Качество сервиса как фактор формирования имиджа организации общественного питания

метки: Качество, Менеджер, Менеджмент, Ресторан, Современный, Руководитель, Организация, Имидж

Тема нашей дипломной работы — «Качество обслуживания как фактор формирования имиджа организации общественного питания». Мы выбрали эту тему, потому что считаем ее актуальной именно сейчас, ведь успех и процветание организации сегодня напрямую зависят от ее имиджа. Сильный корпоративный имидж повышает моральный дух и мотивирует сотрудников. Лучше всего люди работают в тех компаниях, успех которых им очевиден и поэтому работать престижно. В компаниях с хорошей репутацией люди работают дольше, сюда легче привлечь новых сотрудников. Каждое предприятие, если в этом будет необходимость, может оценить сильные и слабые стороны своего имиджапо конкретным аспектам деятельности: управлению предприятием, его прибыльности, использованию современной технологии, социальной ответственности, качеству обслуживания потребителя.

с общественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Работа по созданию положительного имиджа — это не одно или несколько отдельных мероприятий, а целая система деятельности организации. В конечном итоге имидж определяется качеством, ценой, доступностью продукта, надежностью послепродажного обслуживания, историей организации и, конечно же, рекламой. В своей диссертации мы учитываем имидж предприятий общественного питания.

Основными источниками, используемыми в работе, являются работы таких авторов, как: Алешина И. В., Гэлловэй Л., Добробабенко, Дойль Питер, Елин А. В, Елина И. Е, Зверинцев А. Б, Кибанов А. Я. Федорова Н. В. и др. (Можно добавить здесь еще абзац, про то, в каких аспектах рассматривали данные авторы и другие проблему качества, имиджа, ресторанной деятельности).

Цель нашей работы – проанализировать категорию качества в сервисной индустрии, определить зависимость имиджа организации от уровня обслуживания и разработать рекомендации по повышению качества сервиса в организациях общественного питания.

В связи с поставленной целью сводятся к следующему:

• выявить специфику понятия «качество» в сервисной деятельности;
• определить сущность имиджа организации и его составляющие;
• в нем с использованием количественных и качественных методов;
• разработать рекомендации по повышению качества сервиса на предприятиях общественного питания.

Объект исследования

Предметом исследования выступают факторы, влияющие на имидж организаций общепита.

Организация производства на предприятии общественного питания

... привел к закрытию и разорению большинства предприятий общественного питания. Начиная с этого времени, сфера питания начала развиваться заново. Организация производства 1.1 Ознакомление с предприятием общественного питания Предприятие общественного питания «Боулинг-клуб М-111» - относится к ...

которых связано с торговлей, нефтяной или лесоперерабатывающей промышленностью. Фактически формируется некий класс «новых рестораторов», большинство представителей которых предпочитают не выражать свои интересы в кейтеринговом сегменте, но, тем не менее, постоянно увеличивают свое представительство.

Большинство поисковых запросов о ресторанах связано с ресторанами, а не с поставщиками услуг. Если вдуматься, большая аудитория знает только нескольких создателей ресторанов: Новикова, Деллоса, Орлова, некоторых звезд шоу, открывших свои помещения. Сами рестораторы знают несколько десятков своих коллег по рынку, а другие предприниматели остаются неизвестными. Это происходит еще и потому, что на рынке появляется все больше и больше новых игроков, которые порой даже не ассоциируют себя с корпорацией рестораторов. Они не ходят на ресторанные форумы, отправляя туда своих шеф-поваров и управляющих, а сам бизнес зачастую оформлен на третьих лиц.

В условиях жесткой конкуренции, а это неизбежно при таком количестве предприятий общественного питания, нужно быть лучшим. Поэтому особое внимание рестораторы стали уделять качеству. Ведь то, как в ресторане принимают и обслуживают, сильно влияет на имидж заведения. Как известно один человек расскажет о заведении десяти людям. А это значит, что из-за плохого обслуживания ресторан теряет десятки, а то и сотни посетителей. Поэтому, мы считаем, что необходим жесткий контроль качества. Кроме того, необходимо проверять не только качество обслуживания, но и качество блюд, качество продуктов. Это особенно важно для дорогих ресторанов, где стандарты качества очень высоки.

Помимо прочего, нужно проверить саму картинку. Регулировать его, направляя в нужное для компании русло. Если имидж держать «в узде», то им достаточно просто управлять. В нашем исследовании мы и хотели бы остановиться на качестве обслуживания в организациях общественного питания г. Саратов, рассмотреть его составляющие и их влияние на имидж предприятий общественного питания.

имиджа организации от качества обслуживания в организациях общественного питания. В третьей главе мы проводим анализ качества обслуживания на предприятиях общественного питания г. Саратова.

рекомендации по повышению качества обслуживания в организациях общественного питания.

В качестве методов исследования были использованы контент — анализ, анкетирование и полуструктурированное интервью.

Практическая значимость работы состоит в том, что нам удалось определить уровень качества в организации общественного питания, определить основные факторы, влияющие на качество и имидж организации, а также разработать рекомендации по их повышению.

из введения, 3-х глав, восьми параграфов, заключения, списка используемой литературы и приложений. Структурно работа структурирована по приоритетности решения задач.

1.

1. 1 Понятие качества: история и современные реалии

Сервис понимается разными людьми совершенно по-разному. Для некоторых сервис — это ремонтная мастерская и пожилая женщина в выстиранном платье в будке с табличкой «Служба поддержки» в центре торгового зала, которая с абсолютным безразличием отвечает на вопросы и жалобы клиентов. Для других — заученное приветствие «Желаю всего наилучшего», которое старательно произносит обслуживающий персонал. Для третьих — удобная политика возврата товаров и культура обслуживания, которые сделали «Nordstrom» лидером по уровню обслуживания[1] .

Разработка стратегии развития предприятия общественного питания

... работы является разработка стратегии развития предприятия общественного питания: ресторана «Принцесса». Задачи работы: изучение теоретических и методических аспектов разработки стратегии ... стратегий. Объект исследования: ООО «Принцесса». Предмет исследования: стратегия развития ресторана. Методы исследования: методы сравнения, наблюдения, анализа, исследования работ разных авторов по теме курсового ...

В рыночной экономике проблема качества обслуживания является важнейшим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности. Качество – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и др. Важнейшие составляющие всей системы качества в общественном питании — это качество еды и обслуживания.

менеджмент качества

Серия ISO 9000 устанавливает единый и международно признанный подход к договорным условиям для оценки систем качества и в то же время регулирует отношения между производителями и потребителями продукции. Иными словами, стандарты ИСО – жесткая ориентация на потребителя. Качество можно представить в виде пирамиды (рис. 1. 1, см. приложение 1).

связанная с обеспечением высокого организационно-технического уровня производства, надлежащих условий труда. Качество работы включает обоснованность принятых управленческих решений, систему планирования. Особое значение имеет качество работы, непосредственно связанной с выпуском продукции (контроль качества технологических процессов, своевременное выявление брака).

Качество продукции — это составляющая и следствие качества работы. Здесь напрямую оценивается качество подходящей продукции, мнение потребителя, анализируются жалобы.

Чтобы еще больше прояснить концепцию управления качеством продукции, уместно обратить внимание на интерпретацию концепции продукта и прояснить само это понятие. Продукция – комплексное понятие. Это – результат деятельности фирмы, который может быть представлен товарами, продуктами (имеющими вещественную форму) и услугами (не имеющими вещественной формы).

Чтобы произвести тот или иной продукт, выполнить работу, оказать сервисное обслуживание, необходимо выполнить ряд операций, подготовительные работы. Конечное качество зависит от качества работы на каждом этапе. Обучение качеству продукции начинается на этапе проектирования. Так, в фазе исследования разрабатывают технические и экономические принципы, создают функциональные образцы (модели).

Далее создаются основы производственной документации и прототипа. На этапе конструкторских и технологических работ готовится внедрение изделия в производство. Качество работы, как уже отмечалось, напрямую связано с обеспечением функционирования компании. Это – качество руководства и управления (планирование, анализ, контроль).

От качества планирования (разработки стратегии, системы планов и т. п.) зависит достижение поставленных целей и качество фирмы.

Концепция качества неоднократно обсуждалась научным сообществом и профессионалами. Академия проблем качества Российской Федерации сыграла важную роль в формировании современного понимания качества. В результате деятельности Академии проблем качества сформировалось концептуальное видениекачества как одной из фундаментальных категорий, определяющих образ жизни, социальную и экономическую основу для успешного развития человека и общества[2] .

ЗНАЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ СЕБЕСТОИМОСТЬЮ ПРОДУКЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

... в рыночной экономике. ГЛАВА 1 ЗНАЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ СЕБЕСТОИМОСТЬЮ ПРОДУКЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ 5 1.1 Сущность, ... работы являются: определение понятия, структуры, состава и классификации затрат; обобщение методов управления затратами на предприятии; проведение анализа себестоимости продукции; осуществление калькулирования ковров и ковровых изделий; выявление путей снижения себестоимости продукции ...

Далее обратимся к истории категории «качество». Классическая философия качества прошла долгий эволюционный процесс. Выдающиеся теоретики и практики управления качеством такие, как Э. Деминг, Ф. Кросби, А. Фейгенбаум, Д. Джуран, В. Мессинг и Г. Тагучи создал множество действенных концепций управления качеством. Практика показала, что на определенных этапах социально-экономического развития они были зеркальным отражением интересов своих пользователей.

Этапы эволюционного процесса сменяли друг друга, когда формировалось общество квалифицированного потребления. Вначале был контроль качества. Эта концепция послужила целям продюсеров. Это желание уменьшить количество отходов и улучшить качество продуктов и услуг. Значительную роль в борьбе за повышение качества в США сыграл принятый закон о защите прав потребителей от некачественной продукции. на смену ему пришла концепция менеджмента качества, как управления процессами, связанными с повышением качества и удовлетворением запросов потребителей. Лидером в погоне за высоким качеством была послевоенная Япония, ограниченная природными ресурсами, была вынуждена использовать экспортно-ориентированную стратегию развития национальной экономики. При этом ставка при сохранении высокой конкурентоспособности была сделана именно на высокое качество товара. Опыт, накопленный японскими компаниями в этой области, все еще изучается как японский стиль управления, в том числе в системах менеджмента качества. Следующим этапом в эволюции стал менеджмент качества. В него вошли современные взгляды, основанные на комплексном системном подходе. Классическое определение менеджмента звучит примерно так: это процесс управления, состоящий из четырех фаз: планирование, организация, контроль и корректировка. Этот этап характеризовался расцветом теоретического мышления, методов и практики управления качеством. Это бенчмаркинг качества, как постоянное контрольное тестирование и разработка мероприятий по улучшению, повышению качества. Возникающая система стандартов менеджмента качества серии ISO 9000 стала для кого-то нормой, для кого-то — текущей задачей. Один из интересных подходов разработал Д. Джуран — триады качества. В них качество как многомерная категория делится на три аспекта: система, процесс, результат. Исследуя эти аспекты, он выявил унаследованную взаимосвязь: процесс наследует свойства системы и результат, соответственно, процесса. Чем лучше будут выполнены первые два аспекта, тем продуктивнее будет конечный результат.

По мнению некоторых аналитиков, следующим шагом в эволюции стало планирование качества. Обусловило его наступление эра информационных технологий. Автоматизация повлияла не только на процессы планирования ресурсов, производства, продаж, но также создала информационные системы для поддержки управленческих решений. Новые возможности для всестороннего тестирования прототипа нового продукта с учетом выявления и устранения технологических недостатков предоставляет постоянно развивающийся инструментарий систем проектной информации. В настоящее время наблюдается сдвиг приоритетов с нулевого уровня дефектов на стопроцентное удовлетворение потребностей клиентов. В связи с обострением конкуренции высокое качество стало основным направлением и необходимостью наряду с приемлемой ценой для потребителя, которая постоянно снижается. А. Файгенбаум разработал и внедрил концепцию тотального менеджмента качества. Вроде бы стал неким апофеозом и вобрал в себя множество прогрессивных подходов, мыслей, идей. Она была внедрена и успешно применяется во многих корпорациях. Он также объединил в себе постоянное совершенствование всех сфер деятельности компании, непрерывное обучение менеджеров и персонала теориям познания качества, изменение условий и подходов к качеству. Все сотрудники, от рядового до президента, сделали борьбу за качество своей целью номер один, принимая во внимание анализ, предложения, улучшения и перспективы улучшения качества.

Система экологического менеджмента

... окружающей среды С точки зрения системного подхода и доктрины управления научными организациями систему экологического менеджмента можно представить как открытую систему, которая имеет свою структуру и взаимодействует с окружающей средой, ...

Из других приоритетов этой системы можно выделить такие как:

• умение слышать и различать позитивные настроения заказчиков;
• непрерывное улучшение корпоративной культуры.

Один из видных современных теоретиков управления качеством В. Мессинг разработал концепцию «руководства по качеству», в которой воплотил комплексные и систематические подходы к управлению качеством. Лидерами теоретических исследований и практического применения на сегодняшний день остаются американцы[3] . Об этом свидетельствуют тысячи написанных ими книг по менеджменту качества. Больших успехов добились в своих разработках и исследованиях этой темы представители японской и немецкой школы управления качеством [4] .

на группу индустриально-развитых стран с обществом квалифицированных потребителей и группу развивающихся государств с обществом условных потребителей, уровень которых, определяется их дифференцированным бюджетом. Удовлетворение потребностей местных клиентов основано на низких затратах, высоком качестве и адекватном уровне обслуживания. Потребители в развивающихся странах ограничены низкой покупательной способностью. Поэтому глобальные корпорации, используя географическую приближенность рынка сбыта, гибкость цепочки логистики, более дешевый труд, приобретают заводы, (автомобильные заводы, кондитерские фабрики) и выходят на рынок либо со своей, либо с местной продукцией. При этом они руководствуются своими финансовыми интересами и возможностями производителя. Выход на рынок с неразвитой конкурентной средой снижает требования к качеству с учетом местных условий и экономической целесообразности. Специалистов по менеджменту качества не перестает удивлять, что качество не признает компромиссов, это абсолютная категория, безусловное требование совершенства.

В теории качество — исходная точка восходящей спирали удачи: высокое качество, гордость работников фирмы за высокое качество продукта, удовлетворение покупателей, высокая доля рынка, высокая выручка, низкие затраты, высокие прибыли, крупные реинвестиции, еще более высокое качество и т. д. по возрастающей. На практике — низкая актуальность информации, неоптимальные решения, снижение продаж. Уход покупателей к конкурентам, при альтернативе смены высшего руководства, махинации с отчетностью, спад, не использование мощностей, убытки угнетают настроение инвесторов, за счет откладывания сбережений, падает текущая покупательская способность, высокие постоянные издержки, запланированные при растущей экономике и рынке приводят к убыткам, акционеры теряют надежду, их пакеты акций превращаются в мусор[5] . Современные реалии в сфере управления качеством, безусловно, интересны тем, что есть много соответствующей литературы, высших учебных заведений, специализированных консалтинговых компаний, которые способны помочь понять современные тенденции в управлении качеством, и затем проверить теоретические разработки практикой.

Анализ деятельности ресторана «Карамель»

... -правовая форма: организационно-правовая форма, в которой осуществляется регистрация и деятельность юридического лица. Ресторан «Карамель» является обществом с ограниченной ответственностью (ООО «Инари») - ... отношениями с поставщиками; ресурсами и резервами предприятия и их использованием; анализом внешней и внутренней среды предприятия; формированием ценовой политики предприятия; организацией ...

Рассмотрим основные концепции качества. Идеи Деминга основывались на его знаниях статистики. Деминг предлагал измерить параметры производственного процесса и, в случае отклонений в его ходе, выяснить сначала причину, а затем причину этой причины. Деминг считал, что 94% возможностей улучшения кроется в управлении.

«дорожную карту планирования качества», которая предусматривает следующие шаги:

• установите конкретные цели, которых нужно достичь;
• разработайте планы достижения этих целей;
• установите четкую ответственность за достижение этих целей;
• вознаграждайте за достигнутые результаты.

качества являются взаимоотношения людей.

Каору Исикава уделяет особое внимание использованию статистических подходов, правильному сбору и представлению данных, использованию диаграмм Парето для определения приоритетных направлений повышения качества и графического метода анализа причинно-следственных связей, которые получили название «диаграмма Исикавы» (диаграмма «скелет рыбы»).

С подходами, заявленными Ishikawa, когда качество связано как с продуктами, так и с послепродажным обслуживанием, как с руководством самой компании, так и с каждым сотрудником.

«пока-ёкэ» (защита от глупости) и система выявление первопричин. Их основная идея выражается в том, что во всех случаях, когда возникает дефект, необходимо определить причину, чтобы предотвратить его повторение, и ошибки должны быть обнаружены до того, как они превратятся в дефекты. Shingo неоднократно указывал, что на практике отсутствие дефектов достигается не обилием лозунгов, а хорошим дизайном и детальным исследованием процесса.

Петерс, в отличие от Шинго, утверждал, что лидерство имеет решающее значение для обеспечения качества. По его мнению, менеджеры должны в первую очередь заботиться о потребителях, постоянных инновациях и людях.

Такой ученый как Б. Смит предложил уникальный статистический метод, позволяющий повысить прибыльность компании за счет сокращения отходов. После успешного внедрения Motorola в своей компании многие другие компании, такие как Sony, Ford, Generel Electric, сообщили, что применение этого метода позволило получить экономический эффект, исчисляемый миллиардами долларов.

Внедрение этой программы связано с рядом специфических проблем и требует полной поддержки всех сотрудников в организации. Все ведущие управляющие проходят обучение принципам шести сигм (так называемое «промывание мозгов»), после чего выступают в роли «чемпионов». Приблизительно 1% служащих полностью закрепляются за этим проектом в качестве «обладателей черных поясов». Эти люди проходят интенсивное четырех недельное обучение. Обычно их набирают из числа высших менеджеров и работников, стремящихся к карьерному росту.

Примерно десять процентов служащих входят в состав команд, возглавляемых одним из «обладателей черного пояса». Они проходят двухнедельное обучение и становятся «обладателями зеленых поясов». Эффективность такого подхода зависит от организации, а также от избранной системы управления проектом.

Товароведение и экспертиза качества мяса

... и первые пять поясничных позвонков. Поясничный отруб по качеству мяса - самая лучшая часть туши. Этот отруб состоит ... должно быть штампа определенной формы, подтверждающего хорошее качество и жирность мяса. Говядину I категории клеймят круглым клеймом фиолетового ... которой особенно много около белой линии. Немного лучшего качества центральная часть, где расположена продольная мышца неправильной ...

Рассмотрим более подробно модель Всеобщего Управления Качеством (TotalQualityManagement — TQM), котораяв настоящее время является наиболее эффективной. TQM является комплексной системой, ориентированной на постоянное улучшение качества всей организации, минимизацию производственных затрат и поставку продукта точно в срок. Основная идеология этой системы базируется на принципе — «улучшению нет предела». Эта идеология имеет свой термин — «постоянное улучшение качества».

основанная на участии всех работающих в организации на всех уровнях организационной структуры, направлена на достижение долгосрочного успеха предприятия через удовлетворение требований потребителя и выгоды, как для членов организации, так и для всего общества.

Следующая модель, которую мы рассмотрим в своей работе – МВQ. В то же время сформировался новый набор средств, который получил название «менеджмент на основе качества» — МВQ (MamagementbyQuality)[6] . В активе менеджмента качества:

• двадцать четыре международных стандарта серии ИСО 9000 (включая ИСО 14000 в области экологического менеджмента);
• 70000 предприятий и учреждений, имеющих сертификаты на внутрифирменные системы качества.

Из вышесказанного можно сделать вывод, что следует постоянно улучшать систему качества в организации. Лишь постоянное и непрерывное улучшение системы планирования, производства и обслуживания предусматривает оперативное решение возникающих проблем, постоянное улучшение качества и повышения производительности. Результатом улучшения системы является постоянное снижение затрат на исходные материалы, проект, и улучшение применяемого оборудования, переподготовку и обучение персонала, контроль качества. Ведущая роль в этом вопросе отводиться руководству, именно руководство должно заинтересовывать персонал на отношение к потребителю.

Важным аспектом при определении воспринимаемого покупателями качества сервиса является степень доверия клиентов. Обслуживание будет считаться плохим в случае, когда покупатель оказывается в состоянии неопределенности либо из-за того, что не знает, как себя вести в связи с противоречивой или неадекватной информацией, либо потому, что чувствует неопределенность и нехватку координации действий у самого поставщика услуг. Галловэй и Уайт (1989) указали на важность внутренней согласованности системы обеспечения сервиса в достижении высокого качества посредством максимизации доверия и уверенности клиентов. На рис. 1. 2 (см. приложение 1) представлены четыре связанных между собой элемента: обслуживающий персонал, управление сервисом, сама услуга и длительность процесса ее предоставления.

Согласованность достигается за счет соответствия каждого из этих элементов потребностям покупателей, а также благодаря согласию между обслуживающим и управляющим персоналом относительно природы потребностей и способов их достижения. Если потребности определены нечетко или если руководство и обслуживающие работники не совсем представляют себе, как их обслуживать, то у потребителей неизбежно возникнут сомнения в качестве услуги. Несомненно, сервис должен быть адекватен на каждом уровне в соответствии со структурой, представленной на рис. 1. 3 (см. приложение 1).

Рассмотрим эти уровни более подробно.

Повышение качества обслуживания клиентов в сфере торговли на ...

... организации системы обслуживания и разработка рекомендаций по совершенствованию обслуживания клиентов и их оценка ... клиента лежит через высококачественное обслуживание. Сервис - это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, ... психологические и иные возможности улучшения качества обслуживания в сети супермаркетов «Олив'е». ...

• Продукт — центральная часть сделки, товар, переходящий из одних рук в другие. Может отсутствовать в отдельных сферах обслуживания, и в той или иной мере играет свою роль в смешанных сделках.

— кредит, обслуживание в любом из отделений сети. Как вариант, может предлагаться обслуживание через банкоматы и централизованный телефонный сервис.

— Периферийный сервис — это те аспекты услуги, что могут иметь ценность для покупателя, но не являются основной причиной для совершения покупки. Так, кафе в продовольственном магазине является периферийным сервисом, равно как и «бесплатная» страховка при получении кредитной карточки.

, надежной для менеджмента. Тем не менее, доставка сервиса должна, в первую очередь, соответствовать самому сервису.

— Среда сервиса . Внешняя среда включает в себя: расположение, здание, доступ к нему, обстановку внутри и так далее. Внутренняя среда — это атмосфера и структура, в которой работает обслуживающий персонал. Она включает в себя системы обеспечения, оплаты труда, обучения и контроля над работниками.

Данная структура указывает на цели и области, в которых они должны ставиться. Однако она ничего не говорит о способах их достижения. Ниже приводится описание процедуры из нескольких этапов, описанной Лутом и Джонсоном (1988)[7] . Она позволяет удостовериться, что услуга предоставляется в требуемом качестве и с достаточной эффективностью.

Во-вторых, представьте себе имидж, который концепция услуги спроецирует на рынок. Это необходимо для понимания ожиданий потребителей от услуги. Какой бы качественной ни была услуга, она будет считаться плохой, если не будет соответствовать этим ожиданиям. Если ожидания окажутся не такими, как вы себе их представляли, значит, услуга представлена неправильно. Добейтесь внимания высшего руководства к качеству услуги, с четкой постановкой корпоративных целей. Качество, в конечном счете, зависит от контактирующих с клиентами работников, поскольку это их поведение формирует у покупателей определенное мнение об обслуживании. Если высшее руководство не интересуется качеством, бессмысленно просить об этом простых рабочих. А также, по мнению Лута и Джонсона, необходимо разработать стандарты функционального и технического качества. Это одна из самых сложных задач. Создать стандарты качества для материальных элементов не составляет труда, поскольку речь идет о физических продуктах, чего нельзя сказать о стандартах на нематериальные элементы сервиса. Можно описать требуемое состояние среды сервиса, включая такие вещи, как частота уборок; можно измерить и указать максимальное и среднее время ожидания. Сложнее обстоит дело с такими субъективными — и важными! — вещами, как компетентность, манеры поведения и внешний вид персонала. Стандарты качества должны быть, как можно более приближены к ожиданиям покупателей. В соответствии с ними организуется найм работников, обучение и оплата труда. Таким образом, описанные этапы, будучи надлежащим образом примененными, также гарантируют, что полученная в итоге система обеспечения сервиса будет внутренне согласована[8] .

Приготовление пищи для двух или трех человек, когда на тебя не оказывается никакого раздражающего воздействия, а имеется лишь предвкушение приятного обеда, резко отличается от приготовления той же пищи, но только для сотен посетителей. Дома вряд ли можно обнаружить что-либо постороннее в курином фрикасе, тогда как в ресторане, где к его приготовлению прикладывает руку множество людей, возможность каких-либо неприятностей такого рода неизмеримо возрастает.

Качество услуг: показатели качества, методы оценки, особенности обеспечения

... и документально оформить политику в области качества, касающуюся: уровня качества предоставляемой услуги; образа сервисной организации и ее репутации в области качества; целей обеспечения качества услуги; выбора подхода к достижению целей в ...

Тем не менее, можно предположить, что шеф-повар, в обязанности которого входит лишь приготовление пищи, в отличие от обремененных детьми родителей, может изготовить какое-либо блюдо гораздо вкуснее, чем в домашних условиях. И в некоторых ресторанах, особенно в самых дорогих, это так и есть. В таких ресторанах повышение качества достигается посредством использования одновременно нескольких поваров. В среднем же ресторане в течение смены у шеф-повара не находится ни одной минуты, чтобы передохнуть.

Недовольные посетители часто жалуются на ограниченность выбора (гамбургеры, чизбургеры, беконбургеры, рубленое филе, бифштексы, фаршированная крабами камбала, приготовленные различным образом яйца и т. д.).

С другой стороны, вряд ли может доставить удовольствие ужин в ресторане, в меню которого не имеется таких стандартных блюд, как бифштекс, салаты, жареное мясо по-французски, зато в изобилии присутствуют непонятные экзотические блюда. Идеальное меню должно напоминать программу популярного симфонического концерта, начинающуюся со знакомой мелодичной увертюры, а затем включающую в себя бодрую симфонию или концерт какого-либо известного композитора, какое-либо не столь часто исполняемое произведение, и заканчивающуюся легким и веселым финалом. Иными словами, содержащую произведения на любой вкус.

Частые посетители понимают, чего следует избегать. Под словом «жареное» понимается нечто, жареное в безвкусном жиру; утка — это почти всегда что-то ужасное, поскольку для ее правильного приготовления требуется очень много времени и сил; блюда из теста чаще всего несравнимы с приготовленными в домашних условиях и т. п. Надпись: «Изготовлено в ресторане» чаще всего означает: «Испорчено в ресторане». «Камбала, фаршированная крабами» — это еще одна подделка, поскольку изготовляется из замороженной рыбы, используемой в домашних условиях для приготовления самых посредственных блюд.[9] Обычный разочарованный клиент говорит: «Я заказываю в ресторане только то, что вряд ли может быть испорчено».

Но далее самые ярые противники ресторанов не могут отрицать, что некоторые блюда достаточно вкусно готовятся в ресторане и вряд ли могут быть приготовлены дома. Жаркое на ребрышках, например, требует более высоких температур, чем те, что достижимы в домашних условиях. Вот почему столь популярно приготовление барбекю на открытом воздухе. Кроме того, мясо, поставляемое в рестораны, обычно превосходит по качеству то, что имеется в розничной продаже.

