Стимулирование сбыта продукции предприятия (на материалах ОАО «Промприбор»)

метки: Стимулирование, Предприятие, Продукция, Диплом, Система, Совершенствование, Организация, Товародвижение

_{Удача на рынке во многом определяется встречей}

_{товара с нужным представлением о нем покупателя}

_{Создавая товар, создавай и потребителя}

_{(Правило маркетинга)}

_{Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого товары и услуги разрабатываются и становятся доступными для людей, обеспечивающих определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя широкий спектр деятельности, включая исследования рынка, разработку продуктов, распространение, ценообразование, рекламу и личные продажи. Многие люди путают маркетинг с коммерческими продажами, когда на самом деле он объединяет несколько действий, направленных на выявление, обслуживание и удовлетворение потребностей клиентов для достижения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до купли-продажи и продолжается долгое время после него.}

_{Маркетинговые практики оказывают глубокое влияние на людей, выступающих в роли покупателей, продавцов и обычных граждан. Его цели — как достичь максимально возможного потребления, добиться максимального удовлетворения потребителей, предоставить потребителям максимально широкий выбор и обеспечить максимальное качество жизни.}

_{Многие считают, что целью должно быть улучшение качества жизни, а средством ее достижения должно быть применение концепции социально этичного маркетинга. Интерес к этому бизнесу растет, поскольку все больше и больше организаций в корпоративном, международном и некоммерческом секторах осознают, как маркетинг способствует их наиболее успешной деятельности на рынке.}

_{На нынешнем этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль в успехе любого бизнеса. Усиление конкуренции вынуждает производителей делать все больше и больше уступок потребителям и посредникам при продвижении своей продукции через стимулы. Кроме того, объективным фактором возрастающей роли стимулов является снижение эффективности рекламы из-за роста затрат и отсутствия рекламы в СМИ. Таким образом, все большее число компаний прибегают к стимулированию продаж как к средству, которое может эффективно поддерживать рекламную кампанию, и цель этой работы — описать значение и важность маркетинга, и в частности стимулирования сбыта. Целью написания дипломной работы является изучение методологической основы продвижения продаж и ее совершенствования на примере отдельного предприятия. В рамках достижения заданной цели предстоит решить следующие задачи:}

Дипломная работа маркетинг инновационной деятельности на предприятии

... инновационного развития. Предмет исследования: пути совершенствования маркетинговой деятельности на примере компании «КАКУ Лянцзай». Цель работы: изучить основы методов маркетинговой деятельности современных предприятий и разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в Китае на ...

_{— изучение понятия, целей и функций стимулирования сбыта как одной из важнейших маркетинговых переменных;}

_{— рассмотреть методы стимулирования продаж и проблемы организации стимулирования сбыта продукции современного российского предприятия;}

_{— дать маркетинговую характеристику и провести анализ системы стимулирования сбыта продукции ОАО «Промприбор»;}

_{— выработать рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта.}

_{Предметом исследования является маркетинговая деятельность ОАО «Промприбор».Объектом исследования является ОАО «Промприбор». При написании произведения использовались литературные источники отечественных и зарубежных авторов. Особенно хорошо предлагаемая к рассмотрению тема освещена в учебнике «Маркетинг», Принципы и технология маркетинга в современной рыночной системе» под редакцией Эриашвили Н.Д., у Багиева Г.Л. в книге «Маркетинг», в «Маркетинге» Романова А.Н.}

1. Теоретические аспекты системы стимулирования сбыта предприятия

1.1 Понятие, цели и функции стимулирования сбыта как одной из важнейших маркетинговых переменных

_{Стимулирование сбыта (далее по тексту СТИС) является важнейшей составляющей маркетинговой коммуникации и предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, к последующим покупкам данного товара, к регулярным коммерческим связям с предприятием-производителем.}

_{Выделяют три группы целей стимулирования сбыта:}

_{а) стратегические — увеличить число потребителей, повысить качество товаров, покупаемых каждым потребителем, оживить интерес к товару, выполнить показатели плана маркетинга и увеличить объем продаж;}

_{б) специфические — ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого-либо товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания), придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам;}

_{в) разовые — извлечение выгоды из ежегодных событий (начало учебного года, Новый год и др.) при открытии нового филиала, магазина, для поддержания рекламной кампании.}

_{Существует три типа агентов по продвижению продаж: покупатели, посредники, продавцы.}

_{Цель стимулирования покупателей — сделать так, чтобы покупатель стал постоянным покупателем, совершал крупные покупки, покупал товары регулярно, придерживался бренда. Ожидается, что в результате мер STIS покупатель получит ощутимые коммерческие выгоды.}

_{В таблице 1 приведены основные средства стимулирования.}

_{Таблица 1 ? Основные средства стимулирования сбыта}

Объекты СТИС	Субъекты стимулирования
	Покупате-ли	Посредни-ки	Продавцы
1. Бесплатное распространение опытных образцов товаров	+
2. Поставка специального оборудования для предпродажного и послепродажного сервиса		+
3. Торговые скидки (за объем и регулярность покупок)	+	+
4. Бонусные скидки	+	+	+
5. Предоставление кредита	+	+
6. Гарантия возврата денег	+
7. Вручение ценных подарков	+		+
8. Прием бывших в употреблении изделий (или тары из под них) как взнос за новое изделие	+
9. Проведение конкурсов	+	+	+
10. Проведение лотерей	+
11. Предоставление купонов, призов	+
12. Поставка части товаров бесплатно		+
13. Предоставление товара во временное пользование	+
14. Субсидирование рекламы и других мероприятий		+
15. Резкое снижение цены на товары	+	+
16. Предоставление дополнительных дней отдыха			+
17. Выдача бесплатных путевок для развлекательных поездок			+
18. Презентация новых товаров	+	+	+

