Е. Ромат описывает рекламную стратегию как масштабную программу, направленную на достижение рекламной цели через формирование оптимального набора средств массовой информации, творческих и организационных инструментов для достижения ожидаемого плодотворного воздействия на целевую аудиторию. 30, c.26].
Основываясь на работах П. Смита, можно сделать вывод, что рекламная стратегия — это стратегия, определяющая сообщения или их последовательность, которые должны быть доведены до целевой аудитории с помощью оптимального для нее набора мультимедийных инструментов. 31, c.72].
Согласно А. Крылова, рекламная стратегия — это стратегия содержания, формы, времени и допустимых каналов доставки рекламы потенциальному потребителю, которая является составной частью реализации стратегии коммуникационного маркетинга. 21, c.2].
Соотнеся вышеуказанные определения рекламной стратегии, мы можем сказать, что их суть является информационно-идентичной и можно выделить одно общее определение: рекламная стратегияэто рекламное сообщение, имеющее чёткую цель и предназначенное для определённой целевой аудитории, которое воплощается через формирование необходимого набора медийных и организационных инструментов.
Многие авторы сходятся в том, что рекламная стратегия должна носить креативный характер, то есть быть оригинальной, способной выделить товар/услугу/клиента на фоне конкурентов. Благодаря хорошо спланированной творческой стратегии реклама должна привлекать внимание покупателя и вызывать у потенциального потребителя те эмоции, которые могут побудить его совершить целевое действие. Билл Бернбах в своей работе приводит пример того, как эффективно обратить внимание на сообщение, описывая изображение человека, стоящего на голове, и поясняет: «Эффективной реклама получится лишь в случае, когда вы предлагаете такого рода товар, что у человека не будет ничего падать из карманов. И только в этом случае ваша привлекательная сила, смекалка и смекалка подтвердят качества вашего продукта и сделают их незабываемыми».
Главной целью рекламной стратегии является информирование потребителя о том, какую конкретно выгоду он получит при приобретении товара/услуги. Для этого в рекламе часто используются творческие приемы эмоционального воздействия на потенциального потребителя с целью побудить его к действию. Согласно У. Уэллс, основная идея творческой стратегии состоит в том, что существует множество различных способов доставки рекламы. О специфике метода нужно судить, исходя из рыночной ситуации, особенностей целевой аудитории и продукта. Этот метод должен помочь достичь соответствия между целью и оптимальным способом доставки сообщения, которое включает как рациональные, так и эмоциональные факторы. [35, c.69].
Организация и управление рекламной деятельностью в Казахстане
... диплома, актуальна в связи с необходимостью обобщения опыта формирования и развития современной системы государственного управления рекламной деятельностью ... рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории; - вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности: ... рекламной стратегии, планирования рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности. ...
Поскольку задача рекламной стратегии заключается в волнении тех чувств и эмоций у потребителя, которые способны к побуждению потребителя на приобретение продукта, мы в праве заключить, что при создании рекламы, необходимо принять решение, о том, какую именно информацию донести об организации или товаре для формирования у потенциального потребителя предпочтения к ним. Из всех возможных характеристик необходимо выбрать именно те, которые были бы значимы для потребителя. Подобного рода задача довольно непроста, ведь будь то даже самый обыкновенный товар, о нём можно рассказать очень много, а если одно рекламное сообщение будет переполнено информацией о каждом достоинстве товара, оно будет чрезмерно много иллюстрированным и многословным, а следовательно — неэффективным. Для решения этой проблемы существуют рекламные стратегии, которые имеют разные классификации.
В.Уэллс, в своей научной работе пишет о двух типах рекламных стратегий: рационалистические стратегии и эмоциональные (проекционные) стратегии. Д. Форель так же развивает данную идею в своей работе и разделяет их на более узкие (УТП, общие стратегии, позиционирование, стратегия пособие???) — у вас дальше перечислены другие типы стратегий. Приведите в соответствие. [35, c.76].
