Управление продвижением товаров диплом

метки: Продвижение, Управление, Продукция, Внешний, Стимулирование, Диплом, Рынок, Товар

Необходимость налаживания коммуникаций с рынком появилась у отечественных компаний сравнительно недавно. В условиях плановой экономики коммуникативная функция им не нужна, поскольку продажи и потребление носят распределительный характер.

Переход к рыночной экономике, возникновение конкурентной среды потребовали более активных действий по обеспечению соответствия спроса и предложения. Зарубежный опыт использования продвижения товара на рынок, а также пример иностранных и небольшого числа отечественных компаний, оккупировавших российский рынок коммуникаций, показал, что применение инструментов продвижения должно и способно приносить реальную отдачу в виде дополнительного дохода или улучшения рыночных позиций. Все это потребовало пересмотра отношения к продвижению товаров на рынке и возобновления интереса к изучению методов управления рыночными коммуникациями.

Маркетинговые коммуникации необходимы производителям, поскольку потребители стараются убедиться, что покупаемый продукт в точности соответствует потребностям, для которых он был приобретен. Однако в подавляющем большинстве случаев невозможно протестировать продукт, поэтому покупатель принимает решение на основе различных типов сообщений, которые также меняют личное и социальное положение покупателей. На решение потребителя могут повлиять многие аспекты деятельности производителя, не связанные с коммерческими характеристиками покупаемого продукта, по которым компания вынуждена объяснять свои действия широкой публике.

Для повышения эффективности деятельности, направленной на продвижение товаров, маркетинговую коммуникацию следует рассматривать как управление процессом продвижения товаров на всех этапах, то есть до продажи, во время покупки, во время и после процесса потребление. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться конкретно под каждый целевой сегмент, рыночную нишу и даже отдельных клиентов.

Система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.

Предприятие для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа стремятся использовать различные виды деятельности по продвижению товара на рынок, например, публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, практикуют программы для «постоянных покупателей», предоставляют возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, обучают продавцов манерам общения с покупателями, пониманию потребностей покупателей.

Рынка косметических товаров

... маркетинг – "Если у вас нет товара, у вас нет ничего"; не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в Вашем товаре. Анализ рынка ... рынка не определено, однако автор считает, что по сути они идентичны. Рынок: сочетание существующих и потенциальных покупателей товаров. Рынок ... фирмы на рынке, оценку возможности продажи товаров и реализацию ряда мер по продвижению товаров на рынке. Объектами ...

Рынок сбыта характеризуется динамизмом и постоянными изменениями на нем, которые происходят под влиянием экономических условий хозяйствования страны. Одновременно с изменением рынка продаж улучшается управление продажами и способы продвижения товаров на рынке, чтобы полностью соответствовать потребностям меняющегося рынка. Некоторые преобразования носят краткосрочный характер и требуют принятия лишь отдельных мер, пока не будет восстановлено прежнее состояние, в других случаях нужны более фундаментальные действия, связанные с полным переосмыслением задач и целей, стоящих перед работниками сбыта и продвижения товара на рынок.

В связи с вышесказанным возрастает потребность в разработке совершенной системы продвижения товаров на рынке в соответствии с изменениями, происходящими во внешней и внутренней среде. Эти обстоятельства во многом определили актуальность выбранной темы исследования и основные направления ее развития.

Степень разработанности темы. Этой теме посвящено много научных трудов российских и зарубежных авторов: Барнетт Дж., Голубкова Е.Н., Корчагина Н.П., Котлера Ф., Попова С.Г., Попов Е.В., Романов А.А. и многих других.

Цель выпускной квалификационной работы: на основе анализа существующей системы продвижения страховых услуг Славгородского отделения «РЕСО-Гарантия» разработать предложения по ее совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью в работе были поставлены следующие задачи:

1) дать понятие системы продвижения товара и услуг на рынок и объяснить необходимость ее использования;

2) рассмотреть систему и методы продвижения товаров и услуг на рынок;

3) проанализировать систему продвижения услуг Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия» и определить его проблемы;

4) разработать предложения по совершенствованию системы продвижения услуг на рынок Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия».

Объект исследования: деятельность Славгородского отделения ПАО «РЕСОГАРАНТИЯ».

Объект исследования: социально-экономические отношения, связанные с продвижением товаров и услуг на рынок.

Методы исследования: анализ и синтез, сравнительно сопоставимый метод анализа, а также методы, использующие абсолютные, относительные и средние значения, сравнение, синтез и группирование.

Теоретической и методологической основой выпускной квалификационной работы послужили труды ведущих ученых-экономистов, таких как: Котлера Ф., Эриашвили Н.Д., Маслова Т.Д., Панкрухина А.П., Попова С.Г., Маслова Т.Д. и других по проблемам управления системой продвижения товара на рынок, а также периодическая литература, источники энциклопедического характера, материалы научно-практических конференций.

Структурно работа состоит из введения, основной части и заключения. Основная часть включает три главы.

В первой главе работы рассмотрены сущность и особенности продвижения товаров на рынке, охарактеризованы методы продвижения товаров на рынке, проанализированы методы оценки эффективности продвижения товаров.

Сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг

... рынках разных товаров (промышленных и потребительских), мы увидим, что как на рынке товаров народного потребления, так и на рынке товаров промышленного назначения стимулирование сбыта ... несколько методов для продвижения продукции одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование методов рекламы и стимулирования сбыта. стимулированием сбыта Основная задача стимулирования сбыта - побудить ...

Во второй главе охарактеризовано современное состояние страхового рынка РФ, дана организационно — экономическая характеристика Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия», праведен анализ системы продвижения страховых услуг Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия, определены недостатки действующей системы продвижения отдела.

В третьей главе предлагается программа продвижения рынка страховых услуг Славгородского отделения ПАО «РЕСО-Гарантия» и дается оценка ее экономической эффективности.

Практическая ценность работы заключается в том, что разработанные предложения по совершенствованию системы продвижения товаров на рынке могут быть использованы в ОАО «РЕСО-Гарантия». Следовательно, для продвижения страхового продукта на рынок вводятся новые или существующие виды бизнеса с учетом существующей рыночной ситуации.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ

ТОВАРОВ НА РЫНОК

1.1 Сущность и методы продвижения товаров

Есть много определений продвижения, и авторы в основном дают одно и то же значение.

Продвижение — любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество [13, с. 396].

Существуют следующие определения продвижения товара на рынок:

• продвижение товара – это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить;
• продвижение – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных предприятию покупателей;
• продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности или товарах;
• коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание;
• продвижение товара – это решение задач по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности, а также решения относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции;
• продвижение товара – это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, конкурентной борьбы на рынке для создания продаж;
• продвижение – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях [47, с.

229].

В целом продвижение продукта на рынке — это сочетание различных видов деятельности по доведению до потенциальных потребителей информации о достоинствах продукта, деятельности компании, что позволяет успешно вывести продукт на рынок и создать лояльность потребителя к бизнесу.

Разработка международной стратегии продвижения товара

... следующих задач: теоретический анализ разработки международной стратегии продвижения товара; исследование особенностей международных стратегий ВЭД предприятий; анализ финансовой, хозяйственной, внешнеэкономической ... продукции компании. Что касается спроса, то существенное значение имеют такие факторы, как образ жизни, модели потребления, модели потребления продуктов и лояльность потребителей ...

Компании должны постоянно искать способы повышения эффективности маркетинга путем замены одного метода маркетинга другим. Многие компании ограничивают свое маркетинговое финансирование в пользу рекламы в СМИ, почтовой рекламы или телемаркетинга. Другие, с другой стороны, увеличивают расходы на продвижение продаж через рекламу. Направления расходования денежных средств и выбор средств продвижения товара на рынок зависит от многих факторов (таблица 1.1).

Актуальность совершенствования механизма продвижения товаров на рынке, охватывающего различные аспекты маркетинговой деятельности компании, постоянно возрастает. Важно приспособление продукции предприятия к меняющимся условиям рынка, средств рекламы к местным условиям, также необходимо внедрение различных способов поощрения потребителей [2, с. 162]. Таблица 1.1 — Факторы, определяющие структуру продвижения товара на рынок [2,с.164]

Факторы Характеристика Размер предприятия Небольшое предприятие ограничено в своих

возможностях охвата рынка и инструментов

продвижения Бюджет продвижения Ограниченный бюджет исключает дорогостоящие

мероприятия Концентрация Большой разбросанный рынок определяет потребителей целесообразность рекламы, для небольшого

сконцентрированного рынка предпочтительней личная

продажа Категория Потребители-предприятия требуют большого потребителей персонального внимания, чем конечные потребители,

которые предпочитают самообслуживание Доступность Некоторые инструменты могут быть недоступны

предприятию в силу ограничений законодательного

характера, например, реклама алкоголя или

телефонных справочниках Характеристика Участники канала распределения товаров предприятия канала сбыта могут выдвигать свои требования по продвижению

продукции, например, поддержка товара рекламной

компанией Характер продукции Технически сложные товары требуют большей доли

личной продажи, чем простые Уникальность Товары, которые сложно отличить от конкурирующих коммерческих товаров, требуют большей личной продажи, чем характеристик товара обладающие отчетливыми преимуществами

Функции продвижения:

• Создание образа престижности фирмы, еѐ продукции и услуг.
• Создание образа инновационности фирмы, еѐ продукции.
• Информирование о характеристиках товара.
• Обоснование его цены.
• Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.
• Информирование о месте приобретения товара / услуг.
• Информирование о распродажах.
• Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов [19, с. 96].

Маркетологи определяют комплекс продвижения как определенную комбинацию рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и деятельности по связям с общественностью, направленной на достижение целей и маркетинга.

Основные виды продвижения:

• Стимулирование сбыта;
• Личные продажи;
• Связи с общественностью.

Существуют еще дополнительные виды, но не все авторы включают их в комплекс продвижения:

Стимулирование сбыта на предприятии — На 5 баллов

... на рынке. Цель исследования: раскрыть сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг. Задачи: Раскрыть сущность понятия стимулирования сбыта и определить роль стимулирования ... комплексной программы стимулирования продаж. маркетинг реклама торговля 1. Значение стимулирования продаж в маркетинге 1 Общее понятие стимулирования продаж Стимулирование сбыта (или продаж) ...

• Прямой маркетинг (Direct marketing — DM);
• Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale — POS) [17, с. 87].

За последнее десятилетие реклама в России стала довольно важным бизнесом. Практически каждый когда-либо слышал фразу «Реклама — двигатель торговли». Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия не только эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, но и самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах, на телевидении, на радио и т.д.

Реклама – это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги [3, с.76].

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [7, с. 99].

Классифицируется реклама на восемь категорий, что отражено на рисунке 1.1:

Сильно сегментированная

По составу целевой

аудитории Сред несегментированная

Слабо сегментированная

Текстовая

По способу

Визуальная

исполнения

Текстово-визуальная

Глобальная

Общенациональная

По широте

распространения Региональная

Местная

Печатная

По способу

Электронная

(средству)

передачи Внешняя (наружная)

По целевому Коммерческая

воздействию

Некоммерческая

По методу Прямая

воздействия

Косвенная

По способу Безличная

обращения

Персонифицированная

По способу оплаты Платная

Бесплатная

Рисунок 1.1 — Классификация рекламы [4, с. 24]

Следует отметить, что реклама помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:

• распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
• получение запросов о более полной информации;
• воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара, в пользу фирмы рекламодателя;
• формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;
• поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор [10, с.97].

Далее рассмотрим типы рекламы и их краткую характеристику. На рисунке 1.2 приведены существующие типы рекламы:

ТИПЫ РЕКЛАМЫ

Реклама торговой Имидж-реклама

марки

Торгово-розничная Деловая реклама

Общественная реклама

Политическая реклама

Direct Mail (почтовая

Рисунок 1.2 — Типы рекламы [25, с.78]

Реклама торговой марки (марки обслуживания) направлена на достижение несколько иной цели, поскольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного названия продукта мы имеем дело только с его конкретным брендом. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке — с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой [25, с. 80].

Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

... определение роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Задачи: 1. Определить сущность маркетинговых коммуникаций. 2.Охарактеризуйте ... аспект) и процесс продвижения товара (активный аспект). Следовательно, ... маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда или РR; стимулирование сбыта; личная продажа. .2.1 Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта ...

