Управление маркетингом в организации

метки: Компания, Маркетинговый, Организация, Анализ, Деятельность, Предприятие, Диплом, Пример

Маркетинговый менеджмент сегодня — одно из важнейших направлений управления организацией.

Актуальность выбранной темы диссертации обусловлена ​​тем, что в современных рыночных условиях уже невозможно понять, какие продукты производить или какие услуги предоставлять, в каких количествах и для кого, если нет коммерческого управления в организация. важно, чтобы компании повышали свою конкурентоспособность, которая напрямую зависит от качества и скорости принятия решений в управлении маркетингом. Плохие или неосторожные маркетинговые решения могут негативно повлиять на репутацию компании и повлиять на лояльность клиентов. Это впоследствии может привести к серьезным убыткам предприятия.

Маркетинговая деятельность компании направлена ​​на постановку текущих и долгосрочных целей, поиск путей достижения этих целей, достаточно разумно, с учетом требований рынка. А также определить ассортимент и качество продукции, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль. Фирме необходимо производить эти продукты, которые будут найдены, продаваться и приносить прибыль. И для этого мы должны учитывать социальные и индивидуальные потребности, запросы рынка.

Маркетинг прошел несколько этапов своего развития. Раньше потребители адаптировались к производителям, но теперь покупатели диктуют свои условия производителям товаров, а те, в свою очередь, активно вовлекают покупателей в разработку будущих продуктов и услуг. Система обратной связи играет важную роль в маркетинговой деятельности. В связи с этим маркетинг в компании должен осуществляться с особым вниманием к своим клиентам.

Целью дипломной работы является разработка мер по оптимизации маркетинга.

В связи с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:  Изучить теоретические основы управления маркетингом;  Провести анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО

«Торговый дом « Алтайталь»;  Проанализировать процесс управления маркетингом в ООО « Торговый

дом « Алтайталь»;  Выявить проблемы в управлении маркетингом в данной организации;  Разработать мероприятия по оптимизации маркетинга организации, и

оценить их эффективность.

Объект исследования дипломной работы — ООО «Торговый Дом« Алтайтал».

Предметом исследования является процесс управления маркетингом в организации.

В соответствии с намеченной целью и задачами исследования мы определили следующие методы исследования выпускной квалификационной работы:  теоретический анализ необходимой литературы;  описание объекта исследования;  сравнение, изучение, сбор и обобщение полученных данных;  анализ данных по финансово-хозяйственной деятельности компании.

Алгоритрм исследования систем управления

... исследований СУ. организация исследования СУ 1. Формы организации исследования систем управления 1.1. Основные условия проведения и участники исследования СУ В общем случае все исследовательские работы СУ, для которых исследования носят прикладной характер (такие исследования ...

При написании работы была изучена литература отечественных и зарубежных авторов, изучающая вопросы в области маркетинга. Среди них следует отметить следующих: Е.П. Голубков, Т.П. Данько, Ф.Котлер и др.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, состоящей из трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Первая глава раскрывает теоретические основы управления маркетингом: сущность, принципы и процесс управления маркетингом. Во второй главе представлен анализ маркетинговой, финансово-хозяйственной деятельности ООО «Торговый Дом« Алтайтал». В третьей главе разрабатываются меры по оптимизации маркетинга организации и оценивается их эффективность. В заключении подведены итоги исследования, сформулированы окончательные выводы.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

1.1 СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Существует множество определений понятия «маркетинг», каждое из которых охватывает ту или иную сторону. Самым популярным является определение маркетинга у Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [21].

По мнению Т.П. Данько, маркетинг — это деятельность компании направленная на формирование своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, которое основывается на рефлективном отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов [12, с. 25].

Управление маркетингом, в свою очередь, по мнению Ф. Котлера, предполагает планирование, организацию и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных контактов с целевыми потребителями ради достижения определенных задач компании, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [19, с.50].

Субъект маркетингового управления — физическое или юридическое лицо, выполняющее любую маркетинговую функцию. На практике такими субъектами чаще всего выступают поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители [2, с.8].

Объект управления маркетингом — это то, на что направлены усилия субъекта управления маркетингом, связанные с продажей, пропагандой, популяризацией и т. д. Это может быть выбор организацией своей позиции на рынке, определение стратегий продвижения товара, определение рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом факторов как внешней, так и внутренней среды [37, с.28].

Цель управления маркетингом — выявить и удовлетворить потребности целевых рынков лучше, чем у конкурентов, и, таким образом, максимизировать прибыль. В развернутом виде цель представляет собой:

•  поиск возможностей для предприятия на рынке и во внешней среде;
•  избежание опасностей;

 оптимальное приспособление ресурсов предприятия к имеющимся

возможностям и опасностям;

•  поддержание конкурентоспособности товаров и всей организации;

 формирование положительного образа и деловой репутации

компании;

 обеспечение прибыльной работы предприятия за счѐт наилучшего

Разработка стратегии маркетинга предприятия

... деятельности предприятия; Разработка общей концепции деятельности предприятия; Анализ внешней среды предприятия; Определение цели и базовой стратегии маркетинга; Разработка конкурентной стратегии предприятия; Разработка товарной стратегии предприятия; Разработка ценовой стратегии предприятия; Разработка сбытовой (распределительной) Разработка коммуникационной стратегии предприятия; Методы ...

приспособления его ресурсов к условиям рынка;

•  реализация миссии предприятия.

Основными задачами управления маркетинговой деятельностью выступают:

 определение целей предприятия и путей их достижения по возврату

вложений, получению прибыли, выходу на новые рынки,

увеличению доли предприятия на рынке;

•  внедрение новых и/или модифицированных товаров на рынок;
•  организация и проведение маркетинговых исследований;

 формирование маркетинговой стратегии: сегментирование рынка,

выбор целевых рынков, позиционирование товара на них,

выявление конкурентных преимуществ предприятия;

 создание и совершенствование механизма функционирования

маркетинговой деятельности на предприятии;

•  разработка и реализация плана маркетинга.

Разделение маркетинговых процессов в системе управления по функциональному принципу определяет цели, задачи и полномочия отдела маркетинга. Сложность проявляется в том, что выполнение функций в системе более эффективно, чем индивидуальное выполнение процедур.

Виды функций управления маркетингом:

 Аналитические (получение необходимой для маркетинга

информации): научные исследования, исследования рынка, анализ

внешней и внутренней среды предприятия;

 Товарно-производственные (формирование предложения фирмы на

основе информации из проведенных исследований): выработка

рекомендаций по созданию товара, упаковке, формированию

ассортимента;

 Сбытовые функции (обеспечение доступа покупателей к товару):

выбор каналов сбыта и контрагентов, проведение ценовой

политики, установление маркетинговых коммуникаций с

потребителями;

 Организационные функции (организация маркетинга на

предприятии): разработка маркетинговой стратегии, методов ее

реализации, планирование бюджета маркетинга, формирование

маркетинговых программ, маркетинговый контроль [42].

В свою очередь Данько Т.П. делит функции управления маркетингом на следующие виды

1) планирование маркетинга;

2) организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

3) учет и контроль маркетинговой деятельности;

4) экспертное отслеживание и регулирование позиционнодеятельностного поведения фирмы на рынке [12, с.38].

1.2 ПРИНЦИПЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНОГОМ

Система принципов управления маркетингом — это набор правил для освоения продуктовой ниши, поиска прибыльных источников финансирования, моделирования потребностей покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса.

Эту систему можно представить в виде трех групп:

1. На основе ценности: относится к стратегическим решениям, таким как анализ конкурентоспособности, сегментация рынка.

В эту группу входят следующие принципы:

• а) Принцип управленческого риска: умение менеджера оценить слабые и сильные стороны конкурентов с целью усиления позиции своей фирмы на рынке. Менеджер по маркетингу должен не только видеть и оценивать ситуацию риска, но и уметь брать на себя ответственность за принятое решение. Риски должны быть оправданы и сбалансированы, а расчеты проведены аналитическим путем;
• б) Принцип организационного поведения: определение целей и организационной структуры управления. Выбор конкретной организационной структуры управления определяется потребностью организации в эффективном процессе принятия решений через формирование служб, позволяющих получать необходимую информацию о внешней и внутренней среде и оперативно реагировать на изменения. Наилучшая структура позволяет заранее определить ресурсную базу, проявляя гибкость в принятии конкурентоспособных управленческих решений;
• в) Принцип формирования потребительских предпочтений: ситуационное регулирование поведение фирмы на рынке под влиянием конъюнктурных изменений, моды, сезонности и развития технологий.

