Реклама играет огромную роль в поддержании и укреплении позиций компании на рынке. Реклама продуктов и деятельности компании является наиболее важной частью общей маркетинговой деятельности, своего рода источником информации для потребителя.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует продаже продукции. Но чтобы реклама работала, нужно разработать рекламную кампанию. Большинство российских собственников и управляющих компаний склонны использовать разовые рекламные кампании. К ним часто прибегают в крайних случаях как «скорая помощь» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «рыцарский» подход сложно назвать рекламой в современном понимании этого слова, и вряд ли он принесет ожидаемые «плоды» в виде увеличения продаж товаров или услуг.
Другим подходом служит разработка рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Позволяет минимизировать риски, связанные с непониманием потребителей, позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Если фирма разрабатывает рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.
Зарубежный опыт давно показал, насколько важно развитие рекламной компании как одного из средств стимулирования продаж и создания имиджа компании.
Целью настоящей курсовой работы является анализ экономической деятельности предприятия ООО «Центр» и выявление ошибок в рекламной деятельности организации, а так же разработка новой рекламной кампании продукта для достижения наибольшей выгоды в лице большего спроса на предоставляемый товар.
Курсовой проект состоит из: теоретических основ рассматриваемой проблемы, анализа деятельности выбранной организации и собственно разработки новой кампании рекламы продукции фирмы, и как итог проделанной работы в самом конце курсовой следует заключение.
Глава 1. Теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании
1.1 Рекламная кампания
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Организация рекламной деятельности фирмы
... тема курсовой работы является актуальной. Целью данной курсовой работы является изучение организации рекламной деятельности компании. Основными задачами курсовой работы являются изучение понятия, сущности, видов рекламы и ее значения в современной экономике; изучение процесса организации рекламной деятельности фирмы; изучение организации рекламной деятельности ...
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Также во внимание принимаются: маркетинговая инфраструктура, человеческие и технические ресурсы, уровень коммуникаций и информационного обеспечения, характер экологии рекламы, информационная и маркетинговая деятельность.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,
во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
- во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;
- в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
- в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот набор условий возникает независимо от того, рекламируется ли это потребительский или промышленный продукт.
Независимо от сроков, каждая рекламная кампания состоит из трех основных этапов: подготовительного, завершающего и заключительного. Главный — подготовительный, так как от него зависят два других этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны — объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
При планировании рекламных кампаний учитывается, что успех рыночной деятельности зависит не только от успешной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цен и аналогов на рынке.
Рекламная кампания — это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как клиента рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доставляющего рекламное сообщение до потребитель.
Эффективность рекламных кампаний — сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Определению целей рекламной кампании и определению ее типа предшествует ряд важных решений, таких как позиционирование продукта. Оно определяет искомую аудиторию, называемую целевым рынком. Последнее помогает установить актуальность и доступность выбранного рекламного носителя. Первым шагом в разработке рекламной кампании является определение рекламных целей.
1.2 Цели рекламных кампаний. Виды рекламных кампаний
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей организации:
- внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.).
Продажа — универсальный инструмент измерения, потому что он имеет первостепенное значение для компании. Однако на продажи в значительной степени влияют факторы, не связанные с рекламой: продукт, цена, распространение, стимулы. Реклама влияет на продажи в первую очередь за счет повышения уровня узнаваемости продукта и компании и создания имиджа продукта и компании. Поэтому увеличение продаж можно назвать основной целью рекламной кампании, но директивная установка ее значения не может служить достаточной базой для развития. Как правило, восприятие потребителя допускает несколько возможных целей кампании.
Рекламную кампанию можно классифицировать по тому, предназначено ли объявление для напоминания, увещания или запоминания.
