целью постоянных продаж. Однако оба подхода объединяются в более глобальные цели, которые ставятся перед рекламой. Своим существованием она стремится стимулировать сбыт товаров и формировать на него спрос. Более того, принято рассматривать рекламу с экономических и социально-этических аспектах, но в данной работе важны лишь первые два: маркетинговый и коммуникационный.
В связи с тем, что ранее нами было установлено, что реклама является одной из форм массовой коммуникации, то следует ее рассмотреть с точки зрения теории коммуникации с целью понимания того, как происходит процесс передачи рекламного сообщения.
Во-первых, установим что такое массовая коммуникация. Во множествах англоязычных источников можно наблюдать понимание этого термина как «процесса передачи сообщения большому количеству разрозненных аудиторий». Данный вид коммуникации позволяет быстро транслировать сообщение большому количеству людей от одного источника, преодолевая расстояния и время. Выделяют две ключевые характеристики такой коммуникации: способность преодолеть физические ограничение, существующие при межличностной коммуникации, и осуществление ее через меньшее количество сенсорных каналов, в результате чего сообщения носят более безличный характер.
Массовый характер коммуникации достигается за счет передачи сообщения через средства массовой информации (радио, телевидение, газеты, журналы и т.д.).
Развитие коммуникационных технологий и появление телеграфа положило начало массовой коммуникации, т.е. ее осуществление невозможно без технических средств. Более того, важно отметить, что данный вид коммуникации охватывает широкие массы людей, что позволяет формировать мнения и сообщать нормы поведения. Однако для того, чтобы обеспечить постоянный контакт с аудиторией, необходимо сообщать интересную информацию, которая соответствует нормам этого общества, а так же информацию, вписывающуюся в рамки стереотипов, распространённых у данной аудитории. Таким образом, массовую коммуникацию можно считать мощным социальным феноменом, который имеет большое влияние на широкие слои населения.
Американский ученый, Г. Лассуэл первым начал изучать массовую коммуникацию и выделил ряд ее функций:
- Информационная. Предоставляет информацию о событиях и окружающем мире, удовлетворяет любознательность и предоставляет информацию для принятия каких-либо решений;
- Функция личностной идентификации. Включает каждого конкретного человека в общую деятельность общества и предоставляет сведения о моделях поведения;
- Культурологическая функция. Знакомит людей с культурными достижениями общества и освещает культурные традиции.
Чуть позже, с накоплением знаний о массовой коммуникации, американский исследователь К. Райт добавил еще одну функцию — развлекательную. Эта функция характеризуется тем, что подразумевает восполнение энергии, позволяет черпать эмоции и проводить свободное время.
Во-вторых, рассмотрев понятие массовой коммуникации, которым характеризуется реклама, следует уделить внимание описанию общего процесса коммуникации. Выделить его основных участников и описать их взаимосвязи.
За основу описания процесса коммуникации в рекламе будет взята традиционная модель коммуникации (рис.1).
Структуру коммуникации составляют отправитель сообщения (коммуникатор), получатель сообщения (реципиент), само сообщение, а также отношения между получателем и отправителем. Такая модель может описывать разные виды коммуникации в зависимости от общего числа ее участников. По этому критерию рекламу относят, прежде всего, к массовой коммуникации, так как она направлена на широкие группы потребителей услуг и товаров, с этой целью используя СМИ и иные медиасредства.
Рисунок 1. Традиционная модель процесса коммуникации
В коммуникационном процессе участвует две стороны: источник и получатель. Связь между получателем и отправителем осуществляется посредством процесса коммуникации. Мимика, речь, изображение, письмо, жестикуляция и т.п. выступают формой передачи информации от источника к получателю. Сначала сообщение (информация) кодируется при передаче, а при получении декодируется. Поэтому важным аспектом успешной коммуникации является то, что источник и получатель используют одинаковую систему символов и говорят на одном языке. Принимая закодированное сообщение, получатель декодирует его через свою систему символов и ценностей, а в ответ формулирует новое сообщение или идею, посылая свой ответ через тот же канал, что обеспечивает обратную связь в процессе коммуникации. Все это осуществляется при наличии помех, т.е. множества других сообщений, трудностях в передачи, понимании и т.д.
Перенеся традиционную модель коммуникации на систему рекламной коммуникации, можно провести следующие параллели: источником является рекламодатель, сообщением — рекламное сообщение, получателем — потребитель рекламируемого товара или услуги (иными словами целевая аудитория рекламного сообщения), каналом можно назвать те способы, с помощью которых передается рекламное сообщение потребителю (медиасредства), а помехами — рекламные сообщения конкурентов или просто иных компаний. К сожалению, такая модель сильно упрощает процесс коммуникации в рекламе, так как не учитывает характер самого сообщения (творчество и креатив), а также то, из чего состоит это сообщение и многие другие факторы. Поэтому следует подробнее рассмотреть каждого участника рекламной коммуникации.
Источником сообщения является отправная точка, из которой исходят рекламные обращения для получателей. Применимо к рекламе, в число источников могут входить: компании, которые предлагают продукцию, конкретную торговую марку и т.д, т.е. указанный в рекламе рекламодатель. Однако, обращаясь к теории Барбары Штерн, которая занимается изучением процесса коммуникации в рекламе, источник сообщения представлен не только рекламодателем. Это связано с тем, что то сообщение, которое видит потребитель, было создано не самим рекламодателем, а креативным агентством. Копирайтеров или креативную команду потребитель не видит, но он видит «реального или вымышленного персонажа (действующее лицо) рекламного сообщения. Для потребителя именно он является источником сообщения».
