На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране формирование спроса и стимулирование продаж производимой продукции начинает играть важную роль в успехе любого современного предприятия. Усиление рыночной конкуренции вынуждает современные производственные фирмы делать все больше и больше уступок потребителям и посредникам в сбыте своей продукции за счет стимулирования спроса.
Роль современного маркетинга — привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствует общественному спросу. Большое внимание следует уделять внешнему виду товара, его потребительским характеристикам и послегарантийному обслуживанию. В то же время маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя в том, что этот товар лучший, создать у покупателя «лояльность» к бренду.
Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционных и новых продуктов, является основой для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, способствует разработке и реализации планов развития предприятия.
Другими словами, задача современного маркетинга — создать спрос на определенный продукт и стимулировать дальнейшие продажи.
Все это определяет актуальность изучения теоретических и практических аспектов формирования спроса и стимулирования продаж в системе маркетинга в современных условиях.
Целью данной работы является разработка программы по обучению спроса и стимулированию продаж в системе маркетинга. Предметом исследования является деятельность отдела продаж и маркетинга современной компании.
Основная цель работы — оценка маркетинговых навыков современного предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по формированию спроса и стимулированию продажи определенных видов продукции.
Для достижения этой цели поставлены и решены в процессе проведенных исследований задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты разработки программы формирования спроса и стимулирования сбыта;
- описать основные средства формирования спроса и стимулирования сбыта, их достоинства и недостатки;
- провести пилотажное маркетинговое исследование современных предприятий с целью выбора средств стимулирования сбыта;
- попытаться дать несколько практических рекомендаций по применению современным предприятием программы формирования спроса и стимулирования сбыта.
В качестве теоретической и методологической основы исследования данного аспекта широко использовались труды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам формирования спроса и стимулирования продаж в системе маркетинга в современных условиях.
Формирование стратегии предприятия
... формирования стратегии развития бизнеса для теоретических и практических исследований. Цель исследования - разработать стратегию развития бизнеса на примере ООО «ЭлитМебель». Объектом изучения данной курсовой работы ... лишь оговорена с главными сотрудниками предприятия. Крупные фирмы, наоборот, используют ежегодное планирование. В общем, процесс разработки стратегии состоит из ряда последовательных ...
Продвижение остается одним из четырех столпов маркетингового комплекса компании. Основные средства продвижения — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи — имеют как разные, так и частично совпадающие функции, и их эффективная координация требует тщательного определения коммуникационных целей компании.
Связи с общественностью — обезличенное и неоплачиваемое продвижение продукта, услуги или компании в целом посредством распространения коммерчески конфиденциальной информации о них в печатных СМИ или увлекательных презентаций по радио, телевидению или со сцены.
Средства распространения информации — каналы связи, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
1 Теоретические аспекты системы формирования спроса и стимулирования сбыта
1.1 Основные элементы системы ФОССТИС
Система FOSSTIS — это система взаимодействия между производителем и потребителем с целью получения прибыли для одного и удовлетворения потребностей другого.
Правила ФОССТИС: 1
знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для того, чтобы уметь преподнести его потребителю;
- знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь его удовлетворить;
- знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.
Цель производителя — прибыль. Цель потребителя — удовлетворение потребностей. ФОССТИС направлен на достижение и того, и другого.
Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:
- недостаточная информация;
- устаревшая информация;
- бездоказательные заявления о товаре, услуге, фирме;
- нарушение законов о рекламе.
Знание ФОССТИС позволяет управлять потребительским поведением.
Система FOSSTIS — позволяет решить основную функцию маркетинга — функцию продвижения товара от производителя к потребителю и привлечения потребителя к товару, компании.
Продвижение продукта на рынке означает сочетание рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта, связей с общественностью.
Устанавливается при этом с кем работать и кто несет расходы, как оценивать эффективность, к созданию какого образа выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.
Продвижение товара2 это усилия способствующие сбыту.
Сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг
... Продвижение продаж имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, розничный торговец. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, ... организации. Сегодня многие компании по производству потребительских товаров тратят до 75% всех маркетинговых расходов на стимулирование сбыта. За год ...
