В современных рыночных условиях компании, уделяющие должное внимание разработке маркетинговых стратегий на функциональном уровне, могут занять достаточно сильные позиции.
функциональных стратегий
Целевой рынок
В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неоднороден. Он состоит из различных групп потребителей (причем одного и того же продукта или его близких аналогов), по-разному относящихся к различным параметрам продукта (одни больше ценят надежность и долговечность, другие — низкую цену) в силу присущих им различий (по уровню дохода, возрасту, стилю жизни).
Сегмент рынка, Признак сегментации
Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Также нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для вашего предприятия в качестве целевого. Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:
- 1. Размеры (емкость) рынка. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (меся, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т. д. В качестве целевого можно выбрать сегмент рынка с наибольшими количественными параметрами.
- 2. Доступность сегмента для предприятия. Степени доступности сегмента рынка характеризуется возможностью предприятия или фирмы получить в свое распоряжение каналы распределения и сбыта продукции, благоприятностью условий для транспортировки изделий потребителям, а также складирования и хранения изделий на данном сегменте рынка.
- 3. Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т. е. продолжал оставаться таковым в будущем.
- 4. Прибыльность или рентабельность сегмента. По этому критерию определяется, насколько выгодно бизнесу или предприятию работать в данном сегменте рынка.
15 стр., 7441 слов
Управление имуществом предприятия. Управление имуществом предприятия ...
... чтобы они отвечали перспективным задачам и общей стратегии деятельности предприятия. Задачи управления имуществом предприятия: Первая задача - формирование сбалансированной структу ... управление объектами движимого и недвижимого имущества. Управление активами компании делится на управление внеоборотными и оборотными активами. Управление внеоборотными активами Политика предприятия в области управления ...
Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли (как правило, рассчитанной по чистой прибыли, хотя может быть в принципе использован любой из девяти основных показателей прибыли), доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализация фирмы, доходность активов, собственного (акционерного) капитала и даже размер дивидендов на акцию. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым сегментом будет сегмент с лучшими финансовыми показателями, которые в целом определяются руководством фирмы или фирмы.
- 5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защита сегмента от конкурентов. При использовании этого критерия руководство предприятия или фирмы должно получить ответы на вопросы: В какой степени основные конкуренты готовы уступить часть выбранного сегмента рынка? Насколько продвижение здесь продукта затронет их интересы? Кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем? Каковы сильные и слабые стороны конкурентов? Чем слабее конкуренция, тем более предпочтителен данный сегмент рынка в качестве целевого? Чем более сравнительные конкурентные преимущества соответствуют нуждам и запросам данной группы потребителей, тем более может быть стремление остановиться на таком сегменте, как на целевом.
- 6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной среде. Руководство фирмы должно также решить, достаточно ли у нее ресурсов для работы в данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода», когда в комплексе оценивается, стоит ли «овчинка» (в данном случае сегмент рынка) «выделки» (т.е. совокупности затраченных сегодня и завтра ресурсов).
- 7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. очень важно, чтобы работа в выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевым компетенциям фирмы или фирмы. Компания должна иметь возможность работать в этом сегменте рынка в будущем, максимально используя свой технологический, производственный и человеческий потенциал. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью (миссией) на рынке.
Метод сегментации
1. Стратегическая сегментация Основой стратегической сегментации (или макросегментации) является выделение стратегических зон хозяйствования (СЗХ) на корпоративном уровне. Он включает в себя определение основных рынков, на которых фирма намеренно будет работать. Базовые рынки движимы общими потребностями, а не потребностями в отдельных товарах. Стратегическая сегментация используется при формировании бизнес-направлений, обеспечивающих предприятиям наиболее полный экономический и технологический рост и повышение стратегического статуса.
Сигментация рынка и позиционирование товара. Выбор рыночной стратегии сбыта
... рынков и рынков товаров промышленного назначения; 3) пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка; 4) рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке. Первый - это сегментация рынка, то есть разделение рынка ... в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Целевой маркетинг. В этом случае он проводит различие между сегментами рынка, ...
Базовый рынок может быть определен по трем направлениям:
- — функциям (внутреннее убранство жилищ, защита от коррозии, медицинская диагностика и др.),
- — потребителям (семьи, региона, центры закупки и др.),
- — технологиям (компьютерная томография, ультразвук).
- 2. Потребительская сегментация
Организация процесса сегментации потребителей — распределение всех потенциальных потребителей на группы, характеризующиеся устойчивыми общими характеристиками и показателями, которые могут уточнить значение каждой характеристики. Основными признаками сегментации по потребителям являются (по Ф. Котлеру): выделяет такие признаки, как поведенческий, социльно-демографический, психографический и географический.
