1.1 Закон спроса и его влияние на цену
Цены подвержены рыночным изменениям под влиянием спроса и предложения. Спрос — это желание и возможность потребителя приобрести товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Это желание должно быть подкреплено финансовыми возможностями покупателя, т. е. рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.
Закон спроса показывает взаимосвязь между ценами и количеством товаров и услуг, которые можно приобрести по данной цене.
Рис. 1. Рыночная (равновесная) цена спроса и предложения
Кривая спроса DD(рис. 1.) показывает, что между ценой товара и его количеством устанавливается обратно пропорциональная зависимость. Чем выше цена, тем меньше товаров может быть куплено по этой цене. Увеличение количества продаваемых товаров вызывает снижение цены на них. Однако при определенных условиях спрос на товар может измениться, а цена останется постоянной. На изменение спроса влияют многие не ценовые факторы:
1) цены взаимосвязанных товаров;
2) уровень денежных доходов покупателей;
3) вкусы и предпочтения покупателей;
4) потребительские ожидания, т. е. прогнозы покупателей относительно изменения цен на товары, наличие товаров и уровня доходов;
5) количество покупателей.
Если происходит одно из этих явлений, объем спроса увеличивается или уменьшается, хотя цена остается постоянной.
Рынок — косвенное, опосредованная взаимосвязь между производителями и потребителями продукции в форме купли-продажи товаров, сфера реализации и товарно-денежных отношений, а также вся совокупность средств, методов, инструментов, организационно-правовых норм, структур т.д., обеспечивающих функционирование таких отношений. Рынок — это единственная система отношений купли-продажи, структурными элементами которой являются рынки товаров, капиталов, рабочей силы, ценных бумаг, идей, информации и т.д. Рынок — основа рыночной экономики.
Рынок — это инструмент, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг, Одни рынки являются локальными, тогда как другие носят международный или национальный характер. Некоторые отличает личный контакт между предъявителем спроса и поставщиком, а другие являются безличными — на них покупатель и продавец никогда не видят или вовсе не знают друг друга, Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения Спрос и предложение — взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение — совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями); соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.
Маркетинг: Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии,
... Предметом Основной целью работы является оценка маркетинговых возможностей современного предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта отдельных видов продукции. ... в рассказе "Короли и капуста": "Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос" На рынке покупатель приобретает не товар как таковой, а его ...
Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Вопрос выражает ряд альтернативных возможностей, которые могут быть представлены в виде таблицы. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос указывает количество продукта, которое потребители купят по разным возможным ценам. Запрашиваемая цена — это максимальная цена, по которой потребитель готов купить конкретный продукт.
Объемы спроса должны иметь определенное значение и относиться к определенному периоду времени. Основное свойство спроса заключается в следующем: при неизменных всех остальных параметрах снижение цены приводит к соответствующему увеличению количества спроса. Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а лишь нарушение предположения при прочих равных условиях.
Цена является наиболее важным фактором, определяющим количество любого приобретенного продукта, но есть и другие факторы, влияющие на покупки. Они называются неценовыми детерминантами. Когда они действительно изменяются, происходит сдвиг кривой спроса. Поэтому их также называют факторами изменения спроса. Изменение одной из детерминант изменяет положение кривой спроса. Если потребители демонстрируют желание и способность покупать более одного продукта по каждой из возможных цен, значит, произошло увеличение спроса и кривая спроса сместилась вправо. Уменьшение спроса происходит тогда, когда из-за изменения в одной его детерминанте (или более) потребители покупают меньшее количество продукта по каждой из возможных цен, это влечет сокращение спроса и смещение кривой спроса влево.
В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение. Предложение — это количество товаров, которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Шкала предложения суммирует информацию о цене за единицу и соответствующем предложении. Шкала предложения SS(рис. 3.1) показывает, что при высоких ценах продавцы выставят на продажу большее количество товара, чем при низких ценах. Это происходит из-за стремления получить более высокую прибыль. Если кривая спроса падает по мере роста цен, кривая предложения растет. Это наглядно демонстрирует противоречивые интересы производителя и покупателя по отношению к цене товара. На величину предложения товара влияют неценовые факторы:
1) плата за производственные ресурсы;
2) уровень технологии производства;
3) цены на другие товары;
4) налоги и дотации;
5) количество продавцов товаров;
— Главным из факторов, влияющих на величину предложения товаров, являются издержки производства. Если вы уменьшите затраты на производство одного продукта, вы сможете производить больше продуктов. Рост себестоимости ведет к снижению предложения товаров. Научно-технический прогресс имеет большое влияние на снижение себестоимости продукции. Каламбет А.П. Ценообразование. — М.: Московский ун-т МВД России, 2003. -55с.
