распоряжении менеджера по маркетингу имеется множество различных инструментов, причем каждый из них является довольно дорогостоящим. Следовательно, менеджер должен найти лучший способ использовать их для реализации маркетингового плана.
Маркетинговые инструменты включают в себя полный спектр мер или действий, направленных на влияние на участников рынка и макросреду.
Существует широкий спектр маркетинговых инструментов, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: исследование рынка, продуктовая политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервис. В целом маркетинговые инструменты составляют маркетинговую систему компании, эффективность которой во многом определяет успех компании. Маркетинговые инструменты направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и компанией. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации.
Компания может реализовать свою маркетинговую стратегию по пяти основным направлениям. Первые два касаются предложения, которое компания намеревается сделать своим потенциальным покупателям, с одной стороны, с точки зрения характеристик продукта, а с другой — с точки зрения продажной цены. Остальные три направления связаны с продвижением продаж продукции компании и ориентированы на потенциальных покупателей. Речь идет о коммерческой политике, средствах продаж и коммуникации в различных аспектах.
Из всех инструментов фирма должна выбирать те, которые ей больше всего интересны.
Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.
Содержание товарной политики представлено следующими элементами:
- продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование);
- программно-ассортиментная политика;
- политика обслуживания покупателей;
- гарантийная и сервисная политика.
- обновление продукции;
- модернизация и дифференциация продукции;
- снятие устаревшей продукции с производства;
- диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы.
Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:
Политика управления финансовыми рисками на предприятии
... управления рисками предприятия и в разработке механизма управления рисками предприятия в современных условиях хозяйствования. Для этого наметим основные задачи: ·дать понятие риска, рассмотреть его основные виды; ·рассмотреть методы управления финансовым риском. ·рассмотреть процесс управления риском ... активно торгуемых финансовых инструментов эта разница значительно ... на новую продукцию? Сможет ли ...
- решения, связанные с выбором торговой марки;
- решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.
Ценообразование на продукт — одна из важнейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычно называется базовой ценой. При его определении производители принимают во внимание три основных фактора: затраты, платежеспособный потребительский спрос и конкуренцию.
Расчет цены. Стоимость производства продукта и его продвижения на рынке определяет минимальный уровень цен на этот продукт, потому что, если цена падает ниже себестоимости, производитель несет убытки. В анализе затрат принято различать общие постоянные затраты, общие переменные затраты и общие затраты. Постоянные затраты, такие как заработная плата сотрудников или налоги на имущество, не зависят от объема производства, в отличие от переменных затрат, таких как закупка сырья или упаковки. Общая стоимость — это сумма постоянных и переменных затрат. Компании используют ряд простых методов для определения цены на товар, впервые появившийся на рынке.
Метод формул. Например, в некоторых секторах услуг принята формула базовой цены, которая в три раза превышает переменные затраты: одна треть — это постоянные затраты, а другая треть — прибыль.
Метод «издержки плюс прибыль». С другой стороны, существует метод «издержки плюс прибыль», который для определения минимальной цены единицы товара (покрывающей расходы на производство) требует деления суммы общих затрат на количество единиц товара. Затем к результату добавляется определенный процент от прибыли.
Наценка. На пути от производителя к потребителю товары проходят определенные промежуточные стадии, на каждой из которых устанавливаются цены. Брокеры, оптовые и розничные торговцы используют особую форму метода расчета затрат и прибыли, называемую методом наценки. Наценка — это разница между оптовой или розничной ценой и суммой, уплаченной продавцом за товар.
Спрос. Хотя перечисленные выше методы довольно просты в использовании, они не учитывают одну важную составляющую — платежеспособный или платежеспособный спрос. Готовы ли потенциальные покупатели заплатить цену, рассчитанную с помощью этих арифметических операций? Если цена будет завышена, уровень продаж будет низким. Если цена будет слишком низкой, продавец продукта потеряет возможность получать дополнительную прибыль. Следовательно, лучшей ценой на товар будет та цена, которая принесет наибольшую суммарную прибыль. Поскольку уровень продаж обычно снижается с увеличением наценки, продавец должен учитывать, как установленная цена повлияет на количество проданного товара. Если затраты представляют собой минимальный уровень, ниже которого цена не должна падать, то максимальная цена определяется спросом. Но спрос на многие товары, особенно те, которые по тем или иным причинам защищены от конкуренции, не изменится, даже если цена значительно вырастет. В этом случае цена, которую платит потребитель, практически не зависит от производственных затрат. Однако тем, кто устанавливает цены, очень сложно оценить спрос, поскольку он часто меняется. Потребители непостоянны: меняются их вкусы, мнения, потребности и желания. И все же продавцы пытаются измерить спрос. В некоторых случаях спрос можно количественно оценить, проанализировав исторические данные о продажах и ценах. В других случаях для определения подходящего уровня цен используются опросы общественного мнения и исследования рынка. При установлении цены необходимо также учитывать стоимость товаров-субститутов (заменителей), которым потребители могут отдать предпочтение. Индивидуализация товаров помогает снизить влияние ценовой конкуренции.