Вот некоторые из задач рекламы.
| Вид рекламной кампании | Задачи рекламы |
| 1. Информативная |
1. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; 2. Информирование рынка об изменении цены; 3. Объяснение принципов действия товара; 4. Описание оказываемых услуг; 5. Исправление неправильных представ-лений или рассеяние опасений потребителя; 6. Формирование образа фирмы; 7. Формирование предпочтения к марке. |
| 2. Увещевательная |
1. Поощрение к переключению на Вашу марку; 2. Изменение восприятия потребителем свойств товара; 3. Убеждение потребителя совершить по-купку не откладывая; 4. Убеждение потребителя в необхо-димости принять коммивояжера. |
| 3. Напоминающая |
1. Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться; 2. Напоминание потребителям, где можно купить товар; 3. Удержание товара в памяти потреби-телей в период межсезонья; 4. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |
Информационная рекламная кампания: преобладает на основной фазе вывода продукта на рынок, когда стоит задача создать первичный спрос.
Вдохновляющая реклама: приобретает особое значение на этапе роста, когда компания сталкивается с проблемой формирования выборочного спроса. Некоторые рекламные объявления перемещаются в категорию сравнительной рекламы, в которой указывается преимущество бренда, сравнивая его с другими или несколькими другими брендами в определенном классе. Сравнительная реклама используется в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубные пасты, шины и автомобили.
Реклама-напоминание: чрезвычайно важно на стадии зрелости, чтобы потребители запомнили продукт. Целью дорогой рекламы на телевидении и в журналах является напоминание людям о себе.
Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Уверяет нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
После определения целей рекламной кампании и ее сроков необходимо разработать бюджет. Для этого определяется, какие средства распространения информации рекламодатель будет использовать, чтобы охватить целевую аудиторию и оказать на нее необходимое влияние.
Рекламодателю очень важно выбрать способ распространения своего рекламного сообщения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.
После утверждения бюджета необходимо выработать общий творческий подход к рекламе, а ее творчество — это творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами.
В процессе его формирования можно выделить три этапа: формирование идеи апелляции, оценка и выбор варианта апелляции и исполнение апелляции.
Формирование идеи обращения. Творческие работники используют разные методы для генерации идей, направленных на решение задач, поставленных перед рекламной кампанией. Многие идеи приходят из разговоров с потребителями, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются выяснить, какой из четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, социальное удовлетворение или удовлетворение гордостью — покупатели ожидают получить от продукта и какой вид опыта. Комбинируя типы вознаграждений с типами опыта, они могут создавать множество различных типов рекламы.
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать звонки на основе их желательности, исключительности и достоверности. Обращение должно, прежде всего, сообщить получателю что-то желаемое или интересное о продукте. Кроме того, он должен сообщать ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным брендам или продуктам этой категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
«… Bosch, на нас можно положиться.» Этот лозунг разработан специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch — немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно.
Исполнение варианта обращения. Степень воздействия сообщений зависит не только от того, что говорится, но и от того, как это сказано. Исполнение может иметь решающее значение при работе с очень похожими продуктами, такими как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодатель должен представить свое обращение таким образом, чтобы привлечь внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель заранее готовит разработку текста, в котором уточняются цели, содержание, аргументация и тон будущей рекламы. Творческие работники должны найти стиль, тон, слова и форму для перевода данного сообщения. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
И только после этого следует начинать воплощать в жизнь разработанную рекламную кампанию.
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Центр»
2.1 Общая характеристика предприятия
ООО «Центр» — многопрофильное предприятие, созданное по решению учредителей.
Предприятие является юридическим лицом, права которого приобретаются с момента государственной Предприятие от своего имени может приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести ответственность, быть истцом и ответчиком в судебных и арбитражных органах.
Свою деятельность предприятие начало в октябре 2000 г. (город Владивосток).
Адрес: Адрес редакции: 690600, г. Владивосток, Народный проспект, д. 13.
