Сервис — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и требований человека.
В рыночной экономике, когда предложение, как правило, превышает спрос, между производителями идет постоянная конкуренция за существующие рынки сбыта. Крупные компании могут инвестировать в создание новых рынков, но наиболее привлекательными для большинства компаний являются существующие рынки с четко определенными приоритетами потребителей и правилами обслуживания клиентов.
Служба — одна из областей экспериментальной науки, и ей необходимо уделять особое внимание реальности, воспринимаемой на опыте. также необходимо понимать, как достигается эта эмпирическая реальность. Мы должны быть очень осторожны, чтобы не допустить произвольных интерпретаций реальности, злоупотребляющих смыслом теории.
Общественное питание — один из секторов, который постоянно привлекает предпринимателей, ведь люди не перестают есть. В связи с этим, особенно в крупных городах, постоянно увеличивается количество заведений общественного питания, относящихся к разным ценовым и ассортиментным категориям. Такая ситуация способствует усилению конкуренции и борьбе за выживание в ресторанном бизнесе.
Общественное питание — это отрасль народного хозяйства, которая была, есть и будет наиболее востребованной отраслью.
В наше время предприятия общественного питания внедряют новые современные технологии, позволяющие повысить качество кулинарной продукции.
Общественное питание было одним из первых секторов национальной экономики, вступивших на путь трансформации, взяв на себя острейшие проблемы переходного периода — рыночные отношения. Приватизация предприятий прошла быстрыми темпами, изменилась организационно-правовая форма предприятий общественного питания. Ресторанный бизнес в наше время – дело молодое, но очень выгодное. Уровень жизни наших граждан повышается с каждым днём. Их уже не устраивает обед в какой-то столовой, им нужно хорошо отдохнуть, попробовать что-то необычное, просто повеселиться. И за это они готовы хорошо заплатить. Поэтому открытие ресторана в наше время может принести немалый доход. Но для этого необходимо изучить законы рынка, а также те элементы ресторанного бизнеса, которые помогут вам выделиться среди конкурентов и занять видное место.
Организация процесса обслуживания на предприятиях общественного ...
... совокупность факторов, воздействующих на потребителя (гостя) в процессе оказания услуг общественного питания. Метод обслуживания потребителей — это способ реализации потребителям продукции общественного питания и организации ее потребления. На предприятиях общественного питания применяются следующие формы обслуживания: ...
Возрождение российского ресторанного рынка началось с национальных кухонь. Отчасти это было связано с тем, что в постсоветский период были активны иностранные предприниматели, открывавшие рестораны только для иностранцев. Однако сегодня интернациональная кухня все чаще появляется на гастрономической карте российской столицы.
Для эффективной конкуренции компании используют сервис как инструмент для увеличения доли рынка и лучшего удовлетворения потребностей населения с помощью предоставляемых услуг. То есть сервис — один из важнейших элементов деятельности предприятия, которому следует уделять достаточное внимание.
Для достижения лидерства в конкурентной борьбе услуга должна управляться, то есть в контексте услуги необходимо оказывать целенаправленное влияние на рынок с целью продвижения своих товаров. Таким образом, проблема управления услугами не является внутренней проблемой самой компании; Эффективность, с которой будет осуществляться это управление, будет зависеть от того, насколько сама компания удовлетворяет потребности рынка. Все вышеизложенное подтверждает актуальность темы выпускной квалификационной работы.
Объект исследования выпускной квалификационной работы — ООО «Ресторан Дворик».
Предмет исследования – сервис как объект управления на предприятии. Выбор объекта и предмета исследования обусловлен спецификой отрасли общественного питания, когда степень удовлетворения клиента напрямую зависит не только от качества изготовления продукции, но и от сервиса, причем обе составляющие являются взаимосвязанными и играют равную роль в общественном питании.
В связи с этим возникла практическая необходимость рассмотреть услугу предприятия общественного питания с целью выявления индивидуальных особенностей и моделей в структуре рынка общественного питания, а также в целях и задачах услуги.
Теоретической и нормативной основой выпускной квалификационной работы является отечественная и зарубежная литература по проблемам малых и средних предприятий и организации сервисной деятельности предприятий общественного питания. В выпускной квалификационной работе использованы материалы официальной статистики Российской Федерации.
