Разработка нового товара

метки: Продукт, Товар, Стратегия, Создание, Рынок, Разработка, Фирма, Компания

После размещения на рынке продукт живет своей особой товарной жизнью, которую в маркетинге называют ЖИЗНЕННЫМ ЦИКЛОМ ТОВАРА. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.

Жизненный путь продукта состоит из различных этапов, каждый из которых требует соответствующей стратегии и тактики рыночного поведения со стороны компании.

Маркетинговая задача: ПРОДЛИТЬ СРОК ЖИЗНИ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ. Точное определение «возраста» продукта и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь компании справиться с этой задачей.

Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:

1) исследование и разработка;

2) внедрение;

3) рост;

4) зрелость;

5) спад.

В зависимости от этапа ЖЦТ, представленного на рис., изменяются объем прибыли и затраты предприятия на произ­водство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпу­скаемых товаров.

На рисунке показаны разные периоды жизни продукта с учетом зависимости продаж и прибыли от возраста продукта. Рас­смотрим более подробно этапы ЖЦТ.

ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА, ВНЕДРЕНИЕ

Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако, как правило, их не так много, а объем продаж товаров невелик и часто медленно растет. Ценовые подходы возможны различные. Вы можете установить очень высокую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность для него товара. вы можете установить минимально возможную цену, чтобы ускорить продажи и расширить рыночный сегмент. В любом случае на данном этапе компания вряд ли получит значительную прибыль. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы: как лучше до­нести до потенциальных покупателей достоинства нового то­вара, какими каналами сбыта воспользоваться для его ре­ализации, как выбрать оптимальный момент выхода на ры­нок с новым товаром, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

Этап третий — РОСТ . Предположим, новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти «семимильными шагами». К активным покупателям, выкупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инертность которых наконец сменилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить информацию о том, что на рынке появился хороший новый продукт. В процессе развития технологий высокое качество товара стало стабильным. Внутри компании появляются модификации продукта, чему способствует появление конкурирующих продуктов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Фирма начинает получать значительную прибыль, которая увеличивается и достигает пика к концу фазы роста. Получение при­были и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации. Каким путем добиться продления этапа роста? Можно попытаться улучшить качество товара, освоить новые участки рынка, найти неохваченные каналы сбыта данного товара, усилить активность рекламы, продолжая убеждать потребителя в достоинствах рекламиру­емого товара.

Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров

... по этому поводу, то они так же обращаются к товароведам). Товаровед может точно ориентироваться в тысячах наименований товаров, а главное - безупречное качество товаров, предлагаемых потребителю. С товароведением связаны и ... ТД» Москва, ООО «Колви-Продукт» Москва, ООО «Пензенская продовольственная компания», ООО «Омега - пищевые технологии» Москва, ООО «Милорд компания» Москва, ООО «Пищевые ...

Этап четвертый — ЗРЕЛОСТЬ . Продукт производится большими партиями по проверенной технологии с улучшенным качеством. По сравнению с фазой роста наблюдается более медленный, но устойчивый рост продаж при максимальном значении. Ценовая конкуренция за аналогичные товары усиливается, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для поддержания конкурентной позиции требуются лучшие варианты продуктов, что в большинстве случаев является значительным отклонением. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его многократно и много раз. В рекламной работе нужен упор на массового консервативного покупателя. Форма рекла­мы должна стать максимально массовой и интенсивной.

вам нужно искать дополнительные рынки для нового продукта и новых пользователей. Компания разрабатывает систему поощрения более частых покупок товаров теми покупателями, которые уже приобрели их. В то же время ведется работа по поиску более разнообразных способов использования продукта и новых областей применения. Различные способы продления ЖЦТ показаны на рисунке.

Этап пятый — СПАД . Все имеет свой конец. Когда-нибудь объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте продукта, поскольку он вступает в завершающую фазу своего существования — рецессию, характеризующуюся «уходом» продукта с рынка. Этому способствуют успешные бизнесы конкурентов, технологические изменения и прочие предпочтения потребителей. В результате резко снижается прибыль, и товар можно продать даже в убыток. Как правило, цены невысокие, но по окончании этой фазы они могут немного повыситься. Конкуренты начинают уходить с рынка для этого продукта, остальные производители вынуждены сокращать свой ассортимент, сужать свое рыночное пространство, и их каналы продаж начинают исчерпываться. Какие возможны вариан­ты продления жизни товара?

Конкуренция типы конкурентных рынков

... продавец товара. Рынок с преобладанием монополии резко контрастирует с полностью конкурентным рынком, на котором многие конкурирующие продавцы предлагают для продажи стандартизированный продукт. ... кривая спроса на продукт, продаваемый чистой монополией, представляет собой направленную вниз кривую рыночного спроса на этот продукт. Существенное различие между монопольным рынком и конкурентным рынком ...

1. Вы можете попытаться продлить срок службы стареющего продукта за счет интенсивной рекламы, изменения упаковки, гибкости ценообразования и реорганизации системы распределения.

2. Вы можете положиться на потребителей, приверженных этому продукту, продать продукт и «пережить» оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и распространение.

3. Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи. Однако не надо торопиться. Сначала из продажи снимаются более медленные представители этого товара, так сказать «сбрасывается счетчик для выигрышной выкладки оставшегося товара».

Таков классический рисунок ЖЦТ. Маркетинг как надежный и постоянный куратор сопровождает товар на всех этапах его жизненного цикла, помогая производителю добиться максимальной прибыли.

Возникновение разрыва между циклами с течением времени часто приводит к потере фирмой позиции на рынке, снижению ее экономических показателей и даже к возможному банкротству.

Наряду с рассмотренным (типичным) ЖЦТ в рыночной практике имеются и некоторые особые случаи, отраженные на рис.. Иногда реальная жизнь товара выражается так назы­ваемой кривой «БУМ», когда с помощью грамотной мар­кетинговой политики еще на первом этапе ЖЦТ добиваются больших объемов сбыта и высокой прибыли, а затем поддер­живают значительный объем продаж (рис. «А»).

Бывают случаи, когда объем продаж продукта резко увеличивается, а затем резко падает. Эту кривую можно назвать «УВЛЕЧЕНИЕ» (рис. «Б»).

