При формировании товарной стратегии необходимо соблюдать ряд условий [22, с.80]:
иметь четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
хорошо знать рынок и характер его требований;
осознавать возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.
Необходимо также ясно представлять себе темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла, соотношение «новых» и «старых» изделий, новых и освоенных рынков, уровень обновления товаров и др. Эти проблемы решаются в тесной связи с рынком, его потребностями и поведением конкурентов. Товарная стратегия определяет долгосрочный курс фирмы, рассчитанный на будущее и прогнозирующий решение фундаментальных проблем. Разработанная применительно к тому или иному периоду (три-пять лет или более) товарная стратегия в основе своей в течение данного отрезка времени остается, как правило, практически неизменной.
Варианты товарных стратегий, которые может принять предприятие для развития своей деятельности, представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Классификация товарных стратегий [22, с.82]
Продуктовая стратегия разрабатывается на будущее и может включать три стратегических направления для повышения привлекательности ассортимента продукции, доступного в компании: инновации продукта, вариации продукта, исключение продукта.
Стратегия инновационных продуктов определяет программу разработки и внедрения новых продуктов. Под инновационной продукцией понимается процесс создания новых идей для существующего продукта, а также разработки и маркетинга новых продуктов. Продуктовые инновации — основа устойчивости и стабильности работы компании. Продуктовые инновации включают в себя разработку и внедрение новых продуктов и, в зависимости от формы реализации, делятся на прогрессивные и дегрессивные инновации и диверсификацию.
Прогрессивные инновации подразумевают разработку действительно нового продукта. Дегрессивная инновация — разработка товара рыночной новизны.
Диверсификация продукта: Выпуск нового продукта, не относящегося к основному производству. Диверсификация продуктов широко распространена среди крупных компаний, поскольку требует значительных затрат. Маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов [6, с.130].
Понятие и виды инновационных стратегий. Инновационные стратегии организации
... инновации, а на серии их. Она требует наибольших усилий руководства и средств и ориентирована на достижение долгосрочных целей» 1 . Оборонительная инновационная стратегия фирмы «Оборонительная стратегия ... продуктах. Наступательная стратегия предусматривает активное обновление производства за счет инноваций, инноваций, ... товаров путем повышения уровня инновационного развития; продвижение товаров ...
С точки зрения канала товародвижения различают:
горизонтальную диверсификацию — выпуск технологически близкого товара;
- вертикальную диверсификацию — внедрение в бизнес поставщиков или посредников;
- продольно-параллельную или латеральную диверсификацию — внедрение в новый бизнес.
По соотношению «товар-клиент» выделяются стратегии:
концентрическая диверсификация (прежний товар — новый клиент);
- горизонтальная диверсификация (новый товар — прежний клиент);
- конгломератная диверсификация (новый товар — новый клиент).
Следующим типом продуктовой стратегии является стратегия вариаций, которая включает модификацию и дифференциацию продукта.
Модификация продукта — изменение прежних свойств товара.
Дифференциация — это изменение свойств продукта при условии, что старые продукты остаются на рынке. Дифференциация продукта — это процесс разработки ряда значительных изменений продукта, которые отличают его от продуктов конкурентов. Дифференциация основана на повышении привлекательности продукта за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных вариантов двухуровневого предложения продукта: между конкурентами по одному и тому же типу товаров и между продуктами одного производителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации продукта является повышение его конкурентоспособности, повышение привлекательности продукта с учетом особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.
Ф. Котлер, наряду с дифференциацией продуктов, также подчеркивает дифференциацию услуг, персонала, каналов сбыта и имиджа.
Дифференциация продукта основана на следующих факторах: дополнительные характеристики продукта, эффективность продукта, комфорт, надежность, стиль и дизайн продукта.
Третий тип продуктовой стратегии — это стратегия сохранения: основной продукт и сохранение всего ассортимента.
Стратегия исключения предполагает: снятие определенного продукта с производства или специализацию на производстве определенного продукта.
Поэтому компания должна иметь и постоянно улучшать свою продуктовую стратегию, что позволит ей обеспечить стабильную структуру ассортимента, постоянные продажи и стабильную прибыль.
|
Рынки Товары |
Имеющиеся |
Новые |
|
|
Имеющиеся |
I Стратегия проникновения на рынок (обработка) |
II Стратегия развития рынка |
|
|
Новые |
III Стратегия развития продукта |
IV Стратегия диверсификации |
|
Рисунок 4. Модель «продукт => рынок» И. Ансоффа
Поле 2 включает стратегии, направленные на развитие рынка. Они предусматривают выход на новые рынки с уже выпускающимся товаром. Возможными путями могут быть: сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках; новые области использования старого продукта, внедрение на новые сегменты рынка.
Поле 3 включает стратегии, направленные на разработку новых продуктов (инновации), которые будут сбываться на старых рынках. Эти стратегии применяются организациями с сильными дизайнерскими услугами.
