Все предприятия и организации сталкиваются с задачей установления цен на свои товары или услуги. Чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен установить на них цены, которые были бы приемлемы для покупателей, иначе будет невозможно успешно продать их на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции в качестве традиционного элемента конкурентной политики, она оказывает очень большое влияние на положение на рынке и на прибыль фирмы.
В то же время ценовая политика многих компаний, особенно в России, зачастую недостаточно квалифицирована. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В некоторых случаях эти ошибки приводят к значительным потерям, а иногда и к провалу бизнеса.
Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.
Рыночная экономика основана на независимых и экономически обоснованных производителях, для которых цены являются решающим фактором результатов производственной и финансовой деятельности компании. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика ценообразования, экономически выверенная, составляют основу бесперебойного функционирования любого бизнеса, независимо от формы собственности.
1. Цели и основы ценовой стратегии в условиях маркетинга
В первую очередь коммерческие и многие, одна из основных проблем — это проблема определения цены на свои товары и услуги. В рыночных условиях ценообразование — очень сложный процесс, зависящий от взаимодействия многих факторов.
Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Ценообразование и ценовая политика — одна из основных составляющих маркетинга компании. Цены тесно связаны с другими аспектами бизнеса компании, достигаемые коммерческие результаты во многом зависят от уровня цен. Неправильная или правильная ценовая политика имеет разностороннее влияние на всю деятельность компании. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и так далее) увязываются в единую интегрированную систему.
Основные направления совершенствования торговой политики в ООО «Батэль»
... политика - это главное звено в реализации товаров и в планировании деятельности компании в целом. Она представляет собой комплекс мер по развитию ассортимента, поиску новых рынков сбыта, формированию оптимальной цены, ...
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это все еще типично для бедных стран, среди бедных групп населения в отношении таких товаров, как потребительские товары. Но в последнее время ценовые факторы стали более активно отражаться в выборе потребителей, особенно в стимулировании продаж, при организации распределения товаров и услуг среди различных клиентов.
Каждая фабрика подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях вопросами ценообразования обычно занимаются менеджеры среднего звена. Но и здесь верхушка дает общие ориентиры, формирует цели ценовой политики, утверждает цены, предлагаемые руководителями низших классов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании и так далее), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. Менеджеры по продажам, руководители производства, финансовые менеджеры, бухгалтеры прекрасно взаимодействуют по вопросам ценообразования.
внутренние и внешние факторы
- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);
- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);
- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);
- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);
- специфику жизненного цикла продукции;
- мобильность производственного процесса;
- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;
- организация сервиса при продаже и в последующем периоде;
- объем рынка;
- имидж производителя как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
К внешним критериям обычно относят следующее: политическая стабильность страны — производителя и государств, где происходит сбыт продукции фирмы;
- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);
- характер регулирования экономики государством;
- уровень и динамика инфляции;
- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;
- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.
Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар и услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:
- получить в полной мере запланированную прибыль;
- увеличить объем продаж;
- завоевать более солидную долю рынка;
- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;
- ослабить конкурента;
- сформировать определенный имидж товара.
Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если тщательно продумать выбор целевого рынка и рыночное позиционирование, подход к проблеме цены будет достаточно ясным. Ведь ценовая стратегия в основном определяется предварительными решениями относительно позиционирования на рынке.
В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примеры таких целей, которые обычно встречаются на практике, включают: обеспечение выживания, максимизацию текущей прибыли, завоевание лидерства с точки зрения доли рынка или качества продукции.
Обеспечение выживаемости
максимизировать текущую прибыль
показателям долей рынка
высококачественным
Спрос обычно определяет максимальную цену, которую фирма может заплатить за свой продукт. А определяется издержками фирмы. Компания стремится устанавливать цену на продукт по цене, которая полностью покрывает все затраты на производство, распространение и маркетинг, включая справедливую норму прибыли от усилий и рисков.
цены конкурентов
Фирма может использовать знания о ценах и товарах конкурентов в качестве отправной точки для требований своей ценовой политики. Если его товар похож на товар конкурента, он будет вынужден установить цену, близкую к цене товара конкурента. Если товар более низкого качества, фирма не сможет назначить ту же цену, что и конкурент. Фирма может запросить более одного конкурента, если ее продукция более высокого качества.
Зная спрос, сумму затрат и цены конкурентов, фирма готова выбрать цену на свой продукт. Эта цена будет находиться где-то в диапазоне от слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, до слишком высокой, что препятствует формированию спроса. В таблице 1.1 в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется стоимостью продукции, максимальная — наличием в продукте компании некоторых уникальных преимуществ. Цены на конкурирующие продукты и продукты-заменители дают средний уровень, которого фирма должна придерживаться при установлении цен.
