Маркетинговые стратегии в деятельности туристической фирмы на внешнем рынке

Курсовая работа

Маркетинговая деятельность гарантирует не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех компании в конкурентной борьбе. Из-за того, что маркетинг зародился в производственном секторе, он долгое время не находил своего правильного применения в сфере туризма. Однако усиление конкуренции, рост коммерческой активности туристической деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику туристического предприятия. В то же время туризм имеет некоторые характеристики, связанные с характером предоставляемых услуг, формами продажи и многими другими.

Актуальность темы данной работы обусловлена ​​особой ролью маркетинговых исследований в обеспечении успеха туристического бизнеса. Предоставление туристических услуг как сопутствующих элементов сервисной инфраструктуры в настоящее время является одним из быстро развивающихся направлений деловой активности. Рост туристического спроса и предложения характерен, в частности, для более развитых зарубежных стран. С постепенным развитием цивилизованных рыночных отношений в России, с увеличением и расширением сферы реального производства, индивидуального и среднего предпринимательства, с ростом среднего класса российского общества будут увеличиваться и дифференцироваться потребности в туристских услугах и сопутствующем сервисе. Тенденция к этому наблюдается в последние годы, и в выигрыше будут те фирмы, которые сумеют правильно оценить изменения потребностей, конъюнктуры рынка и правильно выбрать соответствующую бизнес-деятельности, то есть правильно реализовать прогрессивные концептуальные принципы и конкретные методы стратегического менеджмента и маркетинга в организации своей работы. Интенсивность туристического сектора делает его привлекательным для предпринимательства. При этом увеличивается количество и сложность проблем, которые компании должны уметь правильно решать, чтобы избежать негативных последствий и достичь своих целей.

Стремление компании повысить конкурентоспособность побуждает исследовать рынок. В современной деловой практике для этого используется множество, среди которых доминирующее положение занимает маркетинг. Если в основе работы компании лежит концепция маркетинга, это означает, что вся деятельность компании строится на трех основополагающих принципах: ориентация на клиента, цели и системный подход. Существует множество самых различных точек зрения на эффективную организацию маркетинга туристского предприятия, и очень многое зависит как от размеров, так и от особенностей деятельности фирмы, но очевидно одно: каждая компания, заинтересованная в собственном развитии, нуждается в проведении маркетинговых исследований рыночной ситуации. Интерес к теме определяется потребностями современного конкурентного рынка, где регулярный мониторинг рыночной ситуации уже не просто конкурентное преимущество, обеспечивающее прибыльность компании. Анализ рынка позволяет выявить предпочтения туристов, динамику развития внутреннего туризма, въездного и выездного, положение конкурентов, состояние отрасли.

5 стр., 2375 слов

Бренд-менеджмент международных компаний на российском рынке (на ...

... рынок компании юнилевер Бренд менеджмент международных компаний на российском рынке Бренд менеджмент unilever Бренд менеджмент на примере компании Международный менеджмент на примере предприятия Международный менеджмент на примере российской компании Если на российском рынке ... в маркетинге на примере компании unilever Адаптация на российском рынке юнилевер международные компании примеры Более ...

Целью дипломной работы является разработка проекта стратегии долгосрочного развития туристической компании «Робинзон».

Осуществление поставленной цели будет достигаться путем последовательного решения следующих задач:

Изучение маркетинговой информационной системы

Рассмотрение теоретико-методологических основ проведения маркетинговых исследований

Ознакомиться с видами стратегий;

  • Изучение этапов маркетингового планирования;

Рассмотреть процесс разработки

Изучить процесс разработки

Осуществление анализа деятельности туристической фирмы ООО «Робинзон» в аспекте маркетинга;

  • Разработка программы совершенствования туристической маркетинговой компании ООО «Робинзон».

Гипотеза исследования — это утверждение, что развитие туристических организаций является важнейшим условием их эффективной долгосрочной деятельности и эффективного повышения конкурентоспособности туристического предприятия.

Объектом исследования дипломной работы является туристической фирмы ООО «Робинзон

Предметом — маркетинговой является туристической фирмы ООО «Робинзон.