Компания несет ответственность по своим обязательствам, принадлежащим ей активам, на которые, согласно действующему законодательству, они могут быть взысканы. Предприятие не отвечает по обязательствам своих участников, участники предприятия несут ответственность по обязательствам предприятия всем своим имуществом. Государство не отвечает по обязательствам компании, так же как компания не отвечает по обязательствам государства.
Предприятие обладает полной самостоятельностью в вопросах внутренней организации и управлении; принятие хозяйственных решений; организации и режиме оплаты труда; распределении чистой прибыли; распоряжении своим имуществом, а также иных вопросах своей деятельности, не регламентированных законодательством.
ООО «Центр» создано для удовлетворения потребностей юридических лиц, граждан и региона в целом в товарах, работах и услугах.
Предприятие осуществляет деятельности:
1. Поставка и монтаж систем кондиционирования воздуха производства японской фирмы MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD.;
2. Осуществляет гарантийное и послегарантийное обслуживание оборудования;
3. Оказывает помощь предприятиям и организациям в доработке проектно-конструкторских работ в промышленности в размещении заказов на их изготовлении; оказание помощи предприятиям и организациям в изготовлении, приобретении и размещении различного оборудования, техники, способствующих совершенствованию производства;
4. Производственная деятельность, ремонтные работы.
Для осуществления своей деятельности компания вправе проводить любые операции, заключать любые сделки, за исключением запрещенных законом, с юридическими лицами и гражданами.
Компания самостоятельно планирует свою производственно-хозяйственную деятельность на основе договоров или иных форм обязательств и свободного выбора их предмета, способов хозяйственных отношений и определения ответственности подрядчиков за взятые на себя обязательства. Договор — основная форма, регулирующая взаимоотношения компании с юридическими лицами и гражданами.
Компания ведет бухгалтерский учет и ведет статистическую отчетность, а также несет ответственность за состояние бухгалтерского учета и отчетности в порядке, предусмотренном законодательными актами, действующими на территории Российской Федерации.
Финансовая деятельность предприятия направлена на создание денежных ресурсов в рублях для производства и социального развития, обеспечение роста прибыли (дохода).
Компания несет ответственность за выполнение кредитных обязательств и правил расчетов.
2.2 Анализ эффективности использования рекламных средств
В анализе использования рекламных средств компанией ООО «Центр» следует сконцентрироваться на основном направлении работы предприятия, а именно, поставке и монтаже кондиционерного оборудования производства MITSUBISHI HEAVY INDUSTRIES, LTD. Круг потенциальных потребителей оборудования для кондиционирования очень разнообразен, поэтому рекламное воздействие должно быть разным.
Оборудование для кондиционирования воздуха — это сложная техника, требующая от предприятия хорошо обученного персонала, способного спроектировать, установить, наладить и обслуживать системы кондиционирования воздуха. Поэтому одной из существенных проблем при продвижении на рынок города принципиально новой техники была ее достаточно высокая стоимость и, как следствие, ограниченный круг потенциальных потребителей. Но, даже не смотря на большую цену (от 20 тыс. рублей за один кондиционер в 2007 г.) на качественную технику уже начал формироваться спрос. Следующим шагом в реализации плана продаж кондиционеров стало стремление донести до потенциальных клиентов информацию об услугах, предлагаемых компанией, и характеристиках продукции. Для осуществления этого постепенно начала использоваться реклама.
Изначально это были периодические информационные сообщения, транслируемые по радио. Конечно же, мгновенного эффекта это не приносило, т.к. принятие решения о дорогостоящей покупке требует довольно долгого временного периода. Попытки разместить рекламу несколько месяцев не увенчались успехом. Дело было даже не в качестве радиообращений, а в том, что рекламное сообщение не достигало и не могло достичь потенциальных клиентов, т.к. отсутствие четких рекламных планов, да и денежных средств приводило к размещению рекламных объявлений в неудобном эфирном времени с использованием одного из самых неэффективных средств рекламы.
