Маркетинг во внешнеэкономической деятельности

метки: Деятельность, Маркетинговый, Маркетинг, Рынок, Товар, Понятие, Содержание, Элемент

В рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.

Международно-экономическая деятельность коммерческих субъектов создает условия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике и составляет объективную основу для интеграции России в мировую экономическую систему.

Маркетинг, как отмечают многие эксперты, является не столько теоретической, сколько практической дисциплиной, которая родилась и развивалась в результате экономической деятельности в рыночных условиях. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования маркетинга. Кроме того, его международные аспекты значительно обновляются в связи с дальнейшей интернационализацией мировой экономики, расширением международной торговли, более динамичным и массовым перемещением капитала и рабочей силы.

На развитом рынке разработка и реализация маркетинговой деятельности — одна из важнейших функций высшего руководства.

1. Сущность и элементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия

Выходя на зарубежный рынок, компания оказывается в условиях жесткой международной конкуренции. В этих условиях успешно работать можно, только применяя современные методы управления, в том числе маркетинг. Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно — сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли. Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе. Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. В обоих случаях используются самые разные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако при управлении бизнесом необходимо учитывать особенности зарубежных рынков.

Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

... Целью данной работы является определение роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Задачи: 1. Определить сущность маркетинговых коммуникаций. 2.Охарактеризуйте возможные способы воздействия на ... маркетинговые коммуникации (promotion) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их. Основная цель операционного маркетинга ...

Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется между фирмами – производителями товара и преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.

Изучение зарубежных рынков и их возможностей труднее и труднее, так как требует изучения большого количества информации из различных источников.

Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.

Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.

Существуют и другие отличия международного маркетинга. Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут зависеть от типа продукта.

Исследование рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара (рис. 1.1).

Полная программа исследования зависит от характеристик продукта, характера предприятия, масштаба производства экспортных товаров и других факторов.1

Рис. 1.1. Структура маркетингового исследования рынка

Принципы маркетинга:

Сосредоточьтесь на бизнес-результатах — овладейте желаемой долей рынка на основе определенного количества времени, ресурсов и ответственности.

Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей.

Максимальная адаптация к условиям и потребностям выбранного рынка с контекстным целевым воздействием на него.

Долгосрочный «горизонт» своих целей и, в соответствии с этим, выбор направления бизнеса.

Активность, агрессивность и предпринимательский дух менеджеров всех уровней увеличивает скорость восприятия новых идей, проблем и методов их решения.

Главное свойство маркетинга — это производство и продажа товаров людям, которые обязательно будут куплены. И ни при каких обстоятельствах не пытайтесь навязывать покупателям какие-либо товары, произведенные компанией.

Методы маркетинга прошли долгий путь развития и постоянно развиваются, совершенствуются с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений. Важной отправной точкой маркетингового успеха является доступность современного и прибыльного продукта для покупателя.1

Стратегический маркетинг

... обмена товарами и услугами, имеющими ценность для потребителя. Маркетинговая политика компании основана на двух взаимодополняющих подходах: стратегическом и операционном. Стратегический маркетинг – ... время «управления маркетингом» - долгосрочного планирования и прогнозирования, основанного на исследовании рынка, товаров и покупателей, с использованием сложных методов для создания спроса ...

Основная функция маркетинга — подтверждение целевых позиций управления бизнесом компании на мировом рынке.

Методы, приемлемые для компании в реализации указанной функции, предполагают пошаговые действия (рис 1.2).

Рис. 1.2. Схема основных решений в международном маркетинге

Таким образом, международный маркетинг является самостоятельной сферой бизнеса при выходе на зарубежные рынки. Определить ее можно следующим образом.

Международный маркетинг — это система планирования, реализации, контроля и анализа мер по влиянию на рыночную среду и адаптации к ее условиям в компании, работающей более чем в одной стране.

Более кратко и в целом международный маркетинг можно определить как совокупность видов деятельности предприятия по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Такие всемирно известные американские компании, как Coca-Cola, IBM, Procter & Gamble и другие, достигли своего нынешнего уровня власти в основном благодаря тому, что они вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен численностью населения, спросом, доходом. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.1

2. Внутренняя и внешняя среда маркетинга

Маркетинговая среда компании, компании — это совокупность сил и активных субъектов, которые действуют в самой компании, в компании и за ее пределами, влияя на экономическую эффективность деятельности.