При написании курсовой работы нами использовались различные методы исследования, а именно методы анализа и синтеза, моделирования, системного анализа, сравнительного анализа, проблемного анализа, экономический, математический, опроса и др.

Степень разработанности проблемы. В существующей литературе по туристическому маркетингу достаточно подробно рассматриваются все вопросы, касающиеся этой области. В доступных источниках содержится описание зарубежного и отечественного опыта маркетинговых исследований в различных сферах деятельности. Отечественная практика базируется на научных работах широкого круга авторов (Папирян Г.А., Голубков Е.П., Зорин И.В. и другие) и часто рассматривается в периодических специализированных изданиях. В большинстве источников не уделяется достаточного внимания экономическим и маркетинговым компонентам туристических услуг, а компоненты, составляющие деятельность туристического предприятия, рассматриваются изолированно.

В ходе исследования мы использовали научную литературу, современные периодические издания по экономической тематике, журналы «Туризм: практика, проблемы, перспективы» и «Маркетинговые исследования в России и за рубежом». Мы также использовали в своей работе данные из всемирной информационной сети Интернет.

Практическая значимость работы. Несмотря на то, что рассмотренное в работе туристическое предприятие не предоставило для анализа экономических данных о своей деятельности, данная работа может иметь практическое значение для руководителей высшего и среднего звена и маркетологов туристического предприятия.

2 стр., 912 слов

Курсовая работа анализ финансово хозяйственной

Целью курсового проекта является анализ финансово-хозяйственной деятельности компании для оценки ее финансового состояния, финансовых результатов и денежных потоков, а также способов повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности. Для достижения поставленной цели необходимо решить ...

работы последовательно решает поставленные цели и задачи и представлена последовательностью: введение, три главы и заключение.

Во введении определены основные цели и задачи работы, указаны объект и объект исследования, сформулирована гипотеза.

В первой главе рассматриваются формы маркетингового выбора, исследование маркетинговой информационной системы, рассматриваются теоретические и методологические основы маркетинговых исследований, виды стратегий.

Во второй главе осуществлен процесса и планирования маркетингового исследования, рассматриваются этапы маркетингового планирования, а так же работа маркетинговой процесс разработки

В третьей главе на основе проведенного исследования рынка определяется профиль потенциального потребителя зарубежных туристических услуг, осуществляется разработка перспективного маркетинга туристической компании «Робинзон».

Глава 1. Формы выбора маркетинговой стратегии

Основная задача предприятия в обучении маркетингу — снизить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой цели возможно только при вдумчивом и всестороннем планировании. маркетинговое планирование — процесс разработки специфических способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания соответствия между ними, ее потенциальным возможностям и шансам в области маркетинга.

В условиях рыночной экономики, сильной конкуренции и постоянно меняющейся политической ситуации компании необходимо иметь план действий, который бы мог дать возможность оценивать эффективность коммерческой деятельности, контролировать затраты и сопоставлять их с полученной прибылью. Подробный маркетинговый план жизненно важен для каждого направления бизнеса, продукта, бренда и рынка. Все цели, поставленные в маркетинговом плане, должны соответствовать критериям: быть конкретными, поддающимися количественной оценке и реально достижимыми в запланированный период. При написании маркетингового плана помните об иерархии планирования — план должен раскрывать заявленные цели и задачи фирмы. Однако вполне вероятно, что в ходе разработки маркетингового плана цели будут неоднократно изменяться и уточняться 1 .

1.1 Маркетинговые информационные системы

Чтобы принять какое-либо управленческое решение, от изменения цен до открытия нового магазина, вам нужна информация. Обычно исследование рынка проводится для удовлетворения информационных потребностей. Однако решения принимаются постоянно, поэтому информация также постоянно требуется для их принятия, а исследования рынка проводятся с довольно длительными интервалами. При этом зачастую в распоряжении компании практически вся необходимая информация, она просто не систематизирована и не готова к использованию. Упорядочить и подготовить к использованию эту информацию можно с помощью внедрения маркетинговой информационной системы (МИС), которая представляет собой алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

10 стр., 4827 слов

Организация процесса управления проблемами для интернет-магазина ...

