ряда запретов со стороны стран Запада, стала главной задачей для руководителей. В данные кризисные периоды, когда так необходимо применение грамотных стратегий, весомое внимание принадлежит маркетинговым исследованиям, которые в свою очередь, выступают в роли диагностики рыночных возможностей и позиции организации, отражение всех граней еѐ сильных и слабых сторон, а так же прогнозирование возможных угроз со стороны рынка, исследование внешней рыночной среды организации, в первую очередь – микросреды. Это такие важные игроки, как, например, поставщики, конкуренты, партнеры. необходимо проанализировать существующие связи и отношения и сформировать новые благоприятные условия.
Маркетинг — это одно из основных направлений деятельности участников рынка, организационная функция и набор процессов для создания, продвижения и доставки продукта или услуги клиентам, а также управления отношениями с ними на благо организации. Стратегия организации, ее ценовая политика, объемы производства и выпуска, расширение ассортимента — это лишь несколько примеров использования маркетинга. Ведь когда так важно разработать эффективную бизнес-стратегию, основное внимание уделяется исследованию рынка, как средству диагностики рыночных возможностей и позиций организации, ее сильных и слабых сторон.
Деловая жизнь в России в настоящее время развивается весьма стреми-
тельно. Решающим фактором успеха в торговле и бизнесе является эффективное использование маркетинговых инструментов, формирование конкурентоспособности организаций и их услуг. Важнейшая задача управления бизнесом — наладить и поддерживать динамическое взаимодействие организации с ее средой, призванное обеспечить ей конкурентные преимущества, что достигается путем предоставления покупателю продукции фирмы. Маркетинг – это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит сточки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов.
Сейчас невозможно представить себе единый бизнес, который можно было бы начать или вести без использования маркетинговых инструментов. Ведь в процессе работы каждая компания, ставя новые амбициозные задачи, одновременно сталкивается с большим количеством проблемных ситуаций, присущих рыночной экономике. Недостаточно производить услугу, необходимо организовать всю работу, чтобы получать прибыль от ее продажи. Это требует четкого представления о том, чего именно хочет или может хотеть потребитель.
Маркетинг является ключевым фактором в зарабатывании денег для бизнеса за счет создания дополнительной стоимости с использованием доступных ресурсов, создания дополнительной стоимости для потребителя на основе тщательного изучения рынка и информации о конкурентах. Маркетинг помогает регулировать все бизнес-процессы компании, от стратегических до операционных, в соответствии с потребностями клиентов. Достижение удовлетворенности клиентов, создание и поддержание лояльности клиентов — важный компонент, позволяющий компании занять лидирующие позиции на конкурентных рынках.
Организация процесса бизнес-планирования на предприятии
... различных идей и проектов. Объектом курсовой работы является организация бизнес-планирования на предприятии. Целью курсовой работы является изучение применения данного инструмента для планирования финансово-хозяйственной деятельности в качестве бизнес-плана на предприятии. В соответствии с данной целью ...
Сфера услуг является весьма нужной отраслью народного хозяйства. Она выполняет важные экономические и социальные функции. Сектор многогранен, сложен, рассчитан на удовлетворение любых индивидуальных потребностей и запросов клиентов. К сожалению, за последние 10-15 лет ориентация на это направление деятельности ослабла, она развивалась медленными темпами. В настоящее время приходит понимание, что без хорошо налаженного сервиса, эффективных стратегий и использования маркетинговых инструментов не может быть развитой экономики или успешного ведения бизнеса. На нынешнем этапе экономического развития при формировании конкурентного рынка сервисных услуг очень важно понять специфику и своеобразие предприятий данной сферы изнутри и на этой основе создавать эффективно организованные и рационально спланированные процессы оказания услуг.
Сегодня для салонов красоты наиболее значимыми факторами конкурентного преимущества являются:
- высокое качество обслуживания;
- наличие эффективной рекламной кампании;
- наличие дополнительных услуг;
- наличие фирменного стиля.
В современных условиях в сфере услуг на первом месте стоит желание потребителя, а не прибыль, как раньше. В результате в парикмахерском секторе происходят интенсивные процессы индивидуализации услуг, повышается их качество, разрабатываются гибкие системы ценообразования на услуги, системы всевозможных скидок и поощрений.
Актуальность данного вопроса обусловлена тем, что эффективное управление в рыночных условиях является крайне необходимым условием для создания и развития конкурентных преимуществ, достижения удовлетворенности потребителей и поддержания лояльности потребителей. Использование маркетинговых инструментов — главный фактор, позволяющий компании привлекать новых клиентов и удерживать старых, управлять продажами и занимать конкурентные позиции, необходимые для получения максимальной прибыли. Однако эти инструменты не всегда эффективно используются в сфере услуг. В связи с этим возникает проблема поиска путей улучшения маркетинговой деятельности компаний сферы услуг.
Учет особенностей организации парикмахерской деятельности направлен на повышение уровня сервиса и эффективности производства парикмахерских услуг. Развитие рыночных отношений вызывает появление новых задач, которые требуют постоянного использования маркетинговых инструментов. Важно понимание руководителей салонов красоты необходимости постоянно повышать эффективность работы предприятия, улучшать качество обслуживания, уделять внимание расширению бизнеса, внедрению новейших технологий, грамотной рекламной политики с целью более полного и качественного удовлетворения клиентов.
«ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УСПЕШНОЙ РАБОТЫ ПРЕДПРИЯТИЯ»
... организации производства; создание действенного механизма повышения эффективности. В качестве обобщающих показателей эффективности хозяйственной деятельности предприятия ... работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей). Рентабельность собственного капитала,% - определяется как отношение чистой прибыли к величине уставного капитала организации. ...
Целью выпускной квалификационной работы является проведение разнопланового исследования рынка для принятия правильных и своевременных управленческих решений по совершенствованию деятельности сети салонов красоты Matisse».
В соответствии с указанной целью, в выпускной квалификационной работе были поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии;
- исследовать организационно-экономическую характеристику предприятия ИП Попков;
- провести маркетинговый анализ внешней и внутренней среды с целью выявления и устранения выявленных недостатков в деятельности салонов красоты «Матисс»;
- предоставить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ИП Попков.
Объектом исследования является маркетинговая деятельность компании, а также организационно-экономические отношения в процессе исследования рынка.
Объектом поиска выпускной квалификационной работы является ИП Попков, сеть салонов красоты «Матисс», оказывающая населению услуги в сфере красоты.
Методы исследования: системный и обобщенный анализ, системный и структурно-функциональный метод, наблюдение, сравнение, измерение.
Структура выпускной квалификационной работы: введение, 2 главы, заключение, список использованных источников, приложения. 1.Теоретические аспекты маркетинговой деятельности на предприятии 1.1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга на
предприятии
Понятие «маркетинг» ошибочно отождествляют с рекламой и продажами, это объясняется тем, что с переходом к рыночным отношениям с помощью различной рекламы — телевидения или почты — пытаются что-то продать потребителям. Сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Продажа — это лишь одна из многих его функций, зачастую не самая важная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко [3, с. 7].
Каждый знает о так называемых особо ходовых товарах, за которыми
потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман Кодак» создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» – первые видеоигры, а фирма «Мазда» – спортивный автомобиль «РХ–7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны. Не имитация товаров, а товары, которые явно отличаются от существующих и предлагают потребителям новые преимущества. Ведущие теоретики менеджмента Питер Друкер сформулировал это так: «Цель маркетинга — сделать усилия по продажам ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»[2, с. 202] .
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США в 1902 году Однако наибольшее развитие маркетинг получил во второй половине XX в. Причины этого находятся как во внешних, так и во внутренних факторах. Рост конкуренции, расширение международного разделения труда, научно-технический прогресс и растущая внимательность потребителей заставляют компании искать лучшие способы работы на рынке.
Дипломная работа маркетинг инновационной деятельности на предприятии
... ]. Хотя приведенные выше определения ориентируют маркетинг на рынок (обмен), они также недостаточно четко отражают его признаки и позволяют практически любую деятельность предприятия на любом рынке назвать маркетингом. Другой крайностью является чрезмерно узкое толкование ...
В 1965 г. английский институт маркетинга предложил следующее определение: маркетинг – это практическая деятельность, система управленческих функций, с помощью которых организуют и руководят комплексом действий, связанных с оценкой покупательной способности потребителей, с ее превращением в реальный спрос на изделия и услуги и приближением этих изделий и услуг к покупателям для получения прибыли или какой-либо другой цели [14, с. 17].
По словам одного из ведущих специалистов в области маркетинга – Ф.Котлера, маркетинг — это вид деятельности человека, направленный на удовлетворение потребностей и запросов посредством обмена. В его трудах это определение основано на таких основных понятиях, как потребность, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если потребность не удовлетворяется, человек чувствует себя обделенным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее [24, с. 45].
Вторая исходная маркетинговая идея — это идея человеческих потребностей. Потребность — это потребность, которая приняла определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить потребность способом, который присущ культурной структуре данного общества. По мере развития общества потребности его членов также растут. Производители, со своей стороны, предпринимают целенаправленные действия, чтобы стимулировать желание владеть товарами. Они пытаются установить связь между тем, что они выпускают, и потребностями людей. Продукт продвигается как средство удовлетворения одной или нескольких конкретных потребностей. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.
Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Затем человек выберет те активы, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в пределах его финансовых возможностей.
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Несложно перечислить потребности той или иной компании в конкретный момент времени. Однако запросы – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которыми они пользуются сегодня, и они ищут разнообразия ради разнообразия. Изменение выбора также может быть результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что продукты — это, по сути, набор свойств, и люди выбирают продукты, которые обеспечивают им наилучший набор преимуществ за их деньги. Таким образом, автомобиль Ford — это средство передвижения, разумная цена, топливная экономичность, а Ferrari — высокий комфорт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов [24, с. 49].
Человеческие потребности, желания и запросы предполагают наличие товаров для их удовлетворения. Продукт можно определить как все, что может удовлетворить потребность или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем больше товар соответствует пожеланиям потребителя, тем успешнее будет производитель. Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо продуктов и услуг, это могут быть люди, места, организации, мероприятия и идеи. Потребитель решает, какую развлекательную программу смотреть по телевизору, куда поехать в отпуск, каким организациям помочь, какие идеи поддержать.
Сигментация рынка и позиционирование товара. Выбор рыночной стратегии сбыта
... «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке»; 2) перечислить основные принципы сегментирования потребительских рынков и рынков товаров промышленного назначения; 3) пояснить, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка; 4) рассказать, ...
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена [23, с. 31].
