Система маркетинговых коммуникаций

метки: Маркетинговый, Коммуникация, Система, Канал, Продажа, Потребитель, Компания, Метод

Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

Выявление роли и значения коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей во многих областях.

Коммуникации (общение), Маркетинговые коммуникации

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:

Реклама — это любая форма безличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая четко установленным спонсором.

Паблик рилейшенз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

Личные продажи – устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров

Основными задачами функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшение имиджа компании.

Отправитель (источник информации) предприятие-товаропроизводитель, посредник		Кодирование (перевод информации в форму удобную в форму для передачи и восприятия)		Обращение (набор символов, используемых для передачи информации)
Обратная связь (часть ответной реакции, которая доводится до сведения отправителя)		Помехи (информационные, технические, психологические семантические и т.д.)		Способы распространения информации (каналы коммуникации, носители информации)
Ответная реакция потребителя		Получатель (потребитель)		Декодирование (расшифровка инф. потребителем)

Рисунок 1. Процесс маркетинговых коммуникации

Для достижения этих целей и планирования коммуникационной деятельности компания может использовать модель иерархии влияния. В табл. 1. показана такая модель и её связь с целями и основными видам продвижения.

Таблица 1

Продвижение и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия	Общие поведенческие цели продвижения	Конкретные поведенческие цели продвижения	Отдельные продвижения, связанные между собой
Незнание Знание	Представление информации	Обеспечение узнаваемости потреб., знания ими характеристик прод.	Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта
Благожелательное отношение Предпочтение	Создание положительного отношения и чувства	Обеспечение благожелательного отношения, предпочтение фирм. марок перед марками конкурентов
Убеждение Покупка Повторная покупка	Стимулирование и сохранение намерений	Поддержка значительно предпочтения потреб., достижение покупок товара, поддержание постоянного сбыта	Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта

Используя эту модель, компания может перейти от информации к убеждению, а затем напомнить потребителю о своих предложениях. На ранних стадиях, когда продукт или услуга плохо изучены, целью может быть первичный спрос: потребительский спрос на категорию продукта или услуги. На более поздних стадиях, когда предпочтение становится целью, компания пытается удовлетворить выборочный спрос, потребительский спрос на определенную марку продукта.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 1

Рисунок 2

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

		Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций
		Выявление целевой аудитории
		Создание коммуникационного обращения
		Выбор канала и средства распространения информации
		Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций
			PR			Стимулирование сбыта			Личные продажи
		Формирование каналов обратной связи
		Установление общего бюджета маркетинговых коммуникаций

Отправной точкой формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Эти цели, как отмечалось выше, могут заключаться в стимулировании спроса, увеличении продаж, улучшении имиджа компании и ее продуктов и обеспечении выхода на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевая аудитория и ее параметры определяются в результате маркетинговых исследований продукта, рынка и потребителей. На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения).

Этими реакциями могут быть осведомленность, вера, предпочтение, доброжелательность, покупка.

Одним из наиболее важных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание сообщения — информации, которая должна быть доведена до потребителя и доставить желаемый ответ целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбором каналов и средств распространения информации, и определения характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в маркетинговой деятельности используется основные варианты коммуникаций с потребителями:

• Разговор «лицом к лицу»;
• Наружная реклама;
• Дискуссия в пределах небольшой группы лиц;
• Новости в СМИ;
• Выступление перед большими аудиториями;
• Статья в виде информационных писем компании;
• Телефонные переговоры;
• Прямая почтовая рассылка;
• Личные письменные обращения;
• Выступление по радии и телевидению;
• Полиграфия;
• Информационные сети (Интернет);
• Статья за подписью журналиста или редакционная.

Далее формируется комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.

комплекса маркетинговых коммуникаций – это общее и конкретное коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют в этой структуре основные функции: реклама информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Многие компании объединяют типы и рекламные акции в рамках комплексной рекламной деятельности. Это позволяет им выйти на весь эталонный рынок, повысить эффективность продвижения и координировать его затраты, иметь прямой контакт с потребителями и, прежде всего, планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителя.

