Тема дипломной работы – «Организация PR-деятельности компании (на примере корпорации «Amway»)».
Актуальность данной темы обусловлена:
В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но стоит более внимательно присмотреться к объему этой литературы, так как становится ясно, что ее разнообразие только кажущееся. Следовательно, из-за отсутствия в России исследований, ориентированных на местные условия, существует огромное количество переведенной литературы по связям с общественностью. Лишь недавно начали публиковаться работы российских авторов на эту тему. Да, и в них по-прежнему преобладают материалы и исследования, почерпнутые из работ зарубежных специалистов.
На самом деле, тема public relations содержит богатый материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того, большинство авторов этих работ — западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную экономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в стране последние восемь лет.
Я являюсь партнёром компании ООО «Амвей».
Эта компания работает в сфере сетевого маркетинга, и на российском рынке этот вид бизнеса малоизвестен или имеет отрицательную репутацию. Задачи моего исследования затрагивают вопрос освещения деятельности данного вида бизнеса и его продвижение средствами PR.
Целью дипломного проекта является изучение организационных основ PR-деятельности в коммерческой сфере.
Данная дипломная работа направлена на решение задач:
- Изучить имеющиеся в практике определения PR;
- Определить значение и функции субъекта связей с общественностью;
- Рассмотреть PR-кампанию как сумму PR-технологий, её определение, технологический цикл;
- Выявить, какие инструменты и средства коммуникации используются в PR-деятельности;
- Описать характеристику фирмы, на примере которой написана эта работа;
- Рассмотрим практическое применение PR-деятельности на примере конкретного предприятия.
Объектом исследования является коммерческая PR-деятельность, а объектом — организационные формы PR-деятельности компании.
В академических исследованиях есть много бестселлеров по сетевому маркетингу, но не так много академических статей. Новизна работы заключается в расширении понимания данного вида бизнеса, в улучшении PR-активности компаний, работающих в сфере сетевого маркетинга.
Деятельность управляющей компании в сфере жкх
... исследования; применять полученные теоретические знания для решения практических задач в рамках темы курсовой работы. ТЕМЫ КУРСОВОЙ РАБОТЫ Современные проблемы развития городского хозяйства (на примере города…….) Концентрация производства в ... финансово-хозяйственной деятельности организации - ... примере…..) Показания к повышению качества продукции на предприятии в сфере услуг города….. (на примере ...
Гипотеза: проведенная работа даст общее представление о PR-деятельности в теоретическом и практическом плане.
Разработанность темы. В ходе подготовки дипломной работы были прочитаны известные труды С. Блэка, Г. Почепцова, В. Королько, И.Алешиной и другие работы. Переведенные книги в большинстве своем, на мой взгляд, характеризуются широтой и глубиной изложения материала, что объясняется большим опытом зарубежных связей с общественностью. Так, книга «Паблик рилейшнз. Теория и практика» под редакцией С.М. Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов, лежащих в основе PR-кампании, которые были использованы в данной работе. Наличие большого количества примеров позволяет досконально разобраться в концепциях и моделях, практических методах и проблемах современных связей с общественностью.
Недостаток переводной литературы состоит в том, что представленный в ней богатый опыт зарубежной пиар-деятельности иногда вряд ли применим к российской действительности, для которой сфера пиара и рекламы — явление относительно новое.
На этапе формирования связей с общественностью в России отечественные авторы в отличие от зарубежных авторов описывают эту сферу поверхностно, ввиду недостаточного опыта. Последующие выпуски полны подробных размышлений по этой дисциплине. Например, книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы и public relations», где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Советы, которые дает автор, довольно подробны, поэтому видно, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических размышлений. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности» посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Почепцов Г.Г. в I главе своей работы рассматривает на основе зарубежного опыта определение и функции PR-служб.
Также проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической части работы. Для практического применения PR была собрана информация о компании и ее PR-деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов определяют public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности. Однако не все формулировки отражают текущие реалии российской экономической сферы и требуют тщательного анализа и прогнозирования нашего предпринимательства. Но, несмотря на это, тема, раскрытая в данной работе, не теряет своей актуальности и привлекательности.