Компании необходимо защищать права и интересы потребителя, чтобы мотивировать его на продолжение сотрудничества, формирование и стимулирование его предпочтений;

Современные концепции маркетинговой деятельности

... а также концепции международного маркетинга. Глава I. Теоретические аспекты маркетинга. 1. Сущность и принципы маркетинга., МАРКЕТИНГ Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и ...

• г) Принцип инструментарной обеспеченности руководства: наличие системы документации и средств программных, информационных, технологических средства, обслуживающих систему;

• д) Принцип самооценки и саморегулирования: наличие регулярного взаимодействия с внешней средой, отслеживание ее изменений. Организация должна предоставлять потребителю более качественный продукт или услугу или лучшую поддержку. Фирма должна быть способной сформировать конкурентные преимущества, ориентируясь на спектр потребностей клиента;
• ж) Принцип рефлективного поведения: оценка выбираемой стратегии и оптимальности принимаемого решения с учетом уровня риска и стратегии конкурента.

Предполагается определение правил саморегулирования для сотрудников и руководителя; з) Принцип свободного предпринимательства: поиск нестандартных решений проблем в границах жесткой конкуренции и правового поля. Стратегия должна учитывать сильные и слабые стороны компании и конкурентные возможности;

— и) Принцип равноправного партнерства: определение правил отношений в бизнесе. Последствия нарушения установленных правил могут существенно повлиять на имидж компании. Этот принцип является одним из ценностных принципов, на которых основано предпринимательство.

2. Концептуальные и нормативные принципы: стратегическое поведение компании в условиях риска и неопределенности внешней среды.

а) Принцип информационной достаточности: в сфере управления маркетингом значительная часть информации о предпочтениях потребителей оценивается с помощью опросов, интервью и т.д.

б) Принцип материального и морального стимулирования: установление соотношений в видах стимулирования персонала.

в) Принцип согласования по целям: систематизация ресурсных возможностей организации для достижения поставленных целей. необходимо определить предпочтительные направления деятельности организации, исходя из рыночных условий и внутренней структуры.

г) Принцип соответствия управления уровню развития коллектива: обеспечение целенаправленности стратегического поведения фирмы через систему расчетных и внутренних показателей в условиях риска и неопределенности. необходимо гармонизировать внутреннюю структуру компании, чтобы адекватно реагировать на изменения на рынке. В управлении маркетингом это выражается в формировании их конкурентных позиций и в построении отношений с потребителями.

Введение. Этика маркетинговых исследований

... в маркетинговых исследованиях. 5. Изучите этапы маркетингового исследования в контексте этических проблем. 6. Проанализировать профессиональные кодексы этики в маркетинге. Предметом исследования является этика и ее применение в маркетинге. Предмет исследования - этические стандарты исследования рынка. ... было распространить на всех потребителей с некоторыми ошибками. В зависимости от техники ...

3. Принципы тактического анализа и проектирования деятельности фирмы. Формирование правил наиболее эффективного использования ресурсов компании.

а) Принцип профессионализма руководства: профессионализм руководителя предполагает наличие знаний и умений управлять в рыночных условиях, способностей к логике и аналитике и т.д.;

• б) Принцип прибыльности и эффективности: прогноз и оценка поведения и результатов деятельности фирмы. Как известно, цены на продукты, товары или услуги устанавливаются взаимодействием спроса и предложения. Отдел маркетинга осуществляет прогноз результатов деятельности фирмы;
• в) Принцип централизации и децентрализации управления: излишняя централизация может помешать в принятии оперативных решений, проведении актуальных рекламных кампаний, изменении ассортимента компании;
• г) Принцип единоначалия и коллегиальности: коллегиальная генерация идей, разработка будущих шагов компании по поводу новых рынков, технологий, рекламных кампаний и пр.

при единоначальной ответственности руководителя за принятые совместно решения;

• д) Принцип контроля: установление обратной связи и анализ в конкретных условиях риска и неопределенности;
• е) Принцип делегирования полномочий: установка правил распределения ответственности в зависимости от уровня риска принятия решений и способности системы управления осуществлять самооценку и саморегулироваться;
• ж) Принцип организационного проектирования в условиях управленческих коммуникаций: последовательность организационных изменений структуры компании в зависимости от влияния факторов внешней и внутренней сред;
• з) Принцип реструктуризационного анализа: реакция системы на воздействия внешней среды.

Этот принцип относится ко всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы: бюджет, ассортимент, технологии и т.д.[14, с.138].

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии осуществляется с соблюдением основных принципов:

 ориентация на потребителей, подвижная реакция производства и

сбыта на изменения внешней среды;

 постоянное исследование рынка (емкость, спрос, потребительские

предпочтения, лучшие каналы распределения и т.д.);

 сегментирования рынка: выделение групп потребителей, на

удовлетворение потребностей которых направить деятельность

компании;

 направленность на долгосрочный результат благодаря

инновационной деятельности в производственной и сбытовой

сферах [42].

1.3 ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Управление маркетингом состоит из последовательных взаимосвязанных этапов:

•  Анализ рыночных возможностей;
•  Отбор целевых рынков;
•  Разработка маркетинговых программ;
•  Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Первый этап заключается в выработке рекомендаций относительно направлений деятельности компании, перспектив развития рынков, сегментов, конкретных проектов. Выводы основаны на маркетинговых исследованиях, касающихся экономических, политических, социальных и других ситуаций во внешней среде. Организация может искать новые возможности постоянно или по мере необходимости, это зависит как от маркетинговой стратегии, так и от видения лидера.

Дипломная работа маркетинг инновационной деятельности на предприятии

... маркетинговая деятельность современных компаний в сфере инновационного развития. Предмет исследования: пути совершенствования маркетинговой деятельности на примере компании «КАКУ Лянцзай». Цель работы: изучить основы методов маркетинговой деятельности современных предприятий и разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в Китае на примере компании ...

Одним из полезных приѐмов такого рода является использование сетки развития товара и рынка (или метод И. Ансоффа), которая представлена на рисунке ниже: Таблица 1 — Сетка развития товара и рынка

Существующие товары Новые товары Существующие рынки Более глубокое Разработка товара

проникновение на рынок Новые рынки Расширение границ Диверсификация

рынка

Поле «Наибольшее проникновение на рынок» означает, что компания работает с существующими продуктами на существующих рынках. Эта стратегия включает снижение цен, увеличение затрат на рекламу и увеличение продаж. Лучше всего подходит на этапе роста продукта.

Ячейка «Расширение границ рынка» подразумевает, что существующий продукт выводится на новые рынки, проводится исследование демографических, географических и других рынков. Стратегию лучше всего использовать на этапе вывода продукта на рынок.

Ячейка «Разработка товара» включает в себя предложение новых продуктов уже имеющимся клиентам (новый товар, упаковка, сопутствующие товары и т.д.).

Наиболее успешный этап для использования — этап зрелости.

Ячейка «Диверсификация» означает предложение новых товаров на новых рынках (новые производства, не связанные с имеющимися товарами, ассортиментов).

На втором этапе происходит отбор целевых рынков. Компания должна провести тщательную оценку текущего и будущего спроса. Если рынок показывает себя с положительной стороны, то можно начинать его сегментировать, то есть определять те группы потребителей и те их потребности, которые компания может удовлетворить наилучшим образом.

Такие группы могут разделяться по географическому признаку (страна, регион, город и прочее), демографическому (пол, возраст, уровень доходов и образования), социографическому (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческому (повод для покупки, искомая выгода, интенсивность потребления).

Можно выбрать как один, так и несколько сегментов рынка. Фирма должна решить, какую позицию она собирается занять в каждом из них. Для этого необходимо изучить позиционирование продукции конкурентов по наиболее важным для потребителя свойствам.