Расшифровка названия данной функции системы ФОССТИС подтверждает мысль О. Генри, изложенную в рассказе «Короли и капуста»: «Спрос создать нельзя, но можно создать условия, которые вызовут спрос»
На рынке покупатель приобретает не товар как таковой, а его функцию, т.е. средство удовлетворения тех или иных своих нужд.
Из вышесказанного следует, что для совершения покупки потребитель должен располагать информацией о функциональных или потребительских свойствах товара. Формирование спроса (ФОС) 3 — начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с не информированными потребителями.
У службы ФОС направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию покупатель легко припоминает название фирмы и товар (60-90% обследуемых), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых).
С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется «образ товара», играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях является результатом коллегиального обсуждения, деятельность ФОС должна затрагивать не только тех, кто имеет право принимать решения о покупке, но и тех, кто так или иначе влияет на это решение.
Методы FOS разработаны таким образом, чтобы предоставить покупателю доказательства высокого качества товара и других преимуществ, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он не удовлетворен товаром.
Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует средства:
- public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);
- реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA — привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия); «Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре.
Если интерес не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута»4
личная (персональная) продажа.
Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:
- внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
- рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;
- рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
- доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
- предложение нетривиальных способов использования этого товара;
- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.
К числу мероприятий ФОС относятся:
- участие в выставках и ярмарках;
- бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;
- публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
- проведение пресс-конференций и т.д.
1.2 Стимулирование сбыта (СТИС)
Задача СТИС (Стимулирование сбыта5 в широком смысле слова) — это побуждение к большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара. Обращение адресовано потребителям, которые хорошо знают продукт и осведомлены о его свойствах. Деятельность STIS очень важна, так как на рынке появляется продукция компаний-конкурентов. На этот раз STIS должен обещать покупателю ощутимую выгоду и работать на этапах жизненного цикла продукта — росте и зрелости. STIS позволяет производителю сохранять и расширять свою долю рынка, удерживать своего потребителя и расширять круг потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли.
Стимулирование сбыта продукции предприятия (на материалах ОАО ...
... товаров + + + Следовательно, меры по стимулированию посредников и продавцов должны побуждать фирму продавать товары с максимальной энергией, убежденностью, расширять круг покупателей и превращать их в постоянных покупателей. 1.2 Методы стимулирования сбыта ... анализ системы стимулирования сбыта продукции ОАО «Промприбор»; - выработать рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта. Предметом ...
Содействие продажам — это краткосрочный стимул для информированного потребителя к покупке или продаже продукта или услуги.
Как правило, стимулирование продаж — это отношения с потребителем. Помимо кратковременного увеличения продаж или временного переключения с одного бренда на другой, действия по стимулированию сбыта должны укрепить позицию продукта на рынке и создать долгосрочные отношения с потребителем. Маркетологи все чаще избегают «быстрых» кампаний по стимулированию сбыта, использующих только ценовые средства, и переходят к кампаниям, направленным на формирование у потребителей непредвзятого отношения к бренду.
Средства СТИС. Методы STIS предназначены для доказательства превосходства продукта над конкурирующими продуктами.
Для достижения своих целей и выполнения задач СТИС использует средства: 6
методы стимулирования.
Но, в свою очередь, методы стимулирования продаж включают в себя широкий набор инструментов, призванных обеспечить более быструю реакцию рынка в разных направлениях.
Оно включает в себя:
а) стимулирование потребителей — направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный срок или для завоевания доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:
- скидки за объем купленных товаров;
- кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса);
- бесплатное распределение образцов товаров;
- бесплатное передача товара во временное пользование;
- прием подержанного товара в качестве первого взноса;
- презентация товара;
- экскурсии на предприятия-производители;
- пресс-конференции по поводу выхода товара;
- резкое снижение цен, обычно в связи с переходом на новую модель товара или с началом нового сезона.
б) стимулирование торговли7 и посредников — заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача «премий-токачей», проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в:
Управление продвижением товаров диплом
... УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ТОВАРОВ НА РЫНОК 1.1 Сущность и методы продвижения товаров Есть много определений продвижения, и авторы в основном дают одно и то же значение. Продвижение - любая форма сообщений, используемых фирмой ... и послегарантийное) обслуживание; продвижение товара – это решение задач по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности ...
