«Рекламная коммуникация» это термин, который используется специалистами рекламы. Это сообщение, закодированное в звуке, цвете, тексте, адресованное потенциальным потребителям продукта или услуги, а также ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние. Он не только представляет определенные товары, но и формирует социальные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами, рекламная коммуникация — это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями. Основными функциями социальной коммуникации являются: 1. Информационная. 2. Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).
3. Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).
Реклама как вид социальной коммуникации характеризуется выполнением всех трех этих функций. Все три функции социальной коммуникации используются в процессе воздействия рекламы на получателя. Реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Как и процесс социальной коммуникации, процесс рекламной коммуникации имеет основные элементы: отправитель сообщения (адресант), само коммуникативное обращение (сообщение), получатель (адресат).
Особенности рекламной коммуникации. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. д.), увещевание (постепенное последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т. д.), напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и др. В конечном итоге все функции рекламы, как и другие элементы комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию продаж.
Реклама играет существенную роль в жизни общества, являясь постоянным спутником человека, оказывая на него массовое влияние. Особенно велико значение рекламы в экономической жизни. Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она способствует увеличению объема инвестиций и количества рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, способствует ускорению оборачиваемости средств, тем самым повышая эффективность производства в обществе в целом.
Планирование рекламной деятельности на предприятии
... Планирование рекламной деятельности осуществляется в несколько этапов: проведение рекламных исследований; определение целей рекламы; разработка рекламного обращения; тестирование рекламного обращения; производство рекламоносителей; медиапланирование; составление рекламного бюджета; размещение рекламы; организация и проведение рекламных мероприятий; оценка эффективности рекламы. Рекламные ...
Велика и общественная роль рекламы. Реклама ежедневно воздействует на потенциальных покупателей, способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения. Реклама порождает жизненные потребности, ставит перед человеком цели, чтобы он работал лучше, лучше обеспечивать себя и свою семью. Это стимулирует рвение человека, делает его работу более продуктивной.
Реклама выполняет и значительную образовательную роль. В процессе внедрения новых прогрессивных продуктов и технологий способствует распространению знаний из различных сфер жизнедеятельности человека, прививает потребителям некоторые практические навыки.
Реклама играет и большую эстетическую роль. Лучшие образцы рекламы от античности до наших дней по праву можно считать произведениями прикладного искусства. Например, рекламные щиты, написанные французским художником А. Тулуз-Лотреком, вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского, рекламные видеоролики К. Лелюша, Д. Линча, Н. Михалкова и др. Все эти и другие произведения исполнены на высоком уровне, формируют у зрителей чувство прекрасного, пробуждают хороший вкус.
Рекламную коммуникацию еще называют рекламным процессом. Часто можно встретить схему рекламного процесса, состоящую из четырех ссылок: рекламодателя, рекламного агентства, рекламного носителя и потребителя. Эта схема напоминает классическую схему общения: получатель — сообщение — канал — получатель. В то же время мы обращаем внимание на специфику рекламной коммуникации, которая проявляется в воздействии рекламы на человека, в психологии, т. е. в социально-психологических основах рекламы.
Мы рассматриваем его социально-психологические основы как специфические характеристики рекламной коммуникации. На процесс поведения человека в рекламной среде влияют как внутренние, так и внешние. Внешние факторы — это то, что происходит вокруг нас в данный момент (люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.).
Внутренние факторы — это то, что происходит внутри нас в тот же самый момент (социально-психологическая установка сознания, состояние здоровья, убеждения, прошлый опыт и др.).
Знание и анализ этих факторов и их проявлений очень важны в рекламно-информационной деятельности. Эти знания дают возможность влиять на психику человека в процессе рекламной коммуникации. Внутренние и внешние факторы вызывают определенную психологическую установку, которая проявляется в определенном поведенческом действии. При этом рекламная информация действует на человека через множество раздражителей. К раздражителям относятся цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и т. д. Причем, чем сильнее раздражитель, тем большее возбуждение он вызывает и, следовательно, усиливается рекламный эффект, рекламная коммуникация становится эффективнее. Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять свое положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.
