Реклама в маркетинговой практике

метки: Реклама, Деятельность, Маркетинговый, Рекламный, Товар, Железный, Транспорт, Дорога

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают непосредственно к разработке рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются соответствующие слова, цветовая гамма и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар

возрастает спрос, нежели при его падении.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет какую-то ответную реакцию. Реакция может быть самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение о том или ином продукте или бренде — это реакция на уровне восприятия. Ответ заключается в том, что потребители захотят купить рекламируемый продукт или увеличить свое потребление — это называется поведенческой реакцией. Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческие и общественные организации, такие как благотворительные организации, музеи, религиозные общины, активно используют этот маркетинговый инструмент, пытаясь привлечь внимание большого количества людей. Реклама — отличное средство информации и убеждения, независимо от того, направлена ​​ли она на создание предпочтения мобильных телефонов или увеличение потребления молока детьми и подростками, или сокращение числа курильщиков среди молодежи.

Целью данной работы является изучение рекламы в практике маркетинга., Предметом исследования является рекламная деятельность ОАО РЖД., Объектом исследования – компания ОАО РЖД., Для достижения данной цели, поставлены следующие задачи:

• определение сущности рекламы;
• анализ и характеристика рекламной деятельности ОАО «РЖД»;
• исследование вариантов повышения эффективности системы управления в ОАО «РЖД» .

Теоретической основой работы послужили труды Гермогенова Л.Ю., Ильясова Ф.Н. и Ефремовой А.А.

Знакомство с текущей и данной организации изучение специфики ...

... поставщиков, а также по телевидению и радио . Должностные обязанности менеджера отдела снабжения Организация обеспечения предприятия всем сырьем, необходимым для производственной деятельности. Внимание это демонстрационная версия По результатам данной практики можно сделать следующие ...

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ

1.1. Общая маркетинговая теория

Маркетинг

покупателей и продавцов.

Взаимодействуя, покупатели и продавцы образуют рынок. Рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена, т.е. рынком называют сферу обмена.

Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно для фирмы: через этот термин определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, значит, можно выявить потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии. Существуют понятия «рынок продавца» и «рынок покупателя».

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, визуализация и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция, которая посредством информации связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней маркетинговой среды.

Исследования рекламы:

— мотивационные исследования;

— исследование коммуникационных каналов;

— изучение эффективности рекламы

— изучение рекламы конкурентов.

1.2. Cущность и функции рекламы

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижение идей, товаров и услуг от имени фирмы (с целью вызвать положительную реакцию у контактной аудитории).

Реклама — это массовое общение, которое влияет на формирование мнений и чувств, способствует закреплению привычек и навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговой коммуникации: социальный характер, убедительность, выразительность, безличность, однонаправленность и достоверность. Оcнoвными cфepaми принятия peшeний по peклaмe являются oбъeкт (oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль peклaмы (caмo пpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).

Функции peклaмы:

1) инфopмиpoвaниe — дeмoнcтpaция пoтeнциaлa пpeдпpиятия и cвoйcтв пpoдyкции;

2) мaнипyлиpoвaниe — вoздeйcтвиe на эмоции, позиции, oжидaния и дeйcтвия, cвязaнныe c coвepшeниeм пoкyпки теми пoтpeбитeлями и пoльзoвaтeлями, кoтopыe являются cyбъeктaми peклaмы, c целью выpaбoтки oпpeдeлeннoгo oтнoшeния к coбcтвeннoй пpoдyкции;

3) кoмплимeнтapнaя функция — пoддepжaниe вcex ocтaльныx элeмeнтoв мapкeтингa.

В рекламном объявлении говорится, что, как и в какой форме оно должно повлиять на принятие решений потребителем и достичь желаемого эффекта. Что cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим пoтpeбитeля o типе пpoдyктa, тopгoвoй мapкe, ycлoвияx пoтpeблeния и др. Как cкaзaть, oпpeдeляeтcя

такими тpeбoвaниями к cooбщeнию, как: пpивлeчь внимaниe, быть интepecным, cпocoбным yбeждaть, быть зaпoминaющимcя и др. В кaкoй фopмe cкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным мaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyкoвым oфopмлeниeм и т.д.

Специфика маркетинговых коммуникации в организации на примере компании Unilever

... дипломной работы является маркетинговые коммуникации Предмет исследования. Предметом диссертационного исследования является специфика маркетинговых коммуникаций в организации Unilever. Цель выпускной квалификационной работы – выявить специфику маркетинговых коммуникаций организации (на ... коммуникации: это передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на нее. Таким образом, коммуникации, ...

Канал распространения рекламы — это способ распространять рекламные объявления и доставлять их большой аудитории, распространяя их во времени и пространстве. Типы кaнaлoв pacпpocтpaнeния peклaмы cлeдyющиe:

1) пpямoй кaнaл — иcпoльзyeт пeчaтнyю peклaмy, кoтopaя вpyчaeтcя при личном кoнтaктe, peклaмy по тeлeфoнy, peклaмy c пoмoщью кoмпьютepныx ceтeй;

2) peклaмa в cpeдcтвax мaccoвoй инфopмaции — в пpecce, на paдиo, на тeлeвидeнии.

3) peклaмa на кoнкpeтнoм мecтe – на мecтe пpoдaжи, на выcтaвкe, на yлицax, на тpaнcпopтe.

Основным критерием успеха в принятии рекламных решений является выручка компании и ее доля на рынке. Дpyгим важным кpитepиeм ycпexa являются pacxoды на peклaмy, кoтopыe peгyляpнo yкaзывaютcя в cпeциaльнoй cмeтe pacxoдoв. Часто они также используют «бета-индикатор», или индикатор на следующий день, процент людей, которые, возможно, впервые были удовлетворены новым.

Рaзpaбoткa бюджeтa peклaмнoй кaмпaнии мoжeт ocyщecтвлятьcя c иcпoльзoвaниeм cлeдyющиx мeтoдoв:

1) мeтoд иcчиcлeния «от нaличныx cpeдcтв»;

2) мeтoд иcчиcлeния «в пpoцeнтax к cyммe пpoдaж»;

3) мeтoд «кoнкypeнтнoгo пapитeтa»;

4) мeтoд pacчeтa «иcxoдя из цeлeй и зaдaч»

В рекламном процессе задействованы:

— рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы в лицо;

— рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую распространения в виде рекламы форму;

— рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

— потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.

Маркетинг — это процесс планирования и реализации идеи, ценообразования, продвижения и доставки идей, товаров и услуг посредством обмена, который отвечает целям отдельных лиц и организаций. Достижением целей предприятия является получение наибольшей прибыли посредством продажи производимых ей товаров и услуг, а для этого деятельность и продукт деятельности фирмы нужно продвигать и представлять потенциальному потребителю, то есть формировать его спрос на данный товар или услугу и тем самым стимулировать сбыт продукции, в связи с этим реклама является незаменимым средством продвижения.

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность

1.3. Виды рекламы, особенность их применения в маркетинговой практике

1. Информативная реклама

Информационная реклама в основном преобладает на этапе внедрения продукта, когда стоит задача создать первичный спрос. Например, производители пищевых продуктов должны сначала рассказать потребителям о питательных свойствах и разнообразных возможностях использования продукта.

Разработка бизнес-плана развития торгового предприятия ООО «Трейдинтерком

... это неверно. Бизнес-планы должны составлять все предприятия, в том числе давно прошедшие этап обучения. Целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной деятельности компании на ближайший и ... реализацию каждой стратегии; выбрать состав и определить показатели товаров и услуг, которые будут предлагаться предприятием потребителям, оценить производственные и торговые издержки по их ...

Задачи:

1)сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

2) информирование рынка об изменениях цены;

3) объяснение принципов действия товара;

4)описание оказываемых услуг;

5)исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

2. Увещевательная реклама

Вдохновляющая реклама приобретает особую важность на этапе роста, когда компания сталкивается с проблемой формирования выборочного спроса. Некоторые рекламные объявления переходят в категорию сравнительной рекламы, которая направлена ​​на подтверждение преимущества бренда путем конкретного сравнения его с одним или несколькими брендами в рамках данного класса продуктов. Сравнительная реклама используется в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубные пасты, шины и автомобили. Суждения о правильности проведения сравнительной рекламы неоднозначны.

Задачи:

1)формирование предпочтения к марке;

2)поощрение к переключению на какую-либо марку;

3) изменение восприятия потребителем свойств товара;

4) убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

Подобно эмоциональной рекламе, так называемая реклама подкрепления, которая стремится убедить текущих покупателей в правильности их выбора. Эти объявления часто показывают довольных клиентов в дружеской атмосфере.

Задачи:

1)пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

2)создание имиджа;

3)повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

4)привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

4. Напоминающая реклама

Запоминание рекламы чрезвычайно важно на стадии зрелости, чтобы потребитель запомнил продукт. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание — напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

1)напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

2)напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

3)удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма

Реклама является продуктом цивилизации, поэтому социальные сферы рекламной деятельности весьма разнообразны:

1. Экономика: производство, торговля, финансы, предложение работы, поиск работы.

2. Бытовые услуги: починка, изготовление предметов быта, отдых.

3. Интеллектуальные услуги: образование, медицина, книги, полиграфия, картомантия, туризм.

4. Зрелища: цирковые, театральные, концертные.

5. Религия: миссионерские призывы, религиозные призывы, приглашения на ритуальные действия.

6. Юриспруденция: сообщения о пропавших, поиски преступников.

7. Политика: кампании для кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, демонстраций.

8. Наука: реклама дидактического направления, научное распространение в листовках, плакатах, брошюрах, буклетах.

ДИПЛОМ!!! ПОЛНЫЙ!!! (Стимулирование продаж в коммерческой деятельности ...

... стимулированию; рассмотреть общую характеристику компании "iTech"; оценить финансово-экономическое состояние деятельности компании "iTech"; разработать мероприятия по внедрению прогрессивных методов стимулирования продаж; разработать мероприятия по мотивации персонала; оценить эффективность предложенных мероприятий по стимулированию продаж. ...

9. Семейные и межличностные отношения: объявления о браке, приглашения на встречи, совместные путешествия, участие.

10. Благотворительность: сообщения о благотворительных акциях, просьбы о пожертвованиях.

1.4. Планирование рекламы, оценка, и эффективность

Планирование рекламы, связанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой рекламный план, планы кампании, текстовые стратегии для отдельной рекламы вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах плана:

· охват аудиторий: кого вы хотите охватить?

· стратегия обращения: что вы хотите им сказать?

· стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?

Процесс, используемый для разработки годового рекламного плана или плана кампании, в чем-то похож на тот, который используется при разработке маркетингового плана. В обоих случаях есть, например, раздел ситуационного анализа и определения целей и стратегии. Наиболее важные отличия заключаются в разделах, посвященных маркетинговым и медийным стратегиям. Типичный план рекламы или кампании выглядит таким образом :

Типичный план рекламы или кампании

I. Введение

II.

o Проблемы использования рекламы

o Благоприятные возможности использования рекламы

III.

o Цели рекламы

o Целевая аудитория

o Конкурентные преимущества товара

o Имидж и характерные особенности товара

o Позиция товара

IV.

V. Медиа-план

VI.

o стимулирование сбыта

o связи с общественностью

o прямой маркетинг

o личные продажи

o спонсорство, мерчандайзинг, упаковка, реклама в местах продажи

Реализация и оценка

VII.

VIII.

В глобальном смысле эффективность рекламы это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, поставленных перед рекламой.

Бизнес-план как основа успеха предпринимательской деятельности

... др. 2. Бизнес-план как основа предпринимательской деятельности. В самом общем случае план - это изображение чего-либо, модель желаемого будущего или система мероприятий, направленных на достижение поставленных целей и задач. Бизнес-план, как один наиболее ...

Рентабельность рекламы — это соотношение между количественным выражением «рекламного эффекта» и затратами, вызвавшими этот эффект.

При оценке эффективности затрат на рекламу основные проблемы связаны с количественным выражением числителя дроби, т.е. «рекламного эффекта». Трудно определить, насколько выросла выручка или известность (или иной показатель) именно из-за вложенной в рекламу конкретной суммы.

Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением

комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точно измерить общую эффективность рекламы не означает, что от исследований эффективности следует отказаться. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной вероятностной оценки, но, как правило, таких оценок достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

Сложность и неразвитость вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае, как правило, не позволяют дать готовые рекомендации и советы. В настоящее время представляется целесообразным описать возможные подходы и варианты решения проблем, связанных с анализом эффективности рекламных мероприятий.

Можно выделить три основных направления работ по анализу эффективности:

а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

б) анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Часто работа по оценке качества рекламных материалов является частью процесса анализа эффективности коммуникации.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно, конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение, увидели его. Основным источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций.

В основе медиапланирования лежит оценка и прогноз коммуникативной эффективности комплекса рекламных активностей.

Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

Основная проблема при реализации метода заключается в выделении «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу. Реклама — один из многих, но не всегда самых важных инструментов стимулирования продаж. Основная причина рекламная кампания фирмы текущего периода.

Оценка качества и эффективности работы персонала

... оценки персонала. Предмет исследования, Объект исследования, Практическая значимость работы, ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ПЕРСОНАЛА Персонал включает всех работников организации, всех занятых на ... производства, условиям обеспечения работой производства и установленным нормативным требованиям. Категория «персонал компании» характеризует потенциал персонала, трудовых и человеческих ...

Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:

а) влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;

б) инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

в) сезонные колебания средняя величина многолетних изменений сбыта в период;

г) изменение некоторых внешних факторов, потребностей и установок потребителей экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ РЕКЛАМЫ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПРАКТИКЕ «ОАО РЖД»

2.1. Характеристика предприятия

Железнодорожный комплекс имеет особое стратегическое значение для России. Он является связующим звеном единой экономической системы, обеспечивает стабильную деятельность промышленных предприятий, своевременный подвоз жизненно важных грузов в самые отдаленные уголки страны, а также является самым доступным транспортом для миллионов граждан.

Открытое акционерное общество «Российские железные дороги»

· огромные объемы грузовых и пассажирских перевозок;

· высокие финансовые рейтинги;

· квалифицированные специалисты во всех областях железнодорожного транспорта;

· большая научно-техническая база;

· проектные и строительные мощности;

· значительный опыт международного сотрудничества.

ОАО «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД») — Национальная вертикально интегрированная железнодорожная компания, монополист на рынке грузовых и пассажирских перевозок в РФ. Входит в тройку крупнейших транспортных компаний мира. Управляет сетью железных дорог России протяженностью 85,2 тыс. км, то есть 99% всех магистралей страны. Около половины этих линий (43,1 тыс. км) электрифицированы — по этому показателю РЖД занимает первое место в мире. Ежегодно компания перевозит более 1,3 млрд пассажиров и 1,3 млрд т грузов. При этом доля РЖД в грузообороте транспортной системы России составляет около 42%, в пассажирообороте — около 33%. Организационная структура холдинга состоит из материнской компании ОАО «РЖД», 65 дочерних (с долей участия более 50%) и 62 зависимых обществ (с долей участия от 20% до 50%).

Миссия компании — удовлетворение рыночного спроса на транспорт, повышение эффективности деятельности, качества услуг и глубокая интеграция в евразийскую транспортную систему.

Основными задачами компании являются обеспечение потребностей государства, юридических и физических лиц в железнодорожном транспорте, в работах и ​​услугах, предоставляемых железной дорогой, а также в получении прибыли.

Оптимизация логистического менеджмента на примере компании «Делекат КО»

... работы логистической составляющей организации. При написании работы использовались материалы отечественных и зарубежных авторов, научные статьи, статистические таблицы, положения и положения. Глава 1. Основы логистического менеджмента ... автоматически повышения эффективности логистических операций. Традиционно действующие компании часто спорят о существовании отдельной логистической единицы на своем ...

ОАО «РЖД» перевозит свыше 1,3 млрд. пассажиров и 1,3 млрд. тонн грузов в год. В ОАО «РЖД» работают 1 300 000 сотрудников.

5 декабря 2006 года Совет директоров ОАО «РЖД» утвердил Кодекс деловой этики открытого акционерного общества «Российские железные дороги». Кодекс устанавливает принципы и стандарты поведения должностных лиц и других сотрудников Компании, определяет правила взаимоотношений внутри Компании, а также отношений с акционером Компании, государственными органами, юридическими и физическими лицами. Положения кодекса разработаны с учетом миссии и корпоративных ценностей Компании.

Стратегические цели компании:

1. увеличение масштаба транспортного бизнеса;

2. повышение производственно-экономической эффективности;

3. повышение качества работы и безопасности перевозок;

4. глубокая интеграция в Евроазиатскую транспортную систему;

5. повышение финансовой устойчивости и эффективности.

Учредителем ОАО «РЖД» является Российская Федерация. Единственным акционером ОАО «РЖД» является Российская Федерация. От имени Российской Федерации полномочия акционера осуществляет Правительство Российской Федерации.

Унаследовав от МПС функции управления экономикой на железнодорожном транспорте, РЖД является крупнейшей компанией в России, обеспечивая 39% общего грузооборота, даже с учетом трубопроводного транспорта, и более 41% всего грузооборота пассажиропоток.