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена ​​силами, непосредственно связанными с самой компанией и ее способностью обслуживать клиентов. Сюда мы включаем контролируемые факторы, такие как: тип продукта, его параметры качества, технология производства, квалификация персонала, методы управления бизнесом, методы выхода на рынок, реклама, транспорт, научные исследования и другие.

Микросреда компании, компаний находится под сильным влиянием поставщиков, конкурентов, маркетинговых посредников и клиентов. Именно эти элементы внешней среды активно влияют на микросреду компаний, компаний, которые активно ищут наиболее оптимальное решение для достижения успеха на внутреннем и внешнем рынках.

Предприятию важно заранее предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии и т.д. Колебания цен на сырье или отказы поставщиков от оказания услуг должны быть сведены к минимуму.

Маркетинговые посредники — это компании, которые помогают в обращении, продаже товаров среди покупателей. К ним относятся розничные торговцы, дистрибьюторские компании, рекламные компании, консультанты и финансовые учреждения.

У любой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть пять типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок: люди, покупающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей: фирмы, фирмы, организации, закупающие товары и услуги для использования в производственном процессе.

3. Рынок реселлеров: организации, предприятия, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи.

Управление активами предприятия (на примере ООО «Фирма»)

... Целью дипломной работы является изучение активов предприятия и разработка рекомендаций по управлению активами предприятия. В соответствии с поставленной целью сформированы следующие задачи : рассмотреть понятие активов предприятия, их классификацию и особенности управления активами; проанализировать состояние активов предприятия и ...

4. Государственный рынок: государственные организации, которые покупают товары и услуги для коммунальных или других услуг.

5. Международный рынок — зарубежные покупатели для потребителей, производителей, промежуточных продавцов и зарубежных правительств.

Компания и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты оказываются в более широкой макросреде сил, которые открывают новые возможности или создают новые препятствия для компании. Эти силы внешней среды связаны с неконтролируемыми факторами: законами, правительственными решениями, таможенными правилами и тарифами, поведением конкурентов, их продуктами, рыночными условиями, изобретательским уровнем, природными условиями, национальными обычаями. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф.Котлеру (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия

Основными задачами компании, предприятия являются усилия по изменению управляемых факторов в нужном направлении и адаптации к деятельности неуправляемых и неконтролируемых факторов.

Любой управленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетинг, начинается с целеполагания, т.е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный прогноз).

При интерпретации этого прогноза всегда учитываются изменения как внутри самой компании, так и во внешней маркетинговой среде.

Основные места, сильные стороны, в которых может находиться компания, — это цели компании. Их можно сформулировать словами и числами, а иногда и обеими категориями.

Все маркетинговые цели на периоды должны находиться в определенной взаимосвязи, дополняя друг друга.

Выдвижение цели – функция высшего руководства фирмы, предприятия. Ошибок нельзя допустить, поэтому привлекаются эксперты, НИИ, консультанты и т.п.

Цели должны быть реалистичными, и если возникнут сложности в достижении намеченного плана, важно как можно скорее отказаться от нереалистичных планов.

По значению цели фирмы, предприятия бывают:

• рыночные – доля рынка, перечень возможных рынков, наиболее перспективные рынки;
• маркетинговые – желательный «образ» (имидж) фирмы, объем продаж, объем прибыли, наличие параметров превосходства над конкурентом;

• желательная состав и численность подразделений, квалифицированные требования к специалистам, руководителям служб;
• контрольные – наличие ежедневного, периодического контроля.

Безубыточная работа как цель компании, предприятия достигается на основе диверсификации, выхода за рамки традиционных для компании активов и освоения новых, которые приносят успех.1

3. Международные маркетинговые исследования

В международном маркетинге на всех этапах разработки выхода предприятия на внешние рынки и ее реализации особую важность приобретает информация о мировых рынках и рыночной конъюнктуре; методах и формах международного сотрудничества; собственном потенциале предприятия; унифицированных обычаях, правилах и нормах международного сотрудничества. Сбор информации в рамках реализации первого этапа маркетинга – изучение состояния окружающей среды – начинается с изучения:

Управление финансовыми рисками на примере предприятия ОАО «Страховая ...