Таким образом, цель рекламы товарного бренда лишь частично совпадает с целью рекламы конкретного наименования товара или услуги. В среднесрочной перспективе достижение этой цели может привести к положительным изменениям в продажах тех видов продукции, которые есть на рынке с рекламируемым брендом.

Коммерческая и розничная реклама — это пример рекламы другого типа, которая носит преимущественно местный характер. Реклама такого типа ориентирована на конкретный объект производства или продажи продукции — это может быть какая-то обслуживающая компания или торговая точка. Основная задача розничной и розничной рекламы — стимулировать поток потенциальных покупателей, информируя их о месте и основных условиях поставки определенных товаров или услуг.

Политическая реклама — один из самых заметных и влиятельных видов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории — голосовать за определенное решение (как, например, на референдумах) или за определенного кандидата (как на выборах).

Direct Mail — разновидность торгово-розничной рекламы. Основное ее отличие — предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, адресу и телефону их производителя (продавца).

Цель такой рекламы — предоставить максимальный объем коммерческой информации одновременно нескольким группам потребителей, иногда пересекающимся.

Имидж-реклама – специфическая реклама. он направлен на формирование определенного отношения к компании, на формирование определенного имиджа компании. Имидж-реклама является инструментом формирования общественного отношения к фирме, инструментом PR [28, с. 86].

Корпоративная реклама, или, точнее, реклама, ориентированная на карьеру, — это та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных на основе их принадлежности к определенной профессии. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые и розничные торговцы, дистрибьюторы и т.п.) — содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов — например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, экономистов и т.п., так как рассказывает этим специалистам о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения. Распространяется профессиональноориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени).

При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и т.п.

Общественная, или социальная реклама, в отличие от деловой рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу — например, пенсионеры, общественные организации и т.д. Итак, существуют разные виды рекламы, каждый из которых служит решению вполне определенных задач [7, с. 99].

Разработка мероприятий по стимулированию сбыта продукции и услуг ...

... по стимулированию сбыта услуг; просчитать экономическую эффективность мероприятий. 1. Теоретический раздел 1.1 Сбыт и модели его организации Понятие «продажа» используется в двух аспектах: строго говоря - продажа, в широком смысле - целостный процесс доставки товара ...

Следующий вид продвижения – это стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта — краткосрочные меры стимулирования, поощряющие покупку или продажу товара или услуги.

Содействие продажам как форма продвижения продукта — это маркетинговая деятельность, направленная на стимулирование роста продаж. Он служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса продаж с целью создания непрерывного потока продаж продукции. Координирует рекламу и продажу товара [9, с.78].

Применяется в ситуации, когда:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах [14, с. 90].

Существуют три вида мероприятий:

Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.

Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении полюсов на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.) [21, с. 88].

Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:

• Скидки с цены — наиболее эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциальным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).

— Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту).

Они оказывают существенное влияние на стимулирование потребления новых товаров. Для них характерны высокая стоимость и плохой охват целевой аудитории.

Методы стимулирования продаж

... продвижения продаж товаров на примере конкретной компании, занимающейся производством фасованных кондитерских изделий. Цель работы - определить основные методы стимулирования продаж и рассмотреть возможность их применения на практике. 1. Стимулирование сбыта 1.1. Цели стимулирования сбыта Стимулирование сбыта ... Эффективность продвижения продаж повышается за счет согласования его деятельнос

• Презентация продукта: проведение демонстраций, шоу, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам продукта.
• Гарантия возврата денег: восстановление изображения в случае некачественного товара. Они незначительно влияют на рост продаж, но повышают престиж компании и создают возможность формирования новых рынков сбыта.
• Продажа товара в кредит.

Во-первых, он стимулирует продажу дорогих товаров, но имеет высокий риск невозврата кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей 48, с. 180].

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:

• Обеспечение маневренности роста сбыта товара;
• Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей;
• Ориентация на незамедлительное совершение покупки;
• Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок;
• Возможность осуществления собственными силами;
• Небольшие потери в процессе осуществления.

Недостатки стимулирования сбыта таковы:

• Краткосрочность;
• Сложность определения успешности сбыта;
• Сравнительно высокие затраты;
• Невозможность применения с другими методами продвижения [51,с. 67].

В повседневной жизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

Личные или личные продажи — это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров [52, с. 89].

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и продавцов, персональные продажи могут быть наиболее эффективной формой продвижения продукта. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д. [52, с. 94].

Маркетологи рекомендуют прямым продавцам соотносить свои профессиональные и социально-психологические характеристики с желаемым имиджем потенциальных покупателей и продаваемых товаров.

В современном деловом мире ни один шаг не может быть предпринят без учета последствий, перспектив или реакции конкурентов. Во всем нужно уметь ориентироваться, все нужно принимать во внимание. Бизнес не прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремится занять достойное и законное место в рыночном элементе, так называемой «нише».

Public Relations (Паблик рилейшнз, PR) – планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью [7,с.112].

Работа по связям с общественностью (PR) направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. PR основан на умении наладить взаимовыгодный контакт и общение с общественностью. Эти действия включают установление и поддержание контактов с прессой, защиту интересов, информирование общественности об особенностях компании, взаимодействие с государственными органами в области законодательства, предоставление информации и рекомендаций руководству компании по вопросам связей с общественностью. Деятельность по связям с общественностью не требует, как правило, непосредственной оплаты (оплачивается только работа персонала и рассылка материала).

Разработка рекламной программы и анализ ее эффективности

... эффективности рекламной деятельности применительно к конкретным условиям работы организации. Практическая значимость работы заключается в том, что содержащиеся в ней теоретические и методологические разработки могут быть использованы при организации рекламной деятельности организаций, ... узнаваема, тем выше доход от продажи товаров и услуг. Реклама как средство продвижения товаров, работ и услуг на ...

Основными средствами PR являются: интервью первых лиц фирмы или лиц на то уполномоченных, репортажи и очерки о фирме и ее товаре, благотворительная деятельность, спонсорство, экскурсии на фирму, прессконференции, презентации, отзывы удовлетворенных потребителей или клиентов фирмы и т.д. [46, с. 96].

PR-мероприятия направлены на целевые группы общественности фирмы, в качестве которых могут выступать потребители, акционеры, деловые партнеры фирмы, финансовое сообщество, профессиональные ассоциации, общественные организации, средства массовой информации.

1.2 Способы оценки эффективности продвижения товаров

Прежде всего, необходимо определить понятие эффективности политики продвижения. В системе оценки эффективности продвижения выделяются такие области, как эффективность воздействия на потребителя и экономическая эффективность политики. В целом понятие эффективности характеризуется как взаимосвязь между полученным результатом и затратами, направленными на его достижение. В данном случае под результатом понимается формирование необходимого компании потребительского поведения в результате воздействия и получения ею прибыли.

Основной метод оценки финансовой эффективности продвижения основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет реализации мер стимулирования, и сравнении этих объемов с затратами. Для этого необходимо найти финансовые показатели, позволяющие оценить рентабельность продаж. На основании показателей прибыли и выручки от продаж рассчитываются коэффициенты рентабельности как для всей продукции в целом, так и для ее отдельных видов. Снижение стоимости производства и сбыта продукции можно рассматривать как положительную тенденцию при оценке этих факторов. Однако сокращение этих затрат в текущем периоде может отрицательно повлиять на прибыльность в последующие периоды, так как для восстановления позиций компании на рынке необходимо будет значительно увеличить эту статью затрат. С помощью правильно построенной системы продвижения можно увеличить объем продаж продукции при невысоком уровне затрат на производство. Достичь данной цели можно путем создания на рынке сильных брендов, которые будут приносить прибыль компании в долгосрочной перспективе [40,с.56].

Оценку эффективности продвижения проводят 74,9% розничных организаций, при этом только экономическая эффективность определяется увеличением товарооборота.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность средств продвижения определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок времени, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период времени, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени [43,с.87].

Первый способ в случае рассмотрения данных, полученных в разные годы, требует корректировки из-за роста цен вследствие инфляции. При использовании второго способа обычно рассматриваются данные за текущий год, поэтому возможно прямое сопоставление значений показателей, без необходимости проведения корректировок. По этой же причине точность результатов, полученных вторым методом, выше точности первого метода, так как при использовании корректировок вносится погрешность.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получают в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате использования средств продвижения, с расходами, связанными с их реализацией.

Основным материалом при анализе экономической эффективности результатов стимулирующих сбыт мероприятий фирмы служат, как и при анализе эффективности рекламы, статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного или сразу нескольких мероприятий по стимулированию сбыта, а также — всей деятельности фирмы по стимулированию сбыта [12, с. 69].

Измерение экономической эффективности стимулирования сбыта не представляет больших трудностей, так как эти меры дают эффект сразу после начала их использования, а после их окончания эффект исчезает. Но для того, чтобы получить наиболее приближенные к точным результаты, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь компании по стимулированию сбыта, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению, в период времени, когда влияние других (не имеющих отношения к проводимым мероприятиям по стимулированию) факторов, влияющих на объем товарооборота, мало или предсказуемо настолько, что может быть учтено при расчетах. Расчет экономической эффективности стимулирования сбыта товаров фирмы проводится по следующим формулам:

1) Расчет товарооборота под воздействием рекламы

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1.1)

где Тд — дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

• Тс — среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);
• Д — количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;
• П — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с до рекламным (%) [13, с. 134].

2) Расчет экономического эффекта рекламирования

Экономический эффект рекламирования — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 — (3р + Рд), (1.2)

где Э — экономический эффект рекламирования (руб.);

• Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);
• Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);
• Зр — затраты на рекламу (руб.);
• Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным — затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным — затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными — затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.

3) Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% , (1.3)

где Р — рентабельность рекламирования (%);

• П — дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);
• З — общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд [34, с.

49].

4) Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (1.4)

где К — уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

• Пф — фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);
• По — планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Изучение экономической эффективности продвижения товаров может быть осуществлено путем сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий за один и тот же период времени, в одном из которых проводились мероприятия по продвижению товаров, а в другом — нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводятся такие мероприятия, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от этих мероприятий. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия проводятся [32, с. 36].

Экономическая эффективность продвижения товаров в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводились рекламные и стимулирующие сбыт мероприятия, к индексу роста товарооборота, где такие мероприятия не проводились.

Индекс роста товарооборота торгового предприятия — это отношение товарооборота за последующий период времени к товарообороту за предшествующий период при условии, что эти временные отрезки имеют одинаковую продолжительность.

Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.

Как оценить эффект стимулирования с помощью опросов покупателей? Опросы позволяют выяснить, совершил ли покупатель покупку под влиянием мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного значения.

Характерная черта метода – определение значения продаж и прибыли, относящейся к эффекту стимулирования без выявления этих показателей, без стимулирования, как это делается в методах анализа статистики объемов продаж.

Для применения метода необходимо знать общее число покупателей или общее число покупок, совершенных по результатам стимулирования (первая генеральная совокупность).

Вопросы подразделяются на две категории:

• о том, какие средства коммуникации привели к обращению покупателя в фирму;
• о роли скидки при принятии решения о покупке.

Как показывает практика, отнесение покупки к результату проведения мероприятий по стимулированию более вероятно, если покупатель в ходе опроса назвал источником информации одно их средств массовой информации.

Это является следствием предмета информационного сообщения: люди хорошо запоминают и даже сохраняют рекламу с предложением скидок, подарков и т.п. [37, с. 101].

Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования продаж.

Данный метод оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций применим в том случае, когда компания использует различные дисконтные системы в виде купонов, скидок и т.д. для стимулирования продаж.