Преимущество и недостатки видов продвижения представлены в таб. 2

Таблица 2

Особенности видов продвижения

Виды продвижения	Аудитория	Преимущества	Недостатки
	Массовая	Эффективный способ охвата большого количества потребителей. Экспрессивность. Активность воздействия.	Относительно высокая стоимость. Сложность организации обратной связи.
Паблик рилейшнз	Массовая	Широкая информативность. Широкий охват потребителей. Перенос доверия к средству массовой информации на товар.	Сложность налаживания контактов со всеми СМИ. Низкий уровень контроль за публикациями. Публикации не повторяются. Отдаленность и сложность определения эффекта
Стимулиро-вание сбыта	Отдельные группы потреб.	Эффективный способ для поведения потребителей. Гибкость. Информативность. Привлекательность	Легко дублируется конкурентами. Трудно определить продолжительность акции и ожидаемую результативность
Личные продажи	Индивидуальная	Возможность передачи сложной и объемной инф. Прямой контакт с потребителем. Возможность заключения сделки. Убедительность	Высокая стоимость

Систематическое планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет добиться так называемого синергетического эффекта. Это означает, что комплексное одновременное воздействие типов продвижения дает общий эффект, намного больший, чем сумма эффектов каждого из них, воздействуя на потребителя в отдельности.

Соотношение и значимость видов продвижения представлены в таб. 3

Таблица 3

Значимость видов продвижения

		Стимул. сбыта	Личные продажи	П.Р.
Товары широкого потребления	1	2	3	4
Товары промышленного назначения	3	2	1	4

Стоит отметить, что некоторые виды продвижения с разной эффективностью решают разные коммуникационные задачи для компании. Это подтверждается данными табл. 4.

По определению американской ассоциации рекламных агентов, интегрированная маркетинговая коммуникация – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по средствам непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Сравнительная оценка влияния основных видов продвижения на потребителя в баллах.

Таблица 4

Показатели		Личные продажи	Паблик рилейшнз	Стимул. сбыта
Способность внедряться в сознание покупателя и сохранять в его памяти	4	5	3	4
Размер аудитории, которую охватит одна компания	4	1	5	2
Стоимость одного контакта с потенциальным покупателем	4	1	5	2
Степень контроля службой маркетинга за обратной реакцией покупателя	3	5	1	4
Способность на запросы покупателей и соответственно гибко корректировать политику	2	5	1	4
Выбор нужного момента для сообщения	4	5	2	3
Повторный контакт с покупателем	5	2	4	4
Время необходимое для уяснения ответной реакции покупателя	3	5	1	3
Убедительность сообщения	3	4	5	4
Получение заказа, заключение сделки	2	5	2	4
Итого баллов	34	38	28	32

Оценка по пятибалльной шкале, «5» являются максимальной.

Комплексная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных задач.

Во-первых создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых, обеспечить максимальную эффективность маркетинговых коммуникаций путем поиска оптимальных комбинаций типов продвижения, а также индивидуальных методов и каждого из этих типов.

Три основных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации заключаются в следующем.

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации!

Интеграция позиционирования: таким образом, каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?

При определении комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования сре6дства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информацией о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаро-продвижения.

Последний шаг в формировании комплекса маркетинговых коммуникаций — определение его общего бюджета.

Наиболее широко распространены методы установления общего бюджета продвижения:

Метод «все, что мы можем себе позволить»: компания сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяются небольшими компаниями, ориентированными на производство. К недостаткам метода можно отнести недостаточное внимание к продвижению, отсутствие связи между расходами и целями продвижения, размер бюджета, как правило, очень мал.

Инкрементный метод: новый бюджет на основе предыдущих ассигнований с увеличением или уменьшением на определенный процент. Применяется также не большими компаниями. Преимущество метода — наличие ориентира, простота определения с учетом предыдущего опыта. Недостатки метода: размер бюджета слабо увязан с целями продвижения, сложно спрогнозировать будущие успехи или неудачи.

Метод конкурентного паритета: бюджет меняется в зависимости от действий и затрат конкурентов. Преимущества метода – дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатками метода являются подход к лидеру и восстановительный подход, сложно выяснить затраты конкурентов, не учитывается разница между компанией и ее конкурентами.

