Сберегательный банк Российской Федерации — старейший банк страны и единственный банк, сохранивший свою структуру после распада СССР. Новые экономические реалии, рыночные реформы начала 90-х годов потребовали кардинальных изменений в работе Банка, быстрого реагирования на складывающуюся ситуацию. Главными задачами первых лет деятельности в новых условиях стали задачи сохранения целостности системы Банка, удержания позиций на рынке розничных банковских услуг и вкладов населения, создания материально-технической базы, обеспечивающей необходимые условия для обслуживания клиентов. Решение этих задач стало возможным благодаря строгой централизации структуры управления Банком.
Результаты, достигнутые Сбербанком за этот период, показывают, что поставленная цель достигнута и создана необходимая основа для дальнейшего развития. Несмотря на крайне неблагоприятные условия, в которых осуществлялась реализация Концепции (2 финансовых кризиса, кризис банковской системы, уровень инфляции за 4 года — около 240%), Сбербанк стабильно работает, динамично развивается и сохраняет за собой статус крупнейшего коммерческого банка страны.
Актуальность темы состоит в том, что Сбербанк взаимодействует с огромным количеством клиентов. Он формирует сервисные идеи как минимум у половины населения нашей страны, а также устанавливает уровень сервиса для конкурентов и всего рынка.
Анатолий Аксаков, возглавляющий ассоциацию региональных банков «Россия», считает, что мнение населения о доверии Сбербанку сформировалось в связи с позиционированием самого учреждения. Доверие к Сбербанку всегда было традиционным, даже в дореформенное время, его услугами пользуется вся страна, и в то же время Сбербанк проводит мощные пиар-кампании.
Из-за такого доверия потребителей к клиентам банка большинство используют его как финансовый справочник. Следовательно, очереди формируются в самих филиалах, обслуживающих частных лиц, из-за наплыва принципалов.
Объектом изучения является внутренняя стратегия Сбербанка.
Оценка эффективности управления персоналом в организации на примере ...
... главе даны практические рекомендации по совершенствованию кадровой политики Сбербанка России». Глава 1. Теоретические основы системы управления персоналом 1.1. Сущность системы управления персоналом в организации Формирование системы управления человеческими ресурсами как научно-практического комплекса ...
Предмет: изучение доверия как инструмента внутренней стратегии Сбербанка.
Целью работы является : анализ проблемы удержания доверия как инструмента работы с потребителем услуг.
Гипотеза исследования: Если банк реализует стратегию развития, основанную на исторически сложившихся доверительных отношениях своих клиентов, это даст большое преимущество и усилит конкуренцию на рынке.
Задачи :
Проанализировать стратегии развития Рассмотреть социологические теории доверия Проанализировать теории сервиса во внутренних нормативных документах, используемых Сбербанком Изучить внутреннюю структуру деятельности Сбербанка по обслуживанию клиентов Определить ценности, нормы и правила работы сотрудников Сбербанка Выявить и проанализировать недостатки работы отделения Сбербанка
Методы исследования : в работе был использован такой метод прикладной социологии как экспертные интервью. он проводился с сотрудниками банка, которые принимают непосредственное участие в обслуживании частных клиентов. Так же был использован метод включенного наблюдения.
Теоретические методы : в работе применен социокультурный подход польского социолога Петра Штомпки. ГЛАВА I . ТЕОРЕТИ КО-МЕТЕДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ СТРАТЕГИИ БАНКА
- Стратегия развития как инструмент деятельности компаний
Любая компания существует не в космосе, а в рыночных условиях, среде, влияющей на конкурентную среду и стратегию развития. Практика показала высокую эффективность, а в некоторых случаях острую необходимость применения стратегического планирования не только в промышленности, сельском хозяйстве, строительстве, на транспорте, но и в других видах человеческой деятельности. Стратегическое планирование успешно используется в коммерческой деятельности, в работе высших учебных заведений, научно-исследовательских институтов, учреждений здравоохранения и других некоммерческих организаций. Особенно плодотворным становится использование стратегического планирования в управлении региональным развитием.
Стратегическое управление — это такое управление, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.
Стратегия управления сбытовой деятельностью организации (на примере ...
... Управление сбытовой деятельностью в торговой компании подробно рассматривает Кондрашов В.М. В книге рассказывается о процессе управления продажами, исследуются цели и задачи управления продажами в организации. ... и стратегическое прогнозирование. Речь идет о создании прибыльных, ориентированных на потребителя команд продаж. Кадровое обеспечение - это деятельность, связанная с привлечением, развитием и ...
Объектами стратегического управления являются организации, стратегические бизнес-единицы и функциональные области организации.
Предметом стратегического управления являются:
-проблемы, которые прямо связанны с генеральными целями организации;
-проблемы и решения, связанные с каким-либо элементом организации, если этот элемент необходим для достижения целей, но в настоящее время отсутствует или имеется в недостаточном объеме.
-проблемы, связанные с внешними факторами, которые являются неконтролируемыми.
Ядро стратегического управления — это система стратегий, которая включает в себя ряд взаимосвязанных конкретных бизнес-стратегий, организационных и рабочих стратегий. Стратегия — это заранее спланированная реакция организации на изменение внешней среды, линия ее поведения, выбранная для достижения желаемого результата [31].
Сущность стратегического управления заключается в ответе на 3 важных вопроса:
-В каком положении организация находится в настоящее время?
-В каком положении оно хотело бы находиться через 3, 5, 10 месяцев?
-Каким способом достичь желаемого результата?
Чтобы ответить на первый вопрос, необходима информационная база с соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Второй вопрос отражает такую важную характеристику стратегического менеджмента, как его ориентация на будущее. Необходимо определить: к чему стремиться, какие ставить цели. Третий вопрос касается реализации выбранной стратегии, в ходе которой можно адаптировать два предыдущих этапа. Наиболее важными компонентами этого этапа являются доступные или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать эту стратегию.
Таким образом, сущность стратегического управления состоит в формировании и реализации стратегии развития организации на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в ее деятельности с целью поддержания способности к выживанию и эффективному функционированию в условиях нестабильной внешней среды.
Стратегическое управление организации выражается в следующих пяти функциях:
-планирование стратегии
-организация выполнения стратегических планов
Адаптивный механизм как основополагающий элемент концепции управления ...
... с вероятностным характером параметров процесса. Трудности формализации экономико-социальных систем обосновывают необходимость применения в системах указанного типа адаптивного механизма управления, подразумевающего необходимость изменения структуры и параметров модели ...
-координация действий по реализации стратегических задач
-мотивация на достижение стратегических результатов
-контроль за процессом выполнения стратегии
Стратегическое управление основано на ряде принципов, которые необходимо учитывать в процессе реализации.
Основные из них:
— научность в сочетании с элементами искусства. Менеджер в своей деятельности использует данные и выводы многих наук, но при этом ему приходится постоянно импровизировать, искать индивидуальные подходы к ситуации. Реализация данной задачи предполагает, помимо знаний, владение искусством конкурентной борьбы, умение найти выход из сложнейшей ситуации, сосредоточиться на ключевых проблемах и выделить основные преимущества своей организации.
