Индустрия туризма — один из самых быстрорастущих секторов экономики. Согласно данным ВТО (Всемирной Туристической Организации), в последние двадцать лет среднегодовые темпы роста иностранного туризма составили 5,1%, а среднегодовые темпы роста валютных поступлений от международного туризма -14 %; в 1993 г. международных туристских прибытий было 576 млн. чел., а поступления от международного туризма достигли 372 млрд. долл. США. Многие высокоразвитые страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, создали значительную часть своего богатства за счет доходов от туризма. В западных странах туризм признан прибыльной отраслью экономики, поддерживаемой государством. По прогнозам ВТО, рост индустрии туризма будет необратимым в 21 веке, и к 2020 году количество международных туристических визитов достигнет 1,6 миллиарда.
Актуальность данной темы обусловлена тем, что туризм стал одним из ключевых секторов украинской экономики и, несмотря на кризисные периоды, интерес к Украине как с внутренней, так и с внешней стороны туризма не теряется.
В центре внимания исследования факторы, влияющие на управление туристическим спросом в Украине.
Предмет исследования — текущее состояние туристического рынка Украины.
Целью данной курсовой работы является рассмотрение характеристики и роли основных факторов и средств управления спросом в сфере туризма в Украине.
Задачи:
1. охарактеризовать современное состояние рынка туризма Украины;
2. изучить основные факторы, влияющие на развитие спроса в туризме;
3. Рассмотреть основные средства управления спросов в туристской отрасли;
4. Выявить и проанализировать роль рекламы в туристской отрасли;
5. Провести анализ и дать оценку эффективности рекламы в туризме.
В курсовой работе были использованы следующие методы исследования:
1. аналитический метод;
2. общенаучный метод;
3. описательный метод.
При написании курсовой работы были использованы труды следующих авторов: Дуровича А.П., Сапруновой В.Б., Зотовой Т.А., Александровой А.Ю., Воскресенского В.Ю., Пузанова Е.П., Квартальнова В.А., Акулича М.В., Бабкина А.В.
ГЛАВА 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТУРИСТИЧЕСКОГО РЫНКА В УКРАИНЕ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
Туризм — одна из самых динамично развивающихся отраслей в Украине. По плотности населения рынок Украины более чем на 50% больше, чем рынок Венгрии, Чехии и Словакии вместе взятых.
Методы исследования систем управления
... диссертации - классифицировать и обобщить методы, используемые при исследовании систем управления. Объектом исследования являются методы ИСУ. Предметом исследования - классификация и систематизация методов ИСУ. В соответствии с данными целями в курсовой работе были поставлены следующие ...
Туризм стал одним из ключевых секторов украинской экономики, в докризисные годы он принес около 4 миллиардов долларов. в год (согласно методике расчетов ВТО — Всемирной туристической организации).
За годы независимости (с 1991 года) инфраструктура туризма Украины постепенно сменила форму собственности от государственной к частной. Частный сектор стремительно развивается, особенно в Киеве, Одессе, Крыму и Карпатах.
Более 1300 отелей, мотелей, кемпингов, туристических баз и около 3000 объектов отдыха предлагают свои услуги для приема посетителей украинских туристических объектов.
Хотя украинская экономика сильно пострадала от мирового экономического кризиса, рынок внутреннего туризма демонстрирует устойчивый рост. В частности ожидается рост внутреннего туризма с ежегодными темпами прироста 9,5% в течение ближайших пяти лет.
Внутренний туризм также растет из-за растущей осведомленности об Украине как о месте проведения предстоящего чемпионата Европы по футболу в 2012 году.
Выход на рынок бюджетных авиакомпаний, таких как Wizz Air и German Wings Plus, положительно сказывается на развитии туризма в стране. Американские аналитики прогнозируют его рост в размере примерно 7,5% в период до 2013 г.
В отличие от маркетинга многих потребительских товаров, маркетинг в сфере туризма имеет свои специфические особенности, вытекающие в основном из специфики туристических услуг.
Существенной проблемой является отсутствие нормальной инфраструктуры, которая может существенно замедлить развитие туристического рынка. Около 90% объектов размещения туристов принадлежат зданиям советской эпохи. При этом большинство заявленных гостиничных проектов не будут реализованы в ближайшее время по экономическим причинам.