Можно выделить пять способов охвата рынка на примере предприятия, производящего уходовую косметику:

 Концентрация на одном сегменте. Компания занимает один сегмент

рынка, например, предложив крем для лица потребителям старшего

возраста;

•  Ориентация на покупательскую потребность. Фирма

сосредотачивается на удовлетворении одной покупательской

потребности своей продукцией, например, продавая крем для лица

потребителям всех возрастов (молодого, среднего и старшего);

•  Ориентация на группу потребителей. Предприятие производит

линейку товаров — крем для лица, средство для умывания и тоник,

необходимых для конкретной группы потребителей, например, для

лиц старшего возраста;

•  Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов.

Компания обслуживает несколько сегментов рынка, слабо

связанных между собой, но каждый из них является

привлекательным для фирмы, например, крем для лиц старшего

Регламентация деятельности персонала анализ должностных инструкций ...

... работу. Поскольку мне нужно научиться писать должностные инструкции, я подробно остановлюсь на этом виде документов, регулирующих деятельность персонала. 2. Должностные инструкции 2.1. Общая характеристика должностной инструкции ... том случае, если в компании есть не только должностные инструкции, но и отдельные подробные процедуры, инструкции и методы работы. лучше, если описание должности ...

возраста, средство для умывания для молодежи и тоник для

потребителей среднего возраста;

•  Охват всего рынка. Фирма производит весь ассортимент выбранной

уходовой косметики для покупателей всех возрастов.

Далее необходимо решить, что компания удовлетворит своим продуктом: потребность, которая еще не удовлетворена или уже частично удовлетворена конкурентами. Во втором варианте компания должна проявить особую креативность и завоевать внимание и благосклонность покупателя, убедив его в том, что его продукт лучше того, что уже есть на рынке. Компания должна выяснить, какие основные свойства товаров нужны потребителю: идеальная стоимость, фактура, дизайн, упаковка и так далее. После проведения необходимых исследований компания должна найти способ создать идеальный продукт с наименьшими затратами ресурсов.

Третьим этапом является разработка маркетингового комплекса. Он является совокупностью инструментов, используемых в рамках единой маркетинговой программы для формулирования комплексного предложения товаров для потребителей [26, с.384].

Теория комплекса маркетинга основывается на четырѐх основных элементах маркетингового планирования:

•  Товар;
•  Цена;
•  Продвижение;
•  Место распределения товара.

Маркетинговый продукт — это продукт или услуга, предлагаемые потребителям на целевом рынке или в его сегментах. Сюда включаются набор товаров/услуг, их качество, количество, дизайн и другие, важные для покупателя характеристики. В задачи отдела маркетинга входят обязанности определять основные актуальные товары в ассортименте фирмы на данный момент, их конкурентоспособность и т.д.

Цена продукта зависит от спроса, ценовой политики компании и ее конкурентов, затрат, уникальности продукта и многого другого. Он может измениться в процессе разработки и продажи продукта из-за изменений в производстве, реакции покупателя, изменения экономической ситуации в стране или регионе и т.д.

Место распределения товара — это каналы сбыта и система товародвижения (выбор места и системы складирования, управления запасами, транспортировка и т.д.).

Акция включает в себя мероприятия, направленные на создание положительного имиджа компании и ее продукции, получение хорошей репутации с целью стимулирования потребителей к приобретению продукции. Это осуществляется путем рекламы, участия в выставках и ярмарках, предоставлением льгот покупателям, посредникам, проведением акций, наличию обратной связи и т.д.

Четвертый этап — претворение в жизнь маркетинговых мероприятий включает в себя следующие системы:

•  маркетинговой информации;
•  планирования маркетинга;
•  организации маркетинга;
•  контроля маркетинга.

Маркетинговая информационная система — это система взаимосвязи людей, оборудования и методов, предназначенная для сбора, организации, анализа, оценки и распространения актуальной и точной информации с целью улучшения планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности.

Информация собирается и анализируется с использованием внутренней системы отчетности, системы сбора текущей внешней маркетинговой информации, системы исследования рынка и системы анализа маркетинговой информации.

Коммерческая деятельность в торговых организациях

... проблем, требующих научных исследований. Проблема организации реальной коммерческой работы предприятия розничной торговли определила выбор предмета исследования. Целью исследования является анализ теоретических и практических аспектов эффективности коммерческой деятельности розничной торговой организации на примере ТОО «Форма-авто». ...

Внутренняя отчѐтность отображает текущий сбыт, сумму издержек, объѐмы запасов, данные о движении денежных средств и т.д. Сегодня в большинстве компаний используется электронный документооборот, существуют специальные автоматизированные системы отчетности, упрощающие работу сотрудников, облегчающие взаимодействие подразделений компании.

Текущая внешняя маркетинговая информация получается из источников за пределами компании с использованием различных методов, помогая маркетологам получить представление об экономической среде на рынке или его сегменте. Информацию можно получить как из неодушевленных источников (СМИ, Интернет, книги, периодические издания, законодательные акты и их проекты), так и при личном общении с разными людьми (клиентами самой компании и клиентами конкурентов, поставщиками, дистрибьюторами, представителями торговых сетей, сотрудниками конкурирующих фирм).

Для получения внешней маркетинговой информации в рамках операционной деятельности компании создается система обратной связи, в которую вовлечены сотрудники, например, путем опроса мнений клиентов в торговых точках или других точках сбыта продукции.

Маркетинговые исследования — это систематическое исследование, сбор, анализ и представление информации, относящейся к конкретной рыночной ситуации в деятельности компании. Компания может провести эти исследования самостоятельно, если у нее есть необходимые ресурсы, или заказать их в специализированной компании. В подобные исследования чаще всего входят:

 изучение размера рынка и характеристик его потребителей по полу,

возрасту и т.д.;

 определение удельного веса товаров компании и ее конкурентов на

данном рынке;

•  исследование структуры и работы системы сбыта на рынке;

 анализ внешних экономических, политических, социальных и

прочих тенденций, влияющих на рынок;

•  анализ сильных и слабых сторон товаров компании и конкурентов;
•  исследование в области упаковки;
•  анализ эффективности рекламы, каналов ее распространения.

Система анализа маркетинговой информации состоит из следующих мероприятий:

 обработка данных и информации, поступающей в систему. Они

проверяются на достоверность и применимость, далее происходит

отбор необходимых из них данных;

•  низкоуровневый анализ. Здесь происходит расчет стандартных

показателей предприятия;

•  высокоуровневый анализ. Он включает в себя статистический

анализ и анализ по принятым моделям фирмы;

•  оценка и разработка рекомендаций.

Система маркетингового планирования на этапе реализации маркетинговой деятельности — это определение целей, выбор определенных стратегий и разработка мероприятий на определенный период.

Эта система обязательно опирается на уже имеющуюся стратегию развития компании, которая как может быть выражена формально (стратегический план маркетинга на срок 3—5 лет), так и не иметь физического выражения в виде конкретных планов. В формальный план может входить характеристика основных факторов, которые будут влиять на компанию; долгосрочные цели; главные стратегии; необходимые для их исполнения ресурсы. Подразделения в будущем должны полагаться на стратегический маркетинговый план при составлении своих текущих планов. Планирование маркетинга на мероприятии в конечном итоге приводит к созданию планов маркетинга различных уровней, периодов, производств, товаров и т.д.

Дипломный проект «Оценка эффективности деятельности организации ...

... вполне ощутимый результат для нашего предприятия. Оценка эффективности деятельности организации анализ рентабельности строительного предприятия ,дипломная оценка экономической эффективности деятельности организации Повышение эффективности деятельности предприятия диплом Реструктуризируя дебиторскую задолженность, путем продажи её другому предприятии по более низкой стоимости, руководителем ...

Отделом маркетинга составляется годовой маркетинговый план, на основе которого уже формируются иные, на меньший период, в зависимости от потребностей предприятия, а также по отдельным продуктам компании [27].

План маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:

•  план товаров (что будет производиться и когда);
•  план рекламной работы;

 план функционирования каналов сбыта (какие будут каналы и как

они функционируют);

•  план цен и ценовая политика;
•  план маркетинговых исследований;

 план организации маркетинга (состав отдела маркетинга,

содержание его работы) [27].