— целенаправленность стратегического управления. Стратегический анализ и формирование стратегии должны подчиняться принципу целенаправленности, т.е. быть всегда ориентированы на выполнение глобальной цели организации. В отличие от свободной импровизации и интуиции, стратегическое управление призвано обеспечить целенаправленное направленное развитие организации и фокусировку процесса управления на решении конкретных проблем.
— гибкость стратегического управления. Это подразумевает возможность вносить изменения в ранее принятые решения или пересматривать их в любое время в зависимости от меняющихся обстоятельств. Реализация этого принципа предполагает оценку соответствия действующей стратегии требованиям внешней среды и возможностям предприятия, уточнение политики и принятых планов в случае неожиданного развития событий и усиления конкуренции.
— единство стратегических планов и программ. Чтобы быть успешными, стратегические решения на разных уровнях должны быть согласованы и тесно согласованы. Единство стратегических планов коммерческих организаций достигается за счет консолидации стратегий структурных подразделений, взаимного согласования стратегических планов функциональных подразделений.
Следовательно, стратегическое развитие в нашем понимании — это выбор инструментов для успешного функционирования на рынке.
1. 2 Понятие, виды и подходы к определению доверия как стратегии разития
В настоящее время доверие является одним из важнейших факторов эффективности социальной коммуникации во всех сферах жизни общества. Это связано с тем, что в последние годы наблюдается рост интереса к этому явлению со стороны различных отраслей научного знания. На практике существует множество работ, посвященных изучению доверия, где социологические исследования занимают значительное место. Эти исследования значительно расширяют научное понимание социальной природы доверия, его роли и значения в социальной организации общества.
Этика бизнеса и социальная ответственность
... - В главе «Развитие понятий «этика бизнеса» и «социальная ответственность» я рассмотрела историю развития понятия ... создают необходимый социальный капитал доверия и справедливости. ... связи с этим в последние двадцать лет вопросы корпоративной этики все больше привлекают внимание исследователей, менеджеров и общественных деятелей. Обязательные курсы этики читаются во всех ведущих школах бизнеса. ...
Проблема доверия охарактеризована в рамках теоретических подходов в социологии, концептуальных установок, методологических принципов и систематизации, актуализирующих доверие как одно из ключевых явлений общества. Научное развитие доверия в рамках социологического знания берет свое начало в последние десятилетия ХХ века в контексте глобальных изменений и усложнения социальной реальности, когда возникла теоретическая и практическая значимость этой проблемы. Наибольшую часть современных социологических интерпретаций доверия строятся на основании концепции социального капитала, где ключевыми трудами становятся исследования П. Бурдье, Дж. Коулман, Р. Патнэм, Ф. Фукуяма. Вне зависимости от теоретических подходов представители указанного научного направления рассматривали доверие в качестве центрального элемента социального капитала [11].
Таким образом, Дж. Коулман трактует социальный капитал, как потенциал взаимного доверия и взаимопомощи, целенаправленносформированного в виде обязательства и ожидания, информационных каналов и социальных норм [9].
Р. Патнэм полагал, что социальный капитал присутствует в социальных сетях, социальных нормах и доверии, создающих условиях для координации и кооперации с цели обеспечения взаимовыгодного положения [9].
Наиболее широкое и значительное место концепция обобщенного доверия сложилась в теории Ф. Фукуямы – «Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию» [7].
Доверие – это инструмент теории постиндустриального общества, определяющийся как «возникающее у членов сообщества ожидание того, что другие его члены станут вести себя более или менее предсказуемо, честно и со вниманием к нуждам окружающих, в согласии с некоторыми общими нормами. В связи с этим Фукуяма трактует социальный капитал как определенный потенциал социального взаимодействия, который развился в результате распространения доверия в обществе. Обладание акционерным капиталом требует наличия моральных норм определенного сообщества и их усвоения в ценностных рамках, в первую очередь лояльности, честности и надежности.
Специфика социального капитала, по Ф. Фукуяме, отличается от других походов тем, что являясь продуктом унаследованных культурных норм и ценностей, он не может быть атрибутом конкретного человека, а «вырастает из приоритета общественных добродетелей над индивидуальными» [11].
Если анализировать взаимосвязь социального капитала и доверия в широком историческом и социокультурном контексте, то Фукуяма уверен в том, что одним из важнейших уроков экономической жизни считается благополучие нации и ее способность к ведению конкурентной борьбы, обусловленной универсальной культурной характеристикой – уровнем доверия, свойственного обществу [11].
Степень доверительного отношения становится ключом определения темпов становления и развития социального капитала, непосредственно влияющего на итоги хозяйственной деятельности, и представляет собой дополнительный фактор экономического роста при содействии в снижении «операционных издержек». Здесь «трансакционные издержки» воспринимаются как инструмент создания механизма широкого договорно-правового регулирования отношений в обществе. Следует отметить, что формы проявления социального капитала рассматриваются Ф. Фукуямой посредствам концепции «радиус доверия». Эта категория устанавливает круг людей, входящих в единую систему доверительных отношений.
Предмет общей теории социального управления
... конкретным проблемам теории управления. Некоторые рассматривают социальное управление в первую очередь как часть экономических, организационных, психологических отношений, когда речь ... социальное управление как государственное (политическое) управление , затрагивая только некоторые законы и принципы социального управления как самостоятельной отрасли научного знания. Исключение составляют работы ...
Так, например, для стран с низким уровнем доверия характерен фамилизм, то есть упор на семейные узы с учетом единственной поддержки индивида и основы всех его социальных взаимодействий. Как правило, в таких странах коммерческая деятельность строится на почве кумовства или создается с помощью государства. В условиях фамизма сильная государственная власть становится препятствием для создания общественных объединений, поскольку видит в них конкурентов в борьбе за влияние на массовое сознание общества.
Для общества, где доверительные отношения находятся на высоком уровне и обладают широким радиусом, характерно образование добровольных организаций (ассоциаций), осуществляющих переход от семейного бизнеса к масштабным частным корпорациям. В связи с этим такие компании могут аккумулировать потенциал для организационных инноваций, а также более гибко адаптироваться к изменениям в технологиях и рыночных условиях.
Проблема доверия по отношению к социальному капиталу сегодня все чаще анализируется в спектре сетевого подхода. Сетевой подход считается новым направлением, возникшим в ходе экономической социологии. Наиболее яркими представителями в данной области считаются Р. Берт, М. Грановеттер, А. Портес, А.Т. Коньков, В.В. Радаев. Суть сетевого подхода заключается в понимании социального капитала как определенного элемента, заключенного в системе социальных отношений индивидов в виде социальных сетей.
В рамках этого подхода социальную сеть следует рассматривать как стабильную систему связей между людьми, основанную на взаимных интересах. Социальные сети предоставляют людям доступ к различным благам и ресурсам, аккумулируют и распределяют эти ресурсы. Среди исследователей данного подхода в качестве наиболее яркого представителя следует отметить М. Грановеттера, который выделил два вида социальных связей, свойственных социальным сетям:
1. сильные связи – семья, родственники, близкие друзья;
2. слабые связи – коллеги, приятели, знакомые и т.п.