Таблица 1.1
Варианты цен
|
Слишком низкая цена Получение прибыли по этой цене невозможно |
Возможная цена |
Слишком высокая цена Формирование спроса при этой цене невозможно |
|
Себестоимость продукции |
Цены конкурентов и цены товаров-заменителей |
Уникальные достоинства товара |
методику расчета цен
«средние издержки плюс прибыль»
установление цены на основе ощущаемой ценности товара
Компания, использующая метод ценообразования на основе предполагаемой ценности продукта, должна определить, какие ценности существуют в умах потребителей относительно конкурирующих продуктов.
Если продавец требует больше, чем стоимость товаров, признанная покупателем, продажи фирмы будут ниже, чем они могли бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают слишком низкие цены на свои товары. Эти продукты хороши на рынке, но приносят компании меньший доход, чем они могли бы по цене, вплоть до уровня их ценности в восприятии покупателей.
цены на основе уровня текущих цен
Метод ценообразования, основанный на текущем уровне цен, довольно популярен. Более того, считается, что придерживаться текущего уровня цен означает поддерживать нормальный баланс внутри сектора.
установление цен на основе
Цель всех предыдущих способов — сузить ценовой диапазон, в котором будет выбрана конечная цена товара. Однако перед установлением окончательной цены фирма должна учесть ряд дополнительных соображений.
Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод определения цены с учетом престижа продукта оказывается особенно эффективным при применении к парфюмерии, дорогим автомобилям и тому подобному.
Предложенную цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие компании выработали свое отношение к желаемому имиджу ценообразования, предоставляя скидки на месте и принимая соответствующие меры в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
Помимо прочего, менеджменту следует учитывать ценовую реакцию, предложенную другими участниками рынка. Как отнесутся к этой цене и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на ее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене?
2. Формирование и виды цен на новые продукты
Ценообразование новых продуктов — одно из самых сложных направлений ценовой стратегии и фирмы. Эта сложность обусловлена следующими моментами:
- необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;
- ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке – дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;
- определенной трудностью прогнозирования будущей и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.
Степень неопределенности (или уровень сложности предвидения на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров.
По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения – примерно 1/5 и на рынке услуг – почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением «выживаемости» новинок, характерен для потребительского рынка.
Рассмотрим наиболее распространенные методы, разработанные зарубежной практикой при установлении цен на новые товары.
Установление цены на подлинную новинку., Стратегия «снятия сливок».
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; 3) высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара; 4) высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.
Стратегия прочного внедрения на рынок.
1) спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);
2) наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;
3) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
При установлении цены на новый товар необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.
Стадии разработки товара
1. формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке; какой может обеспечить рынок;
2. отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит понятие технико-экономического обоснования;
3. разработка отобранных идей, их проверка. На этом этапе рассчитываются, сравниваются и обосновываются цены спроса и предложения. Все это должно быть отражено в на разработку новой продукции;
4. разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и его взаимодействия со смежниками. На этой стадии осуществляется расчет цены нового товара на основе более детальной информации;
5. разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение испытаний и принятие опытного образца. На этой стадии осуществляется уточнение цены по данным реального товара;
6. испытание товара в рыночных условиях – создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);
7. развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению товара на рынок.
Жизненный цикл нового товара.
Жизненный цикл товара включает следующие этапы:
I этап – создание, разработка нового товара. Этот этап характеризуется зарождением и развитием товара. Сам товар еще в проекте, создаются опытные образцы. Но уже на этом этапе необходимо подумать о его дальнейшей судьбе в рыночных условиях: какой будет его цена, как он будет воспринят рынком, что он может принести компании.
II этап – выведение товара на рынок, подтверждение его реального права на существование в конъюнктуре рынка. Маркетинг должен помочь в этом деле. Эта фаза характеризуется медленным ростом продаж, высокими затратами на вывод продукта на рынок. Прибыли пока нет, но убытки имеются
III этап – экспансия, или рост, когда новый товар получает признание на рынке, быстро возрастает его сбыт, увеличивается доля товара на рынке, нарастают прибыли. Фирма компенсирует затраты на создание и контроль производства нового продукта за счет прибыли.
IV этап – насыщение рынка. Рост продаж замедляется, поскольку продукт уже принят большинством покупателей, прибыль стабилизируется и постепенно начинает снижаться из-за снижения цен и роста затрат, чтобы защитить продукт от конкурентов.
V этап – упадок и старость товара. Этот этап характеризуется падением сбыта и уменьшением прибылей, которые постепенно сводятся на нет.
Установление цены на новый товар-имитатор.