Продолжительному увлечению присуще нарастание сбыта товара, затем стремительное его падение до среднего уровня продажи (рис. «В»), кривая так и называется «ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОЕ УВЛЕЧЕНИЕ». А следующая кривая является следствием так хорошо всем знакомого явления — МОДЫ (рис. «Г»).

Кривая моды показывает жизнь товаров, которые подвергаются периодическим и многократным взрывам и падению спроса на рынке. Кривая «ВОЗОБНОВЛЕНИЕ» (рис. «Д») представляет собой частный случай моды. Кривая «ПРОВАЛ» (рис. «Е») выражает неудачное появление товара на рынке, неприятие товара рынком.

Разработка нового товара

Учитывая быстрые изменения вкусов, технологий и состояния конкуренции, компания не может полагаться только на существующие продукты. Потребитель ждет новых усовершенствованных изделий. Конкуренты прилагают все усилия, чтобы поставлять им эти новые продукты. Отсюда следует, что у каждой компании должна быть своя программа разработки новых продуктов. Фирма может получит новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения другой компании, патента или лицензии на производство чужого продукта. Во – вторых багодаря своим исследованиям и разработкам. Некоторые компании, не зная, как работать с существующими активами, сосредотачивают свое внимание на создании новых продуктов. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими продуктами за счет создания новых продуктов. Эти две крайности необходимо сбалансировать.

Я буду рассматривать процесс разработки новинки, т.б. новые товары – в плоды НИОКР фирмы – производителя. Новаторство может быть делом весьма рискованным. На одном из своих музыкальных форматов [1] фирма «Сони» потерпела серьезное поражение, повлекшее большие потери. Другая компания AT&T выпустила музыкальный формат только для компьютерных систем и он никак не может продвинуться на рынке, а затраты, вложенные в его разработку раскрутку никак не оправдываются [3].

Рынок банковских продуктов и услуг на примере ОАО Банк «Содружество»

... 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ 1.1. Классификация банковских продуктов и услуг Рассмотрим основные подходы к банковским продуктам и услугам. Специалисты по банковскому ... продукт, существенно отличающийся от продукта сферы материального производства, он производит не просто товар, а товар особого рода в виде денег, платежных средств. Помимо этого продукта, ...

По данным американских исследователей, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначе­ния — 20%, а на рынке услуг — 18%.

Почему новинки терпят неудачу? Причин несколько. Высокопоставленный руководитель может «протолкнуть» близкую его сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенных маркетинговых исследований. Это можно пронаблюдать в обоих перечисленных выше случаях – фирма Сони произвела цифрофую фудио-кассету, которая была может и меньше по размерам и больше вмещала музыки, но была втрое догороже обычной кассеты и не на много лучше по качеству воспроизводимого звука. Фирма АТ&Т слишком серьезное внимание уделила юридической стороне формата, чтобы пребостеречься от пиратства, что слишком усложнило процесс распрострянения формата и получения музыки, которая была хоть и качественной по всем характеристикам, но была слишком забюрократизована: компьютер был сначала вынужден получить права на проигрывание, потом саму песню, потом вновь права на проигрывание – при малейшей неточности всей операции 3х или 4х минутная композиция отказалась бы проиграться, а процесс записи занимал не малое количество времени. [5]

В другом случае сама идея была хоро­ша, но явно переоценен объем рынка. Может оказаться, что изделие по своим реальным характеристикам не спроектировано так, как должно быть. Или он мог быть потерян на рынке, плохо разрекламирован или переоценен. Часто затраты на разработку продукта намного выше, чем ожидалось, или негативная реакция со стороны конкурентов сильнее, чем ожидалось. Именно так и произошло с «Сони» и АТ&Т. Конкуренция ярко выделила самые подошедшие на сегодняшний день аудиоформаты и сильно оттенила остальные, которые оказались не востребованы конечными потребителями музыки из-за их несовместимости с проигрывателями разных видов – нет портавтивного плейера ни для одного из форматов, а следовательно все равно приходим к мысли, что чтобы послушать музыку у кого-то другого или по пути надо переписать ее на более стандартную пленку, а следовательно новый формат лишь новый вид хранения звуковой информации, а для этого на рынке уже существовали другие носители, которые были намного больше распространенные, более дешевые и удобные. Такие неудачные продукты подвергаются естественному отбору и проигрывают в битве, поскольку они имеют скорее замедляющий, чем развивающий эффект как для производственных компаний, так и для конечных потребителей.

организационно

Если фирма рассчитывает существовать не 2—3 года, а десятиле­тия, то альтернативы постоянному созданию новинок нет. Фирмы, работающие в наукоемких отраслях экономики, как правило, тратят на эти цели суммы, превышающие в определенные периоды весь годовой объем выручки от продажи товаров и услуг.

Формирование

Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей — потребители. Их потребности и запросы можно отслеживать с помощью опросов клиентов, групповых обсуждений, анализа входящих писем и жалоб, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время необходимо удовлетворить.

Нужда — это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что хотелось бы ему. Человеческие нужды разнообразны и многочисленны. Людям нужны еда и тепло, взаимопонимание и симпатия, одежда и самовыражение. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт, напряжение. Но только это состояние напряженности, несчастья и может подтолкнуть человека (фирму) к действиям с целью найти предмет удовлетворения нужды. [1]

Потребность

Выбор из новых идей позволяет выявлять и устранять неподходящие идеи в кратчайшие сроки. В большинстве компаний специалисты должны представить идею новых продуктов в письменной форме на стандартных формах, которые затем передаются в комиссию по новым продуктам. Это приложение содержит описание продукта, целевой рынок и конкурентов, оценку размера рынка и цены продукта. В приложении указываются продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее изготовления и норма доходности.

Даже если идея звучит хорошо, возникает вопрос: подходит ли она конкретной компании, соответствует ли она ее целям, стратегическим задачам и ресурсам. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Замысел товара., Разработка замысла товара.

Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную при­влекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.

Среди товарных замыслов нового плейера могут быть следующие:

1. Создайте небольшую стационарную непереносную установку, которую можно подключить к любому музыкальному центру.

2. Сделать более «модный» продукт – портативный плейер очень маленьких размеров, который позволяля бы скачивать из всемирной сети музыку на любой вкус за считанные минуты, а так же позволял бы переписывать со скоростью в 10 выше обычной музыку с компакт-дисков.

Проверка замысла товара.

Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая ответить на

1. Понятен ли вам замысел плейера?