PR сейчас присутствует практически везде и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса. Однако объем дипломного проекта не позволяет в полной мере раскрыть все нюансы сферы связей с общественностью. Таким образом, был сделан акцент на использовании PR в сфере предпринимательства, применении их в коммерческих 1. Теоретические аспекты PR: понятия, PR-служба, PR-кампания
Этические нормы профессионального поведения специалиста по связям ...
... профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности: 1) общие профессиональные ... связям с общественностью и мировым сообществом по связям с общественностью в целом. Однако проблема не только в написании правил профессионального ... нравственные показатели как отзывы клиентов, получение ...
1.1 Связи с общественностью: общие понятия
1.1.1 Определение, сущность
Во всех сферах человеческой деятельности связи с общественностью приобрели огромное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Я решил уделить внимание некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд:
Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.
PR – это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:
- направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;
- посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
- основанных на правде, знании и гласности;
- с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.
Public relations – это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.
Паблик рилейшнз – система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
Паблик рилейшнз – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк).
Сделаем краткий анализ приведенных определений. Ряд авторов определяя ПР применяют термины «наука», «искусство». Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению положительного имиджа, но в конечном итоге все определения содержат одни и те же семантические блоки, которые описывают цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение приведенных выше определений, предлагаю свое определение: Связи с общественностью — это наука, искусство и коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений между субъектом PR и его аудиторией на основе достоверной информации.
Сущность связей с общественностью более полно и наглядно проявляется при сравнении деятельности по связям с общественностью с другими видами коммуникативных действий, проводимых организацией для установления и поддержания отношений с населением.
ПР и пропаганда
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это «инструмент политики, средство общественного контроля… Убеждение не является частью задачи пропаганды, его функция — привлекать сторонников и держать их в подчинении… Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир». Эти отрывки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокую разницу между двумя подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. Напротив, ОР признают долгосрочную ответственность за убеждение и достижение взаимопонимания посредством добровольного принятия мнений и идей. Связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических стандартах и когда они осуществляются честными средствами. В PR цель никогда не оправдывает использование ложных, вредных или сомнительных средств.
PR — это прежде всего честность. Честность перед прессой, аудиторией, самим собой. Ведь главная цель PR-кампании и PR-технологий — завоевать доверие целевой аудитории. Ибо если даже вся пресса будет ежедневно и ежечасно рассказывать, как замечательно взаимодействие с Вашей фирмой, но, в то же время, Вы обманываете партнеров и Ваш персонал грубит покупателям — это уже анти-PR. Вас не спасет ничего. Доверие к компании будет подорвано, и на восстановление потребуются годы безупречной работы.
Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешная PR-кампания может выявить только недостатки и слабости такого дела. Вот почему часто подчеркивается, что хорошие отношения с общественностью должны начинаться дома. Политика должна всегда быть убедительной и конструктивной. Помимо того факта, что PR всегда должен быть этичным, он никогда не должен быть негативным. Отрицания не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить сотрудничество с партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.
Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. ПР достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости скрывает факты. к пониманию; пропаганда — к привлечению сторонников.»
Вот как определяет различие между ПР и пропагандой начальник Департамента общественных связей Нефтяной Компании «ЛУКОЙЛ» А.Б.Василенко в книге Н.Черникова «Нефть и розы. Вагит Алекперов и его команда: Равиль Маганов»:
«Александр Василенко, доктор политических наук, автор солидных монографий, профессор, один из ведущих идеологов Компании, к тому же прошедший с ней все десять лет. Мы долго говорили с ним о бизнесе и проблемах ЛУКОЙЛа, и каждый раз я получал точные и исчерпывающие ответы. На сей раз меня волновала моя будущая книга о Компании.
- Ведь для многих это будет пиар чистейшей воды, — пожаловался я собеседнику. – Воспринята как пропаганда дел и планов ЛУКОЙЛа.
