Категорийный менеджмент. Практические аспекты внедрения

Реферат

Практика категорийного менеджмента далеко не нова для большинства крупных, в основном иностранных компаний. Его эффективность обеспечивается, прежде всего, сосредоточением нескольких функций в едином центре ответственности, в руках категорийного менеджера. Использование современных методов управления ассортиментом и ценами, категорийным продвижением, мерчендайзингом приносит максимальный эффект, когда управление осуществляется в одном направлении. Децентрализация управленческих полномочий и передача некоторых из них категорийным менеджерам позволяют получать высокие результаты от оперативного управления компанией, разделенной на категории. Современные методики анализа и оптимизации достаточно доступны. Казалось бы, все довольно просто… Но самое сложное — это переход на систему категорийного менеджмента.

На этапе внедрения категорийного менеджмента почти все компании, за редким исключением, сталкиваются с рядом проблем системного характера, выходящих далеко за рамки одного отдела закупок. Непонимание может привести не только к трудностям перехода на систему категорийного менеджмента, к неэффективности изменений, но и к серьезному ущербу для компании в целом. Бороться с последствиями придется гораздо дольше самого «внедрения». Многие компании, собрав теоретическую информацию о сущности категорийного менеджмента, теории управления ассортиментом и некоторых других проблемах из статей и книг, сразу загораются этой идеей и сразу же приступают к переходу на новую систему. При этом есть не только подробный план, но и очень объективная возможность использования системы категорийного менеджмента. Из-за несоответствия компании и ее философии выбранному пути, неподготовленности персонала, отсутствия необходимых рычагов и инструментов управления внедренная система в принципе не может работать. Возникают конфликты, которые часто разрешаются в строгом административном порядке, что только усугубляет негативный эффект. В результате происходят массовые увольнения сотрудников, в том числе необходимых компании, управленческая лихорадка, проблемы с товарами и так далее.

Во избежание негативных последствий, для эффективного перехода к системе категорийного менеджмента, к ее внедрению необходимо подходить комплексно и серьезно. Понимая при этом, что сложно построить систему из отдельных рваных блоков. Внедрение категорийного менеджмента — сложный процесс, охватывающий практически все аспекты бизнеса компании. Рассмотрим наиболее типовые вопросы возникающие при внедрении

4 стр., 1820 слов

Стратегический финансовый менеджмент в системе управления финансами предприятия

... эффективности и конкурентоспособности. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии. 1. Основы стратегического финансового менеджмента в системе управления финансами предприятия Все фирмы и организации, работающие на рынке, занимаются вопросами финансовой стратегии. Происходит это ...

Организационная структура

Новая организационная структура — один из важнейших аспектов внедрения категорийного менеджмента. Большинство торговых компаний имеют классическую централизованную функциональную структуру, унаследованную от советских времен. В то же время многим компаниям с трудом удается его нарисовать, что уже можно говорить об эффективности, прозрачности и ясности. Недостатки функциональной структуры очевидны, и самый главный из них — отсутствие единого центра ответственности за результат. Товарные эксперты или покупатели, продавцы, бухгалтеры и экономисты выполняют исключительно свои узкие функции, в то время как другие отделы их мало интересуют. Но если вы попытаетесь задать вопрос: «А чья это вина?» Я гарантирую, что виновник всегда находится в другом подразделении. А о том, что достижение общей цели возможно только сложив все функции вместе, думают вообще далеко не все.

Категорийный менеджмент предполагает принципиально иной подход и, соответственно, иную структуру. Центральное место в практике категорийного менеджмента занимает создание единых центров категорийного менеджмента. При этом применяются, как правило, структуры с элементами матричных. Управление в них осуществляется не только по вертикали, но и по горизонтали. Категорийный менеджмент (горизонталь), не становясь генеральным директором (веритикаль) или даже начальником отдела (вертикаль), влияет на деятельность других подразделений, функционал которых, так или иначе, связан с основным бизнесом компании. Некоторые источники не подчиняют должным образом всех сотрудников категорийным менеджерам, как если бы они были вертикальными менеджерами. Закрепляют за каждым – бухгалтера, экономиста… трудно представить себе, чтобы категорийный менеджер занимался вопросами бухгалтерского учета и управлял ими, мягко говоря. Сделать это еще трудней. По сути, это функциональная координация работы других отделов. Если разделить все функции на корпоративные и организационно-административные, то категорийный менеджер управляет корпоративными. Он не несет ответственности за финансовую отчетность компании и правильность цен с финансовой точки зрения. Его задачи бизнес. Он устанавливает цену, а оформлять ее могут совсем другие специалисты. Он устанавливает стандарты пополнения полок, и дистрибьюторы их обеспечивают.