_{Следовательно, меры по стимулированию посредников и продавцов должны побуждать фирму продавать товары с максимальной энергией, убежденностью, расширять круг покупателей и превращать их в постоянных покупателей.}

1.2 Методы стимулирования сбыта продукции

_{Содействие продажам — это процесс информирования потребителя о доступном продукте и убеждение его купить его. Методы продвижения продаж отличаются друг от друга в зависимости от предмета, которому они адресованы. Типовые методы стимулирования сбыта представлены в таблице 2.}

_{Таблица 2 ? Типовые методы стимулирования сбыта}

Метод	Назначение
«Проталкивание»	Любые усилия по стимулированию сбыта, направленные на продавцов по всей линии канала сбыта
«Протягивание»	Любые усилия, направленные на производителя
«Холодная вербовка»	Обслуживание потребителя без предварительного выяснения его наклонностей и возможностей
«Назойливость»	Создание условий, при которых потребитель не избежит рекламного сообщения
«Эффект сноба»	Создание продукта и его имиджа для распространения среди покупателей, склонных к снобизму
«Снятие сливок»	Стратегия, при которой новый продукт продается по высокой цене, однако по мере увеличения продаж цена скользит по кривой спроса

_{При ориентации на покупателя сбыт успешно стимулируется с помощью небольших сувениров, содержащих упоминание о предприятии, различного рода скидок, кредита, выдачи товаров на пробу для последующего приобретения, показа и демонстрации товаров, внутримагазинной рекламы, сезонного изменения цен.}

_{При таргетинге на посредников продвижение продаж связано с расширением круга потенциальных покупателей. С этой целью используются скидки, конкурсы, финансирование рекламы.}

_{При таргетинге на продавцов стимулами могут быть бонусы, награждение ценными подарками, развлекательные поездки, моральные награды. Канал распределения (товародвижения) — это совокупность юридических и физических лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на товары на их пути от производителя к потребителю. Эти товары могут быть оптовыми или розничными торговцами, посредниками. Под уровнем канала распространения понимается любой посредник, выполняющий ту или иную работу по доставке продукта и права собственности на него конечному потребителю.}

_{Выбор правильной стратегии стимулирования для ваших конкретных маркетинговых целей зависит от ряда факторов, включая: свойства продукта или услуги, методы распространения, демографические данные и бюджет самой кампании. Ключом к выбору правильного метода стимулирования сбыта будет также вовлечение людей, которые реализуют эти методы, в процесс планирования. Это могут быть торговые агенты, реселлеры, дистрибьюторы, сотрудники сервисных центров или потребители.}

_{Для того чтобы определить правильность выбора стратегии, необходимо знать: цели предприятия; возможности — превзойдут продажи ваши ожидания и увеличат ли прибыль; затраты — какой процент от дополнительных продаж необходимо инвестировать? Но следует помнить, что никакие усилия по стимулированию сбыта не смогут скрыть недостатки товара, услуги, цены или выбранной маркетинговой стратегии.}

_{Ниже приведены рекомендации, которые могут лучше всего помочь в выборе методов стимулирования продаж и достижении конкретных маркетинговых целей.}

_{Для мотивации продавцов построение торговых отношений требует долгосрочной уверенности в персонале, в компенсации убытков, а также проведения тренингов, создания эффективной команды, но, кроме того, и некоторых методов стимулирования продаж, которые налаживают отношения между участниками сбытовой сети. Стимулы вводят элемент игры и могут помочь вовлечь работников в действия и поведение, необходимые для достижения хороших результатов. Фактические вознаграждения, такие как фрахт или путешествие, могут отличаться от традиционных вознаграждений. Групповые поездки в качестве награды дают дополнительное преимущество в налаживании дружеских отношений между победителями.}

_{Соревнования или конкурсы эффективны для привлечения внимания и создания вокруг них много веселья, но их не следует часто использовать в качестве стимулов, поскольку победители часто выбираются случайным образом, а не запланированы. В продажах найти подходящего поставщика лишь половина дела. Наиболее необходимым является наличие полезного продукта, выбора хороших компаний и партнёров, плана развития коммуникаций, который гарантирует, что любой потенциальный покупатель увидит продукт и его положительные качества, а также наличие обратной связи, осуществляемой торговыми агентами по телефону. Часто продвижение по службе — лучший способ установить деловые отношения, если оно тщательно спланировано. Предлагая покупателю дополнительную ценность в качестве вознаграждения за покупку, вы с большей вероятностью привлечете людей, заинтересованных в вашем продукте или услуге. Просто убедитесь, что ваши усилия нацелены на потенциальных клиентов и соответствуют вашему продукту.}

Заключение соглашений с торговыми посредниками, торговыми посредниками или дистрибьюторами — сложный процесс, который включает в себя построение тесных отношений с торговыми посредниками и взаимодействие с ними таким образом, чтобы улучшить бизнес. Но одно важное предостережение: любой метод стимулирования продаж, предлагаемый крупным розничным торговцам, должен поэтому предлагаться меньшим магазинам на «пропорциональной» основе».