— Да, пиар. И ничего страшного в этом нет… Видишь ли, в общественном мнении, к сожалению, устоялось мнение, что пиар и пропаганда – это, по сути дела, одно и то же. То есть оба направления информации ориентированы на насильственное внедрение определенных идей в сознание общественности. А это не так. Пиар и пропаганда не одно и то же. Пропаганда – это рупор, жестко направленный в одну сторону. Пиар же немыслим без двусторонней связи. В пропаганде допускается нарочитое и обдуманное искажение фактов. В PR, наоборот, за отправную точку берется правдивая информация о том или ином факте. Специалист по связям с общественностью не имеет права не только сознательно искажать информацию, но и скрывать, недооценивать ее «убыточную» часть. Почему? Почему… Говоря о том, что трогает души людей, вы призываете их к диалогу, устанавливаете обратную связь. Это главное. Пропагандист прокукарекал, а дальше хоть не рассветай. ПР подводит людей к выводам, но отнюдь не навязывает их. Уверен, ваша книга вызовет самые разные суждения, письма читателей. В этом и есть весь пиар!»
В заключение вышесказанного будет полезно процитировать следующую таблицу.
Таблица №1 Сходства и различия PR и пропаганды.
| PR | Пропаганда | |
| Цель | Достижение согласия | Создание движения сторонников |
| Задача | Обеспечение равноправного диалога | Обеспечение собственного приоритета в диалоге |
| Методы | Подразумевают информационную открытость | Предполагают при необходимости сокрытие фактов и дезинформацию |
| Понимание | Увеличение числа сторонников |
Между уже знакомой нам прямой рекламой и пиар-мероприятиями нет «китайской стены. Кроме того, они используют схожие средства, описываются схожими формулами восприятия и дополняют друг друга.
В таблице №2 можно увидеть сходство и различия рекламы и PR.
Таблица №2 Сходства и различия СО и рекламы
| Сравниваемые параметры | Традиционная реклама | Связи с общественностью |
| Цель | Сбыт товаров и/или услуг | Управляемый имидж |
| Наиболее типовые средства | СМИ | СМИ + набор из не менее десятков PR – акций |
| Характер работы | Подаётся дискретно | Непрерывный и систематический процесс |
| Постановщик задач | Подразделения организации | Руководство фирмы, партии, региона |
| Объект | Товар и/или услуга | Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д. |
Однако среди специалистов по связям с общественностью мнение несколько иное: реклама — это монолог компании, ориентированный на потребителя, пиар — это диалог между компанией и потребителем, в котором присутствует фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно, ибо нет границы, за которой кончается реклама и начинается PR.
Есть другой подход: реклама увеличивает продажи, PR — создает лояльность к компании, бренду, имени.
Что же такое, на самом деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?
Реклама — один из важнейших PR, который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаг, позволяющий перевести потенциального потребителя в категорию «покупатель» и рассчитанный на краткосрочную реакцию потребителя.
Цели рекламы — способствовать продаже товаров и услуг, представить общественности свойства и функции товаров и поддержать кампании по связям с общественностью.
Public Relations применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.
Задачи PR — создать благоприятный климат вокруг компании, повлиять на ключевую аудиторию и обеспечить двустороннюю коммуникацию между ключевой аудиторией и компанией, разрешить конфликты, кризисы и просто нестандартные ситуации.
В качестве вывода о вышесказанном будет полезным перечесть, по С. Блэку — что входит, а что не входит в понятие ПР:
Понятие «public relations» включает в себя:
1. Все, что предположительно может улучшить отношения между организацией и теми, с кем организация контактирует как внутри, так и за пределами организации.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица» организации.
3. Действия, направленные на выявление и устранение слухов или других источников недопонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации за счет адекватной пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопроекций.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
При этом «public relations» не является:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропаганда, чтобы что-то навязать, невзирая на истину, этические нормы и общественные интересы.
3. Адвокация была направлена исключительно на увеличение реализации, хотя PR имеет важное значение для реализации и маркетинговых программ.
4. Набором хитростей и трюков. Иногда их используют для привлечения внимания, но при частом и изолированном использовании они совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.
1.1.2 Субъект, объект, цели и задачи PR
Субъектом PR-деятельности может быть и личность (например пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые фирмы).
Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Цель связей с общественностью — продемонстрировать, передать, убедить потенциальных и нынешних клиентов в эффективности и полезности для них функционирования того или иного учреждения.
