Одним из важных факторов успеха бизнеса является его ценовая политика. Не всегда возможно установить максимально возможные цены при заданном уровне спроса на товар. Причиной тому может быть как вероятность введения государственного регулирования, так и нежелание привлекать конкурентов в контролируемую сферу производства товаров. Также за счет невысоких цен есть реальная возможность освоить все сегменты рынка и увеличить продажи. Выбор ценовой политики предприятия зависит от типа рынка. В процессе исследования рынка необходимо определить, к какому типу рынка относится сфера деятельности или производство исследуемых товаров. Итак, вам необходимо разработать методологию установления цены на ваш продукт. В данной работе приведена методика расчета цен [2], используемая на рынках монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии.
Управление маркетингом осуществляет процесс планирования и реализации продвижения и распространения идей, товаров и услуг, а также концепций ценообразования, направленных на осуществление обменов, которые удовлетворяют как индивидуальные, так и организационные цели. Маркетинговая стратегия — это выбор лучших способов достижения поставленных целей компании с помощью маркетинга. Основой для выбора маркетинговых целей является принцип дифференцированной выгоды, что означает предложение потребителю того, что он хочет и не может купить в другом месте. Конкурентам должно быть трудно имитировать свойства продукта. Это может быть очень низкая цена, которую вы можете предложить за счет наличия уникальных технологий производства продукта. Управление процессами ценообразования требует значительных усилий и навыков. В данной статье представлена методология расчета цен, используемая на рынках монополистической, олигополистической и чисто монопольной конкуренции.
1 Основные этапы расчета цен
Цена связана с другими элементами маркетинга, в частности с товаром, но также имеет свои специфические характеристики, зависящие от степени проникновения продукции компании на рынки и ее прибыльности. Методы и политика ценообразования являются частью маркетинга и могут быть определены в виде трех основных элементов, критериев или даже целей, взятых по отдельности или вместе. Он включает в себя установление цен на основе себестоимости или установление цен на основе рыночных цен или установление продажных цен на основе уровня прибыльности. Для правильной реализации ценовой политики фирмы необходимо выяснить, оценивается ли влияние увеличения или уменьшения отпускных цен на объемы продукции, реализуемой фирмой. Каков прирост темпов продаж. Если изменения в издержках производства, рост производительности труда отражается в продажных ценах и в том, какое значение имеет переменная «цена» для фирмы». У предприятия должна быть свобода выбора в решениях, касающаяся цен. Расчет цен на продукцию компании осуществляется с применением основных этапов определения цены.
Исследование зависимости конкурентоспособности автоуслуг от стратегии ...
... по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла на рынке. Стратегия ценообразования на относительно длительный ... в-третьих, методы, ориентированные на издержки, способствуют установлению более стабильных во времени цен, потому ... эффективность крупномасштабного производства. Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма ...
1.1 Постановка целей и задач ценообразования
На основании предварительного выбора целевого рынка и позиционирования товара на этом рынке определяется ценовая политика фирмы. Ценовая политика фирмы должна обеспечить выживание фирмы, максимизировать текущую прибыль, занять лидирующие позиции с точки зрения доли рынка и занять лидирующие позиции с точки зрения качества продукции.
Обеспечение выживания — это цель, когда на рынке много конкурентов. Для сохранения доли рынка компания устанавливает минимально допустимые цены, нижним пределом которых являются затраты на производство и продажу товара. В данном случае фирма не получает прибыли, а лишь возмещает издержки. Снижение цены представляется потребителю как программа снижения цен.
Реализация краткосрочных целей фирмы обеспечивается за счет максимизации текущей прибыли за короткий период времени. В этом случае краткосрочные цели имеют приоритет и применяются как сезонные. При этом существует значительная зависимость от уровня текущего спроса на товар, а также от затрат предприятия.
Вышеуказанные ценовые политики не являются перспективными. Они не позволяют предприятию развиваться и расширять сегменты рынка. Более перспективными [1] являются политики завоевания лидерства по показателям качества товара и доли рынка.
Завоевание лидерства на рынке сосредоточено на долгосрочной прибыли, полученной за счет увеличения продаж. Большая доля рынка позволяет увеличивать объемы производства и снижать затраты. Компания стремится снизить цены за счет доли рынка на заранее определенный процент. Такой комплекс маркетинговых мероприятий позволяет обозначить перспективы развития компании.
Завоевание лидерства по качеству продукции ориентировано на производство качественной продукции, что, как правило, связано с увеличением затрат на внедрение новых технологий, научные исследования, повышение качества сырья и материалов. Эта политика позволяет иметь постоянных клиентов, предпочитающих продукцию высокого качества.
1.2 Определение спроса на товар
Процесс ценообразования базируется на определении спроса на товар. Для дорогостоящих товаров наблюдается рост спроса при повышении цены, а затем снижение спроса при снижении цены. Существуют различные методы оценки спроса. Они зависят не только от типа рынка, но и от так называемых неценовых факторов [3].
В условиях чистой монополии спрос на продукт полностью зависит от цены, которую требует за него фирма. В олигополистической конкуренции четко проявляется зависимость от цен, устанавливаемых конкурентами.
Исследование потребительского спроса
... состоянием рынка, торговой конъюнктурой и факторами, определяющими ее. Знание этого вопроса необходимо для оперативного управления коммерческой деятельностью. Перспективный: спрос, ожидаемый в ближайшем будущем, основанный на состоянии и тенденциях развития рыночной экономики, и ...
Системы продаж, рекламные кампании не являются ценовыми факторами. Они влияют на изменение спроса на товар. При неизменной цене фирма продает товара больше на некоторую величину. Статистические исследования позволяют определить чувствительность спроса к изменению цен. В одном случае рост цены приводит к небольшому падению спроса на товар — неэластичный спрос. В другом случае падение спроса может быть значительным: эластичный спрос. Неэластичный спрос характерен для товаров народного потребления пищевого назначения. Эластичный спрос присущ промышленным товарам.
1.3 Расчет исходной цены на основе оценки издержек предприятия
Расчет начальной цены производится путем определения затрат фирмы. Следовательно, минимальная цена должна равняться затратам на производство и распространение товара. Максимальная цена определяется рыночным спросом на товар.
Издержки предприятия делятся на два вида: постоянные и переменные [4].
Переменные издержки состоят статей затрат:
- затраты на сырье и основные материалы;
- затраты на топливо и энергию;
- затраты на полуфабрикаты и комплектующие;
- затраты на вспомогательные материалы;
- основная и дополнительная зарплата рабочим;
- отчисления от заработной платы основных производственных рабочих;
- амортизационные отчисления.
Расчет переменных затрат производится на единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде расчета стоимости единицы продукции и сметы затрат на весь объем выпуска в единицах переменных затрат.
Постоянные издержки включают в себя следующие виды затрат:
- затраты на содержание аппарата управления;
- затраты на содержание зданий и сооружений общего назначения;
- затраты на транспортировку товара;
- затраты на сбыт товаров;
- затраты на научные исследования и опытно-конструкторские разработки;
- маркетинговые исследования.
Расчет переменных издержек производится на одну единицу продукции и весь объем товарной продукции в виде калькуляции себестоимости единицы продукции и сметы расходов на весь объем
Валовые затраты фирмы — это сумма постоянных и переменных затрат на каждый конкретный объем производства. Валовые производственные затраты — это нижняя граница минимально возможной цены продукта.
1.4 Анализ цен и товаров конкурентов
При установке цены немаловажную роль играет анализ цен конкурентов. Любой фирме необходимо знать цены и качество продукции конкурентов, чтобы установить средний ценовой диапазон, учитывающий влияние конкурентов и их реакцию на изменение цен данной фирмы.
Получить информацию о конкурентах можно следующими способами:
1)провести сравнительные закупки товаров своими представителями с целью сопоставления цен и качества;
2) запросить прейскуранты цен и товаров конкурентов;
3) закупить оборудование и демонтировать его с целью изучения свойств и характеристик товара;
4) опросить мнение покупателей о восприятии ими цены и качества товаров конкурентов.
Используя знания о продукте конкурента, компания имеет возможность позиционировать свой продукт на рынке. В случае значительного роста цен компания рискует потерять долю рынка. Если производимый товар выше по качеству, то можно завысить цену. Но при этом следует учитывать, что минимальная цена должна определяться затратами предприятия, а максимальная — преобладающим уровнем спроса на товар.
