Маркетинговая стратегия

Дипломная работа

Умение донести информацию о товаре до покупателя в нужном виде — одна из основных задач, стоящих перед современным продавцом. В своей повседневной практике ему приходится решать широкий круг задач, связанных с ассортиментом, качеством и хранением. Маркетинг — необходимая составляющая современной торговой компании. Рыночная или маркетинговая ориентация, как и идеология всей организации, которая «пробуждает все части компании, чтобы они сосредоточились, прежде всего, не на том, что легко и обычно осваивается, а на том, что требует рынок» становится все более и более доминирующим.

Выбор темы для написания выпускной квалификационной работы является своевременным и актуальным в связи с тем, что эффективное управление в современных условиях рынка – это необходимое условие повышения эффективности торговли, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия. Перед современным лидером стоят стратегические задачи выбора направления развития бизнеса и определения основных конкурентных преимуществ компании. Разработка такой стратегии управления организацией — ключевая предпринимательская и маркетинговая функция компании.

Целью выпускной квалификационной работы является совершенствование маркетинговой стратегии предприятия с учетом анализа потребительских предпочтений.

Для достижения данной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

  • изучить теоретические аспекты разработки и анализа маркетинговой стратегии предприятия;
  • рассмотреть особенности и виды маркетинговой стратегии предприятия и инструментарий для ее анализа;
  • дать краткую характеристику ООО «Алви-групп»;
  • провести анализ внешней среды ООО «Алви-групп»;
  • оценить эффективность текущей маркетинговой деятельности ООО «Алви-групп»
  • разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой программы предприятия с последующей оценкой их экономической эффективности.

Объектом исследования является маркетинговая стратегия компании.

Объектом исследования является процесс совершенствования маркетинговой деятельности компании.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников и приложений.

Введение определяет актуальность, цель, задачи, предмет и объект исследования.

40 стр., 19610 слов

Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия (на ...

... методологических основ управления маркетинговой деятельностью компании и разработка рекомендаций, направленных на деятельность ООО «Мобиком». на совершенствование маркетинговой 6 1. Теоретические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности предприятия 1.1. Понятие маркетинга. Концепции управления маркетингом Маркетинг – это «философия» ...

В первой главе работы рассмотрены общие теоретические аспекты, организации маркетинговой деятельности предприятия; планирование маркетинговой деятельности предприятия; этапы, виды маркетинговых стратегий, а также инструменты анализа маркетинговой стратегии предприятия.

Во второй главе проводится анализ маркетинговой стратегии компании, ассортимента продукции, а также исследование потребительских предпочтений по отношению к продукции исследуемой компании.

Третья глава работы посвящена разработке мероприятий по совершенствованию маркетинговой стратегии исследуемой компании и оценке эффективности предложенных мер.

В заключении подведены итоги выпускной квалификационной работы.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ И АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Стратегическое управление предприятием и стратегия: понятие, функции, этапы

Термин «стратегический менеджмент» появился в конце 60-х — начале 70-х годов прошлого века, чтобы различать текущие концепции управления на уровне производства и управления, направленные на обеспечение будущей жизни организации, осуществляемые высшим руководством. Управление коммерческим предприятием включает два взаимодополняющих вида деятельности: стратегический, который связан с развитием будущего потенциала предприятия, и операционный, реализующий существующий потенциал в доходах и росте предприятия.

Цель стратегического управления — обеспечить выживание организации в будущем за счет установления динамического баланса между потенциалом компании и окружающей средой. Стратегическое управление больше ориентировано на учет внешних факторов, на поиск новых возможностей в конкуренции, на мониторинг и адаптацию к изменениям в окружающей среде. Стратегическое руководство рассматривает сотрудников как основу организации и ориентируется на долгосрочную перспективу. Его эффективность выражается в своевременности и точности, с которой компания реагирует на изменения внешней среды.

Сегодня стратегическое управление прочно вошло в жизнь крупных и средних предприятий России. Однако проблема построения системы стратегического управления на практике остается актуальной, так как внешняя среда находится в состоянии постоянного изменения и в последнее время изменения в основном негативные по отношению к бизнесу.