Реклама по почте, наружная реклама, торговые презентации в практике рекламной работы не использовались. Хотя эти методы рекламной работы являются приоритетными при продаже сложной техники.
Размещение рекламы осуществлялось без предварительного планирования, как только появлялись финансовые возможности. Такой подход долгое время не приносил положительных результатов. Эффективность проведенной рекламной деятельности оказалась убыточной.
В течении 2007 г. объем продаж кондиционерного оборудования составил около 8 с небольшим тысяч долларов США. Рекламные вложения не приносили эффекта и работали на будущие продажи. Продажа оборудования в основном осуществлялась через личные контакты менеджеров с покупателями. Такая тактика имела и свое обоснование. Ограниченные финансовые ресурсы и еще не подготовленный рынок во Владивостоке не способствовали масштабным рекламным кампаниям. Задачей рекламной деятельности предприятия на данном этапе работы было информирование потенциальных покупателей о качестве оборудования, его отличительных особенностях и принципах работы.
Самый эффективный способ — направить деньги, потраченные на радиорекламу, на прямую почтовую рассылку. Учитывая, что круг потенциальных покупателей невелик, с помощью брошюр и раздаточных материалов, с помощью прямой почтовой рекламы можно было бы донести информацию до потенциальных потребителей об услугах и продуктах, предлагаемых компанией.
Некоторые положительные сдвиги в проведении рекламной работы стали появляться в начале 2008 г. В результате проведенных рекламных мероприятий (участие в выставках, использование телевизионной рекламы, адресная рассылка писем) был значительно увеличен объем продаж кондиционерного оборудования. Более четко спланированная рекламная кампания, информационная подготовленность потенциальных потребителей, высокое качество и надежность оборудования также сыграло положительную роль в увеличении объема продаж (см. таблицу 1).
Нужно сказать каким образом формируется бюджет организации на рекламную деятельность. Существует несколько способов:
- в зависимости от величины оборота фирмы;
- в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов;
- исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды;
- исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.
В ООО «Центр» используется первый метод (исходя из величины оборота фирмы), другими словами задаётся какой-то процент от прибыли, обычно он зависит от «опыта конкурентов», и средства в не зависимости от размеров выручки идут на рекламные затраты. В данной организации он составляет 6%.
Расчёты бюджета можно представить в след форме:
EA=k*S0, где
EA — рекламный бюджет (затраты на рекламу);
- k — сложившийся на рынке (или в самой фирме) показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;
- S0 — оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.
Таблица 1 Распределение рекламных средств в начале 2007 г.
| Вид рекламы | Стоимость, USD | % от общей стоимости |
| Телевизионная реклама | 258, 65 | 57,2 |
| Наружная реклама | 102, 52 | 22,7 |
| Участие в выставках | 70, 01 | 15,5 |
| Прямая почтовая реклама | 21,14 | 4,6 |
| Итого рекламные затраты | 452,32 | 100 |
Крупномасштабная рекламная кампания была осуществлена в конце 2007 г. Предприятие заблаговременно составило план рекламной кампании и приблизительную смету затрат. Был подготовлен новый рекламный видеоролик и текст для радиосообщений. Также был разработан оригинал-макет для размещения объявления в газете. Затраты на рекламу были распределены образом (см. таблицу 2).
Таблица 2 Распределение рекламных средств в конце 2007 г.
| Вид рекламы | Стоимость, USD | % от общей стоимости |
| Телевизионная реклама | 402, 36 | 61,8 |
| Наружная реклама | 145, 62 | 22,4 |
| Радиореклама | 102, 91 | 15,8 |
| Итого рекламные затраты | 650,86 | 100 |
Основным рекламным слоганом стала фраза «Митсубиси — климат без границ». Эта фраза присутствовала в теле и радиорекламе. Компания ООО «Центр» сконцентрировало внимание потенциальных покупателей на качестве и превосходных технических решениях кондиционерного оборудования. Текст рекламы в теле- и радиоэфире «….. Бесшумность работы….. Техническое совершенство …. Превосходный дизайн ….. Кондиционер Митсубуси — климат без границ», далее следовал адрес и телефон.
