Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано. Маркетинговые практики оказывают большое влияние на людей, будь то покупатели, продавцы или обычные граждане. Маркетинг для получения максимально возможного потребления товаров и услуг за счет удовлетворения покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор. Экономический смысл маркетинга заключается в ускорении возврата производственных активов компании или организации, повышении конкурентоспособности на рынке и мобильности производства. именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых продуктов и их продвижение на тех рынках, где можно добиться максимального коммерческого эффекта.
На рынке продаж продавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель может выбрать продавца, которому он готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцов интересует, покупается ли товар у них, после совершения покупки они приходят в следующий раз или рекомендуют другим.
Производители продукции и их посредники используют маркетинговые коммуникации для продвижения своей продукции, которая представляет собой определенную комбинацию рекламных носителей, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью.
Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, заказываемых и финансируемых конкретным спонсором.
Содействие продажам — это разовая мера стимулирования, которая стимулирует покупку определенных товаров и услуг.
Связи с общественностью: построение отношений между компанией и различными контактными аудиториями путем создания благоприятной репутации компании, с другой стороны, положительного имиджа и / или предотвращения нежелательных слухов и сплетен.
Персональные продажи — это вид продвижения товаров и услуг, включая их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.
В социальных процессах современного коммуникативного общества коммуникационная политика играет все более важную роль. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы отразилось на нем. Люди продолжают жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективное общение с потребителями стало ключевым фактором успеха любой организации.
Разработка мероприятий на повышение эффективности деятельности ...
... выявляются резервы повышения эффективности производства, оцениваются результаты деятельности компании и ее подразделений. Это и обусловила актуальность дипломной работы. Предмет работы – эффективность деятельности торгового предприятия. Объект работы – ... как в контексте исследования рынка, так и для оценки опыта потребителя непосредственно в точке продажи товара. продвижение в сети Интернет с ...
Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.
Раздел I. Коммуникационная политика
1.1. Содержание и назначение коммуникационной политики в комплексе маркетинга
В последние годы, наряду с растущей ролью маркетинга, возросла и роль маркетинговых коммуникаций.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;
2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.
3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются за счет рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, распространения информационных материалов, распространения бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и рекламных мероприятий.
Вышеупомянутое называется управлением рекламными или маркетинговыми коммуникациями.
Маркетологи редко используют термин «управление продвижением»; они обычно предпочитают использовать термин маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».
Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия решений:
1) решения о продукте; 2) ценовые решения; 3) решения о каналах распределения; 4) решения о продвижении.
По сравнению с вышеизложенным, маркетинговые коммуникации — это более широкий термин, который включает в себя коммуникации через любой или все элементы комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в модели:
Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации — каналы связи, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка — это процесс, с помощью которого получатель придает значение символам, передаваемым отправителем.
Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Обратная связь: серия ответов получателя, возникших в результате контакта с кейсом.
Обратная связь — это часть обратной связи, которую получатель передает отправителю.
Маркетинг: Управление качеством продукции,
... как для сотрудников организации, так и для общества в целом. Основные системы управления качеством: японские и европейские модели. В Японии была создана система управления качеством, в которой всеобщий контроль качества представляет собой единый ...
Вмешательство — это незапланированное вмешательство или искажение окружающей среды, в результате которого получатель получает адрес, отличный от адреса отправителя. Эта модель включает в себя основные факторы эффективного общения и определяет основные этапы работы по созданию эффективной системы коммуникации. Управление продвижением имеет в своем арсенале различные средства для достижения целей: реклама, реклама, стимулирование сбыта, реклама в точках продаж, использование спортивных и развлекательных мероприятий, личные продажи.
Реклама связана с использованием или средств массовой информации — газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.
Оба типа рекламы оплачиваются известным спонсором — рекламодателем, но считаются обезличенными, поскольку компания-спонсор обращается к многочисленным получателям, возможно, к миллионам, одновременно, а не к одному человеку или небольшой группе.
Реклама, как и реклама, не является личным обращением к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за нее не платит. Реклама обычно принимает форму новостей или редакционных комментариев о продуктах или услугах компании. Эта информация или комментарий получают место в газетах или бесплатное эфирное время, потому что представители СМИ считают информацию своевременной или полезной для своей читающей и телеаудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считаться связи с общественностью, и в него вошла реклама. Содействие продажам включает в себя все виды маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование действий покупателей, другими словами, способных стимулировать немедленную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Личные продажи играют значительную роль в продвижении товаров, которые в последнее время все чаще используются как эффективное средство продвижения и продажи.
Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием Интернета доля прямых продаж через него будет увеличиваться. Однако некоторые сложные юридические, технические и этические вопросы еще предстоит решить.
Комбинация только что описанных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Управление продвижением – это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации, и управление продвижением содержат идею общения с потребителями. Однако, в то время как управление продвижением ограничено только коммуникациями, перечисленными в списке элементов для продвижения комплекса маркетинга, маркетинговая коммуникация — это общая концепция, которая включает в себя все коммуникации, в которых используются все элементы комплекса маркетинга. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.
Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
... важным элементом. Целью данной работы является определение роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Задачи: 1. Определить сущность маркетинговых коммуникаций. 2.Охарактеризуйте возможные способы воздействия на потребителей. . ... .1 Комплекс маркетинга Маркетинг имеет некоторую внутреннюю двойственность это одновременно философия бизнеса (аналитический аспект) и процесс продвижения товара ( ...
Причина, по которой так много внимания уделяется маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно сопротивлялись интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание к изменениям во многом объяснялось опасениями менеджеров, что эти изменения приведут к сокращению бюджета и уменьшению их полномочий и полномочий. Корпоративные рекламные агентства не хотели меняться, опасаясь расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха, как это хорошо сформулировано цитате Спенсера Плавукаса: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом».
1.2. Этапы разработки эффективных коммуникаций
Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций включают в себя факторы эффективных коммуникаций:
- выявление целевой аудитории;
- определение степени покупательской готовности аудитории;
- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
- составление обращения к целевой аудитории;
- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п.2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий — с п.1-3 Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
- этап жизненного цикла товара;
- степень покупательской готовности потенциального клиента;
- продвижения проталкивания или привлечения);
- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
- финансовые возможности фирмы.
Маркетинговые коммуникации легче понять, если учесть природу их двух строительных блоков: коммуникации и маркетинга.
Система маркетинговых коммуникаций
... формирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 1 Рисунок 2 Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций. Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций Выявление целевой аудитории Создание коммуникационного обращения Выбор канала и средства распространения информации Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций ...
Коммуникация — это процесс, после которого субъекты, отправляющие и получающие, должны получить уникальное восприятие коммуникационного сообщения.
Маркетинг — это комплекс действий, посредством которых бизнес-организации или любой другой обмен ценностями между собой и их потребителями.
Конечно, само определение маркетинга является более общим, чем маркетинговая коммуникация, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.
Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых, с помощью Public Relations. Что в итоге при правильном использовании коммуникационной политики приводит к максимальной прибыли.
Раздел II. Составные элементы политики коммуникаций в маркетинге
2.1. Реклама
Под рекламой понимается любая платная форма неличного представления и продвижения идей, продуктов и услуг конкретным клиентом.
Рекламу можно классифицировать по нескольким классификационным критериям. Так, по типу целевой аудитории выделяют:
потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки).
деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа.
По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на:
зарубежную,
общенациональную,
региональную
местную.
Рекламу можно классифицировать по средствам массовой информации, наиболее важными из которых являются газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные средства массовой информации, такие как вывески и рекламные щиты. Таким образом, существует газетная реклама, журнальная реклама и т.д. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров(товарная реклама), так и на продвижение организаций и их идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.).
Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда-корпоративной.
Если реклама направлена на получение прибыли от продажи определенных товаров, то она называется коммерческой. Если он направлен на достижение некоммерческих общественных целей, он называется некоммерческим. Например, рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные цели; с целью повлиять на поведение потребителей.
С определенной степенью условности, исходя из используемых средств воздействия на целевую аудиторию, можно выделить следующие виды рекламы: информативная, побудительная, последняя может стать сравнительной рекламой, рекламой-напоминанием.
Стимулирование сбыта на предприятии — На 5 баллов
... силу на рынке. Цель исследования: раскрыть сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг. Задачи: Раскрыть сущность понятия стимулирования сбыта и определить роль стимулирования в ... темы в современных рыночных отношениях достаточно велика. В настоящее время все большее количество различных компаний, как производителей, так и продавцов, используют различные средства ...