Обмен — это получение желаемого предмета от кого-то с предложением чего-то взамен. Обмен — это один из четырех способов, которыми люди могут получить желаемый предмет. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).
Из этих четырех способов удовлетворения потребностей обмен является наиболее выгодным. При нем людям не нужно вторгаться в права других, им не нужно полагаться на чью-то благотворительность. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Вы можете сосредоточиться на создании вещей, производство которых они освоили, а затем обменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает [24, с. 53].
Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Если обмен является основным понятием маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в области маркетинга является транзакция.
Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для этого одна сторона должна передать объект другой стороне и получить от нее объект взамен. Скажем, один объект дает другому 10000 рублей и получает телевизор. Это классическая денежная транзакция, хотя наличие денег в качестве коммерческой обменной стоимости вовсе не обязательно. При бартерной сделке в обмен на телевизор объект даст холодильник. Как правило, условия договора поддерживаются и охраняются законом.
Понятие «сделка» – непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок не обязательно является физическим местом, где покупатели и продавцы встречаются и совершают сделки. При наличии современных средств связи и транспорта продавец может вечером дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и уже на следующий день разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Рынок может быть сформирован для некоторого продукта, услуги или другого ценного объекта. Например, рынок труда состоит из людей, которые готовы предложить свою работу в обмен на заработную плату или товары. Денежный рынок — еще один важный рынок, который удовлетворяет потребности людей, позволяя брать взаймы, давать взаймы, откладывать деньги и обеспечивать их безопасность.
Маркетинг как специфическая функция управления предприятием
... маркетинга как специфической функции управления бизнесом в современных условиях. В процессе исследования нами были поставлены следующие задачи: дать определение современному пониманию маркетинга; обозначить основные теоретические направления деятельности маркетинга на предприятиях и месте маркетинга ...
В рыночных условиях маркетинг является неотъемлемой частью успеха бизнеса. Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность была сосредоточена вокруг потребителя. Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом [7, с. 111].
Усилия по маркетинговым услугам должны быть направлены на создание ассортимента продукции, отвечающего общественному спросу. Это означает, что необходимо производить и поставлять на рынок товары, которые обязательно будут закуплены, на которые непременно будет спрос. Признание рынком этой продукции позволит фирме добиться намеченных результатов (прежде всего, финансовых), что, в свою очередь, будет свидетельствовать об эффективности хозяйственной деятельности.
Таким образом, основой маркетинга служит двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны – тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Маркетинг применяется независимо от степени развития рыночных отношений, так как он выступает в качестве реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность фирмы, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему производства и сбыта товаров и услуг.
Система маркетинга включает в себя 4 основные блока функций и ряд подфункций в каждом из них:
1) аналитическая функция:
- изучение рынка как такового – целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта;
- изучение потребителей – физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства;
- изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы – контрагенты (покупатели): фирмы-конкуренты;
- фирмы-посредники;
- изучение товара (товарной структуры) – выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке;
- анализ внутренней среды предприятия – изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках [30, с. 121];
2) производственная функция:
- организация производства новых товаров, разработка новых технологий – ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль;
- организация материально-технического снабжения – наиболее существенный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально– технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка;
- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции – деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектно-конструкторским, контрактным рыночным требованиям [30, с.
122];
3) сбытовая функция (функция продаж):
- организация системы товародвижения – совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки;
- организация высококачественного сервиса – непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж;
- проведение целенаправленной товарной политики – использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;
- проведение целенаправленной ценовой политики – посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия [30, с. 122];
4) функция управления и контроля:
Организация управления кризисным предприятием. управление предприятием ...
... работа , добавлен 20.01.2012 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ Основные цели дисциплины – дать студентам теоретические знания в области антикризисного управления на малых предприятиях, ... Тенденции формирования, развития информационных систем управления. Совершенствовать методы разработки информационных систем в управлении международным бизнесом. дипломная работа , добавлен 02.02.2015 Определение цели ...
- организация стратегического и оперативного планирования на предприятии – реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования;
- информационное обеспечение управления маркетингом – предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ – изготовление – отгрузка – оплата»;
- коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта;
- организация контроля маркетинга – завершающее звено процесса принятия и реализации решения [30, с. 123].
Выделяют следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии.
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия.
7. Разработка политики распределения товаров предприятия.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание [37, с. 421].
Основополагающими целями маркетинга являются:
- всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
- максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия; выпуск таких товаров, которых ждет потребитель, т.е.
производить то. что продается;
- развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и, в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
- организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
- своевременный выход на рынок новой, особенно высокотехнологичной продукции;
- разбитие рынка на относительно однородные группы потребителей (осуществление сегментации рынка), ориентация на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;
- добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг;
- оказание содействия торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
- ориентация стратегии маркетинга на перспективу, формулирование конкретных задач по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
- адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъюнктуры с учетом приоритетного применения методов активного маркетинга, работающего на принципе опережения и прогноза [40, с. 97].
Основоположник маркетинга как науки, Ф. Котлер, выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
Разработка стратегии маркетинга предприятия
... сферы деятельности предприятия; Разработка общей концепции деятельности предприятия; Анализ внешней среды предприятия; Определение цели и базовой стратегии маркетинга; Разработка конкурентной стратегии предприятия; Разработка товарной стратегии предприятия; Разработка ценовой стратегии предприятия; Разработка сбытовой (распределительной) Разработка коммуникационной стратегии предприятия; Методы ...
- концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;
- концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товар организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;
- концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;
— концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом [24, с. 345].
Эти пять концепций представляют собой определенную эволюцию маркетинговых подходов, которая свидетельствует о том, что в настоящее время предприятия, желающие быть конкурентоспособными, при решении любых задач должны ориентироваться на потребителя.
Такой подход определяет сущность современного маркетинга: производить только то, что будет безусловно продано, а не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести. Основные принципы маркетинга объединяют в три группы действий:
Современные концепции маркетинговой деятельности
... концепция чистого маркетинга, социально-этичный маркетинг, а также концепции международного маркетинга. Глава I. Теоретические аспекты маркетинга. 1. Сущность и принципы маркетинга., МАРКЕТИНГ Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, ... Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических ...
- нацеленность на конечный практический результат производственносбытовой деятельности предприятия;
- ориентация предприятия на долговременные результаты рыночной действительности;
- особое внимание уделяется прогнозным исследованиям, разработке новых товаров (товаров рыночной новизны), обеспечивающих высококонкурентную деятельность и подавление конкурентов;
- применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них [7, с. 142].
На практике научная группировка принципов сводится к следующим:
- овладение определенной долей рынка, а затем удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия;
- учет потребностей покупателя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;
- активное воздействие на спрос различными методами;
- принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное правление);
- наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;
- ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;
- проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции [30].
Таким образом, можно сказать, что маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и предприятий. Основными функциями, которого являются – аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля. А основной задачей маркетинга является анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование конкурентов и потребителей.
1.2. Управление маркетингом на предприятии
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [20, с. 171].
В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это – слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом на предприятии – это управление спросом. Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
Управление маркетингом на предприятии нужно рассматривать как целевую подсистему управления производством услуг. Управление производством, как известно, направлено на осуществление определенных целей. Реализация каждой из этих целей осуществляется с помощью целевого управления, которое по отношению к общему управлению производством услуг выступает как целевая подсистема. Под системой понимается устойчивая совокупность взаимосвязанных компонентов (элементов), образующих целое. В системе управления такими элементами являются: цели и задачи, функции, принципы, структура, методы, кадры и техническое обеспечение управления [30, с. 15].
Управление маркетингом как подсистема целевого характера должна:
- во-первых, служить достижению общей цели управления производством услуг и вместе с тем иметь собственные задачи;
- во-вторых, предусматривать определенные формы планирования, организации, стимулирования, учета и т.п.;
- в-третьих, ориентировать деятельность органов управления и исполнителей на повышение эффективности маркетинговой деятельности;
- в-четвертых, служить одним из критериев оценки эффективности управления производством [20, с. 198].
Следовательно, эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. Кроме того, выделяют такие функции управления, как мотивация, регулирование и учет, а так же две несколько специфичных функций – прогнозирование и анализ. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля представлена на рисунке 1.1.
Основные составляющие процесса управления маркетингом необходимо разрабатывать во взаимосвязи друг с другом применительно к специфике рыночной деятельности предприятия.
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач, анализом позиции предприятия в конкурентной борьбе и выбором наиболее эффективных стратегий [44, с. 102].
Контроль маркетинга – это постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. В связи с быстрыми изменениями условий среды контроль маркетинга приобретает центральное значение.
Планирование Организация Контроль
Разработка
Замеры
стратегических
результатов
планов
Претворение в
жизнь Анализ
Разработка результатов
планов
маркетинга
Проведение
корректирующих
действий
Рис. 1.1. Взаимосвязь между планированием, организацией и
контролем в системе управления маркетингом
Основными задачами контроля маркетинга являются [20, с. 213]:
- установление степени достижения цели;
- выяснение возможностей улучшения ситуации, проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.
Управление маркетингом на предприятии можно охарактеризовать, как выполнение ряда задач для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках. Но тут возникают вопросы. Какая концепция должна направлять эти маркетинговые усилия? Каково сравнительное значение интересов предприятия, клиентов и общества? Совершенно очевидно, что вся деятельность в сфере маркетинга должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции.
Существует пять основных концепций управления маректингом, на основе которых коммерческие организации ведут свою деятельность. Эти концепции олицетворяют собой основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития – перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности [37, с. 379].
Концепция совершенствования производства – это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, услугам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар, услугу превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.
Концепция совершенствования товара – это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов [30, с. 314]. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Практикуют «жесткую продажу» и в отношении таких ходовых товаров, как автомобили. Едва клиент входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку». Если клиенту понравилась выставленная модель, ему могут сказать, что ее собирается купить другой, а поэтому решать надо не откладывая. Если покупателя не устраивает цена, продавец предлагает переговорить с управляющим и добиться особой скидки. Покупатель ждет минут десять, после чего продавец возвращается с сообщением, что «боссу это не нравится, но я уговорил его согласиться».
Цель всего этого – «завести клиента» и заставить его совершить покупку на месте [38, с. 152].
Концепция маркетинга – это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара [33, с. 27]. По сути своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации «Procter & Gambel», «IBM», «Avon» и «McDonalds». Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании [16, с. 14]. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице– президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть [40, с. 320]. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.
Управление маркетингом на предприятии также предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.