Большинство туристов, посещающих Украину, преимущественно из Венгрии, Польши, Германии и США. В среднем иностранный турист проводит в Украине 4 дня, в результате чего он тратит около 600 долларов на поездку по стране.
Наиболее популярными местами посещения для иностранных туристов являются такие города, как Киев (привлекает 30% от всех иностранных посетителей), курортные города Крыма (еще 30%), Карпатский регион, включая Львов, и Одессу.
Большинство западных путешественников предпочитают одиночные путешествия или круизы. Западная Украина является традиционным местом для американских и канадских туристов (которые составляют более 2 млн. украинской диаспорой в этих странах).
Крым, бывшая советская туристическая Мекка, стал популярным местом отдыха для немцев с низким и средним уровнем доходов.
Поток иностранных туристов значительно увеличился после отмены виз из ЕС, США, Канады и других стран. Количество посетителей увеличилось с 9,9 млн. посетителей в 2005 году до 11,7 млн. в 2008 году. Что касается внутреннего туризма, объем туристических потоков стабильно увеличивался с 2000 по 2003 гг., пик внутреннего туризма отмечался в 2007 году — 2,15 млн. туристов.
С началом кризиса этот показатель значительно уменьшился — до 1,38 млн. туристов.
Низкая осведомленность об Украине как туристической стране в сочетании с неразвитой инфраструктурой являются основными препятствиями на пути становления Украины как ведущего туристического направления. туризм реклама круизный украина
В последние годы украинские туристы предпочитают международные направления, такие как Турция или Египет, которые предлагают лучшее соотношение цены и качества. Но экономический кризис и снижение уровня доходов населения делают внутренний туризм все более привлекательным.
Мотивация туризма и путешествий
... туриста при планировании им отдыха, выборе, приобретении и свершении тура. Туристические мотивации - важнейшие составляющие системы туристической деятельности, ... изучении и уважении туристических мотиваций. Глава 1. Мотивационные аспекты в туризме Туризм давно стал необходимой ... иностранных языков и разговорной практикой, предусматривающие ежедневные занятия и различные виды рекреационной деятельности; ...
Исходя из статистики новогодних продаж, крупнейшие британские туроператоры Thomson и First Choice выделили несколько трендов зимнего туристического сезона-2009/2010, среди которых: рост спроса на отдых по системе all inclusive, сокращение длительности тура при сохранении его качества, а также переориентация туриста с близлежащих стран на направления со средней дальностью полета. Большинство украинских туроператоров подтверждают эти тенденции.
Экономический кризис изменил сознание людей во всем и в предпочтениях в отношении отдыха в частности. Кроме того, не только средний класс, но и состоятельные граждане осознали цену материального благополучия и учатся разумно экономить: в этом сезоне турист хотел получить максимальную отдачу от своих денег.
Мы забронировали дорогие отели, но поселились в более дешевых стандартных номерах, вместо обычных 10-14 дней, которые мы ехали на неделю. Для покупателей среднего ценового сегмента цена сегодня имеет решающее значение, и здесь очевидна их переориентация в более доступный ценовой сегмент.
По данным ГосКомСтата, всего в течение 2009 года туристическими операторами было обслужено 2 млн. туристов (на 22% меньше, чем за 9 мес. 2008 года) и 1,6 млн. экскурсантов (на 16% меньше) в т. ч. за видами туризма:
- въездной — 229,1 тыс. лиц (на 27% меньше, чем за 2008 год);
- выездной — 695,3 тыс. лиц (на 34% меньше, чем за 2008 год);
- внутренний — 967,4 тыс. лиц (на 10% меньше, чем за 2008 год).
Снижение общего количества туристов на 22% связано с мировым экономическим кризисом, который существенно повлиял на доходы населения и заставил их экономить.
В течение 2009 года Украину посетили 16,5 млн. иностранных туристов, что на 18% или почти на 3,7 млн. лиц меньше, чем за аналогичный период 2008 года.
Уменьшение объемов въездного потока в течение 2009 г. состоялось за счет падения числа поездок за всеми мотивациями. Поездки с частной целью уменьшились на 18%.
Наибольшее падение наблюдается из таких стран:
Беларусь (на 5% или на 114,1 тыс. лиц),
Польша (на 53% или на 1,2 млн. лиц),
Россия (на 7% или на 391,1 тыс. лиц),
Румыния (на 27% или на 299,7 тыс. лиц),
Венгрия (на 29% или на 236,5 тыс. лиц).