Рисунок 2. Структура источника в модели Штерн
[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/diplomnaya/motivatsiya-v-it-proektah/
Сообщение относится как к выполнению рекламы, так и к ее содержанию. Создателю рекламного сообщения необходимо хорошо понимать свою целевую аудиторию, знать чем ее мотивировать и какие эмоции у нее вызвать. Создав необходимое сообщение (это может быть текст и изображение), креативная команда размещает его в подходящий формат, который зависит от канала коммуникации. Иными словами снимает видео, создает сайт, рисует плакат и т.д. Каналы могут состоять как из одного так и из нескольких типов распространения информации: экраны, телевидение, афиши, пресса, радио, веб-сайт и т.п. От канала зависит воздействие коммуникации напрямую. Каждый канал характеризуется пропускной способностью, и по каналу можно передать только конкретное количество информации, которое впоследствии будет доведено до получателя. Ярким примером ограничений на пропускную способность каналов могут служить ограничения, принятые в Федеральном законе РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе», которые устанавливают определенную планку по количеству рекламных сообщений, которую нельзя превышать. Ограничения описывают количество сообщений, которое можно продемонстрировать, и за какое конкретное время это можно сделать.
Получатель иначе называется целевой аудиторией. Целевую аудиторию обычно делят по характеристикам: образ жизни, социально-демографические признакам, занятость, доходы и т.п. Первоначальный получатель сообщения не всегда является конечным потребителем рекламируемого товара. По теории Штерн, к которой мы обращались ранее, первыми получателями рекламного сообщения являются подразумеваемые потребители. «Они выдуманы создателями рекламы в качестве идеальных потребителей». Второй категорией потребителей по модели Штерн являются уполномоченные потребители. Эта группа представлена людьми из компании-рекламодателя, на которых, в первую очередь, должно оказать влияние рекламное сообщение. Именно эти люди позволят третьей группе получателей, именуемой как фактический потребитель, увидеть его. Фактическими потребителями Штерн называет людей, на которых направлено сообщение и от которых компания ждет соответствующей реакции.
Рисунок 3 Структура получателя в модели Штерн
Однако стоит отметить, что получатель в рекламной коммуникации играет более активную роль, чем отправитель. Отправителю следует изучать своего получателя и соответствовать его запросам, культурному развитию, а так же ориентироваться на взгляды и общую жизненную позицию. От потребителя и его образа жизни зависит то, по какому каналу он будет получать сообщение.
Процесс рекламной коммуникации может включать множество промежуточных факторов. Данные факторы могут служить причиной возникновения различных помех и оказывают значительное влияние на эффективность восприятия потребителем рекламных сообщений. Теория коммуникаций рассматривает три группы факторов: психологические, физические и семантические. Психологические помехи возникают из-за особенностей восприятия рекламных сообщений представителями той или иной группы потребителей. Физические факторы связаны с организацией определенной рекламной кампании, техническими возможностями конкретных каналов передачи информации. Основной причиной семантических можно назвать неоднозначность понимания аудиторией лингвистических особенностей понятий, текста, названий и терминов.
Обратная связь в процессе рекламных коммуникаций подразумевает реакцию потребителя. Она может проявляться в разных формах. От совершения покупки, до посещения страницы сайта. Одной из особенностей рекламных коммуникаций является то, что обратная связь не обязательно идет по тому же каналу, что и само сообщение. Но с техническими совершенствованиями время реакции на сообщения сократилось и потребитель получил возможность выбора канала для осуществления обратной связи (он может совпадать с каналом исходящего сообщения).
Еще одной составляющей акта коммуникации является эффект коммуникации, который подразумевает изменение поведения получателя. Выделяют «три основных типа результатов коммуникации:
- изменение в знаниях;
- изменение установок, то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;
- изменение поведения получателя информации».
Таким образом, рекламу можно описать как особую форму массовой коммуникации, охватывающая широкие слои населения. Рекламная коммуникация не несет в себе принципиальных отличий от других видов коммуникации, она функционирует по традиционной модели коммуникации и сохраняет в себе все ее составляющие. Но рекламные коммуникации обладают специфическими чертами, которые связаны с функциями рекламы: решать определенные коммерческие задачи отправителя сообщения и воздействовать на будущего потребителя. Рекламная коммуникация подчиняется определенной цели, которая сводится, как правило, к изменению поведения или отношения потребителей к рекламируемому товару или услуге.
1.2 Основные коммуникативные модели и их применение в рекламе
С развитием теории коммуникации возникло множество теорий, описывающих взаимодействие в рамках процесса коммуникации. Так как реклама — одна из форм коммуникации, то следует рассмотреть основные модели и понять, каким образом они действуют в рекламе.
В настоящее время существует несколько коммуникационных моделей (см. Приложение 1).В основе их всех лежит модель Аристотеля. Его теория, которую он описал в своем знаменитом труде «Риторика», основывается на понимании коммуникации, которая осуществляется в форме ораторского искусства. «Однако следует отметить, что во времена Аристотеля речь ораторов стала предназначаться не только для произнесения, но и для чтения, следовательно, уже тогда фиксировалась самодостаточность письменной речи». Таким образом, Аристотель смог описать модель, которая может характеризовать как письменную, так и устную коммуникацию. Основными элементами модели были: оратор — речь — слушатель. Несмотря на универсальность этой модели, однозначно и точно классифицировать эмоциональные состояния потребителя и понять, как эмоции влияют на ход восприятия им информации и на создание отношения к сообщению весьма сложно. Функция «речи» в данном случае позволяет предоставить информацию о свойствах продукта и позволяет сформировать убеждения потребителя, которые он испытывает к рекламируемому продукту. Однако эти убеждения сложно определить на практике.
Ролан Барт в своей теории добавил визуальные объекты. Ему удалось выявить, что визуальный образ, подкрепленный текстом, устанавливает конкретное значение образа. Барт считал, что восприятие визуальных знаков носит полисемиотичный характер, то есть имеет несколько значений. Текст, в свою очередь, помогает потребителю выбрать одно конкретное значение для визуального образа. Обращаясь к рекламным коммуникациям, данная модель позволяет установить устойчивую связь между кодом и изображением, что позволяет привязать продукт к какому-либо символу (часто это относится к брендингу).