Должностные инструкции и полномочия

Вопрос об ответственности и полномочиях категорийного менеджера логически вытекает из организационной структуры. Если подойти к этому некомпетентно или без должного внимания, сюжет руководителя, отвечающего за бухгалтеров, может стать реальностью. При этом важно, чтобы он был не один, так как количество категорийных менеджеров определяется количеством выбранных категорий.

Чтобы грамотно подготовить должностные инструкции категорийного менеджера и определить их полномочия, лучше всего использовать более прогрессивный опыт компаний, которые уже эффективно используют систему категорийного менеджера. Если сделать это невозможно, тогда нужно помнить о принципиальном условии – децентрализации, передачи части управленческих функций и полномочий в части принятия решений, концентрации функций связанных с управлением ассортиментом, маркетингом, ценообразованием и другими бизнесовыми функциями в одних руках.

Персонал. Где взять и как научить?

Уровень квалификации персонала и соответствие потенциальных кандидатов в категорийные менеджеры обширному списку требований — вопрос, который волнует абсолютно все компании, желающие перейти на систему категорийного менеджмента. На самом деле готовых категорийных менеджеров практически нет, за исключением компаний, где эта система уже успешно работает. Однако, поверьте, в уже действующем коллективе можно найти или разместить, которые в меру своей милости, амбиций и упорного труда будут успешно работать через 3-6 месяцев. Главное качество категорийного менеджера – это думать как покупатель. А покупатели это мы все. Конечно, нужны конкретные знания, и здесь важно не экономить на тренировках. Но научить, на мой взгляд, можно каждого, было бы желание. Исходя из своего опыта, могу сказать, что чем больше амбиций и целеустремленности у потенциального кандидата, тем больше шансов на успех. В моей практике из обычных пятиклассников получились замечательные категорийные менеджеры. И случаи, когда грузоотправитель становился менеджером магазина, довольно распространены.

11 стр., 5493 слов

Сущность и функции стратегического менеджмента

... . 1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА 1.1 Сущность стратегического менеджмента 1.1.1 Условия и этапы становления стратегического менеджмента Условия возникновения стратегического менеджмента: технологические прорывы, ... конкретных ситуациях. Каждым менеджером стратегический менеджмент понимается и реализуется по-своему, но не каждый обладает стратегическим предвидением; Требуются ...

А кто работать будет?

Важно понять, что категорийный менеджер- это не закупщик. И не продавец. И не раскладчик. Список можно продолжать, даже если кажется очевидным, что менеджер категории — это прежде всего менеджер, то есть менеджер. Да, покупатель в строгом смысле этого слова или товаровед часто выполнял не свои функции. Категорийный менеджер – это другое дело. Как правило, он должен иметь возможность посещать магазины конкурентов несколько раз в неделю. Именно походить, посмотреть, запомнить. Следует уделять пристальное внимание маркетингу и продвижению категории. Анализ, даже со всеми современными средствами автоматизации, требует времени, даже когда его никто не трогает. И, конечно же, переговоры, которые должны превратиться в искусство, а не ограничиваться «выходом из списка». А хорошие переговоры требуют времени и средств подготовки.

В общем, возможны два типичных сценария развития событий: руководство все вышесказанное понимает и все нормально или не понимает, и все вообще никуда не уходит, а, возможно, возвращается. В первом случае, конечно, могут возникнуть межличностные конфликты со стороны сотрудников, которые не понимают сути работы категорийного менеджера и считают все это бумажным шумом и пустой болтовней. Такое встречается, причем очень часто. Такие конфликты необходимо разрешать путем информирования персонала с объяснением необходимости новых подходов. При этом сами категорийные менеджеры должны не прикрываться высокими обязанностями, проводя время на пляже, а работать. И работать очень много. Тогда будет виден результат этой работы и лишние вопросы отпадут сами.

Автоматизация

Не нужно тешиться иллюзиями. Категорийный менеджер не может работать без высокотехнологичных инструментов и рычагов, которые может предложить только современная и эффективная система автоматизации. Или это будет уже не категорийный менеджмент. Централизованное ценообразование, формирование и форматирование ассортимента, установление различных сценариев цен, ABC и XYZ анализ, контроль и оптимизация складских запасов не возможны без серьезного решения в части автоматизации (см. статью «Автоматизация розницы»).

8 стр., 3727 слов

Базовые концепции финансового менеджмента. Базовые концепции ...