Поездки организованного туризма уменьшились на 24%.
Наибольшее падение наблюдается из таких стран:
Беларусь (на 33% или на 82,1 тыс. лиц),
Израиль (на 30% или на 19,5 тыс. лиц),
Молдова (на 49% или на 6,3 тыс. лиц),
Польша (на 45% или на 126,7 тис. лиц),
Россия (на 25% или на 158,3 тыс. лиц).
Поездки со служебной целью уменьшились на 23%.
Наибольшее падение наблюдается из таких стран:
Венгрия (на 2% или на 9,3 тыс. лиц),
Германия (на 36% или на 12,5 тыс. лиц), Польша (на 39% или на 57,2 тыс. лиц),
Словакия (на 51% или на 15,4 тыс. лиц),
Организация и управление в сфере туризма
... туризм и туристическая политика». Туристская совокупность средств размещения; транспортных средств; объектов питания, развлекательного, познавательного, делового, оздоровительного, спортивного и иного назначения; организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, а также организаций, ... уровень доходов населения; ускорение НТП в отрасли туризма; цены на товары. Политическая ...
Турция (на 32% или на 9,4 тыс. лиц).
Падение въездного турпотока из стран ЕС произошло в основном за счет уменьшения количества путешествующих из стран:
Польша (на 52% или на 2,2 млн. лиц),
Словакия (на 20% или на 111,5 тыс. лиц),
Венгрия (на 30% или на 250,1 тыс. лиц),
Германия (на 6% или на 12 тыс. лиц),
Румыния (на 27% или на 301,2 тыс. лиц).
Падение въездного турпотока из стран СНГ состоялось в основном за счет уменьшения количества путешествующих из стран:
Азербайджан (на 15% или на 9,3 тыс. лиц),
Беларусь (на 9% или на 244 тыс. лиц),
Грузия (на 26% или на 10,1 тыс. лиц),
Казахстан (на 13% или на 5 тыс. лиц),
Россия (на 9% или на 533,4 тыс. лиц).
Основная проблема украинского туризма — отсутствие отелей, отвечающих международным стандартам. Гостиничная инфраструктура действительно устарела. 90% из гостиниц были построены более 20 лет назад и никогда не подвергались обширной реконструкции. Уровень обслуживания также отстает от среднемировых показателей. Например, в Украине нет обязательной рейтинговой системы для отелей. Большинство отелей управляется неопытными частными владельцами или государственными учреждениями.
Другая проблема заключается в том, что украинская туристическая деятельность в основном ориентирована на оказание услуг в сфере традиционных деловых и туристических направлений.
В Украине развитие туризма осуществляется очень медленно. Существующая нормативно-правовая база, регулирующая туристическую деятельность, не является полной и совершенной.
Основными причинами торможения развития туризма являются:
- отсутствие целостной системы государственного регулирования туризма в регионах;
- подчинение учреждений размещения туристов, санаторно-курортных, оздоровительных и рекреационных учреждений различным министерствам и ведомствам, а также другим органам исполнительной власти;
- нечеткое определение в законодательстве принадлежности предприятий гостиничного хозяйства к предприятиям, которые предоставляют туристические услуги;
- медленные темпы роста объемов инвестиций в развитие материальной базы туризма;
- несоответствие подавляющего большинства туристических учреждений, которые постепенно приходят в упадок, международным стандартам и требуют значительных инвестиций;
- недостаточное обеспечение туристической отрасли высококвалифицированными специалистами;
- недостаточность государственной поддержки и комплексного подхода к рекламированию национального турпродукта на внутреннем и международном рынке туристических услуг;
- недостаточность методической, организационной, информационной и материальной поддержки субъектов предпринимательства туристической отрасли со стороны государства;
- тенденция сокращения количества предприятий гостиничного хозяйства;
- высокие налоги;
- неудовлетворительное состояние туристической, сервисной и информационной инфраструктуры в зонах автомобильных дорог и международных транспортных коридоров.
Ресурсная база Украины обладает уникальным курортно-туристическим потенциалом, который может обеспечить дальнейшее развитие национального курортно-туристического продукта и его выход на международный рынок.
Маркетинговые стратегии в деятельности туристической фирмы на внешнем рынке
... туристических услуг, осуществляется разработка перспективного маркетинга туристической компании «Робинзон". Глава 1. Формы выбора маркетинговой стратегии Основная задача предприятия в обучении маркетингу ... конкретных товаров-услуг, ... туризма, въездного и выездного, положение конкурентов, состояние отрасли. Целью дипломной работы является разработка проекта стратегии долгосрочного развития туристической ...