цели — побуждение этих людей продавать товарам с максимальной энергией, расширить круг покупателей,
предоставлять посредникам бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для пред или послепродажного обслуживания, продвижения сервисных пунктов,
предоставление скидок с продажной цены,
резкое снижение оплаты (в несколько раз) при обеспечении сбыта до обусловленной величины.
в) стимулирование собственного торгового персонала8 — стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов, а именно: дополнительные дни к отпуску; ценные подарки; моральные факторы поддержки; денежное вознаграждение.
1.3 Значение процесса формирования спроса для деятельности предприятия
Любая действующая торговая фирма, имея дело с рынком, поставляет на него товары и обеспечивает покупателей исходной информацией (свойства и качество продукции, соответствующие гарантии, места продажи и т.д.).
С рынка фирма получает обратную информацию (данные о товарах конкурентов, запросы покупателей, их мнение по качеству товаров, объемы и темпы продажи и т.д.).
Возникает система связи, функционирующая как единое целое. Следовательно, фирма тесно взаимодействует с тем, что в маркетинговой практике обычно называется внешней средой, в то время как внутренняя сфера фирмы называется внутренней средой.
К внешней среде относится; 9 степень насыщенности рынка товарами, наличие и масштабы конкуренции; покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими спрос, объемы реализации, конкурентоспособность товаров; поставщики и посредники фирмы; финансовые учреждения (банки, страховые компании) и налоговые инспекции; общая политическая и экономическая ситуация; действующие законодательные акты и другое.
Внутреннюю среду представляют; 10 функциональные организационные обеспечивающие торгово — производственную деятельность фирмы; гибкость и динамизм отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды; информационная система с прямой или обратной связи для принятия управленческих решений; продвижение и продажа товаров покупателю, их обслуживание; прогнозирование выпуска товаров; рациональное использование кадров, повышение их квалификации и другое.
В маркетинговом обучении все многообразие факторов внешней и внутренней среды рассматривается в совокупности. Анализ качественных и количественных составляющих внешней и внутренней среды позволяет полностью оценить их. На основе анализа формируется база данных для принятия управленческих решений с учетом возможностей компании. 11
Первоначальными факторами маркетинга являются потребности и запросы покупателей. Человеческие потребности различны, но их объединяет то, что они вызваны социально-экономическим развитием общества. На потребности людей влияют многие факторы: устоявшиеся традиции и привычки, уровень развития производительных сил, условия жизни, повседневная жизнь и работа, национальные особенности и географическая среда.
Спрос отражает потребность в конкретных товарах для определенной цели, но не всю потребность, а только ту, на которую предоставляются деньги. Иначе говоря, под спросом следует понимать платежеспособную возможность покупателя, что, в свою очередь, позволяет понять, почему в маркетинге придается большое значение исследованию потребностей потенциальных покупателей, чтобы через выявление запросы фирмы могла активизировать продажу тех или иных товаров.
Профессиональная деятельность на рынке ценных бумаг
... фондового рынка. 2. Виды профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг. Федеральный закон "О рынке ценных бумаг" определяет, что к профессиональным участникам рынка ценных бумаг можно ... профессиональные услуги покупателям и продавцам. 1. Классификация участников рынка ценных бумаг. Участники рынка ценных бумаг – физические и юридические лица, которые продают либо покупают ценные бумаги, ...
Основу осуществления целей маркетинга составляют анализ и классификация потребностей покупателей, что предполагает изучение следующих вопросов:
- формирования и неудовлетворённого спроса; 12
мотивы выбора товаров и возможности их закупки, причины отказа от покупки;
- мнение о внешнем виде и потребительских качествах товаров;
- обеспеченность покупателей товарами;
- условия продажи и качество обслуживания;
— В маркетинговой деятельности заложен принцип: сначала узнать, какой товар, с какими свойствами и характеристиками, по какой цене, в каких количествах и в каких магазинах желает приобретать потенциальный покупатель, а потом уже думать о реализации товаров. Речь идет о производстве и продаже товаров, которые обязательно будут востребованы на продовольственном рынке.
Когда спрос опережает предложение — это рынок продавца. Практически реализуемый товар находится на рынке быстрый сбыт. Если предложение превышает спрос, то мы имеем дело с рынком покупателей, где последним предоставляется возможность выбрать товар.