Информационная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. он носит чисто профессиональный характер и обращается скорее к разуму человека, чем к его чувствам. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой товар. Чаще всего этот вид рекламы используется при рекламе продукции производственно-технического назначения.
Поощрительная реклама используется для создания выборочного спроса на продукт со стороны избранного сегмента потребителей, убеждая потребителей в том, что рекламируемый продукт является лучшим из имеющихся у них средств. Поощрительная реклама имеет эмоциональный заряд и влияет на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том “райском наслаждении”, которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Иногда, когда покупатель делает определенный выбор в магазине, он даже не осознает, что его выбор был предопределен рекламой этого товара, которую он некоторое время назад видел по телевизору. Сравнительная реклама прямо или косвенно сравнивает определенный бренд продукта с другими брендами. легче указать на достоинства вашего нового продукта, чем ваших предыдущих продуктов. Гораздо тяжелее проводить сравнение с продуктами конкурентов. В этом случае в рекламе обычно подчеркиваются достоинства данного вида продукции, без указания конкурирующих брендов. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на “обидчика” в суд).
Реклама напоминает потребителям об имеющихся товарах.
Информационная реклама, скорее всего, используется на этапах внедрения и роста. Побудительная — на стадии насыщения рынка, когда конкурентная борьба. Запоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная реклама — на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.
Распространенное заблуждение состоит в том, что реклама способствует продажам. Лишь в редких случаях можно об этом говорить относительно уверенно.
Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут найти потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же продают товар. Но в действительности продажу создают только покупатели.
Выбор покупать или не покупать принимает покупатель, а не производители или продавцы. Главное в рекламе — довести потенциального покупателя до точки продажи товара. Если он туда пришел, то, чтобы не покинуть магазин без покупки, реклама должна дополняться другими методами продвижения товара, но в первую очередь сам товар должен удовлетворять потребителя. Поэтому правильнее оценивать эффективность рекламы не по показателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонных звонков и т.п.) потенциальных покупателей.
Задача рекламы — информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. Реклама — это только часть целого, и об этом следует помнить при планировании рекламных расходов.
Стимулирование сбыта продукции предприятия (на материалах ОАО ...
... характеристику и провести анализ системы стимулирования сбыта продукции ОАО «Промприбор»; - выработать рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта. Предметом исследования является ... средства стимулирования. Таблица 1 ? Основные средства стимулирования сбыта Объекты СТИС Субъекты стимулирования Покупате-ли Посредни-ки Продавцы 1. Бесплатное распространение опытных образцов товаров ...
В то же время выделяется реклама прямого действия, рассчитанная на прямой ответ, то есть для совершения покупки или хотя бы для запроса дополнительной информации. К этим типам сообщений относятся открытки, прямая реклама, которую можно найти в журналах и газетах и которая недавно была получена по факсу или в Интернете. Такая реклама рассчитана на установление максимальных контактов с представителями целевого рынка.
Маркетологи должны учитывать и конкурентные условия рыночной среды. Каков уровень продаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какие действия конкурентов могут затруднить достижение целей по росту объема продаж?
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.
Газеты – гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория “вторичных” читателей.
Телевидение – сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио – избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок. Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта.
Журналы – высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей.
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама – гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.
Реклама входит в группу одного из элементов комплекса — маркетинговые коммуникации (или продвижение товара — promotion).
Поэтому рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR – это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама – это её тактика, то PR – это стратегия.
Методы стимулирования продаж
... призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам [20]. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства: поощрения потребителей (распространение образцов, ...
2.2. Стимулирование сбыта
Стимулировать сбыт — ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес.
Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о Вас и о Вашем бизнесе.
Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» — public relations).
Если у Вас «хорошая деловая репутация» — Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь будут к Вам обращаться. Они расскажут о Вас своим друзьям и знакомым, и количество Ваших клиентов будет постоянно возрастать.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:
стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)
стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)
Средства стимулирования сбыта можно также разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».
Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.
Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей – упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложение возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.
Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.
1. Фаза выпуска
В момент выпуска сбыту товара препятствует три основных фактора:
– Торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.