В процессе работы использовались общенаучные методы и приемы: диалектический подход, принцип логического и системного анализа и синтеза, методы сравнительного анализа. В ходе исследования и систематизация данных проводилась табличным методом.
Проблемы, рассматриваемые в выпускной квалификационной работе, не ограничиваются какой-либо конкретной фирмой. Многие заведения общепита сталкиваются с проблемой поиска посетителей, выбора рационального меню и практической организации сервисной деятельности. Таким образом, предлагаемые сервисные инструменты могут помочь предпринимателям более грамотно бороться за потребителя.
Целью выпускной квалификационной работы является анализ деятельности предприятия и разработка мероприятий по улучшению сервиса на примере ООО «Ресторан Дворик».
В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи:
1. Сформулируйте суть сервисной деятельности в сфере общественного питания.
2. Описать особенности сервисной деятельности в общественном питании.
3. Определить методы оценки сервисной деятельности.
Технические требования выпускная квалификационная работа должна включать
... выводы, как по отдельным результатам исследования, так и заключительные (итоговые). В реферате приводятся основные иллюстративные и цифровые материалы. 5) Выпускные квалификационные работы проверяются кафедрами (учебно-научными центрами) на объем ...
4. Опишите опыт сервисной деятельности в сфере общественного питания зарубежных и отечественных компаний.
5. Проанализировать хозяйственную деятельность компании ООО «Ресторан Дворик».
6. Предлагаю комплекс мер по совершенствованию сервисной деятельности компании ООО «Ресторан Дворик».
7. Оценить экономическую эффективность предложенных рекомендаций по совершенствованию сервисной деятельности.
Глава 1. Теоретический раздел
1.1. Сущность сервисной деятельности
Сервисная деятельность – это деятельность по оказанию услуг, т.е. по удовлетворению чьих-либо потребностей. Потребности определяются как потребность или отсутствие чего-то важного для поддержания жизнедеятельности организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом. Таким образом, обслуживание современного оборудования позволяет заказчику выбрать для себя подходящий вариант приобретения и потребления технически сложного, а также экономически выгодного продукта, использовать его в разумно определенные сроки, продиктованные интересами покупателя. В то же время сервисный бизнес — это вид коммерческой деятельности по предоставлению всех видов услуг и продаже сопутствующих физических товаров, которые одновременно удовлетворяют разные потребности и желания покупателей. Сервисная деятельность генерируется, т. е. выполняется, реализуется специализированными структурами сервиса, которые выступают ее субъектами [1].
Цель сервисной деятельности — предложить клиентам существующий продукт и помочь им получить больше выгоды от приобретенного продукта.
Растущее значение сервисного обслуживания клиентов обусловлено следующими причинами:
- рост конкуренции на все больше насыщаемых товарных рынках;
- создание сервисных центров;
- возрастание желаний клиентов владеть возможностями решения проблем, образующихся в процессе использования купленного товара;
- усложнение процесса эксплуатации товара.
- Ведущими функциями сервиса как инструмента маркетинга считаются:
- привлечение клиентов;
- поддержка и повышение продаж товара;
- информирование клиентов [2].
Важность услуги возникает, прежде всего, из стремления производителей сформировать стабильный рынок сбыта своей продукции. Качественное обслуживание качественной продукции несомненно вызывает рост спроса на нее, способствует денежному успеху организации и повышает ее престиж. Организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование являются предметом заботы всех компаний, успешно работающих на внешнем рынке.
Классификация сервисной деятельности:
Предпродажное обслуживание — демонстрация оборудования в действии, консультации, предоставление необходимой документации, соответствующая подготовка продукции и, в случае передачи оборудования в бесплатное пробное использование — обучение персонала. После того, как товар прибудет к местам реализации, сотрудники службы сервиса устраняют образовавшиеся во время перевозки неполадки, монтируют и регулируют оснащение, т.е. приводят его в рабочий вид. Предпродажный сервис осуществляется безвозмездно.
Совершенствование качества предоставления услуг предприятия (на ...