Рационалистические стратегии оперируют существенными фактами, логикой и реальными аргументами, поэтому они эффективно применимы в тех случаях, когда рекламируемый продукт можно отличить по реальным отличительным характеристикам от конкурирующих продуктов.
Когда же у товара затруднительно выделить какие-либо черты, явно отличающие его от товара конкурентов (чаще всего это различны шампуни, зубные пасты, корма для животных и т. д. ), то в этом случае, как правило, допустимо применять эмоциональные стратегии, так как в данной ситуации, полагается не столько на реальное свойство товара, сколько на мнимое.
Среди рационалистических стратегий выделяют 4 типа: стратегия преимущества, родовая стратегия, стратегия позиционирования и стратегия УТП. [17, c.13].
Стратегия преимущества основана на утверждении, что компания или продукт превосходит своих конкурентов по определенным критериям. Данное превосходство не обязано носить принципиальный характер. Оно может выражаться в улучшенном качестве, или же в более удобной упаковке, гарантиях и т. д. Эти рекламные объявления могут вести себя открыто и агрессивно по отношению к конкурентам, противостоять им и представлять конкурирующий продукт с отрицательной стороны. Стратегии преимущества приемлемы, когда продукты незначительно отличаются друг от друга внутри категории. Этот тип стратегии наиболее эффективен, если реклама конкурентов в ранних рыночных условиях все еще неактивна или на ненасыщенном рынке.
Родовая стратегия, в отличии от стратегии преимущества не стремится провести линию какого-либо скрытого или явного сравнения со своими конкурентами, и не переполнена утверждениями о своём превосходстве над товарами/услугами конкурентов. Товар, как правило, представлен потребителюосновываясь на тех или иных запросах. При разработке общей стратегии целесообразно установить ценность полезных свойств продукта, определив, какие из свойств продукта лучше всего способны удовлетворить спрос потребителя, а какое из них определяет его выбор. Данную стратегию целесообразно применять в случаях когда:[27, c.54].
Корректировка стратегии позиционирования компании при выходе ...
... продуктов, и появляется необходимость модернизации стратегии позиционирования, смещая фокус с потребностей целевой аудитории на конкурентов (Траут, Райс, 2015). Также не так давно единственным способом донести информацию до потребителя ... нового рынка и новых потребителей. Позиционирование предназначено для использования именно тех моментов в восприятии продукта потребителем, которые облегчат его ...
- 1)Товар является новинкой, а конкурентный товар не рекламируется;
- 2)Рынок пока мало насыщен, а торговая марка неподвержена активным «атакам» конкурентов, спрос превышает предложение;
- 3)Марка является монополистом на рынке. 34, c.89]
Следующая стратегия — одна из наиболее часто используемых на рынке сегодня: позиционирование. Согласно Ф. Для Kotleru позиционирование — это действия, направленные на разработку специального предложения для компании и ее имиджа, которые должны помочь занять отдельную и выгодную позицию в сознании целевого потребителя. Конечным результатом позиционирования продукта является создание ориентированного на рынок предложения относительно ценности продукта — понятного и ясного заявления, которое может объяснить целевой аудитории, почему продукт компании стоит покупать или использовать. В течение всего жизненного цикла продукта продавец обязан создать отличительную позицию по отношению к каждой единице продукта и продемонстрировать ее рынку. Иными словами, позиционирование представляет собой разработку предложения и его образа с целью занять своё обособленное место в сознании потребителя («https:// «, 27).
Тем не менее, Ф. Котлер не признаёт один из самых важных принципов позиционирования, который был обоснован Д. Траутом и Э. Райс пришла к выводу, что позиционирование рекламы должно осуществляться по единому критерию. Если рассматривать тенденции развития рекламной сферы предпринимательских отношений, то можно отметить, что авторы концепций позиционирования нередко акцентировали своё внимание на переизбытке коммуникационных сигналов, направленных на сознание потенциального потребителя, тем самым характеризуя современное общество как»сверхкоммуникативное»: «Наша неординарная страсть к коммуникациям в решении всей массы общественных и деловых проблем заполонила все доступные каналы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная доля сообщений»[ 51, c.102].