Ёмкость товарного рынка13 — один из объектов исследований в маркетинге, показатель, определяющий объём (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров за год. При изучении рынка анализируют уровень доходов населения, заработанную плату, потребительские расходы и т.п. Эти факторы определяют спрос на товары индивидуальных потребителей. Зная емкость рынка и тенденции его изменения, компания имеет возможность оценить перспективы того или иного рынка.
Действия в рамках маркетинга позволяют формировать рынок товаров, создавать стабильную систему товаропроводящей сети, организовать прямую и обратную связь для решения проблемы покупателей в приобретении товаров, вносить необходимые изменения в торгово — производственный процесс фирмы. Для этого следует обеспечить: 14
достоверную и своевременную информацию о рынке, требованиях покупательского спроса, нацеленного на объёмы производства и реализацию товаров;
- создание ассортиментного перечня товаров, который наиболее полно удовлетворяет запросы покупателя;
- целенаправленное воздействие на потребителя, на платежеспособность, на рынок, как сферы продажи товаров15.
Исходя из вышеизложенного, фирма оценивает свой товар с «позиции покупателя», т.е. приспосабливает ассортимент товара к существующим и, что ещё важнее, к перспективным требованиям покупателя.
На рынке фирма сталкивается с конкурентами, поэтому необходимо изучать их тактику воздействия на покупателя (реклама, ценовая политика, стимулирование и др.), выявлять сильные и слабые стороны. В то же время для противодействия конкуренции необходимо использовать меры по формированию спроса и стимулированию продаж, а также принимать все меры для успешной деятельности торговых и торговых сетей.
В маркетинговой деятельности осуществляется анализ и оценка результатов, полученных в результате проведенной деятельности. Кроме того, проводятся необходимые корректировки в торгово-технологическом процессе и на предприятии. По мере достижения промежуточных и конечных целей фирмы формируются новые цели с учетом изменившихся условий внешней и внутренней среды (если они имеют место).
Роль научной и инновационной деятельности в развитии фирмы
... научных статей, социологический опрос сотрудников, экспертный опрос коммерческих организаций, частотный и корреляционный анализ эмпирических данных. Глава 1 Теоретические основы инновационной деятельности и её роль в максимизации прибыли предприятия Понятие инновационной деятельности В ... и сбыта Социальные инновации Социальная ответственность по отношению к коллективу и обществу Рост престижа фирмы ...
Стимулирование сбыта продукции — основа повышения эффективности деятельности предприятия
Одной из задач организации продаж является анализ себестоимости продаж, определение коммерческой наценки, разработка мероприятий по повышению рентабельности реализации товаров и деятельности компании в целом. При анализе затрат на продажу учитываются затраты на выполнение функций: транспортировка, ассортиментная продажа, складирование, контакты, информация, управление продажами и другие затраты. При этом следует учитывать, что длинный канал сбыта эффективен при небольшом объеме продаж, а короткий — при значительном.
Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчёта затрат на мотивацию по одному из методов: 16
исчисления от наличных средств или возможностей товаро — производителя;
- исчисления в процентах к сумме продаж;
- конкурентного паритета или равновесия в отрасли;
- исчисления исходя из конкретных целей и задач.
Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разработка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследование рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности товара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиции маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль маркетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут подразделяться на две части: 17
1) на оплату всех расходов по решению данной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т.п.).
2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга.
Например, получают заработанную плату и премию за выполнение своих задач, но если они ещё выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть дополнительно стимулированы и за это. работать с ориентацией на клиента очень сложно, поэтому необходимо стимулировать качество и интенсивность работы. Размер премии определяется дифференцированно. Кроме материального стимулирования применяются и моральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи выделяют продвижение объекта. Это использование различных стимулов, призванных ускорить или улучшить реакцию рынка. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.
Стимулирование потребителей осуществляется с применением методов и приёмов: 18
распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;
- купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
- упаковка товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;
- премии19 — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
- конкурсы с бесплатной выдачей приза;
- зачётные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;
- экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.
Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением методов: 20 зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торгового конкурса дилеров, выдача премий и др.
Маркетинг: Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции на предприятии,
... целью работы является оценка маркетинговых возможностей современного предприятия и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта отдельных ... стимулирование торговли и посредников - заставить торговцев расширять номенклатуру товаров, рекламировать эти товары, отводить им на прилавках больше места и закупать товар впрок. Стимулирование сбыта, ...
