Любая компания понимает, что ее продукцией не могут наслаждаться все покупатели одновременно. Покупателей слишком много, они очень разбросаны и отличаются друг от друга потребностями и привычками. Некоторым компаниям лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей или сегментов рынка. Каждая компания должна определить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она может эффективно обслуживать.
Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:
Массовый маркетинг. В массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распространением и массовым продвижением одного и того же товара всем покупателям одновременно. В свое время компания Coca-Cola производила всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется всем по вкусу. Главный аргумент массового маркетинга заключается в том, что при таком подходе необходимо максимально снизить производственные издержки и цены и сформировать самый большой потенциальный рынок сбыта.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п.
Целевой маркетинг. В этом случае он проводит различие между сегментами рынка, выбирает один или несколько, развивает активы и полагается на каждый из выбранных сегментов.
Главными целями данной работы является:
1) дать определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке»;
2) перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения;
3) пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка;
4) рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке.
Первый — это сегментация рынка, то есть разделение рынка на отдельные группы покупателей, каждая из которых может запрашивать отдельные продукты. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степени привлекательности каждого из них.
Второй — это выбор целевых сегментов рынка — оценка и выбор одного или нескольких сегментов рынка, чтобы они соответствовали их продуктам.
Третий — позиционирование продукта — обеспечивает продукту конкурентное положение на рынке.
В данной статье будут рассмотрены основные принципы сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования продукта.
Корректировка стратегии позиционирования компании при выходе ...
... перспективе. В основе любой маркетинговой стратегии лежат 3 фундаментальных компонента: сегментация, выбор целевых сегментов и позиционирование. Финальный элемент любой стратегии направлен на формирование привлекательной для нашей целевой аудитории позиции, которая будет ...
Глава 1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА
1.1. Общий подход к сегментированию рынка
Рынки состоят из покупателей, и покупатели по-разному отличаются друг от друга. Потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки могут быть разными. И каждую из этих переменных можно использовать в качестве основы для сегментации рынка.
Поскольку нужды и потребности каждого из них (рынок шести покупателей) уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен разработать маркетинговую программу для каждого из них. Например, у производителей самолетных корпусов, таких, как «Боинг» и «Макдоннелл — Дуглас», совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку (Приложение 1).
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка (Приложение 2).
1.2. Сегментирование по географическому принципу
Географическая сегментация предполагает разделение рынка на различные географические единицы: штаты, штаты, регионы, округа, города, сообщества. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе Maxwell House от General Foods продается по всей стране, а дегустация — по регионам. Более крепкий кофе предпочитают на западе восточным регионам страны.
Некоторые компании также разбивают большие города на более мелкие географические области. Так, фирма «Р. Дж. Рейнольдс» делит Чикаго на три отдельных субрынка. В районах северного побережья компания предлагает сигареты с низким содержанием смол, поскольку жители этих районов более образованы, осведомлены и заботятся о своем здоровье. В районе консерватории рабочего класса на юго-востоке компания рекламирует сигареты Winston». А в южной части города «Р. Дж. Reynolds продвигает сигареты Salem с высоким содержанием ментола с помощью интенсивной рекламы в черной прессе и на рекламных щитах.
1.3. Сегментирование по демографическому принципу
Демографическая сегментация состоит из разделения рынка на группы на основе демографических переменных, таких как пол, возраст, размер семьи, стадия жизненного цикла, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные являются наиболее популярными факторами, которые служат основой для различения групп потребителей. Одна из причин такой популярности заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления продукта часто тесно связаны с демографическими характеристиками. Другая причина заключается в том, что демографические характеристики легче измерить, чем большинство других типов переменных. Даже в тех случаях, когда рынок описывается не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.
Возраст и фаза семейного жизненного цикла: потребности и способности покупателей меняются с возрастом. Даже шестимесячный ребенок отличается по своему потенциалу потребления от, скажем, трехмесячного ребенка. Понимая это, компания по производству игрушек разработала 12 различных игрушек для постоянного использования младенцами от трех месяцев до одного года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая — когда у ребенка развиваются хватательные движения и т. д. Эта стратегия сегментации помогает родителям и другим донорам легко выбрать подходящую игрушку, исходя из возраста ребенка.
Специфика маркетинговых коммуникации в организации на примере компании Unilever
... Объектом исследования данной дипломной работы является маркетинговые коммуникации Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования является специфика маркетинговых коммуникаций в организации Unilever. Цель выпускной квалификационной работы – выявить специфику маркетинговых коммуникаций организации (на примере компании Unilever). Эта цель ...