Рекламная политика и стратегия торгового предприятия
... баннерные системы для обмена рекламной информацией, телевизионные изображения способны в кратчайшие сроки достичь самых отдаленных уголков, проникая в любую социальную среду. Реклама непосредственно связана с ... место и время в средствах массовой информации и во всемирной паутине, вознаграждая людей, которые создают и продвигают рекламу. Реклама способствует развитию массового рынка продажи товаров ...
Рекламная коммуникация становится более эффективной, когда определенный продукт рекламируется популярными актерами, короче говоря, чьи советы становятся эффективным средством внушения. Содержание рекламного обращения — основная проблема рекламной коммуникации, ибо в процессе воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. При этом эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько она учитывает особенности психических процессов в сознании человека. Речь идет об использовании методов внушения и убеждения в рекламной коммуникации.
В рекламе используется такой метод воздействия, как подсказка, поскольку подсказка предназначена для некритического восприятия сообщений. Внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на авторитете источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
Также метод убеждения активно используется как обращение к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить его взгляды, установки или сформировать новые. Вера — это форма прямого сообщения мыслей, рассчитанная на логическое восприятие, подтвержденная фактами и доказательствами. В процессе формирования убеждения неизбежно преодолевается критическое отношение к предлагаемым аргументам и выводам. В процессе рекламной коммуникации важна также форма, в которой передается сообщение, это указывает на специфику этого общения. Обращения к потенциальному потребителю не должна быть повелительной. Большинство людей не любят, когда им приказывают. это обстоятельство важно учитывать в отношении так называемых нерешительных покупателей, которые долго колеблются, прежде чем принять решение о покупке. Реклама должна учитывать субъективные свойства людей, организаторы рекламной коммуникации должны изучать психологию адресантов (покупателей).
Эффективность рекламы зависит от таких факторов, как повторяемость. Это одна из особенностей этой коммуникации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию один раз. Необходимо приложить усилия к тому, чтобы предлагаемое сообщение повторялось несколько раз, и каждый раз, когда вводится новая информация, меняются методы и формы ее представления. Интенсивность воздействия рекламного сообщения тесно связана с «забыванием информации». Человеческая память разработала особые способы кодирования, обработки и хранения информации. Из большого количества обрабатываемой информации в памяти остается очень ограниченная часть. Значительная часть запоминается ненадолго: решать задачи текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный рекламный период необходимо передать большой объем информации в эмоциональной форме за единицу времени. После этого интенсивность рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, исследователи обнаружили, что больше всего запоминаются те сообщения, которые соответствуют интересам и потребностям человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может какое-то время храниться в памяти.
Система маркетинговых коммуникаций
... 2 Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций. Определение цели создания комплекса маркетинговых коммуникаций Выявление целевой аудитории Создание коммуникационного обращения Выбор канала и средства распространения информации Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций PR Стимулирование сбыта ...
легко запомнить информацию, которая прослеживает связь между потребностями и интересами человека и свойствами рекламируемого продукта. Чем больше этих смысловых связей в рекламном тексте, тем легче человеку запомнить его содержание.
Особенностью рекламной коммуникации является разграничение элементов рекламного механизма в адресате. Устоявшаяся схема механизма воздействия рекламы на потребителя может быть представлена следующим образом:
- Привлечение внимания;
- Поддерживание интереса;
- Проявление эмоций;
- Убеждение;
- Принятие решения;
- Действие (совершение покупки).
Каждый элемент психологического воздействия рекламы требует использования определенных приемов и приемов рекламного воздействия, способных обеспечить максимальный коммуникативный эффект. Наряду с внешним влиянием, которое реклама оказывает на человека, в процессе коммуникации учитываются и внутренние факторы, влияющие на его поведение. В психологии их называют потребностями и мотивами.