Поведенческий признак
В результате оценки поведения покупателей Ф. Котлер выделяет такие основные их группы, как: супер новаторы (2,5%), новаторы (13,5%), обыкновенные (максимальное количество — 34%), консерваторы (34%) и супер консерваторы (16%).
Готовность к покупке обусловлена прежде всего соответствием стоимости товара его потребительским характеристикам с учетом надежности, долговечности, материалоемкости, дизайна, удобства в эксплуатации, моды и т. п.
Социально-демографический
Психографический признак
Для престижных слоев населения — муниципалитетов, юристов, предпринимателей, топ-менеджеров — совсем не безразлично, какой автомобиль вы водите, в каком дизайнерском наряде встречать партнеров, что подарить им на презентациях и деловых встречах.
Основная причина такой «проницательной» аудитории — имидж и репутация, которые так необходимы для популярности.
Географический признак
Практическое применение такой сегментации особенно необходимо при наличии климатических различий между регионами на рынке, резких различий в административной структуре. Географическая сегментация имеет особое значение при организации рекламы.
Обычно географическая сегментация рынка основана на региональном уровне. Например, в одном из регионов России районы с преобладанием сельского населения и крупные города могут считаться самостоятельными сегментами регионального рынка. В национальном масштабе регионы с различным климатом могут быть независимыми географическими сегментами. В крупном городе населения отдельных районов и микрорайонов может быть распределено на самостоятельные сегменты рынка в зависимости от плотности населения (https:// , 11).
3. Продуктовая сегментация Помимо сегментации рынка по потребителям можно проводить сегментацию и по параметрам продукта, анализируя, какие именно характеристики того или иного изделия могут быть привлекательными для потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом.
Рынка косметических товаров
... намерений потребителей, а также их оценку использованных и обновленных косметических продуктов. Основные задачи, поставленные в данной работе: 1) определение объекта маркетинговых исследований; 2) определение емкости рынка и ... выступает интегрированный маркетинг – "Если у вас нет товара, у вас нет ничего"; не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в Вашем товаре. Анализ рынка должен ответить ...
В рамках интегрированного маркетинга сегментация по продукту — это распределение выпускаемых предприятием товаров (услуг) по их функциональному назначению, другим параметрам, важным для успешного продвижения продукта на рынке.
Признаки (переменные) сегментации:
- — цена (ценовой диапазон);
- — набор дополнительных услуг;
- — функциональные параметры;
- — технические параметры.
Сегментация рынка по продуктам особенно важна при запуске и распространении новых продуктов. С её помощью предстоит определить, для каких групп потребителей предназначено данное изделие, на какие его технические или функциональные параметры, потребительские свойства обратят внимание потребители данной группы, над какими параметрами продукта или условиями его продвижения на рынке еще предстоит поработать, что изменить или что подкорректировать. Только после этого можно принимать следующие решения в области маркетинга:
- — скорректировать емкость рынка и уточнить факторы влияния;
- — выбрать вид рекламы и разработать стратегию маркетинга (найти ключевое слово или образец имиджа продукта, наиболее выгодно выделяющих его на рынке по сравнению с продуктами конкурентов);
- — определить наиболее эффективные варианты распределения продукта, каналы сбыта, торговые точки и их размещение.
В ходе такого анализа определяется, во-первых, какие параметры изделия более всего подходят для выделенных групп потребителей, и, во-вторых, уточняется (корректируется) потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия.
4. Сегментация по каналам сбыта Для принятия решения о выходе на рынок со своей продукцией и уточнения его ёмкости (а значит, и объёмов собственного производства) руководству предприятия необходимо продолжить анализ рынка с помощью сегментирования его по каналам сбыта. Сегментирование по каналам сбыта — это определение числа и ёмкости однотипных торговых (сбытовых) точек, торговых посредников, через которые могут быть реализованы изделия или услуги данной фирмы. Сегментация по каналам продаж является основой для разработки стратегии продаж для бизнеса или компании для нового продукта или в новом регионе продаж.
В процессе такой сегментации предстоит определить сравнительную эффективность (рентабельность) различных вариантов сбыта, выяснить объёмы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объёмов продаж. Здесь же предстоит определить ценовые диапазоны при реализации продукта по каждому каналу сбыта (сегменту рынка), требования к упаковке продукта, сертификации и другие условия сбыта. Основой сегментации рынка по каналам сбыта является классификация различных торговых (сбытовых) точек.
