Я выбрал тему «Менеджмент в рекламе» для своей диссертации, так как считаю, что многие современные лидеры не используют весь потенциал рекламы. Многие думают, что затраты на рекламу будут завышены и не оправдают себя, некоторые думают, что лучше действовать «по-старому» и не высовываться.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой и бесперебойной продаже произведенной продукции. За счет этого ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.
«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» [1] .
«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» [2] .
«Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источники послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы» [3] .
Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему продаж, уровню доходов и другим показателям деятельности рекламных фирм.
«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности – рекламодателем», отмечают Р.Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авторы фундаментального американского учебника по данной дисциплине [4] .
В первой главе своей диссертации я исследовал общие понятия рекламы, правовые основы рекламы.
Во второй главе раскрыты такие функции рекламного менеджмента, как планирование, распределение средств (составление бюджета рекламы), контроль и определение эффективности рекламы.
В процессе работы использовались различные книги, учебники, статьи.
1. Основы рекламы
1.1. Основные составляющие рекламы
Существуют следующие составляющие рекламы:
§ Субъект – рекламодатель.
§ Объект – тот на кого реклама рассчитана.
§ Предмет – сама реклама.
§ Средства рекламы – способ ее донесения до конечного потребителя.
Они могут выступать в качестве частных рекламодателей, производственных компаний, розничных и оптовых торговцев, сервисных компаний, общественных организаций, финансовых учреждений и многих других.
Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
... является определение роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Задачи: 1. Определить сущность маркетинговых коммуникаций. 2.Охарактеризуйте возможные способы воздействия на потребителей. .Рассмотрим и проанализируем влияние рекламы на товарооборот и прибыль на примере магазина. Глава 1. ...
В рекламной практике рекламодатели обычно делятся на национальных, международных и местных, в зависимости от используемых рекламных носителей.
Для более эффективного воздействия рекламы на потенциальных потребителей рекламодатели часто прибегают к услугам посредников — рекламных агентств.
Рекламные агентства — это независимые компании, состоящие из художников и продавцов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламные объявления для клиентов, ищущих покупателей для своих продуктов или услуг.
Рекламные агентства предлагают своим клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, фотографы, продюсеры телевидения и радио, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, исследователи рынка, специалисты по планированию рекламы, эксперты по паблик рилейшнз (работе с общественностью, организации общественного мнения), специалисты по мерчандайзингу (стимулированию торговли).
Основными (по видам затрат) носителями рекламных сообщений, или средствами рекламы, являются средства массовой информации, директ мейл, наружная реклама.
Средства массовой информации включают в себя телевидение, радио, газеты, журналы.
Директ мейл (прямая почтовая реклама) — средство доведения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распространения непосредственно до отобранных людей.
Наружная реклама включает в себя вывески, плакаты, щиты и световые установки. Дополнительно рекламодатели используют транспортную рекламу, рекламные подарки и сувениры, рекламу в точках продаж, упаковку, этикетки, вкладыши, пленки.
Таблица 1. Основные средства распространения рекламы
|
Средства рекламы |
Преимущества |
Ограничения |
|
Газеты |
Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность |
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей |
|
Телевидение |
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата |
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
|
Прямая почтовая реклама |
Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер |
Относительная высокая стоимость, образ «макулатурности» |
|
Радио |
Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость |
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
|
Журналы |
Достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей |
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража |
|
Наружная реклама |
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция |
Отсутствие избирательности, ограничения творческого характера |
Потребители могут работать на пяти типах экономических рынков: потребительский рынок, потребительский рынок, рынок посредников, рынок государственных учреждений, международный рынок.
Рекламодатель или рекламное агентство выбирает рекламные носители в соответствии с экономическим рынком, для которого предназначена продукция рекламодателя.
1.2. Правовые основы рекламной деятельности, ее контроль.
В России основными законодательными актами прямого действия, которые регулируют рекламную деятельность, являются: Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991 г.; Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г.; Указы Президента России: «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» от 10 июня 1994 г., «О защите интересов инвесторов» от 11 июня 1994 г. и «О гарантиях граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» от 17 февраля 1995 г.
18 июля 1995 г. был принят Закон Российской Федерации «О рекламе» (далее — Закон).
Он определил основные принципы рекламы в стране, внес свой вклад в регулирование правоотношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы.
Важнейшим компонентом государственной системы внешнего контроля рекламной деятельности в соответствии с законом было как создание широкой законодательной базы, так и формирование системы органов исполнительной власти разного уровня, осуществляющих контроль.
Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:
- § рекламная деятельность в целом;
- § реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;
- § использование необоснованных утверждений;
- § охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;
- § правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;
- § сравнительная реклама;
- § реклама, направленная на детей, и др.
В 1 Главе Закона дается понятие рекламы, основных участников рекламного процесса: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, потребитель рекламы и т. д. Этот важный документ также определяет сферу его действия, отделение от политической рекламы и классификацию рекламы как объекта авторского права и смежных прав.
Федеральным законом РФ «О рекламе» в главе 2 «Общие и особые требования к рекламе» введены такие понятия, как несоответствующая реклама и контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы с целью устранения вызванных ею нежелательных последствий. Закон квалифицирует недобросовестную, ненадежную, аморальную, заведомо ложную рекламу как неуместную. Недобросовестной является реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламного товара с однотипными товарами конкурентов; вводит в заблуждение самих покупателей, не сообщая им существенной информации.
Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действительности сведения о важнейших характеристиках товара: его цены, сроков службы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслуживания; не подкрепленные документально термины в превосходной степени: «самый», «лучший», «абсолютный», «единственный».
Неэтичная реклама содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы (флаги, гербы, гимны), какую-либо деятельность, профессию, товар.
Заведомо ложным считается реклама, с помощью которой рекламодатель или распространитель намеренно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Закон не разрешает использование неуместной рекламы во всех ее формах.
Глава 3 Закона определяет права и обязанности участников рекламного процесса, сроки хранения рекламных материалов (в течении года), обязанность представления документальных подтверждений достоверности рекламной информации ,лицензий и сертификатов, а также ответственности за уклонение выполнения условий рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.
Глава 4 и 5 определяет полномочия Федерального антимонопольного органа (его территориальные отделения), в части контроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе, с правом беспрепятственного доступа к документам участников рекламного процесса, правом налагать штрафы от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, привлекать к уголовной ответственности. В момент принятия Закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ).
Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность Минпрома РФ, является «Разработанный им« Порядок рассмотрения дел о нарушении законодательства Российской Федерации о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено также право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о, рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, и т. д.
Статья 28 закона также предоставила органам самоуправления в области рекламы определенные права управлять рекламной деятельностью в России и контролировать ее.
В их компетенцию входит устранение недобросовестной рекламы, преследование нарушителей закона, участие в разработке законодательства о рекламе.
В числе наиболее авторитетных общественных организаций, объединивших рекламистов страны — Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др. В Санкт-Петербурге такой общественной организацией является Общественный совет по рекламе Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Ассоциация предприятий наружной рекламы и Ассоциация производителей наружной рекламы.
В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР).
В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей, Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.
Основными задачами Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных советов по рекламе и участие в разработке положений о рекламе.
В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественный совет по рекламе разработал и предложил российским участникам рекламного процесса в добровольном порядке внедрить «Таможенный кодекс и правила коммерческого обращения рекламы в Российской Федерации». В ноябре 2000 г. Совет по рекламе опубликовал проект «Рекламного кодекса России». Он был основан на правилах Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и вышеупомянутого «Кодекса обычаев и правил». При этом учитывались этические нормы и положения, отражающие особенности рекламного рынка и культурно-исторические традиции России.
Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе», внесении изменений к нему и над .другими законопроектами.
Достаточно важно учитывать и то обстоятельство, что абстрактный характер ряда правовых норм, изложенных в Законе РФ «О рекламе», отсутствие конкретных требований к отдельным видам рекламы товаров и услуг, а также длительный процесс принятия поправок и дополнений тормозят развитие рекламного рынка. Таким образом, кодекс рекламной практики, который является более гибким и гибким, позволяет гораздо быстрее реагировать на все нововведения и изменения в рекламной индустрии. Он регулирует содержание рекламы, заполняя пробелы, оставленные законодательством.
Негативно сказывается длительность процедуры принятия решения по тому или иному вопросу в сфере рекламы, отсутствие эффективных инструментов воздействия на рекламораспространителя и производителя рекламы из-за их ограниченной ответственности за производство и распространение ненадлежащей рекламы. В свою очередь, организационно-правовая структура органа саморегулирования позволяет оперативно устранять нарушения в рекламе. применять соответствующие меры ко всем участникам рекламного процесса, а также предотвращать нарушения на начальном этапе производства рекламного продукта.
В первую очередь, это делается в интересах потребителей. Будем надеяться, что этот процесс будет развиваться и в дальнейшем.
2. Менеджмент рекламы.