... преимущества, которые могут быть получены от внедрения процесса управления проблемами в небольшой организации. А также разработать организацию этого процесса применительно к выбранной тематической области. 1. ... обнаружение, идентификацию, анализ и устранение основных причин инцидентов, является областью процесса управления проблемами. Т.е. такая деятельность направлена не на быстрое неполадок, а на ...

Таблица 1

Маркетинговая информационная система

Маркетинговые стратегии в деятельности туристической фирмы на внешнем рынке

Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку и анализ внутренних данных.

Компания всегда имеет в своем распоряжении очень ценную информацию о запасах, объемах продаж, рекламных расходах и доходах.

Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров-услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

Система анализа внутренней маркетинговой информации — это разовый анализ внутренней информации, выполняемый для достижения определенной цели.

Этот анализ проводится всякий раз, когда возникает необходимость.

Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п.

Система маркетинговых исследований: специальные маркетинговые исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой направленностью — маркетинговые исследования, как правило, проводятся для получения информации по конкретному вопросу для решения вполне конкретной проблемы.

Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки

Таким образом, маркетинговая информационная система:

Позволяет руководителям и менеджерам принимать более обоснованные решения и снижает вероятность возникновения ошибок за счет обеспечения необходимой информацией всех нуждающихся в ней лиц.

Позволяет компании своевременно улавливать все изменения, происходящие на рынке, и оперативно реагировать на них.

Дисциплинируйте сотрудников, научите их отслеживать события и посмотреть, как они могут повлиять на развитие их компании2.

1.2 Теоретико-методологических основ проведения маркетинговых исследований

Чтобы определить необходимость исследования рынка, все организации должны постоянно контролировать свою внешнюю среду с помощью системы мониторинга. Основная цель использования системы мониторинга — предоставить оперативную информацию руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может осуществляться разными способами, как на официальной, так и на неформальной основе. При проведении маркетинговых исследований вы сталкиваетесь с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами исследования рынка.

60 стр., 29778 слов

Анализ прибыли и рентабельности предприятия на примере диплом

... финансового состояния организации. 1. Теоретические основы анализа рентабельности предприятия 1.1 Сущность и основные понятия эффективности деятельности предприятия В современных условиях рыночной экономики получение прибыли для бизнеса рассматривается как основная цель ведения бизнеса. ...

Первые появляются в двух случаях:

  • когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности;
  • существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований вызваны необходимостью предоставить руководителям и специалистам по маркетингу соответствующую, точную и беспристрастную информацию, необходимую для решения задач управления маркетингом. Но в ряде случаев может не возникнуть потребности в проведении маркетинговых исследований

Четкая и лаконичная постановка проблемы — залог успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Классическая ситуация — это когда маркетинговые исследования не нацелены на решение реальной проблемы. Чтобы избежать такой ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование. При проведении маркетинговых исследований вы сталкиваетесь с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами исследования рынка. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности.

Во-вторых, существует возможность достижения целей, но менеджер должен выбрать такой курс действий, который позволяет в полной мере использовать благоприятные обстоятельства. Проблемы маркетинговых исследований вызваны необходимостью предоставить руководителям и специалистам по маркетингу соответствующую, точную и беспристрастную информацию, необходимую для решения задач управления маркетингом. Можно выделить подходы к выявлению проблем управления маркетингом.

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и маркетинговой деятельности организации. Исходные данные здесь — это информация о статусе, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого статуса целям организации в целом и маркетинга в частности. Для этого они изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. При этом важную роль играют методы обработки статистической информации.

Существенным недостатком такого подхода является сложность выделения на основе анализа результатов производственной, хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общего набора проблем данной организации. Определение «доли вины» маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей организации — чрезвычайно сложная задача. Она, если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично.

2. Выявление проблем путем экспертного исследования руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко используются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить относительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, среди сотрудников опрашиваемой организации проводится экспертный опрос. Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, и т.п.).