2. В чем вы видите явные выгоды устройства?

3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения о РИО (так называется плейер)?

4. Сможет ли этот плейер удовлетворить вашу насущную нужду?

5. Каким образом можно было бы улучшить свойства плейера?

6. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?

7. Кто будет пользоваться плейером?

8. Какой должна быть цена плейера такого класса?

9. Предпочли бы вы плейер РИО обычному кассетному и почему?

10. Купили бы вы плейер?

(Да; вероятно, да; вероятно,нет; нет.)

Отзывы потребителей помогут компании определить, какую дизайнерскую модель будет наиболее выгодно и приятно производить для покупателя.

Разработка готового товара.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет

1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;

2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

3) его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.

Испытания в рыночных условиях.

Продукт РИО «на ура» воспринимается любителями новинок и высоких технологий, но несмотря на это на ДАЙМОНД немедленно подали в суд за многочисленные нарушения в области права, а в частности права на переписывание в новый формат музыки для коммерческой деятельности, т.к. ни копейки не перепадает при этом автору, что в набор входят еще совсем не согласованные с другими производиелями програмные продукты. Их применение так же попадает под Акт «о произведении ауидо записи в домашних условиях» (США, 1992) и т.д. После длительного судебного разбирательства было доказано, что товар имеет все основания быть использан в качестве плейера, но не должет иметь специального подключения к обычному музыкальному центру и не должен иметь функции обратной записыванию на него музыки, это сократит возможность нелегального копирования музыкальных творений и лишь подтвердит название «плейер» [6].

Испытание DIAMOND завершилось успешно, и продукт получил дальнейшее развитие. [6]

Развертывание коммерческого производства.

Когда. Первым решается вопрос о своевременности выхода новинки на рынок. Если игрок ставит под угрозу продажи других моделей компании, возможно, лучше отложить их выпуск. Если в конструкцию плеера будут внесены дальнейшие улучшения, компания, скорее всего, предпочтет выйти на рынок с ним в следующем году. Тем временем компания может подождать выхода экономики из кризиса, чтобы подготовить основу для своего продукта. В моем случае фирма может подождать более высокого спроса на услуги интернет и развертывание рынка цифровых (в том числе и компьютерных) звуковых форматов разых видов.

Где. Решите, продавать ли ваш продукт в одном месте или в одном регионе, в нескольких регионах, на национальном или международном уровне. Не у всех компаний есть уверенность, средства и возможность напрямую выйти на национальный рынок с новыми продуктами.

Интернационализация экономичесикх процессов

Понятие международный маркетинг надо отличать от Экспотра. Традиционный экспорт — это не то, что выражает интересы компании на конкретном рынке, просто не имеет значения, что происходит с ее продукцией после того, как она выходит на внешний рынок. Международный маркетинг означает систематическую, систематическую и активную обработку международных рынков на различных этапах продвижения товаров покупателю. Забота о своем продукте рождается и растет в условиях жесткой конкуренции за завоевание любого рынка. Фирмы Даймонд имеет виды на Российский рынок, как на очень «внимательного слушателя», т.к. рынок компьтерных приспособлений начал развиваться сравнительно недавно (тем более новые технологии в звуке), поэтому наш покупатель нередко приходит в магазин с намерением купить «штуку», а уж здесь весь спектр рекламных трюков и убеждений уместен, т.к. человек вовсе не имеет понятия, что же это за область науки и техники. Компания старательно создает имидж своего продукта, позволяя ему расти на клумбе и цвести красивее, чем все другие цветы, может создать целую моду на этот тип устройства. Отсюда и представление своей продукции компаниям, которые заинтересованы не только в продаже продукта, но и в мониторинге развития спроса на него, делая все, чтобы продукт был принят и готов к новым разработкам компании.

Как определить исходную цену товара

После выявления внешних факторов, влияющих на цену, определяется НАЗНАЧЕНИЕ ЦЕНЫ. Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения компании на рынке и общих целей компании.

необходимо помнить, какие цели и в каких ситуациях ставит перед собой компания.

Дополнение — табл. цели ценообразования.

Далее выбирается метод, т.е. способ, установления ИС­ХОДНОЙ ЦЕНЫ ТОВАРА. Предприниматель должен обра­тить внимание на то. что товар на рынок еще НЕ ВЫПУШЕН, цена определяется как бы ДОРЫНОЧНО, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и целей ценооб­разования. Когда фирма начинает продавать товар по первоначальной цене, рынок корректирует ее и устанавливает окончательную цену на товар.

Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цен
А	1	2	3
1. Сбыт	Максимизация сбыта Достижение определенной доли рынка	Долгосроч ный	Низкий
2. Текущая прибыль	Максимизация текущей прибыли, Быстрое получение наличных денег	Краткосрочный	Высокий (или тенденция к росту цены)
3. Выживаемость	Обеспечение окупа-емости затрат . Сохранение существующего положения	Краткосрочный	Крайне низкий до тех пор, пока цены покрывают затраты
4. Качество	Обеспечение лидерства по показателям качества. Сохранение лидерства по показателям качества	Долгосрочныи	Высокий,чтобы покрыть затраты на научноиссле- довательские работы

[2]

Основные методы установления исходной цены.

1. ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД (МЕТОД «СЛАДКОГО ЧАЯ»).

Этот принцип лежит в основе МЕТОДА СТОИМОСТИ, или МЕТОДА «СЛАДКИЙ ЧАЙ». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название «plus pricing», что в буквальном переводе означает «издержки + процент»: ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ

Допустим, фирма «Даймонд» выпускает новый плейер. Эта фирма, предположим, привыкла получать прибыль в размере 50%. Если его стоимость составляет 80 долларов, первоначальная цена будет 120 долларов, но если его стоимость поднимется до 300 долларов, первоначальная цена плеера составит 450 долларов.

Этот метод имеет и плюсы, и минусы. ПЛЮСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:

• Производители получают все больше информации о своих затратах, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей.
• Если этот метод используется большинством производителей в отрасли, ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, поскольку цены аналогичны.

МИНУСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:

• Данный метод не связан с текущим спросом.
• Он не принимает во внимание расходные свойства этого продукта и продукты, на которые он может быть заменен.

Анализируя плюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его применения:

1) При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.

3) При установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом.

4) При определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение.