Предприятие, осуществляя свою маркетинговую деятельность, постоянно находится под воздействием внутренней и внешней среды. Все факторы внутренней и внешней среды проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации.
Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации отобрать ту, которая важна для контроля за маркетинговой деятельностью предприятия [29, с. 119].
Хорошая маркетинговая информация позволяет предприятию получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой и многое другое. Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.
Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя [39, с. 323].
С известной мерой условности можно выделить следующие объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. В зависимости от цели маркетинговых исследований эти объекты могут конкретизироваться более детально. Однако, маркетинговые исследования могут проводиться одновременно по всем выделенным направлениям.
Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на:
- маркетинговую среду – это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке.
- внутреннюю среду и внешнюю микросреду – это контролируемые среды и не контролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы [29, с. 124].
Другая важная задача маркетинговых исследований: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения. Результатом маркетинговых исследований является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке [39, с. 326].
Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.
Одной из важнейших задач исследований является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.
Другая важная задача маркетинговых исследований: определение конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения [39, с. 328].
Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их классификации. Вовторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение политики цен [43, с. 74].
Стратегически ориентированное маркетинговое ис следование
Исследование рынка сбыта Исследование инструментов марке тинга
Исследование внешней среды Исследование внутренней среды
Исследование рынка Исследование мотивов
Маркетинговая разведка Бенчмаркинг
Рис.1.2. Основные направления маркетингового исследования
Бенчмаркинг рассматривается как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основывающейся на лучшем опыте партнеров и конкурентов на различных уровнях. Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.
Одним из направлений маркетинговых исследований является исследование рынка и возможностей использования преимуществ своей конкурентоспособной продукции. Исследование рынка предполагает изучение конъюнктуры рынка, выяснение его состояния и тенденций развития в целом, а также его составляющих: спроса, предложения, и исследование рынка с целью характеристики особенностей коммерческой деятельности фирм-конкурентов, покупателей.
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:
- исследования должны носить комплексный и систематический характер;
- при осуществлении исследования должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;
- исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции;
- маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий [29, с. 130].
Исследователя рынка интересуют конечные потребители и другие покупатели товаров, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурентов (производителей и посредников), других субъектов (элементов и факторов) инфраструктуры рынка и маркетинговой среды, включая действующие на рынке «правила игры» [30, с. 74].
Таким образом можно сделать вывод о том, что главная цель процесса управления маркетингом на предприятии – обеспечение точного исполнения процедур, которые создают стимулирование рынка. Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели и организации будут лидерами в рыночной экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает предприятия работать лучше. Эффективное управление маркетингом не только способствует работе предприятия, но и существенно влияет на благосостояние всего общества, в котором функционирует бизнес. Основные усилия должны быть направлены на обеспечение потребностей покупателей и поддержание длительных отношений между организацией и клиентом. Чтобы опережать конкурентов в рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.
Таким образом, можно сказать, что управление маркетингом – это анализ, планирование и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения следующих задач:
- рост объема сбыта услуг;
- увеличение доли рынка;
- занятие выгодных конкурентных позиций.
Управление маркетингом на предприятии предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития, поэтому маркетинговые исследования являются главным инструментом, с помощью которого существенно снижается риск деятельности предприятия. Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке общего представления о структуре рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее технологий и структуры, а также производимых услуг к спросу и требованиям потребителей. Объектом же маркетинговых исследований является маркетинговая среда, которая представляет собой субъекты, влияющие на деятельность предприятия на рынке и внутренняя среда, которая является относительно контролируемой.
1.3. Российский и зарубежный опыт организации маркетинга на
предприятии
Центром внимания зарубежных маркетологов является маркетинг «впечатлений», они стараются создать такой образ торговой марки, который подчеркивал бы впечатления, сопровождающие покупку, использование товаров или владение ими [34, с. 9]. Пример для подражания – компания Nike, которая смогла превратить двадцатидолларовые кроссовки в стодолларовое средство для тренировок; или маркетинговая программа Intel Inside компании Intel, которая рекламирует возможности компьютерной техники. CocaCola и Pepsi-Cola постоянно стараются превзойти друг друга в рекламе и убедить покупателей, что именно их газированная вода станет для них незабываемым впечатлением. Производители автомобилей совершенствуют свои навыки в насыщении товаров впечатлениями. Компания Infinity даже назвала торговую марку известной фразой Total Ownership Experience, в то время как новые модели «жуков» производства Volskwagen пользуются огромной популярностью – их владельцы рассказывают, что, когда они едут по улице, многие смотрят им вслед. Но, должно быть, лучше всего удается наполнить товары впечатлениями компании Harley-Davidson. Есть ли еще компании, логотипы которых можно найти на татуировках пользователей [16, с. 32]?
Переход к экономике, где двигателем роста выступают впечатления, во многом сопряжен с теми же изменениями, которые имели место ранее, на заре развития промышленной экономики, а затем и экономики услуг. Этот переход начинается тогда, когда компании дарят впечатления для увеличения продаж по существующим предложениям; IBM и другие зарубежные компании первоначально предоставляли бесплатные услуги с тем, чтобы их товары лучше продавались. Поставщики услуг, сознательно или подсознательно, понимают ценность, которую представляют для клиентов впечатления, но вместо того, чтобы взимать за них плату отдельно, они просто «заворачивают» свои услуги в красивую упаковку впечатлений.