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Комбинированное применение этих подходов позволяет получить наиболее полную информацию по проблемам управления маркетингом. Однако на практике такие комплексные и комплексные исследования провести крайне сложно3.

1.3 Виды маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии детализируют развитие компании в целом, последние выявляются и анализируются при планировании компании. Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые отношению к конкретным рынкам:

  • расширение существующих рынков;
  • проникновение на новые рынки;
  • поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
  • концентрация усилий на меньшем числе рынков;
  • уход с рынка.

Каждая из указанных подлежит дальнейшей детализации. Поэтому стратегию проникновения на рынок с новым продуктом можно реализовать с помощью матрицы «цена продукта — затраты на продвижение».

Рисунок 1

проникновения на рынок

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий:

  • завоевания или расширения доли рынка — выпуск и внедрение на рынок новой продукции, формирование новых потребностей у потребителей, проникновение в новые сферы применения продукции;
  • расширение доли традиционной продукции за счет ухода конкурента.инноваций — создание изделий, не имеющих аналогов.дифференциации продукции — модификация и усовершенствование традиционных изделий, которые могут вызвать новые потребности или новые сферы использования. Эффективность дифференциации продуктов напрямую связана с относительно низкими затратами.снижения издержек производства — ценовое соперничество, предполагающее внесение таких новшеств, которые обеспечат реализацию продукции по повышенным ценам. Это требует внедрения недорогого оборудования и технологий, налаживания контроля затрат.выжидания — воздержание от внедрения продукта на рынок, а изучение действий конкурентов. Но в короткие сроки необходимо развивать серийное производство и продажи, что может себе позволить только очень крупная компания.индивидуализации потребителя — для производителей оборудования производственного назначения, где можно ориентироваться на индивидуальные заказы покупателей4.

Исходя из общей бизнес-стратегии, выбранной на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на этом рынке, выбирается уровень конкуренции по отношению к продукту. В этой области можно выделить стратегии:

1. Дифференциация — конкурентная следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

2. Лидерство по полным затратам — конкурентная которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

3. Специализация или направленность — конкурентная, в результате чего организация сосредотачивает свои усилия на производстве продукции, предназначенной для узкого круга потребителей.

4. Диверсификация — это разновидность маркетинговой стратегии, направленная на запуск новых продуктов, не привязанных к производству основной продукции компании, и выход на нетрадиционные рынки. Такая снижает вероятность крупных провалов.

5. Расширение областей использования продукта.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.).

Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.) 5.

Глава 2. Процесс планирования маркетингового исследования

Стратегическое маркетинговое планирование — это способ проектирование специфических которые будут оказывать поддержку достижению поставленных целей туристической фирмы на базе поддержания соответствия между ними, потенциальными возможностями и угрозами в сфере маркетинга6.

Содержание и особенности планирования маркетинга в туризме заключаются в том, что оно:

  • поддерживает целенаправленное, которое направлено в будущее движение маркетингового подраздела;
  • координирует действию и решение в области маркетинга;
  • сдерживает такое стремление к максимизации прибыли, которое может повредить долгосрочным целям;
  • ориентирует на предусмотрение изменений во внешней и внутренней среде туристической компании;
  • разрешает руководству устанавливать приоритеты например, при распределении ресурсов, определять конкретные цели и концентрировать собственные усилия на их достижении;
  • мотивирует работников, если от достижений компании зависит их личное благосостояние, карьера, престиж;
  • дает возможность обоснована разрабатывать оперативные планы маркетинга, ориентированные на достижение конкретных целей;
  • создает предпосылки в целях контроля итогов.

В пределах планирования выделяют 5 уровней:

Ситуационный обзор. Ситуационный анализ — это способ определения рыночных возможностей туристического предприятия, основанный на результатах маркетинговых исследований.

Планирование целей туристического предприятия.

Разработка альтернативных

Выбор и оценка

Разработка оперативных маркетинговых планов7.

