ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ» (МИИТ) Институт Экономики и Финансов Кафедра «Экономика и управление на транспорте» Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» тема: «Основы маркетинговой деятельности предприятия» Вариант: Выполнила: студентка группы ЭЭР-211, Филатова Мария, Преподаватель: асс. Казакова А.А. Москва 2015
2 Оглавление Введение Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса Сегментация потребителей Анализ издержек и разработка ценовой политики Оценка конкурентных позиций фирмы Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы Разработка коммуникационной политики и маркетинговой программы предприятия Заключение Литература
3 Введение Актуальность темы работы. В России маркетинг воспринимается так же сложно и неоднозначно, как рынок воспринимается с момента их появления. Маркетинг подвергся резкой критике, когда его многослойная онлайн-версия, появившаяся в 1990-х годах, начала распространяться. Сегодня маркетинг рассматривается как одна из основополагающих функций управления бизнесом на предприятии, наряду с функциями управления производством, персоналом и финансами. Рациональная организация маркетинга — одно из важнейших направлений деятельности любой компании. Важность маркетинга объясняется участием двух сторон, без которых бизнес вообще невозможен. клиентов и конкурентов. именно маркетинг позволяет бизнесу стать конкурентоспособным и успешным на рынке. Маркетинговая деятельность связана с четырьмя ключевыми компонентами маркетинга: продукт, цена, продвижение, продажа. Их объединение для удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка называется интегрированным маркетингом или «комплексом маркетинга». «Маркетинг микс» это главный инструмент маркетинга. Изучение комплекса маркетинга позволяет оценить сильные и слабые стороны компании, что позволяет выявить преимущества перед конкурентами и способствует позиционированию продукта на рынке. Анализ 4Р это объективный взгляд на работу предприятия и его продукцию. Изучая комплекс маркетинга, зная сильные и слабые стороны компании и продукта, появляется больше возможностей для изменения маркетинговых инструментов для достижения поставленных целей. Цель курсовой работы — изучить сущность маркетинга, его принципы и задачи, а также проанализировать основные направления маркетинга в организации. Задачи курсовой работы: 3
Анализ финансовой деятельности предприятия
... разработки отчета по практике были решены следующие задачи: изучены теоретические аспекты анализа хозяйственной и финансовой сторон деятельности предприятия и оценки эффективности его работы; проанализированы основные показатели хозяйственной деятельности функционирующего предприятия; проведен анализ основных финансовых показателей ...
4 определить сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации; сделать маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса; провести сегментацию потребителей; проанализировать издержки и разработать ценовую политику; оценить конкурентные позиции организации; разработать товарную политику и сформировать производственную программу; определить маркетинговую программу организации. Предметом курсовой работы является сущность маркетинга, его принципы и цели, а также основные маркетинговые направления в организации. Объектом курсовой работы является маркетинговая деятельность. В процессе выполнения данной курсовой работы были использованы работы зарубежных и российских авторов, а также внутренние документы по управлению маркетингом. 4
5 1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга в организации Для успешной работы в рыночной экономике менеджеры любой организации должны владеть основами маркетинга. Маркетинг определяется как особый вид деятельности, связанный с удовлетворением потребностей людей в товарах и услугах посредством обмена. это один из основных рыночных механизмов управления организацией, охватывающий процессы изучения и формирования потребительского спроса на товары и услуги, организации их производства и реализации. Основополагающие принципы маркетинга — это планирование, последовательность, новаторство, эффективность и ориентация производства продукции, обеспечивающие лучший выбор способов удовлетворения потребностей общества и максимальное повышение качества жизни людей. Эти общие принципы маркетинга можно представить в конкретном виде следующим образом: 1. Ориентация производства товаров и услуг на интересы потребителей. 2. Ориентация деятельности организации на конечный результат (как правило, прибыль).
3. Постоянное обновление продукции, повышение ее качества и безопасности на основе достижений НТП. 4. Гибкое планирование и реагирование производства и продаж на потребности рынка, их адаптация к структуре потребительского спроса на долгосрочную перспективу. 5. Стремитесь информировать потенциальных потребителей и влиять на рынок с помощью рекламы и других средств стимулирования сбыта. Таким образом, современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность организации (научно-техническая, производственная, 5
6 финансовая, сбытовая и др.) основывалась на хорошем знании потребностей и платежеспособного спроса на товары и услуги и их динамики в перспективе. Таким образом, по мере того, как бизнес переходит к принципам маркетинга, акцент при принятии бизнес-решений смещается с производственных связей на маркетинговые структуры, которые чувствуют пульс рынка. Основополагающими целями маркетинга являются: достижение согласия между производителями и потребителями товаров и услуг; формирование и стимулирование спроса; обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы предприятия; расширение объемов продаж, рыночной доли и прибыли предприятия. Основой маркетинговых структур организации является исследование рынка, планирование и разработка параметров продукта, ценообразование, создание коммуникаций, организация распространения, реклама и реализация услуги. Непосредственно реализацией (продажами) товаров и услуг занимаются коммерческие (сбытовые) службы предприятия или посредники, число которых должно быть строго обосновано. Таким образом, основные направления или функции маркетинга заключаются в следующем: комплексное изучение рынка, конкурентов, запросов и нужд потребителей товаров и услуг предприятия, определение емкости рынка; анализ собственных ресурсов и возможностей удовлетворения рынка; сегментирование рынка и выбор целевых сегментов для предприятия; планирование и прогнозирование спроса на продукцию предприятия по целевым сегментам; разработка товарной политики и нормативов повышения конкурентоспособности продукции предприятия; разработка инновационной и инвестиционной политики предприятия; 6
Разработка стратегии маркетинга предприятия
... стратегии маркетинга; Разработка конкурентной стратегии предприятия; Разработка товарной стратегии предприятия; Разработка ценовой стратегии предприятия; Разработка сбытовой (распределительной) Разработка коммуникационной стратегии предприятия; Методы исследования рабочего курса: сбор, обработка и анализ теоретического и практического материала. В работе ...