Статистика цен и тарифов
... курсовой работе большое внимание уделяется именно рассмотрению методов расчета и анализа индексов цен, на примере компании «ЗАЕРС», которая успешно функционирует на московском рынке в течение 10 лет. Задачи статистики цен ...
Скидки. После определения базовой цены продавцы могут при необходимости скорректировать ее, предоставив скидки и кредиты. Скидка — это снижение базовой цены. Существует несколько различных типов скидок: скидки при оплате наличными, т.е. снижение цены при немедленной оплате выставленного счета; количественные скидки, которые способствуют продаже большего количества товаров; сезонные скидки, стимулирующие покупку товаров, не соответствующих сезону; скидки торговцам и посредникам по продвижению товара на рынок.
Кредит. Предоставление кредита потребителям кажется внешней скидкой, поскольку полная стоимость не оплачивается во время покупки. Но в конечном счете кредит скорее повышает, чем снижает цену товара. Принимая решение приобрести товар в кредит, покупатели обычно учитывают величину процентной ставки по кредиту, стоимость кредитных карт, размер первоначального платежа (если он требуется), размер и число ежемесячных платежей.
Фирмы должны сосредоточиться на выявлении и укреплении позиций на рынке, последовательном выполнении управленческих функций процесса предпринимательской деятельности и всемерном использовании его современных методов управления и инструментов управления.
Предложение и маркетинговая политика компании определяется как составная часть органически единого комплекса мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей и требований покупателя продукции компании. В соответствии с этими целями производство, снабжение его материально-техническими ресурсами и реализация продукции являются неотъемлемыми частями единой маркетинговой политики компании.
Политика поставок и маркетинга основана, прежде всего, на определении целей в данной компании, на адекватных показателях эффективности и на стратегии, выбранной компанией.
Предприятие обеспечивает проведение снабженческо-сбытовой политики во взаимосвязи с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров (контрактов), информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, осуществляющих функции управления предприятием, рационализацией своей организационной структуры.
Продажа (сбыт) производимой предприятием продукции происходит в условиях жесткой конкуренции продавцов, и для достижения успеха от предприятия требуется преодоление многих проблем, связанных со сбытом своей продукции, решение которых зависит от выбора секторов и сегментов рынка, ассортимента производимой продукции, выбора региона продаж, а также эффективности организации и технологии производства.
Эффективная политика закупок и продаж основана на маркетинге.
Цель маркетинга — изучить потребности рынка, чтобы максимально удовлетворить потребности потребителей и гарантировать условия для получения максимальной прибыли для компании от продажи ее продукции.
Совершенствование комплекса маркетинга
... «Стальзавод»; рассмотреть концепцию совершенствования комплекса маркетинга ОАО «Стальзавод». Объектом исследования является организация маркетинга на примере ОАО ... Так, феномену стратегическому планированию рекламных компаний, управлению развитием маркетинга на различных уровнях, посвящены ... высококачественных марок стали, гарантирующих надежность продукции. Численность работников предприятия -- 4 ...
Для подбора маркетингового инструментария и более эффективного осуществления различных снабженческо-сбытовых действий нужна добротная информация о рынке, конкурентах, потребителях и т.п. Такую информацию можно получить с помощью соответствующих исследований.
Коммерческая политика строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поиска новых рынков для компании, а также повышения конкурентоспособности компании.
Мы уже заметили, что любой рекламный материал, независимо от носителя, с помощью которого он распространяется, вызывает у покупателя хотя бы тень подозрений или предубеждений, поскольку эта информация распространяется производителем. Однако информацию, полученную из нейтрального источника, легче принять. Здесь мы рассмотрим еще один маркетинговый инструмент: связи с общественностью. В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз – это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности.
Вместе с тем паблик рилейшнз может быть и негативного плана. Часто это связано с тем, что действия компании тем или иным образом нарушают принятые в компании стандарты поведения. Например, источником негативной огласки могут быть скандалы с участием сотрудников или руководителей компании. Не менее опасными являются просочившиеся в печать сведения о загрязнении окружающей среды в результате деятельности компании (предприятия).
В психологии потребителей негативная репутация компании часто переносится на ее продукцию. Поэтому всегда это нужно учитывать и, если все же происходят события, негативно влияющие на имидж компании, специалист по связям с общественностью должен приложить все усилия, чтобы минимизировать негативный эффект.
Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, заказываемых и финансируемых известным спонсором. Реклама позволяет охватить широкий круг потенциальных покупателей и имеет низкие удельные затраты, но высокие абсолютные затраты. Реклама — это односторонний канал связи и не носит личного характера.
Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию).