Зарубежные компании стремятся к тому, чтобы создать уникальную для каждого потребителя ценность, своего рода портал, через который впечатления достигнут покупателя.
Предложение европейских компаний представляет именно то, чего хочет клиент, потому что оно:
- особенное, т. е. воплощенное в жизнь для отдельного клиента в особую минуту;
- исключительное по своим отдельным характеристикам, т.
е. разработанное в соответствии с индивидуальными потребностями клиентов (у некоторых клиентов могут быть одинаковые потребности, и, следовательно, они могут купить одно и то же предложение);
- единственное в своем роде – не больше и не меньше, а именно то, чего хочет клиент [34, с. 27].
Когда компания предлагает такую уникальную ценность, она делает самый главный шаг в создании незабываемого впечатления, которое выделяется на фоне привычной рутины в отношениях купли-продажи, навязываемых клиентам массовыми производителями.
Страховая компания Progressive Insurance из Кливленда, к примеру, направляет к месту происшествия персонал в фургоне, оснащенном компьютером и спутниковой связью, с единственной целью – эффективно решить возникшую проблему. В то время как клиенты других страховых компаний могут днями, а то и месяцами ждать рассмотрения своего заявления, клиент Progressive Insurance видит, что его проблемы решаются немедленно. При этом он получает не только чек, но и чашку горячего кофе, а если нужно, и несколько минут отдыха в фургоне, откуда он бесплатно может связаться со своими родственниками или друзьями по сотовому телефону и сообщить им о происшествии. Progressive Insurance приводит свою услугу в соответствие с потребностями конкретного клиента, и поэтому услуга превышает ожидания клиента и предоставляет ему еще и впечатление.
Российские же компании все еще сопротивляются маркетингу «впечатлений», они «управляют поставками» – направляют все более разнообразные товары в каналы сбыта и предоставляют покупателям возможность самим о себе позаботиться. На складах производителей хранятся излишки готовой продукции, а поставщики услуг содержат дополнительный персонал на тот случай, если спрос вдруг стремительно начнет расти. Подобная практика – это верная дорога к дополнительным расходам и трудностям [17, с. 53].
Даже более того, клиенты вынуждены перебирать многочисленные варианты, чтобы найти то, что нужно. Конечно же, чем шире предлагаемый ассортимент, тем больше шансов у покупателя найти искомое, но за счет больших временных затрат. Это не такой уж маловажный фактор, если принять во внимание, к примеру, 35 000 учетных единиц товаров в обыкновенном супермаркете. Подавляющему большинству покупателей, однако, так и не удается найти именно то, что они хотели, т.е. у них возникает одно плохое впечатление за другим.
Все большее и большее расширение ассортимента Российских предприятий в ожидании возможного, но все еще неопределенного, повышения спроса часто свидетельствует об отчаянной попытке сохранить склад мышления эпохи массового производства перед лицом распадающегося на отдельные части рынка. Однако разнообразие и персонализация – это далеко не одно и то же. Разнообразие означает производство и сбыт ассортимента товаров в надежде, что какой-то покупатель наткнется на более или менее нужную ему вещь и купит ее. Персонализация, с другой стороны, означает производство как следствие пожеланий или потребностей отдельного клиента. Таким образом, компании часто предлагают столь подавляюще широкий выбор, что у клиентов опускаются руки и они просто уходят в сторону, боясь пуститься в поиски. По сути, покупателям не нужен выбор; им нужно только то, что они хотят.
Массовая персонализация зарубежных организаций подразумевает эффективное и, насколько это возможно, непринужденное взаимодействие с покупателем, в процессе которого определяются его потребности. Чтобы подняться по шкале потребительской ценности (то ли от товаров к услугам, то ли от услуг к впечатлениям), компании должны использовать взаимодействие, позволяющее узнать, что же на самом деле нужно их клиентам. Массовая персонализация позволяет зарубежным компаниям эффективно обслуживать клиентов, успешно объединять низкие затраты и индивидуально подходить к каждому потребителю.
Российские предприятия предлагают продукт массового производства, который предлагают всем без разбору клиентам и предоставляют им простой выбор: да или нет, покупать или не покупать. Чем больше свойств у товара, тем больше вероятность того, что он будет, отвергнут каким-то конкретным покупателем. Если бы в России компании, разрабатывая продукцию или услуги, имели бы в виду конкретных покупателей и опирались бы на конкретные данные, то все усилия по созданию привлекательного предложения были бы ненапрасными [17, с. 69].
Стремительное развитие интерактивных технологий – электронной почты, пейджинговых систем, электронных киосков, услуг в режиме реального времени, факсов и всемирной сети – позволяет иностранным компаниям лучше изучить особенные желания, потребности и предпочтения тысяч, а в перспективе – и миллионов, клиентов. Чем больше клиент учит компанию, тем лучше она может предоставить ему именно то, что он хочет, и тем труднее приходится ее конкурентам [50].
Даже если конкуренту удастся достичь того же уровня, покупатель, у которого уже налажены развивающие отношения с данной компанией, ни за что ее не покинет, ведь в другом месте ему придется потратить много времени и сил, чтобы научить тому, о чем здесь уже знают. Вот почему клиенты Ross Controls так верны ROSS/FLEX. Одно из подразделений компании General Motois, оборот которого составляет 20 млрд долл., ни за что не станет покупать пневматические клапаны у когото другого. Джеймс Загуроли младший, президент Knight Industries, рассказывал, что, когда один из конкурентов Ross Controls пытался переманить его к себе, он удивился: «Зачем мне обращаться к вам? Вы уже отстаете на пять поколений продукции от того, что делаем мы вместе с Ross».