... с плохим имиджем обслуживание воспринимается ниже. В рыночной экономике качество рассматривается с позиции потребителя. Понятие качества услуги (продукции) с позиций ... услуг. 3. Проанализировать качество услуг в ООО «АРТ». 4. Разработать мероприятия по совершенствованию качества услуг ООО «АРТ». 8 1. Теоретические основы управления качеством услуг на предприятии 1.1. Сущность понятия качества услуг ...
Послепродажное обслуживание: гарантийное и постгарантийное.
Гарантийное обслуживание, производитель постарается взять на себя все работы, от которых зависит долгая безотказная работа изделия. Производитель обучает персонал заказчика, проверяет правильность работы, обслуживающий персонал осматривает проданное оборудование без специального вызова и проводит все необходимые профилактические работы, заменяет вышедшие из строя детали.
Постгарантийное обслуживание предоставляется за оплату, а его объем и стоимость определяются условиями договора на данный вид обслуживания, прейскурантами и другими подобными документами [3].
Некоторые виды послепродажного обслуживания называются техническим обслуживанием. Обычно, это различного вида осмотры, починки, проверки в необходимых сочетаниях, которые определяются временем, прошедшим с начала эксплуатации товара и/или последнего технического обслуживания данного вида. Наконец, услуга — это набор услуг, связанных с продажей и эксплуатацией товаров. Основные функции сервиса — привлечение клиента, поддержка и увеличение продаж продукции, а также информирование клиента. Основными принципами услуги являются: необязательное использование, обязательное предложение, техническая адекватность услуги, удобство и эластичность услуги, разумная ценовая политика, информативная обратная связь услуги и гарантированное соответствие услуги продукции.
1.2. Особенности сервисной деятельности в общественном питании
Общественное питание представляет собой услуги по приготовлению кулинарной продукции и созданию условий для ее продажи и употребления в соответствии с типом и классом организации:
- услуги питания ресторана;
- услуги питания бара;
- услуги питания кафе;
- услуги питания столовой;
- услуги питания закусочной [4].
Так, к примеру, услуги питания ресторана представляют собой услуги по приготовлению, продаже и организации употребления широкого ассортимента блюд и изделий трудного приготовления из всевозможных видов сырья, покупных продуктов и винно-водочных изделий, а услуги питания закусочной представляют собой услуги приготовления узкого ассортимента кулинарной продукции.
Услуги по организации употребления продукции и организации сервиса включают:
- организацию и обслуживание ритуальных мероприятий, празднеств;
- организацию питания и обслуживания членов культурно-массовых событий, конференций, совещаний, и т.д.;
- услуга бармена, официанта по обслуживанию на дому;
- доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий и обслуживание покупателей на дому и в офисах;
- обслуживание покупателей в пути следования пассажирского транспорта;
- обслуживание в номерах гостиниц;
- организацию рационального комплексного питания и др [5].
В барах и ресторанах больше внимания уделяется организации досуга. Услуги по организации досуга включают:
- организацию музыкального сопровождения;
- организацию программ варьете, проведения выступлений;
- предоставление печатных изданий, настольных игр, журналов, бильярда, игровых автоматов [6].
Культура обслуживания — один из основных критериев оценки работы сотрудников ресторана. К главным моментам, определяющим культуру сервиса, относятся присутствие современной материально-технической базы, виды и характер оказываемых услуг, ассортимент и качество выпускаемой продукции, внедрение современных форм сервиса, уровень рекламно-информационной работы, профессионализм сотрудников общественного питания. Культура сервиса на высочайшем уровне увеличивает конкурентоспособность фирмы, что довольно важно при рыночных отношениях [7].
Управление конкурентоспособностью услуг ООО
... услуг, предоставляемых гостиничной компанией ООО «Экипаж». Целью данной дипломной квалификационной работы является разработка проекта по совершенствованию управления конкурентоспособностью услуг ... методы используются для повышения конкурентоспособности посредством внесения в организацию процесса обслуживания системы качества 9. Конкурентоспособность это: свойство объекта и системы сервиса ...