У каждого продукта есть свой рынок со своими сегментами, но основа сегментации общая для всех. Цель анализа определить: Где товар идет успешно, а где залёживается? С какими торговыми точками (фирмами, магазинами) стоит активизировать работу (предоставляя дополнительные льготы, уступки в цене)? С какими лучше прекратить отношения?
Нацеливание Каждая организация вправе выбрать свой подход (свое нацеливание) к рынку. Варианты подходов показаны на рисунке.
Виды нацеливания
При выборе такой стратегии различия между сегментами не учитываются. Предполагается, что маркетинговые усилия организации могут быть наиболее эффективно реализованы, если они нацелены на всех одновременно и используют одни и те же каналы связи., распределения и цены. Преимущества этого подхода — экономия на масштабе в производстве, распространении, рекламе, маркетинге и бухгалтерском учете. Современные примеры такой стратегии обычно связаны с потребительскими товарами.
Корректировка стратегии позиционирования компании при выходе ...
... продуктов, и появляется необходимость модернизации стратегии позиционирования, смещая фокус с потребностей целевой аудитории на конкурентов (Траут, Райс, 2015). Также не так давно единственным способом донести информацию до потребителя ...
Дифференцированный маркетинг (нацеливание на несколько сегментов.
Организация может сосредоточить свои усилия на нескольких сегментах одновременно, пытаясь конкурировать на всем рынке. Но сегменты могут иметь характеристики, затрудняющие одновременную работу с ними. В этом случае продукт дифференцируется в соответствии с потребностями каждого сегмента. Примером могут служить компании, которые делят места в самолете на разные категории.
Концентрированный маркетинг (нацеливание на один сегмент)
Простейшая стратегия. Эта стратегия традиционно использовалась компанией, чтобы сосредоточить свою деятельность на одном сегменте, чтобы прочно закрепиться, удовлетворяя конкретные потребности клиента. Эта стратегия называется так же маркетингом ниши.
Потребительский маркетинг (нацеливание на конкретного потребителя)
Эта стратегия традиционно использовалась по отношению к потребителям, которые требовали высокой степени индивидуализации товара или услуги и были готовы платить за это. С развитием информационных технологий организации оказались в состоянии лучше учитывать индивидуальные запросы потребителей (например, Интернет-магазины).
Позиционирование
Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса:
- 1. работа с сознанием потенциальных потребителей;
- 2. работа с товаром.
Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Второй — какие действия необходимо предпринять, чтобы этот товар занял определенное место среди конкурирующих товаров, из которого потребители сделают свой выбор.
Само по себе позиционирование не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если она не заканчивается позиционированием. По этому сегментация и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности в нем.
Процедура позиционирования включает несколько этапов:
- — выбор критериев позиционирования;
- — определение показателей по выбранным критериям;
- — построение карты восприятия;
- — перепозиционирование (ребрендинг).
Выбор критериев позиционирования
Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:
- — потребительские признаки товара, соотношение цена/качество (например, новые профилактические свойства зубной пасты по доступной цене);
- — расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);
- — повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);
- — учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).
Определение показателей по выбранным критериям
«Разработка стратегии продвижения предприятия малого бизнеса ...
... затратным, чем ведение и поддержание сообщества в действии. Целью дипломной работы является разработка стратегии продвижения предприятия малого бизнеса в социальных сетях на примере компании ... репутации непосредственно самой предприятия: потребительская лояльность, выражаемая тем, что потребители предпочитают покупать товары именно этой предприятия, играет огромную роль при ведении ...
Выбранные критерии позиционирования могут быть раскрыты более полно с помощью ряда различных индикаторов. Эти индикаторы можно выделить следующие: рыночные тесты, фокус-группы, советы экспертов.
Построение карты восприятия
Карта восприятия — это способ представления процесса ранжирования с использованием нескольких показателей. В нем представлены предпочтительные комбинации преимуществ, которые определяют выбор конкретного продукта.
В качестве примера можно привести карту восприятия позиционирования минеральной воды на российском рынке, построенную по показателям (высокая известность — Низкая известность, экологическая чистота — лечебные свойства).
Перепозиционирование
Репозиционирование — это действия, направленные на переопределение существующей позиции продукта в восприятии потребителей на эталонном рынке. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:
- — улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена);
- — внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.).
Дифференциация продукта — важный инструмент позиционирования и репозиционирования. Это действия, направленные на придание продукту отличительных характеристик по сравнению с конкурирующими продуктами.
