В настоящее время отдел маркетинга является неотъемлемой частью структуры управления коммерческой организации. Но работу этого отдела не всегда можно оценить как эффективную, поскольку в сфере финансовых услуг набор маркетинговых мероприятий значительно расширен по сравнению с аналогичным набором традиционного товарного маркетинга.
Три основные составляющие маркетинговой деятельности в сфере услуг – стратегическое планирование, управление комплексом маркетинга по функциям (продукт, сбыт, цена, продвижение), ориентация всей деятельности на удовлетворение нужд потребителей – воплощаются в жизнь только при тесном взаимодействии сотрудников отдела маркетинга и менеджеров других отделов, что осуществляется внутриорганизационным маркетингом, обеспечивающим необходимую интеграцию этих составляющих. Следует отметить, что, если в отношении организаций, продающих или производящих материальные блага, подходы к управлению маркетингом достаточно полно исследованы и нашли свою практическую реализацию в их деятельности, то в отношении сферы услуг имеются значительные пробелы, связанные, в первую очередь, с нечетким представлением критериев маркетинговой деятельности и с трудностями их оценки. Теоретической и методологической основой нашего исследования послужили работы отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга в отраслях и сферах, маркетинга услуг, внутриорганизационного маркетинга и управления маркетингом. Целью данной статьи является изучение современной концепции маркетинга бизнеса. Исходя из этой цели, в статье рассматриваются различные концепции маркетинга, в том числе более современный подход — целостный. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
1. Традиционные подходы к определению концепции маркетинга
Функционирование любого предприятия происходит в контакте с поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и т.п., в конкретных экономических, правовых, социальных и др. условиях, то есть под влиянием факторов внешней маркетинговой среды. он состоит из объектов, которые действуют вне компании и прямо или косвенно влияют на нее.
Различают макросреду и микросреду маркетинга, их основной состав представлен на рис.1.
Рис. 1. Факторы внешней среды маркетинга (микро- и макросреда).
Для правильного понимания рассматриваемых вопросов давайте сначала проясним используемые термины и концепции.
Введение. Этика маркетинговых исследований
... корпоративной социальной ответственности, в частности этики маркетинговой деятельности. Таким образом, в этом документе рассматривается концепция этичного маркетинга, его развитие и применение в условиях современного бизнеса. Основная цель курса - исследование этики маркетинговой деятельности. В соответствии с данной ...
известно, что понятие — это система взаимосвязанных и производных друг от друга точек зрения на то или иное явление. При этом необходимо отличать маркетинг как определенное понятие от маркетинга как совокупности различных видов деятельности, проводимых специалистами компании. Помимо различения маркетинга как способа мышления от маркетинга как способа действия. Здесь под маркетингом мы будем понимать комплекс (систему) видов деятельности.
Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, т.к. если предприятие приняло эту концепцию, оно может использовать самые разные формы организации маркетинговой деятельности в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых действует предприятие. Не существует универсальной формулы для организации и сбора средств в маркетинге. Нет и единой схемы для построения системы маркетинга.
Теперь давайте посмотрим на концепции, на основе которых компания может осуществлять маркетинговую деятельность.
Существуют следующие концептуальные подходы к ведению бизнеса в условиях рынка:
Концепция усовершенствования производства, Концепция усовершенствования товара, Концепция интенсификации коммерческих усилий
Рис. 2. Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга
Концепция маркетинга, Концепция социально-этического маркетинга
6. Концепция маркетинга отношений. Это новейшая маркетинговая концепция наряду с концепцией социально-этического маркетинга.
Суть концепции — построение долгосрочных отношений между компанией и потребителем. Формированию лояльности со стороны потребителя.
Инструментами в такой деятельности могут выступать:
- Материальные стимулы.
- Моральные стимулы.
- Системы структурных связей между компанией и потребителем.
Э.Гуммессон определяет маркетинг взаимоотношений как средство обобщения. Исходя из этого, сделан вывод о том, что на этапе глобального интегрировано-коммуникативного маркетинга, как в сфере бизнеса, так и в ноосфере (по терминологии В.И.Вернадского) окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой парадигмы в сторону доминанты отношений. Можно сделать вывод, что основные современные тенденции развития теории и практики маркетинга на ближайшие десятилетия лежат на практическом уровне, в области конкретизации и интеграции принципов и методов маркетинга.
2. Современная концепция маркетинга: холистический подход
Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Кроме того, одна из задач маркетинга — выявить потребности неудовлетворенных клиентов, чтобы направить производство на удовлетворение этих потребностей. Маркетинг — это разработка, производство и маркетинг того, для чего действительно нужен потребительский спрос. Система маркетинга делает производство товаров функционально зависимым от спроса и требует производства товаров в том ассортименте и в объемах, которые требуются потребителю. При реализации концепции маркетинга цель экономических решений смещается с производственных единиц фирмы на единицы, которые чувствуют пульс рынка. Маркетинговая служба — это аналитический центр, источник информации и рекомендаций не только для рынка, но и для производственной, научной, технической и финансовой политики компании. Здесь на основе глубокого анализа состояния и динамики спроса и бизнес-среды решается вопрос о необходимости, перспективах, рентабельности производства того или иного продукта.