Метод квот продаж — связывает бюджет рекламной акции с доходом от продаж. В первых парах устанавливают долю рекламного бюджета в объеме продаж при успешном бизнесе. В дальнейшем эта доля остается фиксированной. Достоинством метода является использование продаж как основы для учета предыдущего опыта, взаимосвязь между продажами и продвижением. Недостатки метода – отсутствие связи бюджета с целями коммуникации, продвижение учитывает лишь прошлый опыт, падение сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать на оборот).

Метод увязки целей и задач: компания четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи должны быть решены для достижения этих целей, и на этой основе планирует необходимые затраты. Преимущество метода в том, что он привязан к поставленным целям и конкретным задачам, есть возможность прогнозировать окупаемость затрат. Слабая сторона – сложность (особенно для небольших фирм) установление целей и конкретных задач. В развитых фирм применяют именно этот метод установления бюджета.

В крупных компаниях есть отдельные менеджеры по видам продвижения маркетинговых услуг. Для координации деятельности В сфере продвижения и для выработки и осуществления едины политики в области маркетинговых коммуникаций они подчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору)

2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых маркетинговых систем

Учитывая важность и особенность процесса продаж, компании разрабатывают комплекс мер по продвижению товаров. Необходимость четкого и целенаправленного сосредоточения на нем требует, чтобы маркетинговые программы всегда содержали несколько альтернативных моделей для эффективной организации сбыта продукции. В зависимости от особенностей произведенной продукции (условия её хранения, транспортировка, сроки производства и поставки, характер потребления и т.п.) их них выбирают наиболее приемлемые варианты для каждого участника процесса товародвижения.

В маркетинговой практике помимо традиционных каналов сбыта используются и другие маркетинговые системы продаж: вертикальные, горизонтальные и комбинированные.

Традиционные каналы распределения

Вертикальная маркетинговая система — это канал сбыта, в котором производители, оптовые и розничные торговцы работают как единая система. Один из участников канала владеет другими компаниями-членами, заключает с ними договор или имеет достаточное влияние, чтобы объединить остальных участников.

Горизонтальные маркетинговые системы — это схема каналов сбыта, при которой две или более компаний одного уровня объединяют усилия для освоения новых маркетинговых возможностей.

Комбинированные маркетинговые системы — это многоканальные системы распределения, в которых компания формирует разные сегменты рынка по разным схемам. При этом используются прямые и косвенные подходы для доставки товаров потребительскому бизнесу.

Для реализации связей с потребителями по товарно-денежному обмену производители товаров либо обращаются к оптовой и розничной торговле, а также её новой форме, как электронная торговля, либо создают свою инфраструктуру сбыта со специальными складами, необходимым оборудованием, транспортом, средствами рекламы и т.д.

Каналы сбыта — это путь, по которому товары идут от производителя к покупателю. Через канал сбыта осуществляется коммуникация между участниками рыночного процесса в конкретной технологии и конкретными компаниями. Для реализации товаров их производителем создают инфраструктуру сбыта со специальными службами, складами, необходимым оборудованием, транспортными средствами, средствами рекламы и т.д.

Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней (посредников), через которые проходит товар в процессе его движения от производства к потребителям. Анализируя уровни каналов распределения, необходимо иметь в виду, что чем больше количество каналов прохождения товаров в рамках распределения, тем больше при прочих равных условиях, тем больше издержки распространения и тем меньше возможности контролировать процесс движения товаров.

Цепочка сбыта может варьироваться от двух до многих, что приводит к дополнительным расходам на продажу. Поэтому при выборе той или иной модели продаж учитывается стоимость всех каналов сбыта и выбираются оптимальные альтернативы сбыта товаров для каждого этапа жизненного цикла рыночного продукта.

При этом не стоит ориентироваться только на показатели себестоимости продаж. Во-первых, они могут быть покрыты эффективной системой дополнительных доходов от услуг в каждом из каналов сбыта. Во-вторых, предприятие нередко идет на дополнительные расходы по реализации, если это ускоряет процесс обращения товаров и создает благоприятные условия для расширения емкости рынка, возникновения дополнительного спроса на определенных промежуточных этапах обращения товаров. Например, в сезон массового сбора фруктов и овощей, при отсутствии достаточных мощностей по переработке и хранению, чтобы как можно быстрее продать свежие продукты, используются все возможные каналы сбыта.