Представление нового продукта вовлекает почти всех в вашем бизнесе — торговых представителей, торговых посредников, клиентов, обслуживающего персонала и даже производственных рабочих. Трудность заключается в продвижении нового товара среди потребителей; необходимо заполнить склады и запустить в продажу, а также подготовить сотрудников отдела сбыта, да и фактически каждого работника компании. Когда вы обнаруживаете, что ваши конкуренты «наступают вам на пятки» или что скоро появится новый конкурент, вы хотите, чтобы ваши розничные торговцы, дистрибьюторы или потребители запасались вашим продуктом, чтобы у них не было места для конкурирующих продуктов. Чтобы продвигать свой бренд, несмотря на совет рекламных агентств уделять рекламе особое внимание, вам придется приложить гораздо больше усилий, чем просто запустить рекламную кампанию. Постоянная цена, отличное обслуживание клиентов и новости? все это важные факторы, поэтому при разработке рекламной кампании учитывайте их. Неважно, новый ли ваш продукт или услуга, наступает момент, когда вы хотите донести их до новой аудитории покупателей. Поощрение, например, подарок при покупке? оправданный, хотя и дорогой метод стимулирования первого испытания. Предоставление образцов (Sampling) ? это самый дорогой способ продвижения товаров и, очевидно, подходящий только для дорогостоящих товаров.

Конкурсы, розыгрыши и конкурсы могут быть не самыми дорогими способами стимулировать покупку; вам просто нужно задать вопросы о своем продукте, а затем создать конкуренцию. Одна из самых недооцененных деловых возможностей — это молва потребителей? поощрение упоминания. Большинство предпринимателей говорят, что они получают наибольшее влияние из уст в уста, но не прилагают слишком много усилий для продвижения своего бизнеса. Стимулы и подарки часто используются, чтобы побудить людей порекомендовать товар или услугу своим друзьям. Вы можете легко подсчитать количество отправленных рекомендаций на основе количества полученных вами отзывов. Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут быть использованы, но они, возможно, не дадут столько откликов, как непосредственное стимулирование (поощрение), потому что некоторые люди могут предположить, что они не выиграют. Если вы успешно продали свой продукт дистрибьюторам через определенный канал сбыта, нужно ли вам убедиться, что они продают его потребителям, то есть конечным покупателям? продвижение через продажи. Купоны потеряли спрос из-за их низкой доходности и административной нагрузки и продолжают оставаться жизнеспособным вариантом только тогда, когда они встроены или приклеены к упаковке. Скидки предлагают покупателям такую ​​же экономию, как и купоны, но без участия продавца. Вы можете расположить предложение прямо на упаковке и позволить покупателям вернуть купон или любое другое доказательство покупки непосредственно по адресу вашей компании (для последующего возмещения части цены).

Стимулирование. Призы, возможно, на упаковке, доставленной продавцом или отправленной по почте, проинформируют о продажах. Вам просто нужно убедиться, что предложение ориентировано на желаемую аудиторию. Привлечение внимания людей к торгово-выставочным стендам.

Промоушен эффективно действует только тогда, когда вы предварительно осуществили хорошую программу почтовой рассылки, обращенную к возможным посетителям и обеспечили другие важные вещи, например, представили что-то совершенно новое и необычное, сделали информационный стенд, пригласили общительных промоутеров. Планируя свою программу продвижения, вы должны выбрать рассылку только тех листовок, которые понравятся вашей целевой аудитории.

В противном случае вам может быть тесно в месте проведения акции, и у вас не будет достаточно времени для общения с серьезными покупателями. Конкурсы, розыгрыши и конкурсы будут привлекать толпы зрителей, а не правильных покупателей. Будьте очень скрупулезными при подборе участников. Большинство выставок содержат список предварительно зарегистрированных покупателей с разбивкой по категориям. Ситуационные рекламные акции, такие как знаменитость на вашем стенде, цирковое шоу, фокусники или музыканты, могут привлечь толпы покупателей, если это ваша цель. Если ваша настоящая цель — привлечь профессиональных посетителей, рассмотрите критерии, ограничивающие количество приглашенных в ваш список рассылки. Поощрения, в том числе снижение цен на продукты, будут привлекать людей к вашему стенду, если ранее проводимая реклама была нацелена на правильную целевую аудиторию.

Хороший способ — отправить пригласительное письмо, в котором говорится, что податель получит подарок. Зависимость от конкурентов заставит вас провести крупное мероприятие с большой аудиторией, поделившись усилиями с другими экспонентами. Но следует четко указать, кто за что будет отвечать, иначе все может пойти не так. Увеличить участие в мероприятиях? лучший способ привлечь людей? очевидно, предлагайте нужный продукт нужным клиентам в нужном месте и убедитесь, что каждый, кто в нем нуждается, получает нужную информацию. Порой это не так просто, как кажется, и спонсоры нуждаются в поддержке.