... ОАО «Страховая компания «СОГАЗ-Мед». Структура дипломной работы. В первой главе рассматривется теоретические аспекты сущности финансовых рисков: понятие, классификация финансовых рисков; система управления финансовыми рисками; методы оценки финансовых рисков; риск-менеджмент; организация риск-менеджмента на предприятии. Во-второй ...

• политических факторов – правовой национальной системы, соотношения протекционизма и либерализма делового сотрудничества с зарубежными государствами;
• экономических факторов;
• факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных преимуществ (рис. 3.1);

Рис. 3.1. Виды конкурирующих сил, действующих на международных рынках

(по М.Портеру)

распределения, которая определяется количеством каналов, осуществляющих между поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственности действующих на рынке фирм;

• уровня технического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития «промышленных ценностей» у населения;

• географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынок государства, его климатических, природных, топографических особенностей, систем энерго-, газо-, и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем и т.п.;

— культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура — это сложное понятие, включающее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и любые другие навыки и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Межкультурные аспекты международного бизнеса включают изучение различных корпоративных культур, изучение характеристик деловой этики и этикета, а также различий в общении между людьми.

Второй этап, выбор рынка, основан на исследовании рынка, сегментации рынка, целевом маркетинге и позиционировании продукта.

Маркетинговые исследования предполагают систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организации маркетинга (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Схема направлений и методов маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности предприятия

Проведенные маркетинговые исследования и полученная, проанализированная и систематизированная маркетинговая информация становится основой сегментации рынка, которая может рассматриваться с помощью которой рынок подразделяется на части, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель — максимальное проникновение в определенные сегменты рынка, обеспечение стабильного роста продаж и прибыли компании.

Таким образом, сегментация рынка – это процесс агрегирования потребителей по их предпочтениям (однородности спроса) либо по сходству их реакции на условия продавца.

Конкуренция типы конкурентных рынков

... термином понимается и сам этот единственный продавец товара. Рынок с преобладанием монополии резко контрастирует с полностью конкурентным рынком, на котором многие конкурирующие продавцы предлагают для ... свои товары или при выборе ориентиров для годового объема продаж. Эта характеристика является следствием все еще относительно большого числа продавцов на рынке с монополистической конкуренцией. ...

Выделение однородных рыночных сегментов может осуществляться на основе:

• социально-демографических характеристик потребителей;
• выгод, которые потребители ищут в товаре;
• стиля жизни, интересов и предпочтений;
• особенностей поведения при покупке.

Чтобы осознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность оценить их размер, предполагаемые объемы покупок (емкость рынка), характер поведения покупателей, т.е. сегменты должны быть измеримы. Также они должны быть достаточно прибыльными и доступными для действий продавца.

Целевой сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:

а) быть достаточно емким. Емкость (объем) рынка – объем сбыта производимой фирмой участницей внешнеэкономической деятельности продукции или аналогичной ей (в натуральном или денежном выражении) в течение определенного периода времени на рынке выбранной

Оэ = П в– Э = Прв + И,

где Оэ – объем эффективного снабжения рынка (емклсть рынка); Пв – объем производства внутри страны; Э – объем экспорта; Прв – объем продажи товара внутри страны; И – объем импорта.

На емкость рынка могут оказывать влияние факторы торговые барьеры, конкурентная среда) и факторы спроса; б) предоставлять возможности дальнего роста, которые определяются индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период времени; в) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм; Г) характеризуется потребностями, которые данная компания может удовлетворить.

На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие – участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок – напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников. На четвертом этапе производит выделение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов. 1

Этапы выбора маркетинговой разработка сбытовой политики. Продвижение товаров на внешнем рынке

Маркетинг в зарубежном бизнесе требует рассмотрения и реализации целей и политики международных продаж. Маркетинговый подход в основном предполагает целевую ориентацию, объединение в единый технологический процесс всех компонентов маркетинга и других мероприятий для достижения поставленных целей.

принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. именно стратегия формирует основные цели и основные пути их достижения, устанавливая на их основе единое направление действий.

внешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных решений. При этом следует учитывать действие ряда как внешних, так и внутренних факторов. Процесс выбора стратегии проходит в несколько этапов:

• анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы;
• анализ рынка на перспективу;
• анализ возможностей фирмы;
• анализ бюджетно-налоговой политики;
• анализ влияния хозяйственных решений на экономику предприятия;
• разработка долгосрочной внешнеэкономической деятельности.

Таким образом, выработка фирмы представляет собой процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей ВЭД. это также выбор предпочтительных сегментов, согласование экспортного потенциала компании с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров в экспортно-импортных операциях с целью предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

Лицензирование хозяйственной деятельности

... деятельности. Тема курсовой работы - «Лицензия на ведение хозяйственной деятельности”. В документе рассматриваются следующие темы: понятие предпринимательства, формы и правовое регулирование предпринимательства, государственные права и обязанности предпринимателей, прекращение предпринимательской деятельности, ответственность предпринимателя, лицензирование ... способах продажи товаров или ... рынок, ...

В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методы маркетинговой деятельности, четко нацеленные на достижение ожидаемых результатов.1

выхода предприятия на рынок конечных потребителей. Существует несколько основных стратегий выхода на рынок. Их широкое распространение характерно для рынков товаров народного потребления, однако основные положения того или другого могут быть использованы при работе на рынке промышленных товаров.

контрольной точки. заключается в достижении целевой прибыли при заданных объемах сбыта или заданной цене товара. Объем, необходимый для достижения целевой прибыли по установленной цене, называется эталоном.

Метод основан на анализе безубыточности производства. Предприятие затрат (переменных, постоянных и суммарных) от объема производства, а также кривую дохода от реализации товара при заданных ценах. Точка пересечения кривой общих затрат и выручки от продаж будет точкой безубыточности.

Целевым показателем при использовании данной стратегии может быть как прибыль, так и продажи. Обычно этим пользуются компании с крупносерийным производством, в частности General Motors, Apple, Bayer. Стратегия позволяет учесть рыночные факторы, найти оптимальное соотношение между ценой, объемом продаж и затратами. Однако при его использовании необходимо определить объем потребления товара, что вызывает основные трудности в расчетах. Цены конкурентов на аналогичные продукты могут использоваться в качестве ориентира при внедрении контрольно-пропускного пункта.

«снятия сливок». «снятия сливок» заключается в последовательном привлечении разных сегментов рынка.

Первоначально фирма устанавливает максимально высокую цену на товар. Товар позиционируется как уникальный, для особых случаев проводится соответствующая рекламная кампания, и сегмент высокодоходных покупателей, готовых платить повышенную цену за эксклюзивность, покупает этот товар первым. Когда начальная волна спроса спадает, фирма снижает цены, немного изменяет рекламу, привлекая таким образом сегмент потребителей и т.д. Суть стратегии заключается в максимизации краткосрочной прибыли в условиях низкой конкуренции, когда другие компании не могут предложить аналогичный продукт.

Сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг

... отдельных средств коммуникаций на рынках разных товаров (промышленных и потребительских), мы увидим, что как на рынке товаров народного потребления, так и на рынке товаров промышленного назначения стимулирование сбыта также играет далеко не ...

внедрения товара на рынок. внедрения товара на рынок называется прорыва или ценообразованием вытеснения. Он заключается в определении фирмой чрезвычайно низкой цены на продукт, иногда ниже себестоимости, при выходе на рынок с целью приобретения значительной его доли и снижения стоимости продукта за счет реализации экономии шкала. считается достаточно рискованной, так как рассчитана на длительный период (соответственно длительный срок окупаемости основных фондов) и возможно более высокую конкуренцию.