Исследование потребительского спроса
... покупке товаров и услуг, не являющихся полноценными заменителями отсутствующих или обладающих другими потребительскими свойствами. В современных условиях развития экономики первостепенную роль играют ценовые детерминанты спроса, а именно цены на потребительские товары, ...
1.2 Формирование рыночной цены на основе цен спроса и цен предложения
Цена, при которой объем спроса равен предложению — называется рыночной ценой (или точкой равновесия рынка), это именно та цена, по которой товары будут обменены на деньги. Особенностью свободного рынка является то, что при наличии определенного количества предлагаемых товаров он, кажется, сам по себе стремится к равновесию. Предположим, фирма предлагает товары по цене выше точки равновесия. В этом случае какое-то количество продукции не найдет покупателей, т. к. они будут считать эту цену слишком высокой, поэтому образуется превышение предложения над спросом, т. е. избыток товара. Тогда продавец будет вынужден снизить цену на товар, чтобы устранить излишки. При этом сокращается производство товара, его производство по заниженной цене убыточно. Цена смещается по кривой предложения вниз, но цене соответствует больший, чем ранее спрос; тогда цена перемещается по кривой предложения вверх. Дефицит товаров будет, если фиксированная цена ниже рыночной равновесной цены.
Этот процесс продолжается до тех пор, пока не уравновесится спрос и предложение. Равновесная цена актива устанавливается при совпадении спроса и предложения.
Баланс никогда не бывает статичным; он постоянно меняется под влиянием факторов спроса и предложения. Следствием этого влияния является постоянное смещение кривых спроса и предложения (вправо или влево, вверх или вниз), в результате которого происходит нарушение равновесия. Новое равновесие устанавливается в другой точке, например, в точке Е1, которой будет соответствовать новая рыночная цена Р1 (см. рис. 2.).
Рис. 2. Равновесие спроса и предложения
Суть равновесия спроса и предложения состоит в определении общего состояния равновесия экономического рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночных цен. это взаимосвязь конкурентных равновесных цен, которая создает общее равновесие рынка.
Эластичность спроса от цены, коэффициент ценовой эластичности.
В рыночных условиях динамика спроса и предложения обусловлена влиянием большого количества факторов. Для количественной оценки чувствительности спроса и предложения к изменениям этих факторов используется концепция эластичности. Эластичность — это мера реакции одной переменной на изменение другой или число, которое указывает процентное изменение одной переменной в результате процентного изменения другой переменной.
Особое значение имеет эластичность спроса по цене или эластичность по цене. Эластичность показывает, в какой степени изменение цен влияет на объем спроса. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменению цен, когда они покупают определенное количество товаров.
Степень ценовой эластичности измеряют при помощи коэффициента эластичности (Ес)по формуле:
где Ec — коэффициент эластичности;
Виды предпринимательской деятельности. Спрос и предложение
... видов предпринимательства для осуществления предпринимательской деятельности требуются материальные ресурсы в виде сырья, материалов, энергии и готовой продукции. ... товарами, в товарно-денежных сделках. Основная задача и цель предпринимательской деятельности посредника - объединение двух заинтересованных ... за счет продажи продукта по цене, превышающей закупочную цену. Обратите внимание, что если товар ...
- Q1 — объем продажи по старым ценам;
- Q2 — объем продажи по новым ценам;
- P1 — старая цена товара;
- P2 — новая цена товара.
Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениям количества закупаемых товаров, спрос эластичен. В этом случае коэффициент эластичности спроса по ценам больше единицы (Ec>1).
Если изменение цен сопровождается небольшими колебаниями продаж, спрос неэластичен. При неэластичном спросе коэффициент эластичности спроса по ценам меньше единицы (Ec<1).