Качество пищи зависит от двух факторов: искусства повара и качества исходных продуктов. Сюда следует добавить еще и фактор новизны. Блюдо, приготовленное поваром, обладает большей привлекательностью. Несмотря на то, что мама готовит лучше всех, новизна придает определенную свежесть восприятия и позволяет еще лучше оценить в дальнейшем мамино поварское искусство. Само собой разумеется, что голод является самой вкусной приправой. После утренней прогулки на яхте ни один гурман не откажется от простого гамбургера в буфете яхт-клуба.

Хороший шеф-повар знает, как улучшить и подчеркнуть вкус каждого блюда. В качестве самых банальных средств для этого выступают соль и сахар. К ним также относится глютамат натрия, продающийся под различными фирменными названиями. Многие не осознают, что даже самые лучшие повара должны использовать эти средства в ограниченных количествах. Тем не менее, зачастую химикалии используются в таких количествах, что клиенты начинают подозревать у себя аллергию к определенным блюдам (что теперь достаточно модно) или, в самом деле, испытывают ее. Часто (особенно в китайских ресторанах, где такие химикалии используются достаточно часто) приходится слышать просьбу: «Пожалуйста, не добавляйте глютамата!» В таких случаях официанту или официантке остается только формально кивнуть головой. Ведь блюда приготовляются по определенным правилам, и отягощать шеф-повара подобными просьбами — это значит ставить себя под угрозу увольнения.

Многие шеф-повара увлекаются сливками, и, возможно, поступают правильно, но в большинстве американских семей сливки почти не используются, поскольку люди в наши дни очень обеспокоены избытком в организме жиров и холестерина. Когда настоящие сбитые сливки (в отличие от сливок, извлекаемых из аэрозольного баллончика и более пригодных для бритья, чем для еды) добавляются к клубнике или шоколадному пирожному, то можно ощутить себя в раю. Густые сливки можно добавлять в суп для получения того же самого эффекта. Простое добавление щепотки перца карри или какой-либо еще растительной приправы может превратить самое обычное блюдо в деликатесное.

Что касается технических средств, то второе место после мощной ресторанной плиты принадлежит смесителю. Его, например, можно очень эффективно использовать для приготовления различных вкуснейших десертов.

усилиях шеф-повара или снабженца, встающего в четыре часа утра и отправляющегося на продуктовый рынок для того, чтобы отобрать лучшие продукты для наиболее уважаемых посетителей[10] . Эта тема родилась во Франции, где такие рынки действительно существуют и открываются очень рано, сразу же заполняясь покупателями: домохозяйками, работниками ресторанов и, не в последнюю очередь, превосходными продуктами.

Но в наших реальных условиях все это не имеет ни малейшего значения, подобно словам старательного и услужливого ресторатора: «Я отношусь к своим клиентам как к гостям в собственном доме!»

Действительно, в больших городах США имеются продуктовые рынки, открывающиеся невероятно рано и работающие по принципу: лучшее достается тем, кто приходит первыми. Побывать там тоже интересно. При покупке на таких рынках можно существенно сэкономить, но подъем в четыре часа утра, когда поздно закрывший свой ресторан владелец еще сладко посапывает, досматривая сладкий сон, может оказаться достаточно тяжелым делом для одинокого человека, не говоря уже о семейных. У нас уже давно прошла необходимость посещать такие рынки. Оптовики, которых часто называют поставщиками, устанавливают систематические контакты с производителями, обеспечивающими их всевозможными продуктами, начиная от рыбы-меча и кончая редиской как высшего, так и среднего качества.

Следовательно, если у вас установлены контакты с хорошим поставщиком, то вам вовсе не следует вставать с постели ни свет ни заря. Об этом позаботятся другие люди, весьма заинтересованные в сохранении своей постоянной клиентуры[11] . Но мир полон хитрецов, поэтому встречаются поставщики, склонные смотреть на вас как на сосунка. С ними следует быть особенно осторожным. Все поставленные ими продукты должны тщательно сверяться с представляемыми ими же счетами[12] . Если вы хотя бы один раз этого не сделаете, то это сразу будет замечено. Во многих ресторанах точные весы в подвале непрерывно используются для взвешивания поставляемых продуктов. Один владелец, уходя в отпуск, инструктировал управляющего: «Помните, омары поставляются по вторникам. Держите ухо востро! Особенно в отношении семейных подрядчиков, независимо от того, вызывают они доверие или нет. Заставьте их всех ходить перед вами на задних лапках!»

Следует настаивать на том, чтобы поставки осуществлялись в одно и то же время, предпочтительно до начала работы заведения. Клиентов, разодетых в шелка и благоухающих духами, не должны беспокоить шум и толкотня, связанные с выгрузкой продуктов.

В деликатесной части ресторанного меню имеются также и такие продукты, как, например, белые трюфели, которые поставляются небольшими партиями. Только три процента молодой говядины можно отнести к «высшему сорту». И это составляет не более 12 кг за один раз. Когда одного владельца мясного ресторана спросили, может ли он расширить число посадочных мест, он ответил: «Вряд ли я смогу получить больше молодой говядины высшего сорта». Только две туши из ста могут быть отнесены к высшему сорту. Многие продукты являются сезонными, но при современных возможностях их поставку можно обеспечить в любое время года

«Не все то золото, что блестит». Стремясь к увеличению прибыли, поставщики прибегают зачастую к самым изощренным методам фальсификации.

Большинство продуктов питания в США подлежит сертификации. Например, продукция известной фирмы — консервы «свинина с бобами». Когда банка вскрывается, вы видите толстый слой свиного жира, покрывающий бобы, которые могут относиться к различным видам[13] . Но содержимое юридически (только юридически!) соответствует названию «свинина с бобами». На другой консервной банке написано: «спагетти с фрикадельками». Но в банке содержится всего только одна фрикаделька, да еще с каким-то наполнителем. Ах, как нам нужен новый Ральф Надер!

«Свежая рыба» определяется как рыба, извлеченная из водоема не более, чем за пять суток до продажи. Конечно, подобное определение никак не может быть дано глубоко замороженным рыбьим тушкам. Но ничто не может помешать вам назвать вашу лососину «уловом сегодняшнего дня».

Ветераны производства хорошо знают, что как только какой-либо продукт становится непомерно дорогим или дефицитным, немедленно появляются подделки. Так в обиход вошли пластики вместо каучука, полиэфиры вместо хлопка и шелка. И в пищевой промышленности существуют такие возможности. Атлантическая сайда, соответствующим образом обработанная, напоминает крабовое мясо, и даже мясо морского гребешка. Когда вам подают сэндвич с крабами или омарами за четыре с половиной доллара, то вы можете быть совершенно уверены, что там нет ни краба, ни омара. А слова «фаршированный крабами» можно обычно воспринимать лишь как милую шутку. Чаще всего содержимое блюда лишь в какой-то мере напоминает его название[14] . Несмотря на решительные возражения защитников строгих формулировок, закон допускает указание в примечании (написанном мелким шрифтом!) на наличие в продукте некоторых отклонений от того, что написано на этикетке. Для того, чтобы доказать несоответствие между этикеткой и содержимым, требуется соломонова мудрость, да еще миллионы долларов для оплаты юристов. Фактически многие надписи на этикетках еще менее соответствуют действительности, чем, скажем, правила безопасности многих авиакомпаний.

продуктов. Значительно хуже обстоит дело с искусственной икрой, однако, и натуральная, и искусственная находят своих потребителей. Ведь нельзя не признать, что многие искусственные заменители настолько привлекательны по качеству и цене, что даже самый разборчивый шеф-повар совершил бы глупость, отказавшись от их использования[15] . Консервированное консоме или мясной бульон в банке вполне могут быть использованы в сочетании с другими ингредиентами для приготовления вкусных и впечатляющих блюд. В то время как подлинный майонез может быть оценен только любителем, приготовить его в наших условиях чрезвычайно трудно, причем на средний американский вкус он покажется достаточно экзотическим. Готовый майонез в банке в этом случае окажется гораздо предпочтительнее.

Возможно, многие пожилые люди помнят, как сразу после войны молодые люди, привыкшие с детства к яичному порошку, с негодованием и недоумением относились к свежим яйцам.

Существуют сотни страниц описаний различных исходных продуктов, используемых для приготовления различного вида блюд. Несколько лет тому назад в Нью-Йорке было много разговоров относительно того, что в некоторых гамбургерах было обнаружено мясо кенгуру. С тех пор появилась целая серия сообщений в прессе относительно продажи того или иного неподходящего продукта. Следует сказать, что такие сообщения все время повторяются. Мясо лишь очень немногих животных может заменять говядину, поэтому большинство таких рассказов сводится к описанию холодящих кровь историй, например, о старушке, которая умерла в автомобиле, а ее труп был украден и использован в пищу. К одной из самых популярных относится история об ободранном трупе шимпанзе, случайно выпавшем из грузовика при перевозке на колбасную фабрику. В соответствии с этой историей между зоопарком и мясоперерабатывающими предприятиями существует долгосрочное соглашение о поставке туш умерших животных. Лошадиное мясо, очень широко используемое в Бельгии и Франции (и вовсе не заслуживающее отрицательной оценки, данной ему в поваренной книге Мишлена) не может заменить говядину, поскольку обладает специфическим сладковатым вкусом.

Несмотря на то, что подавляющее большинство таких историй является досужей выдумкой, следует каждый раз хорошо подумать прежде, чем съесть очередной франкфуртер. Часто говорят, что если бы людям самим приходилось убивать животных и разрубать туши, мы все стали бы вегетарианцами. Мне кажется, что такие точно эмоции могут возникать у любого посетителя Мидлистернского рынка, где животных убивают на глазах у покупателя.

бы они только что доставлены с фермы. Так же часто настоящая ветчина или настоящее крабовое мясо могут оказаться слишком дорогими, и вам в этом случае приходится удовлетворяться посредственным продуктом вместо продукта высшего качества.

Специализированные журналы изобилуют советами и рекомендациями, каким образом можно быстро приготавливать блюда так, чтобы казалось, что на них затрачено много времени и усилий[16] . Диапазон таких рекомендаций очень широк — от вполне приемлемых до самых непристойных.

Существует английская пословица: «Качество пудинга определяется при еде». Но дело в том, что американский потребитель часто нормально воспринимает такую гадость, от которой отказался бы любой англичанин, не говоря уже о французах. Стремление к быстроте — это злейший враг полноценного питания. Тем не менее, каждому ресторатору приходится считаться с существующей ситуацией[17] .

прочные доверительные отношения с клиентами. Качественное обслуживание клиентов — не только одно из конкурентных преимуществ, во многих сферах деятельности это стало единственным конкурентным преимуществом. Качество обслуживания — новый стандарт, по которому клиенты судят о качестве продукта.

На наш взгляд, не во всех компаниях понимают, что обслуживание клиентов — это, по сути, продажи. Потому, что хорошее обслуживание заставит клиента приходить к вам чаще и покупать больше. Согласно исследованию Американской ассоциации менеджмента (AmericanManagementAssociation), постоянные клиенты, которые покупают у вас снова и снова, потому что им нравится обслуживание, обеспечивают в среднем 65% оборота компании.

относящегося к совершенной сделке, а не к будущим продажам.

Но исследования показывают, что для многих компаний повышение качества сервиса становится более эффективным инструментом увеличения объема продаж и прибыли, чем маркетинг, продвижение или реклама. И я подозреваю, что в компаниях, где разработаны продуманные, грамотные стратегии работы с клиентами, это направление деятельности приносит больше чистой прибыли, чем научные исследования и разработки, внедрение новых продуктов и оборудования, широкий ассортимент, продажа в кредит и любые другие стратегии[19] .

идут по пути совершенствования своего сервиса, получают несомненное конкурентное преимущество над теми, кто в этом отстает». Можно сделать вывод: чтобы добиться этого преимущества, необходимо участие руководства. Это главная предпосылка для успеха программы повышения уровня обслуживания[20] . Так же сотрудники должны быть квалифицированы и уметь реализовать стратегию сервиса, отвечающую конкретным нуждам и запросам ваших клиентов.

Следующий критерий качества сервиса, который мы рассмотрим в своей работе — конкурентное преимущество. Поскольку качественный сервис — это эффективный инструмент продаж, он обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество. Зачастую это единственное конкурентное преимущество, которое есть у компании, работающей в отрасли, где множество компаний предлагают, по сути, одинаковые продукты или услуги.

к конкретному холодильнику — тому, на котором написано название известного ей производителя, согревающее ей душу воспоминанием о дружелюбных, заботливых, компетентных продавцах или об отзывчивости компании ко всем ее запросам. На наш взгляд, мы живем во времена, когда зачастую единственное различие между продуктами и услугами, которое способен увидеть клиент, это различие в качестве обслуживания. С нашей точки зрения, именно это различие создает у клиента позитивный настрой и расположенность к компании и ее продуктам или услугам, являясь конкурентным преимуществом. Необходимость качества является необходимым составляющим во время, когда ресторанный бизнес развивается и необходимо выжить в жестокой конкурентной борьбе.

1. 3 Специфика качества сервисного обслуживания в организациях общественного питания

В данном параграфе мы более подробно рассмотрим специфику сервисного обслуживания на предприятиях общественного питания, а затем рассмотрим качество сервисного обслуживания. Основная цель качественного обслуживания – повышение эффективности работы , а также увеличение спроса среди потребителей. Предприятие общественного питания — это предприятие, выполняющее функции по изготовлению, реализации и организации потребления кулинарной продукции и предоставлению услуг. Иными словами, это заведение, в котором изготавливают еду на продажу, продают ее и предоставляют возможность здесь же эту еду потреблять. В зависимости от уровня обслуживания, оборудования и т. п. все предприятия общественного питания подразделяются на типы (ресторан, кафе, бар, столовая, закусочная и т. д.), а рестораны и бары также и на классы (люкс, высший, первый)[21] . Для каждого из этих типов предприятий питания уровень сервиса уже определен рынком.