2. АГРЕГАТНЫЙ МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (МЕТОД «СТОЛА ЗАКАЗОВ»).

Принцип «таблицы заказов» лежит в основе совокупного метода ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара: ЦЕНА ТОВАРА = ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + … + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА п.

Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (плейер+наушники+батарейки+сумочка на пояс), во-вторых по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

Diamond выпускает две модификации своего нового продукта: проигрыватель с 30-минутной записью и проигрыватель с 60-минутной записью. Соответственно можно определить стоимость (табл. ).

Конструктивные элемены	Стоимость элемента, долл. США	Модель 1 (30 мин.)	Модель 2 (60 мин.)
Плейер, память 30 минут, память 60 минут, регулятор громкости, выход ля наушников, наушники, батарейки	80,0 40,0 80,0 5,0 5,0 30,0 10,0	80,0 40,0 5,0 5,0 70,0 10,0	80,0 80,0 5,0 5,0 70,0 10,0
Стоимость моделей	X	210,0	250,0

[2]

3. ПАРАМЕТРИ­ЧЕСКИЙ МЕТОД (МЕТОД «АГАФЬИ ТИХОНОВНЫ»).

Вспомним, как мучилась Агафья Тихоновна из пьесы Н. В. Гоголя «Женитьба», выбирая жениха: «…если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Бал-тазара Балтазарыча, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича — я бы тогда тотчас решилась… Я думаю, лучше всего кинуть жребий…» Что в данном случае Агафья Тихоновна, выступая в качестве «эксперта», сравнивает «технико-экономические» и «потребительские» параметры кандидатов в мужья. Если бы Агафья Тихоновна была более усердной и выполнила работу по оценке кандидатов, она пришла бы к ПАРАМЕТРИЧЕСКОМУ МЕТОДУ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН МУЖА.

Суть этого метода в том, что цена товара определяется оценкой и соотношением качественных параметров товара. Рассмотрим подробнее данный метод на примере.

Допустим, нам необходимо определить цену нового плейера РИО. Нам известно, что на рынке нашими конкурентами продаются подобные нашему плейеру портативные изделия. Процесс установления цены на «РИО» складывается из нескольких этапов.

1-й этап.

2-й этап.

3-й этап.

4-й этап.

5-й этап.

6-й этап.

7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметра плейера «РИО» умножением по строкам гр. 8 с ценой балла.

8-й этап.

а) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:

б) более точный способ расчета цены с учетом важности параметров:

4. ЦЕНООБ­РАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ ЦЕН («МЕТОД ПЕШЕХОДНОГО ПЕРЕХОДА»).

Слева от пешеходного перехода — проезжая часть под названием «Себестоимость». Если захотите перейти улицу в этом месте, то понесете убыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает, что пешеходы, перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину-развалину под маркой «Банкрот». Справа от пеше­ходного перехода — проезжая часть под названием «Отсутст­вие спроса»: если увеличивать и увеличивать цену, то наступит такой момент, когда из-за слишком высокой цены спрос на ваш товар формироваться не будет. Так что если будете перебегать дорогу здесь, то точно попадете под «шикарную машину» «Опять банкрот». Выход один — идти по пешеходному переходу, т. е. устанавливать цену в возможных пределах (в нашем случае — не ниже 200 долл. и не выше 300 долл. за 1 плейер).

Далее, коммерческому директору следует решить, в каком месте пешеходного перехода следует его преодо­леть. Пока горит красный свет, на проти­воположной стороне улицы у этого перехода собралась огромная толпа таких же, как он, коммерческих директоров, выпуекающих такие же плейеры напитки. Поэтому, если попытаться пройти по середине перехода, то есть риск быть затоптанным встречной толпой конкурентов. «Нормальные герои всегда идут в обход». Если есть такая возможность, надо обойти конкурентов (с той или другой стороны), не забывая, однако, о том, что вам все-таки надо удержаться в пределах перехода. Осталось рассмотреть конкретные варианты установления цен.

Цена — 230 долл. — это цена большинства конкурентов. Если РИО не отличается какими-либо важными для потребителей свойствами, то возможно падение спроса из-за того, что потребители будут переключаться на конкуриру­ющие товары. Цена — 205 долл. — это цена ниже, чем у основной массы конкурентов, поэтому спрос на товар возрастет и станет массовым за счет переключения потребителей с других марок на Даймонд.

Цена — 200 долл. — потребитель чрезвычайно до­волен, но мала прибыль.

Цена — 300 долл. — по такой цене товар можно продать только тогда, когда на 100% уверены, что он обладает какими-то уникальными свойствами («РИО» не только проигрывает музыку, он экономичный, звук у него, как у больших проигрывателей компактдисков, и он не сбувается по середине песни из-за тряски в транспорте, как сиди-плейеры).

Правда, надо учесть еще одно условие: потребители хотя бы на 50% должны быть согласны с фирмой по поводу уникальных качеств вашего товара. Только при этих условиях можно создать престижный спрос.

5. ЦЕНО­ОБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА БЕЗУБЫТОЧНО­СТИ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ (МЕТОД «КОСМИЧЕСКОГО АРХЕОЛОГА»). Есть мультфильм «Тайна третьей планеты», в нем был персонаж — космичес­кий археолог Громозека с планеты Чумароз, который в два раза больше обычного человека, у него десять щупалец, во­семь глаз, панцирь на груди и три добрых, бестолковых серд­ца. Этот космический археолог любил валерьянку и потреблял ее в строго определенных количествах. Громозека говорил: «Я просил четыреста капель валерьянки, а тут — четыреста две!» «Для Громозеки было важно, чтобы в стакане было ровно четыреста, а не триста девяносто восемь и не четыреста две капли. На этом же принципе основан и метод ценообразования, который мы сей­час рассмотрим.

Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель — получить определенную, конкретную величину прибы­ли, а именно 400 тыс. руб., а не 398 тыс. и не 402 тыс. руб. Исходя из этой цели — ПОЛУЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ, определяется цена товара.

Поставив перед собой цель получить определенный размер прибыли, надо найти такое положительное расстояние между графиками выручки и издержек, которое соответствовало бы величине целевой прибыли. С помощью данного метода можно дать ответ на три вопроса:

1. Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

2. Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена (цена задана рынком), чтобы получить целевую прибыль?

3. Если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов, оборудования, рабочей силы) и вынуж­дено сократить объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?