Виды предпринимательской деятельности. Спрос и предложение
... видов предпринимательства для осуществления предпринимательской деятельности требуются материальные ресурсы в виде сырья, материалов, энергии и готовой продукции. ... товарами, в товарно-денежных сделках. Основная задача и цель предпринимательской деятельности ... предпринимательскую деятельность, предприниматель тратит свои ресурсы в виде рабочей силы, материалов, денег, информации. Это внутренние затраты, ...
Фактические и потенциальные конкуренты всегда стараются оценить структуру цен и прибыль от производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такие же или лучшие продукты, а потенциальные конкуренты будут выходить на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.
Цена — наиболее заметная из всех составляющих конкурентоспособности, поэтому ее изменение вызывает реакцию. Изменения в других элементах маркетинга могут быть менее заметными, более трудными для обнаружения и более сложными для реагирования.
При установлении цены необходимо учитывать возможную реакцию основных групп потребителей. это тесно связано с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. потребитель с большей вероятностью предпочтет покупать товары по более высокой цене, но с устоявшимся брендом. Но в то же время следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой «сверхприбыли» даже при хорошей репутации производителя. Это может побудить Потребителя разместить заказ, в котором появится приемлемая альтернатива.
Попытки максимизировать прибыль любыми способами всегда сопряжены с большим риском. Принято считать, что лучше минимизировать риск, чем максимизировать прибыль.
В тоже время некоторые производители первоначально предпочитают ошибиться в сторону назначения на новую продукцию более высокой цены по следующим причинам:
- новая продукция должна иметь уникальные преимущества, за которую Потребитель заплатит больше;
- высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие виды продукции, создаст впечатление о качестве, которое может остаться о продукции, даже при дальнейшем снижении ее;
- производитель к большому начальному объёму.
Если цена установлена на самом высоком уровне, соответствующем достижению запланированного объема продаж, такая политика называется «снятием сливок». Его можно рекомендовать только в том случае, если вы уверены, что уникальность продукта не будет скопирована до того, как будет получена значительная доля рынка.
Другие производители, наоборот, предпочитают ошибаться в сторону низких цен. Им это кажется менее рискованным, поскольку сводит к минимуму вероятность завышения стоимости и должен помочь продукту немедленно перейти в фазу роста. Однако, если спрос нечувствителен к цене и себестоимость единицы продукции постепенно уменьшается по мере увеличения объема, преимущества низкой цены становятся почти незаметными. Более того, она может ассоциироваться и с низким качеством продукции.
Если бы можно было проследить зависимость цены от объема продаж, цена стала бы простой арифметической задачей. При определенном диапазоне цен и объемов рассчитать прибыль несложно. Но дело в том, что спрос на продукцию не имеет линейной зависимости от цены. В целом, спрос будет эластичным, если потребители не обнаружат значительных различий между конкурирующими продуктами, если частота покупок высока, если стоимость единицы высока. Спрос будет неэластичным, если продукт уникален и потребители видят в нем большую потребность, а спрос превышает предложение.
Реферат статистика цен и ценообразования
... цены, по которым государство покупает продукцию у сельскохозяйственных предприятий (фермеров); цены и ... и альтернативные службы статистики цен. Сущность цены, ее экономическая природа проявляется в двойной роли, которую цена ... и соотношения спроса и предложения, территориального распределения производства. Цена - это инструмент получения прибыли и управления эффективностью, фактор налогообложения. Цена ...
На практике принято проводить специальные опросы постоянных и потенциальных потребителей, чтобы получить ответ на вопрос: купили бы они товар, если бы он продавался по определенной цене. У очень чувствительных продуктов есть узкий максимум с сильным снижением, а у менее чувствительных продуктов — большой максимум с небольшим падением. Этот метод можно рекомендовать для продуктов, которые можно продемонстрировать потребителю, а не для того, чтобы решить, какой покупке он должен больше всего доверять в ее описании.
1.5 Выбор метода ценообразования
Выбор метода ценообразования производится на основе анализа спроса, с определением эластичности спроса по цене, расчетом валовых затрат, а также анализом цен конкурентов. Существует несколько методов ценообразования. Первая группа методов ориентируется на возмещение издержек. Эти методы используются как производителями, так и сбытовыми компаниями. В этом случае основной является типовая цена и доплаты. При этом условно постоянные покрытия прибавляются к средней стоимости единицы продукции, которая рассчитывается как процент от стоимости. Преимущество этого метода в том, что легче рассчитать и спрогнозировать изменения затрат, чем изменения спроса на продукт. Использование этих методов компаниями, производящими аналогичную продукцию, снизит производственные затраты и доведет их до среднего уровня, а также установит средний уровень для торговых организаций и торговых посредников.
Методы первой группы позволяют установить так называемые целевые цены, которые используются в условиях олигополистической конкуренции или чистой монополии. Целевые цены ориентированы на окупаемость инвестиций в определенный срок. Основой для расчета цен служит годовая прибыль или доходы на вложены капитал, которые могут быть получены за счет увеличения и объемов продаж, и нормы прибыли.
Вторая группа методов ценообразования ориентирована на уровень потребительского спроса. В случае применения этой группы методик, единственным фактором, который следует учитывать при установлении цены, является спрос. Цена товара должна основываться не на издержках производства, а на реальной ценности товара для потребителя. Использование этой группы методик приводит к тому, что один и тот же товар продается по разным ценам.
Эти методики называются методиками дискриминации, которая бывает трех видов:
1) дискриминация потребителя, когда для двух различных потребителей один и тот же товар продается по разным ценам;
2) дискриминация модификаций одного и того же товара, когда две незначительно отличающиеся по свойствам и издержкам производства модификации одного и того же товара продают по значительно отличающимся ценам;
3) дискриминация времени и места продажи товара, когда цены на товар зависят от сезона года.
Третья группа методов ценообразования ориентирована на конкуренцию и позволяет устанавливать цены на свой товар на том же уровне, что и цены конкурентов. Однако цена может отклоняться от этого уровня на небольшую и постоянную величину. Эти методы менее всех остальных ориентируются на учет издержек и уровня спроса. Колебания цен обусловлены изменениями цен конкурентов.
Стратегия конкурентного ценообразования
... Цены и ценообразование. - Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. -55с. Первое направление применения теории спроса - это ее использование для разработки стратегии производственной фирмы на рынке готовой продукции. ... спроса, анализ предложения и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием. Размер реального спроса ... в уровне цен на товары. Спрос изображается в виде графика, ...
Чтобы установить оптимальный уровень цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй — административного.
Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).
Какие же ещё методы ценообразования, ориентирующиеся на конкуренцию и спрос, можно было бы рекомендовать?
Ориентация на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые).
Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.
Ориентация на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок практически полностью поделен между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.
Ориентация на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении — уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит «ценовая дискриминация», означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).
В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.
Самостоятельную группу методов определения цен составляет математическое, в том числе имитационное моделирование, в особенности при расчете цены равновесия.
В основу расчета модели «цены равновесия» кладется взаимодействие двух функций:
- функции возможного объёма выпуска (предложения) продукции в зависимости от её цены;
- функции спроса на эту продукцию, зависящего также от цены.
Точка пересечения этих кривых и является ценой равновесия, при которой вся выпущенная продукция будет реализована.
Если при определенном объёме производства цена получается выше равновесной, то это означает, что часть продукции может быть не реализована. В противном случае — иная ситуация, характеризующаяся дефицитом на данный вид продукции. Основная сложность этой модели заключается в определении функции спроса, что и является одной из задач маркетинга.
1.6 Установление окончательной цены на товар
Цель применения любой методики – сузить диапазон выбора цен для окончательной цены товара. Назначение окончательной цены должно учитывать ряд дополнительных факторов:
- психологию восприятия цены покупателем;
- общую политику ценообразования, принятую на предприятии;
- влияние цены на других участников рыночной деятельности.
К основным составляющим психологии восприятия цены относятся качество товара, его престижность и выражение цены нечетным числом ниже круглой четной величины. В общую политику ценообразования предприятия входят создаваемый предприятием желательный ценовой образ у покупателя, представление скидок с цены. Влияние цены на других участников – конкурентов проявляется в их ответственной реакции, которую необходимо заранее предусмотреть. Кроме того, необходимо знать, как отнесутся к установленной цене дистрибьюторы и дилеры, как отреагирует на изменение цены поставщик сырья, материалов, комплектующих, оборудования, не приведет ли повышение цены к необходимости государственного регулирования цен на товары данного вида.