В маркетинговом планировании обязательным элементом является бюджет. С его помощью устанавливаются приоритеты компании, например, какое направление в ее бизнесе или продукте наиболее актуально на данный момент, возможно, какой-то продукт нуждается в сильной рекламе и другой поддержке для успешного выхода на рынок. Бюджет маркетинга так же может быть и годовым, и более подробным.

Довольно часто при разработке бюджета используется подход «планирования целевой прибыли». Сначала определяется ожидаемая емкость рынка, рыночная доля конкретной компании или продукта, цена, выручка от продаж, переменные и постоянные затраты. Затем рассчитывается валовая прибыль, которая покрывает все затраты, включая затраты на маркетинг, и дает целевое значение прибыли. Все затраты и целевая прибыль вычитаются из валовой прибыли, что определяет маркетинговые затраты.

Организация структуры управления маркетингом состоит из следующих основных этапов:

1. Построение или модернизация организационной структуры управления маркетингом;

2. Планирование персонала отдела, его отбор, наем, обучение, развитие;

3. Распределение задач, прав и ответственности сотрудников;

4. Организация работы отдела маркетинга с другими подразделениями.

Выделяют следующие принципы построения структуры маркетинга:

 Единство целей. Первоначальными являются: объем продаж,

прибыль, доля рынка, доход на одну акцию, доля предприятия на

рынке.

 Ее простота и четкость. Если цель будет четко и понятно

сформулирована, персонал сможет быстро приступить к ее

реализации.

 Эффективная система взаимодействия между подразделениями.

Она позволит четко и быстро передавать необходимую

информацию. Система связей должна обязательно иметь обратную

связь.

 Принцип единоначалия. Наличие двух руководителей

рассредоточивает внимание сотрудников, иногда команды двух

начальников могут даже противоречить друг другу, что не может

сказаться как на состоянии персонала, так и итогах их работы.

 Стремление к наименьшему числу элементов структуры. Компания

должна стремиться к более быстрой передаче информации между

руководителем и подчиненными.

Организационные структуры могут быть двух типов:

•  «жесткие» (централизованные);
•  «мягкие» (гибкие).

«Жесткие» эффективны, когда внешняя среда является достаточно стабильной, а также:

•  обязанности работников четко определены;
•  централизация и специализация власти;
•  действие большого числа формальных инструкций.

В нестабильной среде компании подойдут «мягкие» структуры. В них преобладает децентрализация полномочий, обязанности сотрудника определены, но не жестко, они могут варьироваться. Начальство ждет предложений от сотрудников по поводу улучшения работы, распространены неформальные отношения между работниками [19, с.425].

Любая организационная структура управления маркетингом существует на основе функции, географии деятельности, товаров или потребительски рынков.

Исходя из этого, выделяют следующие виды организационных структур:

1. Функциональная – деятельность организована на основе функций маркетинга, которые выполняет персонал (планирование, исследования, сбыт, реклама, анализ и т.д.).

2. Географическая – специалисты разделены по отдельным географическим районам;

3. Продуктовая – существуют управляющие продуктом, у которого в подчинении сотрудники исполняют различные необходимые товару функции маркетинга;

4. Рыночная – есть управляющие по отдельными рынками, они несут ответственность за маркетинговую деятельность компании на определенных рынках.

5. Их различные комбинации – чаще применяют сочетания этих организационных структур, например функционально-продуктовую, функционально-рыночную, продуктово-рыночную [10, с. 356].

Отдельно можно выделить матричную организационную структуру управления маркетингом. Она характеризуется гибкостью, вместе с постоянными функциональными отделами создаются временные проектные группы. Их управляющие привлекают для выполнения работ сотрудников других подразделений с различных уровней иерархии [25].

Структура управления персоналом отдела маркетинга включает в себя:

 планирование: составление плана потребностей в человеческих

ресурсах, их удовлетворения и затрат на это;

 набор персонала: создание резерва потенциальных кандидатов на

необходимые должности;

•  отбор: оценка кандидатов и отбор лучших из резерва;

 определение заработной платы и прочих выплат: осуществляется

для привлечения, найма и сохранения персонала;

 профориентация и адаптация: введение новых работников в

трудовую деятельность, знакомство с миссией и целями

организации;

 обучение персонала: осуществляется для эффективного выполнения

работы;

 оценка трудовой деятельности: разработка системы оценки

результатов работы персонала и ознакомление его с ней;

•  повышение, понижение, перевод, увольнение [18, с.253].

Структурно в отделе маркетинга могут выделяться множество подотделов (бюро) и должностей, это зависит от специфики деятельности предприятия и его целей. Обычно существуют следующие направления деятельности отдела:

1. Исследование факторов спроса на продукцию компании и рыночной конъюнктуры, разработка прогнозов потребности в продукции, исследование свойств продукции на рынке и требований со стороны потребителей;

2. Подготовка и заключение договоров на поставку товаров, контроль поставок и прочая сбытовая деятельность;

3. Обслуживание выпускаемой продукции, организация работ по предпродажному сервису, организация информационного обеспечения по внедрению и использованию новой техники;

4. Определение и организация наиболее эффективных направлений рекламы для товаров фирмы и конъюнктуры рынка, формирование положительной деловой репутации компании [19, с.526].

Количество сотрудников отдела так же зависит от специфики и целей компании, а еще от финансирования маркетинговой деятельности. Руководители «старой закалки» в России часто не видят смысла в отделе маркетинга, слабо представляют суть его работы и считают его очень затратным. Примерный список сотрудников может выглядеть так:  Начальник отдела маркетинга. Руководство разработкой, координацией и

контролем маркетинговых кампаний фирмы, планов маркетинга,

маркетинговыми исследованиями, согласование бюджета отдела с

руководством и эффективное его распределение. Молодые сотрудники

редко становятся руководителями отдела, разные фирмы определяют

различный необходимый опыт работы в этой сфере, но обычно не менее

двух лет. Подчиняется чаще всего директору по маркетингу,

коммерческому директору или генеральному (или иному лицу,

определенному по иерархии);  Менеджер-маркетолог. Планирование, проведение и анализ

эффективности маркетинговых кампаний фирмы, определение их

бюджета, анализ потенциальных потребителей для разработки

мероприятий, изучение перспективных рынков и конкурентов.

Требования к менеджеру по маркетингу ниже, чем к начальнику, это

может быть молодой перспективный сотрудник с желанием развиваться,

но все же опыт аналогичной деятельности запрашивается;  Менеджер по PR, работе со СМИ. Формирование и поддержание

необходимого благоприятного имиджа компании, ее деловой репутации

путем анализа отношения к деятельности фирмы потребителей,

подготовки пресс-релизов и прочих информационных материалов для

СМИ и социальных сетей, организации пресс-конференций и интервью

руководителей компании со СМИ, разработки и проведение

маркетинговых мероприятий; определение бюджета рекламных

кампаний, обратная связь со СМИ, анализ эффективности проведенных

мероприятий. Такой сотрудник может иметь опыт не столько в сфере

экономики и маркетинга, сколько в журналистике, умении

организовывать имиджевые кампании и общаться со СМИ. В век

современных технологий такой сотрудник может активно вести сайт и

социальные сети фирмы, если есть такая необходимость. Он может сам

заниматься контентом или нанять копирайтера, который будет писать

тексты и делать фотографии, программиста/веб-дизайнера, которые

помогут ему с наполнением сайта;  Менеджер по рекламе. Разработка детального плана маркетинговых

мероприятий, составление и согласование бюджета с руководством,

постоянный мониторинг эффективности рекламной кампании,

сотрудничество с дизайнерами, рекламными агентствами и прочими

предприятия, контроль выхода рекламных сообщений в СМИ и прочих

информационных каналах. Эта должность отличается от менеджера маркетолога большей распространенностью «полевой работы», то есть

непосредственного взаимодействия с различными поставщиками и

партнерами для организации рекламных кампаний;  Иные необходимые сотрудники согласно специфике работы организации

[40].