В современных системах управления предприятиями общественного питания все более заметную роль играет управление качеством продукции и услуг. Объясняется это, во-первых, тем, что качество, наряду с ценой, гарантиями, сроками обслуживания и сервисом является наиболее весомым слагаемым конкурентоспособности услуг. Во-вторых, качество продукции и услуг должно гарантировать их безопасность и экологичность, обеспечивать возможность их обязательной сертификации, что контролируется государственными надзорными органами.

Есть разные подходы к толкованию качества услуг. Качество может пониматься как свойства и характерные особенности услуги, способные удовлетворить те или иные потребности потребителя (чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше считается ее качество), и как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиентов. Этот тип качества увеличивает издержки. Потребители должны быть согласны оплатить повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара либо эти особенности должны делать потребителей более лояльными и расположенными к его приобретению[22] . Ожидания клиентов сформированы имиджем компании, общественным мнением, усилиями компании по продвижению услуг и ценами.

качество – это процесс предоставления услуг. Во время этого процесса потребители проходят множество этапов в их взаимодействии со служащими фирмы. Функциональное качество может улучшить впечатление от пищи, которая не вполне оправдала ожидания клиента, но если функциональное качество плохое, то ничто другое не исправит возникшее чувство неудовлетворения у клиента.

Менеджер должен помнить, что в конечном итоге восприятие предоставленного качества клиентами – это самое главное. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Если восприятие уровня услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают обслуживание как качественное[23] . Если же восприятие уровня не оправдывают их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохое и теряют к данному ресторану всякий интерес. Если же наоборот, обслуживание соответствует или превосходит ожидания клиента, то клиент с удовольствием обратится к такому производителю услуг. Ожидания формируются в результате их предшествующего опыта под влиянием общественного мнения, а также внешних связей ресторана и его паблисити.

Каждый ресторан должен гарантировать клиентам: качественное приготовление пищи из продуктов высокого качества; чистоту, гигиену, эстетичность; четкое обслуживание (компетентность, вежливость персонала); личную безопасность и безопасность имущества клиентов (безопасность от уголовного и террористического насилия, а также пожарную, техническую, санитарную, экологическую)[24] . Рассмотрим методы оценки качества процесса обслуживания на предприятии общественного питания. Процесс взаимодействия между персоналом ресторана и потребителями в момент производства и потребления услуги маркетологи иногда рекомендуют определять как «точку соприкосновения» (service encounter).

Менеджер по маркетингу фиксирует и перечисляет все те моменты, когда потребитель контактирует с персоналом фирмы в процессе потребления услуги. Считается, что эти моменты поддаются менеджерскому контролю и таким образом становятся контролируемыми факторами маркетинга услуг. Менеджер по маркетингу на основе соответствующего анализа может определить профиль требований к персоналу, работающему с клиентами, разработать модель качества предоставляемых услуг ресторанами, определить факторы влияния на потребителя, а также сократить либо увеличить количество точек соприкосновения. Данный метод помогает при формировании системы мероприятий, направленных на совершенствование качества обслуживания клиентов ресторана[25] . Для каждой из точек соприкосновения возможно разработать свои приоритетные критерии качества обслуживания (надежность, отзывчивость, убежденность, сочувствие, материальность), что может служить базой для разработки стандартов. В таблице 1. 1(см. приложение 1) показан пример применения метода точек соприкосновения к ресторанным услугам. Недостатком описываемого метода можно считать то, что в некоторые точки соприкосновения вовлечены не только маркетинговые, но и производственные процессы, а значит и ответственные лица из различных структурных подразделений фирмы.

Также к методам оценки качества процесса обслуживания на предприятии общественного питания можно отнести концепцию «нейтральных зон» Ч. Бернарда, в соответствии с которой, если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае, когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения или неудовлетворенности. Таким образом, чем более важными для потребителя являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.

На основе этой идеи Е. Кедотт и Н. Терджен создали типологию эффективности элементов обслуживания. Ими отмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе. Они предложили четыре классификатора для определения важности элементов обслуживания исходя из восприятия потребителей: критические: эти элементы обычно формируют наименьшую нейтральную зону[26] . Это главные факторы, которые оказывают непосредственное воздействие на потребителя; нейтральные: эти элементы, наоборот, создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт; приносящие удовлетворение: эти элементы могут вызвать благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если ожидания удовлетворены или не удовлетворены; приносящие разочарование: эти элементы, если они не выполнены правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию.

Непостоянство качества или изменчивость услуг предполагает, что качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от времени и места оказания, а также от исполнителя. Индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг. Прежде всего, заметное влияние на качество оказывает человеческий фактор. Состояние оказывающего услугу в момент её производства может сильно повлиять на её качество. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами[27] . От официанта едва ли не в первую очередь зависит впечатление, которое останется у посетителя от ресторана. Являясь во многом лицом заведения, официант должен досконально знать правила этикета, правила сервировки столов для разных случаев, владеть навыками общения с самыми разными людьми различных возрастов. Официант также должен свободно ориентироваться в меню, знать состав блюд, используемые приправы, способ приготовления, ориентироваться в наиболее подходящих к блюдам напитках. В ресторане, который посещают иностранные гости, предполагается наличие базовых знаний иностранных языков. Важнейшая часть подготовки к работе для официанта – личная гигиена, забота о собственном внешнем виде и здоровье[28] .

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что специфика качества состоит из двух составляющих: техническое качество — требует постоянного обновления меню,изменений в оформлении зала и функциональное качество, в свою очередь, предполагает постоянное совершенствование в системе обслуживания. Помимо всего прочего необходим строжайший контроль за работой обслуживающего персонала, ежедневная работа по улучшению качества обслуживания, грамотная кадровая политика.

2. СОЗДАНИЕ И ПОДДЕРЖАНИЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ

2. 1 Основы и задачи формирования имиджа организации

В данной главе мы рассмотрим сущность и составляющие имиджа, а также технологии создания и поддержания положительного имиджа организации общественного питания. В 70-е годы ХХ в. слово «имидж» появляется в советской публицистике, но используется чаще в негативном плане. Терминологический анализ изданий справочной литературы позволяет сделать вывод, что понятие «имидж» входит в активный лексикон только в конце 80-х годов ХХ в[29] . «Имидж — ничто!» — утверждает реклама, демонстрируя красивых и элегантных людей, пьющих рекламируемый напиток. Образ, возникающий на экране, прямо работает на создание позитивного имиджа товара. Почему же так озабочены имиджем своей продукции рекламодатели? Чаще всего «имидж» (от англ. image — образ) расшифровывается как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Положительный имидж повышает покупательский спрос, отрицательный — сводит его на нет. В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа в последнее десятилетие[30] . Понятие «имидж» применимо к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), профессии (имидж учителя), социальной роли (имидж политического деятеля) и т. д.

и внешние характеристики соответствующего объекта[31] . Научные исследования и РR-практика, свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, как результат влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, — высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. Именно поэтому американцы говорят, что «положительный имидж стоит миллиарды долларов». На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена РR-деятельность[32] . При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Естественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность РR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержание деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе общих и специальных оснований по критериям сходства и различия. В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает: внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.); внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Второе основание — это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа: позитивный имидж; негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого «черного пиара» и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше, но если такая работа проводится конкурентами, то чаще всего это делается неявно, опосредовано, с использованием психологических технологий «тайного принуждения»).

Третье основание — целенаправленность РR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа: естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных РR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

• искусственный, создаваемый специально рекламой или РR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации. Специалистами отмечалось, что на первых этапах работы по связям с общественностью (или рекламной деятельности) доминируют искусственные имиджи, как бы приукрашивающие реальность, в дальнейшем происходит их взаимная адаптация и сближение. Четвертое основание — это степень рациональности восприятия[33] . В этом случае имидж бывает: когнитивным, дающим «сухую» специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);
• эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный оклик).

Пятое основание — это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы: политический имидж; имидж руководителя (и его команды); имидж организации; имидж территории (города, региона, страны); имидж идеи, проекта. Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности.

вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости “хочу имидж – не хочу имидж”, а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа[34] . Формирование образа, своеобразного “лица” организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов).

Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ/услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.

Таким образом, мы пришли к выводу, что благоприятный образ-имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным — значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным — значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным — значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес — значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т. е. для настоящих и потенциальных заказчиков. Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

Далее считаем уместным, рассмотреть задачи формирования имиджа организации общественного питания. Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей. На формирование имиджа организации на рынке труда влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Первые определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Вторые же в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).

К социально-психологическим факторам, относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. Более того, по мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного имиджа организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке труда, напоминание целевым группам, что она существует и как работодатель выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и Днях карьеры, презентации компании в учебных заведениях и др. Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения организации. Люди зачастую переносят характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной компании являются сильные в экономическом и политическом отношениях США, потенциальные работники могут ассоциировать ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями и др. Не секрет, что в России имидж почти любой западной компании еще несколько лет тому назад превосходил имидж отечественного работодателя, поскольку такая компания ассоциировалась с более высоким уровнем финансового вознаграждения, возможностями стажировки и работы за границей и т. д., а для некоторых целевых групп — и с возможностью приобщиться к западному образу жизни[35] . На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли[36] . К субъективным факторам, воздействующим на формирование имиджа организации, следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др.

Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т. п[37] . Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (см. табл. 2. 1, приложение 2).

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом[38] .

Далее рассмотрим такой важный атрибут имиджа как наличие фирменной одежды. Организации общественного питания предоставляют потребителю услуги, от которых во многом зависит здоровье, а иногда и жизнь конечного потребителя, поэтому к этой сфере применяются достаточно жесткие санитарные правила. В соответствии с санитарными нормами работник общественного питания не имеет право выполнять свои трудовые обязанности без чистой санитарной одежды, которой обеспечить работника должен не кто-нибудь, а именно работодатель. Кроме того, нужно отметить, что помимо обязательных требований санитарных правил, на необходимость ношения специальной «форменной» одежды, в современных экономических условиях, большое влияние оказывает такой фактор, как имидж предприятия общественного питания. Имидж в целом складывается из местоположения предприятия общепита, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы, уровня квалификации обслуживающего персонала. Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве организации общепита, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что предприятие общественного питания, работники которой имеют свою форменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента. Поэтому нередко организации, оказывающие услуги общественного питания, предусматривают ношение своими работниками форменной одежды. Нужно сказать, что понятие «форменной одежды» несколько отличается от понятия «специальная одежда»[39] . Форменная же одежда не используется работником для защиты от вредного воздействия, она скорее предназначена для создания благоприятного имиджа организации. Обязательность ношения форменной одежды для работников той или иной организации может быть продиктована и требованиями законодательства и требованием, установленным руководителем организации. В отношении организаций общественного питания не следует забывать о государственных стандартах, устанавливающих единые требования в сфере общепита. Так, например, согласно ГОСТ Р 50935-96 «Общественное питание. Требования к обслуживающему персоналу», утвержденному Постановлением Госстандарта Российской Федерации от 21 августа 1996 года №524: «Обслуживающий персонал предприятия должен быть одет в форменную или санитарную одежду и обувь установленного для данного предприятия образца, находящуюся в хорошем состоянии без видимых повреждений и загрязнений. Форменная одежда швейцара, гардеробщика, метрдотеля, официанта и бармена в ресторанах и барах всех классов должна обеспечивать стилевое единство на предприятии. Работники предприятия на форменной одежде должны носить служебный значок с эмблемой предприятия и указанием должности и профессии»[40] .

Из признания значимости позитивного имиджа организации на рынке труда следует необходимость его изучения. В настоящее время оценка организации как работодателя в той или иной степени осуществляется посредством оценки ее деловой репутации. Однако при всей своей полезности подобная оценка обладает одним серьезным недостатком: она не определяет те факторы, которые позволяют компании привлекать и удерживать нужных ей сотрудников, и не конкретизирует, какие условия являются лучшими для персонала. Значит, такого рода оценка не может использоваться для позиционирования организации на рынке труда. Поведение персонала и его способность общаться с клиентами — показатели качества обслуживания вашего ресторана[41] . Клиентов приходится обслуживать в основном в стандартных ситуациях, когда они: спешат или имеют достаточно времени; не хотят тратить слишком много денег или, наоборот, не жалеют их; обращают внимание на гастрономические предложения или безразличны к ним; не понимают меню или заранее знают, что заказать, и т. д. К этим примерам можно добавить и многие другие. Наблюдайте и делайте выводы[42] .

Хозяин ресторана должен определить оптимальный стандарт работы персонала ресторана, но в каждом особом случае официант самостоятельно решает возникающие проблемы на основе своего опыта и интуиции. В таблице 2. 2 (См. приложение 2) приведены некоторые примеры того, как в соответствии с внешним видом клиента, будет вести себя персонал. Как официант по одежде, выражению лица, интонациям и движениям клиента может попытаться предугадать его желания, так и клиент, наблюдая за обслуживающим персоналом, можно делать определенные выводы. Например, в таблице 2. 3 (См. приложение 2) приведены примеры того, как угадать мысли клиента. Далее, с помощью таблицы 2. 4 (См. приложение 2) можно ознакомиться с примерами собственного представления о ресторане клиента[43] . Теперь, на наш взгляд уместным было бы рассмотреть то, как правильно общаться с клиентами. Как уже отмечалось, следует баловать гостей и доставлять им удовольствие. Не важно, чем вы занимаетесь в данный момент: когда появляется клиент, обязательно встретьте и поприветствуйте его! Если клиенту приходится ждать, потому что еще не подошли его друзья или стол еще не готов, вы можете пригласить его в бар и предложить аперитив. Если все столики заняты, и вы уверены, что в ближайшее время ни один из них не освободится, не сообщайте это с нескрываемой радостью, а извинитесь и преподнесите клиенту сувенир, меню — что-то, что сможет ему напомнить о вашем ресторане и забыть неприятности. Когда клиент садится за столик, он оказывается в ваших руках — до момента, когда получит счет: постарайтесь оправдать его доверие.