Мотив — это непосредственный повод к действию. Знание причин имеет в рекламной практике, так как они объясняют, что такое то или иное действие, какое значение оно имеет для человека. Но одного знания мотивов недостаточно, поскольку мотивы поведения основаны на конкретных потребностях, побуждающих человека совершать определенные действия. Потребности всегда целенаправленны и конкретны. Потребности человека имеют более или менее осознанный характер. То, насколько они удовлетворены, зависит от усвоенных привычек, навыков или моделей поведения, позаимствованных у других. Самым прямым образом на развитие потребностей и, следовательно, мотиваций влияет принадлежность индивида к определенной социальной группе и особые условия экономической жизни людей. Мотивы личности во всем своем разнообразии выступают проявлением его потребностей. При выборе товара потребитель принимает решение под влиянием не одной, а нескольких причин. По своему содержанию потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условие труда, быта и др.
Мотивы являются мощными внутренними детерминантами поведения, их иногда называют движущими силами, импульсами, требованиями, волевыми устремлениями. Люди, постоянно пытаясь удовлетворить эти внутренние, иногда противоречивые причины, вступают в общение.
Специфические характеристики рекламы в некоторой степени определяются функциональным назначением рекламы: воздействовать на потребителя, решать конкретные маркетинговые задачи. Можно сказать, что специфика рекламы заключается в воздействии рекламы на человека, в психологии рекламы. Реклама является неотъемлемой частью рынка сбыта, маркетинга и, следовательно, стимулирует продажи, генерирует спрос и управление спросом. Реклама выполняет социально-экономические и социально-политические задачи.
Разработка маркетинговых коммуникаций
... рекомендации по совершенствованию разработки программы маркетинговых коммуникаций ООО «Российское общество специализированного оружия« Пилигрим». Для повышения эффективности рекламной политики исследуемому предприятию предлагается осуществить ... рекламных акций. И это неудивительно, ведь любая лотерея - это соревнование, а соревнование всегда связано с адреналином и жаждой победы, к которой люди ...
Рекламная коммуникация возникла в то время, когда между людьми в обществе возникают экономические отношения. В связи с развитием технологий количество и качество рекламных коммуникаций увеличиваются. В 1446 году Иоган Гутенберг изобретает печатный станок, 1895 году Александр Попов — радио, в 1926 году — электромеханическое телевидение Джон Бэрд, а в 1983 году Пол Мокапетрис — интернет (с системой доменных имен).
Уже сегодня в нашей стране динамично развиваются рыночные отношения, каждый день открываются и закрываются частные организации. И соответственно, в наше время существует достаточное количество средств и условий для реализации и развития рекламной коммуникации между организацией и ее макросредой.
Понятие «коммуникация» пришло к нам от слова «communico», что означает сообщение, передача, и от слова «communico» — я делаю общее, общаюсь, я общаюсь. Сам термин чаще всего понимается обществом в нескольких аспектах. Первый — это своего рода связь между различными объектами материального и технологического мира, например водное сообщение, транспорт, городское сообщение, пути сообщения, коммуникации и так далее. Второй — социологический аспект, изучение которого актуально для данной курсовой работы. Многие авторы в своих работах определяют термин «коммуникация». Для изучения этого вопроса были выбраны наиболее репрезентативные определения, необходимые для данного исследования. Например, в Социологическом словаре Н. Аберкомия, общение — это передача сообщений от одной стороны к другой .
Громова в своей работе утверждает, что общение — это обмен идеями, мнениями и информацией в устной и письменной форме посредством символов или действий. В этом случае передаваемая информация должна быть значимой для участников коммуникации. Целью общения является получение правильного понимания сообщения, отправленного компанией-участником.
Гойхман О.Я, в своей книге «Речевая коммуникация» дает понятие коммуникации, как специфичность взаимодействия людей в процессе их жизнедеятельности, состоящее в использовании языка, который, будучи важнейшим средством человеческого общения, выступает также как орудие познания, как инструмент мышления.
В одном из учебников о межкультурной коммуникации есть определение: коммуникация представляет собой процесс обмена информацией между людьми, каждый из которых обладает своим жизненным опытом и картиной мира
В одной из монографий по управлению персоналом коммуникация — это способ общения и передачи информации от человека к человеку в форме устных и письменных сообщений, языка тела и параметров речи.
В своей монографии Мескон М. говорит, что коммуникации — это , состоящий из взаимозависимых шагов. Каждый из этих шагов очень необходим, чтобы наши мысли были понятны другому человеку. Каждый шаг — это точка, в которой, если мы небрежны и не думаем о том, что делаем, смысл может быть потерян.