Стратегической целью развития туризма в Украине заключается в создании продукта, конкурентоспособного на мировом рынке, который может максимально удовлетворить туристические потребности населения страны, обеспечить на этой основе комплексное развитие территорий и их социально-экономических интересов при сохранении экологического равновесия и историко-культурного наследия.
Это касается, прежде всего, таких привлекательных туристическо-рекреационных зон, как Автономная Республика Крым, Волынская, Закарпатская, Ивано-Франковская, Львовская, Полтавская, Ровенская, Херсонская, Черновицкая области, г. Киев.
Кроме того, необходимо создать благоприятный климат для привлечения инвестиций в санаторно-курортный сектор, провести прозрачную приватизацию на конкурсной основе убыточных, неработающих, недостроенных санаториев и учреждений отдыха.
Безусловно, предстоит многое сделать, что будет способствовать как сохранению традиций санаторного лечения в стране, так и развитию общегосударственного конкурентоспособного внутреннего рынка курортно-рекреационных услуг, их удешевлению и выходу на рынок стран СНГ и Европы, следствии чего курортная отрасль станет весомым источником наполнения бюджета всех уровней.
ГЛАВА 2 . ФАКТОРЫ ВЛИЯЮЩИЕ НА СПРОС В ТУРИЗМЕ
Туристический спрос — это поведение людей, направленное на покупку туристических товаров для удовлетворения туристических потребностей. Рыночный спрос на туристические товары складывается из индивидуальных запросов.
Основной количественной характеристикой потребительского поведения реальных и потенциальных покупателей туристических товаров является объем спроса. Объем туристского спроса — это количество туристских благ, которые покупатели желают и могут приобрести за определенный промежуток времени (например, день или год).
Объем туристского спроса определяется следующими факторами:
- демографические ограничения;
- временные ограничения;
- бюджетные ограничения;
- ментальные ограничения.
2.1 Экономические факторы
Высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью поездки — один из важнейших факторов в туризме. Увеличение личного дохода приводит к перераспределению накладных расходов в целом и туризма в частности. Положительная эластичность спроса на туристические услуги по доходу объясняет быстрый рост туристического спроса.
Бюджетные ограничения определяют выбор тех комбинаций товаров, которые потребитель может купить с доходом. Объем спроса на туристические товары и услуги зависит от их альтернативной стоимости и доходов населения. Альтернативная стоимость туристических товаров и услуг определяется количеством других товаров, от которых необходимо отказаться, чтобы получить эти товары и услуги.
Альтернативная стоимость туристических товаров и услуг зависит от их цен и цен на другие товары и является следствием ограниченной покупательной способности населения, которая определяется доходом.
Совершенствование качества предоставляемых услуг на предприятии ...
... услуг в туристической сервисной компании. Объектом работы является туристическое агентство «Латкин-Трэвел», а объектом работы является ... Туристские услуги. Проектирование туристских услуг [14]; ГОСТ Р 50690-2000. Туристские услуги. Общие требования [15]; ГОСТ Р 52113-2014. Услуги населению. ... Кроме того, для определения методов оценки качества товаров и услуг используется специальная наука - ...
Общеэкономические факторы:
- уровень материального благосостояния массового потребителя;
- соотношение рабочего и свободного времени у трудового населения.
2.2 Социально-демографические факторы
Демографические ограничения. Объем туристического спроса в основном зависит от численности населения. Для планирования потребления туристских товаров и услуг населением, помимо всего населения, необходимо знать их состав и способы воспроизводства. Динамика численности населения всегда определяется соотношением числа рождений и числа умерших. Прогнозирование численности населения в массах имеет большое значение для определения будущего числа покупателей и потребителей туристических товаров и услуг.
Большое значение в определении объема туристического спроса масс имеет характер расселения населения. Жители городских поселений испытывают большую потребность в активном отдыхе. Это связано с особенностями проживания и работы в городе. Самыми мощными рынками для туристических товаров и услуг являются крупные городские поселения, в которых сосредоточено большое количество людей.