Объектом PR являются те люди, сообщества, на которые оказывает влияние субъект общественных отношений с целью формирования позитивного отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Выбор объекта осуществляется исходя из целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для кампании по связям с общественностью, направленной на улучшение имиджа университета и усиление конкуренции среди кандидатов, старшеклассники и их родители являются «своим» сообществом. Объектом связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и население какого-либо города, поселка и т. д. Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, учреждения, организации и др.).
Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.
В числе основных задач связей с общественностью Шарков Ф. выделяет:
Формирование имиджа учреждения как неотъемлемого члена общества путем обеспечения связи учреждения с его социальной средой. Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
Расширение влияния учреждения в обществе.
Формирование круга друзей учреждения среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования и т. д.
Создание определенного психологического климата в самой организации.
Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение кризисных ситуаций (от «тушения пожара» к предупреждению самой возможности «его возникновения»), что требует знания потенциальной опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:
- заготовка информации на «типовые» кризисные ситуации;
- тренинг руководства;
- разработка оповещения;
- списки «лояльных» неформальных лидеров и т. д.
1.1.3 Принципы, функции связей с общественностью
Обобщая принципы, сформулированные авторами американского учебника «Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой можно утверждать, что основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:
обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.
открытости информации. Известный британский специалист в этой области Сэм Блэк в целом считает этот принцип решающим. «Паблик рилейшнз, пишет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»
опоры на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.
По мнению отечественных авторов структура PR в целом делятся на внутренние отношения и внешние коммуникации:
Внутренние отношения:
Имидж лидера.
Имидж организации/команды, включая фирменный стиль.
Создание корпоративной культуры.
Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействий.
Кадровые вопросы.
Совершенствование управления и технологий.
Предотвращение конфликтов.
История и традиции.
Внешние коммуникации:
Поддержание постоянных контактов с партнёрами.
Связь со СМИ.
Связь с гражданским обществом и институтами власти.
Международные власти.
Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.
принято считать, что связи с общественностью обычно выполняют три основные функции. Королько В. предлагает
1) Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эту функцию часто критикуют, потому что в этом случае организация видит в публике свою жертву. Эта ситуация во многом напоминает манипуляции сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2) Реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Другими словами, в этом случае организация находится на службе у общества, считая тех, от кого зависит ее судьба, своими хозяевами.
3) Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.).
именно эта функция является основой модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности здесь рассматриваются как партнеры организации, с которой она взаимодействует.
Шарков Ф., ссылаясь на работу Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, выделяет следующие функции связей с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:
Консультации с использованием знания законов человеческого поведения.
Выявление возможных тенденций, закономерностей и прогноз их последствий для конкретного предприятия и общества в целом.
Изучение общественного мнения. Отношение и ожидания общественности, разработка рекомендаций, меры, необходимые для формирования мнений и оправдания ожиданий.
Установите и поддерживайте двустороннюю связь на основе точности используемой информации и полной информации.
Предотвращение конфликтов, недопонимания.
Создавайте атмосферу взаимного уважения и социальной ответственности.
Гармонизация личных и общественных интересов.
Способствовать формированию дружеских отношений с персоналом, поставщиками и потребителями.
Улучшение производственных отношений.
Привлекайте квалифицированных сотрудников в команду компании, помогая снизить текучесть кадров.
Рекламирование товаров и услуг.
Участие в работе по повышению прибыльности компании.
1.2 Служба по связям с общественностью
1.2.1 Направления деятельности
Служба по связям с общественностью — это специальное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, которая помогает обеспечить согласие внутренней и внешней общественности с актуальной политикой и практикой организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью. Первая служба связей с общественностью (первоначальное название — Комитет по общественной информации) была создана после Первой мировой войны при правительстве США В. Вильсоном. В дальнейшем службы и подразделения PR создаются при железнодорожных корпорациях, в автомобильной и оборонной отраслях промышленности Америки. В настоящее время в развитых каждая крупная фирма или компания имеет самостоятельную PR-службу или по крайней мере PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью.
Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих следующие:
деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой
первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);
- поиск точек соприкосновения интересов коммерческой интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;
- формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой формирование у него чувства причастности к делам структуры;
- внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.
1.2.2 Функции PR-службы
Функциональные обязанности PR-подразделений, связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:
1.Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную PR-позицию в той или иной ситуации.