7 анализ собственных издержек, цен конкурентов и разработка ценовой политики; разработка сбытовой и коммуникационной политики, включая рекламную деятельность и другие средства стимулирования сбыта для успешного продвижения продукции предприятия на рынок; разработка комплекса маркетинга и организация управления маркетингом на предприятии. Таким образом, маркетинг охватывает практически всю систему организации и управления производством и продажами предприятия. Конкретные методы и способы использования маркетинга во многом зависят от специфики производства, типа собственности и иерархической структуры менеджмента фирмы, уровня конкуренции, квалификации менеджмента и других факторов. В связи с этим настоящая курсовая работа, независимо от типа рассматриваемого рынка, должна включать следующие направления: изучение рынка и спроса на продукцию предприятия; планирование производства; анализ издержек и ценообразование; организация распределения и продвижения продукции на рынок; управление маркетингом. 7
8 2. Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса. В курсовой работе основные направления маркетинговой деятельности предприятия проиллюстрированы на примере работы предприятия «Мастер». Эта компания давно выпускает на рынок циркулярную пилу. При работе на рынке с потребителями данного изделия фирма применяет подход массового маркетинга, т.е. предполагает, что разработанная модель пилы одинаково удовлетворяет требованиям большинства покупателей, и нет необходимости разрабатывать другие модели данного инструмента. Кроме этого фирма «Мастер» предполагает в плановом году выйти на рынок деревообрабатывающих станков, представив на нем несколько моделей, которые она специально разработает для ряда сегментов этого рынка (сегментация данного рынка рассмотрена в следующем разделе работы).
Поэтому на рынке деревообрабатывающего оборудования компания «Мастер» намерена применять целенаправленный маркетинговый подход. Цена одной циркулярной пилы 1500 ден. ед., себестоимость производства и реализации 1150 ден. ед. Для получения прогнозного значения объема спроса на дисковые пилы необходимо проанализировать временные ряды. Служба маркетинга компании «Мастер» провела анализ временных рядов продаж дисковых пил, в результате которого было установлено, что значимой составляющей этой серии является тренд. Анализ факторов и условий, влияющих на продажи дисковых пил, показал, что в будущем они изменятся незначительно. Эти результаты предполагают, что прогноз, основанный на анализе тенденций спроса на дисковые пилы, будет хорошего качества. Задание: рассчитать уравнение тренда на основе данных, приведенных в таблице 1. С использованием полученного уравнения составить прогноз объема спроса на циркулярные пилы на Т+1 год. 8
Управление рисками в цепях поставок на товарных рынках
... пока еще более сложная. Массовое внедрение управления цепями поставок на практике в России следует ожидать в 2013-2015 гг. В настоящее время в управлении цепочками поставок уже четко обозначился переход от ... или иначе перемещается в пространстве. Менее очевидна, но не менее важна посредническая функция цепочки поставок: все, что нужно потребителю, должно поступать на рынок. Обе функции, естественно, ...