Исследования, посвященные стратегическим аспектам в управлении, появились в отечественной научной литературе относительно недавно, к наиболее значимым среди них можно отнести труды Виханского О.С., Веснина О.Р., Баринова В.А. Зарубежные исследователи начали разрабатывать данную проблематику несколько раньше, среди тех, кто внес особый вклад в развитие теории и методологии стратегического управления следует отметить работы Ансоффа И., Дафта Р., Кирби Р, Минцберга Г., Томпсона А.

По мнению Виханского О.С., стратегическое управление представляет собой такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, гибко реагирует на вызов со стороны внешнего окружения, проводит своевременные изменения в организации, позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, ориентируясь в своей деятельности на потребности покупателей, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей. [9, с.194]

7 стр., 3011 слов

Управление изменениями в стратегии организации

... управления стратегическими изменениями является постоянный мониторинг причинно-следственных связей экономических явлений и процессов, а также изучение изменений, происходящих во внешней среде, для совершенствования системы управления организацией. В стратегическом управлении ... других изменений должно проводиться очень осторожно, с учетом интересов людей и при полной поддержке руководства. Команды ...

Другими словами, стратегическое управление — это процесс, который включает действия руководителей организации по разработке, внедрению и корректировке стратегии. При выполнении этой деятельности необходимо придерживаться определенных принципов. Так, Баринов В.А. в качестве основных принципов стратегического управления называет:

  • долгосрочность оцениваемых перспектив и принимаемых решений;
  • направленность управленческих воздействий на изменение потенциала объекта управления (производства продукции, услуги, технологии, персонала и т.д.) и создание возможностей более эффективной реализации данного потенциала;
  • первоочередной учет при разработке и принятии управленческих решений состояния и возможных изменений внешней среды;
  • альтернативность выбора управленческих решений в зависимости от состояния внутренней и внешней среды организации;
  • осуществление постоянного контроля над состоянием и динамикой внешней среды и своевременного внесения изменений в управленческие решения.

[6, c. 86].

Отличительной чертой стратегического управления является решение связанных управленческих задач, каждая из которых влияет на остальные. В то же время успешная стратегия определяет, как компания будет реагировать на изменения в своей среде.

Организация, не имеющая стратегической системы управления, проходит через несколько этапов ее развития:

1. Компания хаотично реагирует на изменения во внешней среде.

2. В организации стратегическое планирование осуществляется в строгом смысле слова, исходя из того, что новая стратегия должна основываться на использовании существующих сильных сторон и выравнивании слабых сторон компании.

3. Управление стратегическими возможностями осуществляется путем определения внутренней способности организации адаптироваться к быстро меняющейся среде. На этом этапе предвидятся не только будущие проблемы и пути их решения, но и уровень профессионализма персонала, необходимый для будущего успеха компании.

4. Организация управляет стратегическими целями в режиме реального времени, включая разработку и внедрение постоянно обновляемой программы.

Стратегический менеджмент основан на изучении взаимоотношений, которые можно охарактеризовать системой «среда-компания». Самые современные концепции управления основаны на системном подходе и рассматривают компанию как «открытую систему», которая постоянно взаимодействует с элементами окружающей среды и позволяет поддерживать стабильное состояние в постоянно меняющейся среде.

Стратегическое направление прогнозирует действия компании в текущем периоде для достижения поставленных целей в будущем с учетом того, что внешняя среда и условия жизни изменятся. При этом развивается умение реагировать на изменения внешней среды, это позволяет достичь желаемых целей в будущем, что является важнейшей задачей стратегического управления.

Сочетая характеристики стратегического управления, И. Ансофф определяет этот процесс следующим образом: «стратегическое управление предполагает постановку целей и задач организации и поддержание ряда взаимосвязей между организацией и окружающей средой, которые позволяют ей достичь своих целей, выполнять свои внутренние задачи и позволяют ему оставаться восприимчивыми к внешним требованиям».[3, c.112]

4 стр., 1666 слов

Стратегии организации сферы услуг. Интернационализация сферы услуг

... целями управления компаниями в секторе: управление качеством, достижение высокой производительности, внутренний маркетинг и разработка дифференцированного предложения. основные положения менеджмента организаций сферы услуг «месторасположение предприятия ... «стратегической сервисной концепции» определяются структурные и управленческие элементы, лежащие в основе формирования стратегии компании: ...

Он позволяет прогнозировать результаты решений, влияющих на ситуацию, путем распределения ресурсов, создания необходимого делового потенциала, установления эффективных отношений и формирования стратегического поведения персонала.