Основная задача, оценки эффективности использования стимулирования продаж заключается в том, чтобы показать, чего можно добиться за счет ее применения. Методы оценки эффективности стимулирования продаж представлены в таблице 1.2. Таблица 1.2 — Методы оценки эффективности стимулирования продаж [40,с. 112]

Коммуникации, Источник,

[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/diplomnaya/upravlenie-prodvijeniem-tovarov-diplom/

Поведение, Вид тестирования способ распространения

псевдопокупка, покупка

обращения

Читательская аудитория Метод одного

Оценка изменения отношения источника Разбивка Тестирование и осведомленности аудитории постфактум Тест на припоминание Стимулирование

Ассоциация запросов Подсчет

Оценка аудитории продаж

Метод одного

Тест на припоминание Параллельное Потребительские

Оценка изменения отношения тестирование дневники Метод

Параллельные опросы

ревизии домашних

запасов

Фокус-группы

Измерение физиологических

реакций

Опросные листы Метод одного Предварительное

Прямая почтовая рассылка источника Пробный Тестирование

Метод разбивки тиража маркетинг

Зрительская аудитории

Читабельность

Текущее тестирование

Все средства проведения подобных оценок можно свести к трем основным категориям:

1) Эксперимент подразумевает оказание с помощью маркетингового обращения контролируемого воздействия на индивидуумов с целью изменить их мнение, отношение или вызвать какое либо ответное действие.

2) Опрос. При проведении опроса используются собеседование или анкетирование, позволяющее получить информацию о восприятии людьми конкретного сообщения, личности или средства распространения информации, а также о последующих изменениях в их действиях или отношении.

3) Механические измерения позволяют собирать информацию с помощью специальных приборов. Самыми распространенными являются приборы контроля физиологических реакций человека [49, с. 112].

Основным инструментом для оценки эффективности использования стимулирования продаж являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Исходя из всего выше написанного, следует отметить:

Продвижение один из самых необходимых процессов на предприятии. Для достижения высоких результатов мероприятий по продвижению необходимо интегрирование маркетинговых коммуникаций, но с учетом особенностей выбранного сегмента рынка. Постоянно анализировать потребителя и проводить тренинги для персонала. Проводить маркетинговые исследования. При этом контролировать весь процесс.

1.3 Процесс управление продвижением товаров

В условиях рыночной экономики каждое предприятие должно самостоятельно отвечать за результаты своей деятельности, выбирать наиболее эффективные методы и направления хозяйствования. В связи с индивидуализацией потребностей потребителей, быстрым развитием компьютерных и информационных технологий процесс рыночных коммуникаций переходит на качественно новый этап своего развития. В рамках этой новой коммуникативной среды среди всех сложных задач, стоящих перед маркетологами в современных условиях, необходимо выделить проблему продвижения товара. Продвижение имеет непосредственное отношение к этим изменениям, так как располагает коммуникативным, информационным и коммерческим эффектами [25,с.78].

В настоящее время перед многими отечественными предприятиями встал вопрос о необходимости проведения собственной политики продвижения. Все понимают, что без продвижения как одного из мощных средств коммуникации между производителем и потребителем создать рыночную обстановку вокруг товара невозможно. Подавляющее большинство отечественных предприятий не имеют четкой стратегии продвижения. Более того, планирование коммуникаций либо вообще не осуществляется, либо оно выборочно и непостоянно. Эффективность таких коммуникаций, разумеется, невелика. Чтобы оставаться конкурентоспособными в изменяющихся условиях современного рынка, предприятиям необходимо быстро и гибко реагировать на все изменения, происходящие в окружающей их среде, что возможно лишь при наличии эффективной стратегии продвижения товаров.

Однако, несмотря на то, что на сегодняшний день уже разработан удовлетворительный алгоритм планирования продвижения, включающий установление целей, бюджета, структуры и каналов передачи информации, до сих пор не проработаны следующие этапы практической деятельности в этой области:

• отсутствует нормативная и информационная база данных для планирования и проведения кампании по продвижению, которая могла бы явиться методической основой для подготовки решений по претворению программы в действие;
• нет экономически обоснованных моделей осуществления программы продвижения товара. Подобные модели могут стать основой для выявления слабых и сильных сторон кампании по продвижению, для принятия управленческих решений и выработки целенаправленной политики предприятия по развитию рынков сбыта;

— отсутствуют детально проработанные методики контроля программы продвижения и оценки ее эффективности. Существующие методики оценки эффективности рекламной деятельности опираются на дополнительную прибыль, определить которую в условиях множества побочных факторов не представляется возможным, либо на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящими мероприятиями. В любом случае оценить эффективность программы продвижения сейчас можно лишь после проведения кампании, когда уже потрачены значительные средства [30,с.90].

В рыночных условиях для хозяйствующих субъектов становится особенно важным найти эффективные способы, методы и каналы продвижения товаров и услуг на рынок. Обеспечить это может профессионально организованная система маркетинговых коммуникаций.

Управление комплексом продвижения товаров и услуг можно определить как управление структурой коммуникаций, управление эффективностью реализации и продвижения товаров, контролем за исполнением программ, направленных на создание, поддержку и расширение взаимовыгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей предприятия [].

Таким образом, управление комплексом продвижения товаров и услуг связано с управлением соответствующими затратами и доходами предприятия, а, следовательно, влияет на финансовые показатели предприятия.

Опыт показывает, что наиболее сложной задачей является не только распределение бюджета между коммуникациями, но и установление взаимосвязи между прошлым объемом продаж и прошлыми затратами на продвижение. Фирме необходимо определить суммарные продажи при использовании различных способов и уровней продвижения, поскольку именно с их помощью можно определить, покрывает ли прибыль от увеличения объема продаж соответствующие затраты на продвижение. Сделать это чрезвычайно трудно. Помимо обычных проблем, связанных с определением вышеназванных доходов и затрат, существуют и другие проблемы, связанные с рядом субъективных и объективных причин, среди которых выделяются следующие: глобализация рынков, приводящая к ужесточению конкуренции в сфере производства и обращения; использование на предприятиях традиционных методов планирования, учета, организации и управления производством и сбытом, и как следствие — восприятием затрат в том числе, на маркетинг, как потерь [31,с.76].

В настоящем исследовании под Комплексом продвижения товаров и услуг (promotion mix) — понимается специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых компанией для достижения маркетинговых целей, экономических параметров, таких как, оборот, прибыль, рентабельность, а также в программно-целевом подходе, предполагающем достижение поставленной цели либо путем совершенствования производства, форм и методов сбыта; либо путем совершенствования своей продукции; либо путем интенсификации коммерческих усилий; либо путем определения нужд и запросов целевого рынка [45,с.116].

Процесс управления продвижением достаточно сложен, к тому же в литературе не сформировалось единого определения данному процессу. Поэтому первоначально сфокусируем внимание на том, что такое управление в маркетинге.

Филипп Котлер под управлением понимает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. [29,с.117].

Согласно формулировке Американской Ассоциации маркетинга управление — это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели [18,с.116].

Отечественный маркетолог Н.В. Корчагин считает, что управление маркетингом представляет собой целесообразную деятельность, направленную на обеспечение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность [30,с.91].

Сущность управления предполагает анализ рынка, составление отчетов о его конъюнктуре, формирование новой стратегии и тактики, разработку и реализацию планов и программ маркетинговой деятельности, удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.

Таким образом, управление в маркетинге— это деятельность, включающая в себя планирование, подготовку, реализацию и последующий контроль мероприятий, направленных на исследование и управление потребительским спросом, стимулирование сбыта, укрепление рыночной позиции, разработку нового продукта и т.п.

С практической точки зрения процесс управления продвижением предстает в виде двух основных действий. Это, собственно, перемещение продукции от производителя к потребителю, т.е. выбор канала продвижения, и информирование своего контингента покупателей о наличии, свойствах, качестве, полезности и т. д. предлагаемого товара.

Может показаться, что управление продвижением — это деятельность по массовой экспансии рынка любыми способами и методами маркетинга. Однако, рассматривая управление продвижением через призму сельского хозяйства, не стоит забывать, что спрос на традиционную продовольственную продукцию весьма стабилен, продукция по своей сути одинакова, ценовая конкуренция практически невозможна, поставку продукции необходимо осуществлять оперативно.

Вследствие чего при управлении продвижением на рынке товаров и услуг необходимо рационально строить всю цепь движения продукции «полепокупатель».

Таким образом, рассматриваемый процесс предстает как некая система взаимосвязанных процессов. Поэтому мы предлагаем под управлением продвижением товаров и услуг понимать, соответственно деятельность по планированию, подготовке, реализации, последующему контролю и анализу мероприятий, направленных на обеспечение роста продаж в заданном периоде, осуществляемых посредством применения любых маркетинговых инструментов с целью убеждения потребителя о достоинствах и выгодах приобретения конкретного товара (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 — Этапы процесса управления продвижение товаров[30,с.92]

Выстраивая эффективное управление продвижением, необходимо уделять достаточное внимание планированию продвижения, т.к. эффективное планирование — это первый шаг к успеху в последующей реализации продукции. На данном этапе ставятся цели, производится сравнительная характеристика затрат на продвижение, разрабатывается эффективная коммуникационная стратегия и т. д. При правильном планировании товаропроизводителю удастся избежать многих лишних затрат при реализации программы продвижения.

Этап планирования всегда требует внимательного аналитического труда, в ходе которого игрок рынка применяет все приемы и методы маркетинговой исследовательской работы, в том числе методику SWOT-анализа, сегментирования рынка, позиционирования и т.п. Следующий за планированием этап включает в себя окончательный выбор каналов продвижения, программы продвижения, составление бюджета и оценку эффективности спланированных мероприятий. Происходит процесс установления связи между товаропроизводителем и выбранными каналами сбыта: обсуждения условий и сроков договора, собственно заключение договора.

Реализация программы продвижения товаров, являясь одним из самых продолжительных процессов, рассчитана на длительный период времени. Здесь производитель решает вопросы организации товародвижения и результативного выполнения запланированных мероприятий. Успешная реализация плана продвижения является ключом к оптимизации расходов, отводимых на каждый из инструментов комплекса продвижения, и обеспечивает необходимое влияние на объемы продаж и прибыльность бизнеса.

Завершающими ступенями выстроенного нами управленческого процесса являются контроль и анализ разработанной программы продвижения. В ходе контроля над выполнением плана продвижения подвергаются анализу показатели сбыта, доли рынка, соотношения «затраты/объем продаж», прибыльности [24,с.2].

Подводя итог, скажем, что управление продвижением продукции на рынке является сложным и длительным процессом, состоящим из деятельности по планированию, подготовке, реализации, последующему контролю и анализу мероприятий, направленных на обеспечение роста продаж в заданном периоде, осуществляемые посредством применения любых маркетинговых инструментов, и оказывающим влияние на эффективность и успешность функционирования предприятия. При этом во многом успех продвижения определяется эффективным планированием. Этап планирования является самым трудоемким, от которого зависят эффективность расходования средств на продвижение, показатели объемов продаж, прибыльность и увеличение доли рынка. В случае принятия неправильного управленческого решения на первом этапе все последующие действия только усугубят положение продвигаемой продукции или услуг

2 АНАЛИЗ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ СТРАХОВЫХ УСЛУГ

СЛАВГОРОДСКОГО ОТДЕЛА ПАО «РЕСО-ГАРАНТИЯ»

2.1 Современное состояние страхового рынка РФ

Неотъемлемым элементом финансового рынка является страховой, на котором продаются и покупаются страховые услуги. Под страховой услугой понимается целесообразный вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей общества в страховании, в результате которого не создается материально-вещественный продукт [1].

Страховой рынок динамично развивается. На российском страховом рынке за последние пять лет, появились крупные страховые компании, которые оказывают страховые услуги, отвечающие мировым стандартам, такие как, АО «СО «ЖАСО», ООО «СГ «МСК», АО «Москва Ре» и другие.

В лучшую сторону изменилось и соотношение между темпом роста премий и выплат. Если в предыдущие годы темп роста премий отставал от темпа роста выплат, а разрыв достиг максимума в 2015г., то в 2016г. выплаты показали отрицательную динамику на фоне значительного роста премий.

Темп изменения премий Темп изменения выплат

Рисунок 2.1- Динамика темпа изменения премий и темпа изменения выплат

на рынке страховых услуг за 2013 -2016гг.

Количество страховых компаний в 2016 году уменьшилось на 73 (в том числе на 8 компании, занимающихся медицинским страхованием и 3 специализированных перестраховщика).

Как и в 2015 году, большинство отзывов лицензий связано с претензиями Центрального Банка к качеству активов. При этом увеличилось число компаний, добровольно отказавшихся от лицензий в связи с передачей портфеля и присоединением к другой страховой организации.