Наряду с эластичным и неэластичным спросом может быть единичная эластичность, когда процентное изменение цены сопровождается таким же процентным изменение количества проданных товаров (Ec=1).
В рыночных условиях основным показателем степени эластичности является выручка от продаж. Если объем продаж уменьшается по мере роста цен, тогда спрос на этот продукт является эластичным, если объем продаж не изменяется в результате изменения цены, тогда спрос не является эластичным. Если спрос не эластичный можно идти на повышение цены на товар, т. к. будет увеличиваться объем продаж; если спрос эластичный, то цены лучше не повышать, так как будет снижаться выручка от реализации. В этом случае целесообразнее снизить цену, поэтому выручка увеличится за счет увеличения спроса на товар. Мандрик Л.А. Цены и ценообразование. — Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. -55с.
Первое направление применения теории спроса — это ее использование для разработки стратегии производственной фирмы на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т.е. провести анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.
Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос) , а также цены на товар.
теоретически анализировать вопрос очень сложно, поскольку любое статистическое исследование, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает очень приблизительный результат. Личные контакты с потенциальными покупателями позволяют определить их предпочтения, вкусы и потребности, но на это нужно время и деньги. В этом случае эффективно использовать пробные продажи, но не всегда реально реализовать.
Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически постоянен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, а объем производства начинает превышать спрос.
Прогнозирование спроса для различных товаров различно по сложности. Например, для автомобильных коробок передач или химических товаров вопрос очевиден. Да и спрос на многофункциональные товары не так очевиден. Еще сложнее прогнозировать спрос на потребительские товары, где наряду с факторами, которые могут быть весьма точно определены на будущее, например, изменение душевого дохода, действуют факторы, не поддающиеся строгому анализу и измерению, например, вкусы и предпочтения потребителей, мода демонстрационный эффект и т.д. Ни статистический учет, ни экономико-математическое моделирование рыночной ситуации не могут достоверно определить тенденции спроса на тот или иной товар.
Разработка международной стратегии продвижения товара
... обеспечивается решением следующих задач: теоретический анализ разработки международной стратегии продвижения товара; исследование особенностей международных стратегий ВЭД предприятий; анализ финансовой, хозяйственной, внешнеэкономической и ... критерии, которые отражают как сторону спроса, так и сторону предложения продукции компании. Что касается спроса, то существенное значение имеют такие ...
Прогноз можно делать разными способами: можно перенести в будущее тенденции, выявленные из прошлого. Можно рассмотреть возможность изменения тенденций за счет изменения одного фактора, в частности, дохода на душу населения.
Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Этот вопрос сложно предсказать, и еще труднее решить.
При определении объемов производства нельзя игнорировать производство того же продукта другими производителями — конкурентами. При решении данной проблемы важно определить степень насыщения рынка, а также насыщенности экономической сферы предпринимательскими инициативами и деятельностью. Если эти показатели невысоки, то можно надеяться на успешный поиск производственной ниши. Методы определения этих показателей разные: изучение справочных рекламных изданий, статистика, конкретный анализ. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. — СПб.: Питер, 2003. — 288с.
Определив ожидаемый уровень спроса, необходимое и возможное предложение со стороны предприятия, можно определить возможный объем производства. Определение цены продукции нужно производить с учетом ряда факторов:
- цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль;
- цена должна ориентироваться на цены конкурентов, то есть не превышать их при соответствии функциональных характеристик и качества товара, и при возможности быть ниже цен конкурентов, чтобы стимулировать спрос на продукцию данной фирмы;
- цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатели должны заплатить за данную продукцию.
Спрос на ресурсы зависит от спроса на готовую продукцию, поэтому в первую очередь определяются виды продукции, производство которой будет пользоваться наибольшим спросом и принесет наибольшую прибыль. Получение максимальной прибыли означает, что продукция будет производиться с меньшими затратами. известно, что значительную часть затрат составляют затраты на материальные ресурсы, то есть ресурсы, необходимые для производства того или иного продукта. Поэтому из некоторых видов продукции необходимо выбирать те виды продукции, производство которых принесет максимальную удельную прибыль, то есть прибыль на единицу продукции. Для этого предлагается решить задачу о планировании производства. Исходными данными для решения задачи являются: виды продукции, которое может выпускать данное производство, виды ресурсов, которыми располагает предприятие и их запасы, удельный расход каждого вида ресурса на производство каждого вида продукции, цена от реализации единицы продукции, а также стоимость единицы каждого вида ресурса. В результате решения задачи мы получим те виды продукции, которые необходимо производить и в каком количестве, а также суммарную прибыль от реализации всей выпускаемой продукции Косьмин А.Д. Цены и ценообразование. — М.: Экономика, 2003. -87с.