Стимулирование, например, подарки при входе, может иметь драматическое воздействие на посещаемость стенда, если вы выберете подходящий подарок и сможете позволить себе расходы на него. У вашего стенда может произойти столпотворение. Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут заманить тех, кто колеблется, но тогда вы должны предложить что-то действительно стоящее. И помните, что несправедливо заставлять людей совершать покупки только для того, чтобы принять участие в вашем конкурсе или соревновании. Особенности рекламы товаров по назначению представлены в приложении Е. Привлечение внимания с помощью прямой почтовой рекламы. Можно перепробовать все трюки, которые знаете, но ничто не подействует лучше, чем правильно составленный список рассылки, правильное предложение и выбор правильного времени. Тщательно спланированная акция оправдает все затраты. Конкурсы, тотализаторы и соревнования могут побудить людей вскрыть письмо и ответить, но они не гарантируют того, что вы привлечете перспективных покупателей. Рекламные товары, вложенные в конверт прямого почтового обращения, конечно, увеличат ее себестоимость, но и обеспечат шанс, что оно (сообщение) будет вскрыто. И опять же, четко составляйте ваши обращения. Предложение подарка при покупке ? более выгодно, потому что обращено именно к тем, кто нацелен на покупку. Перенасыщенность рекламой и возрастающие возможности покупателей избежать рекламы привело рекламодателей к изобретению хитрых путей привлечения внимания. Конкурсы, тотализаторы и соревнования — это относительно недорогой способ усилить вашу рекламу. Вы можете установить экстраординарный приз на конкурсе или в соревновании за меньшую плату, чем бы вы заплатили за среднюю рекламную кампанию. Но убедитесь, что ваше предложение не пойдет в разрез с вашей рекламной кампанией. В идеальном варианте оно должно расширить тему вашей рекламы.

Стимулирование типа специальных скидок, возврата части цены, или предложение «подарок при покупке» ? это дорогостоящий способ увеличения видимости вашей рекламы, так как оно рассчитано на всех респондентов, а не на одного счастливчика — победителя конкурса или соревнования. Рекламные продукты ? это мощные рекламные стимулы, особенно, когда они обращены к целевой аудитории и попадают в руки к нужным людям. Персональные распродажи (self-liquidators) могут привлечь потребительское внимание к рекламе, предлагая особо низкую цену на привлекательный товар. Они обходятся недорого, так как часть их оплачивают покупатели.

Таким образом, стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям:

• внутрифирменное стимулирование;
• стимулирование дилерской сети;
• стимулирование потребителей.

Были рассмотрены каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них.

1.3 Проблемы организации стимулирования сбыта продукции современного российского предприятия

Со вступлением в рыночные отношения российские фирмы столкнулись с проблемой стимулирования сбыта в условиях жесткой конкуренции. Конечно, российские фирмы были не готовы к такой деятельности и поначалу делали достаточно много ошибок, действуя наугад. Однако с течением времени каждая из фирм на российском рынке осознала необходимость стимулирования продвижения и увидела реальные результаты от этой деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных воздействий: реклама; стимулирование сбыта; пропаганда (паблисити, PR); личная продажа.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товаров, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Стимулирование сбыта — это процесс, включающий маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити, или персональную продажу, который стимулирует покупки потребителей или дилеров.

В то же время в данной работе затрагиваются вопросы, касающиеся такого вида продвижения, как реклама. Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. С одной стороны, она содержит в себе определенную информацию, а с другой — служит ориентиром для потребителей.

Кроме того, реклама не дает рынку застаиваться. Ведь только с помощью рекламы новый производитель получит доступ на уже сформировавшийся рынок. Реклама способствует конкуренции, обеспечивает доступ на рынок новых производителей, оживляя и расширяя рынок товаров и услуг.

Конкуренция — это не просто экономическая категория, она входит в число основных человеческих потребностей. Многочисленные социологические исследования показали, что наибольшее удовлетворение при достижении успеха или определенных целей человек испытывает не в условиях «свободы от погони за успехом», но при победе над соперником.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения [13].

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Для большинства российских предприятий совершенствование стимулирования сбыта одним из условий выживания и успешного функционирования. При этом обеспечение эффективности такого стимулирования требует умения предвидеть вероятное будущее состояние предприятия и среды, в которой оно существует, вовремя предупредить возможные сбои и срывы в работе. Это достигается с помощью прогнозирования как плановой, так и практической работы предприятия по всем направлениям его деятельности, и в частности, в области прогнозирования сбыта продукции (товаров, работ, услуг).

Многообразие проблем, возникающих при обеспечении жизнедеятельности предприятия и являющихся предметом прогнозирования, приводит к появлению большого количества разнообразных прогнозов, разрабатываемых на основе определенных методов прогнозирования. Поскольку современная экономическая наука располагает большим количеством разнообразных методов прогнозирования, каждый менеджер и специалист по планированию должен овладеть навыками прикладного прогнозирования, а руководитель, ответственный за принятие стратегических решений, должен к тому же уметь сделать правильный выбор метода прогнозирования.

В самом узком значении этого слова качество можно определить как “отсутствие дефектов”. Но большинство ориентированных на потребителя компаний выходят за рамки такого определения. Они рассматривают качество с точки зрения удовлетворенности потребителя. Таким образом, основополагающая цель сегодняшнего движения за комплексное качество — полное удовлетворение потребителя. Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением.

