Сущность и методические основы управления лояльностью потребителей
На сегодняшний день лояльность потребителей (или потребительская лояльность) по праву считается одним из базовых понятий маркетинга взаимоотношений. В ее основе лежит сочетание двух компонент – поведения и отношения.
Всего в системе маркетинга выделяют три основных типа потребительской лояльности:
- поведенческая;
- воспринимаемая;
- комплексная.
Поведенческая или транзакционная лояльность определяется поведенческими характеристиками покупателей. Воспринимаемая или воспринимаемая верность отражает их мнения и предпочтения. Комплексная лояльность сочетает в себе два вышеуказанных типа лояльности.
В системе маркетинга лояльность клиентов является объектом управления. В основе управления лояльностью потребителей лежит ряд принципов. Основные из них представлены на рисунке 1. Уважение к ним считается ключом к обеспечению эффективности процессов обучения и укреплению лояльности потребителей.
Рисунок 1. Базовые принципы управления потребительской лояльностью. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Чтобы грамотно управлять удержанием клиентов, бизнес должен сначала создать программу лояльности клиентов, которая полностью соответствует специфике их целевой аудитории потребителей. Затем производится ее контроль и совершенствование.
Процесс разработки программы повышения лояльности потребителей состоит из двух основных этапов:
Готовые работы на аналогичную тему
- проведение оценки клиентского капитала;
- формирование комплекса мероприятий, направленных на повышение лояльности.
На первом этапе анализируется структура клиентского портфеля, определяется потенциал продаж, анализируются детерминанты удовлетворенности и лояльности клиентов, а также оценивается их текущий уровень. В рамках второго этапа ставятся цели, разрабатывается конкретная программа для повышения удовлетворенности клиентов, создаются программы лояльности и мотивации сотрудников, а также создается система мониторинга лояльности.
Так или иначе, обучение лояльности клиентов основано на двух возможных альтернативах: полное удовлетворение потребностей клиентов или создание условий, не позволяющих клиентам обращаться в другие организации. В первом случае компанией реализуются мероприятия, направленные на формирование у клиентов чувств привязанности к фирме (бренду).
Пример производственной практики управление персоналом. управление персоналом
... конкретной работы по управлению персоналом организации. 3. ОРГАНИЗАЦИЯ И ГРАФИК ПРОХОЖДЕНИЯ ПРАКТИК В соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 080505 - «Управление персоналом» студент должен пройти практик: производственная, 4 ...
Во втором случае это реализация мероприятий, ориентированных на качество или стоимость продукта.
Как показывает практика, в целях усиления лояльности потребителей современными компаниями нередко применяются такие инструменты, как индивидуализированный маркетинг, политика тотального контроля качества, предоставление дополнительных гарантий, создание системы заблаговременного предупреждения, а также установление обратной связи с потребителями.
Основные тенденции в развитии программ управления лояльностью потребителей
В современном мире процессы управления удержанием потребителей активно развиваются и совершенствуются. Все больше внимания им уделяется со стороны бизнеса. Эксперты выделяют следующие тенденции развития программ лояльности:
- расширение практики использования многоуровневых бонусных программ;
- развитие дисконтных программ, основанных на выпуске карт лояльности с фиксированным процентом;
- использование прогрессивных систем скидок;
- выстраивание партнерских программ лояльности;
- использование платных программ лояльности;
- развитие естественной лояльности и лояльности к бренду.
Рассмотрим каждую из обозначенных выше тенденций более подробно.
Практика показывает, что довольно часто сегодня можно встретить применение многоуровневых бонусных программ. Их суть, как правило, такова: при совершении первой покупки покупателю предлагается стать участником программы лояльности для последующего расходования бонусов, полученных за покупку. При каждой совершенной покупателем покупке начисляются бонусы, которые можно использовать для оплаты части следующей покупки или обменять на подарки. Статус бонусной карты, объемы привилегий и начисляемых с покупок бонусов напрямую зависят от общего числа полученных бонусов (совершенных покупок).
Дисконтные программы, основанные на использовании карт лояльности с фиксированным процентом, также сегодня очень популярны. В этом случае клиент компании становится держателем карты, которая дает ему право на фиксированный процент скидки, если он предоставляется во время покупки. При этом ни начисления, ни списания бонусов не производится.
Довольно широкое распространение на практике получает использование прогрессивных систем скидок (объемы предоставляемых скидок зависят от потраченных средств).
Соответственно, чем дороже и чаще покупки, тем большую скидку клиент может получить в следующий раз.
Одна из особенностей нашего времени — развитие партнерских программ лояльности. Суть таких программ заключается в следующем: при регистрации карты лояльности в одной компании клиенту предоставляется право использовать предложения других компаний-партнеров, поддерживающих эту программу.
Процесс принятия решения о покупке. Обучение потребителей покупательскому ...
... работы может повысить покупательную способность потребителя для покупки нового компьютера. Поиск информации, связанной с решением проблемы клиента, - это второй этап процесса принятия решения о покупке. Это можно рассматривать как ... для реализации из-за их неполного проявления и развития с течением времени. Эмоциональное состояние потребителя также может побудить к осознанию проблемы. Чувство скуки ...
В последнее время довольно распространено внедрение платных программ лояльности. Вместо того, чтобы предлагать небольшую бесплатную выгоду, их спонсоры предлагают своим клиентам большую ценность, но за дополнительную плату. Поэтому покупатели вынуждены платить за предоставленные им льготы и бонусы. Пример такой программы лояльности — программа Amazon Prime».
Наконец, характерной чертой последних лет является развитие естественной лояльности, или, как ее обычно называют, лояльности к бренду. Эта практика более распространена среди крупных компаний с достаточно высокой рыночной репутацией.
В целом можно говорить об очень широкой практике использования описанных выше типов программ лояльности клиентов в различных сферах деятельности. Их правильное управление позволяет привлекать и удерживать клиентов, улучшая отношения с ними.