Специфика маркетинговых коммуникации в организации на примере компании Unilever
... линейная модель коммуникационного процесса выглядит следующим образом: коммуниканты (отправитель и получатель), порождающие и интерпретирующие сообщение, информацию, взаимодействуют друг с другом непосредственно или опосредованно. В случае маркетинговых коммуникаций отправитель - это ...
Так же в одной из своих статей Матьяш О. И. дает определение коммуникации как основной социальный процесс сотворения, сохранения — поддержания и преобразования социальных реальностей
Однозначного и точного определения понятия «коммуникация» не существует, потому что каждый автор трактует его по-своему, интегрируя и уточняя предыдущий, потому что все исследователи рассматривают это понятие в том аспекте, который им нужен для своей работы. Тем не менее, проанализировав большое количество определений, можно выделить несколько важных тезисов для определения актуального понятия «коммуникация» для данного курса работы. Первый и самый важный тезис, который говорит, что коммуникация — это процесс, который подразумевает совокупность последовательных действий для достижения какой-либо цели.
Вторым важным тезисом является связь (будь то инженерная или социальная связь), посредством которой связывается человек с обществом и с внешним миром, а так же посредством которой индивид становится частью определенных социальных групп в современном индустриальном обществе. Можно сказать, что без связи или коммуникации человек становится изгнанником и выжить ему в таких условиях достаточно проблематично.
Третьим выделенным тезисом является — обмен значимой информации. В обмене всегда присутствуют два и более субъектов и объектов, которые обмениваются друг с другом информацией. Естественно, процесс коммуникации имеет диалогичный характер, где присутствует обмен различными сообщениями
Четвертое — это взаимодействие людей друг с другом. Действительно, без некого взаимодействия не будет и коммуникации, так как она имеет диалогичный характер и подразумевает ответ на посланное сообщение. Даже будь то политическая пропаганда, когда адресат посылает сообщение для пассивной публики, он, несомненно, ждет некого ответа на его слова и действия от народа. В том случае, если политик выберет правильную тактику для процесса коммуникации, то общество проголосует за него и выберет его на определенную должность — эти действия и будут являться ответом на посланное пропагандистское сообщение.
Пятый тезис — это передача информации от одного человека к другому. Это непрерывный процесс, без которого коммуникация не может существовать, ведь достижения связи, взаимодействия и обмена необходима передача сообщений от человека к человеку.
Шестым тезисом можно считать — сотворения социальных реальностей. Посредством коммуникации создаются: религия, мода, тенденции, мораль, нормы и так далее — все социальные аспекты общества людьми путем связи, обмена и передачи информации.
И наконец, последний тезис — коммуникация является процессом познания и элементом мышления индивида. Когда человек рождается, он познает мир при помощи своих органов чувств (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание), но сразу после того, как человек научится разговаривать, он начинает познавать мир через общение. Например, никто из людей не сможет ощутить при помощи органов чувств процесс фотосинтеза у растений, но посредством коммуникации, его поймут, познаю и осмыслят.
Так же важным объектом изучения в процессе определения понятия «коммуникации» является информация, которая может выступать в роли сообщений, смыслов, идей, наших мыслей и т.д. Люди передают информацию в виде устных, письменных сообщения, с использованием иллюстративного материала, при помощи знаков, символов, языка телодвижений, и параметров речи (тембр, интонация и т.д).
Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Каприз-Хет»
... целью в дипломе были последовательно поставлены следующие задачи: раскрыть роль маркетинговых коммуникаций на предприятии, выявить основные функции и принципы построения системы маркетинговых коммуникаций. рассмотреть основные методы определения эффективности маркетинговых коммуникаций и влияние ...
Передача сообщения может проходить через различные каналы коммуникации.
Целью коммуникации является достижение полного и точного взаимопонимания и взаимовлияния между участниками. Любое посылаемое сообщение каждым человеком имеет какую-либо цель и смысл.