Роман Якобсон был одним из представителей Московской филологической школы, которая разработала множество идей, впоследствии развитых в фундаментальные теории. Коммуникационная модель Якобсона состоит из шести факторов, каждому из этих факторов дана особая функция
Таблица 1. Факторы коммуникации по Р. Якобсону
| Фактор | Функция |
| Адресант | Эмотивная (экспрессивная) |
| Адресат | Конативная |
| Контакт | Фактическая |
| Код | Метаязыковая |
| Сообщение | Риторическая |
| Контекст | Референтивная (денотативная, когнитивная) |
Эмотивная функция связана со стороной, которая передает информацию (адресантом) с целью выражения его отношения к тому, о чем он говорит (о чем создает свое сообщение).
Конативная функция является отражением ориентации на адресата. Она выражает воздействие на тех, кто информацию воспринимает. Фатическая функция направлена на сам процесс контакта. В данном случае важным является поддержание контакта, а не передача информации. Метаязыковая функция соотносится с распознаванием кода, то есть придание слову один и тот же смысл. На сообщение направлена риторическая функция. Она уделяет внимание форме этого сообщения, а не его содержанию. Референтивная функция определяет контекст сообщения.
С развитием теории коммуникации, Ж. Дюбуа и др. сократили количество функций в теории Р. Якобсона до пяти. В их трудах считалось, что сообщение — это результат взаимодействия получателя и отправителя, которые коммуницируют, используя код, по поводу референта.
Ю.М. Лотман считал, что модель Якобсона включает в себя не все аспекты, присущие коммуникации. Он указывал на то, что отправитель и получатель сообщения не всегда могут обладать одинаковым кодом. Они могут получить различный предыдущий опыт, что не позволит одинаково интерпретировать сообщение. Лотман рассматривал язык как код, который обладает своей историей. В процесс коммуникации, на который опирались все предыдущие теории, не учитывалось, что между источником и получателем возможно отсутствие равенства в области декодирования и интерпретации. Такое неравенство приводит к неоднозначности прочтения информации, которая содержится в сообщении.
У. Эко в стандартную модель коммуникации внес новый фактор и был оппонентом Лотмана. Новым фактором являлись лексические коды, или иначе вторичные коды. Под этим понятием Эко понимал дополнительные значения, которые можно предать тому или иному сообщению. Вторичные коды у получателей сообщения были различными и не всем известны. Они охватывали лишь некоторые группы аудитории. У. Эко не во всем был согласен с моделью Лотмана, указывая при этом, что «далеко не все коммуникативные явления можно объяснить с помощью лингвистических категорий». Поэтому в своих исследованиях Эко обращался к визуальному. Он создал целый ряд моделей, описывающих визуальную коммуникацию. Согласно его мнению, визуальная коммуникация позволяет обращаться к чувствам и эмоциям человека, что оказывает значительное влияние рекламного сообщения на индивида, затрагивая его скрытые и явные желания.
Одним из наиболее важных этапов в развитии теории коммуникации связан с открытием в конце 40-х годов XX века американцем П. Лазарсфельдом двухступенчатой модели коммуникации. Лазарсфельд разработал свою модель для анализа воздействия СМИ на аудиторию. Он обратил внимание, что после того, как сообщение получено, оно продолжает свое влияние получателя. Согласно его модели, влияние продолжается за счет обсуждения информации лидерами мнений. Поэтому Лазарсфельд пришел к выводам, что опираться на лидеров мнения — эффективный канал, потому что они уже имеют свои коммуникативные и социальные сети. Роль двухступенчатой коммуникации особенно важна при условии, что потребитель и покупатель не являются одним и тем же лицом. Согласно теории, реклама будет эффективнее, если она повлияет на человека, который оказывает воздействие на процесс принятия решения о совершении покупки, а не напрямую на потребителя. В данном случае этот человек будет являться для потребителя лидером мнений.
Известным ученым общественного мнения немецкого происхождения Элизабет Ноэль-Нойман была открыта и изучена спираль молчания. Она открыла парадокс, который заключается в том, что человек, который ощущает себя в меньшинстве, не будет высказывать своего мнения, а скорее промолчит, тем самым присоединяясь как бы к большинству. Если СМИ картину распределения искажают, заставляя большинство ощущать меньшинством, то большинство становится пассивным и умолкает. В основе спирали молчания лежит страх человека оказаться в одиночестве.
Модель привратника была сформулирована во время Второй мировой войны Куртом Левином. В результате экспериментов, которые он проводил по заказу правительства США, появилось понятие «привратник» (англ. getekepper), а именно человек, принимающий решение о совершении покупки. Так как в ходе передачи информации часто участвуют два «привратника», то информация фильтруется как при выходе из источника, так и при ее приеме. В том случае, когда эти своеобразные фильтры настроены на абсолютно различные частоты, то вероятность прохождения такой информации стремится к нулю.
Происхождение диффузной теории связывают со многими исследователями, изучающими распространение новых товаров, идей и услуг в разные группы общества. Свое название диффузная теория получила потому, что в ней рассматривается мысль о том, что идея никогда в один момент не охватывает общество целиком. Идеи постепенно проходят через разные каналы коммуникации, слои населения и т.д. Исследования показали, что часть общества является достаточно консервативной, а часть, наоборот, включается в новые процессы легко. В связи с этим нет смысла воздействовать в целом на все общество, а в первую очередь необходимо убедить самую активную инновационную группу.
Таким образом, в основе в значительной степени отличающихся друг от друга моделей лежат разные подходы к изучению коммуникации. Простейшая модель коммуникации Аристотеля является базой для построения других моделей. Рассмотренные выше модели коммуникации (лингвистическая модель коммуникации Романа Якобсона, семиотическая модель Юрия Лотмана, модели визуальной коммуникации У. Эко, двухступенчатая модель, спираль молчания, модель привратника и диффузную модель) направлены на эффективное решение определенных практических задач. Они способствуют максимальному донесению до получателя основной идеи сообщения. Каждая из данных моделей имеет место быть при осуществлении рекламной коммуникации и передаче рекламного сообщения потребителям.
Наиболее значимой в рамках нашего исследования является модель У. Эко, так как «согласно его мнению, апеллируя к чувствам и эмоциям человека, его скрытым и явным желаниям и ожиданиям чуда, достигается наиболее сильное воздействие рекламного сообщения на индивида».