В своей работе мы хотели бы рассмотреть еще одну особенность имиджа, которую необходимо учитывать. Заключается она в том, что он (имидж) может быть различным для различных групп людей. Для широкой общественности важна репутация компании, для партнеров — ее конкурентоспособность. Кроме того, существует внутренний образ организации — представление о ней своих сотрудников, что тоже немаловажно[44] . После определения характера организации принимается решение о том, как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется так называемая корпоративная идентичность, то есть система коммуникационных средств – названий, символов, знаков, лого, цветов, выражающих индивидуальность организации. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. И только в результате работы над корпоративной идентичностью и использования корпоративных коммуникаций возникает имидж. Наличие у потребителя определенного образа предприятия облегчает распознавание товаров или услуг данной организации и, следовательно, их выбор. Потребители могут осознать не весь сконструированный специалистами образ. В ходе кампании по продвижению образа потребители могут наделить организацию характеристиками, которые не были предусмотрены специалистами. Если привнесённые потребителями черты положительны для организации – не беда. Главное – это негативное искажение сконструированного специалистами образа организации, и это искажение усилиями этих же специалистов следует свести к нулю. Основное правило «положительного имиджа организации»: организация должна стремиться к тому, чтобы её образ в сознании потребителей как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами организации[45] . Можно выделить следующие правила формирования положительного имиджа организации:

• сконструированный специалистами образ организации должен основываться на реальных достоинствах, а привнесённые самими специалистами характеристики должны вытекать из реальных достоинств организации. Понятно, что организация, плохо выполняющая свои обязанности и обязательства перед клиентами, может потерять не только имидж заботящегося о своих клиентах партнёра и чрезвычайно надёжной организации, но и утерять какое-либо доверие вообще;
• имидж должен иметь точный адрес, т. е. привлекать определённые группы потребителей;
• имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможность его искажения; имидж должен быть пластичным.

Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями[46] . Образ организации, который существует в сознании сотрудников — это ее внутренний имидж. Образ организации в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, — это внешний имидж организации. Формироваться имидж начинает сразу же, как только организация выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же организации мы порой слышим противоположные мнения. С нашей точки зрения, имидж в организации начинает формироваться тогда, когда руководство начинает задумываться о том, чем данная организация отличается от своих конкурентов и какие средства необходимы, чтобы привлечь большее число потребителей. Этот процесс включает в себя несколько этапов: сначала необходимо зафиксировать уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-групп. На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными — те, которые мешают решать поставленные задачи. Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствии и реализуется[47] .

Образ организации появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с организацией: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется — максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.

и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Организациям, серьезно озабоченным проблемой дефицита квалифицированных соискателей, рано или поздно придется заняться изучением своего имиджа на рынке труда и работой над ним. Согласимся с мнением известного западного специалиста по проблемам организационного имиджа Т. Гарбетт, «… имидж компании: контролируйте его, или он будет контролировать вас».

2. 2 Технология создания имиджа организации

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично «принадлежит» фирме — в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы[48] . К основным этапам создания имиджа относят: определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т. п.; разработка концепции имиджа. Концепция имиджа — это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя; формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

К основным средствам формирования имиджа относят:

• фирменный стиль — основа имиджа, главное средство его формирования;
• вербальные средства — специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя;
• рекламные средства — использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения;

— РR-мероприятия — продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

Рассмотрим такой элемент имиджа, как фирменный стиль. Фирменный стиль — это совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ — создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т. п. Характер поведения на рынке — определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами[49] . Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры. Далее в своей работе рассмотрим такую составляющую фирменного стиля, как в изуальная атрибутика.

Прежде всего, это товарный знак (торговая марка, эмблема) — официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т. п.).

Товарный знак служит для отличия товаров или услуг одного лица (юридического или физического) от однородных товаров или услуг другого.

Пиармены особенно подчеркивают, что самое серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. Поэтому роль внутренней общественности постоянно находится в центре внимания специалистов по «паблик рилейшнз». В первую очередь обращается внимание на расхождения во мнениях, имеющие место среди сотрудников организации, находящихся на различных ступенях штатного расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственного персонала, инженерно-технических работников и рабочих и др. Кроме того, учитывается и то, что внутри каждой из этих групп тоже имеются существенные разногласия в зависимости от опыта работы, уровня образования, жизненных планов и т. д. Отсюда подчеркивается, что способ взаимодействия этих разных людей, формы общения между ними, методы, с помощью которых руководство находит общий язык с подчиненными, формируют соответствующую культурную атмосферу, которая, в свою очередь, влияет на поведение служащих во взаимоотношениях друг с другом и людьми за пределами организации. А все это вместе влияет на…то,…как…воспринимается организация. По мнению пиарменов в первом приближении в сугубо практическом смысле можно утверждать, что коллективное восприятие организации, ее общественностью на основании того, что она говорит и что делает, создает имидж организации. Это значит, что каждая организация имеет имидж, ведь она всегда что-то делает и что-то говорит. Все дело лишь в том, обладает ли каждая организация именно тем имиджем, который она хочет иметь, в реальности или только в своем…воображении[50] . З. Фрейд отмечал, что индивиды, любой сплоченной совокупности, идентифицируются с ее идеальным «эго» (идеальным стереотипом).

По мере роста и достижения зрелости совокупности это «эго» приобретает значение коллективного вдохновителя для ее членов. Каким бы общим не было это положение, оно наталкивает на мысль, что отношение служащих к своей организации определяется тем, какой репутацией она пользуется. Психологам на предприятиях уже давно известно, что люди, если у них есть какой-нибудь равноценный выбор, не станут работать в организации, из-за имиджа которой их осуждают, или же когда они сами критикуют имидж организации и ее идеальное «эго». Другими словами, отношение служащих зачастую точно отражает собственно имидж организации. Те служащие, которые индифферентны к ее идеалу, могут продолжать работать ради заработка, но они никогда не сделают ни единого шага по собственной.. инициативе. Для того чтобы служащие соответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно сначала определить, распространить и сделать понятным. К сожалению, многие компании и организации никогда не стремятся старательно сформулировать собственное обобщенное «эго» и подать его в особой символической форме. Поэтому у служащих нередко возникает спонтанная фрагментарная реакция относительно организации, линии ее поведения и продукции. С другой стороны, даже в тех случаях, когда делаются попытки обобщить и определенным образом подать свое «эго», имидж может оказаться слишком невыразительным или просто-напросто голословным. Например, если на словах организация заявит, что хорошее отношение к себе должно завоевываться путем соблюдения твердых этических принципов на всех этапах деятельности, а потом станет поступать вразрез с такими декларациями, результат окажется неутешительным. То есть проблемы имиджа возникают тогда, когда организация на словах отстаивает один идеал, а на деле поступает по-другому[51] . Если же организация или корпорация не в состоянии действовать согласно декларируемым идеалам, это вызывает разочарование у ее служащих, потребителей и окружающей общественности. Последствия этого могут оказаться самыми разными: разочарованные потребители, например, могут отказаться от приобретения продукции данной организации и тратить деньги на покупку товаров конкурирующей фирмы; акционеры — вкладывать свои средства в акции другой корпорации. Куда сложнее обстоит дело с собственными служащими. Свое разочарование они могут продемонстрировать и иным способом, особенно когда обстоятельства экономического характера не позволяют им покинуть данную корпорацию. Если они продолжают в ней работать, у них часто наступает депрессия, апатия, отчуждение, а то и раздражительность. Такое психическое состояние может еще больше усугубиться, если корпорация, рекламируя себя, будет продолжать голословно заявлять, что люди для нее — наивысшая ценность, тогда как ее собственные работники, основываясь на реальных фактах, знают, что на самом деле она не придерживается этого принципа Они, ясное дело, будут считать своих руководителей лицемерами и относиться к ним откровенно или втайне враждебно[52] . Специалисты по паблик рилейшнз предлагают ряд несложных методик для определения меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. По мнению такого социолога, как Гарри Левинсон следует, пользоваться способом, согласно которому нужно последовательно выяснить:

• «товару, который покупается и используется», или же, как к «способным и зрелым людям»);
• что организация говорит в процессе коммуникации со служащими («уговаривает ли их, убеждает» или же «привлекает к разрешению общих проблем») и клиентами («сбивает ли их с толку, обещая больше, чем может дать», или же «обманывает при помощи привлекательной упаковки»);

• На наш взгляд, наиболее надежным способом выяснения того, что именно думают различные группы внутриорганизационной общественности об организации, является научное (социологическое) исследование.

фирмы или корпорации, то это затрагивает и их собственное «эго», что имеет огромное значение для паблик рилейшнз и имиджа организации[53] . Дело в том, что служащие, хотят они того или нет, готовы они к этому или не готовы, но воспринимаются окружающими как авторитеты, когда дело касается проблем организации. Они, как правило, оказываются в центре внимания близких, друзей, соседей, к ним прислушиваются, к ним обращаются за информацией о развитии событий на предприятии, если оно попадает в прессу. В таких случаях люди интересуются мнением работников предприятия, им доверяют уже потому только, что они там работают, а значит, «должны все знать»[54] . Учитывая тот факт, что каждый член организации — неотъемлемая часть актива паблик рилейшнз, находящегося на переднем крае связей с внеорганизационной общественностью, их нужно к этому соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам организации. Ведь вовлеченный в проблемную ситуацию человек интересуется дополнительной информацией. Вместе с тем, поощряемый в том, чтобы распространять информации о ситуации, он заинтересован и в поисках путей разрешения проблемы. Все это вместе укрепляет психологическую атмосферу внутри организации, культуру отношений между ее членами, что в свою очередь работает на положительный имидж данной фирмы или корпорации в глазах общественного окружения. Восприятие организации внешней общественностью наталкивается на целый ряд проблем. Ведь эта общественность не является исключительно «собственностью» отдельной организации. На нее стремятся воздействовать другие социальные институты, которые ведут конкурентную борьбу за ее внимание и благосклонность. Организация может считать «своей» лишь ту группу общественности, которая разделяет ценности и систему восприятия, присущие внутренней общественности, когда и внешняя, и внутренняя общественность имеют одинаковое представление об ее имидже. По мнению пиарменов ряд проблем возникает из-за того, что конкретный имидж организации никогда не остается постоянным. Чтобы соответствовать новым требованиям времени, он должен постоянно изменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов[55] . Так, американский специалист по паблик рилейшнз С. Доуни считает, что каждая организация обязана пересматривать свое «эго» при определенных обстоятельствах.

Во-первых, когда восприятие компании не соответствует реальному состоянию вещей. При этом важно помнить, что остатки в памяти людей воспоминаний о минувших ошибках в вопросах менеджмента, оплаты труда, экологии еще долгое время способны оказывать негативное влияние на ее имидж.

Во-вторых, когда такие внешние силы, как новый конкурент, его качественно новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента, требуют от компании уточнения направлений противодействия сложившейся ситуации.

случаем опередить конкурента.

Таким образом, мы пришли к выводу, что реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если реклама имиджа ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка; через два года такое падение ускорится и достигнет драматических размеров. Если реклама имиджа прекращается из-за отсутствия средств, результат для организации оказывается катастрофическим.

2. 3 Способы изменения и поддержания имиджа

Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же, как и паблисити, создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, стимулирование продаж).

Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников).

Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации (рис. 2. 1, см приложение 2).

Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации. Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения[56] . По мнению одного из специалистов по паблик рилейшнз К. Шенфельда, имидж корпорации должен вмещать четыре следующих компонента; имидж товара — насколько качественные и необходимые товары она производит; имидж: управленческий и финансовый — эффективно ли она управляет, стоит ли быть ее акционерами; имидж общественный — активна ли корпорация как член общества; имидж корпорации как работодателя — хорошо ли она платит, как обращается со служащими и т. д.[57] .

Существуют и другие подходы к вопросам формирования имиджа, в частности, управленческий. Он был предложен П. Стоуксом, президентом фирмы по вопросам управления «Стоукс, Вуд энд Ассошиэйтс». По его мнению, имидж корпорации должен строиться на таких трех основаниях. Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес корпорации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль общения внутри корпорации и т. д. Во-вторых, корпорации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она уже известна Необходимо распространять новую информацию о корпорации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы. В-третьих, корпорации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Хотя тут Стоукс предупреждает, что рекламу своей сути корпорация должна создавать не сама, поскольку если она будет делать это собственноручно, скажем, провозгласит себя порядочной во всех отношениях, то сразу же попадет под огонь критики со стороны скептиков, которых всегда хватает. Поэтому лучше, если о свойствах ее «характера» станет рассказывать кто-то другой, главным образом «третья партия».

элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств. Объясняя свою мысль, он приводит такой пример. Представим себе, что корпорация заинтересована в укреплении добрых отношений с акционерами, потребителями, собственными служащими, торговцами, населением близлежащей округи (местной громадой) и др. Для достижения этой цели на акционеров она влияет рекламой и сообщениями о финансовых делах, ежегодными собраниями и отчетами. На потребителей она воздействует качеством своих товаров, их упаковкой и рекламой. На своих служащих корпорация влияет специально рассчитанными на это журналами, газетами, рекламой и благотворительными акциями. На торговцев — рекламой в различных коммерческих изданиях, собственной периодикой, распространяемой в различных местностях, письмами[58] . Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля).

Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

2), описывается параметрически и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель – отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик. Имидж можно описать, например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала[59] . Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Теперь было бы уместно рассмотреть компоненты составляющие имидж. Внешний имидж организации складывается из трех частей. Первая — это образы, характеризующие устойчивость организации. Сюда входят такие образы, как «фирма высококлассных специалистов», «организация профессионалов», «стабильная», «влиятельная», «фирма как одна семья», «с традициями», «с постоянными клиентами», «респектабельная», «имеющая имя» и т. п. Вторая группа образов характеризует организацию как развивающуюся структуру[60] . Сюда входят такие характеристики, как «открытая», «адекватно реагирующая на изменения», «постоянно совершенствующаяся», «растущая», «многообещающая», «перспективная» и т. п. Третья группа образов характеризует комплекс заботы о клиентах. Сюда входят такие характеристики фирмы, как «предлагающая высококачественную продукцию, услуги», «строго соблюдающая договоренности», «гарантирующая риски», «внимательная к просьбам клиентов», «обеспечивающая высококачественный сервис» и т. п. Среди качеств, определяющих имидж руководителей и сотрудников, целесообразно выделить и четвертую группу — качества, характеризующие взаимоотношения персонала внутри организации. Сюда входят умение ценить время (свое и других), умение выслушать и понять другого, коммуникабельность, уважение и лояльность к подчиненным, равно как и к руководителям, ответственность за общее дело, чувство солидарности, взаимопомощь, взаимоподдержка, забота о подчиненных и т. п. В основу систем мониторинга компонентов, составляющих имидж, положены информационные модели. Уже существуют базы данных и системы поддержки решений, используемые для оценки и оптимизации имиджа организации. К примеру, консалтинговая компания DelahayeGroup в США ведет оценку эффективности деятельности паблик рилейшнз для IBM, Microsoft, Novell, Intel и др. Аналогичной базой данных для своих клиентов располагает ПР-агентство WaggenerEdstrom, обслуживающее компанию Microsoft. База содержит обширные данные о СМИ, материалах, появившихся в них, а также о сотрудниках СМИ – редакторах и журналистах[61] . «Оценка корпоративного имиджа проводилась посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения. Стоит обратить внимание на количество параметров, выделенных для анализа имиджа организации (рис 2, см. в приложении).

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация “целевого” имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы[62] . Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем – основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга. Для крупных организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ, спонсорство, партнерство с госструктурами и общественными организациями[63] . Каков приоритетный облик организации — дружелюбная она или строгая, консервативная или модная, дорогая или дешевая? Выбранный образ должен полностью соответствовать той цели, которой руководитель организации хочет достичь.

а вся система деятельности фирмы, которая должна также исходить и от самого руководства. В конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью товара, надежностью его послепродажного обслуживания, историей фирмы и, конечно, рекламой. Секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху — в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика организации, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике.

при помощи маркетинговых коммуникаций. В ресторанном бизнесе, работа, направленная на поддержание положительного имиджа должна вестись не от случая, к случаю, а систематически и непрерывно. Этой работе должно уделяться должное внимание, так как положительный имидж – это образ организации в представлении потребителей. Именно имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, а также привлекает потребителей и партнеров.

3. АНАЛИЗ КАЧЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ Г. САРАТОВА

3. 1 Факторы повышения имиджа организаций общественного питания

В настоящее время доля услуг от общего объема всего валового продукта в развитых странах достигает 2/3, в развивающихся – 1/3. В услуги вкладывается около 40% мировых инвестиций. Общая тенденция развития мировой экономики характеризуется возрастанием доли услуг в общем объеме мирового производства.

Стремление к укреплению своих позиций на рынке заставляет компании по-новому взглянуть на качество предоставляемых услуг. Качество услуг стало одним из способов привлечения клиентов. Любая компания приходит сегодня к выводу о необходимости повышения качества предоставляемых услуг, а для этого качество необходимо оценивать и управлять им.

В широком смысле качество может означать качество информации, процесса, работы подразделений, работы персонала, качество функционирования систем, организации в целом, включая качество продукции и услуг[64] . Питание как процесс употребления пищи удовлетворяет самую насущную потребность человека, выступает необходимым условием существования людей, их общественной и трудовой деятельности. Общественное питание в своих коллективно организованных формах является важнейшим фактором и механизмом реализации социальной политики.

Сегодня конкуренция на рынке общественного питания в России приобрела такую остроту, что уже недостаточно просто «быть», надо быть лучшим или, по крайней мере «на уровне» в своем сегменте. Понятие «лучший» включает в себя множество составляющих, реализация и соблюдения которых для большинства предприятий общественного питания сопряжена с определенными трудностями. Главная тема сегодня — борьба за качество обслуживания. Катастрофически остро уже несколько лет стоит проблема подбора, развития и удержания персонала.

В нашем исследовании мы и хотели бы остановиться на качестве обслуживания в организациях общественного питания г. Саратов, рассмотреть его составляющие и их влияние на имидж предприятий общественного питания.

Среди отечественных ученых можно выделить такие имена как П. Л. Чебышев и А. М. Ляпунов, И. Г. Венецкий, А. М. Длин[65] .

Это наука о способах измерения и квантификации показателей качества. По их мнению, качество может быть выражено цифровыми значениями, если потребитель в состоянии группировать свойства в порядке их важности. Этингер и Дж. Ситтиг считали, что качество – величина измеримая и, следовательно, несоответствие продукта предъявляемым к нему требованиям может быть выражено через какую-либо постоянную меру, которой обычно являются деньги.

качества. Большой вклад в разработку применяемых в настоящее время систем управления качеством внесли отечественные ученые И. Г. Венецкий, А. М. Длин, американские ученые У. А. Шухарт, Э. Дэминг, А. Фейгенбаум.

Современный менеджмент качества базируется на результатах исследований, выполненных крупными зарубежными корпорациями по программам консультантов по управлению качеством. Это опыт таких известных фирм, как, “Хьюллет-Паккард”, и др. Ф. Кросби, являющийся одним из ведущих консультантов по качеству с мировым именем обратил внимание на важность системы поощрения. Признание заслуг сотрудников и их стимулирование к достижению высоких результатов является составной частью современного менеджмента качества.

Примечательно, что в 50–80-е годы даже самые широкомасштабные внутрифирменные системы за рубежом еще называются системами контроля качества: TQC (Фейнгенбаум), CWQC (К. Исикава, семь инструментов качества), QC-circles (методы Тагути), QFD т. д. В России эта тенденция проявлялась наиболее отчетливо в Саратовской системе БИП, Горьковской КАНАРСПИ, Ярославской НОРМ, Львовской СБТ и, наконец, в общесоюзном феномене КС УКП[66] .

– проанализировать категорию качества в сервисной индустрии, определить зависимость имиджа организации от качества обслуживания и разработать рекомендации по повышению качества обслуживания в организациях общественного питания.

В соответствии с целью исследования в работе сформулированы следующие задачи :

• разработать инструментарий и провести собственное социологическое исследование, посвященное анализу факторов повышения имиджа организации и нахождению места и роли составляющих качественного обслуживания в нем с использованием количественных и качественных методов;
• разработать рекомендации по повышению качества обслуживания в организации общественного питания.

булочная-кондитерская «Пересвет», кафе «Cubic», бистро «McDonald’s».

Предметом исследования являются факторы, составляющие качество сервиса на предприятиях общественного питания и их влияние на имидж организации.

В качестве методов исследования выступали контент-анализ, анкетирование, полуструктурированное интервью.

В качестве информационной базы исследования использовались : п ечатные и электронные, деловые и специализированные издания; ресурсы сети Интернет; материалы компаний; аналитические обзорные статьи в прессе; результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств; экспертные оценки; интервью с представителями предприятий общественного питания.

Суть метода контент-анализа сводится к переводу в количественные показатели массовой текстовой (или записанной на пленку) информации с последующей статистической ее обработкой. Его основные операции были разработаны американскими социологами X. Лоссуэллом и Б. Берельсоном. Важный вклад в развитие процедур контент-анализа внесли российские и эстонские социологи, особенно А. Н. Алексеев, Ю. Вооглайд, П. Вихалемм, Б. А. Грушин, Т. М. Дридзе, М. Лауристинь.

В результате исследования нами было выявлено, что более 65% предприятий расположены в центральных районах города, менее 30% предприятий питания начинают работу до 9. 00 час; в 25% предприятий было установлено несоответствие меню и фактического наличия блюд и кулинарных изделий; в 20% предприятий блюда, представленные в меню, не соответствуют действительности; в 59% обслуживают потребителей в течение 15 минут и более. В некоторых заведениях персонал недостаточно квалифицирован и своим поведением нарушает этические нормы.

В ходе исследования мы получили следующие данные: из предоставляемых организациями общественного питания блюд 58,3% потребителей понравились вторые блюда, 55,5% — холодные блюда и закуски, 50% — другие (в основном мучные и кулинарные изделия), 45% — супы. 8,2% потребителей установили ненадлежащее санитарно-гигиеническое состояние предприятий питания.

Что касается анкетирования, то данный метод представляет собой перечень вопросов, которые дают изучаемым лицам для письменного ответа. Достоинство этого метода в том, что он позволяет сравнительно легко и быстро получить массовый материал. Недостаток же этого метода в сравнении с беседой — отсутствие личного контакта с испытуемым, что не дает возможность варьировать характер вопросов в зависимости от ответов. Вопросы должны быть четкими, ясными, понятными, не должны внушать тот или иной ответ.

Материал бесед и анкет представляет ценность тогда, когда он подкрепляется и контролируется другими методами, например методом контент-анализа.

Арбуз, Cubic, McDonald’s.

В анкету (см. приложение 3) были включены вопросы о режиме работы предприятий, об информации, представленной в меню, о качестве блюд и кулинарных изделий, фактах обсчета и обвеса, санитарно-гигиеническом состоянии, примерной ценовой категории, скорости обслуживания и наличия информации для потребителей.

уровню образования: подавляющее большинство – студенты – 70%, люди с высшим образованием – 30%.

На наши вопросы респонденты отвечали следующим образом. На вопрос «Как Вы узнали о нашем заведении?» были получены следующие ответы: из рекламы (20%), от друзей (30%), увидел и зашел (40%), затрудняюсь ответить (10%).

На вопрос «Как часто Вы здесь бываете?» люди ответили следующим образом: каждый день (15%), несколько раз в неделю (35%), менее одного раза в неделю (20%), раз в две недели (15%), раз в месяц (10%), раз в полгода (4%), раз в год и менее (1%).

На вопрос «Какое из ниже перечисленных заведений Вы больше предпочитаете?»: Тонзиторри (20%), Cubic (5%), McDonald’s (10%), Арбуз(15%), Улей (40%), Булочная и кондитерская (5%), Другое (5%).

Исследование показало, что посетители выбранных нами заведений довольно высоко оценивают сервис, атмосферу и интерьер заведений. Подавляющее большинство респондентов в той или иной степени удовлетворены качеством обслуживания. Несколько более критично (на общем фоне положительных оценок) мнение относительно качества блюд (каждый пятый скорее или полностью неудовлетворен).

На первом месте по самым высоким оценкам всех параметров выходит «Улей», напротив, «Арбуз» получил самые низкие оценки респондентов.

Более половины опрошенных считают, что нужно изменить ценовую политику в таких заведениях как: McDonald’s, Cubic. Оценка персонала вызвала наибольшее затруднение у респондентов, что, вероятно, обусловлено недостаточно высокой квалификацией персонала, низкой скоростью обслуживания. Также довольно критично отнеслись респонденты ко внешнему виду персонала и культуре общения с клиентами.

По мнению опрошенных респондентов в таком заведении как «Булочная кондитерская» было бы неплохо изменить форму персонала, а в таком заведении как «Cubic» администратор заведения не имеет навыков культурного общения со своими клиентами, поэтому было бы неплохо, если бы директор заведения уделял больше внимания организационной культуре своего заведения, так как это влияет на имидж заведения, и на общее впечатление клиентов от посещения данного заведения.

получило такое заведение как «Улей», 2-е место у «Булочная кондитерская» и «Арбуз», затем «Cubic » и на последнем месте McDonald’s (по мнению респондентов в этом заведении очень шумно и очень близкое расположение столиков друг другу вызывает неудобство).

Теперь обратимся к следующему методу исследования, который мы использовали в своей работе. Интервью — проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым), причем запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку).

интервью с экспертами

В своей дипломной работе мы использовали полустандартизированное интервью. Здесь так же заранее составляется список вопросов. Однако в ходе интервью есть возможность перефразировать вопросы, менять их местами, задавать дополнительные вопросы, приспосабливаться к индивидуальности опрашиваемого, то есть углубляться в область особых его интересов.

Все исследованные предприятия общественного питания существуют на рынке 2-3 года. Не во всех из них качеству сервиса уделяется должное внимание. На рынке с высоким уровнем конкуренции, на наш взгляд, это большой минус. Есть организации уделяющие должное внимание и набору персонала, и кухне, качеству обслуживания. Такие заведения в основном сосредоточены в центральных районах города, имеют большую загрузку и высокую проходимость, а также очень высокий уровень конкуренции. Ориентируются, в основном, на посетителей со средним уровнем доходов, на бизнесменов, людей с детьми, среднего возраста. Особое внимание уделяется подготовке обслуживающего персонала. Проводится обязательная предварительная подготовка, стажировки, курсы повышения квалификации. Должное внимание уделяется подготовке и профессионализму поваров и шеф-поваров.

Главная проблема, которую отмечают все опрашиваемые, это отсутствие профессиональных и грамотных официантов. К большому сожалению, в нашем городе отсутствует профессиональная школа для обслуживающего персонала. Поэтому приходится нанимать не грамотных работников и обучать их на месте.

Итак, рассмотрим более подробно полученные данные. Нам удалось взять интервью у директора кафе «Соло» и администраторов кафе «Олира» и трактира « Елки-палки».