Ценовая стратегия предприятия
... цены продукта. 1.4 Анализ цен и товаров конкурентов При установке цены немаловажную роль играет анализ цен конкурентов. Любой фирме необходимо знать цены и качество продукции конкурентов, чтобы установить средний ценовой ... Итак, вам необходимо разработать методологию установления цены на ваш продукт. В данной работе приведена методика расчета цен [2], используемая на рынках монополистической, ...
Глава 2. Факторы, влияющие на уровень цен
2.1 Классификация факторов
Чтобы выбрать стратегию ценообразования, компания должна определить и проанализировать все факторы, которые могут повлиять на ценообразование. Таких факторов много, в большей степени это факторы, которые не контролируются компанией. Одни из них способствуют снижению цен, другие — вызывают их рост.
Факторы, способствующие снижению цен, включают: рост производства, технический прогресс, снижение издержек производства и обращения, рост производительности труда, конкуренцию, снижение налогов и расширение прямых связей. К факторам, вызывающим рост цены, можно отнести следующие: монополия предприятия, увеличение массы денег в обращении, рост налогов, рост зарплаты, увеличение прибыли предприятия, улучшение качества товаров, соответствие моде, рост цены рабочей силы, низкая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли. Давайте подробнее рассмотрим некоторые из основных факторов, влияющих на конечные цены. Состояние финансово-кредитной сферы оказывает большое влияние на уровень и динамику цен, а изменение покупательной способности денежной единицы России оказывает прямое влияние на цены. В нормально функционирующей экономике, когда имеется достаточный запас иностранной валюты, соотношение между суммой товарных цен и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег — сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о ней вызывают неуклонное повышение цен.
На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:
1) потребители;
2) государственное регулирование;
3) участники каналов товародвижения;
4) конкуренты;
5) издержки.
Потребители товаров имеют значительное влияние на решения фирмы о ценообразовании. Связь между ценами и количеством покупок, сделанных по этим ценам, можно объяснить двумя причинами. Первый — это влияние законов спроса и предложения и эластичности цен. Другая причина — неодинаковая ценовая реакция покупателей в разных сегментах рынка. Можно выделить 4 категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках: Матушкина О.Е. Цены и ценообразование. — Челябинск: ЮУрГУ, 2001. -3с.
а) покупатели, проявляющие большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу покупателей большое влияние оказывает реклама, раскрывающая свойства и преимущества товара;
- б) покупатели, чутко реагирующие на «образ товара»;
- они основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца;
- в) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;
- г) покупатели, отдающие предпочтение удобству и комфорту, независимо от цены.
Другим фактором внешней среды является государственное регулирование цен. Законодательно ограничить попытки переговоров о ценах и установить фиксированные цены между производителями товаров, оптовыми и розничными торговцами. Исключением является ценовое соглашение, достигнутое под надзором уполномоченного государственного органа. Одним из нарушений является «вертикальное ценообразование», которое проявляется в том, что производители или оптовые торговцы требуют, чтобы их товары продавались по определенным ценам, тем самым контролируя розничные цены. Государство запрещает ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Поэтому производители и оптовики обязаны предлагать свои товары разным покупателям — участникам канала сбыта на одинаковых условиях. Ценовая дискриминация допускается только для товаров разного качества. Однако в этом случае производитель должен продемонстрировать, что цены строго учитывают разницу в качестве. Государство также принимает меры по защите небольших магазинов от недобросовестной ценовой конкуренции со стороны более крупных. запрещается продавать продукцию по ценам ниже себестоимости с целью привлечения покупателей и устранения конкурентов. Оптовые и розничные торговцы должны продавать товары по ценам, которые включают затраты, прибыль, надбавки и налоги. Особенно контролируются цены на хлеб, молочные продукты и алкогольную продукцию. Слепов В.А. Ценообразование. — М.: ИДФБК — Пресс, 2003. — 152с.