При выборе каналов распределения общая оценка каналов сбыта производится на основании главных показателей:

• выполнение нормы сбыта;
• поддержание среднего уровня запасов;
• степень оперативности доставки;
• величина и эффективность затрат на стимулирование сбыта;
• набор услуг для потребителей.

При выборе каналов распределения и методов сбыта товаров руководствуются такими критериями, как:

• и удобство доведении продукции до потребителя;
• потребности покупателей;
• издержки обращения;
• возможность контроля за действиями участников каналов сбыта и влияния на них;
• срок поставок товаров;
• репутация фирмы;
• возможность поддержания необходимого уровня товарных запасов;
• удобство транспортировки и др.

При проверке наиболее эффективных каналов продаж используются математические методы и модели, с помощью которых разрабатываются региональные схемы управления продажами.

Учитывая особенности маркетингового процесса его целевой направленности, маркетинговые программы содержат несколько альтернативных моделей организации эффективных продаж. В зависимости от товаров, условия их хранения, транспортировки, сроков производства и поставки, характер потребления и т.д. выбирают наиболее приемлемый вариант товародвижения.

прямые и косвенные

Прямые каналы, Косвенные каналы

потребителю.

Практическая часть

Какие виды каналов распределения целесообразно создавать для реализации товаров:

• недорогие, часто приобретаемые упакованные потребительские товары;

— В данном примере используется интенсивный сбыт, в котором используется максимальное большое число оптовых и розничных продавцов и пренебрегается парой престижность посредников, достигая за счет этого значительного расширения рынка сбыта, большого объема реализации и более высокой прибыли. Длина канала велика, так как между продавцом и покупателем может быть неограниченное количество посредников. Ширина канала широкая, так как товар продается через множество посредников.

потребительские товары длительного пользования, рассчитанные на сегменты рынка со средними доходами;

— Избирательное распределение товара используется большее число продавцов, нежели при эксклюзивном распределении. Это распределение сочетает в себе тот же контроль, что и престижное распространение, но также и поддержку более крупных продаж. Длина канала велика, потому что количество посредников между продавцом и покупателем остается неизменным и неопределенным. Ширина канала в данном распределении уменьшается по мере уменьшения числа посредников.

товары, подчеркивающие имидж;

• Это эксклюзивная раздача товаров, ограниченное количество оптовиков и розничных торговцев, за счет этого растет имидж продавца и товара, и, как следствие, увеличивается цена товара. Длина и ширина канала короткая и узкая.

Вы можете проанализировать некоторые данные компании, чтобы определить мета-канал распространения. ООО «ТРОЯ» производит занавески, которые на данный момент уже не являются эксклюзивным продуктом, но еще не достигли интенсивного распределения продаж на товарном рынке. Тип интеграции, который в настоящее время занимает организация, — это традиционный канал, канал, состоящий из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных продавцов. Каждая из них — это отдельная фирма, стремящаяся максимизировать прибыль.

Список используемой литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/kontrolnaya/sistema-marketingovyih-kommunikatsiy/

Ассель Г. Маркетинг: принципы и учеб. для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2001.

Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. — СПб. : Питер, 2006.

Герасименко, А.Н. Король и др.; отв. за выпуск С.А. Пиханова. — Хабаровск: ХГАЭП, 2003.

Дойль П. Маркетинг-менеджмент П.Дойль, Ф.Штерн. – Спб.: Питер, 2007.

Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М. : Вильямс, 2007.

Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. – СПБ.: Питер, 2006.

Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. — 5-е изд; стереотип. — М.: Омага-Л, 2007..

Маркетинговые коммуникации: учебник/ А.Н. Король, Н.М. Герасименко, С.А. Пиханова и др.; под ред. А.Н. Короля. – Хабаровск, 2007.

Маркетинг: учебник / А.М. Годин. — 6-е изд.; перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2007.

Маркетинг: учебное пособие / под ред. А.П. Мищенко. — М.: КНОРУС, 2006.

Основы маркетинга: учебник/Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А. Алиев. — М.: Экзамен, 2005.

Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Д. Джоббер. – М. : Вильямс, 2000.

Кретов И.И. Товарные марочные технологии в современном маркетинге: учеб. Пособие/ И.И. Кретов, Н.П. Карягин. – М.: Экономистъ, 2005.