Но даже эти цифры не в полной мере характеризуют текущее положение компании на рынке транспортных услуг. В пассажирских перевозках география и качество транспорта не всегда соответствуют тому, что нужно людям. Причем объемы грузоперевозок растут очень быстро, но качество обслуживания мелких и средних грузоотправителей зачастую оставляет желать лучшего.

Сегодня РЖД по многим направлениям работают в условиях реальной, а порой и жесткой конкуренции. Более 70 процентов железных дорог дублируются автомобильными дорогами, а транспортировка дорогих промышленных и пищевых продуктов по железной дороге на расстояние до 800 километров иногда не может конкурировать с автомобильным транспортом. Речной и трубопроводный транспорт также иногда предпочтительнее для потребителя. Чтобы оставаться флагманом транспортной отрасли, железная дорога должна улучшать производственную базу, строить эффективную систему управления и инвестиционной политики, внедрять инновационные проекты.

В соответствии с уставом ОАО «РЖД» в состав ОАО «РЖД» входит 158 филиалов (железные дороги и функциональные фи­лиалы) и 8 зарубежных представительств.

«Что касается рекламы ОАО «РЖД» как перевозчика, то компания конкурирует за пассажира с другими видами транспорта и старается привлечь как можно больше клиентов, в том числе через позиционирование железнодорожного транспорта как наиболее безопасного, удобного и экологичного», — заявили в компании. В качестве примера эффективности рекламы пресс-служба естественной монополии приводит увеличение пассажиропотока на 10-60% на маршрутах Москва — Санкт-Петербург, Москва-Воронеж, Москва-Нижний Новгород и др. рЖД успешно конкурируют с авиаперевозчиками.

Работы ОПТИМИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ

... результатов в практической работе. 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ПОДХОДА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 1.1Сущность, цели и задачи маркетинга в коммерческой деятельности сервисного предприятия Рынок ... обмена [1]. Российские экономисты дают более широкое определение: «Маркетинг это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности по изучению всех ...

Российские железные дороги — это монополия на железную дорогу, но не на оказание транспортных услуг. В перевозке пассажиров на больше расстояния железнодорожный транспорт конкурирует с авиацией (если на междугородних сообщениях в 2012 г. самолетами летали 14% пассажиров, то в 2014 г. — 22%), а на меньшие расстояния — с автомобильным (автобусным) транспортом.

В России количество грузов, перевозимых автомобильным транспортом, примерно в четыре раза больше, чем по железной дороге, хотя, чем больше расстояние доставки товаров, тем больше доля грузов, перевозимых по железной дороге.

2.2. Проблемы и перспективы предприятия в текущем периоде

Железнодорожный транспорт составляет основу транспортного комплекса Российской Федерации и имеет важное экономическое, оборонное, социальное и политическое значение.

Коренные изменения в общественно-политической и экономической жизни России за последние 15 лет существенно повлияли на работу железнодорожного транспорта. В процессе адаптации к новым рыночным условиям железнодорожный транспорт перешел в новую организационную форму Открытого акционерного общества «Российские железные дороги». Разработана и утверждена концепция программы стратегического развития ОАО «РЖД».

Рыночная экономика коренным образом изменила традиционную систему, когда транспорт, в том числе железные дороги, работающий по низким тарифам, субсидировался из государственного бюджета. Реформы российской экономики привели к развитию кризисных явлений, поставили работу железных дорог страны в тяжелейшие условия и, прежде всего, к снижению их транспортных доходов.

Кроме того, параллельно этот процесс сопровождался постоянным ростом цен на товары, потребляемые транспортом, и, прежде всего, на энергоресурсы.

Все это, в конечном счете, и привело к значительному сни­жению экономической и финансовой устойчивости работы железных дорог, сокращению инвестиций, а также темпов обновления технической базы железнодорожного транспорта.

В этих условиях на железных дорогах на первый план выходят проблемы стабилизации и экономичности работы, рационального пропуска вагонов и поездопотоков по направ­лениям сети железных дорог с учетом минимального разрыва между тарифными и эксплуатационными тонно-километрами. Фактор экономии эксплуатационных расходов сегодня вышел на первый план.