Для успешной реализации необходимы условия:

• высокая емкость рынка, эластичный спрос, потенциальная возможность экономии на масштабах производства;
• длительный жизненный цикл товара, сегмент дорогих аналогичных товаров насыщен;
• достаточные основные фонды для наращивания производства, финансовые ресурсы (если первоначально товар продается ниже себестоимости);
• низкие цены при высоком уровне конкуренции делают рынок непривлекательным для других фирм.

Примерами применения такой стратегии могут служить действия японских производителей микрокалькуляторов и автомобилей при внедрении на американский рынок, в том числе фирм «Сони», «Тойота».

Отрицательным последствием использования этой стратегии является ценовая война. В любом случае ценовая война приводит к снижению общей рентабельности отрасли. Поэтому фирмы чаще прибегают к методам неценовой конкуренции, делая упор на отличительные уникальные свойства своего товара.

основанная на воспринимаемой ценности товара. опирается на знание и понимание конечного использования товара и восприятия его потребителем. Главная идея в том, что покупатель сравнивает затраты на товар не с экономической, а с субъективной ценностью данного товара и цена при этом должна обеспечивать наилучшее соотношение достоинств товара и затрат данного потребителя на него. Стратегия ориентируется на спрос как на главный фактор ценообразования и на неценовые методы конкуренции. подходит, прежде всего, для предметов роскоши, парфюмерии, косметики. Она была использована корпорацией «Форд Моторс» при выпуске автомобилей «Мустанг». реализации группы товаров. Особое место выхода на рынок конечных потребителей занимают стратегии реализации товарного ассортимента. Принципиально можно выделить два типа стратегий реализации группы товаров: продажа взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров.

Наиболее распространенная продаж взаимозаменяющих товаров состоит в определении товарных групп и ценовых линий. Производится несколько модификаций товара, которые делятся на три группы (например, низкого, среднего и высокого качества; разумеется, понятия «низкого», «среднего» и «высокого» качества здесь весьма относительны).

Устанавливает диапазон цен для каждой группы. Эти диапазоны называются ценовыми линиями и позволяют предприятию, выпуская с некоторыми изменениями один и тот же товар, охватить максимальное количество рыночных сегментов. В любом случае при установлении цен на аналогичные товары собственного же производства необходимо учитывать эффект каннибализма – ситуацию, когда один товар производства данной фирмы конкурирует с товаром этой же фирмы.

Управление сбытом на предприятии

... положений, рекомендаций и процедур по управлению продажами на предприятии и оценке их эффективности. 1. Теоретические основы управления сбытом 1 Сущность управления сбытом У фирм есть альтернативы в организации распространения ... чтобы не отставать от прогресса и бизнеса. Насыщение абсолютно всех рынков товарами до такой степени, что компаниям буквально приходится бороться за покупателей, ...

При использовании продаж взаимодополняющих товаров, например, при реализации необязательных дополнений к основному товару (допустим, при продаже специальных насадок к кухонному комбайну) можно использовать тактику «связывания цен» в необязательном наборе, когда несколько взаимодополняющих товаров можно купить по отдельности или в наборе, при этом стоимость набора меньше суммы цен этих же товаров, продающихся по отдельности. Можно использовать «принудительное связывание», когда товар продается только в наборе с каким-то дополняющим товаром (например, компьютер и определенный минимум программ).

При использовании цен на обязательные принадлежности часто используют тактику убыточного лидера. В этом случае основной товар продается по достаточно низким ценам, иногда даже ниже себестоимости, а прибыль получают от продажи обязательных принадлежностей к этому товару. Такой тактики придерживалась фирма «Кодак», продавая фотоаппараты практически с нулевой рентабельностью и получая прибыль от продаж фотопленки.

При формировании каналов распределения товара предприятию предстоит ответить на вопрос:

Как наилучшим образом проникнуть на конкретный рынок?

В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки.

Создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновение на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок, возможно, иметь там постоянных представителей, которые являются сотрудниками данной фирмы-экспортера, хорошо знают ее продукцию, защищают интересы своего предприятия и т.д.

Использование независимых торговых, сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при внедрении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а может быть, создание ее неэффективно или требует больших затрат. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Работа через торговых посредников требует от предприятия тщательной проработки вопросов передачи полномочий по экспорту товара, а также способов вознаграждения и ответственности за реализацию товара и других вопросов. Все это оговаривается в контрактах на оказание торгово-посреднических услуг.