Стимулирование торгового персонала — осуществляется с применением методов: премирование, проведение конкурсов, конференций продавцов, представление бесплатных и льготных путевок и т.п.
Экономическая роль
По большей части физическая или психологическая дистанция между производителями и конечными пользователями такова, что для эффективного согласования спроса и предложения требуются посредники. Потребность в распределительной сети обусловлена тем, что производитель не может взять на себя все обязанности и функции, вытекающие из потребностей свободной торговли, в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для компаний потерю контроля над некоторыми элементами маркетингового процесса. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) 21 — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с её собственными целями.
Торговую сеть можно определить как состоящую из партнеров, которые участвуют в процессе конкурентного обмена, чтобы предоставлять товары и услуги, доступные отдельным потребителям или промышленным пользователям. Эти партнеры — производители, торговые посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой канал сбыта выполняет определенный набор функций, необходимых для обмена. Можно выделить такие функции сбыта: 22
изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
- заключение договоров с потребителями или посредниками;
- учет и контроль выполнения договоров;
- разработка плана отгрузки товаров клиентам;
- определение канала сбыта;
- организация приёма, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам;
- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
- стимулирование сбыта;
- установление обратной связи.
Выполнение рассмотренных функций приводит к возникновению потоков коммерческого распределения между участниками обменного процесса, направленных во взаимно противоположные стороны. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов: 23
поток прав собственности: переход прав собственности на товары одних собственников к другим;
- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителем;
- финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
- поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке направляются в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников — в сторону рынка.
Следовательно, наличие канала распределения подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос в сети заключается не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, а в том, кто из участников канала будет их выполнять. вы можете наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и внутри одного.
Управление сбытом на предприятии
... по управлению продажами на предприятии и оценке их эффективности. 1. Теоретические основы управления сбытом 1 Сущность управления сбытом У ... на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, ... оптовых и розничных посредников до уровня, обеспечивающего адекватный контроль над расходами на сбыт для бизнеса ...
Высокий уровень затрат постоянно побуждает компании искать более эффективные маркетинговые методы. При этом, разумеется, сбытовые функции можно передавать, но нельзя исключать.
Привилегированное положение сбытовико по отношению к производителям обусловлено пятью факторами: 24
а) сокращением числа контактов;
- б) экономией на масштабе;
- в) уменьшением функционального несоответствия;
- г) улучшением ассортимента;
- д) улучшением обслуживания.
Рассмотрим кратко эти факторы. Уменьшение количества контактов достигается за счет организации торговли через оптовика. Возьмем пример: продукт этой группы производится тремя производителями и потребляется пятью потребителями. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров:
- без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каждым потребителем;
- число связей при такой схеме равно произведению числа изготовителей на число потребителей т.е.3х5=15;
- через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником;
- число связей при такой схеме равно сумме числа изготовителей и числа потребителей, т. е 3+5=8. Эта схема насыщения, также называемая централизованной, более эффективна, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование спроса и предложения.
Экономия на масштабе25 сбытовых операций возникает за счёт группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определённые функции в большём объёме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.
Уменьшение функционального несоответствия26 между поставщиками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок. В отсутствии посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объёму заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида деятельности, например, производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба вида деятельности выполняется раздельно на своем оптимальном уровне.
Улучшение ассортимента товаров27 — одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольшом количестве, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом объеме. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом своё время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнёт предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.
Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.
Коммерческие компании по обслуживанию28 — компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение товара,, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости.
Таким образом, канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками).
С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскими предпочтениями.
В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: 29 а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные торговцы (в канала сбыта занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики — розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте.
Эволюция системы сбыта, имевшее место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех всех типов. Одним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности: 30 интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика; договорные ВМС, в свою очередь подразделяющиеся на добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев и франшизные системы; контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью. Выбор конкретного канала сбыта определяется, прежде всего ограничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами.
2. Мероприятия по улучшению ФОССТИС и их экономическая оценка на предприятии
2.1 Общая характеристика предприятия
Общество с ограниченной ответственностью «Премьера» создано участниками в соответствии с Гражданским кодексом РФ и Федеральным Законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» как коммерческая организация, на основе средств учредителей для достижения целей, определённых в Уставе, Общество создано в 2003 году. Права и обязанности юридического лица Общество приобретает с момента регистрации его учредительных документов в установленном порядке. Общество создано на неопределённый срок. В своей деятельности Общество руководствуется Конституцией РФ. законодательством, действующим на территории РФ, законодательством Ульяновской области, Уставом и другими нормативными актами.