2.1. Планирование рекламной деятельности
Планирование рекламной деятельности фирмы может включать в себя следующие этапы:
§ Анализ текущей маркетинговой ситуации
§ Формулирование основных целей рекламной деятельности.
§ Определение места рекламы в стратегии продвижения фирмы.
§ Выбор задач рекламы.
§ Установление ответственности.
§ Определение бюджета.
§ Выбор целевой аудитории.
§ Выбор направлений и тем рекламы.
§ Разработка концепции рекламных обращений.
§ Планирование использования средств рекламы.
§ Планирование оценки эффективности.
§ Разработка плана-графика работ.
§ Разработка сметы расходов.
§ Анализ текущей маркетинговой ситуации
§ Состояние рынка анализируется с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения (конкурентов) и обычно включает в себя:
§ анализ рыночного потенциала товара (услуги)
§ сегментацию потребительского рынка;
- § позиционирование товара (услуги);
- § анализ потребительских предпочтений и мотиваций;
- § определение сезонности потребительского спроса;
- § описание конкурентоспособных преимуществ товара (услуги);
- § описание уровня рыночных цен на товар (услугу);
- § определение конкурентоспособных преимуществ каналов дистрибьюции товара (услуги);
- § описание рекламных акций и бюджет конкурентов.
Для анализа текущей маркетинговой ситуации данных проводят маркетинговые исследования, которые включают в себя сбор вторичных данных, т.е. информацию собранную ранее для других целей, и первичных данных, т.е. информацию собранную впервые для конкретной цели.
Цели организации, которых можно достичь с помощью рекламы, могут относиться к рыночным целям и описываться такими понятиями, как доля рынка, объем продаж (реализации) в денежном или натуральном выражении, рыночная (отраслевая) ниша целям создания образа и описываться такими понятиями, как осведомленность, предпочтение и т.д.
Для целей должны быть характерны:
§ конкретность и измеримость ;
§ ориентация во времени ;
§ достижимость ;
§ взаимная поддержка .
Реклама, являясь частью процесса продвижения товара (услуги), поддерживает иные мероприятия по продвижению, такие как выставки, дегустации, персональные продажи и т.д.
Концепция и программа рекламных мероприятий должны разрабатываться согласно единому стратегическому плану продвижения.
Для выбора рекламных мероприятий важна фаза жизненного цикла продукта, в зависимости от того, какие рекламные сообщения могут содержать элементы информативного, поучительного или напоминающего характера.
Для организации рекламных мероприятий компания может использовать собственный рекламный офис или стороннее рекламное агентство.
Этот этап планирования является одним из самых ответственных, так как определяет степень и форму участия менеджера в реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, так и процесс реализации плана могут быть полностью или частично делегированы рекламному отделу или рекламному агентству.
Чтобы принять решение об установлении ответственности, менеджер и руководство компании должны понимать, какие преимущества и ограничения предлагает каждый из возможных вариантов.
Рекламную деятельность в организации может проводить один из сотрудников организации. Это может быть сотрудник отдела продаж, заместитель руководителя организации, сам менеджер или специально назначенный сотрудник — менеджер по рекламе.
Непосредственное обращение к средствам рекламы может применяться в мелких фирмах, при небольшом объеме рекламных мероприятий и/или при ограниченном использовании средств рекламы.
При постоянном использовании рекламных носителей, увеличении используемых средств рекламодатель организует в своей структуре рекламный отдел.
В этом случае отдел берет на себя функции по разработке бюджета, подготовке рекламных обращений или заказу их в сторонних организациях (обычно это специализированные рекламные агентства), использованию средств рекламы и контролю за ними, оценке эффективности рекламных мероприятий.
Передача полномочий рекламному отделу существенно меняет роль рекламного менеджера. В его обязанности будет входить управление рекламным отделом. При организации масштабных региональных или национальных рекламных кампаний рекламодатель использует рекламные носители через рекламное агентство.
Рекламное агентство может предложить услуги по исследованию рынка, организовать рекламные кампании и различные мероприятия по связям с общественностью.
В крупных фирмах рекламные отделы работают с рекламным агентством.
В функции рекламного отдела в таких случаях входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, функции контроля и анализа, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.
Конечно, основная проблема возникает при выборе между обращением в рекламное агентство или созданием собственного рекламного отдела.