Каждая маркетинговая коммуникация, взятая отдельно, в большинстве случаев становится менее эффективной из-за «медийного взрыва» в «сверхкоммуникативном обществе». Чтобы идея позиционирования глубоко и надежно укоренилась в сознании потребителя, она должна быть не только оригинальной, но и простой и разумной. Следовательно, он должен ориентироваться на конкретное качество. Это как раз ключевая особенность позиционирования: выбирать только отличительное качество и стараться не отклоняться от него.
Однако Ф. Котлер в рамках маркетинговой парадигмы позиционирования отклоняется от своей исключительно рекламной функции, которая была поддержана и развита другими исследователями в направлении стратегического конкурентного позиционирования. Большинство маркетологов говорят, что позиционирование продукта должно быть основано на продвижении одного атрибута продукта, уникального торгового предложения, потому что потребитель склонен помнить преимущество номер один. Однако позиционирование на нескольких преимуществах продукта может быть столь же эффективным. Следующий шаг в попытке продвинуть систему различения — это дифференциация. Этот процесс позволяет интегрировать предложения с ценными и значимыми функциями, которые позволяют вам выделиться среди предложений конкурентов. Основными условиями использования отличительных свойств являются превосходство, важность, рентабельность, приоритет, уникальность, приемлемость и доступность. Рыночное предложение можно дифференцировать по пяти аспектам: продукт, услуги, персонал, каналы сбыта, имидж. [42,c.102].
Такое добавление критериев позиционирования может расширить сферу применения этого инструмента, позволяя оперировать не только сознанием клиента, но и объективными характеристиками структур компании. М. Триси и Ф. Weirsima, например, предложил схему позиционирования, основанную на трех «ценностных дисциплинах»: отношение, продукт и качество. Таким образом, компания в своем секторе может добиться лидерства не только по категории товаров, но и по доверительным отношениям с потребителями или по операционной способности. [50, c.36].
В стратегии позиционирования внимание акцентируется на том, что участники рынка должны иметь чёткое представление, чем именно отличаются друг от друга существующие марки, каковы их цены, каким способом их рекламируют и т. д. Любой товар — это совокупность определенных свойств, воспринимаемых потребителем. Один из способов определить причины выбора одного продукта по сравнению с другим — сравнить основные свойства продуктов, которые определяют выбор. Результаты этого сравнения можно записать в виде схем размещения продуктов.
Многие авторы связывают стратегию позиционирования с концепцией уникального торгового предложения (УТП).Стратегия УТП была выдвинута Р. Ривсом в начале 40-ых годов прошлого столетия. Эта стратегия актуальна, когда организация имеет явное конкурентное преимущество перед своими конкурентами. Реклама, построенная на гонорарах Фармакопеи США, должна содержать такое предложение, чтобы конкурент не смог продвинуться вперед. Данное предложение может быть связано либо с уникальностью самого товара/услуги, либо оно должно быть ранее не выдвигаемым в этой сфере рекламы. USP предполагает, что вы предлагаете потребителю какую-либо конкретную выгоду, которая заинтересует потребителя; в нем должно быть сказано: «вы покупаете этот конкретный продукт, вы получите эту конкретную выгоду» .
На основе изложенного выше материала была составлена Таблица 1, которая позволяет увидеть различия между типами рационалистических стратегий.
Таблица 1- Суть рационалистических стратегий*.
|
Родовая стратегия. |
Стратегия преимущества. |
Стратегия УТП. |
Стратегия позиционирования. |
|
|
Основная идея. |
Простое предложение товара. |
Утверждение превосходства в сравнении с конкурентами. |
Значительное конкурентное преимущество продукта перед конкурирующими продуктами. |
Облегчения понимания и выбора товара потребителем. |
|
Для какого товара. |
Неразличимый товар |
Мало отличимый товар |
Уникальный товар |
Любой товар |
|
Важность при разработке. |
Значимость полезных свойств товара для потребителя. |
Значимое свойство для потребителя. |
Подробности об особенности и приведение аргументов. |
Выявить отличия от товаров конкурента. |
|
Наиболее целесообразное использование. |
Ненасыщенный рынок, новинка. |
Ненасыщенный рынок, недавнее освоение рынка. |
Насыщенный и ненасыщенный рынки. |
Насыщенный, ненасыщенный рынки, вывод нового товара. |
Джулер А. Д.