Иностранные предприниматели в реальном мире также используют прием удивления, чтобы оживить обыденные услуги и превратить их в запоминающиеся впечатления [16, с. 41]. Можно взять совсем простой пример – чистильщик обуви Аарон Дейвис, работающий в аэропорту города Каламазу, штат Мичиган, творчески подходит к своей работе. Он не только чистит обувь своих клиентов, но и привносит в их впечатления моменты, которые мало, а то и вообще никак не связаны с чисткой обуви. Если он видит торчащую изо шва нитку, он достает зажигалку и аккуратно приводит одежду клиента в порядок. Когда туфли начищены до блеска, Дейлис завязыаает шнурки и даже бережно подтягивает носки своему клиенту. Если последний подавлен или расстроен, он обязательно услышит какую-нибудь ободряющую пословицу или изречение. Если же постоянному клиенту случается пропустить один раз чистку обуви ввиду большой спешки, Дейвис говорит: «Следующий блеск за мной!». И постоянные клиенты всегда оставят немного времени на стойку Дейвиса.
К сожалению, в современной России предприятиям сферы сервиса зачастую не хватает изобретательности. Руководители должны задуматься, как можно использовать имеющиеся аспекты услуги и поставить незабываемое впечатление.
Иностранные авиакомпании предлагают первый класс по цене экономкласса только постоянным клиента. Например сидит хорошо одетый молодой человек, только что закончивший университет. Он летит на собеседование в юридической фирме. Пройдет немного времени, и уже как ее сотрудник он будет каждую неделю путешествовать в разные уголки страны. Почему бы не удивить его сейчас, предложив ему место в первом классе? Можно время от времени класть в мини-бар в каком-нибудь номере отеля баночку, которая на вид напоминает обыкновенную «Кока-Колу». Каким же будет удивление постояльца, когда он обнаружит в ней, скажем, несколько однодолларовых купюр, а также записку от администрации, уведомляющую, что он может оставить эти деньги себе. Разве не вызовут подобные действия большее доверие, желание обратиться в эту компанию еще раз, а также порекомендовать ее своим знакомым [16, с. 44]?
Автомобильные производители, к примеру, еще больше уценяют свою продукцию, когда предлагают различные рекламные акции: «Купите эту модель – и получите тысячу долларов обратно!». Ожидания покупателей в этом случае связаны исключительно со стоимостью автомобиля. Результаты опроса, проведенного Артуром Литтл, свидетельствуют о том, что 90% владельцев машин довольны покупкой, однако с каждым годом покупателей становится все меньше и меньше. Всего лишь 40% клиентов купят следующую машину у того же производителя (не говоря уже о той же модели), который, как они сами утверждают, полностью «устроил» их в прошлый раз. Зарубежные компании добиваются большего роста продаж, в том числе повторных, если возвращают какой-то процент от суммы покупки неожиданно для новоиспеченного обладателя машины в качестве благодарности за его выбор. Заранее известные программы по возврату денег стимулируют рост продаж только в данный период, а удивление помогает компании повлиять на выбор клиента в будущем.
Также многочисленные программы «частых покупок», которые проводятся зачастую в Российских авиакомпаниях, магазинах, банках и кофейнях. Эти программы разрабатываются с тем, чтобы повысить доверие покупателей, однако все они имеют один роковой недостаток: они порождают в клиентах ожидание бесплатных товаров и услуг. Бесплатная продукция стимулирует, в какой-то мере рост и частоту продаж. Однако покупатели принимают участие во всех этих программах, зная, что все остальные также могут присоединиться и получить свою долю. На личном уровне они никак не вовлечены, и поэтому со временем они начинают воспринимать все, как должное: в конце концов, они «заработали» бесплатную продукцию. Как и возврат денег, подобные программы только обесценивают предложение компании.
В России, как и во всем мире очень развита конкуренция и для того, чтобы действительно выделиться на фоне конкурентных фирм, компания должна сосредоточить свои усилия прежде всего на повышении потребительского удовлетворения, затем – на понижении потребительской уступки и наконец – на удивлении клиентов. Эти три шага значительно продвинут компанию вверх по шкале потребительской ценности. Однако есть еще и четвертый элемент. Как только компании удается по-настоящему удивить покупателя, последний начинает ожидать того, что его удивят. В этом нет ничего плохого при условии, что компания предлагает предвкушение. Предвкушение, воздвигнутое на основе удивления, означает разницу между тем, что клиент помнит по предыдущему опыту, и том, чего он еще не знает. Предвкушение = Чего клиент еще не знает – Что клиент помнит по предыдущему опыту [50].
Чтобы понять суть предвкушения, достаточно одного примера. Постоянные клиенты авиакомпании Continental получают посылку с талонами на регистрацию и получение багажа вне очереди, рекламные материалы по программе «Частый гость» и другие материалы. Эта посылка приходит ежегодно, и, получив ее впервые, клиент будет действительно приятно удивлен. Однако на следующий год компании удастся удивить немногих (тех, кто забыл о прошлогодней посылке).