1.3 Креативная революция и роль креатива в рекламе
Сам термин «креатив» был введен в 1950-ом году американским психологом Дж. Гилфордом, который занимался вопросами интеллекта и разрабатывал его структуру. В своих работах он указал, что существует два разных типа мыслительных актов — конвергенция и дивергенция. Конвергентное мышление представляет собой линейное мышление. Оно предполагает нахождение верного решения с учетом накопления опыта и применение определенных алгоритмов, к которым уже привык человек. Дивергентное мышление он определяет как «тип мышления, идущего в различных направлениях», то есть оно помогает находить нестандартные решения, используя новые комбинации. Из чего следует, что термином «креативность» можно обозначить акт дивергентного мышления. В переводе с английского слово «create» обозначает «делать, создавать нечто оригинальное и новое». Креатив предполагает создание нового и неординарного. Таким образом, под термином креативное сообщение в данной работе будет пониматься рекламный продукт (совокупность текста, визуального образа и идеи), который отличается оригинальностью и нестандартно преподносит потребителю продукт.
Креативная революция, произошедшая в XX в., положила начало созданию рекламного сообщения с использованием дополнительных смыслов. Новый взгляд на рекламу, положенный революцией, позволил начать кодировать информацию с помощью образов и создавать нестандартные идеи, которые необходимы для успешной рекламной коммуникации. Этот период в рекламе назвали «золотой порой», и он считается расцветом в истории рекламы. Одни и з ярких представителей креативной революции (Л. Бернет, Д. Огилви, Б. Бернах) активно использовали в своих работах подход, который позволял потребителю получать сообщение не в прямолинейной форме. То есть при получении рекламного сообщения, человек не получал полностью исчерпывающую информацию о товаре. Создатели такой рекламы пытались позволить потребителю «домыслить», обратить внимание на рекламу и дать возможность потребителю осмыслить увиденное.
С точки зрения эстетики рекламу начали оценивать в начале XX века. Одним из первых такую оценку дал Р. Шаман. Он предложил разделить искусство на три группы, выделив рекламу в одну из них: «чистое искусство», «декоративное искусство» (включает в себя архитектуру и прикладное искусство) и «искусство художественной рекламы» (содержит музыкальные, изобразительные и поэтические элементы).
Вследствие чего, рекламу стали приравнивать к искусству. Споры по вопросу приравнивания рекламы к искусству продолжаются до сих пор
Использование креатива в рекламе стало результатом необходимости привлечения внимания потребителя к определенному товару. К такому положению вещей приводило развитие рынков и обостряющаяся конкуренция в условиях рыночной экономики.
С приходом креативной революции рекламисты стали уделять большое внимание дизайну, цвету, образу, так как креативная реклама строилась на принципах выразительного образа с использованием художественных приемов. С этого момента реклама, предоставляющая исчерпывающую информацию о товаре, напоминая объявления, стала уходить на второй план. Однако понимание того, что реклама не потеряла своей главной функции (продать товар) привело к переплетению утилитарной и эстетической функций.
При восприятии рекламы зритель обращает внимание в первую очередь на ее форму, то есть, видит конечный продукт, который в себе заключает множество художественных приемов. То есть зритель в первую очередь декодирует внешнюю форму рекламного сообщения и только затем — его знаки, что свидетельствует о важной роли креатива в привлечении внимания потребителя.
Существуют два взгляда на эстетику рекламы. Первый взгляд включает в себя изучение интерпретации искусства, его стилей и жанров, использование художественных приемов и выразительных средств для увеличения привлекательности рекламного сообщения (М. Бахтин, А.Р. Дегтярев, Е.В. Сальникова и др.).
Второй взгляд, напротив, рекламу рассматривает в качестве источника новых направлений массовой культуры.
Так как наличие креатива в рекламе способно приравнять рекламу к искусству, то существует и вероятность того, что креативная реклама перестанет продавать. Произведениями искусства люди привыкли любоваться, а не осознавать с их помощью свою потребность в каком-либо товаре.
Креатив обычно направлен на то, чтобы оставить у человека хорошее впечатление и позволить ему задуматься о том, что он увидел. Иными словами, пропуская через себя креативное сообщение, потребитель тратит чуть больше времени, задерживая свое внимание на товаре. Помимо эстетического удовольствия, креатив выполняют функцию осмысления увиденного. В сравнении с обычной информативной рекламой, восприятие креативного сообщения представляет собой целый процесс, в результате которого подключается и функция воображения у получателя сообщения. Если в случае с информативной рекламой, получатель остается пассивным, то в случае креативного сообщения пассивность сменяется активным мыслительным процессом. Однако, стоит отметить, что креатив в любом случае вызовет реакцию: положительную или отрицательную. Информативная же реклама лишь доносит информацию. Потребитель, фильтруя информационный поток, может пропустить такое сообщение, потому что оно не вызывает эмоций. «На сегодняшний день потребитель сам выбирает когда и где ему смотреть рекламу и смотреть ли ее в принципе. Но если эта реклама не творческая, то она не беспокоит его».
В связи с тем, что креатив практически не подлежит измерению, то его использование в рекламе всегда ставится под сомнение. Опасение того, что он может не сработать велики. Это связано с природой креатива. По своей сути он является изобретением нового и оригинального. Отсюда следует, что не подавляющее большинство людей сможет оценить креативную идею и воплощением. В данном случае происходит сужение целевых аудиторий.
Еще одной чертой креатива, которую следует отметить, является его работа в долгосрочной перспективе. Создание креативной рекламной кампании позволяет бренду начать коммуникацию и запомниться, произведя впечатление. Однако, не всегда впечатление может быть положительным. Поэтому существует вероятность того, что потребитель может получить неблагоприятный опыт коммуникации с брендом, который, к сожалению, продолжит свое влияние и в последующее восприятие.
