является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.
Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме.
Средства рекламы определяют, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на адресата рекламы, какие органы чувств должны быть при этом задействованы.
Существуют различные рекламные средства: акустические, графические, визуально-зрелищные, предметные, декоративные и др.
По видам реклама делится на внутреннюю (внутримагазинная, внутрифирменная) и наружную (вывески, рекламные щиты и пр.).
Наружная реклама служит средством привлечения покупателей в магазин путем информирования их о имеющихся в наличии товарах, ценах, местонахождении магазина и т.д.
Внутренняя реклама (внутри магазинов, торговых центров и т.д.) призвана проинформировать посетителей (потенциальных покупателей) о качестве имеющихся в продаже товаров, их технических характеристиках, ценах, порядке оплаты и т.д.
При правильном выборе рекламных носителей и их удобном расположении можно привлечь большое количество покупателей, увеличить продажи и, как следствие, увеличить прибыль компании.
С переходом к рыночной экономике реклама стала двигателем торговли. Высокий спрос на рекламу как на бизнес приводит к динамичному развитию рекламной деятельности.
Немногие компании сегодня могут успешно вести бизнес без рекламы в той или иной форме.
Поэтому сегодня изучение рекламы играет важную роль в процессе организации рекламной деятельности компании.
Его успех на рынке во многом зависит от правильно организованной рекламы. В связи с этим тема курсовой работы является актуальной.
Целью данной курсовой работы является изучение организации рекламной деятельности компании.
Основными задачами курсовой работы являются
- изучение понятия, сущности, видов рекламы и ее значения в современной экономике;
- изучение процесса организации рекламной деятельности фирмы;
- изучение организации рекламной деятельности на примере Открытого Акционерного Общества «Пивоваренная Компания «Балтика».
1.
Понятие, виды и значение рекламы в современной экономике
1.1 Понятие и сущность рекламы
Реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.1
Анализ маркетинговой деятельности организации ЧП ‘МедиаАльянс’
... деятельности компании являются: изготовление всех сопутствующих рекламных материалов. 1.3 Краткое описание технологического процесса. Главным товаром, предоставляемым этой фирмой, является услуга по размещению рекламы в различных источниках: реклама ... 2 - База клиентов. 4. Организация процесса обеспечения фирмой маркетинговой информацией Проводятся такие маркетинговые исследования, как опрос и ...
Федеральный закон РФ «О рекламе» отражает основные понятия:
- рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы;
- рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;
- рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами;
- потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится реклама, следствием чего является соответствующее воздействие рекламы на них.
В соответсвии со ст. 5 Федерального закона РФ «О рекламе» к рекламе предъявляются основные требования:
- реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения;
- реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации;
— – реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается. Если бизнес рекламодателя лицензирован, в объявлении должен быть указан номер лицензии, а также название лицензирующего органа.
- реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»;
- реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности;
- реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство и т.д.
Сфера деятельности рекламы включает в себя: изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать; планирование (постановка целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разработка творческого подхода и планов использования средств рекламы); принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений; составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
Источники формирования оборотных средств
... «Радуга". Курсовая работа включает введение, три главы, выводы и предложения, список использованной литературы и приложений. 1.Теоретико-методические аспекты исследования процесса формирования оборотных средств предприятия ... товаров и услуг. Материальные запасы. К ним относятся готовая продукция, запасы сырья, незавершенное производство. Прочие оборотные активы. К ним относятся краткосрочные ...
1.2 Значение рекламы в современной экономике
Особенностью современной рекламы является приобретение новой роли в результате ее вовлечения в процесс управления производственной и маркетинговой деятельностью промышленных и обслуживающих предприятий. Суть рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью интегрированной маркетинговой системы.
Появление новых требований в основном связано с изменениями на мировом рынке. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение продаж и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкуренции, не менее важным, чем достижение рыночного превосходства за счет внедрения технических новинок или снижения затрат на производство. Реклама оказалась практически единственным воздействия на рынок.
Необходимость рекламы заключается в том, чтобы:
- а) сбыть товар;
- б) хорошо зарабатывать и иметь прибыль;
- в) найти надёжных партнёров;
- г) добиться процветания фирмы и т.д.
Реклама — это неотъемлемая часть экономических и рыночных отношений, но она также является частью отношений между людьми. Рекламу можно рассматривать как диалог между людьми, сложный диалог, имеющий свои законы и особенности.
Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, в котором продавец выражает свои намерения с помощью рекламных средств, а потребитель выражает свой интерес к данному товару. Если интерес покупателя не проявился, диалог не состоялся и рекламодатель не достиг цели.
У рекламы существует несколько взаимосвязанных целей:
- формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, услуге;
- формирование у потребителя определённого образа фирмы;
- формирование потребности в данном товаре, услуге;
- формирование благожелательного отношения к фирме;
- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
- стимулирование сбыта товара или услуг;
- ускорение товарооборота;
- формирование у других фирм образа надёжного партнёра;
- помощь потребителю в выборе товаров и услуг и др.
Вполне естественно, что цели могут быть взаимосвязаны друг с другом. Основная задача рекламы — сделать сообщение о товаре или услуге не только понятным, но и приятным.
Формируя спрос и стимулируя продажи, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «покупки и продажи», а значит, и оборот капитала, реклама играет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама предоставляет потребителям прямой поток информации о производителе и его продуктах, особенно об их потребительской ценности.
В рамках маркетинговой системы реклама выходит за узкие рамки информационной функции и берет на себя коммуникативную функцию.
Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы четко донести до покупателя имидж продукта и преимущества этого конкретного продукта, вызвать интерес и привести к его покупке.
Требования к информации о продовольственных и непродовольственных ...
... действующего законодательства Изучить требования к продовольственным и непродовольственным товарам Объектом курсовой работы являются требования к товарной информации. Предметом курсовой работы является товарная информация. Теоретической основой курсовой работы являются работы отечественных и зарубежных авторов, таких как Ф. ...
Информативная направленность рекламы — создание доступных описаний, помощь в поиске необходимых товаров и услуг.
Есть и социальная направленность: реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах.
3 Виды рекламы и способы ее распространения
Содействуя реализации товара, управляя спросом, реклама распространяется по разным каналам: в прессе, на телевидении, на радио, в кино на транспорте (на бортах автобусах, троллейбусов, трамваев), на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка).
Так же наружная реклама (щиты на улицах, плакатах в метро, «бегущая (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.).
Наконец, компания может предоставить потенциальным покупателям собственные печатные рекламные материалы, такие как брошюры, брошюры, каталоги, плакаты, листовки.
Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает в несколько адресов – потенциальным оптовым покупателям (дилерам).
Доставка таких писем потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики также является «прямой почтовой рассылкой».
Реклама, рассылаемая по почте, имеет такие отличительные свойства как: высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер; но относительно высокая стоимость.
Кроме того существует реклама, распространяемая по принципу
«в каждый дом». Этот вид рекламы имеет ряд преимуществ перед рекламой, рассылаемой по почте: вам не нужны конверты, вам не нужно писать адрес, вставлять статьи и оплачивать доставку. Такую рекламу могут доставлять и почтальоны. Листовки работают наиболее эффективно, когда распространяются в рамках полной программы.
вид рекламы – наружная реклама. К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.
В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и како-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. Также наружная реклама может быть только в информационных целях, в основном такая реклама размещается в местах, где публика успевает прочитать текст. Это такие места, как: транспорт, вокзалы, места ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию.
Особенностью наружной рекламы является гибкость, высокая частота повторных контактов, низкая стоимость, слабая конкуренция, но недостаточная избирательность аудитории, творческие ограничения.
Телевизионная реклама включает изображения, звуки, движения, цвета и поэтому оказывает значительно большее влияние на рекламную аудиторию, чем реклама в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и в то же время сложной и дорогой в производстве, особенно если она основана на компьютерной графике.
Недостатком телевизионной рекламы является то, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, иначе реклама не будет воспринята. Телевидение дает возможность масштабной рекламы потребительских товаров, но неэффективно для промышленных товаров.
Для достижения эффекта в области телевизионной рекламы, необходимо иметь в виду главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит); визуализация должна быть четкой и ясной; привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет; телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть; сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им; следует избегать многословия.
В итоге основные преимущества и недостатки телевидения составляют: воздействие на чувства сочетанием изображения звука, цвета, движения; массовость, высокая степень привлечения внимания; но высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Преимущество радио перед другими СМИ: круглосуточное вещание во многих регионах и разнообразие программ. Радио можно слушать в жилых и производственных помещениях, на кухне, во время прогулки на свежем воздухе, в машине. Таким образом, реклама, размещаемая на соответствующих радиопередачах, достигает значительного процента целевой аудитории потребителей, где бы они ни находились: на работе, в отпуске, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. При этом зрение, благодаря которому человек получает до 90% информации, не участвует в процессе восприятия транслируемых по радио рекламных сообщений. Кроме того, радиореклама затрудняет установление двусторонней связи с потребителем. Часто у него нет ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать данные, переданные в объявлении.
Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать советам: объявление должно включать воображение слушателей; необходимо сопровождение рекламы продукта или услуги запоминающимся звуком; рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной; необходимо сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу; если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же мелодии, тексты, персонажи; объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.
Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.
Реклама в газетах и журналах стала широко распространенной и уступает только телевизионной рекламе по стоимости. Реклама в газетах дешевле телевизионной. В то же время качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах в целом невысокое. Следовательно, размещенная в них реклама, как правило, менее привлекательна, и каждая публикация имеет много таких рекламных объявлений одновременно, и, таким образом, влияние каждой из них в отдельности снижается.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению: заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара; необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.; фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после использования товара; текст должен быть легким для восприятия; не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.
В итоге, особенность прессы – это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей.
2. Организация рекламной деятельности фирмы
2.1 Планирование рекламной деятельности
Столкнувшись с необходимостью серьезно заняться рекламной работой, представители рекламных организаций часто не знают, с чего начать, как правильно разработать и эффективно реализовать рекламную кампанию, потратив на это минимум денег.
С точки зрения организации-рекламодателя процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре основных последовательных этапа замкнутого цикла.
Чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии, необходимо рассмотреть основные этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя.
1. Разработка рекламных целей.
Рекламные цели должны быть максимально конкретными, но чтобы сделать их так, нужно понимать возможности рекламы. Пока на рынке не появится новый продукт, потенциальные покупатели живут в полном неведении о существовании продукта. Следовательно, первая задача рекламы — заложить «фундамент» путем информирования части неосведомленных покупателей о товарах или услугах. Следующая задача — увеличить информативность, то есть достичь ситуации, когда определенный процент потенциальных потребителей будет знать не только о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Кроме того, реклама должна предоставлять достаточно информации о продукте и его свойствах, чтобы убедить ряд людей в его ценности. Некоторые из тех, кто убежден в полезности продукта, могут сместить уровень на количество желающих иметь этот продукт. И, наконец, после того, как все предыдущие уровни пройдены, определенный процент людей, желающих получить товар, пойдет в магазин, чтобы купить товар.
Цели рекламы должны постепенно меняться, т.е. вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Таким образом, основное внимание следует уделять созданию интереса, желания иметь и стимулировать действие. После того, как определенный процент покупателей принял решение о покупке, можно ввести новую рекламную цель: стимулировать повторение впечатлений от продукта.
Из вышесказанного ясно, что рекламе может предшествовать множество конкретных задач в области коммуникации и продаж. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые из целей рекламы перечислены в таблице 1.
Таблица 1. Возможные цели рекламы
|
Виды рекламы |
Цели рекламы |
| Информативная |
– Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара – Информирование рынка об изменении цены – Объяснение принципов действия товара – Описание оказываемых услуг – Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя – Формирование образа фирмы |
| Увещевательная |
– Формирование предпочтения к марке – Поощрение к переключению на вашу марку – Изменение восприятия потребителем свойств товара – Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая |
| Напоминающая |
– Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в будущем – Напоминание потребителям о том, где можно купить товар – Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья – Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями – Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне |
| Подкрепляющая |
– Рекламировать новые способы использования товара – Убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований – Побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования |
| Сравнительная |
– Превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов – Удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары |
2. Выделение средств для проведения рекламной кампании.
На протяжении многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы «процента продаж», «процента прибыли», уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и др. Наиболее часто используются метода:
- метод «процента продаж» – может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго;
- метод долевого участия в рынке – некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли в рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета;
— – метод согласования с задачей (целевой метод наращивания бюджета) – один из логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Под рекламой в данном случае понимается маркетинг, служащий для обеспечения продажи товаров.
Существуют и другие методы распространения рекламных носителей, которые рекламодатели используют в той или иной степени.
Например, оптимальный уровень расходов на рекламу определяется экспериментальным путем эмпирическим методом. Выполняя различные тесты на разных рынках, используя разные бюджеты, компании определяют, какой уровень расходов на рекламу будет лучшим.
Задачи рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. В то же время реклама — это только часть целого, и рекламодатели должны помнить об этом, составляя свои планы и устанавливая рекламные бюджеты.
2.2 Рекламная деятельность в системе маркетинга
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Поскольку реклама является неотъемлемой частью маркетинговой системы, возникает необходимость рассмотреть ее функции, найти оптимальные способы управления рекламной деятельностью. Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако его основная и традиционная цель — обеспечить продажу товаров и достижение определенного уровня прибыли для рекламодателя.