- Представители торговли неохотно идут на риск связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар.
- Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.
Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.
Управление продвижением товаров диплом
... деятельности или товарах; коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет ... ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДВИЖЕНИЕМ ТОВАРОВ НА РЫНОК 1.1 Сущность и методы продвижения товаров Есть много определений продвижения, и ... на продвижение продаж через рекламу. Направления расходования денежных средств и выбор средств продвижения товара на рынок ...
2. Фаза развития.
В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.
Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта
3. Фаза зрелости.
Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.
Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другие).
4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад.
На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.
Выбор средств стимулирования сбыта
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)
предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования:
Образцы товаров, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых по стимулированию потребителей.
Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении.
Распространение образцов самый эффективный способ представления нового товара.
Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:
Оплату стандартной рекламной полосы
Оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании
Затраты на вклеивание образцов, почтовые расходы.
Купоны – представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного.
Но, как правило, как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:
- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его
- в момент повторного выпуска, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.
Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определённой экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.
Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.
Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.
Самоликвидирующаяся премия – это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной потребителям, которые запрашивают его. Сегодня производитель предлагает потребителям самые разнообразные премии с нанесенным на них названием фирмы.
1. Зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.
2. Экспозиции и демонстрации товара в местах продаж – устраиваются экспозиции и демонстрации новых товаров.
3. Профессиональные специализированные выставки – отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия специализированных выставок. На такой выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли.4. Конкурсы, лотереи, игры – представляют возможность удачливым или особо усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что – то выиграть – завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар.
4. Стимулирование сферы торговли – чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, то есть предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный период времени.
Ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулировании в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворенная в жизнь и оценки достигнутых результатов.
2.3. Public Relations (Паблик рилейшнз, ПР)
Сейчас существует достаточно много определений сущности науки ПР. Один из ведущих исследователей американец Сэм Блэк определяет ПР как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Очень жесткое и по-американски прагматическое определение ПР приводится в книге «Коммуникационный менеджмент»: «ПР — это деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику». В более развернутых определениях паблик рилейшнз — наука о коммуникациях, имеющая целью создание атмосферы доверия между индивидуумом и группой, группой и обществом в целом и оказывающая информационное влияние на общественное мнение.
Паблик рилейшнз — это менеджмента, его основная создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно, призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства, но возросший контроль общества, к стабилизации и желание соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.
Основные задачи ПР лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации — СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных ситуаций. Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивает пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя «своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.
Внутренние коммуникации имеют своей целью создание атмосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри организации. Один из создателей японской фирмы «Сони» пишет по этому поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной семье. Прежде всего, решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большое внимание уделяется также и проблемам неформальной коммуникации, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные коммуникативные роли в организации — «сторожей», «лидеров мнений», «связных».
Очень важный и злободневный круг вопросов ПР сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.
Понятие «имиджа» используется современными психологами и ПР-менами в качестве искусственно образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зависимости от особенностей реципиентов. Получение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии «имиджмейкера» — специалиста по созданию нужного образа.
Внешние характеристики и соответственно первое впечатление о кандидате очень важны и зачастую даже определяют все последующие, особенно в условиях кратковременных деловых контактов. Некоторые имиджмейкеры полагают даже, что 55% впечатления о человеке зависят от того, как он выглядит, и только 7% — от того как он говорит, а наша память на слова умирает раньше памяти на зрительное впечатление.
Впрочем, такой приоритет первого впечатления во многом зависит от уровня развития самой аудитории и меры ее взыскательности. Не следует забывать и о временных изменениях имиджа и его постоянной зависимости от обстоятельств. Имидж может быть достаточно стабилен, но может и снизиться, и тогда все усилия имиджмейкеров будут направлены на попытки его реабилитации. Имидж может быть разработан и для организации, товара, услуг. Точно так же идут поиски внешних перцептивных свойств, отвечающих социальным ожиданиям, разрабатываются представительские нормы для оборудования, мебели, средств оргтехники.
Большое место в практике работы ПР-служб занимают вопросы спонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во многом способствует созданию позитивного общественного мнения. Направленность, систематичность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу открытости и социальной приемлемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуникативный эффект.
В современной литературе паблик рилейшнз соотносится с такими коммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика
