Стимулировать означает «привести в движение». Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача: дать продукту жизнь, чтобы успешно продавать его на рынке.
В США стимулирование сбыта в качестве составной части производственно-коммерческой существует более 50 лет. Во Франции в 60-е годы появились первые определения данного метода.
Содействие продажам включает в себя все виды маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование действий покупателей, другими словами, способных стимулировать немедленную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Продвижение продаж имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, розничный торговец. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Рекламная акция, ориентированная на потребителя, включает купоны, награды, бесплатные образцы, конкурсы, скидки и многое другое. Обычно организации используют несколько методов для продвижения продукции одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование методов рекламы и стимулирования сбыта.
стимулированием сбыта
Основная задача стимулирования сбыта — побудить потребителя совершать покупки в больших количествах и наладить регулярные деловые контакты с компанией.
Актуальность, Цель исследования:
Задачи:
1. Раскрыть сущность понятия стимулирования сбыта и определить роль стимулирования в комплексе маркетинговых коммуникаций;
2. Рассмотреть цели и способы стимулирования;
3. Подумайте о методах мониторинга и оценки результатов комплексной программы стимулирования продаж.
Методологическая база исследования:
работы: Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
1. Сущность стимулирования сбыта
1.1 Понятие и роль стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций
стимулирование сбыта
Методы стимулирования продаж
... ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам [20]. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства: поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, ...
Рисунок маркетинговых затрат на различные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций
Если рассмотреть относительную значимость отдельных средств коммуникаций на рынках разных товаров (промышленных и потребительских), мы увидим, что как на рынке товаров народного потребления, так и на рынке товаров промышленного назначения стимулирование сбыта также играет далеко не последнюю роль (Схема 1).
Схема 1 — Относительная значимость средств коммуникации на рынках разных товаров
Стимулирование немедленно изменяет поведение потребителя. В его глазах продукт приобретает ореол решающего преимущества, которое превращает потенциального покупателя в настоящего. Рекламные акции используются большинством организаций, включая производителей, розничных продавцов, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Сегодня многие компании по производству потребительских товаров тратят до 75% всех маркетинговых расходов на стимулирование сбыта. За год эти расходы выросли на 12%, по сравнению с годовым ростом расходов на рекламу в размере 7,6%. Несколько факторов способствовали быстрому увеличению рекламных расходов, особенно на рынках конечных пользователей. Во-первых, внутри компаний менеджеры по продажам сталкиваются с требованием увеличения текущих продаж, и теперь стимулирование продаж воспринимается высшим руководством как реальный уровень продаж. Во-вторых, конкуренция между компаниями растет, и потребителям становится все труднее различать конкурирующие бренды. Конкуренты усиливают стимулы, а потребители становятся лучше осведомлены о своих продуктах. В-третьих, эффективность рекламы снизилась из-за роста затрат, перегрузки СМИ и юридических ограничений. Наконец, ритейлеры требуют от производителей новых подходов.
1.2 Объекты и типы стимулирования, роль стимулирования на разных этапах жизненного цикла товара
Содействие продажам включает в себя широкий спектр инструментов, предназначенных для более быстрого реагирования на рынок. Оно включает в себя:
стимулирование потребителей
стимулирование торговли
Производитель вынужден предлагать все больше и больше временных выгод как розничному продавцу, так и потребителю, чтобы иметь возможность вывести свои товары на полки магазинов. Торговый посредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи (см. Приложение 1).
стимулирование собственного торгового персонала
Для каждого магазина мы можем классифицировать различные типы стимулов в зависимости от их происхождения и влияния на покупателей. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования [6, с.200]:
Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).
Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
Избирательное стимулирование. Он включает размещение товаров за пределами общих демонстрационных площадок в выгодном месте, например, в начале ряда или полки. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот тип стимула также включает размещение товаров на переносных лотках или тележках, размещенных в проходах или на пересечении торговых линий.
Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей выкладки товаров и, как правило, идет от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры стимулирования воспринимаются потребителем только тогда, когда он останавливается перед полкой магазина.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу жизненного цикла продукта. Хожемпо В. В. определяет значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара таким образом (Рисунок 2):
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад |
|
1. Реклама (в основном информационная) 2. Пропаганда 3.Стимулирование сбыта 4. Личная продажа |
1. Реклама (в основном увещевательная) 2.Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда |
1.Стимулирование сбыта 2. Реклама (в основном напоминающая) 3. Личная продажа 4. Пропаганда |
1.Стимулирование сбыта 3. Личная продажа 4. Пропаганда |
Рисунок 2 – Значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара
На рисунке 2 показано, что стимулирование продаж в жизненном цикле продукта играет наиболее важную роль на стадиях зрелости и спада. На стадии зрелости, когда продукт хорошо известен и имеет постоянных клиентов, производитель постоянно использует методы стимулирования. Эффективность рекламы на этом этапе понижается. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад.На этом этапе меры стимулирования усиливаются, если производитель сохраняет продукт на рынке, или если все стимулы приостанавливаются, чтобы не препятствовать изъятию продукта из обращения. На этапах внедрения и роста предпочтение отдаётся рекламе. Однако, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличивать количество точек продажи товаров, выборочно влиять на объект, использовать стимулирование продаж.
2. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта
Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта:
- Постановка целей стимулирования сбыта;
- Определение методов и средств стимулирования;
- Разработка общего плана стимулирования;
- Предварительное опробование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта;
- Контроль и оценка результатов программы стимулирования сбыта.
2.1 Постановка целей стимулирования сбыта
Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий:
Потребитель. Был разработан широкий спектр методов стимулирования продаж с единственной целью — привлечь и удовлетворить потребителей наиболее эффективным способом. Потребитель находится в приоритете, так как все остальные товары являются всего лишь посредниками, и влияние на них должно усилить воздействие на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к
увеличить число покупателей;
увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем,
удержать и вознаградить лояльных потребителей.
Торговый персонал. Производитель не должен игнорировать продавца, так как успех предприятия зависит от его способности и способности продать товар. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель поощрения продавцов — превратить инертного и равнодушного продавца в восторженного.
Торговый посредник. Стимулирование сбыта по отношению к посредникам преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж [10].
При этом цели стимулирования могут быть
придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей специфические и разовые цели стимулирования сбыта:
Таблица 1 Цели стимулирования
| СПЕЦИФИЧЕСКИЕ | РАЗОВЫЕ | |
|
— увеличить число потребителей; — увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем; — оживить интерес к товару со стороны потребителей; — увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; — выполнить показатели плана продаж. |
— ускорить продажу наиболее выгодного товара; — повысить оборачиваемость какого-либо товара; — избавиться от излишних запасов; — придать регулярность сбыту сезонного товара; — оказать противодействие возникшим конкурентам; — оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой |
— извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, Международный женский день и т.д.); — воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); — поддержать рекламную компанию. |
2.2 Выбор методов и средств стимулирования
Для достижения целей стимулирования продаж можно использовать различные средства. В свою очередь, выбор тех или иных стимулов зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы [7]:
- предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
- предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (Таблица 2):
Таблица 2 Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия
| Сбытовой аппарат | Посредник | Потребитель |
|
— целевая премия; — конкурсы; — игры. |
— талон на продажу со скидкой; — скидки; — продажа по сниженным ценам; — образцы товара; — конкурсы; — игры. |
— талоны на продажу со скидкой; — продажа по сниженным ценам; — образцы товаров; — дополнительное количество товара; — упаковка, пригодная для дальнейшего использования; — испытание товара, дегустации; — премии, конкурсы, лотереи. |
Рассмотрим подробнее каждое из средств стимулирования в зависимости от объекта воздействия:
1. Стимулирование потребителей.