Предусматривает применение определенных инструментов и методов развития предприятия (целей, «дерева целей», стратегий, стратегического набора, стратегических планов, проектов и программ, стратегического планирования и контроля и др.).

Стратегическая система управления относится к системе управления предприятием на основе стратегического планирования, дополненной механизмом координации текущих решений – тактическими и оперативными – со стратегическими решениями, а также механизмом корректировки и контроля за реализацией стратегии и механизма стратегического потенциала организации. Механизм формирования стратегического потенциала организации в системе стратегического управления обеспечит своевременность этапов реализации стратегических решений, необходимых для их реализации производственными и управленческими ресурсами.

Формирование стратегической системы управления конкретного предприятия зависит от взаимодействия ряда факторов, таких как размер предприятия, его отраслевая принадлежность, тип производства, уровень специализации, концентрация и сотрудничество, характеристики производства потенциал, уровень научно-технического потенциала, способность системы управления и т. д.

Принято выделять следующие этапы стратегического управления [20, С.59]:

1. Анализ внешней и внутренней среды является начальным этапом, позволяющим сформулировать миссию и стратегические цели организации, а также разработать стратегию ее поведения в конкурентной среде, которая поможет достичь поставленных целей.

2. Разработка миссии (предназначения) организации, ее стратегических целей и задач, которые будут способствовать их (миссии и целей) выполнению.

3. Определение и выбор стратегии, которая позволит достичь поставленных стратегических целей или желаемых результатов деятельности.

4. Обеспечение эффективной реализации выбранной стратегии (или стратегий), посредством выполнения намеченного стратегического плана.

5. Оценка и контроль в процессе реализации стратегии, при необходимости корректировка направлений деятельности и модальностей ее реализации.

Внешняя среда организации исследуется по двум направлениям: макросреда (среда косвенного влияния) и прямая окружающая среда (прямое влияние).

Макроэкономическая среда рассматривается как совокупность факторов (экономических, политических, социально-демографических и т. д.), которые формируют долгосрочную рентабельность организации, на которую компания оказывает влияние либо незначительно, либо совсем не оказывает. Факторы непосредственной окружающей среды (поставщики, потребители, конкуренты, рынок труда) могут зависеть от предприятия посредством создания эффективных коммуникаций.

Факторы внутренней среды находятся под непосредственным контролем руководства и персонала предприятия, то есть наиболее контролируемы. Следовательно, следующим шагом в стратегическом анализе является определение степени, в которой фирма обладает внутренней способностью использовать внешние возможности. Кроме того, недостатки, выявленные во внутренней среде фирмы, могут усложнить проблемы, связанные с внешними рисками.

4 стр., 1552 слов

ДИПЛОМ (Разработка стратегии развития малого предприятия)

... поставщиков, рынка сбыта, а самое главное - определять долгосрочные цели и стратегию их достижений. Предприятия, которые не используют стратегическое планирование, обречены на проигрыш ... работы предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами. Актуальность данной темы дипломного проектирования объясняется тем, что каждое предприятие на определенном ...

Подробный стратегический анализ включает: оценку перспектив роста компании, анализ конкурентных позиций, определение приоритетов в распределении ресурсов между различными видами деятельности, анализ методов диверсификации.

Результаты стратегического анализа являются основой для выбора стратегии компании.

Суть разработки и реализации стратегии заключается в выборе правильного направления развития многочисленных альтернатив, начиная от базовой стратегии и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными программами, а также концентрации производственной и хозяйственной деятельности в соответствующем направлении. Реализация этих процессов требует развития целевых возможностей управления.

1.2 Особенности и виды маркетинговой стратегии предприятия

Термин «стратегия» заимствован из военной лексики, в переводе с греческого означает «искусство генерала». Есть несколько определений стратегии, которые различаются по своей сути и отражают философские, процедурные, поведенческие, эффективные, структурные и другие аспекты этой категории.

Наиболее часто используемое определение заключается в том, что стратегия – это долгосрочный курс развития предприятия, способ достижения долгосрочных целей, которые оно (предприятие) определяет для себя самостоятельно, руководствуясь собственными размышлениями в рамках своей политики. Большое количество различных определений категории «стратегия» свидетельствует о сложности и универсальности этого термина. Обобщая сказанное, можно сделать вывод, что стратегия:

  • дает определение основных направлений и путей достижения целей выживания и развития организации в долгосрочной перспективе на основе концентрации усилий на определенных приоритетах;
  • является способом установления взаимодействия фирмы с внешней средой;
  • формируется на основе обобщенной, не всегда полной и достаточной информации;
  • постоянно уточняется в процессе деятельности, чему благоприятствуют налаженные обратные связи;
  • имеет сложную внутреннюю структуру;
  • является основой для разработки стратегических планов, проектов;
  • является основным содержательным элементом деятельности высшего руководства.

К особенностям стратегии предприятия, отличающим ее от текущего планирования и управления, относятся следующие:

  • процесс выработки стратегии не завершается каким–либо немедленным действием;
  • стратегия имеет вероятностный, приблизительный характер, что обусловлено использованием неточной и неполной информации для ее разработки.

В связи с этим, можно говорить о так называемой зоне неопределенности, то есть о наборе вариантов развития фирмы;

  • значительно более сильное влияние обратной связи;
  • на уровне стратегического планирования очень трудно, а зачастую невозможно определить абсолютные показатели эффективности стратегических решений. Поэтому в стратегии очень широко используются качественные методы.

Маркетинговая стратегия — это набор долгосрочных решений относительно того, как удовлетворить потребности существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

14 стр., 6733 слов

Разработка стратегии развития предприятия

... бизнес-стратегии. Объектом исследования курсовой работы является ООО "КМК". Объектом исследования является процесс формирования стратегии развития бизнеса. Основные материалы: труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные разработке стратегии развития предприятия, включая внутреннюю финансовую ...

Выделяют следующие цели маркетинговой стратегии предприятия:

1. Рыночные цели (или внешние программные цели):

  • доля организации на рынке;
  • число клиентов;
  • уровень продаж (учитывается натуральное и стоимостное выражение).

2. Производственные цели (внутренние программные цели) являются продолжением рыночных. В них отражено все, что нужно для того, чтобы предприятие достигло рыночных целей (организационные ресурсы здесь не учитываются).

Речь идет об обеспечении определенных объемов производства (объем производства = объем продаж – существующие запасы + планируемые запасы), создании цеха, внедрении новых производственных технологий и т.д.

3. Организационные цели — это структура компании, сотрудники, руководство. В рамках организационных целей компания может запланировать прием на работу четырех специалистов в определенной отрасли, повышение заработной платы персонала до размера заработной платы в фирме, занимающей в данный момент лидирующие позиции, введение системы по управлению проектами и т.п.

4. Финансовые цели. Здесь говорится обо всех целях в стоимостном выражении, а именно:

  • размере издержек;
  • чистой и валовой прибыли;
  • чистом объеме продаж;
  • рентабельности продаж и т. д.

Результатом реализации маркетинговой стратегии является маркетинговая деятельность предприятия.

Отправной точкой для формирования маркетинговой стратегии является анализ динамичной рыночной конъюнктуры и прогнозирование дальнейшего развития рынка, который включает в себя: макро- и микро-сегментацию, оценку привлекательности отдельных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ компании и ее продуктов на рынке.

Кроме того, стратегии разрабатываются непосредственно в соответствии с уровнем развития организации.

Маркетинговые стратегии можно классифицировать по разным критериям. Чаще всего основные маркетинговые стратегии распределяют по таким категориям, как: [15, с.78]

1. Интегрированный рост. Бизнесы хотят расширить свою структуру и использовать «вертикальное развитие» — выпуск новых продуктов или услуг. Когда они внедряют маркетинговую стратегию интегрированного роста в жизнь компании, они начинают контролировать дочерние компании, поставщиков, торговых посредников компании и пытаются влиять на конечного потребителя.

2. Концентрированный рост. В рамках этой стратегии можно изменить рынок сбыта продукта или модернизировать сам продукт. Как правило, главными задачами таких стратегий являются борьба с конкурирующими предприятиями и стремление занять расширенную долю рынка («горизонтальное развитие»), найти рынки для уже существующей продукции, улучшить ее качество.

3. Диверсифицированный рост. Эта стратегия выбирается, если компания в настоящее время не имеет возможности развиваться в рыночной среде с определенным типом продукта. Компания может приложить все усилия для производства новой продукции, используя уже имеющиеся ресурсы. При этом данный товар может незначительно отличаться от старого или быть совершенно новым.