Всех торговых посредников. На долю, которых приходится от половины до двух третей международного товарооборота, можно условно разделить на две группы: с переходом права собственности на продаваемый товар и без перехода права собственности.

Третий способ проникновения на зарубежный рынок в отличие от рассмотренных, предполагающих, что товар (продукция) создается на предприятиях фирмы-экспортера и в готовом (или почти готовом) виде поставляется на рынок, означает производство продукции, создание товара полностью или частично в которой стремится предприятие.1

Таким образом, сбытовая система предприятия, действующего на внешнем рынке, может быть организована на основе следующих вариантов:

• создание собственных подразделений сбыта;
• использование услуг сторонних организаций – посредников;
• смешанный сбыт, т.е.

комбинация нескольких каналов.

В процессе разработки и согласования международной сбытовой политики фирмы большое внимание уделяется решению следующих вопросов:

• выбор сегмента зарубежного целевого рынка;
• выбор системы сбыта на внешнем рынке и определение финансовых затрат;
• выбор каналов сбыта;
• выбор способа выхода на зарубежный целевой рынок;
• определение системы международного товародвижения и расходов по доставке товара потребителям;
• определение фирм и методов стимулирования сбыта на внешнем рынке и необходимых для этого затрат.

Выбор соответствующего канала будет зависеть от целей компании, ее размера и характера выпускаемой продукции.

Для конкретизации изложения вопроса по продвижению товаров на внешних рынках можно рассмотреть четыре условные ситуации:

• экспортер имеет с импортером устойчивые торговые связи;
• экспортер в прошлом имел с импортерами торговые связи;
• экспортер не имел с импортерами торговых связей, но знает, что поставляемые им товары входят в круг их интересов;
• экспортер не знает потребителей своих товаров.

В первой ситуации для экспортера главной задачей является сохранение связей с импортерами, важно также расширять свое сотрудничество, увеличивая объем продаж.

Импортеры должны быть регулярно ознакомлены с ростом технического уровня изделий и улучшением качества товаров; благоприятные для них условия торговли должны быть устойчивыми, позволяющими увеличивать объемы закупок.

Экспортер продолжает работу по улучшению системы сбыта товаров и развитию сети технического обслуживания. Экспортеру, имеющему прочные связи с импортером, достаточно послать ему твердые инициативные предложения, условия которых не меняются до подписания контракта. Твердые предложения можно высылать в форме подписанных экспортером экземпляров контрактов. Иногда традиционные импортеры первыми направляют экспортерам твердые запросы или проекты контрактов. Но все же экспортер должен быстрее и чаще проявлять инициативу.

Во второй ситуации необходимо помнить о том, что возврат к старым контрагентам осуществить сложнее, чем привлечь новых. Поэтому важно действительно повысить качество товара, улучшить условия поставок, усовершенствовать техническое обслуживание, провести ряд эффективных мероприятий по рекламе.

Экспортеры направляют бывшим контрагентам инициативные коммерческие предложения, не имеющие твердого характера и ограниченные по времени действия.

В такой ситуации необходимо сосредоточить усилия по рекламе товаров будущим импортерам.

Рекламируются и товары, и деятельность самих экспортеров на внешнем рынке, их научно-исследовательская база, устойчивость финансового положения, опыт работы с покупателями и, по возможности, их мнение о товаре, услугах. Сообщаются сведения о работе с известнейшими, крупными фирмами-покупателями и статистические материалы о сроках и объемах ранее реализованных контрактов.

Коммерческие предложения в отношении покупателей носят обширный характер, а в прикладываемых к ним референс-листах уже подробно излагаются все достижения экспортера по обслуживанию национальных и зарубежных потребителей.

Главная задача на первом этапе в работе с определенным числом будущих покупателей товаров – это создать интерес к экспортеру. Конкретные условия обсуждаются позднее, когда уже выявлены контрагенты.

Наибольшей свободой деятельности обладает продавец в четвертой ситуации. Итак, экспортеры не знают своих потребителей. Что предпринять?