С рынка ушли 13 компаний из ТОП-100. Самыми крупными из них были ООО «Страховая группа «МСК» (присоединена к ООО СК «ВТБ Страхование»), ООО СК «Независимость» и ООО «Инвестиции и финансы». Совокупная доля покинувших рынок компаний составила ~3,5%. В итоге на рынке на 31.12.2016 г. осталось 251 страховая и 5 специализированных перестраховочных компаний, зарегистрированных в 41 субъекте РФ.

Продолжается процесс укрупнения страховых компаний: и по размеру уставного капитала, и по объему премий. Мелкие страховщики становятся неконкурентоспособными.

По данным ЦБ РФ, совокупный уставный капитал российских страховщиков составляет 216,5 млрд рублей (на 31.12.2015 г. -189,2 млрд рублей).

Средний размер уставного капитала вырос за год с 566 до 842 млн рублей.

В 2016 году 21 компания увеличила уставные капиталы (в том числе лидеры рынка ПАО «Росгосстрах» и АО «СОГАЗ» — более чем на 9 млрд рублей каждая), 4 — уменьшили. Максимальному сокращению подвергся капитал ООО «Проминстрах» — на 623,3 млн рублей.

В 2016 году продолжались сделки слияний-поглощений. АО «СОГАЗ» успешно интегрировало бизнес АО «СО «ЖАСО», ООО «СК «ВТБ Страхование» — ООО «СГ «МСК» и АО «Москва Ре». В конце года объявлено о покупке ПАО «Росгосстрах» Финансовой корпорацией «Открытие». Кроме того, несколько медицинских страховых организаций перешли под контроль новых собственников (ООО «АльфаСтрахование-ОМС» приобрело ЗАО «Югория Мед», АО «ВТБ Медицинское страхование» — ОАО «СК «РОСНОМС»).

Тенденция роста концентрации сохранилась в отношении компаний выше ТОП-10. Темп роста премий у первых 10 страховщиков оказался ниже, чем в среднем по рынку. Причиной стало резкое (на 17,4%) сокращение премий ПАО «Росгосстрах». По компаниям ТОП-100 концентрация рынка достигла максимальных значений за последние 6 лет.

2010 год 2011 год 2012 год 2013 год 2014 год 2015 год 2016 год

ТОП-10 ТОП-20 ТОП-50 ТОП-100

Рисунок 2.2 — Изменение концентрации страхового рынка 2010 -2016 год

Наилучшую динамику показали страховщики второй десятки (+30,4%) и компании, занимающие с 21 по 50 место (+29,83%), что обусловлено наличием в их составе 5 и 8 страховщиков жизни соответственно, темп роста премий которых значительно превышает среднерыночный. Компании, занимающие с 51 по 100 место, выросли только на 8,56%.

Усиление концентрации наблюдается по всем видам, кроме страхования предпринимательских рисков. Это касается как сегментов с максимальной концентрацией (страхование железнодорожного, воздушного и водного транспорта, страхование жизни), так и с минимальной (страхование от несчастных случаев, страхование ответственности, страхование грузов).

Результаты 2016 года нестандартны для страховой отрасли: несмотря на стагнацию экономики, страховой рынок вырос на 15,3%. Темп роста премий превысил уровень инфляции (5,4%), количество договоров увеличилось на 24 миллиона. Драйвером роста среди страховых продуктов стало инвестиционное страхование жизни, а среди каналов продаж — банковский. Помимо страхования жизни активно развиваются страхование от несчастных случаев, страхование имущества граждан, страхование финансовых рисков.

Все добровольные виды страхования, кроме автокаско, авиакаско и страхования грузов, показали положительную динамику. Автокаско наиболее остро отреагировало на ситуацию в экономике: объем премий сокращается уже второй год подряд и по темпу их падения этот вид стал антилидером рынка.

Реформа ОСАГО продолжается: создание «единого агента» помогло упростить покупку полиса в токсичных регионах. Рост премий по ОСАГО ожидаемо замедлился в первой половине года и перешел в зону отрицательных значений во 2 полугодии на фоне взрывного роста выплат. Проблема роста убыточности усугубляется с каждым кварталом. Коэффициент выплат уже в 3 квартале достиг критических значений в 72%, а в четвертом — вырос до 73,66%.

Увеличение тарифов по ОСАГО без решения проблемы с автоюристами привело к целому ряду негативных последствий: часть страхователей отказалась от заключения договора, а дополнительно полученные средства уходят на судебные выплаты. Одновременное с тарифами повышение лимитов сыграло на руку «серым автоюристам»: для них появилась возможность увеличить в несколько раз размер возмещения.

Невозможность урегулирования проблем экономическими методами привела к решению нескольких крупнейших страховщиков отказаться от лицензии на ОСАГО. А лидер сегмента — ПАО «Росгосстрах» на фоне существенного сокращения доли рынка показывает серьезные убытки.

Консолидация рынка усиливается за пределами первой десятки, в том числе за счет ухода с рынка некрупных страховщиков. 2016 год последним годом работы для 73 страховых компаний. Если в начале года в «красной зоне», по мнению регулятора, находились около 140 страховщиков, то к концу года таких осталось около 20. Практически все ушедшие с рынка компании находились за пределами ТОП-50.

Внимание регулятора в 2017 году помимо качества активов будет сосредоточено на соответствии обязательств и активов, достаточности страховых резервов, бизнес-планах. Центральный Банк переходит к рискориентированному надзору. Также начинается реализация новой модели надзора- поведенческого, предполагающего разделение на группы риска в зависимости от жалоб клиентов.

Факторами давления на страховой бизнес в 2017 году будут увеличение убыточности по ОСАГО, рост мошенничества, операционные риски в связи с переходом на новый план счетов. Новые требования к размеру уставного капитала, сокращение инвестиционного дохода, усиление надзора приведут к дальнейшему сокращению числа страховых организаций. К концу 2017 года количество страховых компаний вряд ли превысит 200 даже с учетом медицинских страховщиков.

Основной задачей 2017 года видится сдвиг в лучшую сторону ситуации с ОСАГО. Пока все нововведения к желаемому результату не привели.

Таким образом, можно сделать вывод, что рынок страхования в РФ имеет тенденцию роста, ежегодно спрос на услуги страхования увеличивается.

В ряду лидеров страховых компаний в РФ в 2016 году находится страховая компания ПАО «РЕСО-Гарантия».

2.2 Организационно- экономическая характеристика Славгородского

отдела ПАО «РЕСО-Гарантия»

Цель деятельности Общества ПАО «РЕСО-Гарантия» заключается в получении прибыли от осуществления страховой и иной деятельности в рамках действующего законодательства, как в РФ, так и за ее пределами.

Предметом деятельности Общества является страхование и перестрахование, а также иная деятельность, направленная на извлечение прибыли в рамках действующего законодательства.

На фоне роста страхового рынка положение ПАО «РЕСО-Гарантия» в отрасли в 2016г. еще более укрепилось: благодаря сбалансированной тарифной политике и широкой квалифицированной агентской сети темпы роста сборов компании по ключевым видам страхования опережали темпы роста рынка в целом.

ПАО «РЕСО-Гарантия» — компания, имеющая сбалансированный страховой портфель с большим удельным весом клиентов – физ. лиц. Страховые услуги в розничном сегменте занимают наибольшую часть портфеля компании.

По договорам с физическими лицами за 2016 год собрано 29,4 млрд. рублей. Из общего объема собранных страховых премий 65% приходится на розничные продажи. 85% договоров обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств составляют договоры, заключенные с физическими лицами.

Полное фирменное наименование: Открытое страховое акционерное общество «РЕСО-Гарантия». Сокращенное наименование: ПАО «РЕСОГарантия».

Место нахождения общества: 125047, г.Москва, ул.Гашека, дом 12, строение 1.

Согласно Уставу виды деятельности Общества включают:

ПАО «РЕСО-Гарантия» осуществляет виды страхования с учетом выданных Обществу лицензий, специализации страховых организаций, а также иных установленных законом запретов и ограничений на осуществление и (или) совмещение определенных видов страхования.

Общество осуществляет оценку страхового риска, получает страховые премии (страховые взносы), формирует страховые резервы, инвестирует активы, определяет размер убытков или ущерба, производит страховые выплаты, осуществляет иные связанные с исполнением обязательств по полюсу страхования действия.

Общество вправе осуществлять следующие действия:

• осуществлять страховые операции в рублях и иностранной валюте, разрабатывать страховые продукты, проводить актуарные расчеты страховых тарифов, утверждать правила и условия страхования, а также тарифы страховых премий и комиссионного вознаграждения;

— заключать агентские и иные договоры с российскими и иностранными юридическими и физическими лицами, связанные с распространением страховых полисов и оказанием Обществом услуг, включая оценку страховых рисков, ущерба и урегулирование убытков и др.

ПАО «РЕСО-Гарантия» основано 18 ноября 1991 года. Это универсальная страховая компания с лицензиями Федеральной службы страхового надзора С№1209-77 на 104 вида страховых услуг и П-№1209-77 на перестрахование. Общество зарегистрировано Московской регистрационной палатой 22.09.1993 года за №005.537. ИНН 7710045520. Внесено в единый государственный реестр юридических лиц за номером 1027700042413 19 июля 2002 года.

Общество «РЕСО-Гарантия» является юридическим лицом и действует на основании Законодательства РФ и Устава. Основной целью является осуществление страховой деятельности и получение прибыли. Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом.

ПАО «РЕСО-Гарантия» ведет свою деятельность в соответствии с российским законодательством и нормами международного права. Одновременно компания руководствуется внутренними нормативными документами, которые разработаны на основе законов и подзаконных нормативных актов и призваны конкретизировать их положения для более эффективного ведения деятельности.

Кроме того, в ПАО «РЕСО-Гарантия» разработан ряд внутренних нормативных документов, налагающих на компанию добровольные обязательства в самых различных аспектах ее деятельности (например, корпоративного управления), с тем, чтобы максимально полно соответствовать ожиданиям всех заинтересованных сторон.

Основными видами деятельности является страхование и перестрахование. Общество осуществляет проведение всех видов имущественного, личного и страхования ответственности в соответствии с законодательством РФ и полученной лицензии.

ПАО «РЕСО-Гарантия» является признанным лидером по страхованию: автотранспорта (КАСКО и ОСАГО, а также ДГО), имущества физических и юридических лиц, добровольному медицинскому страхованию, туристов, от несчастных случаев, а также занимает ведущие позиции по целому ряду других направлений страховой деятельности:

1) Автострахование;

2) Добровольное медицинское страхование;

3) Страхование имущества юридических и физических лиц;

4) Ипотечное страхование;

5) Страхование туристов;

6) Страхование от несчастных случаев и др. виды.

ПАО «РЕСО-Гарантия» традиционно придерживается высоких стандартов корпоративного управления. Совершенствование соответствующих внутренних процедур является предметом постоянной заботы компании.

ПАО «РЕСО-Гарантия» стремится построить такую систему корпоративного управления, которая позволила бы обеспечить максимально эффективную систему внутреннего контроля, создать прозрачную и понятную систему корпоративных управленческих процедур, которые бы обеспечили неукоснительное соблюдение прав и интересов акционеров. Высокий уровень корпоративного управления делает компанию более надежной, достойной доверия клиентов и акционеров и, следовательно, ведет к повышению привлекательности компании, открывает новые возможности для развития. Организационная структура страховой компании ПАО «РЕСО-Гарантия» представлена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 – Организационная структура управления

ПАО «РЕСО-Гарантия»

Высшим органом управления компанией является Общее собрание акционеров. В период между собраниями общее руководство компанией осуществляет Совет директоров ПАО «РЕСО-Гарантия». Он исполняет важнейшие управленческие функции: определяет стратегию развития компании, ставит стратегические цели перед исполнительным менеджментом и контролирует их реализацию, назначает ключевых руководителей, совершенствует корпоративное управление.

В качестве экспертных органов Совета директоров выступают офисы – Мидл-офис, Фронт- офис, БЭК – офис, которые осуществляют предварительное рассмотрение наиболее важных вопросов деятельности компании и предоставляют Совету свои рекомендации. Активная работа комитетов отражает стремление РЕСО-Гарантия к постоянному совершенствованию норм и процедур корпоративного управления, является действенным инструментом коммуникации и взаимодействия между Советом директоров и менеджментом компании.