9 Таблица 1 Объем реализации циркулярных пил фирмой «Мастер» за последние 10 лет, шт. Год Объем в шт Рассчитаем уравнение тренда на основе данных таблицы с помощью следующих формул: b b t, (1) y 0 1 где t время; y оценка уровня временного ряда. Если тренд является линейным, то для вычисления параметров уравнения b ;b 0 1 применяется метод наименьших квадратов: где у у у… у )/ T T ; ( 1 2 tyt ( t)( yt )/ T b1, b 2 2 t ( t) / T t ( T) / T ( T 1) / 2 ; 0 y b 1 t (2) T общее число наблюдений во временном ряду (длина временного ряда); y t наблюденное значение временного ряда за период t. После определения параметров уравнения можно приступать к прогнозированию с использованием следующей формулы: b b T ) y T k ( 0 1 k (3) где Т последний год в ряду наблюдений; k количество лет вперед, на которые необходимо получить прогноз. 9
10 Используя приведенные выше формулы (1) и (2) получаем: лет Отсюда уравнение тренда будет иметь вид: y = 4772, ,2 t. После определения параметров прогнозирования, приступим к прогнозированию с использованием формулы (3): y = 4772,9 +113,2 11 = 6017,9 = 6018 шт. Ответ: прогноз объема спроса на пилы на 11 год равен 6018 шт. 10
11 3. Сегментация потребителей Единого стандартного подхода в проведении сегментации нет, но существует вспомогательный 7-шаговый метод, позволяющий путем выполнения указанных ниже шагов разбить потребителей на группы: 1. Указать широкий рынок продукта (товара, услуг), на котором предполагает работать фирма. 2. Указать основные требования и потребности покупателей на этом рынке, назначение покупаемых ими товаров (услуг), проблемы потребителей, которые могли бы быть решены с помощью данного продукта, т.е. для чего они будут его использовать. 3. Формировать однородные сегменты потребителей, чьи отличительные черты, требования, потребности будут схожими. Укажите требования этих групп потребителей к товару, выделите 1-2 основных требования. 4. Дать названия сегментам. 5. Давайте еще раз проанализируем поведение, потребности, требования, проблемы, характеристики потребителей, отнесенных к разным сегментам. Рассмотрите возможность объединения сегментов, если их потребности в целом совпадают. Если нужно, возможно стоит разбить отдельные сегменты на более мелкие. 6. Нарисовать «сетку рынка», т.е. круг, разделенный на секторы, размер которых пропорционален предполагаемым объемам продаж по сегментам. 7. Оценить потенциал каждого сегмента (ожидаемую прибыль).
На основании выполненной сегментации фирма-производитель (продавец) выбирает для дальнейшей работы один, несколько или все исследованные сегменты потребителей. Хотя сегментация потребителей позволяет бизнесу лучше удовлетворять их потребности, не всегда удается разбить покупателей на значимые сегменты. Или раздельная работа с сегментами связана с резким удорожанием компании, что нежелательно. В этом случае 11
Разработка управляющих программ для станков с чпу с использованием ...
... и предназначена для осуществления интеллектуального управления процессами резания на станках фирмы INDEX. Рис. 5. Отличительной особенностью ... станке. Токарная обработка. Токарный многоцелевой станок фирмы INDEX модели АВС предназначен для обработки широкой номенклатуры деталей тел вращения ... _N_1_7_MPF. Главные программы и подпрограммы записаны в программной памяти. Наряду с ними существует ряд типов ...
12 фирма не делит потребителей своей продукции на группы, а старается встроить в единый комплекс маркетинга одинаково привлекательные для всех потребителей элементы. Этот подход носит название массового маркетинга. Как уже упоминалось выше, на рынке циркулярных пил компания «Мастер» использует подход массового маркетинга, а на рынке деревообрабатывающего оборудования — целевой маркетинг. Сегментация рынка деревообрабатывающих станков. Прежде чем разрабатывать и выводить на рынок новые модели станков, Мастеру необходимо знать, на какие группы делятся потребители этой продукции в соответствии с их потребностями и характеристиками. Мы определяем 12 основных требований или характеристик и оцениваем необходимость более тонкого объединения или разделения сегментов. Изображение сетки рынка и оценка потенциалов сегментов выполняется в разделе 6. Таблица 2 Разделение рынка покупателей деревообрабатывающих станков на сегменты Сегмент Строители Пилорамы Мебельщики Основные характеристики, особенности, требования Основная аудитория строительные компании Средняя мощность станков 2,2 квт Средняя частота вращения вала 3755,6 об / мин. Средний вес станка 118,9 кг Средняя длина станка 1155,6 см Основная аудитория строительные компании Средняя мощность станков 2,2 квт Средняя частота вращения вала 4100 об / мин. Средний вес станка 70 кг Средняя длина станка 1200 см Основная аудитория индивидуальные предприниматели Средняя мощность станков 2,2 квт Средняя частота вращения вала 3200 об / мин. Средний вес станка 110 кг Средняя длина станка 1200 см На основании социального опроса было принято решение не делить сегменты на более мелкие, потому что посчитав средние значения всех показателей видно, что разница по основным показателям не велика. 12
13 Маркетологи фирмы «Мастер» выделили и выбрали для возможной дальнейшей работы с ними три сегмента рынка деревообрабатывающих станков:
- «строители» — небольшие фирмы или индивидуальные предприниматели, осуществляющие постройку загородных домов, коттеджей, дач и т.п.;
- «пилорамы» — фирмы, осуществляющие обработку лесоматериалов и предлагающие среди прочего ассортимента материалы сложного профиля (плинтус, раскладку, вагонку, балясины), струганную доску и др.;
— «мебельщики» — это небольшие фирмы, занимающиеся производством нестандартной мебели. Эти сегменты анализируются фирмой. На основе этого анализа и оценки своего потенциала по окончании работы студент делает вывод, какой из сегментов следует выбрать в качестве целевых, как над ними работать, то есть формируется продуктовая политика компании. В сегменте «конструкторы» проводится маркетинговое исследование с целью приближения характеристик машин «Мастер» к потребностям потребителей. Для этого уточняются мнения и реальные потребности потенциальных покупателей в технических характеристиках и возможностях машины. Для изучения сегмента «конструкторы» в качестве метода сбора данных была выбрана анкета. Опрос анкеты проводится в магазинах, торгующих инструментом для строительства, в том числе в магазинах деревообрабатывающих станков компании «Мастер». На проведение такого обследования с магазином заключен соответствующий договор. Создайте плакат, объясняющий цель опроса и предлагающий клиентам активно участвовать в опросе. Формы анкет раздает специально обученный сотрудник компании «Мастер» или магазина. Для проведения опроса разработана анкета (таблица 3).
Урок экономические основы деятельности фирмы. Экономические основы ...
... деятельности в возможнолишь при условиях успешного сочетания по крайней мере трех основных моментов: Знаниеобщеэкономической теории; Наличиеконкретных экономических ... строительные конструкции. В данной курсовой работемы используем для ... строительство новых видов работ, аналогичных переоцененным. Остаточная ... = 393,75*6,67% = 26,25т.р./год C) Станок копировальный (фрезерный)Срок полезного использования ...
13
14 Таблица 3 Анкета Анкета 1. Укажите, для какой цели преимущественно будет использован необходимый Вам деревообрабатывающий станок: ڤ индивидуальное (личное) строительство ڤ предпринимательская деятельность (строительная фирма) ڤ другой вариант (просьба указать, какой) 2. Необходимая мощность станка: ڤ не более 1,5 квт ڤ от 1,5 до 2,0 квт ڤ от 2,0 до 2,5 квт 3. Необходимая частота вращения вала: ڤ не более 3200 об/мин ڤ от 3200 до 4000 об/мин ڤ от 4000 об/мин до 5000 об/мин 4. Укажите, какие функции станок обязательно должен выполнять (от этого будет зависеть его цена): ڤ продольное строгание ڤ возможность изготовления ڤ строгание под углом и по профиля (плинтус, галтель, ) ребру ڤ фугование ڤ продольное и поперечное ڤ фрезерование распиливание ڤ сверление отверстий ڤ продольное распиливание ڤ выборка четверти под углом 5. Имеет ли для Вас принципиальное значение вес станка? ڤ да ڤ нет 6. Если вес станка имеет значение, то какой величиной он должен быть ограничен? ڤ до 70 кг ڤ до 110 кг ڤ до 140 кг ڤ до 170 кг 7. Какая длина рабочего стола станка для Вас более приемлема? ڤ до 800 мм ڤ от 800 мм до 1200 мм ڤ от 1200 мм до 1600 мм Результаты проведенного опроса потребителей сведены в таблицу 4. 14
15 Таблица 4 Распределение рынка покупателей деревообрабатывающего оборудования по сегментам Код ответа ABCDEFGHIJKL Код ответа Назначение станка Индивидуальное. строительство Строит. фирма Строит. фирма Строит. фирма Строит. фирма Строит. фирма Строит. фирма Фирма по изготовл. рам, дверей, лестниц и др. Строит. фирма Строит. фирма Строит. фирма Индивид. предпринима тель Возможность изготовления профилей Необходимая мощность, квт, до Необходимая частота вращения вала, об/мин Какие функции нужны (отмечены +) Продольное строгание 1, Строгание под углом и по ребру 2, , , Продольное и поперечное распиливание макс. толщина, мм Продольное распилива ние под углом 2, , , , , , , , Какие функции нужны (отмечены +) Фугование Фрезерование Сверление отверстий Выборка четверти Желательный вес станка (если имеет значение), кг, до Продолжение Длина рабочего стола, мм, не менее A B C D E F G H Значения не имеет 1600 I J K L
16 Отклоненные варианты выделены жирным шрифтом: Вариант E не логичен, поскольку этому заказчику требуется машина со слишком высокой частотой вращения вала. Вариант I не логичен, потому что фирма по изготовлению малогабаритных товаров (рамы, двери, профили) требует станок слишком большой мощности и с частотой вращения вала. Вариант F не логичен, т.к. строительная фирма требует станок с большой мощностью, но с относительно небольшой частотой вращения вала для такой мощности и довольно малым перечнем функций. Проанализировав ответы, приведенные в таблицах, можно сделать вывод, что они имеют большой разброс значений. Так большинство опрошенных требуют мощность станка в 2,2 квт, два 1,5 квт. Такая же тенденция наблюдается и в требованиях по габаритам станка: две фирмы отдают предпочтение малогабаритным станкам, тогда, как большая их часть требует станки с большой длинной стола, и соответственно большим весом, следовательно, считаю необходимым разбить 1) Станки с большой мощностью и длинным столом; 2) Станки с небольшой мощностью и с небольшой длинной стола. Расчеты средних показателей веса, мощности, частоты вращения и длины стола для каждого сегмента: 1) Станки с большими показателями (опрошенные B, C, D, G, I, K, L): Мощность = (2,0 + 2,0 + 2,0 + 2,0 + 2,0 + 2,0 + 2,0) / 7 = 2,2 квт Частота вращения = ( ) / 7 = 3542,9 об/мин. Вес = ( ) / 7 = 118,8 кг. Длина рабочего стола = ( ) / 7 = 1142,9 мм. 2) Станки с меньшими показателями (опрошенные A, J) Мощность = (1,5 + 1,5) / 2 = 1,5 квт. Частота вращения = ( ) /2 = 3200 об/мин. 16
Стратегический анализ фирмы (2)
... работы можно сформулировать следующим образом: изучить теоретические основы методов оценки состояния компании: виды стратегического анализа, их сущность; провести финансовый и стратегический анализ компании ООО «Эмерсон»; по результатам проведённого стратегического анализа, ... на одном потребительском рынке, а целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и ...
17 Вес = ( ) / 2 = 70 кг. Длина рабочего стола = ( ) / 2 = 800 мм. Таблица 5 Требования для каждого сегмента (средние показатели) Сегмент Станки с большими показателями Станки с меньшими показателями Необходимая мощность квт, до Необходимая частота вращения вала,, об/мин Желательный вес станка, если имеет значение, кг Длина рабочего стола, мм 2,2 3542,9 118,8 1142,9 1, Какие функции нужны (для обоих сегментов одинаковые) продольное строгание, строгание под углом и по ребру, продольное и поперечное распиливание, продольное распиливание под углом, фугование, выборка четверти 17
18 4. Анализ издержек и разработка ценовой политики. Экономические показатели модели, разработанной фирмой «Мастер» для сегмента «мебельщики», приведены в таблице 6. Таблица 6 Экономические показатели модели, разработанной фирмой «Мастер» для сегмента «мебельщики» Показатель Значение Себестоимость производства 1 станка, ден. ед Маркетинговые расходы (общая сумма), ден. ед Ожидаемый объем продаж в плановом году, шт. 70 Желаемая норма прибыли, % 32 Задание: используя данные, рассчитайте цену станка для сегмента «мебельщики» на основе затрат и желаемой нормы прибыли. Выполняйте расчет в соответствии с заданным вариантом. Для начала рассчитаем издержки на производство одного станка в ден.ед.: И 1 ст. = ден. ед. Цена станка: Ц 1ст. = ден. ед. Целью исследования сегмента «лесопилка» является поиск способов увеличения рентабельности производителя за счет выбора ценовой политики. Для изучения сегмента «лесопилка» агенты компании «Мастер» провели анализ справочных изданий, а также провели опрос продавцов на строительных рынках Москвы и Подмосковья. В результате были определены некоторые крупные компании, которые производят и поставляют строганные панели, сайдинг, цоколи, оконные рамы, штапики, балясины, профили каркасов и другие деревянные строительные материалы. Всего в результате предварительного исследования выявлено N фирм, находящихся как в Подмосковье и Москве, так 18
19 и в других городах европейской части России. На эти фирмы разосланы рекламные проспекты с информацией о характеристиках и особенностях разработанной фирмой «Мастер» модели деревообрабатывающего станка и предложения купить его в течение ближайшего года по определенной цене Ц 1. Из опрошенных фирм N 1 ответили о своем желании купить станок. Тогда на оставшиеся N N 1 фирм еще раз были разосланы предложения о покупке станка при условии снижения его цены до Ц 2. На данное предложение положительно откликнулись еще N 2 фирм. Таким образом, по цене Ц 2 всего N 1 + N 2 фирм из опрошенных купят по станку. Маркетологи фирмы «Мастер» считают, что при условии продолжения работы по поиску возможных клиентов и после проведения рекламной кампании число фирм, оповещенных о производимых ею деревообрабатывающих станках, может достичь К. Поскольку полученная выборка считается репрезентативной, по поведению компаний, входящих в нее, можно судить о поведении всего рынка. Поэтому процент положительных ответов покупателей при каждой цене можно перенести на весь потенциальный рынок (К фирм).
Система маркетинга в управлении фирмой
... эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием. 2. Фирма фокусируется не на сиюминутных моментах, а на долгосрочных ...
В Приложении 4 приведены экономические показатели деревообрабатывающего станка, предназначенного для сегмента «лесопилка», а также данные, полученные в результате исследования этого сегмента. Задание: 1. На основе данных исследования выборки потенциальных клиентов рассчитайте ожидаемый объем продаж станков в текущем году в сегменте «лесопилка» для двух вариантов ценообразования. Для этого используйте выборку, чтобы определить процент фирм, которые положительно отреагировали на свое намерение приобрести машину по каждой цене. (Обратите внимание, что фирмы, готовые купить станок по более высокой цене, очевидно, согласятся купить его при небольшом понижении цены).
Далее этот процент переносится на весь рынок (К фирм) и рассчитывают ожидаемый объем реализации на рынке за год для двух значений цены. 19
20 2. Используя данные в Таблице 7, рассчитайте возможную прибыль по каждой из двух цен и выберите цену, которая приносит наибольшую прибыль. Результаты расчета представьте в таблице 8. Таблица 7 Исходные данные Показатель Значение Объем выборки (число опрошенных фирм), N 100 Число положительных ответов о покупке: N 1 15 N 2 3 Емкость рынка на текущий год, К 1200 Цены станка, ден.ед.: Ц 1 Ц Постоянные издержки производства станков, тыс. ден.ед Средние переменные производственные издержки (на 1 станок), ден.ед Маркетинговые расходы на один станок, ден.ед. 200 Рассчитаем ожидаемый объем реализации станков для двух вариантов цены: 1) Процент фирм ответивших положительно на Ц1: 100% = 15,0% Процент фирм ответивших положительно на Ц2: 100% = 18,0% Ожидаемый объём реализации: при Ц1: (15,0% 1200) / 100% = 180 шт. при Ц2: (18,0% 1200) / 100% = 216 шт. 2) Валовые издержки: при Ц1: ( ) + ( ) = 3796 тыс. ден. ед. при Ц2: ( ) + ( ) = 4235,2 тыс. ден. ед. 20
21 3) Валовые выручки: при Ц1: = 4680 тыс. ден. ед. при Ц2: = 5292 тыс. ден. ед. 4) Ожидаемая прибыль: при Ц1: = 884 тыс. ден. ед. при Ц2: ,2 = 1056,8 тыс. ден. ед. В итоге цена Ц2 приносит большую прибыль. Таблица 8 Результаты маркетингового исследования сегмента «пилорамы» Цена, ден.ед. Ц1 = Ц2 = Процент положительных ответов потенциальных покупателей, % 15,0 18,0 Объем реализации на рынке Q, шт Ожидаемая валовая выручка, ден.ед Валовые издержки ден.ед Ожидаемая прибыль ден.ед Далее рассчитаем коэффициент ценовой эластичности спроса на станки по сегменту «пилорамы». е р = (4) Исходя из этой формулы е р = = -3,06 = 3,06 е р = 3,06 коэффициент эластичности больше 1, следовательно спрос является эластичным, то есть снижение цен целесообразно, оно приводит к росту выручки от реализации за счет большего объема продаж. 21
Отчеты по практике. Совершенствование систем управления персоналом в фирме ООО
... сегмент рынка, но также готово предложить как дорогостоящее оборудование, так и станки недорогого ценового сегмента. ... персонала предприятия. - М.: Дело, 2005. 15. Управление персоналом / Под ред. . - М, 2005. 16. Управление персоналом ... собственности Преддипломная практика проходила в ... персоналом в условиях . - М., 2005. 6. , Кибанов персоналом: Учебное ... по персоналу. 1. , и др. Управление персоналом. ...
22 5. Оценка конкурентной позиции компании Для сегмента рынка деревообрабатывающих станков «Мебельные производители» компания «Мастер» разработала универсальный станок для обработки различных пород древесины, в том числе ценных пород, изготовления из нее изделий сложного профиля. Станок обеспечивает высокое качество обработки поверхности и высокую надежность. Помимо станков, разработанных компанией «Мастер», станки с аналогичными характеристиками уже предлагаются мебельному сегменту компаниями «Помошник» и «Омега». Оценка конкурентных позиций фирмы на сегменте «мебельщики» Данные для сравнительного анализа конкурентных позиций фирм на сегменте представлены в таблице 9. сегменте Таблица 9 Сравнительный анализ конкурентных позиций фирм на Факторы конкурентоспособности «Мастер» г. Москва (проект) 1. Ожидаемая доля фирм в плановом году, % 2. Скорость роста рынка станков по сегменту 3. Конкурентная стратегия Сегментация и повышение качества Оценка комплекса маркетинга: Продукт 4. Качество и технические характеристики — скорость вращения вала, об/мин (качество обработки) 22 Фирмы Конкуренты «Помощник», г. Йошкар-Ола «Омега», Московск. обл ,2 Минимизация издержек Сегментация и повышение качества потребляемая мощность, квт 2,2 2,0 2,3 — надежность (количество отказов в течение первого года эксплуатации на 1000 станков) (установлено на основе испытаний образцов) — число выполняемых операций удобство в работе (оценка экспертов по 10-балльной шкале) 8 9 9
23 5. Габариты, мм 800х600х х600х х600х Престиж торговой марки Зарегистрирован товарный знак 7. Организация сервисного обслуживания Гарантийная мастерская в г. Москве Пункт гарантийного и сервисного обслуживания в Московской обл. Гарантийная мастерская в Моск. обл., выезд мастера на предприятие заказчика 8. Гарантийный срок службы, 2 1,5 3 лет Цена 9. Цена продаж, ден. ед Возможный процент скидки при покупке более 1 станка конечному покупателю Скидка торговле за реализацию более 100 станков в год, % Каналы сбыта 12. Форма сбыта — прямая доставка — через магазины строительного инструмента — через строительные рынки 13. Размещение складских помещений Склад фирмы, г. Москва Продвижение продукта на рынке 14. Реклама — рассылка проспектов — в отраслевых журналах — газета «Товары и цены» 2 — прямая доставка — строительные рынки Арендованный склад в Московской области — на строительных рынках — газета «Товары и цены» 15. Поддержка сбыта — скидки торговым посредникам за высокий объем продаж — скидки покупателям за приобретение более 1 станка — прямая доставка — через магазины строительного инструмента — через строительные рынки — через магазины хозтовары Склад на территории фирмы, Моск. обл. -в отраслевых журналах — газета «Товары и цены» — на строительных рынках — демонстрация на выставке- ярмарке строительного оборудования — скидки покупателям за приобретение более 1 станка 23
24 Задание. 1. Дополните таблицу 9 данными о цене станка фирмы «Мастер». 2. На основании данных таблицы 9 провести сравнительный анализ моделей компаний-конкурентов для сегмента производителей мебели». Сделайте вывод о преимуществах и недостатках модели фирмы «Мастер» по основным позициям таблицы 9. Опишите, какие изменения следует внести в маркетинговый комплекс Master для сегмента производителей мебели, чтобы укрепить ваши конкурентные позиции в этом сегменте. Сделайте вывод о ее цене: следует ли ее изменять с учетом цен конкурентов? Если да, то ориентировочно до какой величины? Рассчитайте, чему равна рентабельность выпуска станков при планируемом объеме их реализации фирмой «Мастер» в случае, если Вы приняли решение об изменении их цены. Продукт фирмы «Мастер» на данном рынке имеет следующие достоинства: 1. Сравнительно небольшие габариты продукции; 2. Очень высокая надежность производимого продукта(среди конкурентов самое низкое число отказов в течение первого года эксплуатации); 3. По формам каналов сбыта не уступает конкурентам; 4. Имеет приемлемые технические характеристик (вымокая скорость вращения вала, средняя потребляемая мощность, среднее число выполняемых работ); 5. Имеет вполне приемлемый гарантийный срок два года; Недостатки: 1. Очень низкая ожидаемая доля фирмы в плановом году (всего 10%); 2. Отсутствие скидок за покупку и реализацию продукции; 3. По сравнению с конкурентами, низкое удобство в работе, но некритическое; 4. Полное отсутствие поддержки сбыта; Для улучшения конкурентной позиции, фирме «Мастер» следует ввести следующие улучшения: 24
25 1. Организовать поддержку сбыта; 2. Ввести систему скидок; 3. Улучшить качество обслуживания и удобство эксплуатации; 4. Зарегистрировать товарный знак; 5. Также можно снизить цену до ден.ед. Тогда рентабельность составит: = 14,0%, Ожидаемая прибыль составит: = ден. ед. 25
26 6. Разработка продуктовой политики и формирование производственной программы компании Прогноз спроса на дисковые пилы, сделанный в главе 2, является основой для составления производственного плана данного продукта. Руководство фирмы «Мастер» принимает решение установить объем производства циркулярных пил равным прогнозному объему спроса на них. Проведенный маркетинговый анализ покупателей деревообрабатывающих станков фирмы «Мастер» позволил выделить три основных сегмента: 1) «строители» — строительные фирмы, выполняющие постройку дач, коттеджей и т.д.; 2) «пилорамы» — фирмы, производящие пиломатериалы; 3) «мебельщики» — фирмы, занимающиеся производством нестандартной мебели. Одним из элементов формирования товарной политики фирмы «Мастер» является выбор в качестве целевых всех или части из указанных сегментов и разработка принципов работы на них. Основные экономические показатели моделей станков, разработанных фирмой «Мастер» для указанных сегментов, приведены в таблице 10. Таблица 10 Основные экономические показатели моделей станков, разработанных фирмой «Мастер» для указанных сегментов 1 2 Модель для сегмента (строители) (пилорамы) Цена, ден.ед /216 Себестоимость станка, включая маркетинговые расходы, ден.ед. = Ожидаемый объем продажи в плановом году, шт. 3 (мебельщики) Сетка рынка по объемам продаж по сегментам 26
27 мебельщики; 70; 13% строители; 250; 47% пилорамы; 216; 40% Как видно, сегмент «строители» самый значительный занимает 47% рынка, далее идет сегмент «пилорамы» — 40% рынка, «мебельщики» занимают 13% рынка. Рентабельность для каждого вида продукции рассчитывается как отношение ожидаемой прибыли от продукта к сумме всех затрат на него. Таблица 11 Сравнительный анализ значимости сегментов рынка Сегмент Ожидаемая валовая выручка, ден.ед. Издержки производства и маркетинговые расходы, ден.ед. Ожидаемая прибыль ден.ед. Рентабельность производства и реализации станков, % 1 (строители) 2 (пилорамы) 3 (мебельщики) ,25 24,96 13,96 В качестве целевых сегментов лучше остановиться на 1 и 2. В 3-м сегменте слишком мала доля рынка и ниже рентабельность производства. Составим производственную программу фирмы «Мастер» на плановый год. Что касается рынка деревообрабатывающего оборудования, мы включим в программу модели для тех сегментов, которые были выбраны в качестве целевых. 27
28 Таблица 12 Производственная программа фирмы «Мастер» Производство циркулярных пил Объем производства, шт Себестоимость производства и реализации 1 изделия, ден.ед Цена 1 изделия, ден.ед Выручка от реализации, ден.ед Прибыль ден.ед Производство деревообрабатывающих станков Модель для сегмента Строители Пилорамы Объем производства, шт Себестоимость производства и реализации 1 изделия, ден. ед Цена 1 изделия, ден. ед Выручка от реализации, ден. ед Прибыль, ден. ед Общая прибыль фирмы Комплекс мероприятий маркетинга для сегмента рынка деревообрабатывающих станков «Циркулярные пилы»: 1) product: Циркулярная пила 2) «price»: 1500 ден. ед. 3) «place»: строительные магазины, строительные рынки, интернет магазин. 4) «promotion»: реклама в строительных журналах, социальных сетях, на строительных рынках и Интернет-ресурсах, при привлечении новых клиентов, вы получаете 10% скидку, гарантия на наше оборудование 3 года. 28
29 7. Разработка коммуникационной политики и маркетинговой программы предприятия. Задача: рассчитать размер скидки от дополнительного объема реализованной продукции. Данные для расчётов представлены в таблице 13. Таблица 13 Исходные данные Кол-во дополнительной продукции, принимаемой посредником для реализации изделий Плата за реализацию изделия, руб. Желаемая прибыль фирмы «Мастер», тыс. руб. Зависящие расходы на реализацию изделия, руб ,0 5,6 23,0 Если желательно от дополнительных объёмов реализации получить какую-либо определённую сумму прибыли ( П 1 ), то для расчёта скидки возможно использовать следующую формулу, %: где S доп С з П1 1 (5) Т Р Т С з себестоимость реализации 1 изделия в части, зависящей от объёма работы, руб.; Т плата за реализацию одного изделия по прейскуранту, руб.; Р количество дополнительной продукции принимаемой посредником для реализации. S = Возможная скидка составит: (1 0,790) 100% = 21,0%, максимальная скидка 21,0% 29
30 Заключение В курсовой работе рассмотрены направления маркетинговой деятельности предприятия. 1. Выполненный прогноз объема спроса на циркулярные пилы позволил обосновать объем их производства в плановом году 6018 шт. 2. Проведенный анализ рынка деревообрабатывающих станков позволил выделить основные его сегменты: «мебельщики», «пилорамы», «строители». 3. В результате проведения маркетингового исследования сегмента «строители» на рынке деревообрабатывающих станков разработана 2 модели станка: станки с большой мощностью и станки с небольшой мощностью, характеристики которых наиболее устраивают потребителей. Обе модели включают функции: продольное строгание, строгание под углом и по ребру, продольное и поперечное распиливание, продольное распиливание под углом, фугование, выборка четверти. 4. Для сегмента «мебельщики» выполнен расчет цены станка на основе затрат: ден.ед. 5. Для сегмента «пилорамы» исследована ценовая эластичность спроса на станки фирмы «Мастер» (е р = 3,06 коэффициент эластичности больше 1, то есть спрос эластичен) 6. Проведен анализ конкурентных позиций фирмы «Мастер» на сегменте «мебельщики» рынка деревообрабатывающих станков. По результатам анализа сделаны выводы о направлениях совершенствования модели фирмы «Мастер» и осуществлен выбор ценовой политики данной фирмы: цену необходимо снизить, ввести систему скидок, так же следует разработать систему поддержки сбыта и зарегистрировать товарный знак, чтобы повысить престиж торговой марки. 7. В результате анализа фирмой «Мастер» потенциалов сегментов рынка деревообрабатывающих станков и своих конкурентных позиций на них, а также 30
31 на основе прогноза спроса на циркулярные пилы сформулирована ее товарная политика и составлена производственная программа на плановый год. 8. Для сегмента «Циркулярные пилы» сегмента потребителей разработан комплекс мероприятий маркетинга. 31
32 Литература 1. Багив Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. Спб.: «Питер», с. 2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, с. 3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. 2-e изд., перераб. М.: «Курс», с. 4. Галабурда В.Г., Иванова Е.А., Соколов Ю.И. Основы маркетинга на транспорте. Учебное пособие. М.: МИИТ, с. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. / Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, с. 6. Михалева, Е.П. Маркетинг. Конспект лекций. Е.П. Михалева. М.:Юрайт-Издат, с. 7. Сулицкий В.Н. Методы статистического анализа в управлении: Учеб. Пособие. М.: Дело, с. 8. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. Учебник. 5-е изд. Спб.: «Питер», с. 32