Минимальное количество людей, которые могут участвовать в коммуникации — двое. Однако, некоторые психологи, социологи утверждают, что коммуникация может происходить внутри человека, называя этот феномен внутриличностной коммуникацией. Доказывая это тем, что сам человек может повлиять на себя, убедить самого себя в чем-либо, одним словом, взаимодействовать с самим собой. Тем не менее, с этим можно не согласиться, потому что, если рассматривать коммуникацию, как взаимодействие, связь и обмен информацией, то само понятие внутриличностной коммуникации абсурдно, ведь любое взаимодействие, связь и обмен неважно физический или социальный подразумевает несколько субъектов.
Сгруппировав все представленные выше данные можно сказать, что коммуникация — это связь и взаимодействие как минимум двух индивидов, посредством передачи значимой информации, закодированной в различные виды сообщений, друг другу с целью достичь максимального взаимопонимания и взаимовлияния, а так же создания необходимых социальных реальностей, через которые происходит процесс познания мира.
Под рекламой в будет пониматься — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Что же касается именно рекламной коммуникации, то можно с уверенностью говорить, что многие ученые и исследователи пытаются дать определение этому феномену, но чаще всего имеющиеся определения являются не полными, а так же не подходящими для данной работы. Так же необходимо заметить, что многие авторы ставят знак равенства между рекламной и маркетинговой коммуникацией. Естественно реклама играет важную роль в и является важным элементом маркетинговой коммуникации. Однако необходимо выделить несколько определений для того чтобы более полно проанализировать понятие рекламной коммуникации и дать ему свое определение, необходимое в контексте данной курсовой работы. Так, например, Козловский Валерий Геннадьевич в своей диссертационной работе о креативных основах рекламной коммуникации говорит, что — это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно-затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.
Швайко И. Г. в своей работе говорит, что рекламная коммуникация — это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.
Исходя из представленных выше определений, можно выделить несколько важных тезисов для определения понятия рекламной коммуникации.
Первый тезис — это процесс передачи информации. Естественно, если речь идет о любой коммуникации, то данный тезис имеет место быть, и без него любая коммуникация бессмысленна. Второй тезис — совокупность сигналов исходящих от фирмы. С этим можно согласиться, если рассматривать рекламную коммуникацию однобоко, ведь в этом процессе участвует не только фирма, но и ее окружение (потребители, поставщики, партнёры и т.д.), которые в свою очередь так же производят сигналы для фирмы в данном процессе. Третий тезис — это инструмент социокультурного формирования предпочтений.
Система маркетинговых коммуникаций на предприятии
... содержащиеся в фундаментальных и прикладных исследованиях ученых в области теории маркетинга, маркетинговых коммуникаций, поведения потребителей, управления рекламой. В исследовании использованы общенаучная методология, а также системный и процессный ...
Действительно, посредством рекламной коммуникации любая фирма создает и формирует у общества определенные желания, предпочтения, стиль моду и т.д, затрагивая все аспекты их бытия. Так же необходимо заметить, что в процессе рекламной коммуникации имеет место быть информация о фирме и ее продукции, которая направлена на определенную, необходимую для организации целевую аудиторию.
В данном исследовании рекламная коммуникация будет пониматься как: процесс связи и взаимодействия организации и ее целевой аудитории, путем передачи рекламных сообщений, содержащих в себе информацию о фирме и ее продуктах, которая затрагивает социально-культурные аспекты бытия, с целю формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения последних.
1. Межличностная коммуникация;
2. Групповая коммуникация;
3. Публичная коммуникация;
4. Массовая коммуникация.
Если рассматривать все эти виды с точки зрения рекламной коммуникации, то можно предположить, что в таком виде они не достаточно отражают суть взаимоотношений между участниками этого процесса. Для данной курсовой работы будут выделены другие виды рекламной коммуникации по отношению между участниками, подходящие для контекста исследования.
коммуникации
Считается, что впервые коммуникационная модель, разновидностью которой является модель рекламной коммуникации, была предложена еще Аристотелем. Она включала в себя три компонента: оратор – речь – аудитория. Позднее модель многократно трансформировалась многими исследователями. Американским социологом Г. Лассуэлом в 30-е годы прошлого столетия она была дополнена такими компонентами, как канал (или средство передачи информации) и эффект коммуникации.