Реклама выполняет на рынке экономическую (посредством формирования спроса и стимулирования сбыта), информационную и коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений и т.д. поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять устойчивую систему предпочтений по ним среди потребителей и регулировать процесс продаж и рекламной деятельности. Таким образом, реализованы функции контроля и коррекции рекламы. Используя свою способность ориентироваться на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Функция контроля становится визитной карточкой современной рекламы. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно – пропагандистская реклама).
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: постановка целей и задач рекламной деятельности; разработка бюджета рекламной компании; формирование и исполнение идеи рекламного обращения, выбор вариантов обращения; выбор средств распространения информации; оценка рекламной программы, ее эффективности.
Полная независимость предприятий всех форм собственности в формировании и реализации программ своей деятельности с учетом интересов потребителей является основным условием использования маркетинга и его активного элемента — рекламы. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе следует считать:
Выявление товаров, наиболее нуждающихся в рекламе.
Создание для них единых, высокохудожественных и современных рекламных и графических решений.
Разработка брендов данной продукции, создание фирменного стиля для бизнеса, использование его в рекламе производимой продукции.
Организация выпуска для товаров исходных рекламных материалов.
Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.
Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.
Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.
Кроме того, в условиях перехода к полноценному рынку рекламой должны использоваться такие направления, как поиски новых форм предпринимательства, компенсационные сделки, инжиниринг, лизинг, консалтинг, «ноу-хау» и т.д. Постепенно это становится основой функциональной рекламы рыночной экономики.
3 Процесс разработки рекламы
Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix – маркетинговые коммуникации (или продвижение товара – promotion).
Поэтому рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.
Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется последовательности.
Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.
Необходимо выявить характеристики целевой аудитории направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.
Далее следует выявление целей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собой категории: коммуникационные и конечные.
Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы, особенно в отношении нового товара, может стать предоставление информации о рекламируемом товаре.
Что касается конечных целей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей может служить определённое увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения.
Другой конечной целью может стать увеличение показателя рыночной доли. Степень достижения как коммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективности рекламной кампании.
Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы и др.
Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.
Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.
шаг – выбор средств распространения рекламы
(ее носителей – телевидение, радио и т.д.).
Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения.
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы представлены в таблице 2.
Таблица 2. Преимущества и недостатки определенных средств рекламы
|
Средство рекламы |
Преимущества |
Недостатки |
| Газеты | Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата | Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| Радио | Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта |
| Журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера |
Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории.
Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.
Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.
Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать её потребности.
Далее разрабатывается само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения.
Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес.
Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей.
В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые.
На завершающем этапе выбираются параметры рекламной компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения.
Осуществляется выбор конкретного носителя (конкретного журнала, конкретной телепередачи), принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения.
По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность.
3. Организация рекламной деятельности на примере ОАО Пивоваренная компания «Балтика».
3.1 Краткая характеристика предприятия
Открытое акционерное общество «Пивоваренная компания «Балтика» является коммерческой организацией, основной целью деятельности которого является извлечение прибыли.
Общество является юридическим лицом и действует на основании: законодательства Российской Федерации; Устава Общества; решений общего собрания акционеров Общества; решений Совета директоров Общества. Срок деятельности Общества не ограничен. Общество действует на основе самофинансирования.
Общество осуществляет основные виды деятельности:
- Внедрение в РФ международных технологий пивоварения.
- Производство, розлив, хранение и реализация пива, безалкогольных напитков, минеральных вод, сухих дрожжей, товарной углекислоты и солода.
- Производство и реализация сырьевых и упаковочных материалов.
- Организация сети фирменной торговли.
- Маркетинг, реклама и продвижение на российский и зарубежные рынки продукции Общества.
- Организация внешнеэкономической деятельности.
- Прием и хранение солода, зерна (продуктов переработки зерна).
- Торговля вино-водочными и табачными изделиями, иными подакцизными товарами.
- Профессиональная подготовка, переподготовка и повышение квалификации кадров.
- Выполнение лизинговых операций.
- Оптовая и розничная торгово-закупочная деятельность в РФ и за ее пределами.
- Любые иные виды деятельности, не запрещенные законодательством.
Компания в 2005 году продемонстрировала высокие финансовые и операционные результаты.
Валовая прибыль составила 507,5 млн. Евро, увеличилась по сравнению с прошлым годом на 33,1%.
Итоги работы за 2005 год показывают, что даже в условиях усиливающейся конкуренции и активизации процессов консолидации рынка компания «Балтика» заметно укрепила свои позиции.