Однако переменные возраста и жизненного цикла семьи могут быть ненадежными. Например, Ford Motor использовала возрастные характеристики покупателей для создания целевого рынка для своего Mustang». Автомобиль был разработан, чтобы понравиться молодежи, нуждающейся в недорогой спортивной машине. Однако вскоре компания обнаружила, что Мустанг покупают люди всех возрастов. Настоящая целевая аудитория Mustang — это не молодые люди, а все те, у кого молодое сердце.
Пол: гендерная сегментация уже давно используется в одежде, средствах по уходу за волосами, косметике и журналах. Время от времени другие участники рынка также открывали возможность гендерной сегментации. Прекрасный пример тому рынок сигарет. Большинство марок сигарет одинаково используются мужчинами и женщинами. Однако на рынке появляется все больше и больше «женственных» сигарет, таких как Virginia Slims, с соответствующим вкусом, в соответствующей упаковке и в сопровождении рекламы, подчеркивающей женственность продукта. Следовательно, маловероятно, что сегодня вы увидите мужчину, курящего Virginia Slims, или женщину, курящую Marlboro». Еще одна отрасль, которая начинает осознавать потенциал гендерной сегментации, — это структура транспортных средств. В прошлом автомобили предназначались как для мужских, так и для женских семей. Однако, учитывая количество работающих женщин и женщин, владеющих своими автомобилями, некоторые производители изучают возможность создания чисто «женских» автомобилей, особенно для женщин, которые водят машину.
Уровень дохода. Еще один старый метод разделения рынка товаров и услуг, таких как автомобили, лодки, одежда, косметика и путешествия, — это сегментация по уровню дохода. Иногда возможности такой сегментации реализуются и в других секторах. Например, японская ликеро-водочная компания Suntory выпустила шотландский виски по цене 75 долларов. за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно только самое лучшее.
При этом по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного продукта. Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие — «и». Но на практике многие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчики и столяры) — «Кадиллаки». Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, которые в конечном итоге обходились им дешевле, чем походы в кино и рестораны.
Сегментация для нескольких демографических групп: большинство компаний сегментируют рынок на основе комбинации двух или более демографических групп. Например, пенсия заботится о слепых, заботится о поддержании их психологического состояния и обеспечивает профессиональное обучение. Однако из-за инвалидности пенсия не может оказать помощь всем слепым людям разного социального статуса. Пенсия выбрана для обслуживания слепых и мужчин трудоспособного возраста с низким доходом, потому что правление считает, что она может наилучшим образом удовлетворить потребности этой группы потенциальных клиентов.
Управление поведением потребителей в сфере услуг
... маркетинга на рынке услуг связи и телекоммуникаций. Для достижения цели курсовой работы необходимо решить ряд задач: рассмотреть теоретические аспекты моделирования поведения потребителей ... и имеют дружелюбный персонал. Понимание поведения потребителя - краеугольный камень маркетинга. Хотя организационные и ... о потреблении или производстве; в основе потребительского выбора лежит полезность, величину ...
1.4. Сегментирование по психографическому принципу
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристик личности. Члены одной демографической группы могут иметь совершенно разные психографические профили.
Общественный класс: многие фирмы проектируют свои товары или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им.
Образ жизни: Продавцы брендовых и потребительских товаров все чаще прибегают к сегментации рынка на основе образа жизни потребителей. Например, производитель джинсов хотел создать джинсы для одной из определенных групп мужчин, таких как «активно зарабатывающие», «традиционные» бездельники, «предприниматели». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, торговые предприятия и т. д. Если компания не объявляет, для какого образа жизни предназначен продукт, ее джинсы могут не представлять особого интереса для какой-либо группы мужчин.
Тип личности: различные личностные качества также используются продавцами в качестве основы для сегментации рынка. Производители придают своей продукции личные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 1950-х годов автомобили Ford и Chevrolet рекламировались как автомобили для людей с разными типами личности. Принято считать, что покупатели Ford были «независимыми», импульсивными, смелыми, восприимчивыми к изменениям и самоуверенными, в то время как Chevrolet были консервативными, бережливыми, престижными, менее смелыми и менее радикальными». Исследователь Франклин Эванс решил проверить обоснованность этих мнений, подвергнув владельцев Ford и Chevrolet обычному личностному тесту. Результаты оценки владельца Ford не сильно отличались от результатов оценки владельца Chevrolet». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценок делает практически невозможным ранжирование аудитории по типу личности. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (Приложение 3) и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную компанию для охвата каждой из этих групп.