Особая роль службы маркетинга выражается в том, что ее руководитель соединяет подразделениями, занимающиеся разработкой товара, производством, продажами, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителей продукции. Отдел маркетинга отслеживает состояние внешней среды и конкурентов, исходя из этого определяет направление совершенствования своей деятельности, а потом доносит эту информацию до других подразделений компании. Например, разработчики получают информацию о направлении развития продукта, производственный отдел – какой должен быть ассортимент, экономический – информацию о ценовых предпочтениях потребителей и т.д. Это не значит, что остальные подразделения не могут самостоятельно связываться с потребителями, изучать конкурентов и т.п., но такая деятельность должна координироваться отделом маркетинга. Из этого можно сделать вывод, что служба маркетинга определяет производственную политику предприятия, стиль и характер управления предпринимательской деятельностью, находится в начале производственного цикла: маркетологи должны установить и довести до каждого производственника, какой продукт интересует покупателя, какую цену он готов заплатить и где и когда потребуется товар [19, с.534].

Последней системой претворения в жизнь маркетинговых мероприятий является контроль. Компании нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы точно достичь поставленных целей маркетинга.

Выделяют три типа маркетингового контроля:

•  контроль над исполнением годовых планов;
•  контроль прибыльности;
•  контроль над исполнением стратегических установок.

Контроль годового плана позволяет удостовериться, что компания достигает всех заложенных в него показателей. Это могут быть показатели продаж, прибыли и т.д. Этот вид контроля разбивается на следующие этапы:

1. Установление контрольных показателей;

2. Замеры показателей рыночной деятельности фирмы;

3. Анализ деятельности;

4. Корректирующие действия для исправления положения.

Эти этапы реализуются путем следующих средств:

• а) анализ возможностей сбыта (измерение и оценка фактических продаж в сопоставлении с плановыми, изучение причин недовыполнения планов по отдельным территориям сбыта или ассортиментным единицам);
• б) анализ доли рынка (изучение причин роста/падения: улучшение/ухудшение экономических условий на всем рынке для всех игроков или совершенствование/ухудшением деятельности фирмы в сравнении с конкурентами);
• в) анализ соотношения между маркетинговыми затратами и сбытом (достижения эффективности маркетинговых мероприятий: положительный результат должен быть больше направленных на мероприятия средств);
• г) наблюдение за отношением клиентов (своевременное изучение отношения потребителей с целью избежать негативных последствий на продажах).

Контроль прибыльности заключается в анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и прочему. Сначала выявляют все издержки, относящиеся к товару (сырье, упаковка, реклама, доставка и т.д.).

Потом выясняют суммы издержек по товарам через каждый из каналов сбыта. На последнем этапе делается расчѐт прибыли или убытка по каждому каналу индивидуально. Может выясниться, что при торговле через определенный канал деньги теряются и почти весь доход приходит за счѐт другого, что говорит о необходимости ликвидации сбыта через первый канал, так как он неэффективен.

Также сюда может входить исследование проведенных маркетинговых мероприятий с целью повышения их эффективности.

Контроль над исполнением стратегических установок предполагает периодическую критическую оценку маркетинговой стратегии компании с целью ее пересмотра под актуальную действительность. Этот процесс называют ревизией маркетинга, он может включать в себя оценку:

1. Макросреды: демографические, политические, экономические, природные, научно-технические, культурные факторы и др.;

2. Микросреды: рынки, клиенты, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, дилеры и др.

Ревизия непосредственно организации работы отдела маркетинга включает в себя оценку:

• а) Формальной структуры: компетентность руководителя, круг его обязанностей, оптимальность структуры отдела для настоящего состояния компании рынка;
• б) Функциональной эффективности: качество взаимодействия отдела маркетинга с другими подразделениями, необходимость в обучении сотрудников маркетингового отдела;
• в) Эффективности взаимодействия: проблемы взаимодействия отдела маркетинга с ключевыми для его работы подразделениями;
• г) Система маркетинговой информации: качество обеспечения системой сбора необходимой информации;
• д) Система планирования маркетинга: ее эффективность, качество работ по измерению прогнозируемого объема сбыта, потенциала рынка;
• е) Система контроля маркетинга: ее эффективность, качество проводимых периодических измерений издержек на маркетинг и рентабельностей товаров, рынков, каналов сбыта.

В конце ревизии необходимо провести анализ прибыльности и эффективности маркетинга. В первом случае определяется прибыльность товаров, рынков и т.д., решается, в каком направлении фирме нужно развиваться, а во втором измеряются издержки маркетинга, и решается, являются они недостаточными, нормальными или избыточными для каждого товара, рынка [21].

2. АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В ОРГАНИЗАЦИИ НА

ПРИМЕРЕ ООО «ТОРГОВЫЙ ДОМ «АЛТАЙТАЛЬ»

2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

ООО «Торговый дом «Алтайталь» является обществом с ограниченной ответственностью и находится в Алтайском крае — в г. Барнаул.

Организация занимается производством и оптовой торговлей подъемнотранспортными машинами и оборудованием. Помимо этого, осуществляет рекламную деятельность и розничную торговлю в неспециализированных магазинах.

Основные направления деятельности ООО «Торговый дом «Алтайталь»:

•  проектирование и производство грузоподъемного оборудования;

 монтаж, ремонт и сервисное обслуживание грузоподъемного

оборудования.

Основные виды продукции:

1. Краны мостовые однобалочные;

2. Краны мостовые двухбалочные;

3. Краны консольные;

4. Тали общепромышленного и пожаробезопасного исполнения;

5. Тали взрывобезопасные для оборонной, нефтегазовой, горнодобывающей, химической промышленности;

6. Тали специальные для атомной энергетики;

7. Тали грейферные.

Для осуществления основного вида деятельности организация ООО «Торговый дом «Алтайталь» имеет следующие лицензии:

1. Лицензия АВ СДВ-12-115-2282 от 23 декабря 2015 г., период действия с 23.12.2015 г. по 23.12.2020 г.

Вид лицензируемой деятельности — конструирование и изготовление оборудования для ядерных установок, радиационных источников, пунктов хранения ядерных материалов и радиоактивных веществ, хранилищ радиоактивных отходов. Лицензирующий орган — Межрегиональное территориальное управление по надзору за ядерной и радиационной безопасностью Сибири и Дальнего Востока.

2. Лицензия СО 12-101-0363 от 29 октября 2014 г., срок действия с 5.11.2014 г. по 29.10.2019 г.

Вид лицензируемой деятельности — конструирование и изготовление оборудования для ядерных установок, радиационных источников, пунктов хранения ядерных материалов и радиоактивных веществ, хранилищ радиоактивных отходов. Лицензирующий орган — Федеральная служба по экологическому, технологическому и атомному надзору.

Количество сотрудников в организации ООО «Торговый дом «Алтайталь» по состоянию на 01 января 2019 г. составляет около 250 человек.

Организационная структура данной организации является линейнофункциональной (Приложение 1).

Имеются линейные полномочия, которые передаются от начальника к подчиненному, то есть имеет место иерархия уровней управления. При этом организация делится на отделы, каждый из которых имеет свою четко определенную, конкретную задачу и обязанности, что проявляет их функциональную составляющую. Такая система управления является оптимальной для данной организации.

В структуре управления предприятия ООО «Торговый дом «Алтайталь» имеются следующие отделы:

• отдел оплаты труда и заработной платы;
• отдел главного конструктора предприятия;
• юридический отдел;
• отдел маркетинга;
• отдел снабжения;
• отдел продаж;
• отдел логистики;
• служба качества;
• бухгалтерия;
• планово-экономический отдел;
• тендерный отдел.

Для производственно-торгового предприятия, каким является ООО «Торговый дом «Алтайталь» важным элементом ведения деятельности является сбыт произведенной продукции.

Процесс сбыта продукции компании ООО «Торговый дом «Алтайталь» выглядит следующим образом:

1. Поступает заявка на изготовление оборудования. Специалисты компании индивидуально подходят к каждому заказу, точно учитывают все требования и пожелания клиента.

2. Согласование условий поставки, подготовка коммерческого предложения.

3. Переговоры с заказчиком и заключение договора поставки.

4. Выставление счета на оплату.