В 2008 г. значительно возросли объемы реализованного кондиционерного оборудования, но нельзя сказать, что все это явилось следствием хорошо спланированной рекламной кампании. Конечно же, значительное влияние оказали не только рекламные факторы. Потенциальные покупатели имели в своем распоряжении достаточную информацию о кондиционерной технике, повысился уровень материального благосостояния жителей города.
За два года работы предприятие смогло увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования более чем в 10 раз. Положительным фактором, который способствовал этому результату стало и активное привлечение и использование рекламы.
Но не все рекламные средства работают одинаково эффективно, поэтому некоторое изменение соотношения и корректировка рекламной деятельности позволит предприятию сократить затраты на рекламу и увеличить объемы продаж оборудования.
Анализируя распределение рекламных средств в конце 2007 г., следует отметить, что значительное выделение средств на радиорекламу не было оправданным, т.к. основная часть потенциальных покупателей кондиционерного оборудования не восприимчива к радиообъявлениям, что прекрасно было подтверждено в самом начале деятельности предприятия по продвижению кондиционеров в 2007 г.
Также недостатком при организации рекламы было непродуманное использование телевизионного эфирного времени, в результате этого гораздо меньший эффект, чем можно было ожидать, был получен в результате привлечения телевизионной рекламы. Неудачным я считаю, было размещение рекламного видеоролика в утреннем эфире телевизионной программы. Новая программа, которая появилась на канале летом 2007 г. несомненно, вызвала интерес у телезрителей, но некоторое время потребовалось, чтобы у этой программы появился «свой» зритель, и она завоевала популярность в городе и в крае.
Цель предприятия донести свою рекламу до потенциальных потребителей не осуществилась в полной мере, т.к. общая тенденция к просмотру телевизионных передач, показывает, что наиболее выгодное время размещения рекламных видеороликов с 18 до 22 часов, т.к. в это время наибольшее число граждан предпочитают проводить время у телевизора. Размещение рекламы в телевизионном эфире с 6 до 9 часов утра в будние дни и с 7 до 10 часов утра в воскресные дни (время выхода утренней телевизионной программы) является явно невыгодным рекламодателю, т.к. в это время очень невелика численность телезрителей.
Тем не менее, благодаря активному привлечению различных средств рекламы значительно выросли объемы продаж кондиционерного оборудования. Кроме этого к положительному эффекту рекламного воздействия можно отнести лучшую информированность жителей города и потенциальных потребителей о деятельности предприятия.
Активное использование различных средств рекламы подготовило основу для того, чтобы:
1. Добиться значительной доли рынка кондиционерного оборудования в городе Владивостоке.
2. Увеличить объемы реализации кондиционерного оборудования.
3. Закрепить в сознании потребителей и потенциальных клиентов имидж предприятия как надежного делового партнера.
4. Нейтрализовать притязания конкурентов.
3.2. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности.
На основе проведенного анализа рекламной деятельности компании ООО «Центр» можно предложить рекомендации и мероприятия по планированию рекламы.
В развитых принят такой порядок — разработка годового бюджета фирмы, а затем планирование рекламной кампании. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм, позволяет осуществлять практические любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, т.к. на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянной смены законов и налогов. Помимо этого существуют сложности размещения и изготовления рекламы. Т.к. такие сложности характерны и для компании ООО «Центр», то предлагается несколько иной порядок планирования рекламной работы, который включает в себя 4 последовательных этапа:
1 этап. Продукция + время. Формирование проекта плана рекламных мероприятий. Вначале необходимо рассмотреть перечень продукции, услуг, товаров, по которым необходима реклама. Для компании ООО «Центр» эта продукция или услуга отражает одно из основных направлений деятельности. Затем необходимо проставить временные отрезки, а именно: в какой период и какому товару (услуге) необходима реклама. Почти все услуги, предлагаемые компанией ООО»Центр» имеют ярко выраженный сезонный характер, поэтому размещение рекламы по какому-либо направлению деятельности должно осуществляться с учетом времени года.