рекламодатель
Уточним, что речь идет о коммуникации между производителем товара (реклаламодателем) и потенциальным потребителем товара (получателем рекламного сообщения).
Это принципиально важно: хотя рекламная кампания в целом и конкретное рекламное сообщение разрабатываются специалистами по рекламе, они в первую очередь исполнители проекта, окончательные решения по которому (об этом уже говорилось) принимает заказчик.
Именно рекламодатель отправляет свое сообщение потребителю, прибегая к услугам разного круга лиц и организаций. Естественно, влияние творческой группы на содержание коммуникации, которое определяется создаваемым рекламным сообщением, не подлежит сомнению.
Следует признать, что в реальности модель рекламной коммуникации намного сложнее представленной схемы. Не случайно практически во всех моделях вводится цепь дополнительных факторов (элементов), характеризующих разнообразные аспекты коммуникации. Эти факторы способны тем или иным образом «вмешаться» в данную логическую цепочку и повлиять на достижение заданной рекламодателем цели.
Однако мы не будем обсуждать эти факторы, ограничившись рассмотрением ключевых элементов рекламной коммуникации.
Совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ...
... рекламной деятельности., Проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;, Выявить ключевые проблемы в рекламной деятельности;, Разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности., Оценить эффективность предложенных мероприятий. рекламный кампания маркетинговый ... по совершенствованию рекламной деятельности компании ... маркетинговых коммуникаций и рекламы, рекламных ...
Для того, чтобы планируемое воздействие было достигнуто, необходимо чтобы каждый из основных элементов коммуникационной модели обладал определенными характеристиками. Назовем главные и наиболее очевидные из характеристик:
Понятно, что если потребитель не доверяет изданию или самому рекламодателю, если он вообще избегает контактов с рекламой, не запомнил рекламное сообщение в бесконечном потоке других сообщений и т. п., цели коммуникации не будут достигнуты. «Сбой» на уровне любого из элементов коммуникационной модели означает разрушение всей коммуникации.
Конечно же, при творческой разработке рекламного сообщения далеко не всегда имеется возможность реально воздействовать на всю коммуникационную цепочку. Вместе с тем следует уже на стадии формирования проектного замысла провести соответствующий анализ и в процессе работы осуществлять постоянную оценку предлагаемых решений с позиций эффективной коммуникации. И, естественно, в случае необходимости вносить соответствующие коррективы в те элементы, которые поддаются проектному контролю.
Итак, рассмотрим основные возможности дизайна рекламы, связанные с коммуникативными аспектами рекламного образа.
Одной из ключевых проблем рекламной коммуникации является проблема доверия к источнику информации. Ее разрешение должно стать одним из творческих приоритетов при разработке рекламного сообщения, особенно в условиях отечественных реалий. Не секрет (и данные многих исследований это подтверждают), что большинство российских потребителей не испытывают (или благополучно утратили) доверие к рекламе. Справедливо ожидать, что восприятие и оценка рекламной информации и других компонентов рекламного сообщения при подобном отношении к рекламе существенно отличаются от того, что предполагал и на что рассчитывал рекламодатель. В итоге эффективность коммуникации может быть сведена к минимуму или даже приобрести «», т. е. отношение потенциальных потребителей к рекламируемому товару будет раздражительным, возмущенным, а в лучшем случае… просто скептическим.
Следует отметить, что проблема доверия как объекта научно-практического исследования, достаточно нова. Как отмечает П. Шихирев, «несмотря на все свое , доверие, видимо, казалось столь простым явлением, что почти не привлекало внимания ученых на протяжении всей истории человечества. Даже в области этики такие корифеи философской мысли, как Платон, Аристотель, Ангустин, Гегель, Кант, Локк и др. посвящали проблеме доверия весьма мало внимания по сравнению с другими проблемами.
Бум исследований доверия в общественных науках приходится на 1990-е годы, когда постепенно стало выясняться, что казавшийся простым и самоочевидным объект, подобно дневному свету, содержит целый спектр сложных оттенков. Доверие стало изучаться в различных сферах человеческой жизни: в межличностных отношениях, общественных процессах и, разумеется, в экономике, бизнесе. Доверие приобрело статус «социального капитала».