Совершенствование и развитие ценовой стратегии предприятия
... ценообразования, применяемые с учетом стратегии развития предприятия; дать характеристику деятельности и основным финансово-экономическим показателям анализируемого предприятия; оценить динамику и структуру сбыта продукции предприятия, привести причины изменения уровня среднереализационных цен предприятия; обосновать ценовую стратегию предприятия ...
Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию, производитель должен помнить, что она служит сильнейшим маркетинга, а, значит, определение её размера не может осуществляться без учёта ситуации на рынке и общей маркетинговой предприятия.
Практика показала, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из них свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию. На некоторых предприятиях создаются экспертные советы (тарифные комитеты) на которых и устанавливаются размеры базовых цен. Хотелось бы обратить внимание, что базовая цена не всегда может совпадать с отпускной. Она есть лишь та пороговая цена, ниже которой продукция не может быть реализована без разрешения руководителя предприятия или лица, которое уполномоченного им для принятия такого решения. К базовой цене не применяются традиционные скидки и бонусы.
Более того, сегодня, когда доля расчетов «живыми деньгами» за продукцию порой может не превышать 20-30%, становится необходимым в прайс-листах указывать и цены на продукцию при расчётах по бартеру, взаимозачётам или ценными бумагами. Они, как правило, выше.
На практике бывают такие ситуации. Себестоимость партии продукции предприятия составляла 1 млн. руб. (деноминированных с 1.01.98 г.), отпускная цена была одинаковая и за «живые» деньги и по бартеру, 1.3 млн. руб. Далее продукция шла на металлургический комбинат (на котором уже была разработана ценообразования) и цены на бартер были на 40% выше. То есть, хотя по бухгалтерии было все «чисто», в тоже время предприятие торговало себе в убыток.
Хотя, если установить скидку в размере 30%, то продукцию предприятия можно было продать за «живые» деньги. А затем, можно купить метал, если он необходим, по вексельной схеме, при которой цены в два раза ниже бартерных и на 30% ниже денежных.
Если же в процессе согласования цены выяснится, что её невозможно сделать приемлемой для рынка, даже с использованием маркетинга, надо серьёзно задуматься о целесообразности выпуска этого вида продукции.
Заключение
Цена в условиях рыночной экономики становится одним из важнейших элементов маркетинга. На выбор ценовой политики влияют как внешние факторы, так и внутренние. ценообразования тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.
Разработка мероприятий на повышение эффективности деятельности ...
... теоретических и методологических основ повышения эффективности деятельности торгового предприятия; анализ характеристики мероприятий по повышению эффективности деятельности торгового предприятия ООО «Атис» сети магазинов «Ароматный мир»; оценка экономической эффективности мероприятий по повышению эффективности деятельности торгового предприятия ООО «Атис» сети магазинов ...
Уровень цен внутренне противоречив. Высокая цена способствует высоким доходам предприятия, но в тоже время покупатель может оставаться равнодушным к предлагаемому товару. И наоборот, низкая цена привлекает внимание потребителя, но малоприбыльна для предприятия. Поэтому производителю необходимо организовать свою деятельность таким образом, чтобы цены удовлетворяли обе стороны.
Ориентация цены на максимальную прибыль имеет место в тех случаях, когда фирма рассчитывает на покупателей, которые приобретают товар в силу его качества, уникальности и престижа, не особо интересуясь ценами. Данная политика ценообразования может принести успех, если продукт защищен патентами и существует контроль над поставщиками сырья. Стратегия ценообразования, исходящая их сохранения стабильного положения предприятия на рынке, ставит своей целью избегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство в её деятельность конкурентов, правительства, прочих маркетинговых агентов.
Планирование и управление ценами продуктов предприятия является важной составляющей маркетинга.
Литература
[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/referat/tipovyie-tsenovyie-strategii/
1. Винокуров В.А. Организация управления на предприятии. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
2. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. — СПб.: Изд-во РГГМУ, 2004.
3. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг/ Пер. с нем.- М.: Высш. школа, 1995.
4. Ламбен Ж.-Ж. маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с фр., СПб.: Наука, 1996.
17