А.Ф. Зайцева справедливо полагает, что «рекламные коммуникации эстетизируют явления действительности и предметного мира, активно используя при этом приемы, выработанные искусством». Однако, упоминая о разнице между искусством и рекламой, А. Зайцева подчеркивает, что искусство отображает действительный мир вокруг людей, а реклама дает «пищу».
Таким образом, говоря о креативной составляющей в рекламе, стоит выделить ее значительную роль в процессе вовлечения потребителя. Креативное рекламное сообщение способно затронуть эмоции и ассоциативное мышление потребителя. Сообщения такого рода характеризуются активностью реакции со стороны потребителя, в отличие от информативных сообщений. Креатив способен дать потребителю возможность последующего осмысления и пропускания сообщения «через себя», что позволяет установить долгосрочные и личные взаимосвязи с брендом. Он всегда вызывает какую-либо реакцию, не оставаясь незамеченным. Как можно наблюдать из сегодняшней тенденции к развитию наград в области рекламы за креативность (Cannes Lions) и за эффективность, придается высокая значимость использования креатива. Растет количество исследований, посвященных взаимосвязи креатива и эффективности.
Постепенно приходит понимание того, что только лишь увеличение продаж не является конечной целью рекламы. На сегодняшний день все больше распространено мнение, что успешная рекламная коммуникация должна устанавливать долгосрочную эмоциональную связь с брендом, увеличивая его запоминаемость. Наличие креатива в рекламе удовлетворяет не только эстетическую сторону человеческой души, но и касается его чувственного восприятия.
Подводя итоги первой главы, следует отметить ряд выводов, к которым мы пришли:
- Понятие реклама имеет широкий спектр дефиниций, рассматривающих это понятие с точки зрения ряда наук, что свидетельствует о пересечении этих наук в сфере рекламы;
- Реклама является формой коммуникации, в частности массовой, которая обладает рядом специфических свойств;
- Реклама строится по общему принципу передачи информации и сохраняет основные элементы традиционной модели коммуникации;
- Рекламные коммуникации в своей основе содержат ряд коммуникативных моделей;
— Креатив в рекламе играет основную роль привлечения внимания потребителя, затрагивая его ассоциативное мышление и эмоции.
Глава 2. Психология восприятия и механизмы вовлечения будущих потребителей
1 Сущность рекламы и психология ее восприятия
Л. Геращенко пишет, что «основная психологическая функция рекламы ‒ это возникновение у потенциального потребителя интереса к товару и сохранение его в течение определенного промежутка времени. Это время нужно потребителю для того, чтобы внутренне убедиться в том, что этот товар ему нужен. Интересная реклама заинтересовывает, а не заставляет, она вызывает положительные эмоции, а не внутреннее подсознательное сопротивление». Чем эффективнее воздействует реклама на психические процессы потенциального потребителя, тем сильнее возникает к ней интерес и тем дольше он остается.
Под восприятием в психологии подразумевается «не только отражение событий, предметов, а также ситуаций, но и одновременно с этим взаимоотношений в их чувственно-доступных взаимосвязях и их развитие». Главная функция восприятия ‒ обеспечение человеку во реальном, внешнем мире необходимых ориентировок. Восприятие неотделимо от мышления, внимания, и самое важное — памяти. Определяется восприятие, как правило, мотивацией и чаще всего имеет ярко выраженную эмоциональную окраску.
Восприятие формирует у потребителя внутренний образ товара, или по-другому, его эмоциональный фон, который может как поддерживать, так и нивелировать интерес. Известно, что незаконченность действия побуждает этот самый интерес, потому что человек мысленно дорисовывает недостающие части образа, получая от завершения процесса умственное и духовное(и эмоциональное) удовлетворение. В то же время восприятие социально обусловлено, поэтому при создании рекламного образа следует учитывать этническую специфику, которая может присутствовать в поведенческих невербальных сигналах, использованных при построении рекламного сообщения.
Рассматривая различные аспекты культурной специфики организации образной формы репрезентации смыслов, специалисты выделяют ключевые образы, т.е. ассоциативные ряды, значимые для структуры когнитивных схем представителей различных культур, стиль метафоры, который отражает этнокультурный способ мировосприятия. Например, для американской аудитории более важным в языке будет являться фактор экстраверсии, а у русских — фактор эмоционального альтруизма. При создании рекламного образа специалисты рекомендуют в русской культуре обращаться к культурно фиксированному знаку.
Восприятие ‒ это активная составляющая человека, которая всегда стремится к познанию, а не пассивному копированию в память черт, явлений или качеств предмета. Поэтому, если восприятие рекламы сопровождается следующими действиями: узнаванием, отождествлением, удивлением, , узнаванием, отождествлением, осознанием своих способностей, будто то творческие или интеллектуальные, это «переносится» на создание положительного образа рекламируемого объекта Если же от индивида потребуется значительное усилие, то реклама вероятней всего будет оценена отрицательно.
Под интересом в психологии обычно понимается форма проявления потребности, иногда эти понятия отождествляют между собой. Но интерес свойственен только личности, осознающей себя и свое эмоциональное состояние. Удовлетворение потребности обычно ведет к ее угасанию, в то время как удовлетворение интереса вызывает новый интерес, на более высоком личностью осознанном уровне. Создателям рекламы нужно знать, с помощью каких механизмов интерес может быть вызван, а главное ‒ сохранен в течение определенного времени.
Реклама ‒ это часть внешней среды, которая воздействует на личность и способствует появлению внимания, интереса, желания или потребности. Внимание личности ‒ это ее внутреннее качество. К факторам, которые привлекают внимание, можно отнести следующие:
новизна,
повторяемость,
интенсивность,
положительная эмоциональная окраска,
личная значимость.
Внимание бывает двух основных видов: устойчивое и избирательное. Иногда их называют по-другому: произвольным и непроизвольным. Устойчивое внимание позволяет человеку перерабатывать информацию, которая поступает из окружающей среды, избирательное ‒ выделяет из нее то, что более значимо для воспринимающего. Непроизвольное, или избирательное, внимание можно привлечь силой эмоционального впечатления или личностной значимостью, после чего оно становится произвольным. Известно также, что произвольное внимание, которое длительно задерживается на интересном объекте, спустя некоторое время становится непроизвольным.