Организация хозяйственных связей торговой фирмы с поставщиками и посредн
... административно-командирской системе управления хозяйством организация хозяйственных связей по поставкам товаров подлежала детальному государственному регулированию и ... определять структуру хозяйственных связей, ассортимент, сроки поставки, порядок доставки, качество товаров, во многих случаях цены и ... и разноплановые фирмы-посредники. В то же время в этих коммерческих связях в качестве ...
Участники канала сбыта от производителя до оптовой и розничной торговли влияют на ценовое решение. Все стараются увеличить продажи и установить больший контроль над ценами. Компания-производитель использует монопольную систему обращения товаров, сводя к минимуму продажу товаров через магазины, продающие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, в которых сам контролирует цены. Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании; в некоторых случаях она может придерживать продукцию, установив на нее более высокую цену, в то же время продавая другие виды товаров по более низким ценам. Поэтому должна быть согласованность между всеми участниками канала товародвижения, т. е. производитель должен обеспечить получение определенной доли прибыли каждому участнику канала товародвижения, для покрытия их доходов и расходов, должна быть гарантия и оптовой и розничной торговле в получении продукции по низким ценам. Для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей действует система скидок с цены на определенный период.
2.2 Влияние конкурентной среды на уровень цен
Важным элементом, влияющим на уровень цен, является конкуренция. Различаются три вида конкурентных сред:
а) Среда, где цены контролируются рынком. Именно здесь важно правильное установление цены, т. к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные цены не обеспечат условий для дальнейшей деятельности.
б) Среда, цены в которой контролируются фирмой. Здесь проще функционировать предприятию — его продукция вне конкуренции; всегда находятся покупатели при высокой и при низкой цене.
в) Среда, где цены контролируются государством, распространяются на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров.
Большое влияние на конечную цену товара оказывают издержки на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами.
Особенности конкурентных стратегий фирм в сфере услуг
... исключен. Затраты фирм на производство товаров не сильно различаются из-за схожести технологий и цен на ресурсы, ... менеджмента. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СУЩЕСТВОВАНИЯ РЫНКА СОВЕРШЕННОЙ КОНКУРЕНЦИИ Сущность рынка совершенной конкуренции и условия его возникновения ... более определенным. Конкуренция вошла в круг основных понятий экономической теории. Конкуренция Идеальный «храм» совершенной конкуренции ...
а) С ростом затрат фирма повышает цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей.
б) Фирма может частично компенсировать рост издержек за счет внутренних резервов.
в) Фирма может изменить сами изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество, использовать более дешевое сырье), но сохранить неизменный уровень цен (при выпуске товаров массового спроса, где используются долговременные цены).
г) Фирма может усовершенствовать свою продукцию, чтобы рост цены связывался с повышенным комфортом, более высоким качеством, престижем.
д) С уменьшением издержек фирма может пойти на снижение цен на продукцию, или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.
Глава 3. Влияние ценовой и неценовой конкуренции на динамику цен
3.1 Ценовая и неценовая конкуренция
Ценовая конкуренция — это вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары.
Основное условие успешной конкурентной борьбы с помощью цен — это постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости продукции. Выигрывает тот производитель, у которого есть реальные шансы снизить себестоимость продукции.
Механизм ценовой конкуренции следующий. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных цен. Конкуренты не могут последовать за ней, они не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. В случае, когда экономическая мощь конкурентов одинаковая, применяется маневрирование ценами. Оно заключается в предоставлении покупателям различных скидок, снижении цен на продукцию, установление на товары разного качества одинаковой цены или их сближении.
При неценовой конкуренции на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это, а не снижение цены, позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара. Основная цель неценовой конкуренции — постоянное совершенствование продукции, поиски путей повышения ее качества, технической надежности, улучшения внешнего вида, упаковки. Таким образом, неценовая конкуренция, в отличие от ценовой конкуренции, имеет не разрушительную, а созидательную направленность.