Сила этих связей определяется временем, эмоциональной интенсивностью контактов в сетях, доверием и отношениями. Как показывают социологические исследования, слабые звенья охватывают самые широкие возможности, поскольку могут касаться лиц, принадлежащих к разным социальным группам и имеющих самые разные источники информации. М. Грановеттер назвал такое явление “сила слабых связей”.
«Ключ», открывающий доступ к сетевым ресурсам, выполняет функцию доверия, связанную со стимулированием эффективного информационного обмена и созданием прочных социальных связей, а так же является инструментом решения конфликтов. Кроме того, доверие к сети помогает снизить транзакционные издержки. Это обусловлено тем, что сетевой доверие может применяться в качестве источника устойчивого конкурентного преимущества и фактора повышения эффективности коммерческой деятельности[5].
Классификация видов социального управления
... и формирования целей развития управляемого объекта на основе анализа социальных потребностей в продуктах, услугах, качества социальных связей, на основе реальных возможностей их полного удовлетворения. Содержание социального управления в основном, главном определяется качеством ...
Для определения степени доверия в сетевых формах организации коммерческой деятельности используется двухмерный показатель, называемый профессионализмом и моральной ответственностью делового партнера. Как правило, уверенность в профессионализме акционера характеризуется уверенностью в его компетентности и способности обеспечить правильное качество выполнения своих профессиональных функций. Уровень профессионализма устанавливается путем оценки технических и управленческих навыков и способностей партнера.
Следовательно, вера в моральную ответственность партнера предполагает наличие веры в честность и отсутствие страха перед риском оппортунистического поведения. Уровень доверия к сети определяет два типа социального капитала: подключенный и инклюзивный.
1.Связующий социальный капитал определяет взаимоотношения между членами однородных групп, таких как семья, близкие друзья и т.д. Данный тип имеет довольно схожую структуру с понятием «сильные связи». Он дает возможность человеку быть принятым в том или ином сообществе.
2. В том числе социальный капитал — определяет отношения со знакомыми, коллегами и партнерами, а также по своей сути аналогичен понятию «слабые связи».Многие отечественные исследователи разработали классификацию социальных связей, где выделили следующие формы социального капитала[7]:
связи-узлы; связи-мосты; связи-звенья.
Узловые связи представляют собой плотные и интенсивные контакты между представителями одной социальной сети с одинаковым статусом. Связи-мосты могут соединять индивидов, обладающих разными статусами. Link-ссылки могут объединять людей из разных социальных сетей и предоставлять людям доступ к различным ресурсам, включая координацию их совместной деятельности.
Рассматривая доверие как основу социального капитала в контексте теории социальных сетей, эту проблему следует анализировать на макроуровне с помощью институционального подхода. При сетевом подходе, исследователи по большей мере заостряют внимание на социальном капитале как независимой переменной, то социологии, представляющие институциональный подход, считают социальный капитал продуктом политической, законодательной, институциональной среды [43].
К авторам, придерживающимся институциональный подход в определении доверия в рамках социального капитала, следует отнести Т. Скочпола, С. Нэка, П. Кифера. Все эти исследователи сосредоточили внимание на возможностях социальных институтов влиять на рост доверия в обществе и активизацию инициатив граждан. Институциональное доверие — это доверие к институтам, созданное на основе социальных связей и отношений в обществе. Такой безличный тип рационального доверия многие исследователи называют самым распространенным в настоящее время, в виду того, что рыночные экономические отношения подразумевают доверие среди различных институциональных образований, таких как фирмы, банки, биржи, информационные источники, государственные структуры. Например, в повседневной жизни институциональное доверие наблюдается при вводе пароля для кредитной карты в Интернете, другими словами, люди доверяют банковскому учреждению и его системе безопасности.
«Разработка финансовой стратегии предприятия и способы ее ...
... производства). Целью данной дипломной работы является изучение аспектов формирования финансовой стратегии предприятия на основе анализа его финансово-экономического состояния Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи: изучить теоретические основы разработки финансовой стратегии в современной ...
Институциональное доверие является довольно зависимым от эффективности государственной и правовой системы общества, а так же состояния нравственного и экономического развития:
Высокий уровень – позволяет установить социально-политическую стабильность в обществе; Низкий уровень – способен подорвать основу нормального функционирования общества.
Взаимосвязь между уровнем институционального и межличностного доверия является ключевым показателем нормального состояния общества. Отечественные исследователи установили четыре возможных варианта подобного соотношения:
1. Институциональное и межличностное доверие является выше среднего. В таком случае общество имеет значительный социальный капитал, а власть сохраняет и воспроизводит его;
2. Институциональные и межличностные отношения находятся на высоком уровне доверия, когда общество существует автономно от власти;
3. Институциональное доверие находится на высоком уровне, однако, межличностное доверие на низком уровне. При таком случае общество не сможет функционировать самостоятельно и по максимуму зависит от инициативы власти;
4. Межличностное и институциональное доверие находятся на низком уровне, что говорит о парализованности социальных взаимодействий в обществе, где власть не может контролировать ситуацию, затрудняется координировать действия при наличии взаимного недоверия.
Как правило, значение институционального доверия наблюдается при социальных переменах, глубоких трансформациях общественной жизни. Так, для того, что бы успешно реализовать реформаторский проект следует поддерживать доверие к новым институтам на соответствующем уровне.
Анализ институциональный преобразований, в свою очередь, с точки доверительных отношений, характеризует эффективность стратегии реформ, проведенных политикой, которая стимулирует развитие стабилизационных и интеграционных процессов. В современных условиях развития общества России стабилизационная политика предусматривает сплочение различных групп и слоев населения, гармонизацию социально-экономических и социально-политических интересов, устранение острых политических, этнических, религиозных и других конфликтов, достижение консенсуса по самым значимым вопросам жизни общества, а так же налаживание сотрудничества и тесного взаимодействия среди политических соперников.
Социокультурный подход Петра Штомпки открыл новые возможности для социологического изучения доверия как культурного ресурса, способствующего реализации потенциала социального взаимодействия. П. Штомпка ввел два новых в сфере понятия – «культура доверия» и «культура недоверия».
Рейтинговая оценка деятельности банков
... работы: рассмотреть понятие рейтинговой оценки банков; рассмотреть зарубежную и российскую практику рейтинговой оценки кредитоспособности банка; провести анализ финансовых деятельности ... показать уровень доверия к банковским учреждениям - это повышение их кредитных рейтингов. Рейтинг банков - ... оцениваются не экспертами или агентствами, а клиентами ( за качество обслуживания) или сотрудниками, ...
Культура доверия представляет собой позитивный фактор для развития общества. Это обусловлено тем, что данная культура позволяет открыть спонтанные действия инновационного характера, поднять уровень мобилизации и активность населения, стимулировать интенсивность социальных взаимодействий. Распространение культуры доверия приводит к повышению ответственности властей, прозрачности социальных объединений, стабильности общественного порядка, соблюдению прав и обязанностей населения в целом. Что касается культуры недоверия, то она приводит к демобилизации, пассивности, осторожности, росту социальной дистанции, отчуждению, снижению субъективного потенциала социума, а так же его способностей к творчеству, инновациям, саморазвитию и самосовершенствованию.