1.5. Сегментирование по поведенческому принципу
При сегментации на основе поведения покупатели делятся на группы в соответствии с их знаниями, способностями, характером использования продукта и реакцией на этот продукт. Многие лидеры рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для моделирования рыночных сегментов.
Причины покупки: клиентов можно отличить друг от друга по тому, почему возникла идея, они совершили покупку или использовали продукт. Например, причиной авиаперелета может быть что-то, связанное с отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает любая из этих причин. Следовательно, чартерные авиакомпании обслуживают тех, чей отпуск включает куда-то перелет на самолете.
Рынка косметических товаров
... выступает интегрированный маркетинг – "Если у вас нет товара, у вас нет ничего"; не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в Вашем товаре. Анализ рынка должен ответить ... однако автор считает, что по сути они идентичны. Рынок: сочетание существующих и потенциальных покупателей товаров. Рынок – не только совокупность существующих и потенциальных потребителей, но и комплекс взаимосвязанных ...
Сегментация по обстоятельствам может помочь компаниям повысить эффективность использования продукции. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Производитель может попытаться рекламировать его как напиток, подходящий как для обеда, так и для ужина.
Запрашиваемые выгоды: одна из форм сегментации — ранжирование клиентов на основе тех преимуществ, которые они ищут в продукте. Д. Янкелович применил сегментацию по выгодам для анализа покупок. Он обнаружил, что «около 23% покупателей купили часы по самым низким ценам, еще 46 были продиктованы такими факторами, как долговечность и общее качество, а 31% купили часы как символическое напоминание о важном событии.
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которыми в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (Приложение 4).
В результате своего исследования Хейли выделила четыре сегмента на основе типов преимуществ: экономия, терапевтический эффект, косметический эффект, вкус. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.
Статус пользователя: многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи требуют различных маркетинговых подвохов.
Интенсивность потребления: Рынки также можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления рынка (Приложение 5).
На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую — активные, потребляющие 88% пива, т. е. в семь раз больше слабых.
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае активного потребления пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст — от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обращений и стратегии использования средств рекламы.
Степень приверженности: сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов.
Безоговорочные приверженцы: это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.
Отчет по ПМ-01 Карпенко Василий Петрович ТВ-5. Отчет по производственной ...
... ассортимента товаров, который контролируется обеими сторонами. 3.7 Схема товародвижения товаров в торговой организации Распределение товаров гарантирует доставку товара конечному потребителю. С каждым днем совершенствуется система распределения товаров, по ... Помещение для приемки и подготовки товаров и тд. 3. Управление ассортиментом товаров 3.1. Анализ ассортиментной политики организации ...
Терпимые приверженцы: это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.
Непостоянные приверженцы: это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сменил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.
«Странники»: это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных видов сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности — это рынок, на котором большой процент приверженности покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры соей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.
Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.
При этом фирма должна помнить, что характер покупательского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.
Степень готовности покупателя к восприятию товара: в любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. В целом маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.
1.6. Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используется при сегментировании рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Дипломная работа маркетинг инновационной деятельности на предприятии
... взглядов на маркетинг привело к тому, что уже в 60-е гг. маркетинг рассматривают как систему организации всей деятельности фирмы по созданию, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и ...
Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.
Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.
Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.
Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает огромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприемников, при закупках, комплектующих изделий в основном интересует цена и оперативность поставки. При работе на этом рынке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе.
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов.
Глава 2. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА
2.1. Три варианта охвата рынка
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, маркетинг и концентрированный маркетинг (Приложение 6).
Недифференцированный маркетинг: возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах обще. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремиться придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Красный Октябрь», которая несколько лет назад предложила марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, российская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.
Дифференцированный маркетинг: в данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот
Концентрированный маркетинг: многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.
В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска [2].
2.2. Выбор стратегии охвата рынка
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
- ресурсы фирмы — при наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;
- степень однородности продукции — стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь.
Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
- этап — при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;
- степень однородности рынка — если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;
— маркетинговые стратегии конкурентов — если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, ели конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга [1].
2.3. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конкуренцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного, военного (Приложение 7).
Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно [5].
Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требования к и т. д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормы прибыли , слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.
После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ними. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки [3].
2.4. Выбор рыночной стратегии сбыта
Сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.