Каждый инструмент представляет собой поддерево маркетинга, а также состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация делится на четыре связанных метода коммуникации: реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, личные продажи и прямой маркетинг. Таким образом, реклама — это лишь один из элементов общей программы маркетинговых коммуникаций компании, хотя и наиболее заметный.
Цели рекламы определяются ранее принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его ситуацией и маркетинговой стратегией компании. Цель рекламы — это конкретная задача по информированию определенной целевой аудитории за определенный период времени.
У менеджера по маркетингу есть много разных инструментов, и все они довольно дороги. Следовательно, менеджер должен найти лучший способ использовать их для реализации маркетингового плана.
Управление маркетингом в организации
... и деловой репутации компании; обеспечение прибыльной работы предприятия за счѐт наилучшего приспособления его ресурсов к условиям рынка; реализация миссии предприятия. Основными задачами управления маркетинговой деятельностью выступают: определение целей предприятия и путей ...
Обычно наиболее важной частью маркетингового плана и первым инструментом является бюджет, в соответствии с которым ресурсы компании распределяются между различными отделами в соответствии с их потребностями и вкладом в общее производство. Каждый отдел подает заявки на необходимые средства, которые анализируются и оцениваются. Впоследствии вносятся корректировки и составляется окончательный вариант сметы. маркетинговой деятельности – реклама, являющаяся наиболее эффективным методом распространения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. В области маркетинга достаточно комплексно разработан ряд методических положений, направленных на понимание сути рекламы, ее форм и содержания, а также ее эффективности.
В арсенале маркетинговых инструментов есть еще один и, возможно, самый важный элемент, — это личные продажи. Под персональными продажами понимается ситуация, когда представитель компании договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит в его офис (или дом) и представляет ему персонально продукт своей компании, побуждая купить его. Поскольку лучшее представление о производителе и продукте покупателю даст профессионально обученный продавец, это наиболее эффективный способ развития продаж продукта, но он довольно дорогостоящий. Это требует подбора продавцов, их обучения и покрытия дорожных расходов. Персональные продажи не только дорого обходятся. Во многих случаях это является источником стресса и напряжения для отдела продаж и отдела маркетинга в целом. Одна из причин заключается в том, что торговый агент несколько дней был в разъездах, встречался со многими людьми и был отрезан от своей семьи. Во-вторых, если продавец недостаточно обучен эффективной технике общения с клиентами, он склонен приравнивать отказ потенциального покупателя от продукта к отказу, данному ему как человеку. При отсутствии психологической подготовки это может привести к депрессивному эмоциональному состоянию.
Еще одним маркетинговым инструментом является – паблик рилейшнз. В практическом плане цели и задачи паблик рилейшнз – это активные действия по достижению доброжелательного общественного мнения в отношении деятельности компании (предприятия), сохранение положительной репутации в соответствующей общественной среде, создание у работников чувства ответственности и заинтересованности.
По мнению многих экспертов, наиболее важным инструментом, доступным менеджеру по маркетингу для выполнения своих обязанностей, является ценообразование или ценовая политика. Как правило, ценообразование — это завершающий этап рыночной активности. В этом плане можно утверждать, что цена – своего рода индикатор, измеритель тех условий, в который действует компания или предприятие, а также тех действий, которые они предпринимают. Она отражает качественный состав товарного предложения, уровень спроса, состояние сбыта и рекламы и т.д., особенно если исследовать ее в динамике.
1. Шоу Р., Меррик Д. Прибыльный маркетинг. Окупается ли ваш маркетинг? — К.: Companion Group, 2008. – 496 с.
2. Кунявский М.Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. – М.: Международные отношения, 2004. – 516 с.
Консультирование в области управления маркетингом
... закупкам и управлению бизнесом. Самая важная функция маркетинга - предоставлять информацию компании. В зависимости от конкретного бизнеса важной информацией ... -новому взглянуть на семейные обстоятельства и открывает новые возможности. На практике компании используют консалтинг для решения ... политики, дает возможность быстро реагировать на изменения рыночной ситуации. Наиболее точную информацию о ценах ...
3.Гордон Д. Маркетинг и управление брендом. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 174 с.
4. Хейс Дж. Управление маркетингом: опыт и проблемы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 2005 с.
6. Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом. Теория, практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 684 с.
7. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход).
– М.: Академический проект, 2006. – 256 с.
8. Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие. – М.: ХОРС-2, 2004. – 239 с.
9. Коротков А.В. Управление маркетингом. Гриф МО РФ. – М.: Юнити, 2005. – 463 с.
10. Федосеев И.В. Управление маркетингом. Учебный курс. – М.: Март, 2006. – 208 с.
11. Белл Д. Управление маркетингом: опыт и проблемы. Выпуск 2. Инструменты рекламы. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 180 с.
12. Бурцева Т.В. Управление маркетингом: Учебное пособие для ВУЗов. – М.: Экономистъ, 2005. – 223 с.