2 этап. Продукция = виды рекламы.
На этом этапе — на материале, подготовленном на первом этапе, отмечаются виды рекламы, наиболее подходящие для каждого продукта (услуги).
3 этап. Реклама = деньги.
Далее необходимо рассмотреть реальные возможности предприятия, определить ту сумму, которую предприятие может выделить на рекламную компанию. Исходя из выделенной суммы, необходимо произвести корректировку проекта плана. Проще всего скорректировать план следующим образом: изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или время трансляции рекламного объявления. Причем, необходимо помнить, что самая престижная газета — это еще не залог успеха рекламной кампании, выбор издания очень тесно связан с функциями, особенностями товара или услуги.
4 этап. План.
Согласовав потребности в рекламе с реальными возможностями, предприятие получает план рекламной кампании на определенный период.
Метод разработки проекта плана на год хорош тем, что, проработав один раз план рекламной кампании, руководитель предприятия и сотрудники начнут более четко представлять потребности фирмы в рекламе. Финансируя рекламу на один квартал, всегда под рукой имеется проект плана период.
К сожалению, к российским особенностям можно отнести размещение рекламы без планирования, а по предложениям представителей рекламных агентств и средств массовой информации. Этой ошибки на начальном этапе деятельности не избежала и компания ООО «Центр». Случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам на рекламу.
Глава 3. Рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности
Компания ООО «Центр» хорошо известно по крупным объектам, где установленное оборудование зарекомендовало себя как надежная и качественная техника. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом — значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали кондиционерное оборудование для решения различные технических проблем и создания благоприятных климатических условий, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и следует обратить особое внимание при организации рекламных кампаний в средствах массовой информации.
Чтобы реклама оказалась эффективной и достигла группы потенциальных покупателей необходимо выбрать из множества средств рекламного воздействия те, которые без труда смогут достичь цели. Для каждой группы потребителей следует выбрать те виды рекламных материалов, которые могут быть восприняты представителями группы целевого воздействия.
Прямая почтовая реклама
Одним из самых эффективных видов рекламных материалов для потенциальных потребителей кондиционерного оборудования является прямая почтовая реклама. Т.к. кондиционерная техника сложное техническое изделие, то покупке всегда предшествует детальное изучение возможностей, надежности и качества предлагаемого оборудования. Рассылка проспектов, дополнительной информации и рекламных материалов приносит довольно ощутимый эффект.
Следует отметить, что в настоящее время помимо чисто «классической» прямой почтовой рекламы, в виде целевой рассылки писем и печатных рекламных материалов, под воздействием научно-технического прогресса появляются такие ее формы как:
- массовая целевая передача рекламных сообщений по телефаксам,
- рассылка по почте рекламных видеокассет, видеодисков, компьютерных дискет и т.п., что более точно можно охарактеризовать таким термином как «прямая реклама».
Преимущества такой прямой почтовой и не почтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.
Касаясь вопросов технического исполнения и тиражирования рассылаемых рекламно-информационных писем, следует заметить, что различные ксерокопии (часто неаккуратно выполненные) таких рекламных сообщений, без указания конкретных адресатов часто вызывают у их читателей негативную реакцию и создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации.
В заключение следует особо отметить, что, занимаясь прямой почтовой рекламой, компания ООО «Центр» должно помнить о том, что все обещания, изложенные в рекламно-информационном письме, должны быть обязательно реализованы в ходе дальнейшего делового сотрудничества партнерами. В противном случае любые повторные рекламные обращения этой организации к потенциальным деловым партнерам, которые были не удовлетворены и разочарованы первым опытом сотрудничества, уже никогда не будут иметь никакого успеха.
