Одна из наиболее важных особенностей бизнес-стратегии McDonald’s — это маркетинговая стратегия, направленная на поддержание видимости на мировом рынке. Успех этой компании быстрого питания можно отчасти объяснить ее конкретными маркетинговыми принципами и действиями, которые сделали ее культовым американским брендом.
В разгар вспышки коронавируса маркетинговый рынок оказался в двойном положении. С одной стороны, на фоне общего кризиса бизнес начинает сокращать расходы на рекламу. С другой стороны, компании пытаются зарабатывать на жизнь онлайн-бизнесом, особенно онлайн-торговлей. Все это требует продвижения.
Особенно от пандемии COVID-19 пострадала сфера общественного пи-тания. Многие крупные организации сообщают, что у них огромные материальные трудности.
Убытки от коронавируса понесла и известнейшая фастфуд-корпорация McDonald’s, чья прибыль в первом квартале 2020 года снизилась на 17%. Большинство ресторанов сети продолжали работать благодаря форматам доставки на вынос и с собой.
В этих условиях актуальным становится изучение маркетинговой деятельности и положения McDonald’s на мировом и российском рынках.
Целью курсовой работы является изучение маркетинговой деятельности компании McDonald’s.
Достижение указанной цели предполагает решение следующих задач:
- исследовать структуру и динамику развития рынка общественного питания в России;
- дать характеристику компании Макдональдс на мировом и россий-ском рынке;
- определить направления маркетинговых исследований компании;
- провести сегментацию потребителей компании Макдональдс;
- проанализировать планирование товара (услуги) компании Макдо-нальдс;
- изучить планирование товародвижения, сбыта и продвижения ком-пании Макдональдс;
- определить ценовую политику компании Макдональдс.
Объектом исследования является компания McDonald’s, объектом исследования является конкурентная среда на рынке общественного питания и маркетинговая деятельность компании McDonald’s.
Теоретическую и методологическую основу составили фундаменталь-ные и прикладные работы ведущих российских и зарубежных ученых в об-ласти маркетинговой деятельности, а также материалы периодических изда-ний и сети Интернет, справочно-правовых систем и электронных средств массовой информации.
Маркетинговое планирование
... стратегического маркетингового планирования Уровни планированияЦелевая характеристикаСроки планированияКорпоративный (уровень компании, предприятия, объединения и др.)СтратегическийДо 5 лет и болееДивизиональный (уровень бизнес-направления, СХЗ и др.)Стратегический3 - 5 летРыночно-продуктовый (уровень отдельного рынка, ...
Информационной основой исследования послужила управленческая и финансовая отчетность компании McDonald’s, а также данные статистической отчетности.
Структура курсовой работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложений.
1. ПОЛОЖЕНИЕ ФИРМЫ МАКДОНАЛЬДС НА РЫНКЕ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
1.1. Структура и динамика развития рынка общественного питания
Оборот рынка общественного питания по данным Росстата в целом по РФ в 2020 году составил 1,35 трлн рублей, что на 20,7% меньше, чем в 2019 году. В декабре 2020 года показатель составил 136,3 млрд рублей (-20,9%) . Индекс физического объема оборота общественного питания в 2020 году приведен на рисунке 1.
Рисунок 1 – Индекс физического объема оборота общественного питания, %
Число хозяйствующих субъектов общественного питания в 2019 — 2020 годах сокращалось по всем категориям субъектов, кроме индивидуальных предпринимателей в общественном питании (табл. 1) .
Таблица 1 – Число хозяйствующих субъектов общественного питания, на конец года, тыс. единиц
Объектом нашего исследования является ресторанный рынок. До пан-демии ресторанный бизнес чувствовал себя неплохо. По данным РБК, в 2019 году оборот составил примерно 1,7 трлн руб., динамика год к году +6% . Рынок не только восстановился, но и впервые показал значительный при-рост: оборот превысил показатели докризисного 2014 года на 4,7%. Аналитики связывают это с изменением поведения потребителей — люди стали чаще есть вне дома и пользоваться услугами доставки. Каждый год увеличива-лось количество ресторанов, кафе и баров. Основной рост произошел за счет торговых сетей: в 2018 году было открыто 2979 новых сетевых магазинов, в 2019 году — 2642. Доля сетевых концепций на рынке РФ в 2019 году со-ставляла около 26%.
По итогам первого квартала 2020 года рынок общественного питания также показал рост на + 3,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но из-за полного локдауна II квартал отметился рекордным обвалом оборота опера-торов рынка – на 49,7%. Темпы снижения выручки в третьем квартале замедлились до -20% в связи с открытием торговых центров, снижением роста заболеваемости и восстановлением потребительского спроса.
Осенью стала нарастать вторая волна заражений, появились новые угрозы и ограничения, что привело к падению трафика. В IV квартале паде-ние рынка продолжилось – минус 17,4%. Если бы не пришла вторая волна пандемии, спад не составил бы более 3-4%, потому что люди устали от ограничений и хотят вернуться к прежнему образу жизни .
По итогам 2020 года падение оборота ресторанного рынка составило 21,3%. Также у рынка будут возможности для восстановления, но в первую очередь следует сгладить ситуацию с пандемией.