Система ПАО «РЕСО-Гарантия» организована по территориальному матричному — принципу. Это означает, что у каждого работника есть две линии подчинения: административная (в рамках того территориального определенного структурного подразделения, в штате которого числится работник) и функциональная (в рамках тех функций, которые осуществляет работник).

Таким образом, каждый работник «РЕСО-Гарантия» имеет два уровня подчинения: непосредственному линейному руководителю и, в рамках исполнения функциональных обязанностей, соответствующему руководителю в дирекции ПАО.

ПАО «РЕСО — Гарантия» имеет на территории РФ 33 отдела, среди них Славгородский отдел ПАО «РЕСО- Гарантия».

Полное наименование Отдела: Страховой отдел г. Славгорода. Место нахождения Отдела: 658828, Алтайский край, Славгородский район, г. Славгород, ул. Ленина 63.

В соответствии с Уставом «РЕСО-Гарантия» страхового отдела г. Славгорода управление страхового отдела осуществляется на основе сочетания принципа самоуправления и прав собственника — управления по Алтайскому краю ПАО «РЕСО-Гарантия».

Отдел является обособленным подразделением Общества, расположенный вне места его нахождения и осуществляющим все или часть его функций в соответствии с лицензиями Общества, а также решениями органов управления Общества.

При осуществлении своей деятельности Отдел руководствуется законодательством РФ, учредительными документами Общества, Положением об отделе по Алтайскому краю.

Зона ответственности Отдела — территория, определенная решением Совета директоров Общества, в границах которой он осуществляет функции Общества.

Отдел является обособленным подразделением ПАО, не является юридическим лицом, не обладает самостоятельной гражданской правоспособностью и выступает в гражданском обороте от имени и по поручению Общества. Юридические действия Отдела создают права и обязанности непосредственно для Общества.

Расходы на ведение дела Отдела оплачиваются, как правило, с текущего счета ПАО, осуществляются расходы на ведение дела в соответствии со сметой расходов, утверждаемой Советом директоров Общества. Отдел, как правило, не осуществляет самостоятельно бухгалтерского учета.

В случае, если на отдел возложена обязанность осуществления бухгалтерского учета, то Отдел в обязательном порядке формирует бухгалтерскую и финансовую отчетность, предоставляет указанную отчетность в соответствии в государственные органы ПАО, а также формирует и предоставляет по запросу иную отчетность по формам, установленным Обществом.

Управление Славгородским отделом ПАО «РЕСО-Гарантия» осуществляется в рамках своей компетенции директор отдела. Отделу представляется право заключать, изменять и расторгать любые гражданско — правовые договоры, в том числе договоры страхования. Директор отдела действует на основании и в пределах доверенности, выданной Обществом, и осуществляет свои полномочия в соответствии с законодательством РФ, Уставом Общества. Структура управления Славгородским отделом ПАО «РЕСО-Гарантия» на рисунке 2.4.

Директор

Старший страховой Менеджер по Менеджер по

агент офисным корпоративным

продажам продажам

Страховые

агенты

Рисунок 2.4 — Организационная структура Славгородского отдела

ПАО «РЕСО-Гарантия»

Организационная структура управления относится к линейнофункциональному типу и является наиболее приемлемой для данного предприятия. Она имеет как свои недостатки, так и преимущества.

Достоинства данной структуры заключаются в следующем:

•  привлечение к руководству более компетентных в конкретной области специалистов;
•  быстрый рост профессионализма функциональных руководителей;
•  получение непротиворечивых заданий и распоряжений;
•  полная персональная ответственность за результаты работы.

Наряду с достоинствами, имеются и недостатки:

•  трудность координации деятельности всех подразделений;
•  большая нагрузка общего руководителя и его аппарата по оперативным вопросам производства и управления.

Директор является высшим органом управления и исполнительно распорядительным органом. Директор назначается Управлением по Алтайскому краю ПАО «РЕСО-Гарантия». Директор самостоятельно решает все вопросы, связанные с деятельностью Славгородского отдела ПАО «РЕСОГарантия».

В непосредственном подчинении директора находятся бухгалтер кассир, отдел по работе с агентами, менеджер по офисным продажам, менеджер по корпоративным продажам, агенты по трудовому договору.

В 2015г. в ПАО «РЕСО-Гарантия» начала работать система дистанционного обучения (СДО).

За это время у каждого сотрудника, появилась возможность с использованием современных компьютерных и обучающих технологий повысить уровень знаний по актуальным для них направлениям, а значит — увеличить объемы продаж.

Отдел по работе с агентами занимается управлением агентами, наймом, организацией наставничества, распределением полей, удержанием, пресечением нелояльности среди агентов, балансированием группы. На должность менеджеры по работе с агентами берутся только сотрудники, отвечающие квалифицированным требованием.

Менеджер по офисным продажам занимается страхованием розничных продаж, составлением клиентской базы малых и средних предприятий на подотчетной территории, обеспечивает договоренность о местах и времени проведения презентаций с сотрудниками юр.лиц на подотчетной территории, контролирует сроки реализации продаж на местах.

Менеджер по корпоративным продажам занимается страхование корпоративных продаж, проводит переговоры с руководством крупных предприятий, переданных из корпоративного канала на предмет организации на предприятии розничных продаж, ежемесячно контролирует результат работы ответственных работников розничных продаж, за которыми закреплены крупные предприятия.

Страховые агенты занимаются продажей страховых полисов по видам страхования. На постоянной основе осуществляют поиск новых клиентовпредприятий на своей территории.

За организацию экономической работы в страховом отделе г. Славгорода несет ответственность бухгалтер. Он осуществляет ведение оперативного и бухгалтерского учета результатов деятельности предприятия, осуществляет контроль за использованием финансовых, материальных, и трудовых ресурсов в страховом отделе.

По организационной структуре в непосредственном подчинении начальника 8 человек. Далее приводится штатное расписание (таблица 2.1).

Таблица 2.1 — Штатное расписание Славгородского отдела ПАО «РЕСОГарантия» по состоянию на 01.01.2016 г.

Персонал Численность Средняя заработная плата в

чел. месяц, руб. на 1 человека Начальник 1 25000 Менеджер по офисным продажам 1 14000 Менеджер по корпоративным 1 14000 продажам Страховой агент 6 14000 Месячный ФЗП 9 139000

Трудовой коллектив определяет общее направление экономического развития. Основными критериями оценки труда работника является экономический результат и исполнение планов и поручений руководства, а также результаты работы над конкретными проектами и заданиями. С этой целью в течение года основные задания фиксируются и руководителем, и работником в письменной форме.

ПАО «РЕСО-Гарантия» имеет лицензию на осуществление 65 видов страхования. Страховой портфель ПАО «РЕСО-Гарантия» широко специализирован и разнонаправлен. Страховой портфель Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия» состоит из следующих видов страхования:

• КАСКО — страхование транспортного средства от угона и ущерба;
• страхование транспортного средства от угона, страхование от ущерба, ДСАГО добровольного страхование автогражданской ответственности;

• обязательное страхование автогражданской ответственности (ОСАГО);
• страхование имущества физических лиц (страхование строений, квартир, имущества находящегося в строении или квартире, страхование ответственности владельцев строений/квартир за вред, причиненный жизни здоровью имуществу третьих лиц; в т.

ч. ипотечное страхование);

• страхование имущества юридических лиц (страхование товаров на складе и в обороте;
• страхование оборудования, зданий, сооружений офисов, торговых и складских помещений);

• страхование в туризме (гражданской ответственности – страховым случаем является наступление гражданской ответственности по решению суда, в случае нанесения на территории другой страны вреда третьему лицу, будь то имущественный или жизни и здоровью;
• багажа – касается его кражи, пропажи или повреждения, однако, следует отметить, что страхование распространяется не на все вещи, присутствующие в багаже, в частности, на деньги, антиквариат, драгоценности;
• от невыезда – предусматривает выплату страховой суммы при невозможности выезда вследствие непредвиденных обстоятельств);

• страхование от несчастных случаев (физическая травма или увечье;
• временная утрата трудоспособности;
• инвалидность;
• смерть);

• страхование ответственности (страхование ответственности при выполнении профессиональной деятельности: нотариусов, оценщиков, арбитражных управляющих, строителей;
• страхование ответственности организаций, оказывающих охранные услуги;
• страхование ответственности организаций, эксплуатирующих опасные производственные объекты);

• добровольное медицинское страхование (ДМС).

Доля каждого вида страхования в портфеле Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия» различна. В таблице 2.2 представлена структура страхового портфеля отдела за 2014-2016 гг. Таблица 2.2 — Структура страхового портфеля Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия» за период 2014-2016 гг. (шт.) № Наименование вида Количество заключенных полюсов, шт.

страхования 2014г. Доля, % 2015г. Доля, % 2016г. Доля, % 1 КАСКО 2455 29 2637 30 2800 30 2 ОСАГО 5121 60,7 5345 59,2 5977 60,6 3 Страхование 112 1,3 121 1,4 107 1,2

имущества физ. лиц 4 Страхование 63 0,7 40 0,4 115 1,3

имущества юр. лиц 5 Туризм 41 0,4 44 0,5 37 0,3 6 Страхование 45 0,5 46 0,5 48 0,5

ответственности 7 Жизнь, страхование от 309 3,5 376 4,2 271 2,8

несчастных случаев и

болезней 8 ДМС 309 3,5 347 3,8 315 3,3

Всего 8455 100 8956 100 9670 100

Из таблицы 2.2 видно, что основу страхового портфеля «РЕСО-Гарантия» составляют такие виды страхования как ОСАГО, КАСКО, в 2016г. они составили 90,5%. Именно они оказывают значительное влияние на структуру страхового портфеля, на уровень выплат страховых премий по этим видам. Все остальные услуги страхования в совокупности составляют 9,5%.

Графически структура страхового портфеля Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия» за 2016 г. представлена на рисунке 2.5.

На рисунке 2.5 видно, что основу портфеля составляют такие виды страхования как ОСАГО, КАСКО. Структура портфеля на протяжении рассматриваемого периода практически не изменяется.

Рисунок 2.5 — Структура страхового портфеля Славгородского отдела

ПАО «РЕСО-Гарантия» за 2016 г.

Самая большая доля в портфеле составляет страховой продукт ОСАГО 60,61%. Это связано с увеличением количества автомобилей и новым порядком обязательного страхования автогражданской ответственности, установленном Правительством РФ в 2012 году.

Не значительную долю в страховом портфеле занимают: страхование имущества юридических лиц – 1,3%, страхование имущества физических лиц – 1,2%, туризм — 0,3%, страхование ответственности 0,5%, страхование жизни, страхование от несчастных случаев и болезней -2,8%, ДМС – 3,3%. Именно для данных видов услуг должен быть разработан комплекс продвижения.

Степень ответственности по видам страхования, составляющая страховой портфель ПАО «РЕСО-Гарантия» рассмотрим с помощью показателя — уровень выплат. Уровень выплат — отношение страховых выплат по виду страхования к сумме собранных премий.

Экономический смысл этого показателя — определение доли страховой премии, возвращенной страхователям в форме страховой выплаты. Исходные данные для расчета данного показателя представлены в таблице 2.3. Таблица 2.3 — Объем поступившей премии Славгородского отдела ПАО «РЕСОГарантия» (тыс. руб.) № Наименование вида Объем поступившей премии, Относительное отклонение

страхования тыс.р.

2014 г. 2015 г. 2016 г. 2015/ 2016/ 2016/

2014г. 2015г. 2014г. 1 КАСКО 7298,2 10354,7 11684,3 141,8 160 112,8 2 ОСАГО 19357 21476,5 25659,9 111 119,5 132,5 3 Страхование 1269,3 1342,2 1007,4 105,7 75 79,3 имущества физ. лиц 4 Страхование 190,3 115 347,6 60,4 302,2 182,6 имущества юридических лиц 5 Туризм 95,2 115 85 120,7 89,2 73,9 6 Страхование 158,6 383,5 486,6 241,8 126,8 306,8 ответственности 7 Жизнь, страхование 2411,7 3221,4 1283,2 133,5 40 53,2 от несчастных случаев и болезней 8 ДМС 1047,9 1342,7 1000,0 128,1 74,4 95,4 Всего 31733 38351 41554 120,8 108,3 131

За период 2014 по 2016гг. значительно увеличился объем поступивших премии по таким видам страховых услуг, как: страхование ответственности 206,8%, страхование имущества юридических лиц -82,6%, ОСАГО — 32,5%, КАСКО — 12,8%, .