Весь процесс работы в области цен и ценовой стратегии своей отправной точкой имеет определение миссии и перспективной линии развития фирмы, и в ходе ее практической реализации любые действия в формировании и применении цен прежде всего согласуются со стратегической линией компании, со всеми изменениями которым она подвергается в рамках жизнедеятельности на рынке. Цена — важнейший элемент комплекса рыночных исследований. Она относится к группе контролируемых факторов и выступает основным показателей, определяющим доход. Традиционно плохое развитие ценовой стратегии в бизнесе России во многом обусловлено практикой установления цен без адекватного учета структуры затрат. Кроме того, ценовые стратегии, разрабатываемые фирмами, редко увязываются с их общей стратегией, что также является причиной недостаточного использования такого мощного фактора воздействия на рынок, как цены.
В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке предприятие разрабатывает свою стратегию. В ее рамках может осуществляться продажа освоенных товаров имеющимся потребителям, предоставление прежних услуг новым покупателям на прежнем рынке (стратегия проникновения), стратегия развития (продажа уже используемых в практике товаров на новом рынке), стратегия сбыта новых товаров (реализация новых продуктов на уже освоенном рынке), стратегия диверсификации (предоставление новых товаров на новом сегменте рынка).
Стратегии выживания фирмы в кризисной ситуации
... организации в определенных направлениях, гарантирующих достижение успеха. 2. Стратегии выживания фирмы в кризисной ситуации, Понятие и особенности кризиса в экономике В ... в социалистической экономике была ликвидирована большая часть рынка (рынок средств производства, рынок рабочей силы, рынок ценных бумаг, валютный рынок). остается лишь фрагмент рыночной экономики: рынок потребительских товаров, ...
Демкина С.А. Козлова Е.И. Ценообразование. — Липицк: ЛЭГИ, 2003. -77с.
Поскольку стратегия цен вытекает из общей стратегической концепции фирмы отраженной в ее плане перспективного развития, с самого начала нужно определиться в вопросах стратегического порядка. Стратегическое планирование — процесс формирования миссии и целей фирмы, выбора специфических стратегий для определения и приобретения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем. Стратегическое планирование заканчивается определением общих направлений, следование которым обеспечивает рост и укрепление позиций фирмы.
В процессе планирования стратегии входят:
определение миссии и целей фирмы,
анализ внешней среды,
исследование сильных и слабых сторон фирмы,
анализ альтернатив и выбор стратегии,
управление реализацией стратегии,
оценка стратегии.
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования во многом зависит от этапов жизненного цикла конкретного товара. Особенно большие требований предъявляются на этапе выдвижения его на рынок. Нужно, в частности, учитывать разницу между ценой на подлинную новинку, защищенную патентом, и ценой на товар, имитирующий уже существующие. Фирма, выпускающая на рынке защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию активного внедрения на рынок. Существуют и другие типы маркетинговых стратегий, например, проникновение на рынок, развитие рынка, сегментация рынка.
Процесс разработки ценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора исходной информации, стратегического анализа, формирования стратегии — и десяти элементов (видов деятельности): оценки затрат, уточнения финансовых целей фирмы, определения потенциальных покупателей, уточнения маркетинговой стратегии фирмы, определения потенциальных конкурентов, финансового анализа, сегментного анализа рынка, анализа конкуренции, оценки влияния государственного регулирования, определения окончательной ценовой стратегии.
Выработать хорошие ценовые решения удастся только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике.
На этапе стратегического анализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурам обобщения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. Проведение финансового анализа предопределяется:
информация о возможных вариантах цены,
информацией о продукте и затратах на его производство,
информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другим причинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:
пойти на дополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты,
пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы обслужить клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с наименьшими затратами.
Целью сегментного анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом и исследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации, а это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее разумно дифференцировать цены на товары фирмы. Чтобы минимально учесть различия между сегментами: по чувствительности покупателей к уровню цен, по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
Целью анализа конкурентом является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и вообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке. Горшкова Л.В. Ценообразование. — Владивосток: ДВГАЭУ, 2001. -64с.
Целью оценки влияния государственного регулирования является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.
Получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке для руководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовую стратегию.
Коммерческая практика позволяет выделить и несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:
стратегия премиального ценообразования («снятия сливок»),
стратегия нейтрального ценообразования,
стратегия ценового прорыва (пониженных цен).
Стратегия ценового прорыва — установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.
Стратегия премиального ценообразования — это установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.