Не стоит забывать, что рекламная коммуникация обеспечивает доверию статус «обычного капитала». Отнюдь не случайно стоимость торговых марок, завоевавших мировое признание потребителей, оценивается в многомиллионные или даже миллиардные суммы в долларах.
Так, товарные знаки «Соса-Соlа» и «Маrlbоrо» к концу прошлого тысячелетия оценивались экспертами в суммы, превышающие 30 млрд долларов. Если говорить о таких гигантских суммах с позиций рекламной коммуникации, следует признать, что значительная их доля выражает в цифрах доверие рынка к данным производителям. Правда, в некоторых случаях (например, при выходе на новые рынки) даже крупнейшим фирмам приходится-таки поначалу ссылаться на собственный же авторитет. Так, заключительная фраза «Продукция компании «Проктер энд Гэмбл». Качество, которому можно доверять» несколько лет использовалась в рекламе всех торговых марок, продвигаемых этой фирмой на , пока не исчерпала свой коммуникативный смысл.
Хотелось бы в этой связи подчеркнуть особую актуальность ответственного отношения разработчиков рекламы к созданию стиля корпоративной идентичности. В ситуации неличной коммуникации его элементы выполняют ответственнейшую роль – «замещение» самого рекламодателя. Поэтому помимо привычных функционально-эстетических подходов к разработке и оценке стиля корпоративной идентичности возникает необходимость решения проблем его коммуникативной адекватности.
По мнению американских специалистов, (подобно людям) могут характеризоваться такими чертами, как «рискованность», «прямолинейность», «искренность», «компетентность», «грубость» и т. п. Иными словами, речь может идти о способности корпоративного стиля обеспечивать представление о надежности рекламодателя и внушать доверие к последнему. Мультинациональное исследование известного журнала «Ридерз дайджест», посвященное выявлению брендов, которым покупатели доверяют более всего, показало, что «доверие не зависит от величины доли рынка, рекламного бюджета или истории марки. Дело в том, как фирма относится к клиентам, уважает ли их нужды и доставляет ли обещанные продукты и услуги» .
Тем не менее, применительно к дизайну рекламы можно попытаться вычленитъ те составляющие доверия, которые формируют первый круг его задач в системе рекламной коммуникации. Хотя трудно порой бывает при личном разговоре добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уже о том, чтобы послушались. А ведь в этом случае мы имеем возможность мгновенно реагировать на перемены в реакции собеседника (скажем, он зевнул).
Легко представить, насколько более сложным становится решение проблемы доверия к источнику в условиях неличной коммуникации, каковой является реклама. Отсутствие немедленной обратной связи означает невозможность внести экстренные поправки в разработанную модель источника рекламной коммуникации, гибко отвечать на изменения в процессе коммуникации. Но в то же время именно в рамках массовой коммуникации разработчик рекламы имеет солидный арсенал проектных средств, направленных на решение проблемы доверия. Систематизируем эти средства в контексте поставленной проблемы.
Рекламные персонажи – каждому свое, Доказательства.
Совсем не обязательно такая реклама скучна и суха – фирма «IКЕА» вполне весело доказала популярность своей продукции, использован такой «научный» факт: «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати» (рис. 5.1).
На самом деле подобные приемы не только убеждают в ценности товара, они способны решать проблему доверия к рекламному сообщению в целом.
Рис.5.1
Ценности – китч или не китч?
Эти ценности, в том случае, если потребитель их разделяет и готов перенести на рекламируемый товар, становятся значимым средством формирования доверительной коммуникации между ним и производителем. Хотя еще раз хотелось бы отметить, что современной российской рекламе необходимо искать более адекватные возможности демонстрации ценностных представлений.
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-02
коммуникация
Существуют коммуникации:
1.
по степени использования в ней речи – вербальная, невербальная, синтетическая;
2.
по степени применения различных знаковых систем – устная, письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная);
3.
по количеству участвующих коммуникаторов – внутренняя, межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной организации) и т.д.