Сложность финансового положения усугубляется опережа­ющими темпами роста цен на потребляемые железнодорожным транспортом ресурсы. Уровень доходной ставки по перевозкам (т.е. реально взимаемая средняя величина провозных платежей на единицу работы) постоянно отстает от роста цен на рельсы, подвижной состав, топливо, электроэнергию и т.д. Резкое отста­вание обозначилось в 1995 г. и особенно в 1996 г. после принятия правительственных решений по сдерживанию индексации железнодорожных тарифов без распространения аналогичного порядка на базовые отрасли, снабжающие перевозки материально-техни­ческими ресурсами. За этот период на электро­энергию, потребляемую железнодорожным транспортом, доход­ная ставка возросла в 20032 раза.

При этом следует заметить, что тариф на электроэнергию для железных дорог на 40% выше, чем для промышленных потре­бителей, т.е. регионы перекладывали бремя расходов по этой статье на предприятия железнодорожного транспорта. Важность этой проблемы вытекает из того, что в настоящее время около 75% объема перевозочной работы выполняется на полигоне электрической тяги.

Значительно возросли цены на рельсы в 18026 раз, на пассажирские вагоны — в 30873 раза, на дизельное топливо -14861 раз и т.д.

Существенное осложнение в освоении растущих объёмов перевозок вызывается также плохой организацией путевых работ и регулировочной дисциплиной с порожними вагонами. Поэтому главным для всех дорог становится повышение качества эксплуатационной работы, улучшение технического состояния и использования технических средств, и, прежде всего, вагонного парка.

Экономические трудности вынудили резко сократить за­купки грузовых вагонов. Следует особо считаться с тем, что ситуация с закупками подвижного состава определяет перс­пективы и даже судьбу заводов транспортного машинострое­ния. Их потеря, консервация или перевод на производство продукции иного профиля скажутся в перспективе не только в части проблем железнодорожного транспорта, но и на эконо­мической безопасности государства в целом.

Железнодорожные перевозки в значительной мере влияют на состояние российской экономики. В связи с географическими условиями страны и особенностями размещения производства основные объёмы перевозок товаров выполняются железнодорожным транспортом, а средняя дальность перевозок в РФ в 3-5 раз выше, чем в Западной Европе. В настоящее время наблюдается подъём работы дороги.

В настоящее время, когда объёмы перевозок пассажиров достигли своих максимальных размеров, выявляются резервы роста провозной способности целых направлений. Особое внимание следует обратить на культурное составление поездов и уровень обслуживания в них.

ОАО «РЖД» является самым большим заказчиком транспортного машиностроения и можно привести много примеров налаживания тесных партнерских отношений с заводами этой отрасли. Так, в июле 2003 г. состоялась встреча с руководителями Республики Татарстан и Кам­ского автомобильного завода. Были обсуждены вопросы производства на «КамАЗе» подвижного состава и запасных частей к нему, принято решение о подготовке соглашения о выпуске 50 тыс. автосцепок и поглощающих аппаратов в год и крупного литья для грузовых вагонов.

Исходя из приведённой выше оценки работы отрасли и прогнозных показателей развития и экономики, железным дорогам следует сконцентрировать свои усилия на решении следующих задач:

— освоение всех предъявляемых объёмов перевозок. Отсюда вытекает необходимость повышения качества использования подвижного состава, прежде всего, за счёт сокращения оборота вагона;

— улучшение ремонта вагонов и локомотивов, что требует пересмотра потребностей в подвижном составе с соответствующим ростом программ ремонта;

— значительное усиление работы по увеличению доходности с предприятий отрасли за счёт привлечения дополнительных объёмов перевозок, проведения конкретной маркетинговой работы на каждой дороге, а также укомплектование их квалифицированными кадрами;

• сокращение издержек на основе конкретной реализации программ ресурсосбережения;
• коренное улучшение работ по обеспечению безопасности движения поездов;

— проведение работ по выравниванию уровня пригородных тарифов между железными дорогами и регионами;

— обеспечение устойчивого финансово-экономического положения отрасли и железных дорог на базе комплексного проведения тарифной и ресурсосберегающей политики

Это значит, что в 2008 году успех экономического развития страны в целом и эффективность функционирования федерального железнодорожного транспорта в особенности будут как никогда зависеть от гибкого и оперативного регулирования на складывающие экономические обстоятельства. Одновременно должна быть выдержана стратегическая линия на обеспечение устойчивой рентабельной работы отрасли, на предотвращение развития кризисных явлений.