2.1 Этапы маркетингового планирования

В рамках маркетингового планирования различают ряд последовательных этапов:

1.1 Ситуационный анализ. Определение маркетинговой предприятия зависит от конкретной ситуации, в которой оно находится. Поэтому первый этап стратегического маркетингового планирования — это анализ текущей деятельности предприятия. Основывается он на результатах маркетинговых исследований, с помощью которых достигается выявление рыночных возможностей предприятия. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Ситуационный анализ направлен главным образом на выявление (SWOT-анализ):

  • Возможностей и угроз, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде;
  • Сильных и слабых сторон, которые определяются состоянием внутренней маркетинговой среды предприятия.

Таким образом, ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние ресурсы и возможности предприятия, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям.

1.2 Планирование целей предприятия. Рассмотрение целей, устанавливаемых предприятием в процессе планирования проводится с точки зрения предъявляемых к ним требований. Маркетинговые цели должны характеризоваться:

  • Конкретностью и измеримостью;
  • Достижимостью;
  • Ориентацией во времени;
  • Избирательностью;
  • Участием сотрудников в их постановке.

1.3 Разработка альтернативных

При разработке альтернативных необходимо использование различных апробированных теорией и практикой маркетинга моделей. В их рамках предприятие может оценить свои возможности, продукты, рынки, состояние конкурентов, потребителей и т.д. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия и разрабатываются соответствующие маркетинговые

Наиболее распространенными моделями являются:

Матрица «продукт — рынок» — позволяет выработать четыре стратегии маркетинга:

глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным продуктом на существующем рынке. Она эффективна когда рынок растет или не насыщен.направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и продажи.разработки нового продукта рекомендуется, когда фирма, работая на известном рынке, предлагает новые услуги.эффективна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы сбыта. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия — активная реклама, продвижения продукта на рынок, стимулирование сбыта и т.п.развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли. Стратегия диверсификации используется при необходимости расширения сфер деятельности. Это проявляется в предложении новых продуктов для новых рынков.

2. Матрица Бостон консалтинг групп (БКГ).

Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж.

Продукт, занимающие в матрице схожее исходное положение, объединяются в однородные совокупности.

атакующая (наступления) предлагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Использование данной стратегии целесообразно случаях:

  • Если доля на рынке ниже необходимого минимума или в результате действий конкурентов резко сократилась и не обеспечивает достаточного уровня;
  • Внедрение на рынок нового продукта;
  • Фирмы-конкуренты теряют свои позиции и появляется реальная возможность при относительно небольших затратах увеличить рыночную долю.

Оборонительная или удерживающая позиция предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:

  • При удовлетворительной позиции фирмы;

В случае недостатка средств для проведения атакующей

В ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов8.

2.2 Работа маркетинговой стратегии

Основная задача при создании работающей маркетинговой выработка четкого понимания необходимых для достижения целей ресурсов и выбор правильных направлений усилий и методов работы. Здесь нам поможет ясная картина того, как выглядит сильная маркетинговая чем она отличается от слабой. Помимо всего прочего, она будет служить для целей проверки качества нашего процесса разработки есть это позволит нам протестировать прежде, чем мы ее внедрим. Разработка маркетинговой быть делом дорогостоящим как в смысле исследовательского, так и управленческого времени, но это дешево по сравнению с фазой внедрения, содержащей в себе переменные и скрытые издержки выбирать момент, когда наибольший смысл имеет проверить разумность нашей маркетинговой это точка между ее созданием и ее осуществлением, прежде чем мы сделаем зависимой от нее и компанию, и нашу карьеру. Существуют, однако, две проблемы, связанные с определением хороших и плохих точнее, есть два подхода к проблеме, которые не будут полезными для практикующих маркетологов.

Первый момент — системный подход, как называют его ученые. Он включает описание сильной маркетинговой одним условным ограничением: X будет сильной в ситуации A, Y будет хороша в ситуации В, Z — в ситуации С и т.д. Для практика чревато необходимостью диагностики ситуации, в которой находится компания.