Характеристика способов и форм сервиса. Методы обслуживания клиентов: метод продажи продуктов общественного питания клиентам. Есть два типа обслуживания: бармен, бармен, официант и самообслуживание.
Модуль обслуживания клиентов: организационный метод, который представляет собой разнообразие или комбинацию методов обслуживания клиентов.
Виды способов и формы обслуживания в организациях находятся в зависимости от места потребления пищи, метода ее получения и доставки покупателям, степени участия работников в обслуживании и др. Выбор оптимальных видов услуг способствует более полному удовлетворению запросов клиента.
Основными видами сервисной деятельности в общественном питании являются:
- реализация продукции в торговых залах;
- передвижное обслуживание;
- реализация продукции через магазины;
- выездное обслуживание [8].
На предприятиях общественного питания используются следующие способы обслуживания:
- самообслуживание;
- обслуживание персоналом контактной зоны;
- обслуживание через прилавок;
- смешанное обслуживание.
При глобальном сервисе при относительно небольшом ассортименте продаваемых блюд для ускорения обслуживания используется самообслуживание, во время которого покупатели самостоятельно забирают свежие продукты и напитки, мучные кондитерские изделия из диспенсера.
Обслуживание контактным персоналом осуществляется в заведениях общепита, где создание комфорта играет огромную роль.
Комбинированный метод — комбинация двух указанных методов обслуживания. Например, в течение дня организация работает в режиме самообслуживания, а ночью ей помогает персонал контактной зоны. Эти организации также создают условия для организации отдыха клиентов.
В зависимости от роли персонала в обслуживании различают абсолютное и частичное самообслуживание.
При абсолютном самообслуживании заказчик выполняет все операции, связанные с приемом блюд, доставкой их к обеденному столу и мытьем посуды.
При частичном самообслуживании большая часть этих операций выполняется сотрудниками компании для ускорения процесса обслуживания. Примером частичного самообслуживания является подготовительная установка столов в столовых промышленных организаций и образовательных учреждений, где устанавливается единый обеденный перерыв и организуется питание в виде комплексных обедов и завтраков. При этом посетители выливают в тарелки только первые блюда из супниц, заранее ставят на столы и забирают использованные тарелки.
Качество услуг: показатели качества, методы оценки, особенности обеспечения
... этом эссе будут рассмотрены основные показатели качества услуг, методы оценки и характеристики, гарантирующие качество услуг. Понятие качества услуг. Показатели качества услуг Одним из основных документов, регулирующих качество услуг, является международный стандарт ISO 9004 - 2-91 «Административный менеджмент качества ...
В зависимости от способа оплаты с покупателями различают самообслуживание с прямым, предварительным и последующим балансом, саморегулированием и оплатой в конце еды.
В самообслуживании с предварительным расчетом покупатели, ознакомившись с ассортиментом, покупают чеки в кассе и на основании этих чеков получают отобранные для раздачи блюда; этот тип самообслуживания замедляет процесс обслуживания. Значительное ускорение при использовании данной формы обслуживания достигается при отпуске комплексных обедов по заблаговременно полученным талонам или же абонентам.
Самообслуживание с последующим расчетом — оплата за выбранные блюда в конце раздаточной линии. Превосходством данной формы обслуживания считается возможность наглядного выбора блюд покупателями, высвобождение раздатчиков от разбора чеков, что ускоряет процесс обслуживания.
Самообслуживание с непосредственным расчетом — гарантирует одновременность выбора блюд, их получение и оплаты стоимости. В данном случае отпуск продукции и расчет с покупателем выполняется одним работником. Эта форма сервиса используется в закусочных, при обслуживании через барную стойку в барах, в буфетах.
При самообслуживании с оплатой после приема пищи покупатель, выбрав напитки и блюда, получает чек у кассира в конце раздаточной линии, который оплачивает после приема пищи на выходе из зала. Использование подобный формы сервиса содействует усилению контроля за ведением расчетных операций с посетителями. При этом пропускная способность зала возрастает в 1,5 раза по сравнению с самообслуживанием с предварительной оплатой.
Самообслуживание по системе саморасчета используется в предприятиях с неизменным контингентом питающихся. Покупатели самостоятельно избирают блюда и рассчитываются, опуская деньги в копилку. Около каждого вида продукции располагается ценник [9].