Нейтральная стратегия ценообразования — это установление цен исходя из того соотношения «цена / ценность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Цена является объектом энергичной конкуренции. Конкуренция — это состязательность предприятий или любых других хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю. Конкуренция может быть как со стороны производителей, продавцов, так и со стороны потребителей, покупателей. Законом Российской Федерации «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» запрещена недобросовестная конкуренция, к которой относятся: Дейли Д.Л. Эффективное ценообразование. — М.: Вильямс, 2004. -164с.
распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому предприятию или нанести ущерб его деловой репутации,
введение потребителей в заблуждении относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара,
некорректное сравнение предприятием в процессе его рекламной деятельности производимых и реализуемых им товаров с товарами других предприятий,
самовольное использование товарного знака, фирменного наименования или маркировки товара, а также копирование фирмы, упаковки, внешнего оформления товара другого предприятия,
получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия ее владельца.
Без конкуренции рыночные отношения теоретически не мыслимы и практически не осуществимы.
3.2 Стратегия конкурентного ценообразования
Формирования стратегий конкурентного ценообразования означает установление цены товара, учитывая ощущаемую покупателями ценность данного товара, соответственно фирма может принять одно их трех решений:
- установить цену выше экономической ценности товара;
- установить цену ниже экономической ценности товара;
- установить цену на уровне экономической ценности товара.
Каждому из возможных решений соответствует определенная стратегия, условия эффективного применения которых мы рассмотрим ниже. Следует учесть, во-первых, фирма может разрабатывать стратегию конкурентного ценообразования единую для всей номенклатуры выпускаемой продукции, рассматривая свои действия по отношению к конкурирующим фирмам, или для отдельных товарных позиций, в этом случае фирме необходимо учитывать внешнюю конкуренцию с другими фирмами и внутреннюю конкуренцию между собственными товарами; во-вторых, речь идет не о высокой или низкой по абсолютной величине цене, а о соотношении цены и экономической ценности товара, именно это соотношение кладется в основу выделения трех конкурентных стратегий Маренков Н.Л. Цены и ценообразование в рыночной экономике России: Курс лекций. — М., 2000. С. 106..
Стратегия премиального ценообразования или «снятия сливок» предполагает установление цен на уровне более высоком, чем экономическая ценность товара и получение прибыли за счет высокой рентабельности продаж в узком сегменте рынка. Обязательным условием применения данной стратегии является низкая эластичность спроса по цене, т.е. незначительные изменения объема спроса при изменении цен. Это условие относительно легко выполнимо на монопольном и олигопольном рынке, практически невозможно его достижение на конкурентном рынке, а на рынке монополистической конкуренции фирма должна приложить значительные усилия, желая применить данную стратегию и обеспечить низкую эластичность спроса по цене. Действия фирмы могут быть направлены на производство нового товара, обладающего уникальными свойствами, на поддержание репутации фирмы, на создание систем товаров, взаимодополняющих друг друга и т.п. Защита рынка от конкуренции…
Предприятие, намеренное применить данную стратегию должно оценить границы безубыточности решения по повышению цены (рассмотренные в теме уточненный анализ безубыточности), учтя в расчетах и дополнительные затраты, направленные на стимулирование продаж при повышенных ценах.
Стратегия премиального ценообразования может быть адресована к покупателям определенного сегмента рынка, готовым платить более высокую цену за особые свойства продукции.
Модификацией данной стратегии является стратегия ступенчатых премий, означающая установление цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в новых сегментах рынка, более чувствительных к уровню цены. Примером может служить продажа компьютеров и комплектующих к ним…
Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен на уровне более низком, чем экономическая ценность товара и получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и расширения присутствия на рынке. Целью данной стратегии является вытеснение конкурентов в результате установления низких цен (иногда временное установление низких цен).
Обязательные условия применения данной стратегии, во-первых, высокая эластичность спроса по цене, при принятии решения о покупке товара цена должна рассматриваться покупателями как наиболее значимый фактор; во-вторых, низкая доля переменных затрат в цене товара.
Не рекомендуется использовать стратегию ценового прорыва фирмам, предлагающим товары престижного спроса, дешевые товары повседневного спроса, а также товары, свойства, которых невозможно сравнить до потребления (например, услуги).