Объем продаж продукции вырос на 13,8% по сравнению с 2004 годом, рост продаж пива составил 13,1%. Рост компании опережает более чем в два раза рост всего российского рынка пива, который составил 6%. Деятельность Пивоваренной компании «Балтика» обеспечила почти 50% роста российского рынка. Доля компании «Балтика» на российском рынке пива увеличилась до 24,1% по сравнению с уровнем прошлого года. Совокупный объем продаж компании достиг в 2005 г. 22,7 млн. гектолитров.
По итогам работы в 2005 году компания показала высокие финансовые результаты. Валовая рентабельность компании в 2005 г. составила 51,9%, операционная рентабельность – 23,8%, чистая рентабельность – 19,5%.
В 2005 году компания провела ряд мероприятий, направленных на повышение привлекательности продукции, развитие продаж что позволило достигнуть значительных показателей выручки.
Усилия компании и ряд объективных факторов способствовали сокращению производственных издержек и издержек на сырье и материалы. Это дало положительный результат по итогам года и привело к снижению себестоимости реализованной продукции на 1,3% в расчете на 1 гектолитр. Основными факторами, позволившими достичь такого результата, стали увеличение доли солода собственного производства, оптимизация закупочной политики по таре, снижение мировых цен на хмель и др.
В течение отчетного года компания на протяжении всех кварталов демонстрировала рост операционной рентабельности по отношению к аналогичным периодам 2004 года. Достижению таких результатов способствовали эффективная маркетинговая поддержка и сдерживание расходов на рост объемов продаж компании и рост цен на готовую продукцию. Улучшению показателей операционной рентабельности способствовал также жесткий контроль над административными издержками компании, позволивший сократить удельные административные издержки в 2005 году на 5,4%.
Для достижения поставленных целей по увеличению доли рынка, росту объема продаж от компании потребовались существенные инвестиции в развитие и системы продаж. Доля коммерческих расходов компании по итогам 2005 года выросла на 12,2% в расчете на 1 гектолитр продукции по отношению к 2004 году.
Основные экономические показатели деятельности компании в 2005 г. представлены в таблице 3.
Таблица 3. Основные экономические показатели деятельности Компании за 2005 год
| Показатель | 2005 г. | 2004 г. | изменение к 2004 г., % |
| Объем продаж, млн. гектолитров | 22,7 | 19,9 | 13,8% |
| Объем чистых продаж, млн. Евро | 977,2 | 799,7 | 22,2% |
| Валовая прибыль, млн. Евро | 507,5 | 381,3 | 33,1% |
| Валовая рентабельность | 51,9% | 47,7% | — |
| Операционная прибыль(EBIT), млн. Евро | 233,0 | 161,4 | 44,4% |
| Операционная рентабельность | 23,8% | 20,2% | — |
| Чистая прибыль, млн. Евро | 190,4 | 110,6 | 72,1% |
| Чистая рентабельность | 19,5% | 13,8% | — |
3.2 Организации рекламной деятельности на предприятии
В 2005 г. компания приступила к реализации новой маркетинговой политики, главными направлениями которой стали применение современных маркетинговых коммуникаций, самостоятельное позиционирование и продвижение суббрендов зонтичного бренда «Балтика».
В течение года компания поэтапно осуществила рестайлинг основных брендов и теперь продукция представлена в новой современной упаковке. Происходящие изменения сопровождались активной рекламной поддержкой ключевых брендов и национальными промо-акциями. Были сняты современные рекламные ролики, показанные ведущими российскими телеканалами. Высокий уровень эффективности рекламных кампаний и промо-акций в сочетании с обновленной системой дистрибуции привели к росту продажи достигших по некоторым позициям рекордных для отрасли показателей. С учетом принятых законодательных ограничений в области рекламы пива, данный результат свидетельствует об адекватности маркетинговой политики компании рыночной ситуации и об увеличении ее влияния на рыночные процессы.
Пиво Балтика существует на рынке более 12 лет и является российским брендом №1. Сегодня «Балтика» продается более чем в 90% торговых точек России.
Компания поэтапно провела рестайлинг всех сортов бренда. Лидеры продаж в среднеценовом и премиальном сегментах были выпущены в новой упаковке: «Балтика 3 Классическое» – в алюминиевой банке и новой современной бутылке; «Балтика7 Экспортное» – в премиальной бутылке и банке с обновленным дизайном. Остальные сорта также стали выпускаться в упаковке с новым оформлением, соответствующим общей дизайн-концепции бренда. Индивидуальное продвижение получило пиво «Балтика 9 Крепкое». Теперь оно носит народное название – «Девятка». Для этого сорта была специально разработана упаковка
