Разработка стратегии предприятия, определение рынков, позиций, планирование поставок, производства, ценовой политики, сбыта и т.д.
Принятие решений
Формирование и реализация товарной, ценовой политики и пр
Организационная деятельность
Формирование организационной структуры управления маркетингом
Оперативные меры
Определение проблем и отклонений, их ликвидация
Мотивация
Создание системы материального и нематериального стимулирования работников
Контроль
Контроль за исполнением функций маркетинга
Функция маркетинга относительно планирования ассортимента продукции связана с функцией маркетингового управления, что включает определение рынков и рыночных позиций, обеспечивающих успех, планирование продукции, разработку плана маркетинга, подготовку планов закупок материально-технических ресурсов, планирование финансового обеспечения, разработку стратегии предприятия. В то же время эта функция маркетинга является составной частью функции управления маркетингом, поскольку планирование на предприятии охватывает гораздо более широкий спектр социально-экономических показателей эффективности.
2. Организационная структура службы маркетинга при реализации маркетинг-менеджмента
Выполнение функций маркетинга в маркетинг-менеджменте обеспечивается управленческой структурой (службой маркетинга), которая устанавливает подчиненность и ответственность за реализацию поставленных целей и выполнение задач. Организация маркетинга может осуществляться по принципам функциональной, региональной, товарной, сегментной, сбытовой, рыночной или товарной ориентации. Синицына О.М. Маркетинг.- М.: КноРус, 2014. — 210 с.
Организационная структура службы маркетинга функциональной ориентации предусматривает распределение обязанностей между подразделениями относительно выполнения определённых маркетинговых функций (исследование рынка, планирование продукции, реклама, продвижение товаров и сбыт, сервисное обслуживание), четкое размежевание функций и ответственности работников, определение потоков входящей и управленческой информации, понятность взаимоотношений и безосновательность конкуренции между менеджерами. Такая структура используется на предприятиях, которые производят небольшой объем товаров, имеют ограниченный ассортимент продукции и рынки сбыта.
Поскольку расширение номенклатуры товаров, сегментов потребителей и рынков усложняет определение ответственных за коммерческую деятельность и принятие управленческих решений относительно выхода на рынок с новыми товарами, то для больших предприятий с диверсифицированным производством присущи товарная, региональная или сегментная структура управления маркетингом. При товарной ориентации внимание уделяется отдельным товарам. Для управления продвижением продукта (группы товаров), продажей и сервисным обслуживанием назначается менеджер, который отвечает за коммерческий успех товара и получение прибыли от его реализации.
Региональная ориентация маркетинговых услуг аналогична ориентации на товары, но распределение и выполнение управленческих функций осуществляется не товарами, а рынками. Достижение целей по прибыли зависит от менеджеров, ответственных за продажи на определенных рынках. Такая организационная структура актуальна для предприятий, которые действуют на рынках с четко определенными границами регионов, поскольку дает возможность учитывать специфические нужды покупателей согласно региональным, национальным, политическим, экономическим и другим отличиям, адекватно создавать рекламу и стимулировать сбыт, разрабатывать внешний вид и упаковку товаров и т.п.
Организационная структура сегментно-ориентированной маркетинговой службы предусматривает наличие в компании обособленных подразделений, деятельность которых ориентирована на определенные потребительские сегменты, независимо от географического рынка, на котором расположен этот сегмент. Деление рынков на сегменты потенциальных покупателей дает возможность определить вместительность и перспективы такого сегмента, привести в соответствие производственные мощности предприятия, лучше скоординировать работу этих подразделений и служб, удовлетворить потребности потребителей не хуже, чем конкуренты, которые обслуживают именно этот сегмент. Никишин В.В. Современные подходы в маркетинг менеджмента // Практический маркетинг. 2013. № 1 (191).
С. 40.
Организационная структура товарного рынка используется на предприятиях, которые производят разнообразную продукцию и продают ее на многих рынках, существенно отличающихся друг от друга. Управление маркетингом осуществляется менеджерами по отдельным продуктам и рынкам в виде матрицы, элементы которой имеют двойное подчинение. Менеджеры по продукту планируют продажи и прибыль и определяют, как продавать продукты. Они работают с менеджерами рынка, чтобы определить возможные объемы продаж и учесть специфику конкретных рынков. Менеджеры рынка несут ответственность за развитие прибыльных рынков для существующих и потенциальных продуктов.
Структура маркетинговых служб не является консервативным образованием, а постоянно развивается, что обусловлено изменениями окружающей обстановки, целями деятельности предприятия, опытом работы на рынке, сферой интересов, палитрой преимуществ и недостатков маркетинг-менеджмента (табл. 2).
Лукичева Л.И., Егорычева Е.В. Менеджмент организации. Теория и практика. — М.: Омега-Л, 2013.- 496 с.