5. После предоплаты осуществляется изготовление оборудования.

6. Готовая продукция поступает на склад.

7. Отгрузка продукции в адрес заказчика.

Компания зарекомендовала себя как надежного производителя и поставщика подъемно-транспортного оборудования, ее клиенты – компании из множества регионов России.

Основными заказчиками ООО «Торговый дом «Алтайталь» являются:

• ООО «Завод стеклопластиковых труб»;
• ООО «Энергомаш»;
• ООО «Стрела»;
• СКБ «ГазСтройМашина»;
• АО «ЕВРАЗ ЗСМК»;
• ОАО «Газпромнефть – Ноябрьскнефтегаз» и т.д.

Постоянными зарубежными клиентами компании являются ENGINEERING DOBERSEK (Германия), ТОО «Казцинк» (Казахстан), ООО «Caspian Moble» (Азербайджан).

Доля иностранных заказов от общего объема составляет 30%.

Организация ООО «Торговый дом «Алтайталь» активно участвует в госзакупках в качестве поставщика собственной продукции. Общий объем поставок в 48 государственных контрактах составляет 114 063 673 руб., структура объемов государственных контрактов выглядит следующим образом (рис. 2.1):

Рисунок 2.1 – Структура поставок по государственным заказам

ООО «Торговый дом «Алтайталь», млн. руб.

Компания ООО «Торговый дом «Алтайталь» изготавливает грузоподъемное оборудование на собственном высокотехнологическом заводе.

Отсутствие посредников дает возможность клиентам неплохо сэкономить. Товародвижение на предприятии осуществляется напрямую от производителя к покупателю. Так же существует продажа товаров промышленному дилеру.

Цена на продукцию компании выше среднерыночной цены на аналогичные товары. Это обусловлено высоким качеством продукции, а также спецификой производства (на предприятии изготавливаются взрывобезопасные тали).

Продукция предприятия соответствует стандартам качества и производится в соответствии с ГОСТом и ТУ и имеет сертификаты соответствия Евразийского экономического союза (Приложение 2).

Нормативные документы, в соответствии с которыми выпускается продукция ООО «Торговый дом «Алтайталь» представлены в табл. 2.1. Таблица 2.1 – Перечень нормативных документов, регламентирующих качество продукции Наименование продукции Нормативный документ

ГОСТ 22584-96 1. Тали электрические канатные ТУ 3174-012-52087341-2009 2. Тали электрические канатные ГОСТ 22584-96 взрывобезопасные ТУ 3174-007-52087341-2006

ГОСТ 22584-96 3. Тали электрические канатные специальные НП-043-18 для объектов использования атомной энергии ТУ 3174-010-52087341-2007

ГОСТ 7890-93 4. Краны мостовые электрические однобалочные подвесные для объектов НП-043-18 использования атомной энергии ТУ 3157-011-52087341-2007

ГОСТ 22045-89 5. Краны мостовые электрические однобалочные опорные для объектов НП-043-03 использования атомной энергии ТУ 3157-012-52087341-2007 6. Тали ручные червячные и кошки ГОСТ 28408-89 7. Тали ручные червячные взрывобезопасные ГОСТ 28408-89

ТУ 3157-005-52087341-2006 8. Краны мостовые электрические ГОСТ 7890-93 однобалочные ТУ 3157-014-52087341-2011 9. Краны мостовые электрические ГОСТ 22045-89 однобалочные опорные ТУ 3157-008-52087341-2009 10. Краны мостовые электрические ГОСТ 7890-93 однобалочные подвесные взрывобезопасные ТУ 3157-003-52087341-2006 11. Краны мостовые электрические ГОСТ 22045-89 oднобалочные опорные взрывобезопасные ТУ 3157-002-52087341-2006 12. Краны мостовые ручные однобалочные подвесные ГОСТ 7890-93 13. Краны мостовые ручные опорные ГОСТ 7075-80 14. Краны консольные электрические стационарные ГОСТ 19811-90

Практически вся продукция компании производится по индивидуальным заказам.

Для поддержания долгосрочных отношений на предприятии ООО «Торговый дом «Алтайталь» к каждому клиенту применятся индивидуальный подход и адаптация под его потребности. Предприятие предоставляет скидки на продукцию, осуществляет продажу на специальных условиях (отсрочка платежа, лизинг и др.).

Таким образом, исследуемое предприятие ООО «Торговый дом «Алтайталь» является производственно-торговым предприятием, производящим подъемно-транспортные машины и оборудование. Продукция предприятия реализуется заказчикам, как на территории России, так и в зарубежные страны и страны СНГ. Производимая продукция соответствует стандартам качества и производится в соответствии с ГОСТом и ТУ, а также имеет сертификаты соответствия Евразийского экономического союза.

2.2 АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ОРГАНИЗАЦИИ

Эффективность организации и ведения производственной деятельности предприятия ООО «Торговый дом «Алтайталь» напрямую зависит от наличия и эффективного использования финансовых ресурсов. В связи с чем проанализируем структуру имущества и источники его формирования, то есть проведем анализ баланса исследуемой компании в сравнении за три отчетных года.

Из данных представленных в таблице (Приложение 3) видно, что на 31.12.2016 в активах организации ООО «Торговый дом «Алтайталь» произошло увеличение на 21 888 тыс. руб. (на 11,2%), при этом собственный капитал увеличился на 2 505 тыс. руб. (на 1,9%).

Это отстающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов, является негативным фактором.

Рост активов компании связан с ростом следующих статей актива бухгалтерского баланса:

 дебиторская задолженность – 37 348 тыс. руб. (66,3%)

 денежные средства и денежные эквиваленты – 18 945 тыс. руб.

(33,6%)

В пассиве баланса произошел прирост по следующим строкам:

 кредиторская задолженность – 19 349 тыс. руб. (88,4%)

 нераспределенная прибыль – 2 505 тыс. руб. (11,4%)

Отрицательно изменившейся статьей баланса является «Запасы». Они уменьшились на 32 174 тыс. руб.

По состоянию на 31.12.2016 собственный капитал организации практически не изменился и составил 132 056,0 тыс. руб., увеличившись на 2 505 тыс. руб. по сравнению с 2015 годом.

В свою очередь, из представленных в таблице (Приложение 4) данных видно, что структура активов организации на 31.12.2017 характеризуется большой долей (95,4%) оборотных активов и незначительным процентом внеоборотных средств.

Активы организации ООО «Торговый дом «Алтайталь» за весь период практически остались на том же уровне. При этом собственный капитал организации изменился практически пропорционально активам организации, увеличившись на 177 тыс. руб.

Снижение активов организации ООО «Торговый дом «Алтайталь» связано со снижением строки актива баланса «Денежные средства и денежные эквиваленты» на 18 963 тыс. руб.

Также в пассиве баланса произошло снижение по строке «Кредиторская задолженность» на 1 682 тыс. руб.

Положительные изменения произошли по следующим строкам бухгалтерского баланса:

 дебиторская задолженность (+ 14 960 тыс. руб.)

 нераспределенная прибыль (+177 тыс. руб.)

Собственный капитал на 31.12.17 почти не изменился и составил 132 233 тыс. руб. Это на 177 тыс. руб. больше значения на начало анализируемого периода (31.12.2016 г.).

Основными показателями финансовой устойчивости организации являются коэффициенты автономии, обеспеченности, финансового левериджа, маневренности и концентрации заемного капитала.

Проанализируем данные показатели по организации ООО «Торговый дом «Алтайталь» в динамике за три года (табл. 2.2).

Таблица 2.2 — Показатели финансовой устойчивости компании ООО «Торговый дом «Алтайталь» за 2015-2017гг.