2.Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.
3.Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.
4.Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.
5.Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.
6.Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.
7.Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.
В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:
а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:
- исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
- анализ юридических, экономических и других документов;
- сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам;
- контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т.
д.;
- изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
- подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;
б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:
- подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;
- информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;
- совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);
- информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.
1.2.3 Структура отдела и функции персонала
отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя ПР-отдела является его включенность в команду высших управленцев. Питер Грин формулирует образом: «Независимо то размера организации или размера создаваемого ПР-отдела, необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству — для эффективности необходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшего руководства, даже если ПР будет только частью его/ее обязанностей».
Ниже (таблице №3, №4) приведем схемы, которые предлагает Татаринова Г. показывающие место служб ПР в фирмах разного размера.
Таблица №3 Служба ПР с высоким статусом ПР-службы
| Генеральный директор | ||
| Первый заместитель генерального директора | ||
| Департамент ПР | Департамент маркетинга | Департамент внешних связей |
Таблица №4 невысоким статусом ПР-службы
| Генеральный директор | |||
| Советник по ПР | Заместитель | Заместитель | Заместитель |
| Пресс-служба |
самого отдела она видит следующим образом:
Таблица №5 ПР-отдела
| Директор | |||
| Секретарь-референт | Заместитель директор | Бухгалтер | |
| Отдел работы со СМИ | Отдел проведения специальных акций | Аналитический отбор | Производственно-технический отдел |
Далее я предлагаю рассмотреть список должностей, работающих в ПР-отделе и их функциональные обязанности.
Примерный список должностей отдела по связям с общественностью:
Начальник отдела
Специалист по созданию и распространению оперативной информации
Имиджмейкер
Менеджер по работе со СМИ
Журналист
Спичрайтер
Специалист по работе в Интернет
Художник-дизайнер
Стилист
Рекламист
Пресс-секретарь
Остановимся на некоторых из них подробнее.
Начальник отдела PR. Цель работы: разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию PR, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность предприятия.
Основные направления деятельности:
Разработка PR-идеи компании
Контроль за выполнением плана мероприятий сотрудниками отдела
Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность компании для разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.
Прогнозирование социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихся деятельности компании.
Коммуникации с лидерами, создающими общественное мнение, политиками, деятелями культуры, науки и т. д.
Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.
Экономичное распределение и контроль над использованием финансовых средств.
Утверждение выбора сторонних организаций для проведения необходимых работ.
Анализ результатов, полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий, и эффективности PR-кампаний в целом.
Разработка стандартов отчетов по проведению PR-кампаний.
Оперативный контроль над ежедневной работой отдела PR.
Оказание помощи и обеспечение консультаций по PR по запросам внутренних подразделений компании.
Разработка раздела «PR» при подготовке бизнес плана компании.
Требования, традиционно предъявляемые к таким специалистам:
Возраст: от 25 лет. Образование: высшее. Опыт работы в аналогичной должности: от трех лет. Наличие опыта проведения PR-кампаний, знание всех процессов работы и наличие наработанных связей.
Специалист по созданию и распространению оперативной информации.
Цель работы: обеспечение оперативного информирования общественности о событиях, происходящих в компании, с учетом стратегических планов компании по формированию и поддержанию PR.
Основные направления деятельности:
Оперативная связь с руководством внутренних подразделений с целью получения новостей о деятельности компании.
Обработка полученной информации, создание собственного новостного потока.
Согласование и получение разрешения у руководителя отдела на распространение данных новостей.
Составление текстов информационных сообщений для размещения на лентах новостных и информационных агентств, а также в СМИ.
Оптимизация формы и стиля подачи новостных материалов в соответствии с потребностями отдельных СМИ.
Рассылка новостных материалов по информационным каналам и СМИ.
Систематический анализ информационных продуктов адресатов новостей. Составление отчетов и аналитических записок для руководства о появлении информационных сообщений о деятельности компании.
8. Проверка достоверности опубликованных новостей. Подготовка (по мере необходимости) опровержений.
Примерные требования: Образование: высшее (факультет журналистики}. Возраст от 25 лет. Опыт