Порой бывает так, что у товара/ услуги отсутствуют реальные отличия от конкурентов, и тогда рекламисты начинают создавать предложение на несуществующих качествах товара, пытаясь сделать его лучше, чем он есть на самом деле. Однако, подобного рода политика, способна ускорить провал плохого товара, ведь потребитель, покупая такой продукт, полагаясь на лживую рекламу, сразу убедится в том, что у товара отсутствуют заявленные качества, что в свою очередь ведет к разочарованию. Кроме того, не следует сосредотачиваться на УТП, если между конкурирующими продуктами нет разницы, которая настолько мала, что она едва заметна для потребителя.
Однако рационалистические рекламные стратегии не могут применяться ко всем товарным категориям, поскольку качественные различия между этими товарами практически не различимы. Зачастую это касается бытовых товаров, косметических средств и т. п. В этом случае они начинают сосредотачиваться на эмоциональной составляющей продукта, используя проективные стратегии, из которых можно выделить три основных: стратегия «имиджа бренда», стратегия «резонанса» и «аффективная стратегия».
Стратегия имиджа бренда фокусируется на психологической дифференциации людей. Основная суть этой стратегии — стать рекламируемым продуктом как своеобразным символом по отношению к определенному психологическому типу человека. Чтобы эффективно использовать стратегию «имиджа бренда», прежде всего необходимо определить, к какому психотипу можно отнести потенциального потребителя. В результате реклама символически связывает определенный стиль поведения с определенным брендом.
Другая стратегия — «резонанс» — это стремление наделить продукт определенной эмоциональной ценностью, определенным социально-психологическим смыслом. Покупка товара в этой ситуации превращается для потребителя в некую возможность участвовать в явлениях, которые субъективно важны для него. На товар наклеивают своеобразный ярлык: это уют, престиж, уверенность и т. д.
Однако помимо рекламы, которая направлена на прославление своего продукта, существует реклама, которая только развлекает потребителя, и стратегия в этом случае называется «аффективной». Все положительные эмоции, которые испытывает потенциальный потребитель при контакте с рекламой, переходя к товару, эмоционально обогащают его потребление. Применение этой стратегии не направлено на то, чтобы наделить продукт какими-либо нематериальными свойствами, а только нацелено на то, чтобы вызвать у потребителя приятные эмоции. При использовании «аффективной стратегии» нельзя забывать, что реклама должна не только вызывать эмоции, но и связывать их с рекламируемым продуктом.
Рассмотрев рационалистические и прогнозные стратегии, мы можем сделать вывод о существующих преимуществах и недостатках этих стратегий. Одним из основных преимуществ рационалистических стратегий является то, что они оперируют информацией об определенных свойствах товаров и убеждают потребителя с помощью реальных фактов, аргументов и логики. Основное преимущество стратегий проецирования заключается в том, что они воздействуют на чувства потребителя, благодаря чему создается эмоциональная и эстетическая ценность, а также психологическая характеристика продукта. Этот тип рекламы, действующий на бессознательном уровне, способен установить контакт с потребителем в соответствии с рационалистической стратегией. Кроме того, рационалистические стратегии часто трудно применять из-за отсутствия четких различий внутри товарной группы. Также стоит отметить, что этот вид рекламы менее эмоционально насыщен, поэтому менее эффективно привлекает внимание. Но несмотря на то, что стратегии проекционной рекламы имеют ярко выраженный эмоциональный фон, их сложнее спроецировать из-за того, что человеческие настроения и чувства достаточно нестабильны, и спрогнозировать эффективность рекламы становится сложно. Кроме того, художественные образы в проекционной рекламе порой никак не связаны с товаром, вследствие чего он не позиционируется.