В 2016 году объем поступивших премий снизился по сравнению с 2014г. по таким видам страховых услуг как: страхование жизни, от несчастных случаев и болезней – 46,8%, страхование имущества физических лиц -20,7%, туризм -26,1%. В 2015 году страхование от несчастных случаев и болезней снизилось на 60%, ДМС -25,6%.

Уровень выплат в разрезе видов страхования за 2014-2016 гг. представлен в таблице 2.4.

Анализируя данные таблицы 2.4. можно сделать вывод, что по таким видам страховых услуг как КАСКО, ОСАГО, страхование имущества юридических лиц уровень выплат ежегодно возрастает. Связано это с увеличением дорожно-транспортных происшествий, что в свою очередь обусловлено увеличением транспортных средств. Таблица 2.4 — Объем выплаченного страхового возмещения Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия» (тыс. руб.) № Наименование вида Объем выплаченного Относительное отклонение

страхования страхового возмещения, тыс.р.

2014 г. 2015 г. 2016 г. 2015/ 2016/ 2016/

2014г. 2015г. 2014г. 1 КАСКО 4450 5126,9 6905,4 115,2 134,6 155 2 ОСАГО 9897,5 11480,8 12875 116 112 130 3 Страхование 345,6 456,7 234,5 132,1 51 67,8 имущества физических лиц 4 Страхование 75,7 45,6 90,7 60,2 199 119,8 имущества юридических лиц 5 Туризм 34,4 27,3 19,7 79,3 182 144.4 6 Страхование 67,8 129,5 190,6 191 147,2 122,8 ответственности 7 Жизнь, страхование от 1239,4 1290 590 104 45,7 47,6 несчастных случаев и болезней 8 ДМС 678,6 880.9 720,1 129,8 106 81,7 Всего 16789 19560 21676 116,5 110,8 129

По услугам страхование имущества физических лиц, жизни и несчастных случаев, ДМС страховой случай наступает реже, поэтому вровень выплат снижается.

Отдел страховой компании осуществляет учет всей своей деятельности, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке, установленном Законодательством РФ.

Финансовая деятельность в Славгородского отдела ПАО «РЕСОГарантия» г. Барнаула организована в рамках бухгалтерского отдела, работа которого контролируется бухгалтером. Организация бухгалтерского учета осуществляется бухгалтером.

Изучение финансовых отчетов является основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития.

Для качественной оценки проанализируем динамику состава и структуры издержек обращения Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия», за период с 2014 г. по 2016 г. Таблица 2.5 – Затраты Славгородского отдела «РЕСО-Гарантия», тыс. руб.

Затраты 2014г. 2015г. 2016г.

Сумма Доля, % Сумма Доля, % Сумма Доля, %

Материальные затраты на 189 8,6 166 7,4 162 6,6 ГМС Амортизация 132 6 135 5,9 156 6,4 Затраты на рекламу 24,7 1,1 33,6 1,6 32,2 1,1 Оплата труда 1490 67,5 1560 68,1 1690 68,4 Отчисления на соц. нужды 343 15,6 358 15,6 386 16 Прочие затраты 31,3 1,3 28,4 1,4 40,8 1,5 Полная себестоимость 2210 100,00 2281 100,00 2467 100,00

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что полная себестоимость имела тенденцию увеличения на протяжении трех лет, на конец отчетного периода ее величина составила 2467 тыс. руб.

Основной статьей затрат являетчя оплата труда песонала, за исследуемый период она увеличилась незначительно. Значительных измений за три года в структре затрат отдела не произошло. Таблица 2.6 — Анализ состава, динамики финансовой деятельности

Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия», тыс. руб.

Показатели 2014 2015 2016 Абсолютное Темп роста, %

отклонение +/ 2015- 2016- 2016- 2015- 2016- 2016 2014 2015 2014 2014 2015 2014 Валовая 31733 38351 41554 6618 3203 9821 120,86 108,3 131 прибыль Прибыль от 31487 38019 41148 6532 3129 9661 120,74 108,2 130,6 реализации страховых услуг Прочие доходы 246 332 370 86 38 124 135 111,4 150,4 Расходы 16789 19560 21676 2771 2116 4887 116,5 110,8 129 выплаченного страхового возмещения Себестоимость 2210 2281 2467 71 186 257 103,2 108,1 111,6 Общая сумма 12488 16178 17411 3690 1233 4923 129,5 107,6 139,4 прибыли до налогообложен ия Налоги из 2872 3721 4004 849 283 1132 129,5 107,6 139,4 прибыли Чистая прибыль 9616 12457 13407 2841 950 3791 129,5 107,6 139,4

Как показывают данные таблицы 2.6 и рисунка 2.6, прибыль от реализации страховых услуг в 2016 году увеличилась по сравнению с 2015 годом на 3129 тыс. руб., по сравнению с 2014 годом на 9661 тыс. руб.

За 2014-2016гг. года себестоимость увеличилась на 11%, расходы выплаченного страхового возмещения на 29%. Чистая прибыль за три года показала значительную динамику в 39,4%.

На увеличение прибыли сказалось увеличение ассортимента страховых услуг.

Все затраты отдела, учитываемые как в составе издержек обращения, так и относимые на прибыль, в сумме образуют экономические издержки, поскольку они характеризуют совокупность действительных расходов страхового предприятия. Экономические издержки по количеству и объему больше издержек обращения.

Рисунок 2.6 – Динамика показателей экономической деятельности

Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия», тыс. руб.

Показатели рентабельности предназначены для оценки общей эффективности вложения средств в предприятие. Они широко используются для оценки финансово — хозяйственной деятельности предприятиями всех отраслей. Это одни из наиболее важных показателей при оценке деятельности предприятия, которые отражают степень прибыльности деятельности предприятия.

Рентабельность продаж (оборота) – Роб рассчитывается делением прибыли от реализации продукции, работ и услуг или чистой прибыли на сумму полученной выручки (В).

Характеризует эффективность производственной и коммерческой деятельности: сколько прибыли имеет предприятие с рубля продаж.

ЧП

Роб 

В , (2.1)

Где ЧП – чистая прибыль организации;

• В – выручка.

Для Славгородского отдела «РЕСО-Гарантия»:

Роб 2014= 9616 тыс.руб./31733 тыс.руб. = 30%

Роб 2015= 12457 тыс.руб. /38351 тыс.руб. = 32%

Роб 2016= 13407 тыс.руб / 41554 тыс.руб.= 32,2%

На рисунке 2.7. представлена динамика рентабельгности за 2014-2016гг.

33%

32%

32%

31%

31%

30%

30%

29%

29%

2014г. 2015г. 2016г.

Рисунок 2.7 — Динамика рентабельгности Славгородского отдела ПАО

«РЕСО-Гарантия» за 2014-2016гг.

Анализируя рассчитанные коэффициенты рентабельности, можно еще раз сделать вывод, что организация улучшает свою деятельность и повышает прибыль. В целом финансовое солстояние отдела можно считать устойчивым.

2.3 Анализ системы продвижения страховых услуг Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия»

Современный рынок – чрезвычайно изменчивая, пластичная среда, все чаще определяющая направление деятельности экономических субъектов и влияющая на результат этой деятельности. Финансовый рынок – как составной элемент окружающей, «внешней» по отношению к фирме среде – наиболее отчетливо демонстрирует непостоянство и динамику «жизненного» цикла входящих в него инструментов: банков, инвестируемых компаний, негосударственных пенсионных фондов, страховых организаций и т.д.

Как отмечает Зубец А.Н., на российском страховом рынке пробуждается интерес к маркетингу и созданию первых профессиональных служб в страховых компаниях, появляются независимые страхового маркетингового консультирования. Но для большинства российских страховщиков маркетинг служит инструментом расширения продаж уже готовой продукции, разработанной, как правило, без подробного учета требований рынка [7].

Подобной мысли придерживается и Хвамов В.В., утверждая, что на современном этапе большинство российских страховых компаний осуществляют декларируемый выход на рынок публичного страхования без соответствующего маркетингового плана или основываясь на интуитивном маркетинге [14].

Использование различных маркетинговых инструментов и интегрированных маркетинговых коммуникаций в страховом бизнесе дает возможность компании быть конкурентоспособной, моделировать свои стратегические направления развития, формировать клиентскую базу и наращивать финансово – экономический потенциал. При этом несправедливо относиться к маркетингу как универсальному средству, стимулирующему развитие страховой организации, поскольку реклама, брэндинг, PR и т.д. – лишь элемент сложного страхового механизма, работа которого в большей степени определена оптимальной организационной структурой. Основной задачей страховой компании является ориентация на предоставление качественного страхового продукта потребителю в пределах той стоимости, которая бы удовлетворяла возможностям страхователей и позволяла формировать страховщику достаточную для поддержания и расширения бизнеса прибыль. При этом маркетинговый инструментарий становится эффективным каналом трансляции информации о страховых услугах, их качестве и приемлемой цене. Таким образом, профессионально организованный страховой маркетинг базируется на существующих преимуществах продукции той или иной страховой компании. Очевидно, основными достоинствами страховых услуг является следующие: мобильность выплат при реализации страхового случая, обусловленного договором страхования, наличие сопутствующих услуг (например, выезд аварийного комиссариата) и прочее.

Одной из характеристик современного состояния рынка страховых услуг в России является недостаточная информированность потенциальных потребителей о существующих возможностях системы страхования. Состав и структура предложения страховых услуг многообразны. Условия правил и договоров страхования не всегда сразу же понятны страхователю, также как и страховые термины и понятия. Важным моментом мотивации страхователя является «прозрачность» страховой услуги, то есть максимально доступное ведение до потребителя всех ее характеристик и условий договора, что обеспечивает, прежде всего, персонал страховой компании.

В этом случае одним из главных направлений продвижения страховых услуг на рынок становится налаживание системы информирования и каналов обратной связи с потребителем при помощи социальных сетей.

Продвижение услуг в социальных сетях становится очень актуальным, это происходит по причинам:

1) социальные сети имеют огромную аудиторию, в которой обязательно найдется целевой сегмент, интересный той или иной компании, фирме или организации;

2) пользователи соц. сетей тесно связаны друг с другом: новости, друзья, статусы, картинки, видео, фотографии. Все это объединяет их на одном сайте. Таким образом при продвижении в социальных медиа возникает эффект вирусного маркетинга, который, как известно, может иметь потрясающую эффективность;

3) социальное продвижение — это довольно легкий и быстрый способ заявить о себе в Интернете;

4) возможность бесплатного продвижения в социальных сетях;

5) прямой диалог с клиентом компания получает только в Интернете. Так страховая компания может на деле продемонстрировать свою открытость к диалогу и прозрачность принимаемых решений об урегулировании.

Учитываю все плюсы продвижения услуг в социальных сетях, страховые компании должны обязательнос в своей деятельности пользоваться таким маркетинговым инструментом.

Маркетинговую деятельность на предприятии ПАО «РЕСО-Гарантия» осуществляет отдел маркетинга.

Задачи службы управления маркетингом: анализ, планирование, управление, обслуживание и поддержание клиентов.

Все подразделения страховой компании ПАО «РЕСО-Гарантия» обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям компании информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга ПАО «РЕСО-Гарантия» состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации: сектор исследований маркетинга, сектор дизайна, сектор рекламы.

Реклама страховых услуг является очень специфической. Но, как и реклама любого другого товара или услуги, реклама страховой услуги подчиняется определенным законам.

Основными инструментами внешних коммуникации страховщика с потребителями является реклама в системах массовой информации, рекламнопечатные издания, телевидение, радио, наружная реклама.

Рекламный бюджет Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия» в 2016г. составил 32000 рублей. Расходы на рекламу за 2014 -2016гг. представлены в таблице 2.7. Таблица 2.7 — Структура затрат Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия» на рекламу за 2014-2016гг. в руб.