Поле 4 представляет стратегии диверсификации, означающие смену направлений и сфер деятельности, то есть включение в производственную программу продуктов, не имеющих прямого сходства с производимой продукцией. Причинами, побуждающими предприятия выпускать новые продукты и выходить с ними на новые рынки, могут быть: стремление покинуть стагнирующие рынки данной отрасли и проникнуть в отрасли с высокой нормой прибыли, уменьшение риска («не все яйца в одной корзине»), а также финансовые выгоды. Различают три типа стратегий диверсификаций:
- стратегия горизонтальной диверсификации — производство новой продукции, которая требует использования новой технологии. Новый продукт ориентирован на потребителя производимого продукта и сопутствует ему. Примером может быть стратегия производства мотоциклов на автомобильном предприятии;
- стратегия центрированной диверсификации — производство новой продукции с использованием существующей технологии. Предприятие начинает выпуск новых продуктов, которые включаются в производственный процесс старого продукта на более ранней или поздней стадии. Пример — производитель льняных тканей организует производство одежды из этих тканей;
— стратегия конгломератной диверсификации — производство новой продукции, технологически не связанной с уже производимой продукцией. Эту стратегию сложнее всего реализовать, так как она имеет мало общего с предыдущими направлениями бизнеса. Примером может служить организация производства холодильников на металлургическом заводе. В настоящее время большинство зарубежных концернов (JВМ, Соса-соlа и др.) широкодиверсифицированные предприятия.
Основная опасность для стратегии диверсификации — это разброс сил, поэтому эти стратегии могут применяться крупными организациями с большим потенциалом.
Эти альтернативные стратегии не равны с точки зрения требуемых затрат и величины риска. Как показали исследования некоторых ученых, если предположить, что расходы на стратегию «сокращение расходов» составляет 100 %, то развитие продукта потребует восьмикратного расхода; развитие рынка — четырехкратного расхода; диверсификация — двенадцати шестнадцатикратного расхода. При этом вероятность успеха различных стратегий будет составлять примерно следующие величины: производимый продукт на старом рынке — 50 %; новый продукт на старом рынке — 33 %; производимый продукт на новом рынке — 20 %; новый продукт на новом рынке — 5 %.
Основной недостаток этого подхода к генерированию альтернативных стратегий состоит в том, что они определяются в зависимости от состояния двух (хотя и важных) элементов: рынка и продукта. Не принимаются во внимание другие важные элементы, например, технология, положение компании в отрасли.
Модель «привлекательность рынка =>преимущества в конкуренции». Эту модель разработали специалисты консалтинговой фирмы McKinsey». Характеристики модели — привлекательность рынка и преимущества фирмы в конкурентной борьбе. Привлекательность рынка можно оценивать рядом показателей отражающих перспективы роста рынка, влияние потребителей, возможности для изменения цен и др. Конкурентное преимущество определяется относительным положением на рынке.
Модель имеет вид двухкоординатной матрицы, изображенной на рисунке 5. Позиции предприятия отражаются в матрице кружком, площадь которого соответствует тому или иному значению СБЕ.
В матрице представлено 9 полей. Правое верхнее поле — стратегия инвестиций и роста, правое нижнее поле — стратегия извлечения максимальной выгоды, левое верхнее поле — стратегия усиления позиций через создание конкурентных преимуществ, левое нижнее поле — стратегия ухода с данного рынка или стратегия ожидания, когда сперва уйдут конкуренты, после чего можно будет захватить большую долю рынка. Для СБУ в середине решения принимаются в зависимости от характера ситуации.
Главный недостаток указанных моделей — их статичность. Они отражают ситуацию только в определенный период времени. Тем не менее модели позволяют ответить на следующие основные вопросы, лежащие в основе определения стратегий: каково существующее состояние портфеля продукции, нуждается ли он в изменении, какие изменения в нем следует произвести, как их увязать с изменениями во внешней среде и др. При этом используют показатели:
- удельный вес СБЕ в привлекательных отраслях;
- общая прибыль всех СБЕ и их доля в ней;
- соотношение «дойных коров», «звезд», «темных лошадок» и «собака» в программе предприятия (настоящей и перспективной);
- количество СБЕ, уязвимых с точки зрения конкуренции и др.
Использование моделей позволяет выявить возможный спектр стратегий.
|
ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА |
|||||
|
ПРИВЛЕКА ТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА |
малые |
средние |
большие |
||
|
высокая |
|||||
|
средняя |
|||||
|
низкая |
|||||
Рисунок 5. Модель «привлекательность рынка => преимущества в конкуренции» фирмы «Маккинзи» [18, с.165]
BCG, GE и другие матричные методы революционизируют процесс стратегического планирования. Однако у этих методов есть существенные ограничения. На их применение уходит много сил, времени и средств. Руководству может быть сложно определить границы SBU и количественно оценить их долю на рынке и темпы роста. Кроме того, эти методы ориентированы на классификацию текущих направлений бизнеса, но мало помогают в планировании будущего бизнеса. Некоторые компании отходят от формальных методов в пользу более гибких, но большинство компаний остаются стойкими сторонниками стратегического планирования.
Выводы.
Продуктовая стратегия компании разрабатывает правила и методы исследования и формирования потенциальных рынков для товаров и услуг, которые выполняют миссию компании. Главными задачами товарной стратегии являются:
- увязка перспективных задач (миссии) фирмы с потенциальными возможностями рынка и ресурсами фирмы, которыми она сможет располагать в стратегической перспективе;
- анализ жизненных циклов спроса (технологии) товара;
- разработка правил формирования товарного ассортимента, обеспечивающих конкурентное преимущество фирмы и на этой основе максимизацию экономической прибыли в долговременной перспективе.
Продуктовая стратегия разрабатывается на будущее и может включать три стратегических направления для повышения привлекательности ассортимента продукции, доступного в компании: инновации продукта, вариации продукта, исключение продукта.