Помимо этого, культура недоверия может стать причиной порождения социальной дезорганизации, нестабильности общественного порядка, произвола властей, бессилия населения, нарушения прав и неисполнения обязанностей[12].
Что бы проанализировать порядок становления институтов рыночной системы хозяйствования П. Штомпка сформулировал концепцию «культурная травма», в которой показал, что атрофия моральной связи сопутствует периоду быстрых изменений.
Следует отметить, что данная концепция затрагивает внезапное расширение сферы неуверенности, риска и угрозы, при которых наблюдается увеличение непрозрачности структур и организаций, рождается нормативная аномалия, несогласованность старых и новых нормативно-правовых актов. В таких ситуациях рождается кризис доверия к каждому общественному институту. Преодолеть культурную травму страны возможно лишь путем роста в культурной трансформации.
1.3 Теоретические и прикладные аспекты доверительных отношений (на основе теории Петра Штомпки)
В основе теоретического анализа понятия «доверие» на основании теорий П. Штомпки, можно выделить два основных компонента в составе доверия:
Доверительные ожидания; Реализация в действии.
Понятие «ожидание» можно охарактеризовать как значение, приписываемое участниками доверительных отношений в результате принятых решений о том, какие действия следует посчитать наиболее эффективными и эмоционально-морально подходящими[13].
Как правило, в ожиданиях клиентов содержится прогнозируемый результат взаимодействий, оценки полезности и приемлемости. В итоге, доверительными ожиданиями становятся желаемые результаты предполагаемого или текущего взаимодействия.
Весь социальный процесс взаимодействия является бесконечным действием на основании ожиданий, которые подразделяются на когнитивные, эмоциональные и частично моральные. Для того, чтобы можно было говорить о доверии, необходимым условием становится действие на основе ожиданий.
Доверие несет в себе что-то большее, чем просто созерцательное рассмотрение будущих возможностей. Активность клиента должна быть высока в отношении будущего при совершении конкретного действия, несущего в себе частично неопределенные и непредсказуемые последствия [13].
Следующей задачей является анализ формирования характера доверительного ожидания и его реализации в рамках одной их проблематичных экономических сфер жизнедеятельности в современной банковской системе России. Таким анализом является исследование доверительных ожиданий и поведения частных банковских вкладчиков. В основе исследования проблемы размещения частных депозитов понятие «доверие» появляется исходя из решения вопроса распределения дохода. При данном подходе, в рассматриваемой цепочке банк занимает последнее место, то есть «национальная экономика – финансово-кредитная система – банковская система – банк.
Оценка надежности национальной экономки и финансово-кредитной системы находится на самом абстрактном уровне: нестабильность и частые кризисы, приводят к снижению уровня обеспечения доверительного ожидания.
При этом свойства таких систем составляют содержание контекста, который влияет на надежность абстрактного объекта доверия, то есть банковской системы.
Даже в том случае, когда принимают решение о сбережениях, то встает вопрос о выборе формы хранения данного сбережения. В таком случае принимают решение об инвестировании, другими словами о вложение денег в такие финансовые инструменты, как акции, облигации и другие ценные бумаги, которые выпускаются частными компаниями или государством[10].
В случае, когда клиент принимает решение о сбережении средств в виде банковского депозита, он сталкивается с первичным для текущего анализа объектом доверия – отдельным банком.
Если банк показался надежным, то по отношению к нему складываются ожидания, которые имеют доверительный характер. Такие ожидания считаются необходимыми, но не достаточными для того, что бы можно было говорить о доверии к банку.
В данном случае, важно, чтобы эти ожидания были реализованы в поведении, которое выражается при открытии и обслуживании вклада в банковском учреждении.
Составление оценки надежности доверительного объекта является основой доверительных ожиданий. В свою очередь, она строится на трех источниках:
Воспринимаемая надежность доверительного объекта – свойства объекта; Доверчивость агента; Культура доверия.
Анализ доверчивости и ее основания, непосредственно, относят к сфере психологических исследований. Сущность культуры доверия представляет собой формирование определенных норм и правил культуры, способствующих рост уровня взаимодоверия в обществе.
Информацию, которую применяется при ее оценке, принадлежит двум разным категориям:
Качества, которые присущи объекту доверия, такие как честность или эффективность; Контекст, в рамках которого действует доверие – внешнее влияние, способное изменить его надежность.
Следовательно, здесь можно говорить о выводимой и первичной надежности. Как было отмечено ранее, объект первичной надежности является, в данном случае – конкретный банк. Формирование надежности, по мнению П. Штомпки, строится на основе трех факторов:
Репутация; Исполнение; Презентация [ 1 3]
Общество и такие социальные объекты, как институты, организации и режимы, которые выступают объектами рассматриваемого вопроса о системе доверия, подвергались нарушению или подтверждению доверия с их стороны.
При получении данной информации из разных источников, преобразующихся во вторичные объекты доверия, создается так называемая репутационная связь между первичными объектами доверия и его субъектами. Они участвуют на одном уровне с личным опытом при формировании опыта второго порядка.
По мнению Штомпки, существует важная характеристика, влияющая на оценку репутации – это целостность и последовательность прошлых поступков, предсказуемость.
Из-за того, что существование большинства российских не более 10 лет, в самом выгодном положении находятся те банки, которые в прошлом были государственными и имели длительную историю существования.
Но в тоже время, тот факт, когда банк продолжил функционировать, как после кризиса августа 1998 года, что говорит о его стабильности. Исходя из этого, можно говорить о замене продолжительности взаимодействия, которое воздействует на формирование положительной репутации банковского учреждения.
Такая характеристика может быть расценена клиентами в соответствии с информацией, которая становится доступной благодаря личному опыту и другим источникам. В 1998 году в Москве был проведен опрос ВЦИОМ, с помощью которого осуществлялся анализ проблем асимметричности информации на рынке частных сбережений в Российской Федерации. Этот опрос показал, что важным фактором при принятии решения о сбережении для российских домохозяйств имеет репутация банка.
Данная позиция обусловлена кризисом финансовых пирамид в 1994 году. Некоторые исследователи полагают, что оценка репутации возможна только при интерпретации информации о деятельности частных коммерческих банковских учреждений.
Исполнение событий настоящего – это непосредственные результаты, получаемы по итогам исследования репутации банка, даже несмотря на то, что он не дает установить модель поведения и поступки, как типичные и характерные[13].
В случае, когда доверие основывается только на оценке текущих событий, оно сопровождается большим риском. Ожидания технической компетентности, напрямую связаны с исполнением банка своих функций. Здесь говорится о сложном социальном объекте, при оценке которого нужно обладать специальными знаниями.
Следует отметить, что отмеченные исследователями роли доверия, которые не зависимо от личности носителя совершенно одинаковые в разных организациях.
Взаимодействие с банком, основанное на личном опыте, также может говорить о технической компетентности. Ситуация, когда банк время от времени, отказывается выплатить наличные со счета, может не понравиться клиенту, который в свою очередь, сделает выводы о финансовой несостоятельности банка. Но данный пример больше подходит к третьей стратегии, на основе которой вытекают выводы об объекте доверия.