У потребителя есть возможность выбирать между предлагаемыми ему вариантами стимулирования, и ему безразлично, от кого исходит стимул, от производителя или розничной сети. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию. В практике маркетинговой деятельности используют как ценовое, так и неценовое стимулирование [6, с.204].
Ценовое стимулирование
Все виды ценового стимулирования продаж товара, реально применяемые на практике, можно разделить на 3 большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж) и снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Прямое снижение цен может производиться производителем (информация размещается на цветной этикетке, которая наклеивается на упаковку) или продавцом (объявление новой цены непосредственно в торговом зале на ограниченное время – до 30 мин.).
Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный процент потребует прироста товарооборота [6, с.207]:
| Уровень снижения цены, % | Требующийся увеличение оборота, % |
| 5 | 18 |
| 10 | 50 |
| 15 | 112 |
| 20 | 300 |
Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Сторонники стимулирования подчеркивают, как правило, временный характер снижения цен.
Эффективны также такие методы ценового стимулирования, как совмещенная продажа и зачет подержанного товара при покупке нового [15, с.42-45].
Комбинированная продажа применяется к дополнительным товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. При этом цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров. Что касается производителя, то этот вид продаж позволяет сочетать уже проверенные товары с новыми товарами, облегчая тем самым задачу вывода на рынок нового товара.
Компенсация за бывшие в употреблении товары при покупке нового в основном используется при продаже дорогостоящих машин и оборудования, не имеющих высокой текучести. Речь идет о снижении цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлением потребителя от ненужных вещей).
Возмещаемая сумма обычно соответствует снижению цены на 10%, но такая форма стимула очень привлекательна для потребителя.
Наиболее распространенной формой ценового стимулирования является распространение купонов (Рисунок 3):
Рисунок 3 – Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей
Купонами называются сертификаты, предоставляющие возможность сэкономить деньги при покупке определенных товаров. В США каждый год распространятся более 322 млрд. купонов. Из этого числа потребители используют почти 8 млрд. купонов, что в среднем позволяет им сэкономить по 59 центов на одном купоне или более 4,7 млрд. долларов в целом [14, с. 882].
Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:
- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей [6, с.208].
Купоны также можно использовать для привлечения покупателей, которым сложно переключиться на новые бренды.
Основные методы распространения купонов: рассылка, распространение в печатном виде, упаковка и распространение в магазине.
4% всех купонов рассылаются по почте, так как этот способ самый дорогой. Однако он позволяет адресно распространять купоны в целевой аудитории и обеспечивает более высокий, чем в других методах процент заказов – до 5%. Распространение купонов через прессу является наиболее массовым методом [20].
Купоны могут вкладываться в упаковку или размещаться на ней. Как показывает практика, купоны, размещенные на упаковке, более эффективны для привлечения новых клиентов, в том числе наиболее лояльных к конкурирующим брендам.
Практика показывает, что наибольший прирост объема продаж наблюдается в течение 1-ой недели после распространения купонов и что купонаж как метод продвижения продаж дает наилучшие результаты применительно к брэндам – известным и хорошо зарекомендовавшим себя на рынке маркам.
Рассмотрим стимулирование сбыта с применением купонажа на примере кампании «Free Health Exam for Your Cat» («Бесплатная проверка здоровья вашего кота» фирмы Star-Kist Foods).
Во время этой кампании Star-Kist Foods в партнерстве с Американской ветеринарной ассоциацией AANA пригласила владельцев кошек проверить здоровье своих питомцев в обмен на подтверждение покупки кошачьих продуктов 9-Lives. Полтора тысячи врачей AANA предложили свои услуги бесплатно, чтобы владельцы кошек регулярно приносили животных на обследование. Star-Kist Foods предложила более 63 миллионов купонов и коммерческих скидок для поддержки розничных продавцов. Программа обошлась в 600 тысяч долларов (без учета работы средств массовой информации).