Этап Внедрения

Этап выведения на рынок начинается с момента распространения: товара и поступления его и продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, придется ждать не один год, прежде чем такие виды записи звука, как электронные смарт-карточки и вообще компьютерные форматы музыки войдут в школьные классы, обычные квартиры или, может, автомобили и т.д. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением, производственных, мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащею распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказы ваться от привычных схем поведения. 5) не готовность рынка воспринять новый товар в полном объеме. В случаях с дорогостоящими новинками, рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этане фирма либо несет убытки, либо ее прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этане немного, они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.

На примере фирмы ДАЙМОНД, мы видим, что компания начала внедрение своего плейера с кругов людей уже зающих многое про новейший компьютерный формат звука МР3 с одновременным объяснением и демонстрацией формата людям, заинтересованном в самом плейере ради привлечения большего количества покупателей.

Международный маркетинг выражает масштаббность зарубежной деятельности фирмы. Он может характеризоавться двусторонним действием, т.б. выходом на другие рынки при освоении своего. Бывают и системы многостороннего действия , когда компания, присутстувуюющая на одном или нескольких рынках ишет вожможность выхода сразу еще на несколько рынков.

Через систему интернет компания ДАЙМОНД информировала людей всего мира о скором появлении своего детища, их силы в основном были направлены на свой рынок (США) и на рынки восточной европы (в особенности Россию).

А через популярное объяснение того, что предстявляет их продукт в местах, где в интернете можно почитать о любимых исполнителях, о модных новинках и .т.д. фирма завоевала сердца еще многих любителей музыки даже до начала официальных продаж.

При формировании системы международного маркетинга надо учитывать следющее:

1. Для успешной деятельности предприятия надо прилагать значительнные целеустремленные усилия, тщательней соблюдать принципы и методы маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют высокие требованияк предлагаемых на них товарам , к их сервису и рекламе…Это объясняется жесткой конкуренцей, преобладанием рынка покупателя.

2. Изучение внешних рынков болле трудоемко, чем изучение внутреннх., необходимо вклдаыать в это деньги и брать консультациии у фирм по товарным рынкам.

3. Стандартых подходов для маркетинга на внешних рынках нет, поэтому нужен товорческий подход.

4. Надо слеовать требованиям мирового рынка, чтоб производить такие товары, котоые даже спустя несколько лет были бы вполне конкурентоспособными (высоко).

При рассмотрении емкости рынка , что определить емкость модно весьма прибизительно, в отношении потребительских товаров можно взять за основу численность населения, размер доходов на душу населения, ур-нь расодов на интересующие товары.

Маркетинговое сегментирование, Три варианта охвата рынка., Недифференцированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг., Концентрированный маркетинг.

Можно привести несколько примеров такого концентрированно­го маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосре­доточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслужи­ваемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фир­ма добивается экономии ресурсов.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, напри­мер потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка.

ресурсы фирмы.

степень однородности продукции.

этап жизненного цикла товара.

степень однородности рынка.

маркетинговые стратегии конкурентов.

В технологическом смыле — это продукт, обладающий разнообразными физическимим, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отраающими уровень этих свойств.

В экономичком смысле смысле продукт является материальным или не материальным (услуга объектом, обладающим опредеенным потенциаломполезности и удовлетворяющий тем самым потребномсти поребителя.

С технологической точки зрения можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположноть этому продукт модно рассматривать так же как и комплекс представлений портебителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж.

Эти три стороны продукта рассматриваются в комплексе и в конечном итоге объединяются в понятие конкурентоспособности продукта. – А это все то , что обеспечивает ему преимущества на рынке и способствует успешному сбыту в условиях конкуренции.

Конкурентоспособность зависит, с обной стороны, от правильности выбор рынка (наличия в на опреденленом рынке спроса или отсутствие или отсутствие конкуренции), а с другой стороны, — от соковокупности факторов, присущих самому товару.

На международном рынке конкурентоспособность товарра определеяется совокупностью

• цена потребления товара, равная сумме приобретения ( продажи) товара и эксплуатационных услуг за срок службы товара.
• класс продукциии, в рамках которого определяется конкурентосспособность
• технически параметры, характеризующие назначение, конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремотопригодность изделия.
• нормативные парметры, показываюзщие соответситие товара стандартам и нормам, определяющие патентную чистоту и правовую защащеностьизделия на предлагаемом экспортной рыке
• эргономиеские прааметры, отражающие уровень “дружественности товара к пользователю” “user friendlyness” эстетические параметры , отражающие уровень дизайна, соответствие требования моды
• организационные параметры, к которым можно отнести сервисные услуги, гаранти, условия финансирования покупки…

Формирование решений по ценам

• при определении оптимальной продажной цены для каждой страны
• при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен.

В каждой сиране свои критерии для оптимальной цены , на которую влияют затраты, покупательная способность, социальная ценнось товара, соотношение “цена-качество”, происхождение товара (имидж).

Определяется цена либо затратыми, либо спросом либо конкуренцией.

Цена товара в международной торговле — величина принципиально неустойчивая. На неее влияет множество факторов , поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рунке необохождимо разррабатывать ценовую политику и постоянно проверать ее эффективность , изменяя ее при необходимости.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодейст­вовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимули­рование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.

Это главная цель фирмы, когда она успешно ввела на рынок новый продукт или придерживается стратегии LATE MOVER. При таких обстоятельствах, когда конкуренты начинают выпускать свои варианты своей продукции и, вероятно, начинают разворачивать свою деятельность на том же целевом рынке, фирма должна для выживания больше, чем остальные заботиться о конечных потребителях и выпускать более качественные товары.

Очень ярко можно пронаблюдать закономерность заботы, например, на рынке аудио плейеров. С началом выпуска портативных плейеров их с большой натыжкой можно было назвать портативными и целевой рынок был только рынок довольно обеспеченных людей, интересующихся новинками и которым не столько было важно полное удобство товара, как его модность. Со временем целевых рынков стало намного больше из-за успешного введения товара и его реальной пользы. Такие фирмы как Панасоник, Сони, Текникс, филипс и т.д. начали серьезную конкурентную борьбу, выпуская более компактные, более дешевые, экономичные и эргономичные плейеры для всех категорий людей. Таким образом из «эксклюзивной коробочки с большими кнопочками» плейер превратился в дружелюбный маленький аппаратик. Теперь кнопки никогда не сломаются – их деляаю электронными, так же как и настройку радио, на одной батарейке новые модели могут работать до 45 часов и при этом быть размером чуть больше самой аудиокассеты.