Фактор презентации предполагает многие внешние особенности доверительного объекта, позволяющие сделать вывод о том, что данный объект надежен. Такой фактор по большей мере проявляет эмоциональное воздействие. Взаимоотношение институтов данных особенностей, которые проявляются через работников учреждения, непосредственно взаимодействующих с клиентами и через внешний вид помещений.
Следует отметить, что на начальном этапе развития банковской системы почти единственной возможностью продемонстрировать качество услуг банковского учреждения и его надежности, была рекламная деятельность, даже при отсутствии специальных знаний и за неимением возможностей получить информацию о репутации новых созданных банковских блоков.
Исследуемая надежность доверительного объекта и строящиеся на ее основе ожидания ориентирует характер второго компонента доверия – реализации через действие.
Уровень характер реализации через действие зависит от следующих условий:
1. последствия, возникающие в результате воздействия доверительного ожидания;
2. длительность отношений, формирующихся на основе доверия;
3. возможность прекращения реализации как противоположности необратимости решения;
4. степень риска;
5. наличие или отсутствие страховки или других гарантий касаемо потерь в результате нарушения доверия;
6. ценность предмета доверия[13].
При открытии счета вкладчик должен оценивать все перечисленные условия. К результатам ожидаемых действий можно отнести:
Получение дополнительных процентов по окладу; Сохранение денежных средств; Получение банковского продукта, удобного для использования – пластиковые карты, с помощью которых возможна оплата коммунальных платежей, совершение денежных переводов и т.д.
Увеличение роста количества применяемых продуктов банка или объемов вкладов, приводит к росту степени реализации. Длительность отношений можно рассматривать в зависимости от типа вклада, существует вклад «до востребования», который предполагает ежемесячное начисление процентов, также есть срочный депозит, который размещается на фиксированный срок.
Данные условия взаимосвязаны между собой по возможности прекращения реализации. Первый вклад подразумевает тот факт, что клиент может снять свои деньги. Такое условие довольно тесно взаимосвязано с возможностью прекращения реализации, так как вклад «до востребования» предполагает, что клиент имеет возможность снять свои деньги с поступившими за прошедший период процентами в любое время. В системе депозитов, вклад не может быть изъят, пока не истечет положенный срок, в случае досрочного изъятия, банк вправе не платить проценты. В сочетании с воспринимаемой степенью риска, что находится в зависимости с финансовой и общественно-политической стороной в государстве в период открытия вклада, данные условия имеют все шансы оказать влияние равно как в увеличение, так и в снижение уровня реализации.
На нее также влияют наличие гарантий или страхования частных вкладов. Согласно теории рационального выбора, одним из условий принятия потенциальным клиентом решения обратиться в банк является наличие информации, достаточной для рациональной оценки ситуации, а базовыми переменными, определяющими поведение индивидов, становятся ожидаемая ценность и ожидаемая вероятность результата взаимодействия. Но, как уже отмечалось, для рынка сбережений домохозяйств характерны две основные проблемы
1. ограниченность доступа потенциальных клиентов к информации о реальном финансовом состоянии и политике банков;
2. неспособность большинства частных вкладчиков адекватно интерпретировать доступную информацию.
Ценность взаимодействия клиента с банком, — получение прибыли по вкладу, т. е. доходности, должна оцениваться не только на основании предлагаемой процентной ставки, но и с учетом уровня инфляции потребительских цен. В настоящий момент доходность рублевых депозитов частных лиц является отрицательной. Вероятность желаемого результата, надежность в данном случае соотносится с понятием риска.
«Риск — это ситуативная характеристика деятельности, состоящая в неопределенности ее исхода и возможных неблагоприятных последствиях в случае неуспеха, т. е. деятельности, предпринимаемой в расчете на удачу в условиях неопределенности»[15].
Условия неопределенности создаются, прежде всего, отсутствием системы гарантирования частных вкладов. В своем рассмотрении возможностей применения теории рационального выбора Джордж Хоманс отмечает, что ее основным недостатком становится то, что теория рационального выбора не рассматривает систематически исторические изменения в поведении человека, с его/ее прошлым опытом достижения ценности и успешности взаимодействия и с условиями, сопутствовавшими этому. Она также не уделяет большого внимания эмоциям, возможно, рассматривая их как изначально иррациональные»[14].
Таким образом, можно прийти к парадоксу современной банковской системы России: в ситуации, когда объект объективно не является надежным, доверие по отношению к нему все равно проявляется. Возникает следующий вопрос: основана ли эта реализация на доверительных ожиданиях, или это действия, вызванные исключительно необходимостью. Если все же говорим о наличии доверительных ожиданий, каковы тогда факторы, влияющие на их формирование. Отвечая на первый вопрос, следует отметить, что предмет анализа, а именно, доверие вкладчиков, не может быть полностью сведен к рассмотрению факторов, вынудивших человека открыть вклад в банке «из необходимости.
Открытие депозита практически всегда (кроме случаев с зарплатными проектами, которые не рассматриваются в качестве вкладных операций) является самостоятельным решением. Соответственно, нужно рассматривать наличие вклада как проявление доверия по отношению к банку. Тогда необходимо разрешить противоречие между невозможностью формирования доверительных ожиданий на основании воспринимаемой надежности банка и наличием реализации в действии как показателя доверия.
Одним из возможных предположений становится то, что доверительные ожидания формируются по отношению к объекту доверия опосредованно, через некие вторичные объекты.
Вторичные объекты доверия и их роль в поведении вкладчиков банков. При высоком уровне риска вложений необходимо наличие других факторов (помимо качеств самого банка), которые субъективно или объективно снижают его в сознании вкладчика и повышают надежность.
Таким образом, в процессе проявления и оправдания доверия первичным объектам, возникают вторичные объекты доверия, в которые входят «сигналы второго уровня» — свидетельства экспертов, надежных источников, относящиеся к надежности объектов, которым предполагается доверить что-либо, а также «силы/посредники ответственности», обеспечивающие заслуживающее доверия поведение [12].
Как уже отмечалось, обращение к ним происходит в ситуации, когда у вкладчика недостаточно информации или навыков для того, чтобы вынести самостоятельное суждение о надежности банка. В качестве вторичных факторов, влияющих на формирование доверия населения к различным финансовым институтам, выделяются, например, коллективные представления, формирующиеся в публичном общении и в приватной сфере. Первое связано со средствами массовой информации и коммуникации, вторая в сильной степени связана с личным опытом, а также мнением друзей и знакомых. На основе сформированных представлений о компании, являющейся потенциальным объектом для инвестиций, и о ситуации в целом, «возникает система индикаторов риска и благополучия, а также определяется круг информационных источников, заслуживающих доверия, и выстраивается стратегия действий».
Рассматриваемые раннее второстепенные списки источников, которые считаются значимым условием, оказывают большое влияние в восприятии надёжности. Второстепенные источники доверия выступают в то же время, как его носители (в случае если они строят собственные суждения в собственном эксперименте) и как объекты. Доверительные ожидания к ним обладают подобной структурой, которая дискуссируется нами по отношению к банкам. Главным становится ожидание, что компаньон по взаимодействию (т. е. второстепенный предмет доверия) заинтересован, в выгоде того, кто именно верит.