Потребители выкупили купонов на 40% больше, чем обычно, и компания выдала более 50 000 бесплатных сертификатов экзаменов. Во время действия программы продукты серии 9-Lives достигли самой высокой рыночной доли за 2 года [23].
Наконец, к ценовым методам стимулирования продаж относится возмещение с отсрочкой, когда снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку, или какое-либо доказательство покупки (этикетку, вырезанный логотип со штрих-кодом и т. д.) по указанному адресу. В данном случае уменьшение цены происходит после покупки, а не при посещении магазина [6, с.210].
стимулирование натурой —
Стимулирование натурой преследует две цели:
- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
- придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителем.
Существуют два основных средства стимулирования натурой:
1. Распространение образцов
Распространение образцов — самый эффективный, но и самый дорогой способ вывести новый продукт на рынок. Например, фирма Lever Brothers была настолько уверена в своем стиральном порошке Surf, что израсходовала 43 млн. долларов на распространение бесплатных образцов среди каждых четырех из пяти американских семей [22].
Иногда несколько образцов упаковываются вместе и одновременно рекламируют несколько продуктов и услуг. Примером может послужить кампания по стимулированию сбыта фирмы Blockbuster Video, когда каждый из потребителей, бравших на прокат не менее трех фильмов, получал коробку с образцами Triples и другими крупяными изделиями компании General Mills, Hawaiian Punch от компании Procter & Gamble, краски Hidden Valley компании Clorox и мыла Lever 2000 компании Lever Brothers. В выходной, приходящийся на День Независимости, фирма Blockbuster раздает более четырех миллионов таких коробок [22].
2. Премии
Премия может находиться внутри упаковки, либо снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть использована. Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покупке, например, этикетку [14, с.883].
Существуют три категории прямых премий [6, с.212]:
Премия для детей. Представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую нужно собрать из множества частей), мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек. Такая премия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок.
Полезная премия. он нацелен на взрослых покупателей и призван убедить их в практичности того или иного продукта и побудить их к покупке. Должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар.
Например, фирма «Цептер» широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кастрюли, книги с кулинарными рецептами и другие полезные товары [6, с.212].
Премия, доставляющая удовольствие. Он нацелен на все категории потребителей и отражает производителя доставлять радость, создавать новый стиль взаимоотношений с потребителем. Например, потребителю может быть предоставлено право выбора своей премии, размер которой зависит от суммы, потраченной на покупку продукта.
Для некоторых товаров премия стала составляющей товара (постоянная премия).
Например, «Киндер-сюрприз» – шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка – премия [3].
Активное предложение
конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, не основанные на случайности выигрыша;
- лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на случайности выигрыша.
Во время конкурса потребителям может быть предложено, к примеру, ответить по телефону или прислать ответ на вопрос, который оценивает специальное жюри, определяющее лучший результат [14, с.884]. Стимулом к участию в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: [6].
В отличие от конкурсов, лотереи и игры имеют то преимущество в глазах общественности, что они получают удовольствие, а не в поиске решений или выполнении какой-либо работы.
Различают три вида игр: лотереи, включающие «тотализатор» и «чемпион торговли»; игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него.
1) Лотереи. Этот тип игры широко используется компаниями, занимающимися доставкой по почте, и крупными торговыми центрами.
Nutra Sweet, например, разработала новую телефонную лотерею, чтобы отметить свое 10-летие. Цель этой лотереи – увеличить уровень продаж и проверить знания о деятельности компании на протяжении десяти лет. Кроме того, компания хотела поблагодарить своих промышленных заказчиков. В связи с тем, что у компании не было собственного торгового персонала для размещения материалов в магазинах, она разработала лотерею, в которой номера штрих-кодов на упаковках продуктов, соответствующие коду NutraSweet, участвовали как «число. Удачливый». Потребители звонили по бесплатным номерам, набирали штрих-код и получали немедленный ответ: «вы выигрываете» или «попробуйте еще раз». В лотерее было разыграно 18 000 призов, от зубных щеток до поездки в одну из 50 стран, где продаются продукты NutraSweet. Штрих-коды для крупных клиентов NutraSweet включали специальные сообщения, такие как «Спасибо, что выбрали диетическую Pepsi». Сама лотерея была разрекламирована на национальном уровне. В результате было получено более 1,5 млн звонков, что в 3 раза больше, чем ожидалось. Лотерея понравилась промышленным заказчикам, а агентство, разработавшее лотерею, журнал Advertising Age удостоил званием лучшего рекламного агентства года [19].
2) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи).
Эти сложные игры делают упор на развлечение и развлечения для зрителей. Публике выдаются карточки с изображением ряда любых элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которые необходимо стереть, чтобы появились выигрышные элементы.
3) Лото. Основной тип пакета — это «дополнительные половинки»: две части сообщения должны быть связаны. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.
Обычно организации используют несколько методов продвижения продукции одновременно [6].
Red Baron, например, использовал удивительное сочетание специальных мероприятий, раздачи купонов и благотворительной деятельности, чтобы резко увеличить продажи своей замороженной пиццы. Компания выбрала в качестве рекламного символа первоклассного пилота Первой мировой войны барона Манфреда фон Рихтгофена и полностью реконструировала его образ, включая летающие очки и биплан. Пилоты Red Baron выступили с речами на 13 региональных рынках сбыта, продемонстрировали самолеты, выполнили фигуры высшего пилотажа, раздали купоны и пригласили потребителей «летать вместе с Red Baron». Компания подарила по 5 тыс. долларов местным молодежным организациям в каждом регионе и побудила потребителей сделать то же самое. Содействие продажам и региональные рекламные кампании привлекли внимание ритейлеров. Общие расходы на кампанию составили миллион долларов. Результаты: За 4 недели полетов и после них продажи на 13 рынках выросли на 100%. В течение 90 дней после летных выступлений на некоторых рынках уровень продаж вырос на 400% [21].
2. Стимулирование торговых посредников.
Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию торговых посредников [6, с.220]:
- в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;
- в период роста продаж товара: возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.
Способы стимулирования торговых посредников делятся на 2 группы:
1. Финансовые льготы
а) скидки, связанные с внесением товара в каталоги.
Данная скидка распространяется на все этапы продажи и доступна крупным ритейлерам, оптовикам, ритейлерам. Размеры скидки зависят от объема заказа и колеблются от 5 до 20%.
б) скидка на количество покупаемого товара.
Эта скидка распространяется на всех участников бизнеса. Это способствует единообразию движения товарных запасов фирмы. Чаще всего ее применяют на стадии роста жизненного цикла товара. Размеры скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от количества заказанного товара.
в) возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца.
Этот тип стимулирования чаще используется при рабате с крупными универсальным магазинами, так как может легко контролироваться производителем. Специалисты, осуществляющие управление товаром в местах его продажи, стимулируются таким образом и руководят размещением товара в течение года. Размеры возмещения определяются путем переговоров между производителем и торговым посредником.
г) купонаж.
Применяется по отношению к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и дает возможность вовлечь их в сферу воздействия стимулирования. Это объясняется тем, что розничные торговцы закупают товар в торговых точках Cash and carry (мелкооптовых магазинах самообслуживания для небольших розничных торговцев), и на них не распространяются скидки, связанные с каталогизацией, или скидки на количество.
2. Льготы в натуральном выражении
а) раздача образцов.
Образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение нового товара, дают возможность посреднику самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать
б) конкурсы витрин.
Конкурсы витрин, организуемые производителями, преследуют цель – максимально выгодно представить и разместить товар в витринах магазинов в течение ограниченного отрезка времени. Как правили, они проводятся перед праздниками. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом предоставляющая товар, позволяет владельцу получить какой-либо приз, назначенный производителем.
3. Стимулирование собственного торгового персонала.
Если торговый персонал предприятия не заинтересован в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов
