1. Роль маркетинговой коммуникации, её мотивация в условиях рынка.
2. Создание общественной репутации банка. Мероприятия паблик рилейшнз.
3. Реклама в коммуникативной политике банка.
3.1. Реклама в СМИ.
3.1.1. Реклама в прессе.
3.1.2. Реклама по радио.
3.1.3. Телевизионная реклама.
3.1.5. Наружная реклама.
3.1.6. Реклама на транспорте.
3.2. Особенности банковского рекламного процесса.
4. Директ-маркетинг.
Глава 1. Маркетинговые коммуникации
1. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях
При проведении рекламной компании менеджер должен решить очень важный вопрос: какое средство информации использовать? Выбор средства (или канала связи с общественностью) зависит от характеристик тех людей, к которым вы хотите обратиться, уровня их доходов и т.д.
1.1
Однако здесь существует одна проблема, связанная с общими затратами. Поскольку это средство массовой информации, сообщение в основном достигает тех, для кого оно не предназначено. И хотя затраты на удельное представление продукта (т.е. одному потребителю) действительно минимальны, совокупная стоимость достаточно высока, поскольку нельзя настроиться конкретно на потенциального покупателя. Конечно, телевидение также может обеспечивать некоторую избирательность в зависимости от времени суток и программы, но, как правило, это не так точно, как требуется. Кроме того, типичная реклама длится 30 секунд, и для повышения осведомленности потенциальному клиенту необходимо прямо сейчас посмотреть телевизор и повторить сообщение. Только тогда у него будет время записать номер телефона или другую информацию, которая позволит ему приобрести продукт или узнать больше.
Еще одна проблема, связанная с ТВ, — зрители меняют каналы, особенно когда трансляцию прерывают рекламные ролики. избежать этого невозможно, и телеканалы стараются по возможности транслировать рекламу одновременно. Это означает, что даже при переключении между каналами зритель продолжит видеть рекламу.
Следующая проблема – слишком большой поток рекламных сообщений. Им посвящено около 25% эфирного времени, а иногда даже больше. Если человек подолгу смотрит телевизор, то он получает множество таких сообщений и, привыкнув ним, отвергает их все, как бы отгораживается от них. Следовательно, необходимо разработать такие сообщения таким образом, чтобы они привлекали внимание зрителя и удерживали их во время передачи информации.
Влияние креативного сообщения на уровень вовлеченности будущего потребителя
... и внедрению в рамках решения указанной проблемы. Глава 1. Реклама с точки зрения теории коммуникации и роль креатива в рекламном сообщении 1.1 Реклама как форма массовых коммуникаций креатив реклама потребительский поведение ... что вызывает споры по поводу его использования. Поскольку реклама должна быть полезной и передавать информацию потребителю для принятия решения о покупке, предполагается, что ...
Еще одна проблема — дороговизна создания определенных видов рекламы. Если сообщение простое, то больших затрат оно не потребует. Однако в телерекламе, которая привлечет внимание потребителя, можно использовать известного всей стране актера или другую личность национального масштаба для придания большей убедительности, а также профессиональных актеров для исполнения ролей в рекламном клипе. Эти рекламные ролики очень дороги, поэтому стоит сравнивать результаты и ожидаемую прибыль.
1.2.
Еще одно преимущество радиовещания — его географическая направленность, но в некотором смысле это также и недостаток. рекламировать свой товар на радио по всей стране сложно, так как частное радио вещает на ограниченной территории: обычно в крупных городах и их пригородах. Тем не менее, номинальная стоимость радиорекламы делает ее хорошим экспериментальным инструментом для определения эффективности рекламы. У телерадиовещания есть только одно средство для достижения всех своих целей: звук, поэтому составление рекламы требует значительных навыков. К тому же в распоряжении слушателя большое количество разных станций, что делает его надоедливым и непостоянным.
Обычно определенный профиль транслируют несколько станций. Состав аудитории зависит от специализации радиостанции: передает ли она в основном музыку, новости или какие – то ток шоу. Наиболее распространенный вариант – современная музыка. В каждом месте есть несколько радиостанций, играющих современную музыку, которые находятся в жесткой конкуренции друг с другом за дополнительные рекламные деньги. Часто бывает очень сложно решить, какой из них предпочесть. К сожалению, обычные рейтинги радиостанций, которые отражают количество слушателей и их основные демографические характеристики, часто бесполезны для рекламодателя — сбора информации.
1.3
Еще одно преимущество в том, что конкретный журнал связан с определенным престижем в обществе, и чем он престижнее, тем дольше он будет храниться и читаться. В этом случае журналы становятся средством повторения рекламных посланий на несколько лет. Их читатели склонны увлекаться определенными темами, особенно если речь идет о специализированных изданиях. Если кто-то интересуется футболом, теннисом или каким-либо другим видом спорта, в его распоряжении целая серия журналов, которые предложат максимум информации по этой теме., а производители спортивного инвентаря, форменной одежды, а также владельцы спорт клубов будут размещать в них свою рекламу.
Многие журналы помещают почтовые карточки, которые очень облегчают процедуру заказа различных продуктов по почте, а также обеспечивают обратную связь с читателем, что позволяет быстро оценить действенность какого – либо рекламного начинания. Адрес уже указан на таких карточках, и читатель может только ответить на предложенный вопрос или дать свой отзыв и положить его в почтовый ящик, а почтовые расходы, как правило, оплачивает журнал.
Недостатки использования журнала в качестве места размещения рекламы заключается в их дороговизне, периодичности (раз в месяц, в квартал или даже реже), долгой процедуре подготовки к размещению рекламного объявления. Кроме того, конкуренты могут печатать свою рекламу в одном номере журнала, хотя существует негласное правило: не размещайте рекламу конкурирующих компаний рядом друг с другом.
Совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ...
... исследования является разработка рекомендаций по совершенствованию рекламной деятельности компании ООО «Иоффе и Партнеры". ... рекламной деятельности., Проанализировать маркетинговую деятельность предприятия;, Выявить ключевые проблемы в рекламной деятельности;, Разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности., Оценить эффективность предложенных мероприятий. рекламный ...
1.4.
Газеты всех типов имеют вложения, которые делают их привлекательными для рекламодателей. Это приложения, которые печатаются либо компаниями, связанными с газетным контрактом, либо самими газетами. Они издаются исключительно для нужд потребителей. В приложениях, которые выходят преимущественно по выходным дням, когда у читателя есть свободное время для более внимательного изучения прессы, рекламодатель может продемонстрировать внешний вид своего продукта, привести его описание указать цену, обсудить качество. В этом смысле приложения к газете представляют собой мини-каталоги. В ряде случаев очень эффективный инструмент рекламирования.
Газеты представляют еще одну возможность для размещения рекламы. Это так называемые классифицированные объявления, где предлагаемые на продажу продукты распределены по разделам(например, «Автомобили», «Мебель», «Стройматериалы» и т. д.), и люди, желающие продать что – либо могут поместить свое объявление в соответствующий раздел. Такие специальные объявления – экономичный и эффективный способ передачи рекламного сообщения, особенно для тех, кто предлагает на продажу продукты, принадлежащие лично им.
Преимущество рекламы в газете заключается, прежде всего, в возможности выбора между демонстрационным объявлением и рубричным объявлением. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок и дает прекрасную возможность гибкости с точки зрения времени и места для размещения рекламы. Кроме, того читатели в основном весьма позитивно относятся к рекламным объявлениям, помещенным в газете, поскольку в них предлагается ряд услуг, например почтовые ящики для анонимных объявлений, на которые люди могут отвечать не зная имени рекламодателя. Газеты также предлагают открытки, которые потребители могут использовать для размещения заказа на товар.
Особенность газет как средства рекламы в том, что их аудитория очень разнообразна. Следовательно, менеджер по маркетингу должен каким-то образом нацелить рекламу своего продукта на более заинтересованную группу читателей. В крупных газетах материал размещается по рубрикам: новости, бизнес, спорт, культура и т. д. Следовательно, можно попытаться выявить своего потребителя по этим границам, т. е. выбрать наиболее подходящий раздел для размещения объявления. Кроме того, количество читателей меняется в зависимости от дней недели. Обычно лучшее время для размещения рекламы в газете — воскресенье. В «Воскресной газете» есть несколько вложений и открыток, а также представлен обзор событий недели. По воскресеньям у людей больше времени для чтения газет, поэтому больше людей увидят рекламу и будут более восприимчивы к непринужденной семейной обстановке.
Недостатки газет как рекламного носителя — недолговечность и относительно низкое качество печати. несмотря на то что некоторые газеты печатаются в четыре краски, качество изображения в них не такое высокое, как в журналах. Если ваша реклама очень художественная, лучше всего разместить ее в журнале.
Менеджмент в рекламе
... товара, марки, фирмы» [2] . «Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория ... менеджмента, как планирование, распределение средств (составление бюджета рекламы), контроль и определение эффективности рекламы. В процессе работы ... 1. Основные средства распространения рекламы Средства рекламы Преимущества Ограничения Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват ...
1.5. Уличная реклама
Плакаты, размещенные в метро и наземном транспорте, несколько отличаются от рекламы на рекламных щитах. Обычно человек, увидевший такой плакат, может лениво смотреть на него несколько минут, поэтому сообщение как бы фиксируется в его сознании.
Уличная реклама хороша тем, что является массовой. Однако он не избирательный и поэтому особенно подходит для тех компаний, которые хотят представить свой продукт на рынке в целом. Еще одно преимущество наружной рекламы в том, что вы можете выбрать наиболее интересный географический район.
К недостаткам этого вида рекламы можно отнести ограниченные возможности в передаче сообщений и большое количество тех людей, которые либо вообще не видят эту рекламу, либо не хотят ее замечать. Это связано с неспособностью прохожего сосредоточить внимание на рекламе. Минимум средств, используемых для передачи сообщений на рекламном щите, требует от составителя большого мастерства, чтобы все – таки донести до прохожего основную идею, поскольку в его распоряжении всего несколько секунд (пока автомобиль проноситься мимо рекламного щита или прохожий минует его), чтобы привлечь внимание. Некоторые люди могут настолько освоиться с рекламой, что начнут негативно воспринимать рекламируемый продукт. Это явление называется износ (истощение).
Также следует отметить, что рекламу на улице и в общественном транспорте сложно оценить с точки зрения эффективности. Существует несколько методов определения количества «ответов» на него, но обычно это требует значительных усилий.
1.6.
определить эффективность этого вида рекламы сложно, а то и практически невозможно., поэтому из бюджета компании на нее выделяются минимальные средства.
2. Прямые коммуникации: по почте и по телефону
прямые коммуникации: по почте и по телефону.
Прямая почтовая рассылка — это процесс составления, производства и рассылки рекламы конкретным лицам, представляющим интерес как потенциальные потребители. Обычно это довольно дорогой способ презентации продукта. В то же время высокая избирательность обработки за счет предварительной работы делает ее очень эффективной.
Использование телефона для информирования потенциальных покупателей о продукте, когда он может быть продан, называется телемаркетингом. Это довольно дорогой инструмент, но он позволяет ориентироваться только на тех, кому необходимо донести рекламное сообщение. У этого средства имеется ряд недостатков. Во-первых, многие люди не хотят, чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому, если они обнаружат, что кто-то пытается им что-то продать по телефону, они могут отреагировать отрицательно. Во-вторых, телемаркетинг может осуществляться только в ограниченное время, и ассортимент предлагаемых товаров также ограничен. В-третьих, здесь доступны только словесные средства убеждения. Однако, несмотря на неотъемлемые недостатки телемаркетинга и прямой почтовой рассылки с потенциальными клиентами, эти виды рекламы являются специальностью многих компаний.
Глава 2.
1. Роль маркетинговой коммуникации, её мотивация в условиях рынка
Современная концепция маркетинга требует, помимо традиционных, также принципов коммуникации и мотивации.
Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Его эффективность напрямую связана с уменьшением помех, возникающих в процессе общения.
Мотивация в системе маркетинга — это сложный процесс, охватывающий все аспекты предпринимательской деятельности. Он направлен на стабилизацию и оптимизацию коммуникаций и уменьшение неопределенности в управлении спросом.
Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникации и мотивации зависит от положения фирмы в рыночных структурах.
Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги).
Такой подход позволяет полностью охватить все области и уровни и использовать ресурсы с оптимальной эффективностью.
Маркетинговая коммуникация компании — это комплексное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильного прибыльного бизнеса на рынке.
Маркетинговая коммуникация — это двусторонний процесс: с одной стороны, он должен влиять на целевую и другие аудитории, а с другой — получать противоположную информацию о реакции этих аудиторий на влияние, оказываемое компанией. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.
Современный маркетинг требует большего, чем просто создание продукта, отвечающего потребностям клиента, назначение ему подходящей цены и предоставление его целевым потребителям. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании сообщений не должно быть ничего случайного, иначе компания будет иметь снижение прибыли из-за высоких затрат на коммуникацию и из-за ущерба для имиджа компании.
Современная компания управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. (рис.1).1
Она общается со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Его посредники поддерживают связь со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители участвуют в сарафанном радио и распространяют слухи друг с другом и с другими целевыми аудиториями. И в то же время каждая группа поддерживает обратную связь со всеми остальными.
К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:
- Шисследования (потребителя, товара, рынка);
- Шнаучно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
- Шпланирование;
- Шценовая политика;
- Шупаковка;
- Шрекламная деятельность;
- Шсбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
- Швыработка систем распределения товара по сбытовым точкам;
- Шмеждународные операции;
- Шпослепродажное обслуживание;
— В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Увеличивающиеся материальные ресурсы интеллектуального потенциала вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.
Поэтому степень развития проблемы рекламы очень высока, что требует постоянных вложений крупных финансовых объединений, а также внедрения новых технических достижений в области науки и технологий. Помимо защиты со стороны государственных наблюдателей, создание среды, способствующей развитию рекламы внутри государства.
В условиях административно-командной системы реклама была бесполезна и бесполезна для потребителя. Ассортимент товаров определялся государством, количество товаров в классе и «весовой категории» редко превышало единицу — то есть был телевизор «Рубин», а «Сони» и «Панасоник» не было». Таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.
Не нужна была реклама и производителям товаров — государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользовался спросом, государство давало деньги на переоборудование предприятия.
На этом фоне смешно, например, выглядела бы реклама типа «Летайте самолетами Аэрофлота» — а на чем еще мог тогда летать житель СССР?
Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинговых коммуникаций. Эффективность рекламно-информационной деятельности производителя — её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70егоды, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. С учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.
Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.
Первоначально маркетинг ограничивался, главным образом, рамками реализации произведенной банковской продукции и услуг, то ныне он превратился в теорию и практику управления всей производственно- сбытовой деятельности банка.2Современный банковский маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований клиентуры к услугам, оказываемым банком, но и адаптацию к ним этих услуг, а также решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на различные банковские услуги в целях увеличения объемов реализации, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности банка.
Среда в которой происходит функционирование банка, как капиллярами пронизана различными связями, взаимоотношениями, в том числе не только с клиентами, но и с другими банками, Центральным банком, различными финансовыми организациями и т. д. Для любого банка необходима четкая система взаимосвязей, коммуникаций, которая признана постоянно совершенствоваться в соответствии внешней и внутренней среды. Именно для этого разрабатывается коммуникационная политика в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, которая включает в себя развитие отношений с общественностью, рекламу, многочисленные средства стимулирования сбыта, услуг, сервисную политику, организацию участия в различных выставках, фирменный стиль и знак, работу со средствами массовой информации и т.д.3
2. Создание общественной репутации банка. Мероприятия паблик рилейшнз
Особое место в маркетинговых коммуникациях банка занимает “public relations” – система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и публики, которая уже реализуется в практике многих кредитных учреждений России. В рамки “public relations” входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка. Суть мероприятий такого рода в обеспечении благоприятного мнения о банке, преодолении барьера недоверия к нему, его услугам.
| Страница: 1 из 3
<— предыдущая |
Перейти на страницу: | 1 2 3 |
| © 2007 ReferatBar.RU — | Карта сайта | Справка |