В случае если в качестве вторичного объекта предстает суждение специалиста, в таком случае, в первую очередь, принимаем во внимание его технический профессионализм, наличие информации. В любом случае такой второстепенный объект доверия становится носителем репутационной взаимосвязи, о которой рассказывалось выше. В случае если доверительные ожидания создаются на основе данных, приобретенных от вторичных источников доверия, они создаются непосредственно согласно взаимоотношению к ним. Только осуществление в данном случае совершается согласно взаимоотношению к банку.
В процессе последующего взаимодействия есть все шансы развиться доверительным ожиданиям по отношению к нему, либо реализация будет прервана. С помощью анализа представленных в работе компонентов структуры доверия возможно детальное исследование данного действия, в частности, во взаимоотношениях банков и их клиентов, выходящие за рамки единой констатации уровня доверия банкам. Применение термина без учета его аналитической структуры никак не дает возможность выделить специфику доверия в определенной сфере взаимоотношений.
Совершающиеся в мире экономические и политические события, образование новых рынков значительно влияют на банковскую деятельность в следующих областях:
численность и состав клиентов; отношения банка с клиентом.
В области численности и состава получателей банковских услуг, наблюдается тенденция повышения масштабов банковских операций. Увеличение банковского сегмента экономических отношений стало возможным за счет увеличения масштабов производственной, торговой, финансовой деятельности экономических субъектов и роста их числа. Благодаря развитию информационных технологий, электронной и компьютерной техники банки проникают на удаленные территории, завоевывают новых клиентов.
Изменения в структуре клиентов происходят также вследствие их укрупнения. Меняются направления в области взаимоотношений банков с клиентом. Увеличивается межбанковская конкурентная борьба в привлечении новейших покупателей банковских продуктов и услуг. Значительные перемены совершаются в структуре банковской клиентуры: она выравнивается. Пользователями услуг банка становятся как большие, так и небольшие компании.
Банки увеличили обслуживание клиентов с невысоким достатком. Все более обычным явлением становятся кредиты, предоставляемые малоимущим гражданам. Происходит увеличение внимания к клиентам
— физическим лицам. Изменения коснулись и в возрастной категории, в ней наблюдается увеличение клиентов старше 70 лет и несовершеннолетних граждан. Перечень услуг, предоставляемых клиентам банка, значительно увеличивается. Безусловно, высокий достаток населения и развитая экономика страны, предполагает наиболее развитые связи банков с физическими лицами. Соперничество из-за клиентов, желание банков к получению прибыли, приводят к увеличению рисков.
Сложные хозяйственные отношения становятся предметов обслуживания и сопровождаются большой вероятностью отрицательных последствий.
Риски усиливаются и в связи с тем, что объектом сделок являются не только производственные и торговые операции, но и операции спекулятивного характера. Традиционное денежно-кредитное обслуживание банков все более сочетается с удовлетворением запросов клиентов как в области денежно-кредитных и финансовых отношений, так и в области страхования, туризма, бытового обслуживания населения. Открытие отделений банков ориентировано на те места, в которых он тратит деньги. Еще одна тенденция это сращивание традиционного банковского продукта с небанковским продуктом.
К тенденциям, возможно, кроме того, причислить дифференциацию взаимоотношений банка с клиентами. Банк акцентирует внимание на более рентабельных покупателей, предоставляя им льготы. Во взаимоотношениях с теми, которые вызывают недоверие, банк проявляет осторожность и снижает кредитную способность. Подобное индивидуализирование дает возможность банку заинтересовать в собственную сторону финансово устойчивых клиентов, уменьшить опасность с менее устойчивыми. Согласно направлению увеличения ответственности банка, предоставившего кредит, обязан рассмотреть работу клиента, чистоту его бизнеса.
Петр Штомпка стал автором разработки модели появления и разрушения культуры доверия, а свой метод назвал «контролируемым эклектизмом». Социолог на практике стремился реализовать различные источники теоретических направлений исследования доверительных отношений в рамках единого знаменателя.
П. Штомпка актуализирует активное обращение социологии к проблеме доверия, так как поддерживает концепцию устойчивого парадигмального сдвига внутри социологической науки, то есть поясняет переходный момент в социологии от социальной системы к социальному действию. Здесь предусматривается отказ от жестких представлений об обращении к гибкому образу социальности, на онтологическом уровне обществом, а так же структуралистские объяснения на эпистемологическом уровне, переходят к культуралистскому объяснению, где акцентируют подвижные переменные.
Другую модель внутри «социологии действия» П. Штомпка определяет, как переход от утилитаристских и позитивистских образов общества в сторону гибких, гуманистических представлений о символическо-минтеракционизме, феноменологии, герменевтики и исследовательской культуры. В данном случае, на онтологическом уровне происходит изменение представлений о действительности, концентрирование на рациональных действиях отсутствует, а ключевую роль играют эмоциональные, традиционные, нормативные и культурные компоненты.
Современное общество подразумевает реакцию на новые процессы, которые происходят в современном мире. Одним из таких процессов является повышающееся осознание недостатков различных институтов, примером могут послужить: свободный рынок, демократические политические режимы. К тому же, происходит усиление мнений о том что одни и те же институты действуют по-разному, яркими примерами могут служить несостоявшиеся западные модели политических и экономических институтов в ряде стран Африки. Ко всему прочему, обретает популярность осознание важной роли скрытых культурных факторов для процесса посткоммунистических изменений (препятствия, барьеры, помехи и откаты на пути к демократии и рынку).
Любая из характеристик современного мира подразумевает необходимость доверия. П. Штомпка предлагает его следующее определение: «доверие есть ставка в отношении будущих непредвиденных действий других». Отталкиваясь от двух основных компонентов доверия: особые ожидания и убежденность, получается что понятие «недоверие» предполагает прямо противоположное термину доверия. Недоверие –это негативные ожидания относительно действий других и негативная, защитная уверенность. В нейтральных ситуациях, когда остерегаются понятий доверия и недоверия, ученые предлагают использовать термин «безверие» [13] .
Непостоянная фаза процесса построения или нарушения доверия, когда утеряно былое доверие или рассеянно былое недоверие. Несомненно, категория доверия связана с категорией риска и П. Штомпка выделяет четыре типа рисков:
1. Риски, предполагающие действия других, которые не соответствуют нашим ожиданиям и не зависящие от нашего доверия.
2. Риски, в которых ключевую роль играет связь с самим актом доверия.
3. Риски, которые связаны с действиями тех, кому мы доверились и которые знают и принимают наше доверие.
4. Риски в ситуациях, когда доверяется кому-либо заботиться о ценном для нас объекте. Риски могут быть разумные и неразумные – в зависимости от степени риска и ставки.
Данные критерии П. Штомпка использует применительно к четырем выделенным типам риска. Различные типы рисков (включая те, которые связанны с доверием) – универсальная и вечная характеристика человеческого общества. Однако, имеются суждения иного ученого, который полагает то, что в нынешнем обществе профиль риска существенно больше, чем прежде.