Таблица 2.1
Установление цены на новый товар-имитатор
|
КАЧЕСТВО ТОВАРА |
ЦЕНА |
||
|
высокое |
высокая |
средняя |
низкая |
|
1. Стратегия премиальных наценок |
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок |
3. Стратегия повышенной ценностной значимости |
|
|
среднее |
4. Стратегия завышенной цены |
5. Стратегия среднего уровня |
6. Стратегия доброкачественности |
|
низкое |
7. Стратегия ограбления |
8. Стратегия показного блеска |
9. Стратегия низкой ценностной значимости |
Если существующий лидер рынка занимает позицию 1, т. е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т. д.
3. Подходы к ценообразованию на уже имеющиеся на рынке товары и услуги
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь основных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:
Скользящая падающая цена,, Долговременная цена, Цена потребительского сегмента рынка, Эластичная (гибкая) цена, Преимущественная цена, Цена на продукцию, выпуск которой прекращен., Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке, Договорная цена
4. Рекомендации по ценовой политике на продукции Вашего предприятия.
Одним из основных факторов совершенствования ценообразования на любых предприятия является снижение себестоимости .
Можно выделить следующие основные направления снижения себестоимости продукции:
1. Повышение технического уровня производства . Это внедрение новой прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов, что облегчит условия труда и повысит производительность.
2. Улучшение использования и применения новых видов сырья и материалов приведет к рациональному использованию и переориентации на отечественных производителей сырья. Затраты также снижаются благодаря комплексному использованию сырья, использованию экономичных заменителей и полному использованию отходов в производстве.
3. Снижение себестоимости может происходить при создании управления, использовании компьютеров, улучшении и модернизации существующего оборудования и технологий. Большой резерв таит в себе и совершенствование продукции, снижение ее материалоемкости и трудоемкости, снижение веса машин и оборудования, уменьшение габаритных размеров и др.
4. Снижение себестоимости может произойти в результате изменения в организации производства, при развитии специализации производства; совершенствования управления производством и сокращения затрат на него; улучшение ; улучшение материально-технического снабжения; сокращения транспортных расходов; прочих факторов, повышающих уровень организации производства.
5. Снижение эксплуатационных расходов происходит в результате улучшения содержания основного производства, например, развития непрерывного производства, оптимизации вспомогательных технологических работ, улучшения инструментальной экономики, повышения качества работ и продукты. Значительное снижение прожиточного минимума может происходить при сокращении потерь рабочего времени, уменьшении количества рабочих, не соответствующих производственным нормам. Дополнительная экономия достигается при улучшении структуры управления предприятием в целом. Это выражается в сокращении управленческих расходов и экономии заработной платы за счет высвобождения управленческого персонала.
6. При улучшении использования основных фондов снижение себестоимости происходит в результате повышения надежности и долговечности оборудования; совершенствования системы планово-предупредительного ремонта; централизации и внедрения индустриальных методов ремонта, содержания и эксплуатации основных фондов и др.
Совершенствования в области товарной политики
Вывод
В рыночной экономике успех любого бизнеса или предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут оценивать свои товары и услуги. Но сделать это не так-то просто, потому что на цены существенно влияет комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателя. Следовательно, при установлении цены на продукт предприниматель должен учитывать все факторы, влияющие на его уровень, и устанавливать цену таким образом, чтобы получить прибыль.
Однако в настоящее время значительная часть предпринимателей в нашей стране не имеет необходимых теоретических и практических знаний о сложном механизме ценообразования на товары и услуги. В результате они часто допускают серьезные ошибки в ценообразовании, которые в некоторых случаях приводят к значительным убыткам, а иногда и к банкротству.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/kursovaya/strategiya-tsenoobrazovaniya-predpriyatiya/
1. , . Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001.
2. Курс экономики: Учебник. – 3-е изд., доп./под ред. . – Москва: ИНФРА-М, 2000.
3. Современная экономика. Общедоступный учебный курс.- Ростов-на-Дону: издательство «Феникс», 1996.
4. , Брю : Принципы, проблемы и политика. В 2т.
5. Malcolm H. B/ McDonald and Peter Morris. The Marketing Plan: A pictorial guide for managers. – Butterworth-Heinemann Ltd.
6. Липсиц ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001.
7. Основы маркетинга. М., Прогресс, 1993 г.
8. Голубков исследования — “Финпресс” 1998 г.
9. Афанасьев — стратегия и практика фирмы. М. Финстатинформ : 1995\104 с.
10. Голубков — стратегии, планы, структуры. М.: ”Издательское Дело”1995 \189 с.
11. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. \”Прогресс” \ М.:1с.
12. Крылова по маркетингу. М.: ЮНИТИ 1995\240 с.
13. Дж. Р. Росситер, Л. Перси «Реклама и продвижение товаров». – СПб., 2001.
14. «Маркетинг», М., 2000.