Теперь можно высоко оценить в качественной продукции такие понятия:

• технико-экономические характеристики
• технология изготовления (ее собственное качество)
• надежность и долговечность
• соответствие предлагаемому назначению
• экологичность
• эргономичность
• эстетичность

Однако главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а каким видит продукт потребитель, хотя потребители могут как бы не замечать очень важных качественных характеристик продукта, которые дейст­вительно присутствуют в нем (эти характеристики не должны включаться в «качество продукта»).

Потребители могут так же дополнять свой образ «качества продукта» такими характеристиками (положитель­ными и отрицательными), которые в продукте отсутствуют (эти характеристики включаются в «качество продукта»).

Качество в маркетинговом смысле — это множество «В» (рис. ).

А —совокупность характеристик, составляющих качество продукта с точки зрения производителей;

В ₂

проникнуть на новые сегменты рынка (2).

Производитель устройств, читающих компактдиски хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает, организовать выпуск срерх скоростного считывающего устройства. Фирма в состоянии освоить любого из трех типов устройств: портативных, полупортативных и стационарных. Фирма может создать конструкцию устройства для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выажении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам мар­кетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уров­нем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, сла­бой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть боль­шой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

С появлением первичной адаптации покупателей к новому виду продукции можно переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения (3).

Эффективную работу на современном, насыщенном рынке (международном) , для которого характерен высоки уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Если мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок товарам, то система стимулирования сбыта — к товарам, о которых у покупалетей уже имеется некоторое представление, багодаря “вводящей” рекламе и ( у тех кто уже купил товар) собственому опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий, обе категории мероприятий на медународных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

Каналами распространения сообщения о товаре служат:

• прямая реклама (по почте, по телефону, при личной встрече)
• печатные средства массовой инфоармации (газеты, журналы)
• печатная реклама ( проспекты, каталоги, листовки, буклеты, плакаты и дуругие виды печатной продукции.
• аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция, интернет)
• наружная реклама (планшеты, светяшиеся панно, пространственные конструкции.
• реклама на транспортных средствах
• реклама на витринах магазинов, торговых залах, на упаковках
• Рекламное послание — это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображний:
• какая инфо должна быть передана аудитории
• каким образом составлять сообщение : делать ли четкие выводы или оставить в неясности
• в какой полследовательности передать сообщение: сначала выводы, затем — инфо, или наоборот

К основным мероприятия по стимулированию сбыта относятся учатие в выставках, ярмарках, презентации товаров, предоставления покупателям различных скидок и дополнительных возможностей (например, возврата товара), мероприятия по подготовке и стимулированию торгового персонала (конкурсы на лучшего дилера).

Особо эффективными методами является «вводящая» реклама и участие в выставках и ярмарках ,позволяющие создать в сознании будущего покупателя образ потребительских товаров и показать, что именно данный товар удовлеторяет потребность наилучшим образом. Выставки — наиболее удобный способ введения нового товара на рынок, поскольку деловые люди посещают их именно для того, чтобы познакомиться с новинками и выбрать из них наиболее отвечающую их потребностям ,т.б. потребностям их бизнеса , с которым деловой человек отождествляет себя.

Неличное стимулировани спроса на товары и услуги или формирование впечатления (мнения) о предприятиии в целом, его продукциии и поведении на рынке в глазах целевой аудитории или общественнности в целом служит созданию благоприятного мнения (Паблик релейшн).

Оно созается с помощью средств массовой информации (репортажи, заслуживающие внимания новости, положительные отзывы о товаре и деятельности предприятия, выпуск фирменных каталогови журналов , проведение пресс-конференций).

В отличие от обычной рекламы «Паблик рилейшнз» не оплачивается самиим предприятием и воспринимается контактой аудиторией сбольшим доверием.

Особую роль в стимулировании сбыта на международных рынках играют выставки , так как:

• общая для всех проблема нехватки времени, растояние и затраты, необходимые для контактов с потребителями и понтенциальным покупателем, частично решаются при участии в высставке
• демонстрация товара автоматически преодолевает коммуникационные барьеры
• выставки и ярмарки являются одним из немногих средств, при которых возможен личный контакт продавца и конечного потребителя. Обычно все контакты должны проводиться с государственными торгующими организциями.

Различают несколько видов выствок:

• общие торговые ярмаркиили
• специализированные (отраслевые выставки)
• национальные или международные
• выставки по случаю какого-либо события

Для экспортера имеется обычно большой выбор выставок. Для пинятия решения об участии немаловажными аргуметнами могут быть:

• взаимосвязь между интересующей компанию аудиторией и составом посетителей прошлых выставок (организаторы выставок иногда проводят изучение типологии посетителей)
• кто был участником прошлых выставок, и кто сейчас намерен участвовать
• принятие заказов на стенде
• получение запросов для дальнейшихпереговоров с тем, чтобы заполучить заказы в будущем
• выявление возможных агентов и дистрибьютеров

До выставки:

• определить целевую аудиротию
• направить ей письма..
• разослать материал прессе

Мероприятия со стендом должны быть осуществлены за долго до открытия выставки Они могут включать:

• решение о том, какие товары болжны быть выставлены
• указание дизайнеру, каким должен он быть
• решение о приемлемости расположения
• решение кто именно из работников будет обслуживать стенд

Бюджет

• дизайн стенда
• перевозка экспонатов туды и бак
• монтаж стенда и демонтаж
• аренду мебели
• оплату площади, занимаемой стендами
• оплату содержания стенда в чистоте
• транспорт и другие расходы персонала
• оплату переводчиков
• создание благоприятного мненя на месте
• расходы на развлечение посетителей
• сборы

При хорошей организации: должное исполнение всех обязанностей сотрудников, включая местных переводчиков, гостеприимство на стенде, так и вне его.

После выставки:

• на все вопросы должен бы быть получен ответ дан быстро
• полученая рыночная инфо должна быть проанализирована
• должно быть принято решение о том надо ли повториь на следующий год.