П. Штомпка определяет объективных факторов[13]:
универсализация риска; глобализация риска; институционализация риска; интроспективность риска.
К субъективным факторам им отнесены:
большая чувствительность к угрозам и опасностям; большая осведомленность об угрозах; большее признание ограниченности компетентности и многочисленные сбои в работе «абстрактных систем» – транспорт, телекоммуникации, финансовые рынки, ядерные производства и тому подобное.
В результате, инновационные теоретики предлагают заявить об «обществе риска», в которой незнакомые и невольные последствия действий являются основной двигающей мощью событий в истории и сообществе. Общественное беспокойство по поводу проблемы риска взаимосвязано с возросшей важности доверия равно как средства нейтрализации риска и противодействия неопределенности.
П. Штомпка изучает причины доверия, которые анализирует с учетом 3-х выделенных уровней – реляционного, психологического и культурного. В реляционном уровне предоставление доверия основывается в оценке данных о том, в какой мере участники взаимоотношений стоят доверия (эпистемологическая база)[13].
На психологическом уровне истоки доверчивости/подозрительности индивидуума заключены в собственном эксперименте, сопряженном с социализацией, предшествующими взаимоотношениями в семье и в различных группах. Здесь базой доверия является персональная, биографическая родословная. Третий, общекультурный уровень, кроме того предполагает родословную базу, но иного масштаба – совместный, общеисторический навык сообщества. Речь идет о культуре доверия, равно как ценностно-нормативных концепциях, оказывающих самостоятельное влияние: либо, поощряя доверять иным и требовать быть достойным доверия, либо, напротив, подозревать других.
В культурах доверия доминирующие эксперименты накопились и классифицируются в правила. В случае если доминирует положительный навык, то это означает, что в разных областях общества доверие с огромный вероятностью становится свойственным правилом, формируется уровень культуры доверия. И, напротив, в случае распространения отрицательного навыка создается уровень культуры сомнения. Непосредственно данный уровень считается характеризующим в ходе развития гражданского общества. П. Штомпка тщательно исследует перечисленные основания, какие, кроме остального, накладываются и в дихотомию «основные и второстепенные предметы доверия»[13].
Исследователь при этом выделяет три основания этого доверия: репутация, впечатление и внешний вид.
Получению познаний о возможных предметах доверия содействуют схожесть взаимоотношений, их ясность; четкость аспекта, консистентная относительная шкала оценки достижения (лидерство в спорте и в науке либо версификации); профессионализм. При этом П. Штомпка концентрирует интерес, что все без исключения три признака «изначального качества порождают доверие» подвергаются манипуляциям и искажениям. К количеству контекстуальных критериев, порождающих «происхождение доверия», во-первых, подотчетность доверяемого, в частности, наличие структур, по крайней мере, потенциально способны на контроль и взыскание в случае нарушения доверия. Во-вторых, предварительные обещания: условия, когда люди преднамеренно и по собственной воле ставят себя в наиболее строгие условия. В-третьих, условия, принуждающие к оказанию доверия и достойному доверия поведению[13].
П. Штомпка также дифференцирует функции доверия на:
персональные функции, применительно к участникам отношений; персональные функции, значимые для доверяющего и доверяемого; социальные функции, применительно к более широкому обществу, в котором протекают данные отношения.
Он подразумевает то, что[13]:
доверие избавляет и воодушевляет человеческое действие; одобряет созидательную, инноваторскую и коммерсантскую активность; уменьшает неопределенность и опасность, выполняя позитивную функцию.
Противоположно обратные заключения сделаны в отношении недоверия. Данный цикл совершается бесконечно, что делает все процессы непредвиденными и неокончательными. Указанный выше подход к исследованию доверительного отношения предусматривает исследование общества как системы, а отношения доверия «клиент-банк», как системное доверие, то есть «вера в бесперебойное функционирование экономических, научных и политических систем[8].
В этом же направлении происходит изучение системы доверия «клиент-банк» в посреднических организациях. Выполняя функции снижения сложности, они к тому же функционируют в современном обществе. Специфика доверия в посреднических организациях заключается в том, что они занимаются созданием и распространением информации, которую воспринимающие люди не в состоянии ее проверить в виду отсутствия соответствующего опыты и информационных данных[12].
В данном случае сущность понятия «доверие» характеризуется тем, что люди обмениваются реальными ценностями на общения и выгоды, которые имеют необходимые характеристики. По причине влияния противоречивых требований на организацию, которые связаны с разными идентичностями ролей, перед банком имеются конкретные обязательства по отношению к своей группе клиентов, с одной стороны. С другой стороны, банк – это заинтересованное лицо, которое стремится не представлять клиентам данные по текущим финансовым трудностям для того, чтобы огородить себя от массового изъятия вкладов и собственное разорение.
В связи с нахождением в ситуации неопределенности, клиенты вынуждены выработать всевозможные стратегии преодоления рисков. Главными стратегиями клиентов отечественных банков считаются выделенные четыре основных варианта Сьюзан Шапиро[12].
Первая стратегия заключается в ограничении участия в организациях-посредниках. Что предполагает под собой тот случай, когда население считает необходимым вложение средств. Например, вложение в недвижимое имущество, осуществление крупных покупок или хранение денег в наличной форме.
Вторая стратегия заключается в снижении чувствительности к нарушению доверия возможно путем распределения риска. Клиентам предоставляется выбор между различными типами вкладов, формами сбережений, а так же выбор различных банков.
Главная роль третьей стратегии заключается в персонализации посреднических отношений посредствам внесения их социальные отношения. Персонализация может проявляться в том, что значительным фактором при выборе банка может послужить знакомство с каким-либо сотрудником банка. Примером, может послужить обладающий харизмой управляющий банком, который может расположить к себе, и к которому будут проявлять доверие.
Контракт – является четвертой стратегией, с помощью которого у клиентов есть возможность контролировать действия тех, кто функционирует по их поручению. Независимо, от того, что способ является достаточно рациональным при построении взаимоотношений с банком — она безуспешна, потому что отсутствуют гарантии на выполнение контрактов. Все перечисленные стратегии, основаны на различных элементах, которые входят в исследуемое понятие доверие. Основой определения доверия являются понятия непредсказуемости, неопределенности и риска. Петр Штомпка в свое время предлагал определить доверие как своего рода ставку на непредсказуемые действия других[13].
Ключевым условием в определении доверия является невозможность проверять действия окружающих. В случае если человек, может проверить действия до момента, то понятие «доверие» теряет свое значение.
Данная концепция является отражением современного состояния развития финансовых институтов России.
Примером традиционного отношения к банку, может послужить советский период отечественной истории, во время которого в России существовал только один банк, при этом он был хорошо известен и достаточно предсказуем.
Созданная новая банковская система в 90-е годы ХХ века, для взаимодействия с которой требовались навыки и знания, но население не ими не обладало, привело к ситуации неопределенности. Финансовые кризисы, приходящие на смену друг к другу не приводили к снижению уровня неопределенности.