Социально-экономические характеристики подразумевают выбор сегментов потребления на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня доходов. Уровень доходов домохозяйства оказывает значительное влияние на поведение туристов. Ряд исследователей утверждают, что уровень доходов является одним из критериев принадлежности к верхним, средним или нижним слоям общества. известно, что финансовое положение человека влияет на его потребности, предпочтения, потребительский выбор. Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристического спроса.
С одной стороны, туристский спрос расширяется за счет все большего вовлечения в туризм лиц со средним и даже относительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных.
С другой стороны, спрос на туристические путешествия по-прежнему представляют люди с высоким уровнем дохода. Предложение туристических продуктов для этих двух разных групп должно отличаться. Если первых интересуют поездки, позволяющие получить максимальную скидку, основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Их принцип — за свои деньги получить все сполна.
Вторые предпочитают индивидуальные путешествия. Имея в основном высшее образование, они интересуются образовательными поездками, стараются изменить свои впечатления. Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий» возраст. Если люди «третьего» возраста путешествуют группами, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.
Эти люди заинтересованы в длительных поездках продолжительностью 2-3 недели. Туристов интересуют сувениры, и это могут быть дорогие товары, свидетельствующие о том, что люди отправились в долгое экзотическое путешествие.
Из всего вышеизложенного можно заключить, что основными социально-демографическим факторами являются:
Разработка рекламной программы и анализ ее эффективности
... эффективности рекламной деятельности применительно к конкретным условиям работы организации. Практическая значимость работы заключается в том, что содержащиеся в ней теоретические и методологические разработки могут быть использованы при организации рекламной деятельности организаций, ... 1. Теория рекламной деятельности 1.1. Реклама в современной рыночной экономике Слово «реклама» (лат. Reclamare ...
- возраст
- пол
- профессия
- образование
- социальная группа
- семейное положение
- имущественное положение
- состав семьи
- регион проживания
- город/сельская местность
- величина населенного пункта, где живут туристы
- род занятий.
2.3 Культура как фактор туристской мотивации
Культурное самовыражение народа всегда вызывает интерес. Естественное любопытство туриста к различным частям мира и населяющим их народам является одним из самых мощных стимулов для туристической мотивации.
Туризм — наилучший способ знакомства с другой культурой. Гуманитарное значение туризма заключается в использовании его возможностей личного развития, в его творческом потенциале и в расширении кругозора знаний. Стремление к знанию всегда было неотъемлемой чертой человека. Сочетание досуга со знанием быта, истории и культуры другого народа — одна из задач, которую в полной мере может решить туризм. Увидеть мир своими глазами, прислушаться, почувствовать — важные составляющие восстановительной функции туризма, они обладают огромным гуманитарным потенциалом. Знание культуры и обычаев другой страны обогащает духовный мир человека.
Культурные особенности различных регионов мира все больше побуждают людей путешествовать в отпуск. Таким образом, туризм является важным средством создания культурных связей и международного сотрудничества. Развитие культурных факторов в регионе — это средство расширения ресурсов для привлечения туристических потоков.
Уровень культурного развития также можно использовать для создания благоприятного имиджа того или иного региона на туристическом рынке. Элементы и факторы культуры могут быть каналами для распространения информации о туристических возможностях в этом районе. Успех развития туризма зависит не только от материально-технической базы, соответствующей общепринятым стандартам и требованиям, но и от уникальности национального культурного наследия.
Различные области деятельности способны вызвать сильный мотив к путешествию и интерес к туристскому направлению. Важными переменными, влияющими на привлекательность туристского направления для различных групп и категорий туристов, являются его культурные и социальные характеристики. Наибольший интерес у туристов вызывают такие элементы культуры народа, как искусство, наука, религия, история и другие.
Культура региона способна вызвать у потенциальных туристов сильнейший побудительный мотив к путешествию. Поэтому сохранение культурного наследия и его рациональное использование имеют определяющее значение для устойчивого привлечения туристских потоков и сохранения популярности конкретного туристского направления.
ГЛАВА 3. РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО УПРАВЛЕНИЯ СПРОСОМ В ТУРИЗМЕ
Реклама является двигателем торговли при продвижении товара. Отличительные черты рекламы в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии, туристского продукта, а именно:
1. Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия).
Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.
Организация рекламной деятельности и пути ее повышения
... научная, религиозная и другая реклама. Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом. Таблица 1 Виды рекламной деятельности. Социальные сферы рекламной деятельности Предмет рекламы 1) Экономика производство, ... 3) Интеллектуаль-ные услуги образование, медицина, книги, пресса, гадания туризм 4) Зрелища цирковые, театральные, концертные 5) Религия миссионерские воззвания, ...
2. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника, СМИ.
3. Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.
4.Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.
5.Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.
Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Но многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы:
Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.
Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить тот факт, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
Реклама в практике маркетинговой деятельности служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости.
3.1 Средства распространения рекламы в туризме
Средствами распространения туристкой рекламы являются: пресса, печатная продукция, аудиовизуальная продукция и телевидение.
Реклама в прессе — это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную рекламу).
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, путеводители и др. В зависимости от тематики все периодические издания классифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам).
Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях. К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:
Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
... работы является определение роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Задачи: 1. Определить сущность маркетинговых коммуникаций. 2.Охарактеризуйте возможные способы воздействия ... Рекламная эффективность любой газеты - это следующие системно связанные параметры: . Тираж . Способ распространения . Зоны распространения. . Качество распространения в частности регулярность доставки. . Реклама ...
1. Содержание размещаемых материалов.
2.Читательская аудитория.
3. Тираж.
4. Периодичность выхода в свет.
5. Затраты.
6. Возможность использования цвета.
После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры. Месторасположение рекламы в издании в значительной степени может сказаться на ее эффективности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта. Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление более заметно в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, чем в нижнем левом. Эффект позиции рекламного обращения на газетном развороте это выгодна позиция для рекламы на полосе рядом с важными (сенсационными) материалами. Эффект контраста, проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние такие факторы, как расположенные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт и т.д.).
Немаловажную роль играют размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, хотя и не прямо пропорциональна. Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколько-нибудь запоминающегося образа. Серия публикаций меньшего размера в том же издании более эффективна. Более высокая степень психологического воздействия достигается в том случае, если рекламный материал встречается читателю через определенные промежутки времени.
Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении несет текст. Тексты могут варьировать по длине и назначению, стилю и жанру. При разработке текста необходимо учитывать тот факт, что универсальным правилом является простота предложений: не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении. Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достижению ясности. Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, что первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом, усиливают восприятие в среднем на 13 %.
Эмоциональной выразительностью обладают и способы композиционно-ритмического объединения букв в строке. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны шрифтовые композиции с расклейкой, когда текст располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета. Важным аспектом психологического воздействия текста является использование фирменных шрифтов.
Печатная продукция. В печатной рекламе для подачи информации об имеющихся возможностях обслуживания туристов используются изобразительный и текстовый способы. Привлекательность печатной продукции фирмы обеспечивается за счет красочных высококачественных фотографий ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания. К печатной рекламе (используется также термин «рекламно-коммерческая литература») относятся:
- Каталоги.
- Проспекты и брошюры.
- Буклеты.
На практике часто применяются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы. При оформлении печатной рекламы нужно крупно выделять различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указывать его почтовый адрес, и т.д. Здесь не допускаются экстравагантные утверждения, т.е. все то, что вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Для них существует чрезвычайно простое правило: эти материалы должны быть выполнены либо на очень высоком уровне, либо не выпускаться вообще. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.
Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы и видеофильмы. Рекламные кино — видеофильмы используются в коммерческом и некоммерческом прокате. Первый предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Второй — на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.
Кино- и видеофильмы делятся на:
- Рекламные фильмы (продолжительность от 5 до 20 минут);
- Рекламные ролики (продолжительность от 15 секунд до нескольких минут).
Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс-информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о значительном событии в жизни туристского предприятия (празднование юбилея, открытие новой гостиницы, чествование юбилейного клиента и т.д.).
И последняя форма распространения туристкой рекламы — телевидение. Телевидение как никакая другая форма рекламы позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия. Телевизионная реклама обладает специфическими чертами. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также хорошую географическую и демографическую избирательность. Среди наиболее распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.
3.2 Оценка эффективности рекламной деятельности
Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции. Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:
- расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;
- анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;
- оценку качества рекламного материала, т.е.
оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.
На эффективность рекламной кампании предприятия социально — культурного сервиса и туризма влияет множество факторов, в том числе:
- соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;
- объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;
- частота повтора рекламных сообщений;
- сезонность;
- новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;
- для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.
Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин. Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д. Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других. В-третьих, рыночная ситуация в сфере туризма очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении туристского продукта. В связи с вышесказанным абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным.
Виды эффективности рекламы:
Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.
Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Для анализа рекламных сообщений можно (использовать специальные методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов, и др.) При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности метод купонов, так как он не требует вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост.
Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок.
Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий туризма требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. . Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристского сезона.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной курсовой работе было рассмотрено современное состояние рынка туризма Украины, а также проведён анализ основных факторов и средств, влияющих на управление спросом в туристической отрасли.
В соответствии с поставленной целью был рассмотрен комплекс исследовательских задач, позволивший сделать следующие заключения и выводы:
1. Низкая осведомленность об Украине как туристической стране в сочетании с неразвитой инфраструктурой являются основными препятствиями на пути становления Украины как ведущего туристического направления. В последние годы украинские туристы предпочитают международные направления, такие как Турция или Египет, которые предлагают лучшее соотношение цены и качества. Но экономический кризис и снижение уровня доходов населения делают внутренний туризм все более привлекательным.
2. Для высокой эффективности ведения бизнеса в туристической отрасли, обеспечения его высокой рентабельности и прибыльности от занятых в нем людей требуются, прежде всего, компетентность и глубокое понимание факторов, влияющих на развитие и управление спроса.
3. Туристский спрос является категорией массовой и социальной. Он формируется на основе многочисленных факторов, воздействие которых может повышать или понижать спрос. Наиболее важными и значительными факторами, влияющими на изменение спроса на туристическом рынке, являются следующие: экономических, социально-демографических и факторов культуры.
4. Реклама — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам. Создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является средством достижения целей маркетинга в целом, а следовательно основным средством управления спросом.
5. Отличительная особенность рекламы в сфере туризма определяется спецификой, как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта: неличный характер; однородная направленность; неопределённость с точки зрения измерения эффекта; общественный характер; информационная насыщенность; броскость и способность к убеждению.
6. Эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/kursovaya/innovatsionnyie-metodyi-stimulirovaniya-sprosa-v-industrii-turizma-diplom/
1. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме [Текст]: монография/ А.П. Дурович. — Минск: ООО “Новое знание”, 2001. -122 с.: ил. — Библиогр.: с. 112-114 (45 назв.).
— ISBN 643-673-123-9
2. Сапрунова, В.Б. Туризм: эволюция, структура, маркетинг [Текст]: монография/ В.Б. Сапрунова. — М.: М.: «Ось-89»,1997. -72 с.: ил. — Библиогр.: с. 34-67 (23 назв.).
— ISBN 443-5864-77-25
3. Зотова, Т.А. Поведение потребителей: Теория и практика [Текст]: монография/ Т.А. Зотова. — М: Феникс, 2007.- 223 с: ил. — Библиогр.: с. 244-347 (345назв.).
— ISBN 348-577-789
4. Александрова, А. Ю. Экономика и территориальная организация международного туризма [Текст]: монография/ А.Ю. Александрова — М : 1996. -410 с.: ил. — Библиогр.: с.389-403(342 назв.).
— ISBN 652-4519-67
5. Воскресенский, В.Ю. Международный туризм [Текст]: монография/ В.Ю. Воскресенский. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. -255 с.: ил. — Библиогр.: с. 122-234 (56 назв.).
— ISBN 2344-567-7
6. Пузанова, Е.П. Международный туристический бизнес [Текст] / Е.П. Пузанова, В.А. Честникова — М: Экспертное бюро, 1997. -288 с.: ил., карт. — Библиогр.: с.213-215 (38 назв.).
— ISNB 46-78-89
7. Квартальнов В.А. Туризм [Текст] / В.А. Квартальнов — М.: Финансы и статистика 2002. — 320с.: ил. — ISBN 678-4678-28-3
8. Акулич М.В. Анализ структуры сбыта предприятий в контексте проблемы фнансового планирования. Маркетинг в России и за рубежом [Текст] / М. В. Акулич — М.: 2003. — с. 180: ил. — ISBN 989-43248-879
9. Всё о туризме. Туристическая библиотека. Режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/kvartalnov_tourism8.htm
10. Бабкин А. В. Специальные виды туризма. Режим доступа: http://tourlib.net/books_tourism/babkin10.htm
11. Бригантина. Консалтинговая группа. Режим доступа: http://bconsult.com.ua/articles/runok_turizma/
12. Туристический продукт. Маркетинг. Режим доступа: http://www.maxtourismalldesc.ru/distribution_mea/153.html