Дипломная работа маркетинг инновационной деятельности на предприятии
... инновационного развития. Предмет исследования: пути совершенствования маркетинговой деятельности на примере компании «КАКУ Лянцзай». Цель работы: изучить основы методов маркетинговой деятельности современных предприятий и разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в Китае на ...
Современная концепция маркетинга предполагает целостный и комплексный подход ко всем маркетинговым вопросам компании. Поэтому, по мнению ряда зарубежных отечественных экспертов, концепция современного маркетинга является квинтэссенцией социального и этического маркетинга, маркетинга взаимоотношений и других подходов.
Предложенную Ф.С помощью Kotler целостную маркетинговую концепцию можно адаптировать, например, к банковскому сектору. Представим её схематически. На рис.3 представлена модель холистического маркетинга для коммерческого банка.
Рис.3. Модель холистического маркетинга (на примере коммерческого банка)
Концепция холистического (целостного) маркетинга основана на планировании, разработке и внедрении маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.
Холистический маркетинг признает, что в маркетинге важно все и часто требуется расширенный и комплексный подход.
Всё большую и большую популярность приобретает сейчас концепция холистического маркетинга, предложенная Ф.Котлера и включает в себя планирование, разработку и реализацию маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости.
Концепция целостного маркетинга включает четыре категории маркетинга: внутренний, интегрированный, социально ответственный и реляционный маркетинг. Целостный маркетинг приносит результаты, а не иллюзию понимания и контроля.
Следовательно, целостный маркетинг — это подход, который пытается распознать и сбалансировать различные навыки и сложность маркетинговой деятельности.
В коммуникационном спектре целостный маркетинг находится на высшем уровне. Холистический маркетинг не ограничивает содержание сообщений ни отдельными деталями и характеристиками продукта или услуги, ни каким-либо набором идей. Контентом коммуникаций становится весь мир, в котором живет компания, в том числе личности менеджеров и сотрудников. Целостный маркетинг передает этот мир клиентам во всей его сложности, богатстве и разнообразии. С другой стороны, в целостном маркетинге мы обращаемся к нашему общению не с индивидуальными человеческими потребностями и даже не с общими ценностями, а с индивидуальной личностью клиента в ее сложности, богатстве и индивидуальности. Мы не пытаемся искать точки контроля над потребителем, не стремимся найти его «кнопку», а создаем условия для сотрудничества и сотворчества с ним.
Холистический маркетинг — это, прежде всего, особый и целостный образ мышления, а не набор конкретных рецептов и технологий. Любая компания может использовать свой мощный и до сих пор малоизученный потенциал, но для этого вы должны научиться действовать, не пытаясь понять и контролировать все, что вас окружает. Это нелегко, но не стоит пугаться. Даже переход от классического 4P-маркетинга к брендингу требует серьезного переосмысления: вы не сможете понять брендинг, не переключив внимание с вашего офиса на голову потребителя.
Специфика маркетинговых коммуникации в организации на примере компании Unilever
... Объектом исследования данной дипломной работы является маркетинговые коммуникации Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования является специфика маркетинговых коммуникаций в организации Unilever. Цель выпускной квалификационной работы – выявить специфику маркетинговых коммуникаций организации (на примере компании Unilever). Эта цель ...
Комплексный маркетинг идет еще дальше, предлагая и то, и другое. Целостный маркетинг сложно понять, но это не мешает вам успешно его использовать.
Заключение
Современный маркетинг — это новая философия предпринимательства, основанная на социально-этических и моральных нормах делового общения, международных кодексах и правилах справедливой торговли, на интересах потребителей и общества в целом.
Этот новый подход вступил в противоречие со старой традиционной бизнес-концепцией максимизации прибыли за счет массового производства и активизации маркетинговых усилий. В новой концепции объектом усилий фирмы являются целевые сегменты рынка, то есть группы потребителей со своими потребностями, интересами и предпочтениями. Сосредоточившись на достижении и поддержании оптимального уровня удовлетворенности клиентов, компания получает прибыль. Маркетинг, ориентированный на потребности и требования носителей платежеспособного спроса, действует как интегрированный маркетинг, отражая приверженность компании теории и практике суверенитета потребителей.
В дополнение к вышесказанному, маркетинг — это концепция управления экономической деятельностью предприятия, ориентированная на производство, массовую продажу, рынок или потребителя, в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые его руководство ставит перед собой компании. Кроме того, организация управления бизнесом как система охватывает все виды деятельности: от первых эскизов конструкции и технологии производства товаров до их доставки и последующего обслуживания.