2.3. Особенности рекламы в маркетинговой практике «ОАО РЖД»

Объекты «Российские железные дороги»

Закономерно, что объекты РЖД являются весьма привлекательной и гигантской рекламной площадкой, имеющей в своём арсенале все виды рекламы (как наружной, так и транзитной) с неограниченной географией, весьма широкой аудиторией и многообразием форм рекламных сообщений. Умножив перечисленные достоинства «железнодорожной» рекламы на динамику развития пассажиропотока Российских железных дорог можно объективно оценить эффективность проведения рекламных компаний на железной дороге как максимально высокую.

Самая многочисленная группа — пассажиры пригородных электричек. Это жители пригородов мегаполисов, для которых электропоезда являются самым быстрым, надёжным и экономичным способом добраться на место работы или учёбы. Стоит так же отнести к этой группе многочисленных дачников, туристов, любителей активного отдыха. Постоянно растёт и число сезонных рабочих. По своим потребительским возможностям данную целевую группу составляют люди невысокого или среднего достатка.

Реклама в электричках предлагает пассажирам самый широкий спектр товаров и услуг, в основном — предметы повседневного спроса. Популярны публикации рекламных сообщений с предложениями работы, новые предложения/тарифы операторов сотовой связи, логистика, лотереи и т.п. Наиболее активно реклама в электричках используется для агитации и пропаганды в период предвыборных кампаний всех уровней.

Высокую привлекательность для рекламодателей представляют пригородные скоростные поезда системы «Спутник» — поезда скоростного пассажирского сообщения с ближайшими городами-спутниками Москвы. Пассажирские поезда «Спутник», обладая высокой скоростью перевозок и комфортностью поездки, имеют и другую отличительную особенность: отсутствие льгот для всех категорий пассажиров. Эта особенность чётко определяет целевую аудиторию в имущественном отношении, которая заметно отличается от целевой группы пассажиров электричек. В основном такие поездки совершают представители «среднего класса».

Рекламодателями в поездах «Спутник» могут быть агентства недвижимости, супермаркеты, строительные организации, автосалоны, турфирмы, кадровые агентства, гостиницы и отели.

Размещение рекламы на вокзалах и на прилегающих к ним территориях позволяет привлечь внимание жителей и гостей города к рекламируемому продукту. Вокзалы круглосуточно являются наиболее оживленными местами в городе. Также большой популярностью пользуется реклама и в самих поездах. Для каждого вида поезда существуют свои рекламоносители.

Реклама размещается на :

• пригородных поездов, электропоездов

  целевая аудитория — жители области, ежедневно прибывающие в более крупные города на заработки, летом к ним присоединяются дачники и активная молодежь;

• поездов дальнего следования

  целевая аудитория — отдыхающие и пассажиры, отправляющиеся в командировку;

• поездов Аэроэкспресса

  высокий процент среди пассажиров «Аэроэкспресса» — активные, хорошо зарабатывающие менеджеры, работающие в крупных компаниях;

• поездов международного сообщения
• скоростных поездов: Сапсан, Allegro, Ласточка

  целевая аудитория — люди со стабильным источником доходности, которые будут желанными клиентами для любого бизнеса.

Реклама в Интернете — одна из самых бурно развивающихся сфер в области рекламных технологий. Потенциальный клиент заходит в Интернет для поиска необходимой информации об интересующем его продукте или услуге. Именно там его внимание может привлечь реклама компании, и ему достаточно будет просто зайти по ссылке, чтобы получить полную информацию о предложении компании.

С 14 мая 2007 года введена новая услуга ОАО «РЖД» — продажа билетов через Интернет . Получить билет можно в любой кассе «РЖД» (оборудованной терминалами системы «Экспресс-3») по всей России, предъявив паспорт и номер заказа.

Подобные терминалы были установлены и на территории, подконтрольной Смоленскому отделению Московской дороги.

В разделе терминала «Пассажирские перевозки» любой пассажир может ознакомиться с расписанием поездов дальнего следования , выбрать удобный маршрут, узнать о наличии билетов и стоимость проезда (цены указаны без учета НДС, стоимости страховки и сборов за оформление проездных документов), а также заказать и купить билет .

Дополнительно можно узнать подробное описание маршрута – продолжительность поездки, время прибытия и отправления. Расписание приводится на ближайшие 45 суток, начиная с текущего дня.

Забронировать билет, организовать доставку билетов на дом или в офис, воспользоваться рядом других услуг можно в сервисных центрах, которые действуют на всех крупных железнодорожных вокзалах.