Высокий уровень качества дает в результате более полное удовлетворение, одновременно обеспечивая более высокие цены и, зачастую, меньшие затраты. Таким образом, программы повышения качества обычно способствуют повышению прибыльности. Задачи совершенствования качества товаров и повышения качества услуг должны быть поставлены предприятием во главу угла.

Важно понимать разницу между качеством исполнения и качеством соответствия. Качество исполнения относится к уровню, с которым товар выполняет свои функции. Качество соответствия относится к отсутствию дефектов и постоянству, с которым товар соответствует определенному уровню исполнения.

Тотальное качество — вот ключ к созданию потребительской ценности и достижения высокого уровня удовлетворения потребителей. Достижение тотального качества — это задача каждого участника процесса предпринимательской деятельности, наряду с овладением искусством маркетинга.

Из сказанного выше можно сделать вывод о том, что маркетологи должны тратить свое время и усилия не только на совершенствование внешнего маркетинга, но и на совершенствование внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать служащих, работающих с клиентами, а также готовить весь обслуживающий персонал к работе в команде и к обеспечению удовлетворения потребителя. Если предприятие намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается традиционным маркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе. Маркетологи также должны поощрять всех членов организации к внедрению маркетинга. Фактически внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.

В основе комплексного управления качеством лежат следующие принципы:

• качество — это ощущение потребителя;
• высокое качество должно быть присуще не только товарам компании, но и всей ее деятельности;
• обеспечение высокого качества требует преданности сотрудников;
• для обеспечения высокого качества требуются высококачественные партнеры;
• программы повышения качества не могут спасти плохие товары;
• качество всегда можно повысить;
• повышение качества иногда требует значительных усилий;
• повышение качества не влечет за собой больших затрат;
• высокое качество необходимо, но его может оказаться недостаточно;
• обеспечение качества требует постоянной преданности.

Проведенный анализ комплекса маркетинговых мероприятий направленных на стимулирования сбыта позволят выделить наиболее эффективные. Практическая реализация которых может способствовать повышению объемов реализации выпускаемой продукции.

2. Маркетинговая характеристика и анализ системы стимулирования сбыта продукции ОАО «Промприбор»

2.1 Технико-экономическая характеристика ОАО «Промприбор»

Объектом исследования является открытое акционерное общество «Промприбор». Законодательство определяет, что акционерным обществом признается коммерческая организация, уставный капитал, который разделен на определенное число акций, удовлетворяющих обязательственные права участников общества (акционеров) по отношению к обществу; акционеры не отвечают по обязательствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах стоимости принадлежащих им акций. Акционеры, не полностью оплатившие свои акции, несут солидарную ответственность по обязательствам общества в пределах неоплаченной части стоимости принадлежащих им акций.

Производственное объединение «Промприбор» было преобразовано в АООТ в соответствии с Указом президента Российской Федерации от 17 ноября 1992 г. № 1403 «Об особенностях приватизации и преобразования в акционерные общества государственных предприятий, производственных и научно-производственных объединений нефтяной, нефте-перерабатывающей промышленности и нефтепродуктообеспечения» и Указом Президента Российской Федерации от 1 июля 1992 г. № 721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества». Общество является правопреемником государственного предприятия ПО «Промприбор», введенного в эксплуатацию в 1961 году.

17 июля 2002г. АООТ «Промприбор» переименовано в ОАО «Промприбор» в связи с приведением в соответствие с действующим законодательством РФ и является его полным правопреемником.

Уставный капитал общества составляет 20 062 200 рублей. Он составляется из номинальной стоимости акций общества, приобретенных акционерами, а именно из 66 874 штук обыкновенных именных акций номинальной стоимостью 300 рублей.

Основными видами деятельности предприятия на данный момент являются:

1) разработка и выпуск продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления, в т.ч.:

• приборов контроля и регулирования технологических процессов и запасных частей к ним;
• оборудования для комплектации нефтебаз, нефтедобывающих и нефтеперерабатывающих предприятий, автозаправочных станций, газовых заправочных станций.
• проведение пуско-наладочных, ремонтных и монтажных работ, гарантийное и послегарантийное обслуживание;
• производство строительно-монтажных работ;
• торговая, торгово-посредническая, закупочная и сбытовая деятельность.

Цели: полное удовлетворение потребителей на внутреннем и внешнем рынках, повышение конкурентоспособности и получение устойчивой прибыли для дальнейшего развития производства в интересах потребителей.

ОАО «Промприбор» ? холдинговая структура, в которой отдельные производственные направления выделены в шесть независимых предприятий, являющихся центрами получения прибыли. Это:

• ООО «Ливенка» (производство топливораздаточных колонок);
• ООО «Электромаш» (производство электродвигателей и насосов);
• ООО «Металлург» (литье и отливки);
• ООО «Инструмент» (производство приборов безопасности);
• ООО «Промсервис» (техническое обслуживание зданий компаний);
• ООО «Финансы и право» (деятельность в области права и бухгалтерского учета).

Каждое предприятие это хозрасчетная дочерняя компания или подразделение, состоящая из отделов:

• маркетинга и сбыта;
• конструкторского отдела;
• производства

Также в холдинговую компанию включены вспомогательные отделы (управление движением материалов и комплектующих, управление кадрами и документацией, управление метрологии и качества, управление промышленной безопасности, охрана, управление регионального маркетинга, отдел отгрузки, бюро пуско-наладочных работ, инженерный центр, торговый центр).