5 стр., 2375 слов

Бренд-менеджмент международных компаний на российском рынке (на ...

... международная компания создает стратегию международного управления брендами Инструменты вывода на российский рынок компании юнилевер Бренд менеджмент международных компаний на российском рынке Бренд менеджмент unilever Бренд менеджмент на примере компании Международный менеджмент на примере предприятия Международный менеджмент на примере российской компании ...

4. Сокращение. Маркетинговая стратегия этого типа преследует главную цель — повысить эффективность компании после длительного периода ее развития. Здесь можно задуматься о реорганизации фирмы (к примеру, посредством сокращения каких-либо отделов), а также о ее ликвидации (как вариант – постепенно сократить деятельность до нуля и одновременно получить максимальный доход).

Определяя маркетинговую стратегию, компания может ориентироваться на всю рыночную среду или ее отдельные сегменты. Здесь возможна реализация трех главных стратегических направлений, а именно: [15, с.92]

1. Стратегии недифференцированного (массового) маркетинга. Стратегия фокусируется на всей рыночной среде без дифференциации потребительского спроса. Благодаря снижению затрат на производство продукция получает значительные конкурентные преимущества.

2. Стратегии дифференцированного маркетинга. Предприятия пытаются охватить как можно больше сегментов рынка, выпуская специально разработанную для этих целей продукцию (высокого качества, привлекательного дизайна и т.д.).

3. Стратегии концентрированного маркетинга. Компания полностью сосредотачивается на одном рыночном сегменте. Следовательно, продукция ориентирована на определенную категорию потребителей. Ставку делают на оригинальность товара определенного типа. Концентрированная маркетинговая стратегия идеальна для компаний с ограниченными ресурсами.

Важным критерием ранжирования стратегии является рыночная доля. Исходя их этого, выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1) Стратегии лидера. Компания-лидер на товарном рынке занимает доминирующее положение, признанное конкурентами. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении следующий набор стратегий.

  • Расширение первичного спроса. Цель состоит в том, чтобы найти новых потребителей продукта, продвигать новые способы использования существующих продуктов или увеличить разовое потребление продукта.
  • Оборонительная стратегия.

Цель — защитить свою долю рынка от самых опасных конкурентов. Его часто перенимают инновационные компании, на которые нападают имитирующие конкурентов после открытия нового рынка.

— Наступательная стратегия. Цель состоит в том, чтобы повысить прибыльность за счет максимального использования опыта. Связь между рентабельностью и долей рынка наблюдается в основном в сфере массового производства, когда конкурентное преимущество связано с экономией на издержках.

  • Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме.

2) Стратегии «бросающего вызов» — характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Возможны два варианта:

— Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил у атакующего (как правило, 3 к 1).

20 стр., 10000 слов

Рынка косметических товаров

... выступает интегрированный маркетинг – "Если у вас нет товара, у вас нет ничего"; не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в Вашем товаре. Анализ рынка должен ... источник информации для принятия эффективных управленческих решений. Целью данного курса является изучение рынка косметической продукции для разработки стратегии и определения направлений деятельности компании. Как показывает ...

— Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен. Проводя прямую аналогию с военной стратегией, она может принимать различные формы: стратегии обхода, окружения, партизанской войны, мобильной защиты и т.д.

3) Стратегии «следующего за лидером». «Следующий за лидером» — это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов.

Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного раздела рынка. Подобное поведение чаще всего имеет место, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность по ценам очень высока, так что каждый конкурент стремится избежать борьбы, которая может нанести ущерб всем фирмам. Такое поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Существуют четыре главные особенности стратегий эффективно действующих фирм с малой долей рынка: творческая сегментация рынка, эффективное использование НИОКР, оставаться малыми, сильный руководитель.

4) Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель — стать крупной рыбой в маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

Маркетинговые стратегии также бывают товарными, ценовыми, рекламными и фирменными. В этом случае их классифицируют по маркетинговым средствам, которые главным образом использует компания.

В совокупности все стратегии предприятия образуют стратегический набор. Стратегический набор представляет собой систему стратегий разного вида, которые разрабатываются предприятием на определенный период времени и отражают специфику деятельности и развития этого предприятия, а также его притязания на место и роль в окружающей (внешней) среде.