С 19 по 23 апреля 99 года состоялась выставка Комтек 99, выставка не отличалась особой яркостью, а скорей из-за экономической ситуации некоторые фирмы решили, что на этом можно сэкономить. Засчет такой субъективной и неопытной оценке событий многие очень известные фирмы резко уменьшили свою конкурентоспособность по сравнению с другими, которые вовремя зарезервировали нужные средства, чтоб предстать перед представителями деловой Москвы в полной красе. Фирма Даймонд на выставке побила все рекорды по количеству притягиваемого народа к своему стенду, а точнее огромному красному (это цвет фирмы) коробу, занявшему в павильоне такое количество места, что другим конкурентам оставалось лишь сплачиваться в ряды одинаковых белых «боксов» с перегородками и быть черезвычайно похожими друг на друга. Внутри короба были все новейшие разработки компании и все было подано так, как будто это огромная фирма, которая обрела повсеместно огромную популярность и только сейчас решила предстать россиянам во всей красе. На самом деле размеры ее не так велеки (900 чековек по всему миру), а она просто вовремя сориентировала всою деятельность на создание соответствующего имиджа, благодаря чему ее представление на выставке имело огромный успех.

Практика примнения рекламы внешних рынках таит в себе намного больше вопросов, чем любые другие вопросы международного маркетинга, ввиду того, что имеютсяя существенные различия между странами.

Различия, влияющие на методы осуществления реклам, касаются, прежде всего, культуры, языка, отношения правительства к рекламе, а ткаже наличия или отсутствия определенных средств реклам.Эти различия предстваляют для экспорта целый ряд проблем, касающихся:

• рекламного послания
• выбора подходящего средства рекламы
• выбор рекламного агенства

Часто по пириче непрофессионализма некоторые менеджеры используют одинаковые рекламные послания по всему миру и очень часто наталкиваются на то, что их послание из серьезного призыва привратиллось в комичное словосочетание. Примером может послужить реклама питьевой воды Blue Water, что по-русски звучит совсем не так приятно.

Есть и случаи, когда просто невозможно применение даже названия фирмы в некоторых странах. Компания СОНИ именовалась ранее немного по-другому и этим вызвала скандал на одном из своих новых рынках, поскольку ее перевод на тот язык был просто оскорбителен. Несмотря на имеющиеся различия, можно решить некоторые из них, упростив с помощью стандартизации международных коммукационных средств.

Полная стандартизация всех сторон рекламной кампании для различных стран практически невозможна (только языковые различия не позволяют осуществить это).

Обычно стандартизация касается общей рекламной стратегии, творческой идеи послания, а так же, если возможно, аналогичных средств распространения рекламы.

При разработке ценовой политики приходится отвечать на многие вопросы: какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом из рынков, на которых действует фирма может ли выдержать фирма роль “ценового лидера” или должна следовать за другим “лидером”, то есь выдержит ли фирма “ценовую войну” . Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возмоны разные базисные цены, существуют ли организации , которые могут подвергнуть анализу отношение “издержки\прибыль” нашей фирмы и сравнить результат с теми же показателями конкурентов

Этап зрелости

В какой-то момент темпы роста сбыта товара замед­ляются, наступает этап зрелости. Этот этап обычно продолжительнее предыдущих этапов. В этот период перед фирмой встают сложные за­дачи управления маркетингом. Когда в экономике доминирует опре­деленный технологический уклад, большинство имеющихся на рын­ке товаров находится как раз на этапе зрелости и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» това­рами. Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих произ­водителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты прибегают к продаже по сни­женным ценам. Усиливается реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР в целях создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают выбывать из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только проч­но укоренившиеся соперники. Такая фирма, как Даймонд очень основательно планирует жизненный цикл своего товараю Специалисты этой фирмы уже задумывались о будущей острой конкуренции на рынке плейеров нового поколения даже до выпуска товара на рынок. Без четкого представления о том какой будет среда, в которой придется осуществлять сбыт, когда товар достигнет зрелости, фирма долго не сможет существовать. Более мощьные системы прогнозирования соперников могут вытеснить фирмы с созданного ей же рынка за год или даже менее, выпустив более совершенную модель и направив сервис и рекламу таким образом, что даже почти новый товар фирмы просто более не будет замечен.

Менеджер по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона — это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка.

На вставке Комтек 99 фирма Даймонд, выставив такую мировую новинку, как РИО, решила поменять немого свой имидж на более «неформальный». Эти меры дали двойной тольчок фирме: «старые» потребтели фирмы знают ее, как довольно дорогую и очень качественную, а посекундно растущий спрос молодого поколения на «удобную музыку» будет новой средой для этой фирмы и, объединив высокие технологии и повседневный, повсеместный, малогабаритный аппарат можно прийти к «идеальному коктейлю» : «маленький да удаленький». Произведя такую вещь, как РИО, фирма Даймонд привлекает внимание не только к самому плейеру, а еще и к системе цифрового звука, которая представлена в компании очень широко ввиде устройств для объемного звука и т.д. Етим фирма завоевывает неизвестный ей рынок и сразу связывает его с рынком, в котором она уже привыкла существовать.

Модификация товара.

улучшения свойств

В плане компании Даймонд уже была заложена модификация РИО до начала его официального выпуска, эта стратегия позволила им продолжать разработку изделия с пости параллельной деятельностью, связаной с улучшением ее качеств. Заказы на РИО принимались еще за полгода до его выпуска – уже сразу после первых удачных тестов множество пользователей интернета в США могли забранировать себе плейер до его выпуска на рынок. Через несколько месяцев после начала продаж РИО была выпущена усовершенствованная модель, обладающая еще боллее пратягаятельными качествами, что делает РИО просто потрясающим товаром, особенно для новинки. Фирме удалось удвоить количество музыки, которое можно записать на сам плейер (от 30 мин до 60 мин), мини-карточки, которые можно вставлять в плейер для удлиннения время проигрывания тоже удвоились в объеме памяти (с виду – нет), а корпус новой игрушки не из консервативной черной пластмассы, а из синего прозрачного пластика, что придает невероятный шарм этой и так крошечной вещи.

Модификация комплекса маркетинга.