На предприятиях быстрого питания используется метод обслуживания через прилавок.
Продажа продуктов через прилавок включает выполнение следующих операций:
1. Встреча клиента и выявление его целей. Торговый персонал обязан быть приветлив по отношению к клиенту. При этом хорошие эмоции делают аккуратный внешний вид сотрудников, чистота и порядок в торговом зале. Выявление целей клиента заключается в ненавязчивом определении их отношения к моделям, фасонам и т.д.
2. Предложение и показ продуктов. Демонстрируя продукт, продавец демонстрирует особенности продукта.
3. Помощь в выборе продуктов и консультации. Консультации включают в себя информацию о назначениях продуктов и методов их эксплуатации, нормах употребления и т.д. Консультация обязана содействовать пропаганде новых продуктов, воспитанию у покупателей эстетических вкусов. Для проведения консультаций в больших магазинах приглашают специалистов, косметологов, дизайнеров.
4. Предложение сопутствующих и других продуктов.
5. Проведение технологических операций, связанных с взвешиванием, отмериванием, нарезкой. На качество их выполнения, а, значит, и на уровень обслуживания клиентов значительно воздействует квалификация торгового персонала, а также организация и обслуживание рабочего пространства продавца.
6. Расчетные операции.
7. Упаковка и выдача покупок [10].
Так как в основе распространенных в настоящее время концепций определения качества услуги лежит предпосылка о том, что ключевым моментом является мнение потребителя, его удовлетворение и восприятие, то при разработке путей совершенствования сервиса нужно уделять большее внимание тем факторам, с помощью которых можно повлиять на восприятие потребителя.
Методы оценки поставщиков закупочной деятельности ОАО «ТомскНИПИнефть
... к поставщикам[8]. 1.1 Методы и подходы к закупочной деятельности Используя методы оценки поставщиков для закупочной деятельности, заказчик повышает управляемость и ... качестве основных методов и приемов исследования используются общенаучные методы системного анализа и обобщения собранной информации. 1 ТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИЯ ЗАКУПОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОРГАНИЗАЦИЯХ 1.1 Роль закупочной деятельности ...
1.3. Методы оценки качества сервиса в общественном питании
В современном рынке предприятий общественного питания все большую роль играет управление качеством продукции и услуг. Объясняется это тем, что качество, в сумме с ценой, гарантиями, сроком обслуживания являются наиболее весомыми слагаемыми конкурентоспособности услуг.
Непостоянство качества или изменчивость услуг предполагает, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от времени и места оказания, а также от исполнителя. Индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг. Прежде всего, заметное влияние на качество оказывает человеческий фактор. Состояние оказывающего услугу в момент её производства может сильно повлиять на её качество. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами. От работника едва ли не в первую очередь зависит впечатление, которое останется у посетителя от заведения. Являясь во многом лицом заведения, обслуживающий персонал должен досконально знать правила этикета, правила сервировки столов для разных случаев, владеть навыками общения с самыми разными людьми различных возрастов. Специалист также должен свободно ориентироваться в меню, знать состав блюд, используемые приправы, способ приготовления, ориентироваться в наиболее подходящих к блюдам напитках. В предприятии, которое посещают иностранные гости, предполагается наличие базовых знаний иностранных языков. Важнейшая часть подготовки к работе для сотрудника – личная гигиена, забота о собственном внешнем виде и здоровье.
К настоящему времени разработано множество методов оценки качества сервиса. Среди них нужно выделить шесть, отличающихся концептуально и методологически друг от друга. Это следующие методы:
- метод критических случаев;
- метод serqual;
- метод servperf;
- метод indserv;
- метод Кано;
- тайный покупатель [11].
Метод «критических случаев» основывается на эмпирическом исследовании случаев взаимодействия между покупателем и продавцом.
Впервые данный метод был предложен Фленэганом в 1954 году в качестве психологического метода, предназначенного для анализа поведения различных респондентов в различных ситуациях.
Метод «критических случаев» является качественным методом и представляет собой очень гибкий инструмент сбора данных без формализованного подхода к получению выводов на их основе.