Социально-этический маркетинг, зародившийся в скандинавских странах, сыграл особую роль в развитии маркетинга. Эта концепция оказала большое влияние на изменение стратегий компаний, стремящихся продемонстрировать лояльность принципам консьюмеризма и инвайронментализма, что привело к заметным результатам в достижении консенсуса и объединения интересов производителей и потребителей в рамках долговременных интересов общества и сохранения окружающей среды. Эта концепция сформировалась сравнительно недавно, после того как был сделан вывод о том, что концепция чистого маркетинга недостаточна с точки зрения защиты окружающей среды, недостатка природных ресурсов и ряда других социально-этических проблем. В конечном счете, концепция чистого маркетинга не решает проблему потенциальных конфликтов между потребностями клиентов и их долгосрочным благополучием. Концепция социально-этического маркетинга требует баланса трех факторов: прибыли компании, потребностей в закупках и интересов компании.
Не так давно Филип Котлер также упомянул о целостном маркетинге, который приходит на смену традиционному маркетингу. По его словам, холистический маркетинг предполагает более целостный и целостный взгляд на социальное пространство, в котором находятся потребители, владельцы и сотрудники компаний. Маркетинг должен охватывать не только каналы продаж, но и поставки, и быть не отдельной функцией, а движущей силой компании. Действительно, Котлер утверждает, что маркетинг должен не разделять рынок и фирму на части, а принимать их как единое целое.
Корректировка стратегии позиционирования компании при выходе ...
... к определению позиционирования и его значение в стратегии маркетинга компании, а также различные стратегии по формированию стратегии в конкурентной среде; ¾ Выделить особенности изменения стратегии позиционирования при ... за умы» потребителей. Сама по себе теория позиционирования берет свое начало разработанной Р. Ривзом концепции уникального торгового предложения. Эта концепция рассматривалась как ...
Следует отметить, что холистические идеи давно известны на Западе. Их источником традиционно считается загадочная восточная философия. Первым западным проповедником целостного мышления нужно назвать Иоганна Вольфганга Гете (поэта и ученого), разработавшего собственный научный метод Anschauung, который является интересной методикой целостного мышления. К сожалению, только сейчас, 200 лет спустя, наука заинтересовалась идеей Anschauung.
Следующей вехой в истории холистической парадигмы стала работа немецкого психолога Макса Вертхаймера. В начале 20 века он проводил эксперименты, показывающие, что наше восприятие не собирает мир из отдельных частей, а воспринимает его целиком, единым образом. И лишь затем в дело вступает логика, которая аналитически разбивает все на части и заново собирает мир. Сам Вертхаймер, на мой взгляд, подошел к тайне творческого мышления, которым сегодня занимаются так много людей. Он доказал, что творческое мышление является результатом целостного взгляда на вещи.
Затем была кибернетика, теория катастроф и, наконец, теория сложных систем. Complexity science, как называют теорию сложных систем на Западе, бурно развивается. Связанная с этим целостная парадигма все больше проникает во многие области знаний: медицину, экономику, политику. И везде он приносит новый целостный взгляд на комплекс, хоть и всем знакомый.
Важно особо подчеркнуть, что специалисты по маркетингу выбирают наиболее приемлемый для организации подход, основываясь на специфике предлагаемого продукта, особенностях рынка, потребителей и т.п.
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/referat/kontseptsiya-marketingovoy-deyatelnosti/
1. Войте Х., Якобсен У. Рыночная экономика: энциклопедия. В 15 книгах. Пер. с норв. – М.: Внешторгиздат, Сов ВИП. 1991. Т.1 Общее введение в современный маркетинг. Общество. Предприятие. Потребитель.
2. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления (Часть 1).
// Маркетинг в России и за рубежом. — №2. — 2000.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. 12-е изд. СПб: Питер Пресс, 2007, 816 с.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — Новосибирск: Наука, 1992.
5. Котлер, Ф., Боуэн, Дж., Мейкенз, Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 1998.
6. Перминов, А.А. Концепция маркетинга в коммерческом банке // Сибирская финансовая школа. — 2008. — № 4. — 100-103.
7. Перминов, А.А. Маркетинговая организация универсального коммерческого банка: монография. — Новосибирск: ООО Издательство «Талер-Пресс», 2008.
8. Уфимцев Р. Эффект бабочки в маркетинге. Журнал «&.СТРАТЕГИИ», №8, 2006.
Маркетинг как специфическая функция управления предприятием
... только разумно применяя принципы маркетинга. Цель данной работы - выявить роль и место маркетинга как специфической функции управления бизнесом в современных ... управление маркетингом - управление рынком. В другом понимании маркетинга Филип Котлер дает следующее определение: «Управление маркетингом - это управление спросом» 1. Сам автор определяет «управление маркетингом как искусство и науку ...