При создании рекламы стоит учитывать следующие моменты:
- новизна, яркость, необычность рекламы привлекает произвольное внимание, которое постепенно ослабевает;
- для поддержания продолжительного непроизвольного внимания необходимо найти средства, которые сохраняли бы интерес у потенциального потребителя.
Рассмотрим основные законы восприятия по Л.Геращенко::
- «закон общности. Множество объектов или образов, которые движутся с одной и той же скоростью, воспринимаются как один объект или образ.
- закон близости.
Те объекты или образы, которые расположены ближе друг к другу, воспринимаются как одно целое те, которые несколько удалены от них, воспринимаются в качестве отдельных объектов.
- закон стремления к целостности. Незавершенные объекты или образы «стремятся» к завершенности.
- закон подобия.
Если различные образы или объекты подобны друг другу, похожи по какому-нибудь качеству, например, то они будут восприниматься как одно целое.
- закон подобия. Если различные образы или объекты подобны друг другу, похожи по какому-нибудь качеству, например, то они будут восприниматься как одно целое.
- закон структурности.
Суть его заключается в том, что отдельные элементы всегда стремятся стать частью какой-либо структуры. Структурное восприятие сильнее и ярче восприятия отдельных элементов.
- закон реминисценции. Повтор образа или предмета улучшает его восприятие. Второе повторение должно быть вскоре после первого, третье ‒ спустя некоторое время.
- закон исключения взаимовлияния.
Если два объекта или образа расположены рядом или следуют непосредственно друг за другом, они мешают восприятию друг друга. В результате один образ или объект накладывается на другой, информация деформируется.
- закон начала и конца. Несколько образов или объектов, расположенных в пространстве, восприятие «распределяет» от первого к последнему.
- закон выпадения из ряда.
Если в ряду элементов или предметов появляется элемент, чем-то отличающийся от остальных, он «выпадает из ряда» и запоминается лучше, независимо от своего расположения: в начале, в конце или посередине.
- закон простоты и удобства. Образ, который человек складывает из незавершенных объектов, должен быть удобным или привычным для восприятия» .
Исходя из законов восприятия, в рекламе следует:
- составлять информацию из неравнозначных элементов, посередине ряда располагать элементы, «выбивающиеся» из общего ряда: именно они будут лучше восприниматься,
- стараться организовать информацию в структуру: нужен опорный образ, который станет своего рода стержнем для остальных элементов рекламируемой информации,
- использовать незавершенные элементы образа, пробуждать творческое восприятия потребителя ‒ это вызывает у него удовольствие,
- не бояться повторить один и тот же образ ‒ это улучшит его восприятие,
- искать литературные, кинематографические, музыкальные и другие ассоциации, создавать новые, но помнить о том, что воспринимаются всегда более привычные и удобные.
Таким образом, реклама воздействует на личность и способствует появлению внимания, интереса, желания или потребности. Факторами, привлекающими внимание, являются новизна, повторяемость, интенсивность, положительная эмоциональная окраска, личная значимость. В рекламе следует учитывать законы восприятия.
2.2 Психологические аспекты потребительского поведения
Существуют различные подходы к изучению потребительского поведения. Согласно объектному подходу, потребительское поведение определяется уровнем доходов, наличием или отсутствием на рынке взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров, личными предпочтениями и вкусами потребителей. «Ключом» к управлению спросом является обращение к желанию удовлетворять свои запросы.
В рамках бихевиористского подхода рекламе приписывается определяющая роль в создании потребностей, которые являются объектами воздействия. Сознание потребителей товаров рассматривается как некий «черный ящик», содержимое которого неясно, но реакции которого достаточно предсказуемы и управляемы. Использование в рекламе принципа подкрепления позволяет определенные «правильные» реакции субъекта, выделенные из многообразного его поведения, подкреплять положительно, а «неправильные» ‒ отрицательно.
Субъективный подход учитывает психологические, гендерные, культурные особенности целевой аудитории, в качестве дополнительных факторов, влияющих на выбор и изменяющих покупательское поведение. Например, культурные факторы являются основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Так как человек — социальное «существо» то он усваивает тот базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер (т.е. специфических реакций в терминологии бихевиоризма), который характерен для его семьи и основных институтов общества (Ф. Котлер).
Учет субкультурных факторов в рекламе предоставляют возможность целевой аудитории более конкретное отождествление с референтной группой. Социальные факторы определяют потребительский выбор человека экономическим поведением «людей моего круга». Это касается не только выбором марки автомобиля (или покупки автомобиля вообще), мест отдыха, одежды, но и потребляемых пищевых продуктов.
Знание гендерных факторов позволяют учесть в рекламе психологические, физиологические различия, проявляющиеся в экономическом поведении мужчин и женщин. Возрастные факторы объясняют, каким образом возраст влияет на изменения в ассортименте и выборе товаров и услуг целевой аудитории.
Информация, содержащаяся в современной рекламе, обращена чаще всего к потребностям целевой аудитории. Потребность ‒ это «состояние индивида, создаваемое им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития, и выступающие источником его активности». В.Н. Мясищев определял потребность как «тяготение» человека к определенным объектам или видам деятельности, определяющим систему поведения и переживаний человека по отношению к ним. Обуховский К. считал потребность свойством «организма требовать для своего нормального функционирования строго определенных условий, без которых он не может поддерживать состояние внутреннего равновесия».
Существуют различные подходы к изучению и типологии потребностей. Создателем первой классификации потребностей человека можно считать Эпикура (Ш в.до н.э.).
Он выделял потребности естественные и необходимые, например, желание еды, питья; естественные, но не необходимые; такие, которые не являются ни естественными, ни необходимыми, например, честолюбие, слава, а также дошедшие до патологической интенсивности и ставшие страстями желания первых двух групп.
