Кафедра «Коммерции» Специальность «_____Рекламная деятельность_________» КУРСОВАЯ РАБОТА На тему: «________Рекламные стратегии____ » Выполнила: студентка 4 курса заочной формы обучения Группа 13К42 Артемова Е.В. . Проверила: Кузнецова О.В. Нижний Новгород 2008 год Содержание Введение______________________________________________________3 Глава 1. РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ____________________________4 1.1. Понятие рекламной стратегии____________________________4 1.2. Виды стратегии_________________________________________4 Глава 2. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ, КАК ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ_____________________________________5 2.1. Рекламная идея______________________________________________5 2.2. Основные типы рекламных стратегий ______________________ 7 Глава 3. Цели РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ 3.1. Цель перед рекламной стратегией в терминах знания _________ 10 3.2. Цель перед рекламной стратегией в терминах лояльности _________________________________________ 11 3.3. Цель перед рекламной стратегией в маркетинговых терминах_________________________________________________12 3.4. Цель перед рекламной стратегией с точки зрения ценности бренда ________________________________________________________ 13 Введение Реклама играет огромную роль в поддержании и укреплении позиций компании на рынке.
Реклама продуктов и деятельности компании является наиболее важной частью общей маркетинговой деятельности, своего рода источником информации для потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой и бесперебойной продаже произведенной продукции. Но чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании.
Большинство российских собственников и управляющих компаний склонны использовать разовые рекламные кампании.
К ним часто прибегают в крайних случаях как «скорая помощь» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «рыцарский» подход вряд ли можно назвать рекламой в современном понимании этого слова и вряд ли принесет ожидаемые «плоды» в виде увеличения продаж товаров или услуг.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Позволяет минимизировать риски, связанные с непониманием потребителей, позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта , даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами. Глава 1. КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ Рекламная стратегия — это стратегия оптимальной формы, содержания, времени и способа доставки массового рекламного сообщения определенной аудитории, которая является частью реализации стратегии коммуникационного маркетинга. Цель рекламной стратегии — добиться определенного коммуникативного эффекта у публики, контактирующей с рекламой, и побудить ее к целевому поведению.
«Разработка стратегии продвижения предприятия малого бизнеса ...
... и поддержание сообщества в действии. Целью дипломной работы является разработка стратегии продвижения предприятия малого бизнеса в социальных ... стратегии продвижения услуг в социальных сетях для предприятия «Консультационный центр»; выбрать социальные сети и набор предоставляемых ими рекламных ... выражаемая тем, что потребители предпочитают покупать товары именно этой предприятия, играет огромную роль ...
Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом: Рекламная стратегия описывает, как рекламодатель достигает своих целей.
Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы. 1.3. Виды стратегии Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:
- выполнима , т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
- интерактивна , должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.
е. реализовывать свой участок достижения главной цели
— циклична , т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня. Глава 2. РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ И СТРАТЕГИЯ, КАК ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 2.1. Рекламная идея Для эффективного достижения целей рекламной кампании необходимо провести исследование рынка рекламы и разработать рекламную идею.
Квалифицированно проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы: 1. Что представляет собой объект рекламы? 2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы? 3. Где должны распространяться рекламные сообщения? 4. Когда нужно делать рекламу? Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламную деятельность, подумать о содержании и форме выражения рекламного сообщения, его внешнем виде, способах распространения рекламной информации.
Работа по результатам исследования находит конкретизацию в идеях и рекламных стратегиях.
Рекламная идея — аргументы и факты, освещенные в определенном виде искусства, которые являются основой рекламного сообщения и основой для формирования у потребителя убеждения, что именно этот продукт способен максимально удовлетворить его потребности. Идея — это понятие о характере рекламного воздействия, его содержании и направленности.
Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах. «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких термина.
Организация и управление рекламной деятельностью в Казахстане
... рекламной деятельности; изучение организации управления и планирования деятельности рекламных предприятий; анализ зарубежного опыта организации и управления рекламной деятельностью. В настоящее время развитие рекламы ... постоянного их анализа, разработки рекламной стратегии, планирования рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности. Реклама является только одной из ...
Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке.
Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Другими словами, рекламная стратегия определяет информационную сущность рекламы, а рекламная идея оформляет ее в интересной форме.
критически важно, чтобы рекламная идея соответствовала рекламной стратегии. 2.2. Основные типы рекламных стратегий Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются по тому, на чем основана реклама: на реальных утилитарных свойствах продукта или его значимых, часто воображаемых, психологических свойствах.
Первый тип называется рационалистической рекламой, второй — эмоциональной или проекционной рекламой. Эти два типа стратегий обычно используют разные каналы сообщений в качестве основных. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.).
Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа влияния — влияние на разум и влияние на эмоциональную сферу — тесно взаимодействуют друг с другом. Таким образом, существует смешанный вид рекламы, сочетающий в себе характеристики рационалистического и эмоционального подхода.
Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам отличается от товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.
Главное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной рекламой состоит в том, что она сообщает что-то о свойствах продукта и, таким образом, расширяет знания потребителя о продукте и формирует его или ее предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств.
Основным критерием оценки эффективности рационалистической рекламы является запоминаемость как бренда, так и основного рекламного заявления.
В то же время рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков.
Часто использовать этот вид рекламы нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение брендов в этой товарной категории является не столько утилитарным, сколько плохо понятой эмоциональной мотивацией. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Она привлекает к себе меньше внимания, менее интересна, более раздражает, и люди не горят желанием просматривать такую рекламу.
Рекламная политика и стратегия торгового предприятия
... рекламы 6. Оценка рекламной программы Понятие рекламной политики тесно связано с рекламной предприятия. Рекламная Рекламная ... позволить ему сделать покупку. И стратегия включает только предположение о ... потребителю. И чтобы покупатели предпочли этот товар, эту услугу всем остальным. В основе рекламы ... интуиции, на предыдущем опыте, на экспертных оценках. Для рекламной скорее подходит «проектирование». ...
Проекционная реклама больше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Это часто бывает при покупке определенной марки сигарет, парфюмерии, пива и других товаров.
Воздействие проекционной рекламы может оказаться наиболее сильным также в тех случаях, когда потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или рутина повседневной жизни не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки товара.
Проекционная реклама создает психологически отличительные черты продукта и способствует дифференциации брендов, особенно в тех случаях, когда реальные различия между ними едва заметны. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на бессознательном уровне, может вызвать даже глубоко скрытые чувства.
Реклама, использующая эмоциональные рекламные стратегии, работает с психологически значимыми символами, создает эмоциональную и эстетическую ценность продукта. это такой же мощный стимул к покупке, как и практическое преимущество рациональной рекламы. Чтобы быть эффективной, проецируемая реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный имидж должен восприниматься покупателем так, как он того желает. Такая реклама не убеждает (как рационалистическая), а соблазняет потребителя.
Однако создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой).
Однако часто бывают случаи, когда в сознании людей понравившиеся изображения и текстуры остались без какой-либо связи с продуктом.
Поэтому при использовании стратегии проекционной рекламы очень важно создать желаемый имидж и прочно связать его с рекламируемым брендом. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток.
эффективность такой рекламы сложно предсказать, так как главный критерий оценки здесь очень расплывчатый: сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. В то время как запоминаемость рекламы можно проверить в серии довольно простых экспериментов, эмоциональную вовлеченность потребителей сложно проверить экспериментально. Из всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя. В каждом виде рекламы принято выделять несколько типов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного заявления о продукте.
Разработка рекламной программы и анализ ее эффективности
... деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех сферах экономики и общественной жизни. По этой причине каждый современный бизнес пытается найти способы продуктивного использования рекламных носителей. Организации ... коммуникативный ресурс. При этом главное место в коммуникации бренда с потребителями принадлежит рекламе, которая с помощью определенных стратегий выявляет и фиксирует ...
Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции).
Проективные стратегии: имидж бренда, резонанс, аффективная стратегия. Чтобы выбрать одну из стратегий, нужно четко понимать цель рекламной кампании и провести необходимое исследование рынка. Глава 3. Цели РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ 3.1. Цель перед рекламной стратегией в терминах знания Знакомство с торговой маркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности о бренде, т. е. со способности потребителя вспомнить и / или узнать его. Существует взаимосвязь между известностью — показателем коммуникации бренда и продажами — показателем маркетинга бренда, но слава — далеко не единственный фактор, влияющий на продажи. В краткосрочной перспективе изменение узнаваемости бренда при положительном отношении к нему и других благоприятных условиях достаточно тесно связано с увеличением количества его потребителей, что позволяет ставить задачу рекламной кампании в этих сроки.
это индикатор узнаваемости бренда, который рекламодатель чаще всего использует при создании бизнеса для агентства и при составлении отчетов о прошлой кампании. Если говорить только о рекламных факторах влияющих на маркетинговый результат, то рекламная компания в краткосрочной перспективе будет эффективна, если содержание коммуникации и его доставка будут адекватны:
- внешним рекламным условиям: коммуникационным действиям конкурентов и т.п.
- позиционированию торговой марки и ее стратегии на целевую аудиторию
- созданию осведомленности о марке при положительном к ней отношении
— оптимальным техническим аспектам коммуникации: медиапланирование , размещение и т.п. Для определения узнаваемости бренда среди целевой аудитории проводятся опросы осведомленности о бренде. При этом узнаваемость бренда используется в двух случаях: при прогнозировании результатов рекламной кампании и при оценке ее эффективности. 3.2. Цель перед рекламной стратегией в терминах лояльности Лояльность потребителя – комплексное понятие – совмещающее в себе транзакционную (поведенческую) и перцепционную лояльности (восприятие, оценка покупателем торговой марки).