Модификацией данной стратегии является выделение товара «убыточного лидера продаж». «Убыточный лидер продаж» — это товар, продаваемый с минимальной прибылью или без прибыли (по цене на уровне переменных затрат) с целью привлечения покупателей к покупке других товаров. Данная стратегия часто применяется торговыми фирмами с широким ассортиментом товаров, из которого выбираются один или несколько товаров, с высокой эластичностью спроса по цене, хорошо известных покупателям. Установление низких цен на эти товары служит своеобразной приманкой покупателям.
Например, фирма продающая канцелярские товары, в летний период значительно снизила цены на тетради ученические, повысив на авторучки, карандаши, краски, линейки, что имело результатом значительное увеличение товарооборота и прибыли фирмы. Оптовая фирма, продающая несколько сотен наименований продуктов питания, поддерживает уровень цен на десять товарных позиций (в том числе, сгущенное молоко, куриные окорочка, наиболее известные сорта чая и кофе) на уровне ниже, чем у конкурентов. Фирма имеет репутацию наиболее выгодного посредника среди мелкооптовых и розничных фирм.
Стратегия нейтрального ценообразования предполагает установление цен на уровне соответствующим экономической ценности товара. Нейтральное ценообразование рекомендуется предприятиям, действующим на рынке, где:
- покупатели весьма чувствительны к уровню цены предприятия, что не позволяет применять премиальное ценообразование;
- предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке, что не позволяет применить стратегию ценового прорыва.
Предприятию продает взаимозаменяемые товары и стремиться поддерживать определенные соотношения цен в рамках существующего ценового ряда. Ценовый ряд — существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на рынке. Беляева И.Ю. Панина О.В. Головинский В.В. Цены и ценообразование. — М.: КНОРУС, 2004. -147с.
Заключение
Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянном развитии под влиянием множества рыночных факторов. В основе взаимосвязи цен, образующих единую систему, лежит принцип «сообщающихся сосудов».
Ведущую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности (топливно-энергетические отрасли, металлургия).
Так, изменение цен на энергоносители быстро отражается на уровне цен продукции всех отраслей экономики.
В административной экономике повышение цен в базовых отраслях часто компенсировалось путем предоставления дотаций отраслям, потребляющим энергоносители. При переходе к рынку дотаций в таких широких масштабах, как было прежде, быть не может. Отмена широкомасштабных дотаций привела к значительному усилению взаимозависимости всех видов цен, входящих в единую систему, сделала ее более гибкой и динамичной, более соответствующей требованиям рынка.
Таким образом, одним из ключевых моментов рыночной экономики становятся цены и ценообразование . Цена — сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода. Значимость категории цены и определяет необходимость силового регулирования ее движения, то есть посредством государственного вмешательства.
Цена в условиях рыночной экономики — важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/kursovaya/vidyi-strategiy-tsenoobrazovaniya/
1. Беляева И.Ю. Панина О.В. Головинский В.В. Цены и ценообразование. — М.: КНОРУС, 2004. — 160с.
2. Вахитова С.М. Ценообразование. — УФА: РИО Бали ГУ, 2004. — 92с.
3. Горшкова Л.В. Ценообразование. — Владивосток: ДВГАЭУ, 2001. — 92с.
4. Дейли Д.Л. Эффективное ценообразование. — М.: Вильямс, 2004. — 304с.
5. Демкина С.А. Козлова Е.И. Ценообразование. — Липицк: ЛЭГИ, 2003. — 161с.
6. Каламбет А.П. Ценообразование. — М.: Московский ун-т МВД России, 2003. — 113с.
7. Косьмин А.Д. Цены и ценообразование. — М.: Экономика, 2003. — 356с.
8. Мандрик Л.А. Цены и ценообразование. — Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. — 92с.
9. Матушкина О.Е. Цены и ценообразование. — Челябинск: ЮУрГУ, 2001. — 12с.
10. Слепов В.А. Ценообразование. — М.: ИДФБК — Пресс, 2003. — 152с.
11. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. — СПб: Питер, 2003. — 288с.
Сущность цен, факторы, на них влияющие. Закон спроса и предложения в рыночной экономике. Цена равновесия как результат сбалансированности спроса и предложения, равновесное количество. Изучение механизма и способов ценообразования на различных типах рынка.
курсовая работа