ООО «Премьера» является юридическим лицом, имеет в собственности имущество, которым отвечает по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, выступать от своего имени в судах.
ООО «Премьера» имеет самостоятельный баланс, открывает в установленном порядке расчетные и иные счета.
Основной целью деятельности Общества является получение прибыли и насыщение потребительского рынка продовольственными товарами.
Основными направлениями деятельности являются производство кондитерских изделий и их оптовая продажа.
В организации работают 91 человек; генеральный директор, коммерческий директор, заместитель по производству, 2 бухгалтера, 2 водителя, 2 грузчика, 82 кондитера. Все работники подчиняются непосредственно генеральному директору (приложения А).
Генеральный директор действует от имени организации на принципе единоначалия и несет ответственность за последствия своих действии в соответствии с законодательством РФ и законодательством Ульяновской области. Генеральный директор определяет общие направления функционирования и развития предприятия, принимает ключевые решения относительно текущих дел, взаимодействует с государственными органами управления, правовыми органами, общественными организациями. Генеральный директор делегирует полномочия своим заместителям, которые решают насущные вопросы. Приоритет принятия решений по этим вопросам принадлежит заместителям, они лишь координируют свою деятельность с генеральным директором. Организации присущ демократический стиль руководства. При этом применяется открытая форма контроля за результатами деятельности.
ООО «Премьера» не конкурирует с заводами, в организации разработан свой уникальный ассортимент продукции. Поставщиков сырья выбирают по уровню качества и добросовестности в поставках. Основным поставщиком сырья является фирма ООО «Бином». ООО «Премьера» работает только по оптовым заявкам, розничной торговлей предприятие не занимается.
Рынки сбыта определяются путем планомерного обследования ближайших районов. Затем выбираются лучшие изделия, хорошо упаковываются и отвозятся в выбранный магазин, где демонстрируются администрации. Эту работу выполняет коммерческий директор, который отвечает за сбыт.д.алее составляется заказ на производство день по всем магазинам и в соответствии с этим регулируется объем выпуска. Основными оптовыми покупателями являются частные предприниматели торговые фирмы: ООО «Союз», ООО «Конфи», ООО «Симимпорт», ООО «Мандарин», ООО «Гулливер». Доставка осуществляется самим производителем. Продукция доставляется в упаковке от 2 до 5 килограмм.
ООО «Премьера» устанавливает цену на свой товар, прибавляя к себестоимости надбавку в 20%.
Себестоимость = (затраты на сырье / объем производства в кг) + заработная плата + затраты на электроэнергию (5р, на 1 кг. продукции) + прочие затраты (ГСМ).
Хотя этот метод ценообразования игнорирует спрос и цены конкурентов, он позволяет получить безубыточный объем продаж.
2.2 Анализ деятельности по ФОССТИС на предприятии ООО «Премьера»
В конце 2008 года для ООО «Премьера» увеличилась арендная плата. Это привело к увеличению себестоимости продукции. Поскольку у предприятия налажены постоянные контакты с оптовыми покупателями, руководство решило не повышать цену, чтобы сохранить свои конкурентные позиции. В начале 2009 года генеральным директором было принято решение увеличить объем производства. Для этого имелись все необходимые ресурсы, как материальные, так и трудовые. Также это решение было связано с предложением коммерческого директора о расширении сбытовой сети. Им было предложено сбывать продукцию мелкооптовыми партиями (от 1 килограмма) для корпоративных праздников и детских учреждений. Для стимулирования сбыта были затрачены небольшие средства на печать рекламных листовок, которые распространялись по почтовым ящикам жителей близлежащих домов и офисам.
За 2008 года на предприятии ООО «Премьера» были использованы рекламы:
Рекламно — полиграфическая продукция — рекламные листовки (стоимость 6315 тыс. руб), неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку охватывает достаточно широкий спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.
Реклама на телевидение и радио (стоимость 5400 тыс. руб), так как самый большой радиус охвата целевой аудитории — зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя
