В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-«проблема»), рост (товар-«звезда»), зрелость (товар-«дойная корова») и спад (товар-«собака»).
Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темпы роста рынка определяются как средневзвешенные темпы роста различных рыночных сегментов, в которых работает компания, или предполагается, что они равны темпам роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется путем деления рыночной доли рассматриваемого актива на рыночную долю крупнейшего конкурента.
Рыночная доля, равная 1, отделяет продукты — лидеров рынка — от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов)
В основе матрицы БКГ лежат два предположения:
Компания со значительной долей рынка получает стратегическое конкурентное преимущество с точки зрения производственных затрат в результате опыта. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет максимальную прибыльность, когда он продает по рыночным ценам, и для него денежные потоки максимальны.
Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темпы роста рынка низкие, например зрелый рынок, продукт не требует значительного финансирования.
В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям: «Проблемы» (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Что касается этой группы товаров, вам необходимо решить: увеличить долю рынка этих товаров или прекратить их финансирование.
«Звезды» (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они генерируют значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но им также необходимо финансирование для поддержания высокой доли динамичного рынка.
Рынка косметических товаров
... маркетинг – "Если у вас нет товара, у вас нет ничего"; не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в Вашем товаре. Анализ рынка ... провести аналитическую работу, чтобы выбрать среди потенциальных рынков наиболее перспективные ... рынка импортных косметических средств по уходу за кожей г. Астрахани. При проведении маркетингового исследования для сбора информации применяют две основные группы ...
«Дойные коровы» (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансирования диверсификации и исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».
«Собаки» (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение этих активов связано со значительными финансовыми затратами, при этом возможности для улучшения невелики. Главная стратегия — перестать инвестировать и жить скромно.
Матрица BCG помогает выполнять две функции: принимать решения об ожидаемых позициях на рынке и распределять стратегические средства между различными областями управления в будущем. Среди преимуществ матрицы BCG как инструмента стратегического управления стоит отметить прежде всего ее простоту. Матрица очень полезна при выборе между различными SZH, при определении стратегических позиций и при распределении ресурсов в ближайшем будущем.
Матрица БKГ (англ. BCG matrix) — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном[1] для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке.
Данный инструмент теоретически обоснован. Он основан на двух концепциях: жизненный цикл продукта и экономия на масштабе или кривая обучения.
На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось).
Комбинация оценок этих двух показателей позволяет классифицировать продукт, выделяя четыре возможных роли продукта для производственной или сбытовой компании.
Недостатки
Сильное упрощение ситуации: в модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка — не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста — не единственный показатель привлекательности рынка;
- Отсутствие учёта финансового аспекта: удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звёзд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;
- Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли: это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;
- Предположение, что спад на рынке вызван окончанием жизненного цикла продукта: есть другие рыночные ситуации, например, окончание срочного спроса или экономический кризис.