Средства распространения рекламы 2014г. 2015г. 2016г. Радио – реклама «Радио Траст» 2000 3000 3500 Наружная реклама 3600 5000 5900 Изготовление рекламно-информационных материалов 10300 16000 17500 Сувенирная продукция (ручки, фирменные календари) 8800 9600 5300 Итого 24700 33600 32200

Из данных таблицы 2.9 видно, что в 2016 году доля затрат на сувенирную продукцию снизилась на 3500руб., это связано с тем, что возросла доля затрат на полиграфию, а именно: изготовление буклетов рекламно-информационного характера, для физических и юридических лиц.

Наибольшая статья рекламных расходов в 2016г. приходится на изготовление рекламно-информационных материалов 17500 руб. в силу того, что это один из самых эффективных для страховых услуг вид рекламы.

Рекламно-печатные издания – проспекты, буклеты и листовки, имеют полноцветную печать, содержат краткое описание деятельности компании, адреса и телефоны офисов и диспетчерских служб, информацию о страховых программах или тарифов при страховании. Издания распространяются в офисах компании, раздаются на улицах города, на платных автостоянках.

Используются также рекламно-подарочные издания: фирменные календари, ручки. Публикации в прессе статей и материалов носящий просветительский и одновременно рекламный характер, отсутствуют.

Рекламные конструкции на парковках возле крупных магазинов и гипермаркетов: Торговый центр «Магнит», «Мария – Ра».

Используется также реклама на радио: «Траст». Форма размещения информации – рекламное объявление. Время выхода в эфир – утренний рекламный блок в промежутке времени с 7.30 до 8.30 утра и вечерний рекламный блок с 17.00 до 18.00. К безусловным достоинствам данной формы распространения информации относится, прежде всего, удачное время размещения в радиоэфире. Промежутки времени с 7.30 до 8.30 и с 17.00 до 18.00 являются временем наибольшей активности слушателей.

Современная страховая реклама практически полностью относится к имиджевой рекламе и нацелена на создания определенного образа процветания и защиты, обеспечиваемых надежной, престижной и доброжелательной страховой компании.

Рекламное воздействие на потребителя страховых услуг призвано вызывать чувство неудовлетворенности или страха у потребителя, которое послужит побудительным мотивом для приобретения страхового полиса.

Необходимо отметить в настоящее время компания ПАО «РЕСОГарантия» как и ряд других страховых компаний имеет представительство в Интернет. Такое представительство позволяет решать, по крайней мере, два вопроса. Первый – увеличение рекламы направленной на расширение потенциальной аудитории, и второй — поддержание обратной связи с клиентами.

При этом Web-сайт страховой компаний выполняет информационные и рекламные функции, размещая на своих страницах информацию о компании (историю развития компании; краткое содержание основных финансовых отчетностей; информацию о месте нахождения главного офиса и отделений компании, информацию о персонале компании) и предлагаемых продуктах страхования, новую информацию в мире страхования и законодательства. Обратная связь клиентами достигается посредством раздела «Обратная связь», здесь можно задать любой вопрос, касающийся программ страхования, получение подробной разъяснительной информации о тарифах и условиях страхования, получение консультации относительного того или иного страхового случая в онлайн режиме, что является совершенно принципиально новым качественным уровнем обслуживания.

Таким образом, на данный момент основными задачами сайта компании ПАО «РЕСО-Гарантия» является донесение потенциальному клиенту рекламной информации о самой компании и предоставляемых ею услугах, установить доверительные отношения между продавцом и покупателем.

Руководство компании не уделяет должного внимания рекламе в сети Интернет, с целью продвижения страхового продукта не используется контекстная реклама, банерная реклама. Это является большим недостатком в продвижение продукта, так как по оценке аналитиков использование рекламы в сети Интернет увеличивает число продаж до 30%.

Рекламная деятельность компании дополняется усилиями прочих средств, входящих в комплекс продвижения, а именно мерами по стимулированию сбыта. За последние годы объем деятельности по стимулирования сбыта резко возрос.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер приѐмов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии страховой компании ПАО «РЕСО-Гарантия» в целом и еѐ коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направлены как на клиентов, так и на собственных страховых агентов. Мерами по стимулированию клиентов является проведение акций привязанных к определенному сезону, например, такие как:

 Акция «Антиклещ», в акции предлагаются гарантированные скидки при страховании всех членов семьи.

 Акция «Рождественское страховании – Ваш счастливый случай!»

 Акция, направленная на привлечение автовладельцев — скидка 20% за безаварийную езду в течение года.

В страховом бизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение такого элемента продвижения, как связи с общественностью. Компания ПАО «РЕСО-Гарантия» уделяет особое внимание этому. Причина этого кроется в том, что связи с общественностью являются мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

PR – достаточно новая сфера для российских страховщиков. Как и имиджевая реклама, PR в основном направлен на создание благоприятного образа страховой компании в глазах общественности. Неотъемлемой частью PR является разработка фирменного стиля страховой компании. Это фирменный знак, логотип компании, все виды документации и т.д.

Надо особо остановиться на фирменном стиле компании как средстве продвижения. Фирменный стиль страховой компании – это новое явление. Важным событием в жизни компании в 2012 году стала регистрация нового товарного знака (знака обслуживания).

Новый логотип заменил собой прежний созданный 18 лет назад и уже не отвечавший требованиям, предъявляемым к товарному знаку. Для «РЕСО-Гарантия» новый товарный знак – отражение качественных перемен, произошедших за годы работы компании.

Фирменный стиль создает долговременный имиджевый эффект, облегчает восприятие и запоминание рекламной информации, значительно удешевляет все рекламные мероприятия. Фирменный слоган — «РЕСО-Гарантия — с нами надежнее!»

К основным компонентам логотипа относятся:

 в основу нового логотипа положено название компании – РЕСОГарантия.

 в начале нового логотипа расположен зеленая геометрическая фигура, напоминающая цветок – идеальная фигура, наполненная цветом жизни и возрождения. Символ возрождения (восстановления утраченного) по своей сути, безусловно, соответствует смыслу страхования.

В компании появилась единая система образа, используема для оформления документов и страховых полисов. Важной функцией фирменного стиля является укрепление внутренней корпоративной культуры, сотрудники, занятые обслуживанием клиентов носят униформу с фирменным логотипом.

Создания благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не является самоцелью – это опосредственный метод продвижения страховых услуг на рынке. То есть PR и имиджевая реклама применяются не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом.

Благотворительная деятельность для компании давно стала хорошей традицией, а для многих сотрудников и агентов – настоящей потребностью. РЕСО-Гарантия оказывает адресную помощь различным экологическим организациям, детским фондам, научным ассоциациям.

Целевые поступления для оказания благотворительной помощи в 2015 году составили более 2794814 рублей. В основном эти средства были направлены на оплату лечения тяжелобольных людей, также были оплачены услуги добровольного медицинского страхования для малышей воспитанников одного из семейных детских домов.

Славгородский отдел ПАО «РЕСО-Гарантия» мероприятий по связи с общественностью не проводит. Руководитель отдела считает не целесообразным проведения такого рода мероприятий.

Очень многое зависит от страхового агента. Основным фактором формирования имиджа страховой компании у потенциального агента может существенно повлиять на репутацию фирмы и спровоцировать появление неформальных информационных волн негативного характера в рамках целевой аудитории.

Страховой агент — это не просто продавец услуги, миссия агента – нести страховую культуру населению России. Страховые услуги, которые предлагает агент, дают человеку чувство защищенности и уверенности в своем материальном благополучии.

Что касается персональных продаж, то компания ПАО «РЕСО-Гарантия» обладает агентской сбытовой сетью в г. Славгороде работают 8 агентов.

Личностный характер отношений страховых агентов с клиентами позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать доверительные и даже неформальные отношения и побуждать клиентов к ответной реакции.

В качестве основных целей перед сбытовыми агентами компания ставит две основные цели: ориентация на создание спроса и благоприятного имиджа компании.

При ориентации на спрос и благоприятный имидж компании агент выполняет следующие действия:

•  устанавливает контакт и предоставляет исчерпывающую информации о страховых услугах компании, основных особенностях;
•  разъясняет отличительные преимущества страхования в компании «РЕСО-Гарантия» перед страхованием конкурентов;
•  стремиться превратить потенциальных потребителей в покупателей;
•  выявляет причины неудовлетворительности и принятие мер по устранению предубежденности.

Страховой агент играет важную роль в продвижении страховых услуг, так и в имидже страховой компании в целом.

Таким образом, по результатам проведенного анализа системы продвижения Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия», можно выделить следующие достоинства и недостатки, представленные в таблице 2.8. Таблица 2.8 — Достоинства и недостатки системы продвижения Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия»

Достоинства Недостатки Использование разных средств рекламы с Отсутствие системного подхода к целью продвижения страховых услуг планированию продвижения страховых

услуг Наличие Web – сайта компании с полной Отсутствие рекламы страховых услуг в сети информации о предлагаемых страховых Интернет услугах Развитая система стимулирования клиентов Недостаточная информированность рынка о

страховых услугах Большой опыт в проведении PR- компаний Отсутствие PR- компаний в Славгородском ПАО «РЕСО-Гарантия» отделе «РЕСО-Гарантия»

С целью совершенствования системы продвижения страховых услуг Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия», предлагаем следующее:

1. Разработать план мероприятий по продвижению страховых услуг;

2. Использование такого метода прямого маркетинга, как продвижение услуг в социальных сетях, даст возможность информировать потенциальных клиентов, привлечь их внимание к услугам страхования и увеличить число продаж;

3. Разработка и внедрение PR- компаний на территории г. Славгорода, с целью формирования благоприятного имиджа в глазах общественности.

Подробно предложенные мероприятия будут описаны в третьей главе выпускной квалификационной работы.

3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ СТРАХОВЫХ УСЛУГ СЛАВГОРОДСКОГО ОТДЕЛА

ПАО «РЕСО-ГАРАНТИЯ»

3.1 Программа продвижения на рынок страховых услуг Славгородского

отдела ПАО «РЕСО-Гарантия»

В результате анализа системы продвижения действующего в Славгородском отделе ПАО «РЕСО-Гарантия» были выделены следующие недостатки:

1) отсутствие плана продвижения страховых услуг;

2) недостаточное использование сети Интернет с целью продвижения страховых услуг;

4) отсутствие PR- компаний в Славгородском отделе «РЕСО-Гарантия»;

4) недостаточная информированность рынка о страховых услугах.

С целью ликвидации выделенных недостатков предлагаем внедрить программу продвижения страховых услуг под названием: «С нами надежней!».

Цель программы: повышение уровня продаж страховых услуг

Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия» на 30%.

Инструменты программы продвижения представлены на рисунке 3.1.

И

SMM продвижение

Н

услуг

С

Т Улучшение образа

Р компании

У PR- кампания и

М повышение уровня

Е продаж страховых

Н услуг на 30%.

Т Кобрендинг

Ы

Рисунок 3.1 — Инструменты программы продвижения страховых услуг

1. SMM (Social Media Marketing) продвижение услуг

Рынок страховых услуг в России развивается год от года и набирает обороты, что ведет и к увеличению конкуренции в данной области бизнеса. Многие страховые компании используют контекстную рекламу, в поисковых системах и наружную рекламу совсем не прибегая к маркетингу и рекламе в социальных сетях. Социальные сети, начиная с 2014-2015 годов, являются лидерами в управлении лояльностью пользователей и репутацией компании, а эти факторы играют порой ключевую роль в принятии решения при выборе страховой компании.

Таким образом, страховая компания должна начать свой путь в социальные сети с оптимизации и брендирования собственных сообществ.

SMM продвижение услуг может быть эффективным в следующих социальных сетях: ВКонтакт, Facebook, Instagram, Twitter и Одноклассники.

Мы планируем продвигать страховые услуги ПАО «РЕСО-Гарантия» в социальной сети «ВКонтакт».

Инструментом продвижения SMM является разработка и внедрение комплекса мероприятий, направленных на организацию продаж услуг Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия» физическим лицам в социальных сетях.