Когда Даймонд выпустил на рынок свой новый товар, сразу началось массовое увлечение им в рамках глобальной сети интернет. Выражалось такое сумасшествие появлением массы программ для усовершенствования работы плейера, чтобы быстрее переписывать на него музыку, чтоб удобней ее было скачивать из любой точки мира, появились места, где за регистрацию или какую-то покупку можно было получить в комплекте в РИО дополнительные услуги или наушники с управлением на проводе. Последние – мечта любителя портативной музыки, так как плейер может вообще не выниматься весь день из кармана, а управляться с набора маленьких кнопочек, прикрепоенныйх к проводу наушников.

При помощи этих и других уловок, фирме явно удасться привлечь все больший интерес к своему изделию ко времени, когда он подойдет к этапу «зрелости».

Этап упадка

В конце концов сбыт разновидности товара или мар­ки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случаях с товарами первой необходимости, или стремительным, как в случае с модными товарами. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин. Это достижения в тех­нологии, изменение вкусов потребителей и обострение конкурен­ции. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предло­жения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффектив­ных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-матери­альных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, бо­лее прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может отрица­тельно сказаться на репутации фирмы-производителя. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не снятые с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поис­ков их замены. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплек­сом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вче­рашним кормильцам», слишком.маленькая — «кормильцам завтраш­ним». Такие товары подрывают рентабельность и ослабляют позиции фирмы.

Никто не застрахован от неудач. Предприятия — авторы новинок не являются исключением. Важно понять, почему товар потерпел поражение, что такое коммерческая неудача товара.

АБСОЛЮТНЫЙ ПРОВАЛ нового товара означает, что для предприятия выпуск товара убыточен, не способен оправдать даже затраты на его производство и продвижение на рынок.

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ НЕУДАЧА новинки — изготовитель получает прибыль, но ниже запланированной, или товар отрицательно повлиял на деловую репутацию предприятия-изготовителя, а репутация – это самое главное, без чего фирма не сможет достичь желаемого высокого успеха.

Новый товар терпит неудачу наверняка потому, что неверно оценены потребности людей в нем, преувеличены объемы будущего рынка сбыта, «подкачали» цены, товар-новичок опередил свое время, выполнен новый товар неудачно по сравнению с идеей его создания, недоучтены позиции конкурентов, неудачно время выхода товара на рынок.

Во-первых необходимо оперативно выявлять стареющие товары. Для их изготовления затрвчиваются ресурсы и время, сбыт и прибыль не велики, а хлопот и расходов не убавляется.

Когда товар находится на заключительной стадии его жиз­ненного цикла, предприятию необходимо: выбрать товары-кандидаты для ликвидации; тщательно проанализировать информацию о них; принять решение об исключении товара из производства и в завершение — прекратить его изготовление и сбыт.

Во-вторых, снимая товар с производства надо помнить о потредителе.

Важно решить вопрос, кто и как долго будет выпускать запасные части для устаревшего товара, своевременно оповестить торговлю и покупателей о снятии товара с производства. Необходима ясность в вопросе соблюдения гарантийных обя­зательств, а также по осуществлению ремонта после окончания гарантийного срока. Главное — поддержать и сохранить репутацию в глазах потребителя, чтобы продолжить данейшее сотрудничество с ним.

В-третьих надо выявлять и выводить в рынка «больные товары».

Хороший товар начинает «болеть» при изменении отноше­ния к нему со стороны покупателя. Покупатель отворачивается от предлагаемого товар, когда наши конкуренты представили товар на порядок выше нашего, когда изменилось общественное мнение или экономическая ситуация, появились неблагоприятные медицинские сведения о последствиях использования данного товара.

Например, высокое содержание холестерина в яйце привело к уменьшению его потребления в развитых странах; синтети­ческие ткани потеряли популярность после известных заключе­ний медицинских служб.

Таким образом, фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры.

Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Например, в свое время корпорация «Проктер энд Гэмбл» не отказа­лась, подобно другим, от производства жидкого мыла, продолжала его выпускать и получила немалые прибыли. Руководство может ре­шить, что пора «пожинать плоды», резко сократить любые издержки в связи с товаром в надежде на то, что сбыт еще продержится неко­торое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибы­лей. Руководство может также принять решение об исключении това­ра из номенклатуры, т.е. либо продать его другой фирме, либо просто прекратить его производство.

Создание статегического планирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой для стабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу для товара – это то же самое, то проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а следовательно – убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов – рождению нового успеха.

Многие управленцы заостряют внимание на том, что товар слишком хорошь, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе, или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха,совершенно не задумываясь о том, что за близким прогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.

Для предотвращения таких стерросых ситуаций все уважающие себя фирмы миряться с тем, что необходимо диумать о смерти даже еще не родивщегося товара. Такие организации имеют долгосрочную удачную перспективу, т.к. они понимают, что упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого было бы не гармонично. Приступая к выдвижению на рынок нового товара, необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификации или совершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость» первому товару (рис).

Лучше всего иметь восемь таких товаров , в этом случае фирма по-настоящему завоюет себе репутацию, место на рынке и будет постоянно получать большую прибыль и комплименты.

Есть случаи, когда ЖЦТ управленцы не учитывают, что приводит чаще всего к разорению. Такие фирмы часто называют «однодневки», что полностью описывает их «упех».

Список литературы:

[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/kursovaya/strategiya-razrabotki-novyih-tovarov/

1. «ОСНОВЫ предпринимательской деятельности (МАРКЕТИНГ)» Учебное пособие. Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и Статистика» 1999

2. «МАРКЕТИНГ» . Курс Лекций. Л.Е.Басовский. Москва «ИНФРА-М» 1999

3. Журнал «Stereo&Video». 1994-1999г.

4. “Международный маркетинг” Н.К. Моисеева. Издательство ЗАО “Центр зкономики и маркетинга”

5. Статьи о МР3. CNN-Internet. 1998-1999

6. Статьи о Даймонд Интернешнл. Diamondmm-Internet. Разные источники.

7. «ЭКОНОМИКА» С. Фишер. Изд. «ДЕЛО» 1997

---

[1] Музыкальный (звуковой) формат – форма записи на какой-либо носитель каким-либо способом звуковой информации, которую потом можно воспроизводить на каких-либо проигрывающих устройствах. Пример: аудио кассета фирмы «Филипс» (1963г.) — звук намагничивается «пишущей» головкой на магнитную ленту, находящуюся в пластмассовом корпусе на двух катушках, после чего считывается другой «проигрывающей» головкой, преобразуется, усиливается и выходит на динамик(и).