Авторы данного метода провели обширные исследования для оценки применимости метода для целей маркетинга, сконцентрировав своё внимание на рассмотрении в качестве критического случая факт «сервисного взаимодействия» — обоюдного контакта меду потребителем и сотрудником сервисного провайдера — и степень удовлетворенности/ неудовлетворенности потребителя этим взаимодействием. Основанием для проведения исследований в данном направлении явилось то, что для большинства потребителей именно контакт, взаимодействие с сотрудником сервисного провайдера является фактом оказания сервиса, а все вспомогательные действия, подготовительная работа, используемые материальные ресурсы и средства остаются вне его пристального внимания и оценки. Удовлетворенность либо неудовлетворенность качеством сервиса, а также степень этого чувства, может послужить толчком для дальнейшей более широкой оценки прочих факторов помимо факта взаимодействия.
Повышение качества обслуживания клиентов в сфере торговли на ...
... обслуживания и разработка рекомендаций по совершенствованию обслуживания клиентов и их оценка в ООО «Олив'е». Объектом исследования, исходя из заявленной цели работы, является организация сервисной ... 2011., с. 118.. В качестве примера обсуждалось исследование качества обслуживания читателей библиотеки. Сотрудники библиотеки придумали различные сценарии обслуживания читателей. В первом случае ...
Критерии отнесения взаимодействия к данному методу следующие:
- наличие взаимодействия между потребителем и сотрудником сервисного провайдера;
- значительность случая с точки зрения потребителя;
- факт взаимодействия является отдельным эпизодом сервисного обслуживания;
- факт взаимодействия должен быть детально описан в рамках тех вопросов, которые задаются потребителю.
При практическом применении метода проявляется его недостаток — необходимость продолжительного во времени сбора и анализа информации о критических случаях от потребителей, которая включает их описание и оценку.
Обработка данных, полученных от потребителей-респондентов, заключается в классификации критических случаев по трем категориям:
- критические случаи, связанные с системными сбоями в процессе оказания сервиса;
- критические случаи, связанные с реализаций ожиданий и запросов потребителей по адаптации сервиса под их специфические нужды;
- критические случаи, связанные с проявлением инициативы или неожиданными действиями персонала сервисного провайдера.
После этого проводится анализ с целью определения точек соприкосновения сервисного персонала с потребителями, которые наиболее часто вызывают неудовлетворённость и удовлетворённость. Результат анализа служит источником принятия управленческих решений с целью повышения качества сервиса и построения системы мотивации персонала [12].
Необходимость создания более формализованных методов оценки качества сервиса по сравнению с методов критических случаев предопределила появление метода SERVQUAL.
Метод был разработан Зейтгамл, Парасураманом и Берри в 80-е годы XX века путем эмпирических исследований, проведенных авторами путём анализа опросов фокус-групп на основе разработанной ими модели расхождении.
Под расхождениями авторы подразумевают различия в восприятии основных составляющих процесса оказания сервиса различными его участниками, либо одними и теми же участниками процесса оказания сервиса, но в различные временные промежутки.
Эти расхождения следующие:
1. Разрыв в знаниях. Различие между тем, как ожидания потребителей определил поставщик услуг, и фактическими потребностям и ожиданиями клиентов фирмы.
2. Разрыв в стандартах. Различие между тем, как воспринимаются ожидания потребителей управленческим персоналом фирмы-поставщика, и стандартами качества, установленными в фирме.
3. Разрыв в предоставлении услуг. Различие между установленными стандартами предоставления услуг и реальной продуктивностью (процессом и результатом предоставления услуг) фирмы по сравнению с этими стандартами.
4. Разрыв во внутренних коммуникациях. Различие между тем, что рекламирует фирма, и тем, что думает её сервисный персонал о характеристиках сервисного продукта, уровне качества обслуживания и о том, услуги какого качества фактически способна предоставить его фирма.