Для того чтобы принимать решения по вопросам финансового вложения, необходимо обладать информацией о качестве потенциального инструмента, то есть банка. Однако, в большинстве случаев данная информация является недоступной. Несмотря на это, банковские учреждения продолжают свое функционирование и привлечение новых клиентов
Следует отметить, что период времени, наблюдаемый по окончанию финансового кризиса, который пришелся на август 1998 года, доказал, что не зависимо от снижения объемов, операции по вкладам физических лиц не прекратились.
Несмотря на тот факт, что отсутствовало четкое объяснение термина и обоснование возможностей его применения в экономической сфере, сбережения населения в формате банковского вклада продолжают расти. Анализ системы доверия «клиент-банк» становится, практически, центральной проблемой обсуждения на дискуссиях.
Как было отмечено выше, концептуализация понятия «доверие» осуществляется путем выделения его структуры, что позволяет разрабатывать надежные инструменты для проведения экспериментальных исследований доверия.
Выводы
Стратегический план не обеспечивает его обязательного успешного выполнения. Процесс стратегического управления должен включать создание организационных условий для осуществления стратегических планов и программ, т.е. формирование сильной организационной структуры, разработку системы мотивации, совершенствование культуры доверия.
Для появления культуры доверия должны быть как структурные возможности, поощряющие доверие, так и агентурные ресурсы – готовность и желание воспользоваться этими возможностями.
В течение последних лет доверие рассматривается в качестве инструмента, дающего тому или иному предприятию некоторые преимущества. Социологические опросы становятся картиной, отражающей всю суть измерения доверия по отношению к различным общественным институтам, где одной из ключевых стратегических целей считается реформирование банковской системы.
Суть реформирования заключается в восстановлении и укреплении доверия к российской банковской системе со стороны инвесторов, иностранных вкладчиков, а так же населения.
Проблема исследования доверительного отношения в сфере банковского обслуживания является категорией, посредствам которой возможно произвести описание отношения банка и клиентов.
Таким образом, доверие является ключевым атрибутом гражданского общества, фактором легитимности политической власти и индикатором стабильности общества. Доверие играет важную роль в ходе регуляции жизнедеятельности общества, социальных общностей и групп. На текущем этапе динамических изменений социальной жизни рушатся свойственные обществу ориентиры и модели поведения, наблюдается обострение экономических, политических и межнациональных конфликтов, где роль доверия в значительной степени возрастает.
ГЛАВА II . ДОВЕРИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА НА ПРИМЕРЕ СБЕРБАНКА
2.1 Внутренняя стратегия Сбербанка при работ с клиентами
Сбербанк взаимодействует с огромным количеством клиентов. Он формирует сервисные идеи как минимум у половины населения нашей страны, а также устанавливает уровень сервиса для конкурентов и всего рынка.
Клиентоориентированный сервис — это является главным направлением развития банка в современных экономических условиях.
Определим далее понятие «сервис» и выведем формулу сервиса, с тех позиций как это осуществляется в рассматриваемом банке, а именно в Сбербанке.
Сущность понятия «сервис»
Сбербанк использует следующие определения:
Сервис – впечатления, которые формируются у внутренних и внешних клиентов при взаимодействии.
Клиентоориентированный сервис – целенаправленные и системные действия Банка и каждого его сотрудника, целью которых является превзойти ожидания своих клиентов.
Внутренний клиент – сотрудник компании, который сам непосредственно пользуется товарами и услугами.
Внешний клиент – индивид, пользующийся товарами и услугами компании.
Клиентоориентированный сервис выражается в умении «встать на место» клиента, посмотреть на ситуацию его глазами, выявить и понять его потребности и, в конечном итоге, превзойти его ожидания.
Известно, что любой потребитель услуг ценит клиентоориентированный сервис, соответственно и каждый сотрудник, являясь внутренним клиентом, будет ценить то же самое. Так гораздо приятнее получить не просто то, что ценно, но и почувствовать заботу и внимание.
Сбербанк выделяет пять основных компонентов сервиса:
Продукт или услуга Правила и стандарты, принятые в компании Бизнес-процессы Персонал Взаимодействие
Джон Шоул, американский специалист в области сервиса, писал о том, что «да, мы живем во времена, когда единственное различие между товарами и услугами, которое способен увидеть клиент, — это зачастую различие в качестве обслуживания. Но именно это различие создает у клиента позитивный настрой и расположенность к компании, а также к ее товарам и услугам. Это и есть конкурентное преимущество». Он дает понять важность такого сервиса. Качество обслуживания является решающим при выборе банка, при формировании впечатления от взаимодействия с коллегой, при выборе компании, в которой предстоит работать. Предоставление клиентоориентированного сервиса как внешним, так и внутренним клиентам – в этом и состоит преимущество перед конкурентами [19].
Цели сервиса по Дж. Шоулу
Повысить уровень знаний о сервисе и его составляющих, а также об инструментах, позволяющих создать и поддерживать клиентоориентированный сервис. Продемонстрировать основные выгоды от внедрения такого вида сервиса Сформировать понимание об ожидании клиента, о методах и инструментах взаимодействия с ними.
Формула сервиса применима как в отношении внутренних, так и в отношении внешних клиентов.
Сервис – это впечатление от фактического взаимодействия за вычетом ожиданий клиента.
Впечатления – Ожидания
Клиентоориентированный сервис — это впечатления от фактического взаимодействия, превышающие ожидания клиента.
Впечатления > Ожидания
Таким образом,вВпечатления от фактического взаимодействия с внешними и внутренними клиентами складываются из следующих базовых факторов: решение вопроса клиента, доступность и прозрачность информации, затраченное время, дружелюбие и готовность помочь
Именно сотрудник играет решающую роль в формировании впечатления клиента.
Выявление ожидания клиента
Первый способ выявления заключается в том, чтобы проанализировать «путь клиента» при взаимодействии с сотрудником банка: изучить поведение клиента на каждом этапе взаимодействия; определить фокус внимания клиента и его впечатления в каждой точке контакта; выявить, что оказывает влияние на его впечатление, с какими сложностями он может споткнуться.
На основании этих наблюдений можно предположить, какие ожидания присущи данному клиенту, на чем он фокусируется, при каких условиях можно улучшить качество взаимодействия, обеспечив таким образом клиентоориентированность сервиса еще до начала общения.
Второй способ выявления ожиданий можно определить в 4 формах: мне нужно знать, к кому я могу обратиться в случае возникновения проблемы, и буду уверен, что ее решат сколько времени займет решение моих вопросов; нужно чувствовать, уважение к себе и заботу о своих интересах стабильность и уверенность; мне нужно понимать, все выгоды и преимущества работы с банком почему использую именно ваши банковские продукты и услуги; мне нужно видеть, что сотрудник с удовольствием помогает решить мой вопрос, что мне обеспечивают максимальный комфорт
Точки контакта – соприкосновение клиента с компанией.
Точки контакта – это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией.
Делятся на две категории:
Точки контакта, на которые мы можем оказать влияние Точки контакта, на которые мы не можем повлиять
Необходимо понимать, какие точки контакта существуют в принципе, и выделять те, в которых существует возможность непосредственно влиять на впечатление клиента.
Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.
В каждой точке контакта формируется впечатление, которое влияет на:
Отношение клиента