ОАО «Промприбор» возглавляет генеральный директор.

Следующий уровень управления — 3 директора, ответственные за определенные сферы менеджмента:

1. Финансовый директор, несет ответственность за финансово-экономическую деятельность предприятия. Имеет в своем подчинении заместителя директора и главного бухгалтера.

2. Директор по маркетингу и сбыту, несет ответственность за данные направления деятельности и имеет двух заместителей.

3. Директор по общим вопросам. Отвечает за кадровую политику и социальные направления работы.

Управление центрами прибыли, являющимися 100% собственностью компании, осуществляется директорами производств, работающими по контракту.

ОАО «Промприбор» было сертифицировано по системе менеджмента качества ИСО 9001-2000.Существующая система контроля качества охватывает процесс разработки видения и стратегии развития предприятия, процесс маркетинга, процесс управления проектированием и разработкой продукции, процесс закупки, управление производством, продажу продукции, процесс управления улучшениями и изменениями, процесс управления финансами, контроль качества продукции, управление средствами измерения, техническое обслуживание продукции, управление основными фондами, управление персоналом, управление документацией СМК.

ОАО «Промприбор» разработало эффективную инфраструктуру выполнения и контроля за качеством на каждой ступени производственного цикла, начиная от входного контроля материалами и комплектующими, и заканчивая гарантийным и постгарантийным обслуживанием нашей продукции.

В соответствии с определенной политикой в области качества в этих производственных процессах задействован весь персонал, начиная с директора предприятия и заканчивая рабочими и служащими, распределяя функциональные обязанности и ответственность в соответствии с должностными инструкциями.

Оценка деятельности ОАО «Промприбор» за исследуемый период, проводится на основе анализа его основных технико-экономических показателей.

В течение 2009 года было изготовлено товарной продукции на сумму 1337160,1 тыс. рублей, в 2007 году ? 879947 тыс. рублей. Произошло увеличение товарной продукции на 52 % за счет увеличения среднесписочной численности работников предприятия.

По данным отчётности в 2008 году наблюдается увеличение объёма выручки от реализации на 77256,3 тыс. руб. или на 18%. В 2009 году по сравнению с 2007 годом величина выручки от реализации увеличена на 89602,8 тыс. руб. или на 21%. Такое ежегодное увеличение выручки в ОАО «Промприбор» связано с увеличением объёмов производства.

Валовая прибыль в 2008 году возросла по сравнению с 2007 годом на 45818,7 тыс. руб. или на 27%. В 2009 году валовая прибыль выросла по сравнению с 2007 годом на 47348,7 тыс. руб. или на 28% .

В последние годы предприятие уделяет большое внимание человеческому фактору производства. Учёт кадров ОАО «Промприбор» автоматизирован. В ЭВМ содержатся данные об увольнении, приёме на работу, анализе численности по категориям. Среднесписочная численность в 2007 году составила 1949 человек, в 2008 году — 2148 человек, в 2009 году — 2075 человек.

Произошло увеличение численности с начала 2008 года на 199 человек, а в 2009 году ? на 126 человек, по сравнению с базовым периодом.

Фонд оплаты труда в 2007 году составил 17155 тыс.рублей, в 2008 году на 5548,7 тыс.рублей больше или на 32 % к уровню предыдущего года. В отчетном году фонд оплаты труда увеличен на 72 % по сравнению с базовым периодом.

Среднемесячная выручка предприятия выросла с 37039 тыс. руб. до 40808 тыс. руб. или на 10,18 % и с 40808 тыс. руб. до 45409 тыс. руб. или на 22,6 % по сравнению с 2004 годом. Положительная динамика показателя свидетельствует о росте объемов доходов предприятия.

Рентабельность продаж (определяющая, сколько рублей прибыли получено организацией в результате реализации продукции на один рубль выручки) в 2008 году увеличилась на 17,2 % , а в 2009 году составила 17%, что на 0,5% меньше по сравнению с 2007 годом, что является отрицательной тенденцией. В целом, анализируя основные технико-экономические показатели ОАО «Промприбор» за период с 2007 года по 2009 год, необходимо отметить, что предприятие достаточно эффективно функционировало в этот период, хотя по многим показателям произошло незначительное снижение в 2009 году, которое произошло в основном из-за нестабильности экономической ситуации в стране.

2.2 Характеристика маркетинговой деятельности ОАО «Промприбор»

Совершенно очевидно, что благополучие промышленного предприятия зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых ОАО «Промприбор», но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде.

Маркетинговая среда предприятия (внешняя) включает в себя микросреду и макросреду маркетинга.