Теория сервисной деятельности
... сервисной деятельности: технический сервис; технологический сервис; информационно-коммуникативный сервис; транспортный сервис; гуманитарный сервис. Вопрос о методах служебной деятельности изучен недостаточно и требует специальных пояснений. Метод ... работник дают ошибочную оценку происходящему - мнениям и потребителей, качеству услуги, возможностям техники или коллег по работе, возникающим конфликтным ...
5. Разрыв в восприятии. Различие между тем, на каком уровне фактически предоставляются услуги, и тем, как потребители воспринимают уровень полученных ими услуг.
6. Разрыв в интерпретации. Различия между тем, что фактически обещает фирма в процессе маркетинговых коммуникаций, и тем, что ожидает потребитель, исходя из этих обещаний.
7. Разрыв в обслуживании. Различия между тем, что ожидает получить потребитель, и тем, как он воспринимает услугу, которую фактически получил.
Метод основывается на опросе потребителей, в рамках которого респонденты должны указать рейтинг нескольких характеристик предоставляемого сервиса, сгруппированных по основным измерениям сервиса.
Критерии оценки сервисной деятельности по данному методу:
1. Уверенность — знания и вежливость сервисного персонала, способные внушать доверие.
2. Эмпатия (сопереживание) — забота, индивидуальное внимание со стороны сервисного провайдера к своему клиенту.
3. Надёжность — возможность предоставить обещанный сервис надежно и точно.
4. Отзывчивость — желание помочь клиенту и обеспечить быстрый сервис.
5. Осязаемость — то, как выглядят устройства, оборудование, персонал, материалы при оказании сервиса.
Для описания измерений сервиса в классической модели SERVQUAL используются 22 атрибута сервиса, которые представляют собой описание параметров сервиса, сгруппированные по измерениям (уверенность — 4 атрибута, эмпатия — 5, надёжность — 5, отзывчивость — 4, осязаемость 4) и используемые в анкете опроса.
Для оценки используется шкала Лайкерта с семью интервалами от «Полностью не согласен» до «Полностью согласен», с помощью которой респондент должен дать две оценки: своим ожиданиям и своим восприятием оказанного сервиса для каждого атрибута сервиса. Двойная оценка является следствием того, что метод использует для оценки каждого атрибута разницу между ожиданием потребителя и его восприятием.
Помимо получения от респондента оценок по каждому из 22 атрибутов сервиса, дополнительный раздел опросника предлагает потребителю оценить по 100-балльной шкале относительную важность критериев сервисной деятельности. Это необходимо для построения взвешенных индексов, для точного анализа результатов и формирования правильного управляющего воздействия с целью повышения качества сервиса.
На основе полученных данных может быть рассчитаны обычные и взвешенные индексы сервисного превосходства и адекватности сервиса.
Для расчёта обычных индексов суммируются все разницы между соответствующими оценками уровня сервиса, данными потребителем:
- для определения индекса качества MSS — разница между желаемым уровнем качества сервиса и уровнем собственного восприятия качества сервиса;
- для определения индекса качества MSA — разница между минимальным уровнем качества сервиса и уровнем собственного восприятия качества сервиса.
Метод SERVQUAL получил большое распространение в виду простоты и наглядности. Однако использование разницы между ожиданиями потребителей и их восприятием (так называемый «дифференциальный подход») при оценке качества сервиса снижает достоверность полученных данных ввиду психометрических свойств измерения (взаимное влияние последовательно измеряемых показателей).
Это послужило причиной разработки новых методов [13].
На основе метода SERVQUAL Кронином и Тейлором был разработан метод SERVPERF. Этот метод позволяет избежать негативного воздействия дифференциального подхода на достоверность данных, полученных в результате применения метода. Для этого из процедуры измерения качества сервиса исключена стадия измерения ожиданий потребителей.
Другими словами, метод SERVPERF измеряет только восприятие потребителем качества оказанного сервиса.
Позднее Фогарти с коллегами предложили сокращённый вариант метода, назвав его SERVPERF-M. Сокращения коснулись количества атрибутов измерений качества сервиса. Авторы предложили оставить только по три атрибута для каждого измерения.
При использования метода, как и в методе SERVQUAL возможен расчёт как обычного интегрального показателя качества, так и в взвешенного при условии включения в обследование необходимости ранжирования потребителем атрибутов сервиса по важности [14].