А через три-четыре года постоянные клиенты будут не только ожидать эту посылку, но и считать ее чем-то само собой разумеющимся и особого интереса не представляющим. Теперь представьте себе, что Continental Airlines искусно изменяет содержимое этой посылки. Например, она добавляет личное письмо от Председателя (на манер ежегодного послания к акционерам Уоррена Баффета) или дарит подарок, который выбран именно для этого клиента с учетом информации, полученной о нем во время полета (это может быть подписка на журнал Elle, бесплатный ужин в ресторане того города, куда он летает особенно часто, коробка роскошных сигар или бутылка вина).
Спустя два-три года можно подарить новый чемодан, потому что у постоянных клиентов авиакомпании дорожные сумки наверняка быстро приходят в негодность. Таким образом, верные клиенты Continental Airlines будут с нетерпением ожидать следующей посылки, а не думать: «Ну вот, еще одна пришла». Это предвкушение, построенное на «Как вы оцениваете нашу деятельность?», «Чего вы хотите?» и «Что вы помните?», проявляется в виде ожидания следующего общения и взаимодействия с Continental Airlines: «Что произойдет?». А это верное доказательство того, что клиенты будут пользоваться услугами этой компании и впредь. Когда три «У» действуют согласованно, удовлетворение, уступка, удивление и предвкушение побуждают клиентов покупать данные товары или услуги не только ради их функционального назначения, но и ради тех впечатлений, которые сопровождают их покупку и использование.
Исходя из вышеизложенного можно сказать следующее, что в зарождающейся экономике впечатлений Российские компании должны осознавать, что зарубежные фирмы производят воспоминания, а не товары или услуги, и создают условия для повышения потребительской ценности, а не поставляют услуги. Клиенты жаждут впечатлений и готовы заплатить за них. Экономика впечатлений открывает новые возможности, и тех, кто воспользуется ими, ждет успех. Большинство же российских предприятий в качестве стратегической цели ставят задачу «выжить любой ценой». Столь незавидное состояние объясняется, в первую очередь, наличием проблем, связанных с реализацией своей продукции. Российские предприятия уделяют большее внимания организационным вопросам маркетинговой деятельности, нежели развитию инструментов маркетингового планирования, и совмещают процесс сбора информации о рынке со своей сбытовой деятельностью, в то время как в западных странах растѐт роль маркетинга «Впечатлений».
2. Анализ финансового состояния и маркетинговой деятельности
ИП Попков А.Н.
2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия
Салоны красоты «Матисс» – это семейнное предприятие, предоставляющее услуги в сфере красоты более 10 лет. Год основания предприятия – 2005. Салоны красоты имеют такое название не случайно, каждая буква является инициалом имени каждого члена семьи.
Салоны красоты «Матисс», расположенные в центре харьковской горы, встречают гостей неподдельным уютом. Живые цветы, декоративные элементы, удобные кресла, в салонах красоты «Матисс» уникальная уютная атмосфера пересекается с мастерством сотрудников и позволяет клиенту получить прекрасное настроение и удовлетворенность от полученных услуг. Мастера сети салонов красоты постоянно повышают квалификацию на престижных семинарах, мастер-классах, проводимых профессиональными стилистами.
Имея за плечами многолетний опыт, любой из мастеров подберет уникальный имидж, который наиболее выгодно подчеркнет достоинства клиентов. Мастера салонов красоты оказывают полный спектр популярных профессиональных услуг – парикмахерские, косметологические, маникюр, педикюр, визаж, эпиляция, массаж, и т.д. Бесплатная консультация, специалисты салонов красоты ответят на волнующие вопросы и посоветуют, на какие процедуры нужно сделать упор.
Индивидуальный предприниматель Попков А.Н. – это лицо, занимающееся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица на основании свидетельства о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя серия 313312302300076 (Приложение 1).
Предприятие ИП Попков – это сеть салонов красоты «Матисс», расположенных по адресу:
1. г. Белгород ул. Щорса 45 «Д», телефон 8 (4722)73-00-30;
2. г. Белгород ул. Ватутина 22 «Б», телефон 8 (4722) 52-60-06;
3. г. Белгород ул Губкина 42 «З», телефон 8 (4722) 52-50-54.
Юридический адрес предприятия:
г. Белгород ул. Шаландина дом 4, квартира 42.
Телефон 8 (4722) 72-01-61
E — mail : [email protected]
Время работы: без перерыва и выходных с 9:00 до 20:00
Основные виды деятельности:
- предоставление парикмахерских услуг;
- предоставление косметологических услуг;
- предоставление маникюрных услуг;
- предоставление услуг по ремонту и пошиву одежды.
В 2015 году предпринимателем Попковым А.Н. было получено два патента на право применения патентной системы налогообложения:
1. Патент на ремонт и пошив швейных, меховых и кожаных изделий, головных уборов и изделий из текстильной галантереи, ремонт, пошив и вязание трикотажных изделий (Приложение 2).
2. Патент на парикмахерские и косметические услуги (Приложение 3).
Индивидуальный предприниматель Попков Александр Николаевич предпочел патентную систему налогообложения исходя из ряда приципов:
1. Отсутствие обязанности по предоставлению налоговой декларации в налоговые органы.
2. Отсутствие необходимости применения контрольно – кассовой техники, возможность использования бланков строгой отчетности.
3. Освобождение от уплаты некоторых видов налогообложения:
- налога на доходы физических лиц;