В первую очередь необходимы маркетинговые исследования по сегментации рынка, позволяющие выявить наиболее предпочтительные регионы, а в них – покупателей. Необходимо также изучить систему сбыта в этих регионах, основных посредников, оптовую и розничную сеть. И только затем следует решать задачи в соответствии с третьей ситуацией.

Фактически во всех четырех ситуациях, позволяющих систематизировано подойти к организации движения товаров на внешнем рынке, большой круг проблем решается с помощью рекламы.

это комплекс мер, побуждающих потребителей приобретать товары определенного производителя иди продавца и представляет собой наличные формы коммуникации, осуществленные через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Организация подходит к проведению рекламы по–разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы открывают у себя отделы рекламы.

с рыночной экономикой реклама достигла крупных масштабов, потребляя в некоторых из них ощутимую долю валового национального продукта.

Наиболее распространенным и эффективным видом рекламы является печатная реклама. Она осуществляется через престижные проспекты, рекламирующие товары длительного пользования: автомобили, мебель, радиотовары и др.; с помощью фирменных изданий – периодических журналов, на основе каталогов – техническое описание товаров и их подробные характеристики; в виде публикаций в газетах, журналах; на основе сувенирных изданий в виде календарей, плакатов, записных книжек, с помощью прямой рассылки рекламных материалов покупателям. Широко используют рекламу на фирменной упаковке.

В настоящее время финансирование рекламы осуществляется промышленными и внешнеторговыми организациями. Каждое звено в цепи «производство-сбыт» выполняет по рекламе свою определенную задачу.

Предприятие-разработчик и изготовитель товара осуществляет внешнеторговую рекламу своей продукции и себя. При этом предприятие реализует такие работы:

• подготавливает исходные материалы для печатной и других видов рекламы;
• разрабатывает единый стиль рекламного оформления товаров, в том числе и товарный знак;
• размещает заказы на рекламу в международных и местных рекламно-производственных центрах;
• издает рекламные материалы на своих издательских предприятиях, а по договорам — в других организациях;
• договаривается с внешнеторговыми объединениями о проведении рекламных мероприятий;
• изготавливает экспонаты для международных выставок и образцы изделий.

Важным звеном в цепи рекламных мероприятий являются иностранные посредники, которые с учетом национальных и социально-экономических особенностей региона и посреднических соглашений проводят все доступные и необходимые с их точки зрения рекламные виды деятельности.

Конечно, только практическая деятельность по рекламе, рассчитанной на иностранного покупателя, в конечном итоге создает необходимые подходы к реализации наиболее рационального комплекса рекламных мероприятий.1

Выводы

Либерализация внешнеэкономической деятельности в России создала условия для выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов, осуществляющих внешнеэкономические операции. Выходящие на международную арену коммерческие организации сегодня жесткую конкурентную борьбу. Добиться успеха в этой борьбе можно только при использовании возможностей маркетинга – современной философии бизнеса, предполагающей организацию производства (или вывозе на экспорт) только таких товаров и в таких количествах, которые реально можно продать на рынке, исходя из потребностей потенциальных покупателей. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

В данной работе рассмотрены сущность и элементы маркетинговой деятельности предприятий на зарубежном рынке, также рассмотрены этапы выбора маркетинговой разработка сбытовой политики.

На основе рассмотренного материала можно сделать вывод о том, что одна из основных задач маркетинга во внешнеэкономической деятельности — установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, уменьшение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.

Тема работы интересна тем что, разработка маркетинговых программ и выработка является сейчас основным пунктом успешной работы предприятия, как в национальных границах, так и с выходом за рубеж.

Литература

[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/kursovaya/elementyi-marketingovoy-deyatelnosti/

Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность: Учебник. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 448 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. Ред. и вступ. Ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.

Воронкова О.Н., Пузакова Е.П. Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление: учеб. пособие/ под. ред. проф. Е.П.Пузаковой. – М.: Экономистъ, 2006. – 495с.

Л.Е. Внешнеэкономическая деятельность предприятия: Учебник для вузов/ Л.Е.Стровский, С.К. Казанцев, Е.А. Паршина и др.; Под ред проф. – 2-е изд., перераб. и