Для оценки качества сервиса в промышленном маркетинге Гоунарисом был разработан метод INDSERV.
В основу метода положены два подхода к исследованию воспринятого потребителем качества сервиса:
- Рассмотрение воспринятого качества сервиса как конечного и независимого показателя. Данный подход подразумевает получение прямой оценки воспринятого качества от потребителей путём опроса;
- Рассмотрение воспринятого качества сервиса как многоуровневого показателя.
Показатели качества сервисной деятельности в методе INDSERV:
- потенциальное качество связывается с характеристиками провайдера сервиса, используемыми потребителями для оценки его возможностей по оказанию сервиса до момента начала сотрудничества;
- жёсткое качество процесса относится к тому, что выполняется в процессе оказания сервиса, а мягкое определяет, как оказывается сервис в процессе сервисного обслуживания — эти измерения определяют точность оказания сервиса с точки зрения прописанных процедур у сервисного провайдера;
- финальное качество — это показатель того, насколько провайдер успешна в своей попытке решить проблему потребителя и каков эффект, полученный потребителем в результате внедрения решения, предложенного провайдером.
Метод INDSERV позволяет рассчитывать индекс качества сервиса, при условии включения в опросный лист необходимости ранжирования потребителем показателей по степени важности.
В результате проведённого Гоунарисом сравнения методов SERVQUAL и IINDSERV для оценки их применимости для исследований качества сервиса в корпоративном секторе было определено, что метод INDSERV имеет более подходящую для таких исследований структуру измерений, а также дискриминантную обоснованность измерений [15].
Метод Кано предложен профессором Кано в 1982 году. Применение метода основано на проведении опроса, но, в отличии от рассмотренных выше методов, набор характеристик качества сервиса не предопределён, а формируется в процессе самого опроса.
Разработчики метода определили, что:
Нечеткие потребности клиента могут быть четко прояснены.
Для некоторых потребностей клиента его удовлетворенность сервисом пропорциональна функциональности продукта.
Некоторые потребности клиента не могут быть измерены с использованием двумерной плоскости в координатах «Удовлетворен — Неудовлетворен» и «Продукт с полным функционалом — Полностью нефункциональный продукт».
Учитывая эти положения, а также то, что потребности клиента могут быть классифицированы путем разработки опросника, Кано предложил классифицировать все характеристики любого сервиса по одной из 6 категорий: привлекательная, обязательная, линейная, безразличная, обратная, спорная.
При разработке опросного листа определяются характеристики продукта, относительно которых компания — сервисный провайдер хочет получить информацию от клиента. По каждой из них составляется пара вопросов, которые формулируются на основе полярных точек зрения: максимальная функциональность и полная не функциональность. Для оценки используется шкала Лайкерта с пятью интервалами от «Полностью не нравится» до «Нравится полностью», на основе которой респонденты оценивают каждую пару вопросов.
Основные выводы, которые можно сделать на основе анализа полученных результатов — это определение характера отношения потребителей к различным характеристикам сервиса (продукта), что позволяет определить главные точки приложения усилий во взаимоотношениях с потребителем, которые дадут наибольший результат [16].
«Тайный покупатель» – метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.
Для сбора информации используются специально подготовленные люди, осуществляющие проверки под видом потенциальных/реальных клиентов и детально рассказывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным источником заработка для этих людей.
Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.
В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. «Тайный покупатель» не должен являться методом конкурентной разведки: проведение должно проходить по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.
Мониторинг «тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг, то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объём работы зависят от определённых параметров:
- количество торговых точек;
- профиль тайного покупателя;
- ротация тайных покупателей;
- наличие покупок;
- документация;
- содержание анкеты;
- количество отчетов и др [17].
Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте, менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.
В рамках проверок могут оцениваться следующие параметры:
- соблюдение сотрудниками норм этики;
- дисциплина;
- внешний вид сотрудников и соответствие фирменному стилю компании;
- выполнение сотрудниками стандартов работы;
- чистота и порядок в помещение и на рабочих местах;
- скорость обслуживания;
- навык работы с клиентом и др [18].
В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким, как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т.п.
1