Второй момент заключается в чрезмерно упрощенном определении того, что мы подразумеваем под словом «сильный». Эта проблема часто сбивает с толку излишне прагматичных и узколобых практиков. Интуитивно, сильная стратегия — та, которая дает хорошие результаты, такие как акционерная стоимость. Следовательно, все, что нам нужно делать, это изучать преуспевающих компаний и сравнивать себя с ними. Отсюда стратегии компаний, добивающихся наилучших результатов, становятся стандартом, относительно которого мы оцениваем наш собственный процесс разработки выполняем их проверку до осуществления.

Идея эта неплохая, но у нее есть два фундаментальных недостатка: наше определение термина «успешный» и роль маркетинговой создании этого успеха.

Во-первых, оценка успеха компании по любому отдельному критерию или даже ряду критериев игнорирует тот факт, что разные компании имеют разные цели. Одна компания может играть роль дойной коровы, производящей денежные средства для своих владельцев; другая может намеренно поглощать средства акционеров, при этом долгосрочную конкурентную позицию. По существу, единственным критерием, который можно использовать для оценки успеха компании, является то, как она достигает целей своих владельцев. Навязанные извне критерии оценки игнорируют это и делают успех неудачным показателем для идентификации сильных стратегий.

Во-вторых, сила и успех бы они не измерялись, связаны между собой не напрямую. Между решением компании выделить ресурсы на определенные цели и результатами, достигаемыми этой компанией, находится бесчисленное число других факторов: стратегия может вообще не осуществляться; конкурентная среда — измениться; рынок — неожиданно увеличиться или сжаться; в дело вмешается слепая судьба.

Следовательно, требуется набор критериев и параметров силы маркетинговой который мог бы пройти два прагматических теста.

1. Они могут применяться независимо от контекста так, чтобы стратегия, успешно прошедшая тесты, имела шансы достичь успеха вне зависимости от того, на каком рынке, в какой отрасли или секторе находится компания.

2. Они получаются не простым копированием которые в настоящее время делают большую прибыль, а на основе долгосрочного исследования многих фирм, имеющих разнообразные цели.

Таблица 2

Диагностика

Диагностический признак Описание

Определение цели

Сильные нацелены на реальные сегменты; слабые нацелены на описательные группы
Конкретность предложения Сильные делают специальные предложения для каждого сегмента; слабые «подстраивают» для каждого сегмента стандартизированное предложение
Подстройка SWOT

Сильные используют сильные стороны и минимизируют или сводят на нет слабые; слабые стратегии не могут разобраться в сильных и слабых сторонах

Предвидение будущего Сильные предвидят будущие перемены на рынке; слабые не могут этого делать
Уникальность Сильные нацелены на разных покупателей и делают предложения, отличающиеся от предложений конкурентов; слабые стратегии предлагают одно и то же одним и тем же людям
Создание синергии Сильные дают возможность использовать либо внутреннюю, либо внешнюю синергию, или и то и другое; слабые стратегии синергию не учитывают

Тактическое руководство

Сильные делают соответствующую тактику очевидной; слабые стратегии оставляют место для неясности и неопределенности
Соответствие цели Сильные соответствуют маркетинговой цели и по размеру цели, и по силе предложения; слабые стратегии не учитывают ни того, ни другого
Управление рисками Сильные уменьшают, рыночный риск и риск внедрения до приемлемых уровней; слабые уровни риска не учитывают
Обеспечение ресурсами

Сильные обеспечиваются ресурсами в зависимости от целевого рынка и природы предложения; слабые стратегии не обеспечиваются адекватно9.

2.3 Процесс разработки стратегии

Стратегии представляют собой глобальные направления деятельности предприятия и требуют конкретизации через планирование программы маркетинга. На данном этапе речь идет о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей комплекса, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. Решение этих проблем очень не простое как в теории, так и на практике. Фирмы могут разрабатывать различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Программы для руководства, как правило сжаты и кратки, выделяют только наиболее важные направления работы. Программы для низовых звеньев детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий. По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-два года), среднесрочные (2-5 лет) и долгосрочные. В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, освоение нового сегмента рынка).