массовой коммуникации
-
информативная (информация о товаре-новинке или новой услуге);
-
экспрессивная (выражает не только мысли, но и эмоции, чувства и настроение);
-
суггестивная (внушает через символьные и текстовые образы сначала положительное отношение к товару, а затем и побуждение к его приобретению);
-
рациональная, или прагматическая (убеждает потенциального потребителя в том, что он получит выгоду от приобретения товара: экономию времени, энергии, денежных средств и т.п.)
Все эти функции используются в маркетинговой деятельности для воздействия на потребителя (покупателя) средствами рекламы, поэтому реклама является важной составляющей маркетинговой коммуникации. может рассматриваться как специфическая область массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Процесс передачи информации в ходе рекламной коммуникации можно представить следующим образом (см. рис. 1).
На первом этапе происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении (кодировании) и последующей передаче. На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли преобразуются в готовые фразы, математические выражения, символы, графики, другие вербальные и невербальные символы (образы).
Рис. 1. Схема коммуникации
семантические
посредника коммуникации
Дадим определение основным элементам процесса рекламной коммуникации:
Отправитель
Кодирование
Канал коммуникации
Шумы
Получателем
Декодирование
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Обратная связьпредставляет собой ту составляющую ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. 3.2. Реклама в маркетинговых концепциях.
Маркетинг – это процесс планирования и осуществления замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций. Существует несколько маркетинговых концепций, по-разному определяющих роль рекламы в продвижении товара.
концепции совершенствования производства
Качественно в развитии рыночных отношений наблюдается при переходе к «рынку покупателя» (т. е. в условиях превышения предложения над спросом).
Данный тип рынка дает покупателю возможность выбирать . При этом резко обостряется проблема сбыта. Важным фактором рыночной деятельности становится все возрастающая конкуренция производителей, борьба за деньги потребителя. В этих условиях концепция совершенствования производства становится неэффективной. Основной акцент в деле получения дохода переносится или на улучшение качества товара, или на сбыт.
концепции совершенствования товара
Концепция интенсификации коммерческих усилий
концепции маркетинга
определения-синонимы
Применение последнего определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности (функции) от четырех указанных выше переменных (аргументов): товар – « p roduct»; цена – «p rаce»; сбыт – «p lace» или «p hysical distribution»; продвижение – «p romotion».
Реклама приобретает максимальную эффективность только в сочетании с другими компонентами системы маркетинговых коммуникаций. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка мало создать отличный товар. Необходима действенная системакоммуникации с продавца с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности.
социально-этический маркетинг
3.3. Система маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации
Систему маркетинговых коммуникаций
системным целям организации
Выбор целей зависит от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникации, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и др. В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций во многом определяют средства, используемые для их достижения. Взаимосвязь и субординация целей маркетинговых коммуникаций позволяет построить так называемое дерево целей
Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций фирмы являются:
Сотрудники фирмы-коммуникатора., Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок)., Маркетинговые посредники, Контактные аудитории,, Поставщики, Структура СМК
В структуре СМК выделяют следующие основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, паблик рилейшнз (PR), стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Основные средства в той или иной комбинации входят в синтетические средства маркетинговых коммуникаций, к которым относят: участие в выставках и ярмарках; формирование фирменного стиля; спонсорство; интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП).
В дополнение к основным средствам коммуникаций следует назвать слухи (молву), влияющие на бизнеса компании иногда даже в большей степени, чем формальные МК. Это так называемые неформальные вербальные коммуникации. Молву формируют отклики, отзывы, рекомендации (пожелания, советы) потребителей товаров.
Выставки и ярмарки
В коммуникации выставок и ярмарок реклама имеет строго определенные функции. Она выступает и как внутренняя, и как наружная реклама, в достаточно крупных формах (стенды, плакаты и пр.), и в самых малых формах (бейджи, значки или надписи на канцтоварах и др.).
Функция рекламы на ярмарках и выставках – не только привлечь внимание рядовых посетителей, ознакомить их с новинками в той или иной сфере, но и содействовать заключению договоров, контрактов, сделок между деловыми людьми, представляющими те или иные фирмы, компании, организации.
публикаций
престижной рекламы
отличительных знаков
звукового сопровождения
7. Информационное сопровождение выставки.