Т. е. на лояльность влияет отношение потребителя к марке и его реальная возможность регулярно покупать товары данной марки.
Увеличение лояльности к торговой марке ведет к тому, что потребители становятся более выгодны компании по причине того, что: § дольше остаются с торговой маркой § больше покупают товара торговой марки § легче обслуживаются § менее чувствительны к цене торговой марки § сами являются коммуникаторами, продвигающими марку при личных коммуникациях Т. е. лояльность к торговой марке ведет к росту удовлетворенности от покупки и опосредованно, но более явно, чем знание марки, к увеличению продаж. С переводом верности в потребление возникает та же проблема, что и с переводом знаний в потребление.
Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Каприз-Хет»
... убежденности потребителя. Предметом данной диссертации являются основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций. Тема диссертации - компания «Каприз-Хет», производитель тверской меховой верхней одежды и головных уборов, ретейлер женской одежды с брендом ...
Проблема в недостаточной связи между удовлетворенностью покупателя товаром (перцепционная лояльность, субъективное ощущение) и его дальнейшим покупательским поведением по отношению к данной марке.
Довольный покупатель не обязательно выкупает определенный бренд, одного удовлетворения недостаточно. Связь между удовлетворенностью потребителя (перцепционная лояльностью) и принятием им решения о повторной покупке существует в 10-20% случаев, между комплексной лояльностью (индексом лояльности) и принятием решения о повторной покупке связь существует в 60-80% случаев.
Расчет рекламной нагрузки, необходимой для удержания потребителя, строится аналогично планированию действий рекламной коммуникации на основе «знаний». Разница в том, что связь между верностью и потреблением выше, чем между знанием и потреблением. 3.3. Цель против рекламной стратегии с точки зрения маркетинга Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели.
Маркетинговые цели достигаются путем изменения поведения целевого потребителя, в то время как коммуникационные задачи приводят к изменению мышления потребителя и значения этих показателей для целевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого формируются маркетинговые показатели, во многом формируется именно восприятием бренда потребителем. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны и взаимозависимы. При постановке рекламодателем задачи перед агентством в виде маркетинговой цели последнее переводит их через исследования в коммуникационные задачи и с помощью текущих коэффициентов перехода, положения бренда и прочих факторов вычисляет необходимое рекламное воздействие и его бюджет. Но в то же время агентство должно согласовывать свою рекламную стратегию со всеми стратегиями более высокого уровня, необходимыми для достижения этой цели, и контролировать ее реализацию.
Наиболее оперативно и точно маркетинговый отклик на рекламу (в виде увеличения уровня продаж, доли рынка) может быть увиден при совмещении: уровня покупок данной торговой марки (например, оперативно при сканировании шрих-кодов продуктов в супермаркетах) и достигнутого уровня рекламной интенсивности (например, на телевидении как основном носителе рекламной коммуникации, измеряемое пиплметром ).
В этом случае влияние рекламы на поведение потребителей супермаркета можно быстро сопоставить. В других случаях измерение маркетинговых показателей как функции воздействия коммуникации проводится с определенной задержкой, а показатели коммуникации бренда измеряются как контрольные параметры. 3.4. Ориентируйтесь перед рекламной стратегией с точки зрения ценности бренда. Бренд увеличивает потребительную ценность продукта.
Стоимости бренда – это на данный момент самая показательная и надежная оценка, т.к. прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежных потоков, т. е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота, и, например, роздана акционерам. Итак, бренд дает своим владельцам:
- повышение приверженности потребителей
- снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса
- увеличение маржи
- создание потоков свободных денежных средств
- поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен
- укрепляет торговое и посредническое сотрудничество, поддерживает дилеров
- способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций
— открывает перспективы для расширения и лицензирования бренда В стратегической, долгосрочной перспективе развития бизнеса наиболее эффективной является работа не по проведению «хорошей» рекламной кампании или по увеличению доли рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а работа по повышению стоимости бренда и его эффективности.
Интегрированные маркетинговые коммуникации и их влияние на поведение ...
... директ-маркетинг, бренд-коммуникации и др. Кроме того, интегрированы те же инструменты коммуникации, что позволяет отправлять последовательные и убедительные маркетинговые сообщения целевой аудитории, что помогает в достижении бизнес-целей. Хронологические ...
Первичным результатом оценки ценности бренда для рекламных агентств является оценка эффективности инвестиций в рекламу и другие инструменты развития бренда, а также оценка собственных действий по сравнению с действиями конкурентов рекламодателя. Т. к. возможно возникновение таких ситуаций, когда эффективные в краткосрочном плане маркетинговые решения в перспективе не создают или разрушают стоимость бренда, подрывают его позиционирование в рыночной перспективе, то периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом коммуникационных и рыночных показателей марки является мероприятием необходимым для стратегического построения успешного бизнеса.