_{В процессе производства для изготовления некоторых видов продукции общество использует драгоценные металлы.}

_{Сегодня устойчиво сформировались следующие направления деятельности компании:}

_{1. Оборудование для налива, слива и учета нефтепродуктов:}

_{а) измерительные комплексы для верхнего герметичного налива и учета отпускаемых нефтепродуктов в авто- и ж.д. цистерны типа АСН-5ВГ, АСН-8ВГ, АСН-10ВГ, АСН-14ЖД, АСН-16ЖД;}

_{б) автоматизированные системы для нижнего герметичного налива и учета нефтепродуктов в автоцистерны типа АСН-5НГ, АСН-10ВГ,}

_{в) установки для перекачивания и учета нефтепродуктов типа УПН;}

_{г) установки для нижнего слива светлых нефтепродуктов из ж/д вагонов-цистерн типа УСН-150, 175 с диапазоном обслуживания от 4 до 8 м, с пароподогревом и без него, с гидроманитором, из нержавеющей стали;}

_{д) переносные установки верхнего слива нефтепродуктов из ж/д цистерн типа УПВС;}

_{е) фильтры жидкости для очистки нефтепродуктов от механических примесей типа ФЖУ;}

_{ж) газоотделители для удаления из трубопровода парообразной фазы нефтепродуктов типа ГУ.}

_{2. Узлы учета нефтепродуктов.}

_{3. Приборы безопасности автомобильных цистерн для транспортировки нефтепродуктов (клапаны дыхательные, клапаны донные, огневые предохранители, ограничители уровня налива и др.)}

_{4. Топливораздаточные колонки на 1-4 вида топлива, 1-8 топливораздаточных кранов, с электронным двухсторонним табло и дистанционным управлением от пульта, компьютера или кассового аппарата.}

_{5. Счетчики жидкости для измерения объемного количества нефтепродуктов типа ППО, ППВ, ППТ.}

_{6. Газонаполнительные колонки для стационарных и передвижных газозаправочных станций.}

_{7. Консольные моноблочные насосы типа КМ для перекачивания нефтепродуктов и воды, насосы ГНОМ.}

_{8. Электродвигатели общепромышленного и взрывозащищенного исполнений серий АИР, АИС, АИМ.}

9. Товары народного потребления (электроточило промышленное и бытовое, ножницы электрические, сепараторы и др.).

_{ОАО «Промприбор» было сертифицировано по системе менеджмента качества ИСО 9001-2000 в январе 2005 года.}

Для современного отечественного машиностроения характерно резкое снижение доли массового и крупносерийного производства, повышение скорости сменяемости выпускаемых изделий и значительная неопределенность годовой программы выпуска изделий в начале года. В этих условиях традиционные методы организации механосборочного производства уже не отвечают современным требованиям и в первую очередь из-за высокой трудоемкости и длительности технологической подготовки производства, больших расходов трудовых и материальных ресурсов.

Сложность вхождения в отрасль обусловлена необходимостью осуществления инвестиций в станочный парк, измеряемыми сотнями тысяч долларов. Преодоление подобных входных барьеров позволяет рассчитывать на достаточно высокую рентабельность бизнеса (выше среднего), однако не может гарантировать предприятию спокойной жизни в долгосрочной перспективе.

Рассмотрим факторы микросреды маркетинга ОАО «Промприбор» ? поставщики, потребители и посредники, конкуренты, контактные аудитории.

Предприятия, как правило, ориентирует сбыт своей продукции (услуг) на определенные группы потребителей, от которых оно в наибольшей степени з ависит. Успех функционирования предприятия и оправдание его существования зависит от способности находить потребителя своих товаров и услуг и удовлетворять его запросы.

Потребителями выпускаемой продукции ОАО «Промприбор» являются прежде всего предприятия нефте- газодобывающего комплекса во всех регионах России и ближнего зарубежья. Это крупные нефтяные кампании:

1) ОАО «Роснефть-Пурнефтегаз», Губкинский, Ямало-Ненецкий АО;

2) ОАО «Лукойл-Краснодарнефтепродукт», г. Краснодар, Павловская нефтебаза;

3) ЗАО «Штерн-Терминал» г. Брянск;

4) ОАО «Юкос-Воронежнефтепродукт», г. Воронеж;

5) ОАО «Юкос-Орёлнефтепродукт», г. Орел;

6) ОАО «Лукойл-Владимирнефтепродукт», г. Владимир;

7) ОАО «ТНК-Калуганефтепродукт», г Калуга;

8) ОАО «Юкос-Белгороднефтепродукт», г. Белгород;

9) ОАО «ТНК-Оренбургнефтепродукт», г. Оренбург;

10) ОАО «Сургутнефтегаз», г. Сургут;

11) ОАО «Славнефть-Ярославский НПЗ им. Менделеева», г. Ярославль;

12) ОАО «Лукойл-Челябнефтепродукт», г. Челябинск;

13) ОАО «Лукойл-Югнефтепродукт», г. Краснодар;

14) ОАО «Лукойл-Нижегороднефтеоргсинтез», г. Кстово;

15) и другие нефтеперерабатывающие предприятия России и зарубежья.

Продажу продукции осуществляют через созданную на ОАО «Промприбор» дилерскую сеть.

Дилеры наряду с реализацией продукции осуществляют монтажные, пуско-наладочные работы, а также гарантийное и сервисное обслуживание оборудования.

Поставщики ОАО «Промприбор», на долю которых приходится не менее 10 процентов всех поставок сырья (материалов), отсутствуют.

В первом квартале 2009г. изменение цен, более чем на 10 процентов, на основные материалы и товары (сырье) по сравнению с соответствующим отчетным периодом предыдущего финансового года не происходило.

Поставщики эмитента за рубежом отсутствуют.