Томас У. (1924г.) перечислил четыре основные потребности человека: потребность в безопасности, потребность в признании, потребность дружбы, потребность нового опыта. Ставшая классической пирамида потребностей А. Маслоу включает физиологические потребности (голод, жажда, секс), потребности в безопасности (долговременное выживание и стабильность), потребность в принадлежности и любви (присоединение и принятие), потребность в самоуважении (значение и компетентность), потребность в самоактуализации (реализация потенциала).
К вышеперечисленным можно добавить потребности целевой аудитории, используемые в рекламе: самоуважения, одобрения, любви, социальной идентификации, обладания. Л.П. Гримак выделяет следующие виды обладания потребительской аудитории:
- обладание бытием, частично преломляющимся в сознании потребителя как переживание здоровья, жизненного тонуса;
- обладание пищей;
- обладание объектом сексуального удовлетворения, его суррогатом или символическим заместителем, в том числе изображениями женского (реже мужского) тела в самых экзотических положениях и ракурсах;
- обладание определенным материальным состоянием(имуществом, деньгами, недвижимостью);
- обладание мастерством;
- обладание информацией.
Следующий объект воздействия рекламы ‒ мотивы потребительской аудитории. Мотивация ‒ «побуждения, вызывающие активность организма и определяющие ее направленность». Мотивация отвечает на вопрос «почему» в отношении поведения человека. Она указывает на внутренние состояния организма, которые стоят за побуждением, настойчивостью, энергией и направлением поведения. Мотивацию можно определить по специфическим предшествующим событиям, по результатам деятельности или исходам поведения человека.
В самом общем виде мотивы потребительской аудитории можно разделить на следующие виды (по Р.И. Мокшанцеву):
— Эмоциональные мотивы. К их числу относится стремление обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, отличиться от других, вызвать восхищение, быть принятым в определенной среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т.п.
- Рациональные мотивы могут включать в расчет низкие цены, долговечность, экономичность, практичность и другие.
- Утилитарные мотивы определяют интерес к эксплуатационным характеристикам товара: его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п.
— Руководствуясь эстетическими мотивами, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, важности гармонического сочетания предметов, текст рекламы, в котором звучат выражения: «современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета» и т.п.
— Использование мотива уподобления и мотива моды в рекламной практике имеет место, когда товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист. Почитатели знаменитостей, приобретая рекламируемый товар, становятся ближе к своему кумиру, приобщаются к его жизни, психологически уподобляются ему.
- Мотивы самоутверждения. Потребление товаров превращается в форму самореализации для людей.
- Мотивы традиции обособлены преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией.
Современная реклама предлагает не столько товары, сколько возможность удовлетворить актуальные для целевой аудитории мотивы и потребности. Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения — это две составляющие влияния рекламируемых товаров или услуг на целевую аудиторию.
Стереотипность мышления и поведения человека также является важным феноменом, характеризующим влияние рекламы на поведение потребителя. Для того чтобы адекватно вести себя в реальном, разнообразном мире, человеку необходимы кратчайшие пути, поэтому он использует стереотипизацию «для классификации вещей в соответствии с немногими ключевыми чертами», а затем реагирование, не задумываясь, при столкновении «с той или иной чертой, играющей роль спускового крючка».
Основные свойства стереотипов потребительской аудитории, считает Р.И. Мокшанцев, заключаются в их способности влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. Задача создателей рекламы ‒ выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный ‒ нейтрализовать или ослабить, нейтральный ‒ сделать положительным.
Воздействие рекламы на установки целевой аудитории заключается в формировании мнения о том или ином объекте, влиянии на поведение потребителей. Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде.
2.3 Вовлечение потребителей в рекламе
Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические модели. Концепция иерархии эффектов основывается на том, что для увеличения продаж реклама должна сначала информировать, а затем убеждать. При этом подчеркивается, что первоначальные эффекты являются необходимым условием для возникновения последующих. Количество стадий в моделях иерархии воздействия может быть сколько угодно увеличенным и детализированным, но все-таки основой является последовательность: «знание — аффект — поведение». Среди промежуточных факторов индивидуального отклика на рекламу важное место занимает вовлеченность. Считается, что она подталкивает к лучшему пониманию и запоминанию рекламного сообщения.
Построение шкал вовлеченности потребителя было одной из важнейших проблем в маркетинговых исследованиях в 80-е годы XX века (Блох, Коэн, Энгель и Блэквил, Ротшильд и др.).
К середине 80-х годов стало понятно, что вовлеченность зависит от процессов обработки информации потребителем и механизма выбора при совершении покупки, и, что самое важное, она состоит из нескольких компонент, т.е. является многомерной. Выяснилось, что вовлеченность может непрерывно меняться от полного безразличия до глубокой привязанности.
Были предложены шкалы для оценки степени вовлеченности. Наиболее интересным и простым в использовании является индекс РDI, предложенный Б. Митталом. Этот американский исследователь выдвинул в 1989 г. гипотезу, что вовлеченность в принятие решения о покупке определяется степенью интереса (волнения) потребителя в процессе покупки. Поэтому она является ситуационной вовлеченностью, т.е., по Митталу, ‒ это характеристика отношения, а не поведения. Индекс был усредненной итоговой оценкой по 7-балльной шкале семантического дифференциала, состоящий из оцениваемых респондентами четырех вопросов (см. таблицу Приложения).
Матрица FСВ и подобные ей комплексные иерархические модели убедительно доказывают, что реклама не бывает универсальной. Так, относительно недорогие пакетированные товары с быстрым циклом покупки/употребления (FМСG), следуя логике модели, обладают низким уровнем вовлеченности. Данное утверждение подтвердил в 1993 г. МакВильям, убедительно доказав, что вовлеченность создается категорией, а не брендом. В 1985 г. Дж. Росситер и Л. Перси на основе матрицы FСВ разработали собственную модель, которая наиболее полно учитывает коммуникационные эффекты рекламы и при этом увязывает их с общими маркетинговыми задачами.
В модели Росситера ‒ Перси используются пять коммуникативных эффектов рекламы (потребность в категории, знание марки, отношение к марке, решение покупки марки, поддержка покупки).