ОАО «РЖД» и его структурные подразделения взаимодействует с Европейскими железными дорогами и имеет общие с ними маршруты. Это позволяет пассажирам из России без пересадок добираться в страны ближнего и дальнего зарубежья.

Целью деятельности по продвижению нового направления является создание спроса на товары и услуги. Это широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.

Для того, чтобы продать продукт, необходимо:

* привлечь внимание потенциальных потребителей;

• вызвать интерес у потребителей к продукту;
• вызвать желание у потребителей купить данный продукт;
• стимулировать покупателей к реальному действию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении хотелось бы сказать, что реклама в предприятии Российские Железные Дороги занимает не мало важную позицию в реализации услуг и судя по данными бухгалтерским отчетам имеет достаточно финансовое положение.

В данной работе подробно изучена роль рекламы в маркетинговой деятельности фирмы ОАО «РЖД». Для этого были выполнены следующие задачи:

1. Подробно изучены теоретические основы маркетинговой деятельности, а в частности рекламы, как одного из её важнейших составляющих;

2. Охарактеризовано предприятие ОАО «РЖД», в рамках которой рассматривалась выбранная тема. Для этого раскрыта история формирования организации, её структурные подразделения и их задачи, а так же изучены главные направления деятельности фирмы;

3. Проанализирована роль рекламы в маркетинговой деятельности организации;

Таким образом, роль рекламы в рамках данного предприятия велика. Казалось бы, затрать производитель средства, которые потратил на рекламу, на совершенствование технологий, на изготовление новых товаров, в конце концов, просто на доходы предприятия и было бы все нормально. Но как узнают потенциальные покупатели об этих товарах, о фирме ОАО «РЖД», которая их производит? Кто донесёт эту информацию для других фирм? Ведь именно реклама расширяет рынок сбыта, приносит новых покупателей, повышает доходы товаропроизводителей. Поэтому без рекламы производитель не будет действовать в полную силу. Продвижение продукта за счет рекламы, безусловно, является частью маркетинга.

Реклама – важная составляющая маркетинга, эффективное средство воздействия на аудиторию потребителей в процессе коммуникации. Успех рекламы обусловлен прежде всего двумя обстоятельствами: ее целеустремленностью, систематичностью, тесной связью с процессами планирования, разработки и производства товара, а также с исследованиями конкретных рыночных условий и торговой организацией.

Одной из основных задач, требующей адекватного управленческого воздействия, становится задача управления рынком, увеличения занимаемой доли фирмы на рынке, приращения конкурентных преимуществ, обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции и другое. Решение данной задачи базируется на внедрении и эффективном использовании современного маркетингового инструментария, придающего управленческой деятельности гибкость и стратегическую маневренность, таким инструментом и является реклама. Именно поэтому невозможно представить современный, развитый рынок, а в частности деятельность предприятии ОАО «РЖД» без рекламы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/kursovaya/reklama-v-marketingovoy-deyatelnosti/

Литература:

[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/kursovaya/reklama-v-marketingovoy-deyatelnosti/

1. Красковский А.Е.; Основы научной организации управления на железнодорожном транспорте.; Москва, 2007.

2. Глущенко И.Н.; Феоктистов В.А. Методика анализа эксплуатационной деятельности железной дороги и пути повышения эффективности и качества ее работы. — М.: Взиит, 2010.

3. Гермогенова Л. Ю.; Эффективная реклама в России: Практика и рек.— М.: Рус Партнер, 2010.

4. Герчикова. И.Н.; Маркетинг и международное коммерческое дело. -М.:Внештог 2010.

5. Аникин. Б.А.; Логистика приёмки и отгрузки товаров. — М.: Проспект, 2013.

6. Чалдаева, Л.А.; Экономика предприятия. – М.: Юрайт, 2011.

7. Бунеева Р.И.; Коммерческая деятельность: организация и управление. — Ростов-на-Дону.: Феникс, 2012.

8. Протасов Дмитрий.; Основной закон рекламы. Язык лозунгов — язык успеха!. – М.: Центрполиграф, 2012.

9. Ефремова А.А.; Виннер М.А.; Расходы на рекламу и маркетинг. – М.: Налоговый вестник, 2012.

10.

Интернет – источники:

[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/kursovaya/reklama-v-marketingovoy-deyatelnosti/

11. Официальный сайт ОАО «РЖД» www.rzd.ru

12. Российская ассоциация маркетинга. ww.ram.ru

13.

14.

15.

16.

17. «РЖД-Партнер». www.reclama.rzd.ru