Значение показателя Изменение

показателя Способ расчета и его Показатель

31.12.15 31.12.16 31.12.17 с 2015 по нормативное значение

2017

Собственный капитал / 1. Коэффициент Валюта баланса

0,6622 0,6071 0,6122 -0,05 автономии

Норма: 0,4 и более

(оптимальное 0,5-0,7)

2. Коэффициент Заемный капитал / финансового 0,5100 0,6471 0,6334 0,1234 Собственный капитал левериджа

Норма: 0,5 до 0,8 3. Коэффициент

Собственные оборотные обеспеченности

средства / Оборотные собственными 0,6401 0,5883 0,5933 -0,0468

активы оборотными

Норма: 0,1 и более. средствами 4. Коэффициент Собственные оборотные маневренности средства / Собственный

0,9071 0,9249 0.9241 0,017 собственного капитал капитала Норма: 0,2 до 0,5 5. Коэффициент Заемный капитал / концентрации Валюта баланса

0,3377 0,3928 0,3877 0,05 заѐмного Неофициальный капитала норматив: ≤0,5

Коэффициент автономии организации на 31 декабря 2017 г. составил 0,6122 (Приложение 4).

Это говорит о достаточно высокой доли собственного капитала в общем капитале. По сравнению с 2015 годом коэффициент автономии незначительно уменьшился.

Коэффициент финансового левериджа организации на 2017 год равен 0,6334, и соответствует нормативному значению. С 2015 года его значение увеличилось на 0,1234.

Значение коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами на 31.12.17 составило 0,5933, что гораздо выше норматива. С 2015 года он уменьшился на 0,0468.

Коэффициент маневренности собственного капитала на 2017 год составил 0,9249, что является выше нормативного значения. С 2015 года произошло положительное изменение на 0,017, что улучшило маневренность капитала.

На 2017 год коэффициент концентрации заемного капитала равен 0,3877, что является положительным аспектом в деятельности организации, предприятие финансово устойчиво. С 2015 года произошло незначительное изменение данного показателя.

Основными показателями ликвидности организации являются коэффициенты текущей, быстрой и абсолютной ликвидности. Представим данные показатели в табл. 2.3. Таблица 2.3 — Показатели ликвидности компании ООО «Торговый дом «Алтайталь» за 2015-2017 гг.

Значение показателя Способ расчета и Показатель Изменение

рекомендованное ликвидности 31.12.15 31.12.16 31.12.17 показателя

значение

Текущие активы / 1. Коэффициент Краткосрочные текущей 2,7785 2,4292 2,4589 -0,3196 обязательства ликвидности Рекомендуется: 2 и

более

Ликвидные активы / 2. Коэффициент Краткосрочные быстрой 1,1456 1,5431 1,5252 0,3796 обязательства ликвидности Рекомендуется: 1 и

более.

Высоколиквидные 3. Коэффициент

активы/Краткосрочные абсолютной 0,0964 0,2962 0,0758 -0,0206

обязательства ликвидности

Рекомендуется: 0,2

Коэффициент текущей ликвидности на 31.12.2017 составил 2,4589, что соответствует норме. В течение изучаемого периода коэффициент понизился на 0,3196. Данный коэффициент показывает способность компании погашать краткосрочные обязательства за счѐт только оборотных активов. Исходя из этого утверждения, предприятие является платѐжеспособным.

Коэффициент быстрой ликвидности также соответствует нормативному значению и составил 1,5252. Он увеличился по сравнению с 2015 годом на 0,3796. Это говорит о том, что предприятие располагает ликвидными активами, которыми можно погасить наиболее срочные обязательства.

Коэффициент абсолютной ликвидности ниже нормы и составил 0,0758. В данном случае у организации недостаточно денежных средств, чтобы покрыть краткосрочные долговые обязательства. За анализируемый период произошло изменение показателя в худшую сторону – он уменьшился на 0,0206.

Для более полной картины состояния организации, необходимо проанализировать отчет о финансовых результатах.

По данным отчета в 2017 году компания получила прибыль от продаж в размере 4 471 тыс. руб., что составляет 0,8 % от выручки (Приложение 5).

По сравнению с 2015 годом прибыль от продаж выросла на 5,040 тыс. руб.

Чистая прибыль организации в 2017 году составила 958 тыс. руб. Данный показатель больше на 132% по сравнению с 2015 годом. При этом чистая прибыль и прибыль от продаж в 2016 году были больше, чем в 2017, что может быть связано с увеличением в 2017 году управленческих и коммерческих расходов.

Значительно выросла выручка от продаж за анализируемый период. В 2017 году она больше по сравнению с 2015 годом почти на 30% (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 – Динамика финансовых результатов деятельности ООО

«Торговый дом «Алтайталь» за 2015-2017 гг., тыс. руб.

Как следует из данных рис. 2.2, выручка организации ООО «Торговый дом «Алтайталь» демонстрирует стабильный рост, при этом можно отметить незначительность величины прибыли организации, которая от 191 до 957 раз меньше выручки.

Отметим, что незначительная по сравнению с выручкой величина прибыли от продаж свидетельствует о высокой доле себестоимости реализуемой продукции и сопутствующих услуг, которые включают шефмонтаж, монтаж, пуско-наладочные работы и ремонт грузоподъемного оборудования.

С помощью отчѐта о финансовых результатах можно проанализировать рентабельность продаж, рентабельность продаж по чистой прибыли, экономическую и финансовую рентабельность. Таблица 2.4 – Показатели рентабельности деятельности ООО «Торговый дом «Алтайталь» за 2015-2017 гг. Показатели Значения показателя (в %, Изменение Способ расчета и рентабельности или в копейках с рубля) показателя с нормальное

2015г. по 2017г. значение (при

2015 2016 2017 коп. ±% наличии) 1.Рентабельность -0,14 0,97 0,87 1,01 -721 Прибыль от продаж продаж / Выручка (коммерческая) 4% и более. 2.Рентабельность 0,10 0,52 0,18 0,08 80 Чистая прибыль / продаж по чистой Выручка прибыли 2% и более 3.Рентабельность 0,21 1,20 0,44 0,23 109,5 Чистая прибыль / всего инвестируемого Баланс капитала (экономическая) 4.Рентабельность 0,31 1,99 0,72 0,41 132 Чистая прибыль / собственного Собственный капитала капитал (финансовая) не менее 14%.

На основании основных форм отчѐтности и различных показателей, можно сказать, что состояние организации является стабильным, практически все проанализированные показатели находятся в границах нормы.

Таким образом, проведенный анализ финансового состояния предприятия ООО «Торговый дом «Алтайталь» за 2015-2017 гг. показал, что предприятие является финансово устойчивым и платежеспособным.

В тоже время анализ финансовых результатов деятельности продемонстрировал значительный рост выручки от продаж за анализируемый период, хотя сравнительный анализ выручки и чистой прибыли, а также прибыли от продаж показывает незначительности величины прибыли по сравнению с объемом реализуемой продукции и оказываемых сопутствующих услуг (сервис, наладка, монтаж).

2.3 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Проанализируем организацию маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Торговый дом «Алтайталь».

В организационной структуре управления предприятия предусмотрен отдел маркетинга. Отдел маркетинга состоит из 2 человек:

•  начальник отдела маркетинга;
•  менеджер по маркетингу.

Начальник отдела маркетинга подчиняется непосредственно начальнику отдела управления маркетинга и продаж.

Отдел маркетинга тесно взаимодействует с тендерным отделом, отделом продаж и отделом логистики.

Иерархию подчинения, коммуникации и структуру маркетингового отдела предприятия ООО «Торговый дом «Алтайталь» представим ниже на рис. 2.3.

Рисунок 2.3 – Место и коммуникации отдела маркетинга в организационной структуре предприятия ООО «Торговый дом «Алтайталь»

Документом, определяющим результаты, обязанности, права и ответственность каждого сотрудника, является должностная инструкция.

Должностные обязанности начальника отдела маркетинга включают:

•  анализ информации о состоянии конкурентной среды;

 планирование и исполнение маркетингового бюджета: составление

плана бюджета, ведение учета его расходов, анализ эффективности

рекламных кампаний;

 координация деятельности, мотивация, контроль и обучение

сотрудников;

•  контроль работы с корпоративным сайтом организации;
•  работа со СМИ;
•  ведение документооборота отдела.

Менеджер по маркетингу подчиняется начальнику отдела маркетинга.

На должность менеджера отдела маркетинга может быть назначен работник с высшим образованием, со стажем работы в сфере маркетинга и рекламы не менее одного года.