В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета маркетинга. Но, ни один из них не является универсальным и совершенным10.

С организационной точки, зрения планирование играет двоякую роль:

1. Оно служит связующим звеном между организацией и её внешней средой, обеспечивающих соответствие её деятельности внешним условиям.

2. Интегрирует и координирует все условия, направленные на это. Его главным результатом является принятие обоснованных инвестиционных решений по всем направлениям деятельности фирмы, а также создание эффективных предпосылок для оперативного и текущего планирования.

Специфику планирования составляет не временный горизонт, а содержание плана. В его рамках определяются:

  • продукты, услуги, рынки и их сегменты, с которыми фирма собирается;
  • маркетинга и принципы поведения по отношению к партнёрам, потребителям, конкурентам.

направление распределения ресурсов;

  • программа маркетинга;

— Финансирование «от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данные метод ведет к невозможности финансирования долгосрочных программ маркетинга из-за произвольности выделения сумм в различные годы, их непредсказуемость. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он не логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж).

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Его слабость — в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использования этого метода может слишком фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Выбор стратегии осуществляется руководством предприятия. Основными факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе являются:

  • Конкурентные преимущества фирмы. Оценка положения фирмы по отношению к конкурентами с точки зрения преобладания сильных или слабых сторон;
  • Цели фирмы. Придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия;
  • Интересы и отношения руководства. Руководители могут быть склонны к риску, а могут наоборот, любыми способами его избегать.

Финансовые ресурсы.

Квалификация персонала.

Обязательства предприятия. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиями. Поэтому при их выборе необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий;

  • Временной фактор. Планируемые изменения всегда имеют временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые сроки может осуществлять лишь тогда, когда для этого появляется возможность12.

Глава 3. Осуществление анализа маркетинговой деятельности туристической фирмы ООО «Робинзон» на внешнем рынке

Туристическая фирма «Робинзон» одна из ведущих турфирм Алтайского края, располагается в городе Барнауле по адресу: ул. Профинтерна 24, 5 этаж. Фирма открыта в 2002 года, За это время наша фирма заслужила хорошую репутацию у наших партнеров и туристов. Коллектив фирмы — это люди, которые подходят с ответственностью к каждой заявке, чьи решения — это точно продуманные действия. Основным принципом работы является индивидуальный подход к каждому клиенту, тщательная подготовка программ туров и путешествий и достижение наилучшего соотношения качества и цены. «Робинзон» специализируется в области въездного, выездного, культурного и познавательного туризма. Фирма предлагает широкий спектр услуг, ориентированных как на состоятельных клиентов, так и на студентов, предлагая туры за минимальные цены. Кроме того, оказывает содействие в бронировании гостиниц, авиабилетов во все страны мира, а также в оформлении выездных и въездных документов. Фирма занимается предоставлением туристских услуг, организацией бизнес — поездок и посещения международных отраслевых выставок, а так же реализует турпутевки в курортные города дальнего зарубежья Европы, Азии и Африки: Греция, Турция, Египет, Чехия, Франция, Италия, Болгария, Тунис, Китай, Монголия. Также фирма оказывает дополнительные туруслуги, такие как бронирование гостиниц в бронирование авиабилетов, железнодорожных билетов, билетов на спортивные и культурно-зрелищные мероприятия, визовая поддержка, трансфер, организация деловых поездок (выставки, ярмарки, конгрессы), экскурсий. Для любителей отечественного туризма предлагают активные туры по Горному Алтаю, Байкалу, Хакасии, туры по «Золотому кольцу», отдых на курортах Краснодарского края, лечение в санаториях. Являются оператором турбазам Горного Алтая: «Иверия», «Талда», «Лазурная», «Лесовичок», «СТИК», «Спутник», «Любава», «Зелёный Дракон», «Манжерок», «Ареда-3», «Салют», «Усадьба в Узнезе», «Эдем», «Исток»13.

Отдела маркетинга в данной турфирме нет, специалистом по маркетингу является менеджер.

В туристическом бизнесе, как и в любом другом виде деятельности, необходимо изучение проблем спроса и