Сбытовая стратегия — это долго — и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга, — своеобразный «фарватер», в котором будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей.
Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), стадий жизненного цикла товаров и по иным основаниям [4].
Глава 3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ
3.1. Выбор атрибутов позиционирования
Позиционирование — это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.
Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:
- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т. е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.
Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:
- быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция;
- в противном случае фирма дезориентирует клиентов;
- ежедневно люди воспринимают огромное количество информации — письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;
- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.
Атрибут позиционирования — это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.
С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.
Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги (Приложение 8).
Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которые потребители ожидают получить от товара, и услугой, которой они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.
Иногда покупатели считают, что невозможно получить определенное сочетание выгод в одном товаре, когда один плюс для одного значимого параметра означал минус для другого. Задача позиционирования заключается в том, чтобы убедить сомневающихся потребителей, что марка действительно сочетает все предлагаемые преимущества. То, что считалось компромиссом между двумя желаемыми, но противоречащими друг другу качествами, теперь становится комбинацией двух желаемых атрибутов. Рекламная кампания «Pepsi Light» была примером такого позиционирования [4].
3.2. Позиционирование товара по отношению к конкурентам
Позиционирование товара по отношению к конкурентам может осуществляться одним из двух способов:
- осуществляя уникальное позиционирование на основе новой незанятой позиции;
- позиционируя товар абсолютно так же, как конкурент, вытесняя его с данной позиции на рынке.
Уникальность позиции позволяет дифференцировать товар. Дифференциация товара — это акт отличия товара от его конкурентов п одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара. Дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Если у фирмы имеется внутреннее конкурентное преимущество, то может быть очень выгодно товар позиционировать точно так же, как товар конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене. Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые часть покупателей ожидают. Для успешного определения позиции нужно понимать, каким образом товары конкурируют друг с другом. Товары (услуги) могут быть легко заменяемыми, т. е. если нет товара этой марки, потребитель может купить аналогичный другой фирмы. Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т. д. — товары легкозаменяемые. Высококачественные алкогольные напитки, автомобили, элитная одежда — пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если товар относится к легкозаменяемым, то большое значение приобретает доступность товара в торговой сети и с точки зрения цены, а также привлекательность упаковки. Позиционирование позволяет в этом случае формировать лояльность потребителей к марке и имидж товара.
Пивоваренные компании Балтика и Степан Разин приложили много усилий для взаимной дифференциации в восприятии потребителей. Они соответствуют друг другу по затратам на рекламную компанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурентную борьбу, они имеют одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются» с одного продукта на другой в зависимости от того, какой из них в продаже на рынке [6].
Простейшим способом визуального представления позиционирования на рынке конкурентных товаров является использование двумерной карты (Приложение 9) для сравнения представлений потребителей о конкурирующих товарах по двум важнейшим рабочим показателям. Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Ее также можно составить по суждениям потребителей о схожести марок, по предпочтениям марок или «переключению» потребителей с одной марки на другую. Затем позиции этих товаров можно сравнить и определить, где на карте будет размещен идеальный товар для потребителя. Идеальная точка показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворили бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам. Одной из опасностей конкурентных карт позиционирования товара является то, что незанятое место на поверхности карты может не означать новую возможность позиционирования. Оно может предлагать позицию, основанную на комбинации характеристик, которая никому не нужна («дыра в потребностях»).
Компания, разрабатывающая и продвигающая на рынок товар в такую «дыру», может потерять огромные деньги, если нет достаточной реальной или потенциальной потребности в товаре, позиционируемом на рынке по-новому [2].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый маркетинг — решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Товарно-дифференцированный маркетинг — решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов. Целевой маркетинг — решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга.
Основными мероприятиями целевого маркетинга является сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.
Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными, пригодными для проведения в них целенаправленных действий.
Заем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разобрать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).
В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.
Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты ранка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.
Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/referat/strategii-ohvata-ryinka-v-marketinge/
1. Стратегическое управление: Сокр. пер. с англ. / Науч. ред. М.: Экономика, 19с.
2. Диксон Управление маркетингом. — М.: БИНОМ», 1998.
3. Основы маркетинга. — Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994.
4. , , Ковалик . — СПб.: Питер, 20с.: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).