Количество ресторанов немного уменьшилось: 313 ресторанов в сети закрылись с мая 2019 года по сентябрь 2020 года. Но, по прогнозам РБК, примерно в мае-июне 2021 года количество ресторанных проектов значительно сократится и, в первую очередь, закроются несетевые рестораны. Доля торговых сетей будет даже выше, чем в 2020 году, что связано с большей стабильностью формата. Сети могут стать дайвером восстановления всей индустрии.
Организационно-производственная деятельность ресторана ‘Savoy fete’
... общественного питания можно классифицировать по различным признакам: формам собственности (предприятия государственные и частные, в том числе принадлежащие потребительской кооперации, коллективные, основанные на смешанной собственности, иностранные); типам объектов (столовая, ресторан, ...
В России наибольшее количество посещений — 75,7% — приходится на рестораны быстрого питания из-за низкого приема и скорости обслуживания. Расширение франчайзинговых сетей баров и ресторанов в сегменте Fast Food делает их доступными для населения как по стоимости посещения, так и по территориальному расположению. Доли секторов Fast Casual, Casual Dining и Fine Dining в общем количестве посещений ресторанов составляют 15,9%, 6,9% и 1,5 соответственно.
С мая 2019 по сентябрь 2020 выросло количество заведений take away на 57, фастфуда – на 56, стритфуда – на 8 заведений; упало – fast casual (free flo) – на 59, casual dining – на 291.
Положительный аспект локдауна – бум доставки на ресторанном рын-ке. Если в 2018 году доля доставки составляла 8,9%, в 2019 году – 10,6%, то в сентябре 2020 подскочила до 19,7% и в ближайшее время рост продолжит-ся.
Когда на рынке представлено множество форматов и концепций на любой вкус и кошелек, конкуренция в ресторанном бизнесе становится особенно жесткой. В настоящее время происходит перераспределение рынка. Владельцы ресторанов, у которых накопились большие долги за квартал, должны искать инвестора или отдать бизнес своему арендодателю. Выходят новые игроки, считающие, что кризис – это время возможностей. Рынок переформатируется, смешиваются форматы, усиливается конкуренция .
На ресторанный рынок приходят торговые сети, имеющие цеха для го-товой еды и собственные кафе, все активнее будут выходить предприятия пищевой промышленности, развивающие сегмент готовой еды и планирую-щие запускать собственные магазины готовой еды. На рынок приходят крупные агрегаторы доставки. Когда агрегаторы решают демпинговать, они могут снизить цены, так что все малые и средние рестораны обанкротятся.
В этой ситуации рестораторам необходимо создавать новые формы взаимодействия с потребителем, внимательно изучать спрос, прежде чем решать, чем им выгоднее заниматься: крупные заведения или элитные рестораны, единичные продукты, здоровый образ жизни и так далее. При этом необходимо вести бизнес прозрачно, внимательно относиться к требованиям закона.
1.2. Характеристика фирмы Макдональдс на мировом и российском рынке
Американская компания McDonald’s — ведущая в мире сеть ресторанов быстрого питания с рыночной капитализацией около 162,02 миллиарда долларов на сегодняшний день. На начало 2021 года McDonald’s принадлежит более 38 500 ресторанов быстрого питания в 118 странах ми-ра, при этом большая часть (около 93%) открыта по франчайзингу сторон-ними компаниями и фирмами, которые приносят порядка 82% выручки. Ежедневно около 68 млн человек посещают рестораны компании . Компания владеет около 45% земли и 70% помещений, в которых располагаются ре-стораны под ее брендом (собственные и по франшизе).
Компания является публичной, поэтому единоличного владельца у нее нет. Практически 100% ее акций — в свободном обращении. 85% всех ре-сторанов принадлежат 5000 независимым предпринимателям по всему ми-ру . Организационная структура управления компании McDonald’s пред-ставлена на рисунке 2.
Отбор персонала в компании
... Сегодня разработано много надежных и эффективных технологий подбора персонала. Современный уровень развития науки позволяет использовать самые ... меры по совершенствованию системы комплексного отбора в компании и определить эффективность этих мероприятий. дипломной работы ... школ управления персоналом, и многие методы были разработаны для набора, отбора и найма высококвалифицированного персонала, многие ...
Рисунок 2 – Организационная структура управления компании McDonald’s
Стивен Истербук — гендиректор McDonald’s, который пришел на этот пост в 2015 году. Основная проблема сети: мода на здоровое питание и активный образ жизни способствуют тому, что потребители отходят от фастфуда .
Компания осуществляет свою деятельность в следующих ключевых сегментах:
- США;
- International Operated Markets (IOM) — рынки, где компания опериру-ет ресторанами по франшизе (Австралия, Канада, Франция, Германия, Вели-кобритания (пять крупнейших), а также Италия, Нидерланды, Россия, Испа-ния и др.);
— International Developmental Licensed Markets & Corporate (IDLM) — рынки, на которых компании работают по лицензии или являются аффили-рованными предприятиями. Данный сегмент предусматривает управление ресторанами, а также улучшение условий для покупателей, включая достав-ку .
Операции в США приносят компании около 37,2% доходов, а франчайзинговые рестораны, открытые в различных странах мира, приносят около 54% доходов. Доля выручки McDonald’s по сегментам представлена на рисунке 3.