В должностные обязанности менеджера по маркетингу входит:

 работа с корпоративным сайтом компании: определение и

согласование концепции и структуры сайта, продвижение сайта в

сети Интернет;

 сопровождение процесса продаж: выявление конкурентных

преимуществ, которые могут быть полезными, для менеджеров

отдела продаж при составлении коммерческих предложений;

•  анализ конкурентной среды;
•  постоянный поиск новых каналов сбыта;
•  работа со СМИ;
•  организация участия компании в выставках и форумах.

В компании ООО «Торговый дом «Алтайталь» отсутствует долгосрочный план маркетинга, но есть текущие задачи, которые сотрудники успешно выполняют.

Основными задачами отдела маркетинга являются:

•  выявление факторов, влияющих на предпочтения потребителей;
•  оценка конкурентоспособности изделий;

 контроль рыночных цен, наблюдение за реакцией потребителей на

ценовые изменения, рекомендации руководителю по изменению

цен, по проведению скидок;

•  реклама и стимулирование сбыта.

Проанализируем состав затрат на осуществление маркетинговой деятельности предприятия ООО «Торговый дом «Алтайталь» (табл. 2.5).

Таблица 2.5 – Динамика и состав затрат на маркетинговую деятельность ООО «Торговый дом «Алтайталь» за 2015-2017 гг.

Изменение

показателя с 2015 по

Значение показателя, тыс. руб. 2017 Среднего

тыс. довая Показатель 2015 г. 2016 г. 2017 г. руб. ±% величина Расходы на маркетинг, в том числе 2 242 2 531 2 495 253 11,28 2 423

заработная плата сотрудников (ФОТ) 562 591 612 50 8,90 588 отчисления с ФОТ 169 177 184 15 8,90 177

Реклама 987 992 1 013 26 2,63 997

содержание сайта 182 193 188 6 3,30 188

маркетинговые исследования 113 125 216 103 91,15 151

услуги сторонних организаций 229 453 282 53 23,10 322

Как следует из табл. 2.5, расходы на маркетинговую деятельность в целом за анализируемый период выросли на 11,28%, при этом составляя менее 1% от величины выручки предприятия. Наибольший прирост расходов произошел по статье «Маркетинговые исследования», имевшие целью изучение потребностей потенциальных потребителей продукции и услуг ООО «Торговый дом «Алтайталь», а также исследование конкурентной среды.

В сумме расходы на услуги сторонних организаций и маркетинговые исследования составляют от 342 до 578 тыс. руб., что соответствует от 15,27% до 22,82% общей величины затрат на маркетинг.

Более наглядно структуру затрат на маркетинговую деятельность продемонстрируем на рис. 2.4.

Рисунок 2.4 – Структура затрат на маркетинговую деятельность ООО

«Торговый дом «Алтайталь» за 2015-2017 гг., %

Наибольший удельный вес в структуре затрат на маркетинговую деятельность составляют расходы на рекламу – от 39,19% в 2016 г. до 44,02% в 2015 г. Причем не смотря на рост расходов на рекламу, доля данной статьи в структуре общей величины маркетинговых затрат снижается.

Одним из наиболее эффективных видов стимулирования продаж является реклама. Компания использует такие источники рекламы, как:

•  официальный корпоративный сайт организации;
•  каталоги;
•  брошюры;
•  холодные звонки;
•  почтовая рассылка.

В рамках поддержания имиджа компании ООО «Торговый дом «Алтайталь» как надежного поставщика и партнера, на официальном сайте компании публикуются статьи с описанием производимой продукции, с советами потребителям как расшифровывать коды или как отличить подделку.

В статье отмечается, что Служба качества ООО «Торговый дом Алтайталь» неоднократно получает информацию от потребителей о приобретении контрафактной продукции. Особенно много подобных случаев связано с приобретением электрических талей. Старые тали производства «Алтайталь» красятся, перебивается номер и год выпуска на табличке, выписывается «новый» паспорт. При детальном расследовании обычно выясняется, что оформление паспорта является хорошей подделкой паспорта ООО «Торговый дом «Алтайтали», но заводской номер, печать ОТК и подписи лиц, ответственных за выпуск годной грузоподъѐмной техники не соответствуют подлинным заводским документам.

Поэтому внимание потребителей продукции «Алтайталь» должно быть направлено на то, что при покупке грузоподъемного оборудования у сомнительных продавцов и фирм-однодневок, есть риск приобрести оборудование не долгосрочного использования и низкого качества.

Тут же дается совет, как распознать подделку.

Для того чтобы определить подлинность производства оборудования компанией «Алтайталь» необходимо уточнить заводской номер электрической тали или крана, снять копию 2-ой и 7-ой страницы паспорта, выслать на электронный адрес компании ООО «Торговый дом «Алтайталь». Представители компании тогда смогут предоставить полную информацию по поводу подлинности изготовления данного оборудования.

Отметим, что статьи на официальном сайте компании датированы самое позднее 2009г. и уже десять лет не обновляются, хотя представленная информация актуальна и по сегодняшний день. В тоже время на сайте в разделе «Новости» тематические статьи обновляются ежемесячно, и последняя новость датирована апрелем 2019 г.

Из вышеизложенного материала, можно сделать вывод, что компания является стабильной, финансово устойчивой и платежеспособной (по результатам финансового анализа).

В организационной структуре управления предприятия ООО «Торговый дом «Алтайталь» предусмотрен отдел маркетинга, который состоит из 2 человек: начальника отдела и менеджера по маркетингу. Расходы на маркетинговую деятельность в целом за анализируемый период выросли на 11,28%, при этом составляя менее 1% от величины выручки предприятия. Наибольший удельный вес расходов приходится на рекламу. 3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО ОПТИМИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА ОРГАНИЗАЦИИ И

ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ

3.1 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ

МАРКЕТИНГА

Как следует из проведенного выше анализа, в маркетинговой деятельности исследуемой организации ООО «Торговый дом «Алтайталь» был выявлен ряд проблем:

 информация на корпоративном сайте, формирующая имидж

компании, дублируется (статьи и новости), при этом статьи не

обновляются уже десять лет;

 проведение маркетинговых исследований в форме анализа

конкурентной среды является одной из должностных обязанностей

сотрудников отдела маркетинга, тем не менее, для маркетинговых

исследований привлекаются сторонние лица, доля оплаты их труда

составляет до 23% от общей величины расходов на маркетинг;

 отсутствие на долгосрочную перспективу маркетингового плана в

организации.

При этом у продукции организации ООО «Торговый дом «Алтайталь» по сравнению с аналогичными товарами имеется ряд преимуществ:

 в каждом конкретном случае реализуется индивидуальный подход

ко всем клиентам;

 продукция компании является взрывоустойчивой, при желании

потребителя может быть окрашена в любой цвет и иметь любые,

необходимые клиенту, характеристики;

 продукция и услуги сертифицированы по стандартам ИСО

9001:2015, имеет сертификаты Евразийского экономического

союза, сертификаты качества.

Данные обстоятельства свидетельствуют о необходимости выработки направлений по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Торговый дом «Алтайталь».

Отметим, что на протяжении нескольких лет компания ООО «Торговый дом «Алтайталь» принимала участие в региональных и международных выставках с целью привлечения новых клиентов.

В 2017 году компания приняла участие в международной выставке в Узбекистане. Но данное мероприятие оказалось затратным для предприятия и не оправдало ожиданий компании. Это связано с тем, что посещаемость выставок не всегда высокая.

Тем не менее, выход на международные рынки для компании ООО «Торговый дом «Алтайталь» является одним из направлений сбыта продукции, поскольку имеет ряд преимуществ:

•  снижение налоговой нагрузки;

 возмещение части затрат, связанных с отгрузкой продукции по

экспортным сделкам;

•  высокая доходность сделок.

Кроме того, учитывая уникальность продукции предприятия ООО «Торговый дом «Алтайталь», компании целесообразно переориентироваться с региональных и отечественных выставок на международные выставки, выбирая при этом страны на относительно небольшом территориальном удалении.

В связи с этим, мы предлагаем компании сформировать долгосрочный план участия в международных выставках. Критериями выбора выставок является их высокая посещаемость и специализация – «автоматизация промышленных процессов и производств».

Мы составили список международных выставок из раздела