Телевизионная реклама
Кондиционеры — дорогостоящее оборудование, особенно в условиях российской действительности. Не каждый может позволить себе комфорт стоимостью в 0,5 — 1 тысячи долларов США. Следовательно, рекламировать это оборудование необходимо в престижных и дорогих СМИ, которые способны донести информацию о предприятии до людей с высокими денежными доходами.
Поэтому, а также чтобы охватить, как можно более широкие группы покупателей следует активно использовать телевизионную рекламу. Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы для различных товарных групп.
Тем не менее, разумное привлечение телерекламы позволит предприятию значительно расширить влияние на потенциальных клиентов, создать необходимый предприятию имидж и т.д.
Из анализа рекламной деятельности предприятия следует, что телевидение всегда являлось наиболее приоритетным средством в рекламной кампании компании ООО «Центр», но размещение рекламы на одном телевизионном канале явно не способствовало достижению высокой эффективности при использовании этого средства рекламы.
Долгое время компания ООО «Центр» сотрудничает с местной телерадиокомпанией «VBC». Результатом этих давних деловых отношений стало периодическое использование рекламных роликов в программах «2» канала. На мой взгляд, очевидным недостатком явилось практически полное пренебрежение остальными вещательными каналами телевидения.
Размещение рекламы по кондиционерному оборудования в телеэфире наиболее оптимально в вечернее время. При рекламе кондиционерного оборудования наиболее уместным будет размещение рекламных видеороликов в вечернем телевизионном эфире с 18 до 22 часов, т.к. именно в это время по данным статистики, телевизионными приемниками пользуется наибольшее число жителей.
Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.к. эти категории населения неплатежеспособны, размещение рекламы по кондиционерному оборудованию в дневное время окажется пустой тратой средств.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы.
Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещается ролик: например, первый канал принимается на всей территории города и края, что обеспечивает огромную аудиторию, а с приемом телепередач 2-го канала испытывают трудности жители края.
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.
Если компания ООО «Центр» действительно хочет расширить зрительскую аудиторию потенциальных покупателей кондиционерного оборудования, то размещать рекламу необходимо на нескольких каналах в вечерних блоках новостей.
Наиболее привлекательными следует признать эфирное время для рекламных вставок (в порядке приоритета):
1. Перед программой «Время», т.к. программа «Время» пользуется большой популярностью среди жителей города.
2. Перед программой «Подробности», т.к. эта аналитическая программа привлекает к телеэкранам людей с высоким уровнем интеллекта и как следствие достаточными денежными средствами.
3. Перед программой «Сегодня» на канале НТВ, которая так же пользуется популярностью среди людей с высоким достатком.
Наибольшего охвата потенциальных потребителей компания ООО «Центр» добьется следуя приведенной выше схеме размещения рекламных видеороликов. Рекламу в утреннем эфире периодически можно использовать для расширения размаха рекламной кампании.
Сконцентрировать рекламные средства предприятию следует на вечернем эфирном времени. Это позволит добиться компании осуществления своих рекламных целей за более короткий срок при фактически тех же рекламных расходах.
Используя предложенные рекомендации по выбору средств рекламы, компания значительно увеличит число потенциальных покупателей, осведомленных о деятельности компании ООО «Центр», её продукции и услугах. Это поможет предприятию добиться, поставленных рекламных целей и расширить объемы реализуемого оборудования и предоставляемых услуг.
Заключение
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. Выявление его из основной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты, способной более полно удовлетворить ту или иную потребность.
В процессе исследований, проводимых во время написания курсовой работы на тему «Разработка рекламной кампании продукта», изучалось состояние дел по планированию рекламы в фирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации и резервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качестве объекта исследования была выбрана компания ООО «Центр».
Деятельность данной организации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемой проблемы. Это связано, прежде всего, с тем, что,