Прогноз в отношении доступности закупаемых эмитентом товарно-материальных ценностей благоприятный, включая наличие предложений на рынке от широкого круга поставщиков, условия поставок и взаиморасчетов с поставщиками:

• ОАО «Металлист», город Кагканар;
• ОАО «Вологодский подшипниковый завод», город Вологда;
• ОАО «Комтех», город Ростов;
• ООО «Герметика», город Москва;
• Новомосковский «Азот»;
• ОАО «Белорецкий металлургический комбинат», город Уфа;
• «АКЗ», город Котовск и другие.

В основном предприятие действует на рынке производителей, т.е. покупатели приобретают продукцию для использования её в процессе производства.

ОАО «Промприбор» стремится упрочить и развить свои позиции на рынках приборов контроля и регулирования технологических процессов и насосов за счёт внедрения новых изделий и улучшения работы с клиентами.

В состав внешней среды входят и различные контактные аудитории предприятия — группа, которая проявляет реальный и потенциал к ОАО «Промприбор».

Вся совокупность субъектов рынка, оказывающих прямое влияние на деятельность предприятия, составляет его внешнюю среду, которые непосредственно влияют на принятие решений предприятием в сфере предпринимательской деятельности.

Так, государство выступает регулирующим, защищающим и руководящим звеном предприятия. Эта роль может принимать разнообразные формы налоговых льгот, юридического контроля за деятельностью субъектов рынка, ставки процента и т.п.

ОАО «Промприбор» является клиентом Национального Банка «ТРАСТ». При регистрации завод предоставлял банку бухгалтерский баланс. При выдаче кредитов банк требует описание залога, отчёт о финансовом состоянии предприятия.

Предприятие заинтересовано в распространении информации о его деятельности. Для этого приглашаются корреспонденты, для которых проводятся экскурсии по заводу и беседы с главными специалистами.

В основном информация распространяется через газеты и радиовещание. Также завод использует средства массовой информации для привлечения кадров на замещение вакантных должностей на конкурсной основе. Для этого даются рекламные объявления на областном телевидении.

Вся совокупность субъектов рынка, оказывающих прямое влияние на деятельность предприятия, составляет его внешнюю среду, которые непосредственно влияют на принятие решений предприятием в сфере предпринимательской деятельности.

Так, государство выступает регулирующим, защищающим и руководящим звеном предприятия. Эта роль может принимать разнообразные формы налоговых льгот, юридического контроля за деятельностью субъектов рынка, ставки процента и т.п.

ОАО «Промприбор» является клиентом Национального Банка «ТРАСТ».

Предприятие заинтересовано в распространении информации о его деятельности. Для этого приглашаются корреспонденты, для которых проводятся экскурсии по заводу и беседы с главными специалистами. В основном информация распространяется через газеты и радиовещание. Также завод использует средства массовой информации для привлечения кадров на замещение вакантных должностей на конкурсной основе. Для этого даются рекламные объявления на областном телевидении.

ОАО «Промприбор» взаимодействует с налоговой инспекцией, куда ежеквартально предоставляются отчеты по установленным налогам, заполняются статистические формы.

Внутренней контактной аудиторией являются рабочие и служащие данного предприятия. Для них ежегодно проводятся общие собрания, где делаются сообщения о проделанной работе, о настоящем положении дел, ставятся цели и задачи на будущее.

В качестве примера влияния внешних факторов прямого воздействия на производственную деятельность ОАО «Промприбор» можно отнести: нормативные и законодательные акты, указы Президента РФ.

В результате того, что продукция предприятия разносторонняя, предприятие оказывает влияние на уровень конкуренции в городе, крае и регионах. Следует отметить, что продукция ОАО «Промприбор» имеет конкурентоспособные цены, а по качеству изделий не уступает другим производителям. Вследствие чего уровень конкурентоспособности высокий.

На конкурентоспособность предприятия влияют внешние факторы, не зависящие от его действий:

• политические факторы (отношение исполнительной, законодательной и судебной ветвей власти к проблемам деятельности предприятия, их заинтересованность в его развитии и росте);
• экономические факторы (инфляция, изменение курса валют, конкуренция, уровень безработицы);
• экологические факторы (требования по соблюдению норм загрязнения окружающей среды);
• технологические факторы (уровень технического развития предприятия, общий уровень технического развития в стране и в мире, их соотношение);
• социальные факторы (изменение вкусов, потребностей и доходов покупателей).

Основные существующие конкуренты эмитента, включая конкурентов за рубежом представлены в таблице 3.

Таблица 3 — Основные конкуренты эмитента

Наименование конкурента	Место нахождения
ООО «Научно-производственная фирма «Тим»	Псков
ООО «Технопроект»	Псков
ООО «ЕНХА»	Белгород
ОАО «МОПАЗ»	Малоярославец
ЗАО «Промтехстрой»	Ставрополь
ЗАО «Экспо-Трэйд»	Комсомольск-на-Амуре
ОАО «Армавирский опытно-машиностроительный завод»	Армавир
ОАО «Камышинский опытный завод»	Камышин
ЗАО «Пензаспецавтомат»	Пенза
АЗС «Атрис»	Москва
Компания «Гидроимпериал»	Москва
ЗАО «Комплексснаб»	Москва
ООО «Деловой союз»	Серпухов
ОАО «Автозаправочная техника»