5. Романов . — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
6. Уткин . — М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 19с.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Разновидности сегментирования рынка
Приложение 2
Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
|
Переменная величина |
Типичная разбивка |
|
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП |
|
|
Регион |
Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный центр, Юго-восточный центр, Юго-Атлантические штаты, Средене-Атлантические штаты, Новая Англия |
|
Округа (по величине) |
А, Б, В, Г |
|
Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине) |
С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек, 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1-4 млн. человек, свыше 4 млн. человек. |
|
Плотность населения |
Города, пригороды, сельская местность |
|
Климат |
Северный, южный |
|
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП |
|
|
Общественный класс |
Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший |
|
Образ жизни |
Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты |
|
Тип личности |
Увлекающаяся натура, любитель покупать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура |
|
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП |
|
|
Повод для совершения покупки |
Обыденная покупка, особый случай |
|
Искомые выгоды |
Качество, сервис, экономия |
|
Статус пользователя |
Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь |
|
Интенсивность потребления |
Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель |
|
Степень приверженности |
Никакой, средняя, сильная, абсолютная |
|
Степень готовности покупателя к восприятию товара |
Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий |
|
Отношение к товару |
Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное |
|
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП |
|
|
Возраст |
Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет |
|
Пол |
Мужчины, женщины |
|
Размер семьи |
1-2 человека, 3-4, 5 человек и более |
|
Раса |
Белый, негр, житель Востока |
|
Национальность |
Русские, , англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы |
Приложение 3
Сегментирование потребителей пива по типу личности
|
Тип потребителя |
Тип личности |
Потребительские привычки |
|
Пьющий в компании |
Движим собственными потребностями и особенно потребностями в достижении успеха и стремлении манипулировать другими для получения чего-либо желаемого. Движим желанием вырваться вперед. Обычно молодой человек. |
Умеющий контролировать себя человек, который иногда может все же захмелеть и напиться допьяна, но скорее всего не алкоголик. Пьет в основном по выходным, праздникам и во время отпуска, обычно в обществе друзей. Употребление пива считает одним из способов добиться общественного признания. |
|
Пьющий для восстановления тонуса |
Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Подлаживается под нужды других, жертвуя ради этого своими собственными устремлениями. Обычно человек средних лет |
Умеющий контролировать себя человек, который довольно редко сильно хмелеет или напивается допьяна. Пьет в основном после рабочего дня, обычно с несколькими близкими друзьями. Употребление пива считает своего рода вознаграждением за жертвы, приносимые ради других. |
|
Пьющий много |
Чувствителен к нуждам других. Часто неудачник, винящий в этом самого себя. |
Пьет много, особенно в моменты обострения желания преуспеть. Временами теряет контроль над собой и может сильно захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него — форма бегства от действительности. |
|
Пьющий бесконтрольно |
Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на недостаток сочувствия к себе со стороны окружающих. |
Как и представитель предыдущего разряда, пьет много, часто сильно хмелеет, напивается допьяна, нередко становится алкоголиком. Употребление пива для него — форма бегства от действительности. |
Приложение 4
Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод
|
Сегменты по разновидностям выгод |
Демографические характеристики |
Поведенческие характеристики |
Психографические характеристики |
Предпочитаемые марки зубной пасты |
|
Экономия (низкая цена) |
Мужчины |
Активные потребители |
Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели |
Марка, имеющаяся в продаже |
|
Лечебное действие |
Люди с большими семьями |
Активные потребители |
Ипохондрики, консерваторы |
«Крест» |
|
Косметическое действие (блестящие зубы) |
Подростки, совершеннолетние молодые люди |
Курильщики |
Чрезвычайно общительны и активны |
«Маклинз», «Ультрабрайт» |
|
Вкусовые качества (хороший вкус) |
Дети |
Любители мятной жевательной резинки |
Особое стремление участвовать во всем самим, жизнелюбивы |
«Колгейт», «Эйм» |
Приложение 5
Сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени интенсивности их потребления
НЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ
42% домохозяйств «Слабая половина» «Активная половина»
29% 29%
Лимонно лаймовые напитки
Напитки типа «кола»
Корм для собак
Тонизирующие средства для волос
Готовые изделия из дробленого зерна
Пиво
Приложение 6
Три варианта стратегии охвата рынка
|
|
|
Недифференцированный маркетинг
|
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг
Приложение 7
Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам
РЫНКИ
Потребительский Военный
Снегоход с бензиновым
двигателем
Снегоход с дизельным
двигателем
Снегоход с электрич — м
двигателем
ТОВАРЫ
Приложение 8
Параметры позиционирования
Приложение 9
Конкурентная карта позиционирования
высокое качество
товар А
Низкая цена товар В
товар С Высокая цена
Низкое качество