При принятии решений обычно руководствуются
Причины, по которым рекламодатели обычно предпочитают создание собственного рекламного отдела:
Первая причина заключается в большем доверии сотрудникам внутрифирменного подразделения, чем внешнему рекламному агентству. В то же время руководство считает, что сотрудники с большей вероятностью будут защищать интересы своей компании, чем сторонняя организация.
Вторая причина состоит в том, что рекламные отделы более управляемы, чем рекламное агентство, руководство которого может иметь свои взгляды на организацию рекламного процесса отличные от рекламодателя.
Четвертая причина может заключаться в специфичности деятельности рекламодателя, которую не всегда способна оценить сторонняя организация.
Причины, по которым рекламодатели предпочитают обращаться к рекламным агентствам:
Первая из причин — независимость агентства. Он работает для разных клиентов и несет определенную ответственность за каждого. Стремясь оказать каждому рекламодателю услуги наивысшего качества, агентство не подчиняется ни одному из них. Независимое агентство имеет возможность взглянуть на проблемы клиента со стороны и дать им объективную оценку. Агентство следует собственным принципам создания эффективной рекламы, а не подчиняться прихотям высшего руководства организации рекламодателя.
Вторая причина — обширные знания и опыт, которые сотрудники агентства накапливают в процессе работы над различными заказами. Знания, полученные в одной отрасли, часто полезны рекламодателям в других отраслях.
Третья причина состоит в том, что в рекламных агентствах сосредоточены лучшие профессионалы этого дела. И даже более крупным клиентам выгоднее использовать эту концентрацию творческих личностей.
Четвертая причина заключается в том, что любая экономия, которую клиент может получить, имея собственное (внутрифирменное) рекламное агентство, как правило, оказывается меньше суммарной ценности высококачественного обслуживания, которого он лишает себя при отказе от сотрудничества с независимым агентством. Кроме того, эта экономия часто оказывается иллюзорной. Даже получая экономию в 10-15% рекламного бюджета (при его значительных объемах), заказчик несет административные расходы (которые часто составляют те же 10-15%), связанные с оплатой труда персонала рекламного отдела, аренды, занимаемой им площади, амортизационных расходов на используемое им оборудование, а также определенные кадровые издержки при работе с персоналом рекламного отдела.
Пятая причина состоит в том, что в ряде случаев сотрудничество с агентством позволяет экономить средства рекламодателя. Закупая рекламные площади и рекламное время в больших количествах, агентства обычно пользуются двойной системой скидок: комиссионным вознаграждением, которое обычно составляет от 10 до 15% тарифов средств рекламы, и скидкой за многократное размещение рекламы, которая может достигать 15% тарифов средств рекламы. Конкурируя друг с другом, агентства стремятся предоставить рекламодателю более выгодные условия для размещения рекламы в СМИ.
Шестая причина состоит в том, что агентство обладает большими возможностями для осуществления низко квалифицированной «черновой» и рутинной работы, которая неизбежно возникает при организации рекламного процесса.
Седьмая причина заключается в возможности временного обращения к рекламному агентству на период проведения рекламной кампании.
При принятии решении о создании собственного рекламного отдела рекламодатель должен обязательно иметь в виду, что для эффективного решения задач по организации рекламного процесса ему, возможно, придется создать достаточно мощную рекламную инфраструктуру, объем работ для которой в последствии может оказаться недостаточным.
2.2. Рекламный бюджет
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработки и исполнения рекламного бюджета. Составление бюджета способствует более четкому определению рекламных целей и разработке программ для их достижения.
Определение рекламного бюджета предполагает принятие решений в двух направлениях:
- § определение величины рекламного бюджета;
- § распределение рекламного бюджета.
Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:
- § объем и размеры рынка;
- § роль рекламы в комплексе маркетинга (стратегии продвижения);
- § этап жизненного цикла товара;
- § дифференциация товара (явные уникальные преимущества товара перед товаром конкурентов);
- § размер прибыли и объем сбыта;
- § затраты конкурентов;
- § финансовые ресурсы.
Для расчета бюджета рекламных мероприятий обычно применяют следующие методы:
Метод исчисления от наличных средств.
Рекламодатель выделяет в бюджете на рекламные мероприятия определенную сумму, которую, по его мнению, он может себе позволить потратить. Этот метод составления бюджета полностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на продажи. В результате планировать объем сбыта становится невозможным. Кроме того, размер бюджета из года в год остается неопределенным, что затрудняет долгосрочное планирование рыночной деятельности.
Метод конкурентного паритета.
Рекламодатель устанавливает свой бюджет в соответствии с соответствующими затратами конкурентов. В основе метода лежит уверенность в безошибочности расчетов конкурентов, что является его основным недостатком.
Метод исчисления в процентах к сумме продаж.
Рекламодатель исчисляет свой бюджет рекламных мероприятий в процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Главный недостаток метода — невозможно точно определить этот процент. Кроме того, расценки на размещение в средствах рекламы нестабильны.
Расчет основан на моделировании взаимосвязи между уровнем общения и поведением потребителей.
В качестве этапных показателей ответной реакции потребителей на новый товар используют понятия осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), пробной покупки (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), повторной покупки (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и частоты покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года).
На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.
Метод исчисления на основе планирования затрат.
При выводе на рынок нового товара разрабатывается план затрат, т.е. бюджет, в котором отражается, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также излагается когда и каким образом эти убытки будут покрыты.
Рекламный бюджет в этом случае считается одной из статей расходов и определяется размером рекламных затрат на каждую товарную единицу.
Метод исчисления, исходя из целей и задач.
При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. Далее отображается ориентировочная стоимость рекламной программы, которая становится основой рекламного бюджета.
Основные статьи рекламного бюджета составляют:
- § административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%);
- § расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (5-10%);
- § расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (70-90%);
- § расходы на использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и т.д. (5-10%);
- § гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д.
(0-15%).
При распределении бюджета по сбытовым территориям используют следующие данные:
- § количество дилерских предприятий на конкретной территории;
- § численность населения;
- § количество продавцов;
- § потенциальные возможности сбыта;
- § характер средств рекламы, охватывающих конкретный район.
При распределении бюджета по средствам рекламы используют следующие показатели:
- § численность и состав целевой аудитории;
- § число рекламных обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;
- § время доведения рекламных обращений.
В рекламном бюджете перечисляются товары, подлежащие рекламе, и указываются суммы затрат на каждый из них. Обычно рекламные усилия сосредоточены на продуктах, которые легко принимаются потребителем.
Целевая аудитория состоит из людей, которым рекламное сообщение должно быть передано более точно, чтобы избежать разброса информации, что приводит к неэффективности и неэффективности затрат.
Целевая аудитория определяется среди потребителей, покупателей, которые могут быть разных видов:
- § потребители или покупатели товаров определенной фирмы;
- § потребители или покупатели товаров конкурирующей фирмы;
- § потребители или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или иной причине;
- их называют относительными непотребителями;
- § торговых посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев;
— § советчиков разных типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации «знатоков».
Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации намеченных планов, четко выявляя основных исполнителей. Это также помогает обеспечить контроль не только над расходами на рекламу, но и над эффективностью рекламной деятельности в целом.
2.3. Контроль рекламной деятельности
Контроль — неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Контроль за рекламной деятельностью фирмы должен рассматриваться только как звено общей системы контроля фирмы.
Необходимость контроля связана с пренебрежительным отношением к своим обязанностям сотрудников рекламных отделов средств массовой информации. К основным недостаткам работы рекламных отделов относятся:
- § неточность в расчетах;
- § ошибки в текстах сообщений и изменение текста в ущерб смысловому содержанию сообщения (при изготовлении рекламного обращения рекламным отделом средства массовой информации);
- § несоответствие макету сообщения.
§ Для эффективной работы со средствами массовой информации необходимо:
§ за неделю до выхода сообщения напоминать о своем заказе в рекламном отделе средства массовой информации (для прессы):
- § самостоятельно изготавливать рекламные обращения;
- § проверять финансовые документы.
Контроль за деятельностью рекламного отдела осуществляется так же, как контроль за любым внутрифирменным подразделением.
Менеджер по рекламе контролирует сроки и качество выполнения работ рекламным агентством. При этом следует учитывать следующие ограничения.
При существующей системе почти 100%-ной предоплаты услуг рекламного агентства и размещения рекламных обращений в средствах массовой информации вернуть деньги рекламодатель сможет только в случае явного нарушения договора.
Менеджеру не трудно добиться, чтобы все работы агентства производились в заранее спланированные сроки и соответствовали макетам, эскизам, сценариям и кадропланам, утвержденным им самим или его руководством. Обычно такие условия, так же, как и штрафные санкции в случае их нарушения, предусмотрены договором между рекламодателем и рекламным агентством.
Однако качество работ полностью невозможно оговорить в условиях договора, т.к. стандартов на выполнение тех или иных работ не существует.
Поэтому менеджер должен заранее ознакомиться с предыдущими работами агентства и обязательно убедиться, что представленные работы выполнены именно этим агентством, т.е. его штатными или внештатными сотрудниками. К сожалению, это возможно только при очень хорошим знании менеджером производителей рекламных услуг.
2.4. Эффективность рекламы.
Проблема определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике.
Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).
Эффективность рекламной кампании оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.
При этом часть этих показателей легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует либо специальной организации учета обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговых исследований.
Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании.
Как и все другие виды исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности и оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя).
Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.
Таким образом, стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:
- § внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;
- § идентификация: тесно ли связано рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем;
- § доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении;
- § надежность: содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют;
- § внушаемость: вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары: марка — товар;
- § «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.
В результате предварительных тестов могут также исследоваться мнения, отношения и запоминаемость.
При тестировании мнений и отношений используют
§ задания на ранжирование, т.е. определение лучшего, с точки зрения тестируемого, рекламного обращения из нескольких предложенных;
- § серии прямых вопросов;
- § замеры отношений с помощью оценочных шкал, т.е. определение отношений как предрасположенность к реакции оценочного типа («нравится — не нравится», «для меня — не для меня»);
- § выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик.
При тестировании запоминаемости участников эксперимента опрашивают о том, что они видели или читали, без показа объявления о котором идет речь.
Контролировать поступающие запросы можно с помощью «кода», такого, как включенный в адрес фирмы номер отдела или комнаты, можно легко установить, какой журнал или газета породили тот или иной запрос. С другой стороны, объявление, не предлагающее немедленной ответной реакции в том или ином виде, практически не поддается контролю.
Для сравнительных испытаний средств рекламы в них размещают одинаковые рекламные обращения с последующим анализов откликов потребителей.
Для анализа эффективности средств рекламы многие фирмы проводят анкетирование в местах продажи и предоставления услуг.
Заключение
Реклама – это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте, используемая для достижения множества целей, действующая в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.
Рекламодатели, иногда используя рекламные агентства, рассылают свои рекламные сообщения через средства рекламы потенциальным потребителям.
Перед управляющим процессом рекламы (менеджером по рекламе) стоят четыре основные задачи: планирование рекламных мероприятий, реализация плана рекламных мероприятий, контроль за реализацией плана, оценка эффективности рекламных мероприятий.
Одним из важнейших решений, которое необходимо принять менеджеру по рекламе и, руководству фирмы, является установление ответственности за реализацию плана рекламной кампании: самостоятельная реализация плана, делегирование полномочий рекламному отделу или рекламному агентству.
Для обеспечения достижения целей предприятия менеджеру необходимо осуществлять постоянный контроль за производителями и средствами рекламы, а также производить замеры эффективности рекламных мероприятий.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Список используемой литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/kursovaya/menedjment-reklamyi/
1. Александров С.А. Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередить конкурента).
Чебоксары, 1996
2. Ананич М. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Новосибирск, 1999
3. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1996
4. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М, 1997
5. Батра Р, Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999
6. Божук С.Г. Рекламная деятельность на предприятии. СПб, 1999
7. Вольдман Ю.Я. Закон о рекламе и некоторые проблемы его применения// Хозяйство и право, 1996. N 7
8. Всеволожский К., Мединский В. Правовые аспекты коммерческой рекламы. Книга для тех, кто пробует свои силы в рекламе и хотел бы быть в них уверен. М. 1998
9. Глушакова Т.И. Эффективная реклама: базовые подходы // Практический маркетинг. 1999. N 7 (29).
10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М. 1996
11. Гуков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной // Бизнес, 1998. N 9/10.
12. Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс – Универс, 1993
13. Замалев М. Ш. Практика использования средств на рекламу// Финансовая Россия, 1997. N 11
14. Закон РФ о средствах массовой информации РФ. // Ведомости съезда народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ. 1992. N 7
15. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. М. 1998
16. Кириллов А.Т. Реклама в туризме. СПб, 1998
17. Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. N 4
18. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990
19. Кравченко Ф. Контрреклама: Потенциал закона пока не реализован // Журналист, 1999. N 2
20. Крылов И. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности// Реклама, 1996. N 2-3
21. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данхера-Руста)// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. N 6.
22. Ромат Е. В. Реклама – СПб: Питер, 2002
23. Рощупкин С.Е. Культурно-зрелищная реклама. Учебное пособие. М. 1999.
[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990 – стр. 482
[2] Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс – Универс, 1993 – стр. 9
[3] Ромат Е. В. Реклама – СПб: Питер, 2002. – стр. 24
[4] Батра Р, Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999 — стр. 10