Это люди в возрасте от 25 до 40 лет, с высшим или неоконченным высшим образованием, работают в данных заведениях больше 1,5 лет. Заведения существуют на рынке от 1,5 до 3 лет. Месторасположение заведений различное: кафе «Соло» — Ленинский район, трактир «Елки-палки» — Кировский район, кафе «Олира» — Заводской район. Мы специально выбрали заведения в разных районах, т. к. показатели заведений в центральном районе примерно одинаковые, а вот в районах отдаленных от центра при недостатке подобного рода заведений показатели более низкие. Мы считаем, что в центральных районах города при большой концентрации предприятий общественного питания, а, следовательно, высоком уровне конкуренции, качество сервиса стараются держать на должном уровне. Заведения борются за своих клиентов. Тогда как в остальных районах уровень конкуренции на порядок ниже из-за небольшого количества подобных предприятий. Следовательно, уже не заведение борется за клиента, а клиент – за заведение, в связи с нехваткой посадочных мест. А отсюда проистекает такая позиция: зачем нам тратить средства на повышение качества и борьбу за клиентов, они и так придут, ведь больше пойти некуда. Это изначально неверная позиция, но, к сожалению, она до сих пор не искоренена.

Формированием и поддержанием имиджа занимаются 2 из 3 исследованных заведений. По мнению директора кафе «Соло» самый верный путь – известность «из уст в уста», когда Ваш ресторан становится предметом восторженного рассказа. Трудно с этим не согласиться. По мнению многих специалистов, это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и управлять им. Однако нельзя забывать о том, что люди не будут, да и не могут говорить о вас, если они о вас не думают или думают не так, как вам того хотелось бы. Здесь есть свои принципы и действуют свои правила. И, как известно, плохо обслуженный один человек – оборачивается потерей ста клиентов. И в этом случае нет гарантии, что всех посетителей хорошо обслужат и все останутся довольны.

Другие два заведения используют различные виды рекламы это в основном радио, листовки. Трактир «Елки-палки» также проводит различные акции, например, раздают всем детям-посетителям воздушные шарики с логотипом компании.

Что касается обслуживающего персонала, то здесь всплывает очень много проблем. Как отмечают все опрашиваемые, в г. Саратове отсутствуют профессионалы в этой сфере, т. к. нет специализированной школы для обслуживающего персонала. Следовательно, чтобы официант работал грамотно необходимо затрачивать дополнительное время на его обучение.

Все заведения занимаются контролем качества. Но по-разному. Например, в кафе «Соло» контролируют качество пищи и поверхностно контролируют официантов. А в трактире «Елки-палки» идет усиленный контроль, постоянный надзор за официантами, осуществляемый администраторами, а на кухне контролирует технолог и шеф-повар. Постоянно идет инструктаж официантов, и их обучение не прерывается. Регулярно проводятся стажировки в ресторанах Москвы.

блюдо. Конечно, сервис не ограничивается только обслуживанием и готовкой пищи. И здесь качество зависит не только от шеф-повара, но и от поставщиков продуктов, от администрации заведения и даже от персонала отвечающего за чистоту помещений, посуды. Да и человеческий фактор играет очень большую роль, ведь люд не роботы и их нельзя заставить работать по отлаженной схеме без сбоев. Ведь все мы разные и далеко не все, приходя на работу, забывают свои проблемы дома. А это отражается и на их поведении. Поэтому просто необходима школа для обслуживающего персонала, где желающие смогут научиться владеть собой в любых ситуациях.

3. 2 Рекомендации по повышению качества обслуживания в организациях общественного питания

Ресторан в понимании большинства это своеобразный “собирательный образ” всех форм “сервисного” общепита: рестораны, таверны, трактиры, кафе, кафетерии, кофейни, бистро, бары, пельменные, закусочные, шашлычные и прочее. В своей работе мы рассматривали рестораны быстрого питания. Такие предприятия питания в основном расположены в деловых, центральных районах, и их посетители — люди, у которых не много времени для принятия пищи. Такие рестораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому декорированы и окрашены.

В ходе исследования рынка предприятий общественного питания г. Саратова, мы выяснили, что рестораны во многом оцениваются по качеству пищи, обхождению и обслуживанию. Обслуживание в предприятиях общественного питания, имеет важное значение; от качества обслуживания во многом зависит эффективность работы всего предприятия, и качество обслуживания формирует имидж организации общественного питания. Отсутствие соответствующего обслуживания может полностью погубить заведение. Многие официанты отличнейшим образом проявляют себя в присутствии владельца и оскорбительно ведут себя в его отсутствие. Ресторатор никогда не должен оставаться безразличным к тому, что тот или иной клиент перестал посещать его ресторан. Конечно, людям может надоедать одно и то же, их вкусы могут меняться, они могут менять место жительства. Но чаще всего существует какая-то иная причина.

посетителям, эффективное обслуживание и обеспечение максимального числа…клиентов. Нужно отметить, что помимо еды и питья клиент стремится к приобретению положительных эмоций.

за разумную цену в помещении, в котором можно свободно дышать и непринужденно беседовать друг с другом, не напрягая голоса.

В процессе проведения исследования, нам удалось выяснить, что одни заведения обращают особое внимание на быстрое и любезное обслуживание, к ним можно отнести такие заведения как кафе «Соло», трактир «Елки –палки», кафе «Олира»; другие — на оформление помещения, например бистро «Улей», «Арбуз», булочная-кондитерская «Пересвет», а третьи — на максимальное число посетителей, к ним можно отнести кафе «Cubic», бистро «McDonald’s».

В результате проведения анкетирования среди посетителей предприятий общественного питания, мы пришли к выводу, что среди клиентов, далеко не всем нравится тихая, уютная атмосфера кафе, где не громко звучит спокойная музыка. Молодежь в основном предпочитает заведения, где царит шум и грохот, громко играет музыка. Но, по мнению администраторов некоторых из исследуемых нами заведений такая обстановка в кафе приведет к ускорению «клиентооборота», т. е. люди будут быстро покидать заведение общественного питания. Следующий критерий, который мы рассмотрим, это система вентиляции в залах предприятий общественного питания, по мнению одних респондентов, в зале, где располагаются столики, должны присутствовать легкие запахи пищи, поступающие из кухни, но, по мнению других респондентов, запахи их кухни не должны просачиваться в помещение. Еще одной проблемой многих предприятий питания г. Саратова, является не соответствие представленных в меню блюд с их фактическим наличием, т. е. меню обновляется не достаточно часто или не обновляется вообще.

с которой мы столкнулись в ходе исследования, состоит в том, что слишком эмоционально реагируют на неприятные ситуации. Столкновение с грубым клиентом приводит к грубости официанта по отношению к вежливому клиенту. Это говорит о недостаточной квалифицированности обслуживающего персонала. На наш взгляд, опытные официанты, которые сохраняют спокойствие в любой ситуации, могут соответствующим образом прореагировать на грубого клиента и одновременно проявить любезность по отношению ко всем остальным. По мнению директора одного из исследуемых нами заведений общественного питания — Терехова Д. А. (кафе «Соло»), успех ресторанного бизнеса в значительной степени зависит от настроения тех людей, которые в нем заняты, поэтому всегда требуется по возможности избегать излишних стрессов. Чем дружнее работает коллектив, чем теплее отношения между владельцем и служащими, тем реже возникают причины стресса. Мудрый ресторатор обращает столько же внимания на устранение стресса, сколько и на получение прибыли.

Следующие проблемы, которые нам удалось выявить в результате, проведенного исследования, таковы: низкий уровень профессионализма обслуживающего персонала; недостаточное внимание формированию имиджа организации, не уделяется должное внимание рекламе и продвижению фирмы; нет жестких требований к внешнему виду персонала; отсутствие у менеджеров такого умения как планировать, организовывать, принимать решения, отсутствие навыков в плане подбора, адаптации, обучения, аттестации, мотивации персонала. Еще одной проблемой заведений общественного питания, расположенных в центральных районах нашего города, является недостаточное количество шеф-поваров на кухне, так как в связи с большим числом клиентов, шеф — повар просто не успевает, выполнять вовремя свою работу, а это может сказаться на качестве предлагаемых блюд, и соответственно на имидже заведения в целом.

В связи с этим, мы можем предложить следующие рекомендации:

и день — по типу столовой в режиме самообслуживания. Во-вторых, для устранения просачивающихся с кухни запахов, необходима эффективная вентиляция помещения. Далее, возможно, зональное разделение, т. е. разделить помещения на зону с тихой спокойной атмосферой и динамичную зону, близкую для молодежи. Например, оборудование двух, отдельных помещений или установка разделительных перегородок, замаскированных цветочными горшками. Так же, в качестве рекомендации, возможно, планировать в весенне-летний период проведение акции «Горячая линия» на территориях районов (с предоставлением бизнес-ланчей и комплексных обедов различных по цене), вечер — по типу кафе, бара, ресторана. Для повышения качества, изготавливаемых блюд, в смене предприятия общественного питания должно быть не менее двух шеф-поваров. Что касается меню, то, оно должно соответствовать определенным общепринятым стандартам и обладать индивидуальными особенностями, которые определяются свойствами используемых продуктов и мастерством шеф-повара. Следует своевременно обновлять меню. Для, решения этой проблемы, возможно перед входом в заведение писать меню на грифельной доске с перечислением имеющихся блюд, но в этом случае необходимо очень тщательно следить за его соответствием наличию блюд. Следует обращать внимание и на то, какие блюда съедаются полностью, а какие остаются на тарелке иногда следует внести изменения в размер порций.

В качестве рекламы, можно очень хорошо использовать предложение бесплатных напитков, организацию «счастливых часов», продажу семейных ваучеров с правом бесплатного обслуживания одного человека, а также возможно обращение к ресторанному критику, так как хорошая и положительно ориентированная статья, написанная известным журналистом, может сделать заведению имя. Для повышения уровня квалификации специалистов, сфере общественного питания, возможно на основе социального партнерства провести с профильными учебными заведениями совместно с Администрациями муниципальных районов и Управлением потребительского рынка Администрации г. Саратова методические семинары для заведующих производством и руководителей предприятий питания по вопросам предупреждения несоответствий и внедрению новых блюд и кулинарных изделий. Так же, возможно, на базе кафедры МТБ СГТУ открыть учебный центр по подготовке обслуживающего персонала.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

обслуживания и разработали рекомендации по повышению качества обслуживания в организациях общественного питания.

В результате анализа категории качества мы пришли к выводу, что следует постоянно улучшать систему качества в организации. Лишь постоянное и непрерывное улучшение системы планирования, производства и обслуживания предусматривает оперативное решение возникающих проблем, постоянное улучшение качества и повышения производительности. Результатом улучшения системы является постоянное снижение затрат на исходные материалы, проект, и улучшение применяемого оборудования, переподготовку и обучение персонала, контроль качества. Ведущая роль в этом вопросе отводиться руководству, именно руководство должно заинтересовывать персонал.

При более глубоком изучении системы качества в индустрии питания выяснилось, что процесс обслуживания специфичен. Его специфика состоит в том, что качество подразделяется на два вида взаимосвязанных друг с другом – техническое и функциональное. Техническое качество — требует постоянного обновления меню,изменений в оформлении зала,а функциональное качество, в свою очередь, предполагает постоянное совершенствование в системе обслуживания. Помимо всего прочего необходим строжайший контроль за работой обслуживающего персонала, ежедневная работа по улучшению качества обслуживания, грамотная кадровая политика.

— показатели качества обслуживания ресторана. Как официант по одежде, выражению лица, интонациям и движениям клиента может попытаться предугадать его желания, так и клиент, наблюдая за обслуживающим персоналом, может делать определенные выводы. Следовательно, грамотный, хорошо обученный и вежливый официант – лицо заведения. И не важно, какую рекламу выбрал для себя ресторан, если посетителей плохо обслуживают, им грубят и приносят остывшие блюда, заведение уже ничто не спасет.

Рассмотрев составляющие имиджа, а также процесс его создания и поддержания, мы пришли к выводу, что работа с имиджем — это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Формирование и поддержание положительного имиджа организации – работа, которую нужно доверить высококвалифицированным специалистам и в значительной мере она должна выполняться при помощи маркетинговых коммуникаций. В ресторанном бизнесе, работа, направленная на поддержание положительного имиджа должна вестись не от случая, к случаю, а систематически и непрерывно. Этой работе должно уделяться должное внимание, так как положительный имидж – это образ организации в представлении потребителей. Именно имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке, а также привлекает потребителей и партнеров.

Для выяснения ситуации сложившейся на ресторанном рынке г. Саратова, нами было проведено исследование. В качестве методов мы использовали контент-анализ, анкетирование и полуструктурированное интервью. В ходе исследования мы получили данные, которые подтвердили выводы, сделанные нами в ходе изучения теоретических материалов по данному вопросу. А именно, уровень качества обслуживания на предприятиях общественного питания г. Саратова оставляет желать лучшего. Остро ощущается нехватка профессиональных кадров в этой области. Что, на наш взгляд, является следствием отсутствия центра по профессиональной подготовке обслуживающего персонала. Также необходимо формирование положительного образа официанта в глазах общества. Профессия официанта не должна считаться уделом людей, не получивших высшее образование в силу своей не способности к этому. Официант должен быть образованным, возможно даже не с одним высшим образованием, а с несколькими, тогда он сможет не просто принять заказ и доставить его, но и поддержать беседу с клиентом, таким образом, возможно повысив его настроение и улучшив восприятие от ресторана в целом.

По результатам проведенного исследования мы можем сказать, что посетители выбранных нами заведений довольно высоко оценивают сервис, атмосферу и интерьер заведений. Подавляющее большинство респондентов в той или иной степени удовлетворены качеством обслуживания. Несколько более критично (на общем фоне положительных оценок) мнение относительно качества блюд (каждый пятый скорее или полностью неудовлетворен).

На первом месте по самым высоким оценкам всех параметров выходит «Улей», напротив, «Арбуз» получил самые низкие оценки респондентов.

Более половины опрошенных считают, что нужно изменить ценовую политику в McDonald’s. Оценка персонала вызвала наибольшее затруднение у респондентов, что, вероятно, обусловлено недостаточно высокой квалификацией персонала, низкой скоростью обслуживания. Также довольно критично отнеслись респонденты к внешнему виду персонала и культуре общения с клиентами. Среди положительных сторон, выявленных в ходе исследования можно отметить весьма благоприятный эмоционально-психологический фон данных заведений, т. е. об общей атмосфере заведения. Самые высокие оценки по этому параметру получило такое заведение как «Улей», 2-е место у «Булочная кондитерская» и «Арбуз», на последнем месте McDonald’s (по мнению респондентов в этом заведении очень шумно и очень близкое расположение столиков друг другу вызывает неудобство).

Далее, подводя итог проведенным интервью, можно отметить, что все исследованные предприятия общественного питания существуют на рынке 2-3 года. Как уже говорилось выше, самой главной проблемой всех заведений общественного питания г. Саратова на сегодняшний день, остается отсутствие профессиональных и грамотных официантов, а следовательно и недостаточный уровень сервиса, от чего страдает и имидж всей организации. Поэтому, для решения выявленных в ходе исследования проблем, мы предложили ряд рекомендаций, одной из которых является возможно на основе социального партнерства провести с профильными учебными заведениями совместно с Администрациями муниципальных районов и Управлением потребительского рынка Администрации г. Саратова методические семинары для заведующих производством и руководителей предприятий питания по вопросам предупреждения несоответствий и внедрению новых блюд и кулинарных изделий.

Подводя итог всей работе, можно сказать следующее. Необходимо не просто предложить определенные мероприятия руководству предприятий общественного питания. Важно чтобы руководители и все работники организации понимали свою значимость в формировании положительного имиджа. Коллектив должен работать как единый механизм. Для этого важна грамотная кадровая политика руководства, мотивация и повышения уровня профессионализма сотрудников. Ведь всю дорогостоящую рекламу может испортить неграмотность и грубость официанта или плохо приготовленное блюдо. Репутацию легче разрушить, чем создать и уж, тем более, восстановить.

2. Алешина, И. Корпоративный имидж. — Маркетинг/ И. Алешина.,1998,№ 1. – с. 50-53.

3. Ахтямов, Т. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / Т. Ахтямов, В. Шкардун // Маркетинг в России и за рубежом., 2001, №3

4. ISO 9000; третье издание. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь, стр. 5-6.

5. Бове,К. Имидж и фирменный стиль. Современная реклама/ К. Бове, У. Аренс., 1995.

1999.

7. Бородина, В. Ресторанно-гостиничный бизнес/В. Бородина., 2002.

9. Голубков, Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/Е. Голубков// Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 2003.

10. Гэлловэй, Л. Операционный менеджмент/ Л. Гэлловэй// Теория и практика менеджмента. СПб: Питер, 2001.

12. Джеймс, Дж. Управление рестораном / Дж. Джеймс, Д. Болдуин //Restaurantmanagement : пер. с англ., М. : Проспект , 2006.

13. Добробабенко, Н. Фирменный стиль: принципы разработки/ Н. Добробабенко., М., 1989.

14. Ершов, В. Промышленная технология продукции общественного питания : учебник для вузов / В. Ершов. СПб. : ГИОРД , 2006.

16. Зверинцев, А. Формирование имиджа/Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997.

17. Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия PubpcRelations. / Д. Игнатьев, А. Бектов, В. Сарокваша. – М. : Альпина Паблишер, 2003.

18. Ильенкова, С. Управление качеством/ С. Ильенкова, Н. Ильенкова, С. Ягудин; под ред. Доктора экономических наук, профессора С. Ильенковой. М.:ЮНИТИ

19. Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности/ Менеджмент в России и за рубежом №4 / 2003.

20. Имидж организаций социально-культурной сферы/Практический маркетинг №9 2002.

21. Королько, В. «Основы паблик рилейшнз» / В. Королько М.; Киев, 2002.

23. Кибанов, А. Управление персоналом/ А. Кибанов, Н. Федорова. М.: Финстатинформ, 2001.

24. Комисарова, Т. Управление человеческими ресурсами/ Т. Комисарова. М.: Дело, 2002.

26. Крепкий, Л. Организация общественного питания: Советы специалиста / Л. Крепкий. М. : Экономика , 1999.

27. Круглова, Н. Основы бизнеса : учебник для вузов / Н. Круглова. М. : Рус. Деловая Лит. , 2002.

28. Левинсон, Г. журнал: «Общественные отношения» № 10/ Г. Левинсон., 1966.

30. Мак – Куэрри, Э. Методы маркетингового исследования./Э. Мак – Куэрри. СПб.: Питер, 2005.

31. Маслов, Е. Управление персоналом предприятия/ Е. Маслов. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: НГАЭиУ, 2003.

33. Павлов, В. Ходовая кухня : [стрит-фуд] / В. Павлов. Коммерсантъ-Деньги., 2006.

35. Петровская, Л. Компетентность в общении/ Л. Петровская. М., 1989.

36. Пикалев, А. Как увеличить доход ресторана, бара, кафе/ А. Пикалев, А. Маевская. М.: РосКонсульт, 2002.

37. Прокопьева, Ю. Как поднять имидж фирмы/ Ю. Прокопьева// Технология успеха №6. 2001.

38. Ресторанные ведомости — всероссийский журнал для профессионалов общественного питания., 2006. — №101.

39. Ресторанный бизнес в России: технология успеха / под. редакцией С.. Ефимова. М.: РКонсультант, 2002.

40. Ресторанный бизнес: Как открыть и успешно управлять рестораном/ под редакцией Э. Кристофер., РосКонсульт., М., 2004 г.

42. Сала, Ю. Маркетинг в общественном питании : пер. с пол. / Ю. Сала. М. : Финансы и статистика , 2006.

43. Солдатенков,Д. Ресторанный персонал: как избежать проблем/ Д. Солдатенков//ИД «Ресторанные ведомости».,2005

44. Сорокина, М эксперт «Имиджленд PR»/ М. Сорокина., 1997. №5.

45. Старобинский, Э. Как управлять персоналом/Э. Старобинский. М.: «Интел-Синтез», 1995.

46. Управление персоналом организации / Под ред. А. Я. Киоанова. М.: ИНФРА-М, 1999.

47. Ульяновский, А Незначительный: выбор имиджа в PR/ А. Ульяновский. СПб., 1997.

48. Шекшня, С. Управление персоналом современной организации/ С. Шекшня. М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998. Шепель, В.. Имиджелогия/ В. Шепель. М., 1996.

49. Бюро исследования бизнеса: Оценка качества обслуживания в ресторанах [Электронный…ресурс]/ режим доступа: www.burocom.ru

52. Елин,А.…Менеджмент…качества[Электронный…ресурс]:[интерактив. учеб.]/А. Елин, И., Елина// режим доступа:http://www.koism.rags.ru/

53. Профьева,Н. Имидж начинается с головы/ Н. Профьева [Электронный…ресурс]/режим доступа: http://www.advertology.ru/article25615.htm

54. Кирьянов,М Корпоративный имидж/ М. Кирьянов [Электронный ресурс]/режим доступа: http://www.advertology.ru/article34134.htm

55. Учет форменной одежды организациями общественного питания[Электронный…ресурс]/режим…доступа: http://www.rosec.ru/glavbuh/articles/07052005/index2. wbp

56. Качественный сервис – ваше секретное оружие [Электронный…ресурс]/ Глава из книги Джона Шоула «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» Пер. с англ. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2006. режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section28/

^[1] Качественный сервис – ваше секретное оружие [Электронный…ресурс]/ Глава из книги Джона Шоула «Первоклассный сервис как конкурентное преимущество» Пер. с англ. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2006. режим доступа: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section28/

[2] Ильенкова,С. Управление качеством/ С. Ильенкова, Н. Ильенкова, С. Ягудин; под ред. Доктора экономических наук, профессора С. Ильенковой. М.:ЮНИТИ

[3] Веретнов, В. Общее управление качеством и рисками [Электронный ресурс]: [интерактив. учеб.]/ В. Веретнев//режим…доступа: http://www.klubok.net/article1968.html

[6] Елин,А.…Менеджмент…качества[Электронный…ресурс]:[интерактив. учеб.]/А. Елин, И., Елина// режим доступа:http://www.koism.rags.ru/

[10] Детали ресторанного бизнеса: оснащение предприятий общественного питания / / Торговое оборудование в России., 2006. — N5. — С. 162

[12] Ершов, В. Промышленная технология продукции общественного питания : учебник для вузов / В. Ершов. СПб. : ГИОРД , 2006.

[15] Крепкий, Л. Организация общественного питания: Советы специалиста / Л. Крепкий. М. : Экономика , 1999.

[17] Ресторанный бизнес: Как открыть и успешно управлять рестораном/ под редакцией Э. Кристофер., РосКонсульт., М., 2004.

[18] Агамирова, Е. Управление персоналом в туризме и гостинично-ресторанном бизнесе/ Е. Агамирова., 2001.

[20] Рощин, С. Психология успешного предпринимательства в США / С. Рощин//Психологический журнал. №5, 1993.

[22] Старобинский, Э. Как управлять персоналом/Э. Старобинский. М.: «Интел-Синтез», 1995.

[23] Управление персоналом организации / Под ред. А. Я. Киоанова. М.: ИНФРА-М, 1999.

[24] Кабушкин, Н. Менеджмент гостиниц и ресторанов: Учебник – 4-е изд/ Н. Кабушкин, Г. Бондаренко. Мн.: Новое знание, 2003.

[25] Мак – Куэрри, Э. Методы маркетингового исследования./Э. Мак – Куэрри. СПб.: Питер, 2005.

«Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998.

[27] Бюро исследования бизнеса: Оценка качества обслуживания в ресторанах [Электронный…ресурс]/ режим доступа: www.burocom.ru

[28] Солдатенков,Д. Ресторанный персонал: как избежать проблем/ Д. Солдатенков//ИД «Ресторанные ведомости».,2005.

[29] Бове,К. Имидж и фирменный стиль. Современная реклама/ К. Бове, У. Аренс., 1995.

[30] Лысикова, О. учеб. Пособие. «Имиджелогия и Паблик Рилейшнз с социокультурной сфере»/О. Лысикова, Н. Лысикова. М. 2006.

[31] Богданов, Е. Психологические основы «Паблик рилейшнз» Формы связей с общественностью/ Е. Богданов, В. Зазыкин // Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества., СПб., 1999.

[32] Меньщикова,В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР»/ В. Менщикова. М., ГУУ, 1998.

[33] Ульяновский, А Незначительный: выбор имиджа в PR/ А. Ульяновский. СПб., 1997.

[34] Профьева,Н. Имидж начинается с головы/ Н. Профьева [Электронный…ресурс]/режим доступа: http://www.Advertology.ru

[35] Маслов, Е. Управление персоналом предприятия/ Е. Маслов. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: НГАЭиУ, 2003.

[36] Шепель, В.. Имиджелогия/ В. Шепель. М., 1996.

[37] Петровская, Л. Компетентность в общении/ Л. Петровская. М., 1989.

[38] Кирьянов,М Корпоративный имидж/ М. Кирьянов [Электронный…ресурс]/режим доступа:

http://www.advertology.ru/article34134.htm

[39] Ресторанные ведомости — всероссийский журнал для профессионалов общественного питания., 2006. — №101.

[40] Учет форменной одежды организациями общественного питания [Электронный…ресурс]/режим…доступа: http://www.rosec.ru/glavbuh/articles/07052005/index2. wbp

[44] Зверинцев,А. Формирование имиджа/Коммуникационный менеджмент. СПб., 1997.

[46] Кирьянов,М Корпоративный имидж/ М. Кирьянов [Электронный ресурс]/режим доступа: http://www.advertology.ru/article34134.htm

[47] Профьева,Н. Имидж начинается с головы/ Н. Профьева [Электронный…ресурс]/режим доступа: http://www.advertology.ru/article25615.htm

[49] Сорокина, М эксперт «Имиджленд PR»/ М. Сорокина., 1997. №5.

[50] Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности/ Менеджмент в России и за рубежом №4 / 2003.

[51] Алешина, И. Корпоративный имидж. — Маркетинг/ И. Алешина.,1998,№ 1. – с. 50-53.

[52] Добробабенко, Н. Фирменный стиль: принципы разработки/ Н. Добробабенко., М., 1989

[54] Игнатьев, Д. Настольная энциклопедия PubpcRelations. / Д. Игнатьев, А. Бектов, В. Сарокваша. – М. : Альпина Паблишер, 2003.

[55] Голубков,Е. Маркетинг в России и за рубежом/ Е. Голубков №3 2001 [Электронный…ресурс]/режим.. доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-3/index.shtml

[57] Королько, В. «Основы паблик рилейшнз» / В. Королько М.; Киев, 2002.

[58] Меньщикова, В. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР»/ В. Меньщикова. М., ГУУ, 1998.

[59] Корпоративный менеджмент/ рубрика «Персонал микс» № 2 2001 с. 15.

[60] Комисарова, Т. Управление человеческими ресурсами/ Т. Комисарова. М.: Дело, 2002.

[61] Круглова, Н. Основы бизнеса : учебник для вузов / Н. Круглова. М. : Рус. Деловая Лит. , 2002.

[62] Ахтямов, Т. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия / Т. Ахтямов, В. Шкардун // Маркетинг в России и за рубежом., 2001, №3

[64] Кошелева,С Контролируйте имидж или…/ С. Кошелева, Т. Клёмина // Персонал микс № 2 2001

[65] Веретнов, В. «Философия качества – история, современные реалии, прогноз, новые концепции» [Электронный ресурс]:[интерактив. учеб.]/В. Веретнов//режим…доступа:http://www.klubok.net/article402.html

[66] ISO 9000; третье издание. Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь, стр. 5-6.