В результате анализа портфеля страховых услуг Славгородского отдела ПАО «РЕСО-Гарантия» проведенного в параграфе 2.2, определили, что такие услуги, как: страхование имущества физических и юридических лиц, туризм, страхование ответственности, страхование жизни, от несчастных случаев и болезней, ДМС имеют не только не значительную долю в страховом портфеле отдела, но тенденцию снижения спроса за 2014 – 2106 год. Поэтому именно данные услуги будут учувствовать в SММ — продвижении.

В таблице 3.1 представлен план SММ продвижения страховой компании в социальных сетях.

Дадим характеристику каждому этапу план продвижения страховой компании. Таблица 3.1 — План SММ продвижения страховой компании в социальной сети «ВКонтакт» № Этап Ответственный п/п 1 Обучение страховых агентов Руководитель отдела кадров ЦО г. Барнаула

Директор Славгородского отдела ПАО «РЕСО Гарантия» 2 Составление планировщика Руководитель отдела маркетинга ЦО г. Барнаула

продаж Директор Славгородского отдела 3 Определение целевой аудитории Директор, старший страховой агент

для каждой страховой услуги Славгородского отдела 4 Разработка уникального Руководитель отдела маркетинга ЦО г. Барнаула

страхового предложения Директор и старший страховой агент

Славгородского отдела 5 Создание «рабочей страницы» в Директор Славгородского отдела

социальной сети «ВКонтакт» 6 Рекламная компания в соц. сетях Старший страховой агент Славгородского отдела 7 Встреча с клиентом и Старший страховой агент Славгородского отдела

заключение сделки 8 Оценка результатов проекта Руководитель отдела маркетинга ЦО г. Барнаула

Директор Славгородского отдела

Этап 1. Обучение страховых агентов.

В рамках запуска страховой компании, с целью адаптации сотрудников к новым требованиям, необходимо провести обучение и адаптацию сотрудников к новому направлению деятельности. Предлагаем провести дистанционное обучение продающих сотрудников системе оnline на курсах «Продвижение в соцсетях». Для осуществления процесса обучения воспользуемся услугами бизнес – тренера, планируем проводить пять занятий по три часа, цена 1 часа обучения 2000руб., всего затраты по обучению составят 30000руб.

Организация и финансирование обучения будет осуществляться Славгородским отделом ПАО «РЕСО-Гарантия».

Основная задача обучения — обеспечить максимально быструю адаптацию сотрудников и удержать в отделении уровень вовлеченности в продажи.

Этап 2. Планировщик продаж.

Необходимо составить план продаж для каждого страхового агента. Предлагаем ввести в деятельность планировщик продаж представленный в таблице 3.2. и.3.3. Таблица 3.2 — Ежедневный планировщик продаж страхового агента

Статистика Итого 1 2 3 4 …. 27 28 29 30 Количество 10 10 10 10 10 10 10 10 10 посещений соц. страниц Количество откликов 3 3 3 3 3 3 3 3 3 клиентов Количество 1 — 1 — — — — — 1 заключенных сделок Средняя цена 4400 — 4400 — — — — — 4400 страховки в руб. Доход от продаж 4400 — 4400 — — — — — 4400

В конце каждого месяца страховой агент подводит итог своей деятельности, сравнивает запланированный результат с фактическим. Анализирует проблемы препятствующие выполнению плана. Таблица 3.3 — Планировщик продаж на месяц страхового агента

Цель План Факт Количество посещений соц. страниц 200 Количество откликов клиентов 60 Количество заключенных сделок 3 Средняя цена страховки в руб. 4400 Доход от продаж 13200

В среднем страховой агент поданным видам услуг заключает 10 страховых полюсов в месяц. Планируем, что уровень продаж увеличится на 30%, соответственно, страховой агент сможет заключать 13 страховых полюсов в месяц.

Средняя цена страховки 4400 руб., при заключении страховых полюсов в количестве 3 штук доход от продаж составит 13200 руб. в месяц. 8 агентов могут при выполнении плана увеличить доход отдела в месяц на 105600 руб.

Конечно, запланированный уровень продаж не может быть ежемесячно или ежедневно одинаков, колебания динамики продаж это естественный процесс на рынке.

Этап 3. Определение целевой аудитории для каждого страховой услуги.

Разработка уникального страхового предложения невозможна без подробного изучения потенциального покупателя (целевой аудитории).

Понимание того, что мы продаем и кому мы продаем, помогает продумать, что именно предлагать, как обосновывать цену и с помощью чего помочь клиенту принять решение в нашу пользу.

Исследование целевой аудитории — анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам.

Задачи исследования целевой аудитории:

• определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, страховой услуги;
• отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (ценовая политика, эффективность региональной сети и деятельности по продвижению услуг);
• уровень удовлетворения запрос потребителей (ожидание потребителей);
• намерения потребителей.

Поведение потребителей при и после покупки страхового товара. Мотивация потребителей. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

В таблице 3.4 проведена разбивка целевой аудитории на группы в соответствии с разными услугами страхования. Таблица 3.4 — Разбивка целевой аудитории на группы в соответствии с разными услугами страхования Наименование Группы сегментов (пользователи соцсетей)

вида страхования Пол Возраст Семейное Образ жизни Повод для

положение совершения

покупки

1 2 3 4 5 6 Страхование Муж. От 16 и Одинокие Активный Наличие имущества юр. Жен. старше Семейные Предприниматель действующего лиц бизнеса Страхование Муж. От 16 и Новобрачные Традиционный Наличие, имущества Жен старше Семейные пары Богемный покупка или физических лиц без детей ремонт

Семейные пары с дома,

одним и более квартиры, дачи

ребенком и другой

недвижимости Продолжение таблицы 3.4

1 2 3 4 5 6 Страхование Муж. От 16 и Одинокие Традиционный Наличие, ответственности Жен старше Семейные Богемный покупка или

ремонт

дома,

квартиры, дачи

и другой

недвижимости

Туризм Муж. От Одинокие Спортивный Путешествие в

Жен рождения Семейные Экстремальный России и за

и старше Традиционный рубежом

Страхование Муж. От Одинокие Спортивный Возникновение жизни Жен рожденияСемейные пары Экстремальный риска для

и старше без детей Традиционный жизни

Семейные пары с

одним и более

ребенком Страхование от Муж. От Одинокие Спортивный Возникновение несчастных Жен рождения Семейные пары Экстремальный риска для случаев и и старше без детей Традиционный здоровья болезней Семейные пары с

одним и более

ребенком

Одинокие

пожилые люди Добровольное Муж. Дети Одинокие Здоровый образ Беременность медицинское Жен до года Семейные пары жизни и роды страхование без детей Традиционный Путешествие (ДМС) Семейные пары с Устройство на

одним и более работу

ребенком

Одинокие

пожилые люди

Необходимо составить подробный портрет нашего потенциального клиента для каждой страховой услуги. Его пол, возраст, образование, значимые события, ориентировочный доход, чем занимается и зарабатывает на жизнь, какое его самое большое желание, что является его самой страшной неудовлетворенностью.

Только после этого приступаем к проработке уникального страхового предложения (УСП).

Этап 4.Создание уникального страхового предложения для каждой целевой группы потребителей.

Алгоритм разработки уникального страхового предложения.

4.1. Изучение страховых услуг с позиции выгод, которые ждут клиента при его покупки. Например, страховая услуга «Туризм» (поездка за рубеж), таблица 3.5. Таблица 3.5 – Выгоды полученные клиентом от покупки страховой услуги «Туризм» (поездка за рубеж) Характеристики страховой услуги Выгоды клиента

услуги врача и выписанных врачом уверенность в том, что если туристу лекарств в объеме необходимой экстренной понадобится врачебная помощь, она будет помощи ему оказана в чужой стране пребывание в больнице и все необходимые возможность быстро и с экономией времени исследования, включая стоимость операций получить бесплатное обследование и в объеме необходимой экстренной помощи лечение при экстренной помощи медицинская транспортировка в больницу и удобство больного в перемещении в случае эвакуация на родину после проведенного необходимости лечения визит родственника, если госпитализация получение обеспечения моральной клиента длится более 10 дней поддержки со стороны близких людей возвращение на родину оставшихся без обеспечение безопасности присмотра несовершеннолетних детей несовершеннолетних детей

4.2. Способы подготовки уникального страхового предложения:

•  Сравнение с конкурентами. Таблица с выгодами страховых услуг уже готова. Анализ работы конкурентов и составление таблицы с выгодами страхового продукта конкурента. Далее вычеркиваем одинаковые выгоды и смотрим, какие выгоды остались у нашей компании, что есть у нас, но нет у других;

—  Превращаем недостатки конкурентов в выгоды. Изучение, с какими проблемами чаще всего приходится сталкиваться клиентам. Какая среди них самая зловещая. Превратить проблему в преимущество. Добавляем к услуге сервис, который у конкурентов отсутствует.

 Обращаем внимание на географию своего предложения. В нашем случае это Славгородский район, Табунский, Кулундинский, Бурлинский, Немецкий национальный район и город Яровое.

 Сегодня клиенты не любят компании, у которых все для всех. Компания, которая говорит, что мы работаем для всех, не вызывает должного уважения. Необходимо обозначить, кто является нашим потребителем. Если это тур страховка, то наш потребитель — это активный человек, любящий путешествовать, чаше не один, а с семьей.

 Обозначаем первенство. Плюс по данному способу разработки уникального страхового предложения в том, что новое на подсознательном уровне воспринимается как первое, лучшее, передовое.

 Демонстрируем результаты, например, каждый второй турист, застрахован в нашей компании.

 Гордимся сотрудниками. Сюда же относятся вежливость, расторопность, внимательность при условии уникальности предложения.

 Спрашиваем у своих клиентов. Провести опрос клиентов, что значимо для них при приобретении страховых услуг. Мы получим не только информацию их первых уст, но подчеркиваем значимость клиента для компании.

4.3. Продумываем инструменты создания уникального торгового предложения.

Такими инструментами являются название компании, логотип, описатель (дескриптор), оффер и, конечно же, их совместная работа.

К каждому из этих инструментов предъявляются свои требования. Название, логотип, описатель меняются очень редко. Логотип, название, дескриптор всегда будут инструментами отстройки от конкурентов.

Оффер – суть, каркас предложения. А все остальное – лишь его дополнение и разъяснение.

Хороший оффер состоит из четырех элементов:

• Эффектная зацепка. Ее задача – привлечь внимание.
• Соответствие страховой услуги потребностям. На этом этапе важно попасть в желания целевой аудитории.
• Доверие. Точные характеристики страхового продукта гарантии, отзывы.
• Причина действовать сейчас. Эмоциональное побуждение сделать чтото прямо сейчас (скидка сегодня 15%).

4.4. Проверка уникального торгового предложения.

Ошибки при создании уникального страхового предложения:

• не сделали акцент на значимой для клиента проблеме. Возникает только в случае недостаточного изучения целевой аудитории;
• не вызвали положительные эмоции. Для того чтобы образовалась связь между компанией и клиентом, настраиваем его на позитивный лад;
• не сделан должный акцент на уникальности. Если об уникальном свойстве услуги сказано в одном ряду с обычными, оно сразу же теряет свою значимость;
• не уделили должного внимания своей аудитории. А захотели понравиться всем. Как результат – потерялись в ряде аналогичных компаний;
• не сформулировали четкую выгоду для клиента.

4.5. Тестирование уникального торгового предложения. Тестирование нескольких вариантов отстройки от конкурентов. После того как один из вариантов создания внеконкурентного бизнеса проявит себя лучше других, можно его внедрять.

Этап 5. Создание «рабочей страницы» в социальной сети «ВКонтакт».

«Рабочая страница» — это профессиональный аккаунт компании. Обычная личная страница в соцсети, которую заводят для общения. Заказчики тоже люди, и им приятно видеть, что тексты пишет живой человек.

Профессиональная страница в соцсети — это визитная карточка. «ВКонтакте» мы можем не только общаться с действующими клиентами, но и знакомиться с потенциальными заказчиками, строить с ними доверительные отношения, повышать лояльность. Страница должна быть оформлена так, чтобы все элементы работали на наш имидж, а не против него.

Какую информацию разместим на «рабочей странице» «ВКонтакте»:

•  описание страховой услуги;
•  портфолио;