... отрасли виды деятельности. Общепринятые категории финансового менеджмента должны рассчитываться на основе данных баланса и других отчетов. Одной из основных концепций финансового менеджмента является теория портфеля и ... модель оценки прибыльности финансовых активов. В конце концов, именно на ...

Поэтому, если у Вас устаревшее программное обеспечение, не позволяющее не только видеть реальную картину в магазинах с высокой точкой актуальности (идеально – пять минут назад, максимум – вчера), но и управлять процессами, входящими в компетенцию категорийного менеджера, начинайте именно с автоматизации.

Мотивация. Как удержать?

Вопрос, как стимулировать категорийного менеджера, очень серьезен. Ведь важно не только вырастить хорошего категорийного менеджера, важно побудить его работать эффективно и долго. Если у вас не будет четкой и прозрачной системы мотивации еще до внедрения системы категорийного менеджмента, ожидать от персонала особо высоких результатов будет сложно. Поскольку категорийный менеджер — это, прежде всего, менеджер, ответственный за результат работы категории, то его следует мотивировать, прежде всего, исходя из этих результатов. Сюда могут входить объем торговли, сумма валового дохода, объем товарно-материальных запасов, объем маркетинговых услуг, предоставленных поставщикам, и так далее. Еще один серьезный стимул — любимая и интересная работа, хороший коллектив и здоровая атмосфера. Возможность стать профессиональным категорийным менеджером также является серьезной мотивацией, особенно для начинающих профессионалов. Человек должен любить свою дело, заниматься им с удовольствием. Если его глаза горят, материальный аспект обычно может отойти на второй план, но не следует злоупотреблять этим. мотивацию лучше разделить на две части: моральную, то есть все, что связано с рабочей атмосферой, комфортом, похвалой и упреком, командным чувством и материальным: бонусы, бонусы и тому подобное. Главное требование — человек должен понимать, зачем он работает и что он получит от своей работы для себя и своей семьи.

Этот пункт можно продолжать еще долго, но это уже отдельная серьезная тема, выходящая за рамки статьи.

Конфликт категорий.

Есть еще один важный аспект организации категорийного менеджмента: внутренняя конкуренция. По сути, категорийный менеджер — это бизнесмен, а категория — это его или ее бизнес. Для него важны результаты, прежде всего его категории, которыми он мотивирован. То есть по идее ему могло бы быть лучше, чтобы в магазине продавались только его товары, только у него есть маркетинговые акции, у него лучшие места для дальнейшей выкладки, вся реклама при нем и так далее. В результате могут возникать конфликты категорий, выходящие за рамки общей стратегии. Борьба за прилавки, непоследовательность действий и усилий, отсутствие единой маркетинговой концепции — это далеко не весь перечень того, каким может быть несбалансированный категориальный менеджмент. Чтобы этого не произошло, важно понимать, что весь ассортимент в целом — это тоже категория, которая тоже требует своего менеджера. И самое главное, объедините родственные категории по направлениям с соответствующими лидерами. Результатом станет механизм урегулирования конфликтов и координации развития категорий в рамках единой концепции.

10 стр., 4797 слов

Менеджер, его обязанности и роли в организации

... управление таким менеджером может быть успешным. Для этого нужен соответствующий подбор персонала. В современных условиях этот успех не будет достаточным и продолжительным, поскольку современный менеджмент ... отличие руководителя от сотрудников других категорий. Решения, которые он принимает, влияют на работу его подчиненных в организации. Информативная роль менеджера заключается в сборе информации ...

Как определить долю той или иной товарной категории в торговом пространстве, чтобы и представленность категории была оптимальной, и другие категории не пострадали, и уровень их взаимодействия был высоким – это самый объемный и распространенный вопрос, волнующий компании, внедряющие систему категорийного менеджмента. Формат статьи не позволяет раскрыть его подробно. Скажу только, что есть прямая корреляция между долями в соответствующих результатах (товарооборот, доход) и долями торговой площади, отводимой под ту или иную категорию.

В заключение хочу отметить, что категорийный менеджмент сегодня, пожалуй, наиболее прогрессивная и успешная практика управления ассортиментом. Его система сложна и затрагивает практически все процессы, происходящие в компании.

Результативность категорийного менеджмента проверена опытом многих ведущих операторов, применяющих его уже далеко не первый год. Однако эффект от нее во многом определяется самим процессом перехода к конкурентной системе категорийного менеджмента, подготовкой компании, наличием плана и решением ряда проблем.

Использование на этом этапе опыта других компаний или приглашение консультантов с необходимым опытом значительно упростит внедрение категорийного менеджмента и максимизирует его эффект.