Не всегда в рамках конкретной рекламной кампании ставится цель достичь всех коммуникативных эффектов. Тем не менее, два из них являются универсальными и присутствуют в любой рекламе: знание марки и отношение к марке.
Отношение к марке состоит из двух стратегических компонентов:
- корректное эмоциональное отображение мотивации;
- адекватная логическая поддержка воспринимаемой особенности бренда удовлетворить эту мотивацию.
Говоря иными словами эффективная и когнитивная составляющие отношения к бренду. Психолог Дж. Мандлер поэтично обозначал это как «теплота» и «свет». Аффективная реклама подогревает» потребительские эмоции и «освещает» ему дорогу к бренду.
Аффективная (эмоциональная) составляющая формирует тип мотивации: информационный (по какой причине?) и трансформационный («какой образ?»).
Информационный тип мотивации используется для решения негативно окрашенных проблем: устранение, избежание неполная удовлетворенность, истощение. Трансформационный тип мотивации, наоборот, используется, когда бренд привязан к положительно окрашенным проблемам: сенсорное удовольствие, интеллектуальная стимуляция, социальное одобрение.
Когнитивная или рациональная составляющая формирует измерение, связанное с вовлеченностью или воспринимаемым риском, ассоциированным с покупкой бренда. Воспринимаемый риск может иметь экономическую или психологическую природу. Низкий риск или низкая вовлеченность характерны для тех случаев, когда имеется опыт использования продукта. Высокая вовлеченность (высокий риск) характерны для случаев, когда покупке предшествует интенсивный поиск информации.
В модели «низкая вовлеченность ‒ трансформационный тип» эмоциональный эффект является первостепенной и практически единственной выгодой, ассоциируемой с брендом. В информационных моделях эмоциональный эффект также важен. Он развивается от негативного (наличие проблемы) до позитивного (решение проблемы), однако не столь важен как познавательно-рациональный эффект. Работы многих исследователей (Росситер и Перси, Митчелл и Ольсен, Шимп и Йокум и др.) показали, что отношение к рекламе оказывает существенное воздействие на отношение к бренду именно для тех товаров, для которых характерна низкая вовлеченность информационной мотивации.
Для моделей с низкой вовлеченностью заявленные или показанные утверждения должны быть таковы, чтобы убедить потребителя сделать пробную покупку продукта. Это означает, что для рекламы с низкой вовлеченностью утверждения должны быть подчеркнуто заявленными, выделенными, свою очередь, создает дополнительные трудности ‒ подобные утверждения должны иметь явные доказательства их наличия. Однако в самом рекламном сообщении их можно озвучить особыми ‒ либо лингвистическими, либо визуальными ‒ приемами, причем не обязательно в явной форме. Для рекламы с низкой вовлеченностью утверждения ‒ это скорее ‒ вопрос обучения, а не веры, поэтому чем четче обозначены те или иные утверждения, тем больше шансов, что они будут замечены или запомнены, и выше вероятность пробной покупки.
В случае рекламы с высокой вовлеченностью ‒ все наоборот. В заявленные в рекламе утверждения потребитель должен поверить и принять их до совершения акта покупки. Соответственно, когнитивная составляющая рекламы для высокой вовлеченности моделей потребительского поведения должна быть проработана гораздо детальнее и полнее, чем для низкой вовлеченности моделей потребительского поведения. Информационная реклама должна сработать мгновенно. Причины, по которым целевая аудитория сто обязана купить данный бренд, должны быть настолько очевидно понятными, что должно быть достаточно 1-2 показов. И, наоборот, в трансфармоционной рекламе отношение к бренду строится постепенно, от показа к показу, пока не достигнет максимума, после чего показы должны заселять это отношение, особенно в случае, если реклама является основным инструментом формирования отношения к бренду.
Многомерная версия модели иерархии воздействия была предложена Д. МакИннис и Б. Яворским. Согласно предложенной ими сложной иерархической конструкции, рекламные сообщения, основанные на убеждающих аргументах, требуют высокого уровня вовлеченности. Наоборот, реклама, которая увязывает марку с привлекательными объектами, требует только фокусированного внимания — вовлеченности низкого уровня. Но в любом случае использование аргументации и привлекательных образов несет в себе коммуникативную нагрузку, которая в результате должна достичь вполне определенных целей: насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимую рекламодателю информацию; как точно оно формирует благоприятный его образ, выражает его точку зрения.
Таким образом, прикладное использование моделей иерархии воздействия подчеркивает важность вовлеченности в качестве проводника рекламных эффектов. В результате исследований было доказано, что потребители с высоким уровнем вовлеченности выбирают конкретику для оценки информации, содержащейся в сообщении. Потребители с низким уровнем вовлеченности предпочитают менее конкретизированный способ оценки, опираясь, например, на эмоциональное восприятие знаменитости, рекомендующей продукт. При этом повторение различных версий рекламного сообщения положительно влияет на людей с низкой вовлеченностью и не оказывает никакого эффекта на потребителей с высокой вовлеченностью.
Глава 3. Анализ отношения потребителей к креативной рекламе в ходе интерпретации рекламного сообщения
Гипотезой данной работы является утверждение о том, что использование креатива в рекламном сообщении повышает степень вовлеченности потребителей и увеличивает их интерес к рекламе. Для подтверждения данной гипотезы был проведен социологический опрос общественного мнения.
В опросе приняло участие 157 человек, преимущественно живущих в Москве и в большинстве своем в возрасте от 18 до 40 лет. Опрос имел форму онлайн анкетирования на базе Google Forms и состоял из 3 блоков: реакция на креативную составляющую рекламы, последующая реакция на креативное сообщение, общие сведения об участниках опроса. В опросе приняло участие почти равное количество мужчин и женщин.
Первая часть опроса ставила своей задачей выяснить обращают ли люди внимания на рекламу и почему. Анализирую полученные данные, можно придти к выводу о том, что большинство людей все же обращает внимание на рекламу. 76% опрошенных подтвердили это.