Таблица 2
Организационные структуры служб маркетинга в системе маркетинг-менеджмента
|
Модель маркетинговой структуры |
Предназначение |
Преимущества |
Недостатки |
|
|
Функциональная |
Для небольших предприятий с незначительным ассортиментом и небольшим числом рынков |
Функциональная специализация маркетологов, их высокий профессиональный уровень простота управления, конкуренция между работниками, как стимул |
Однообразие работы маркетологов, отсутствие гибкости, наличие нездоровой конкуренции, невозможность сравнить работу подразделений |
|
|
Товарная |
Для больших предприятий с диверсифицированным производством |
Координация действий, концентрация внимания на маркетинги отдельных продуктов, изучение специфики нужд потребителей |
Высокие затраты, параллелизм заданий, конкуренция между подразделениями, большая нагрузка на работников |
|
|
Сегментная |
Для предприятий, рынки которых состоят из нескольких больших сегментов |
Возможность следить за каждым сегментом, прогнозировать рынок |
Большая трудоемкость труда, сложная структура, высокие управленческие затраты |
|
|
Матричная |
Для больших предприятий с диверсифицированным производством и большим количеством рынков |
Комплексное выполнение работ, экономия затрат, ликвидация параллелизма заданий |
Трудности в организации управления и определении его целей |
|
Кроме базовых типов организации служб маркетинга, используется также их объединение, что осуществляется при условиях широкой номенклатуры продуктов и большого количества рынков, а также в процессе вывода нового товара на рынок преимущественно в матричной форме в виде функционально-товарной, функционально-региональной и товарно-региональной структуры.
На крупных и разноплановых предприятиях, где подразделения имеют практически неограниченную свободу действий и собственное имя, но финансово зависят от контрольного пакета акций центра, используется холдинговая структура управления маркетингом.
3. Управление маркетинговой деятельностью в организации: анализ, планирование и контроль
Обеспечение эффективной коммерческой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования обуславливается активизацией работы по планированию, исполнению и контролю хозяйственных программ, оценки рисков, использования методов управления для решения разнообразных маркетинговых задач и получения прибыли.
Следует отметить, что в процессе управления маркетингом предприятий и организаций возникают классические и нестандартные проблемы. Для решения классических задач используются управленческие технологии с проверенными методами планирования, организации, контроля, учета и единым стандартизированным регулированием хозяйственной деятельности юридических лиц. Нестандартные управленческие задачи, которые включают конъюнктурные исследования, разработку новых товаров, переориентацию функций управления на маркетинг и т.п., нуждаются в нетипичных подходах к их решению, во внедрении оригинальных технологий менеджмента, которые предопределяют повышение временных и материальных затрат. Вместе с тем нестандартные проблемы как непосредственно, так и опосредованно вытекают из классических (обобщенный сбор и анализ экономической информации, формирование товарных ассортиментов, стратегический и оперативный контроль и т.п.) задач. Казущик А.А. Маркетинг-менеджмент — интеграция функционального и институционального подхода к управлению маркетингом // Вестник экономической интеграции. 2013. № 8 (65).
С. 55-64.
Понятно, что управление маркетинговой деятельностью уместно рассматривать как логико-дедуктивный процесс, направленный на решение строго взаимосвязанных задач, имеющих разную тематико-смысловую направленность. Проблемы, возникающие в процессе менеджмента маркетинговой деятельности предприятий и организаций, условно можно поделить на несколько взаимосвязанных блоков, предметно-смысловая сфера которых имеет информационно-аналитическую, реализационно-инструментальную, организационно-контрольную, технологическую и логико-дедуктивную направленность.
Система управления маркетингом включает организационные структуры, распределение ответственности по должностям, процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности, в т.ч. ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое и тактическое планирование, маркетинговый контроль.
Анализ ситуации основан на выявлении внешних и внутренних причин, приведших к положительным и отрицательным результатам, на оценке уровня компетентности и производительности сотрудников, на инвентаризации текущего состояния и возможных изменений. Подготовка маркетинговых решений включает предложения по стратегическим целям, их оценку с учетом рыночных условий, а также подготовку решений для стратегического планирования. В основе стратегического планирования лежит обоснование маркетинговых стратегий, выбор направлений реализации тактических мероприятий для достижения цели.
Особенностью тактического планирования управления маркетингом является определение конкретных мероприятий по всем направлениям деятельности предприятия, разработка оперативного плана и разработка способов его реализации. Выполнение и контроль плана включает подготовку перечня необходимых корректирующих мероприятий в зависимости от степени и причин отклонения фактических показателей от плановых значений. Сюда же входит мониторинг выполнения годовых планов, динамики прибыльности, сбор информации, которая может повлиять на стратегию компании. Драчева Е.Л., Юликов Л.И. Менеджмент. — М.: Academia, 2013. — 304 с.
маркетинг менеджмент управление планирование
Опыт отечественных фирм показывает, что формирование маркетинговых структур не обеспечивает быстрого улучшения экономических условий хозяйствующего субъекта. В то же время развитие рыночной среды требует создания структур управления маркетингом, которые становятся существенным фактором влияния на эффективность производственной и коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта. Организационная реструктуризация управления должна сопровождаться разработкой стратегии маркетинговой ориентации менеджмента компании. Все это способствует формированию управления маркетингом, как целевого систематического управленческого воздействия на маркетинговую деятельность посредством планирования, организации, мотивации и контроля для достижения маркетинговых целей предприятия.
Управление маркетингом может осуществляться в соответствии с принципами функциональной, региональной, товарной, сегментной, сбытовой, рыночной или товарной ориентации. В зависимости от этого формируется модель структуры маркетинга, например, функциональная, продуктовая, сегментная, матричная. На выбор модели влияет размер предприятия, характер производства и сбыта продукции и др. факторы. Поэтому функциональная маркетинговая структура подходит для малого бизнеса с небольшим ассортиментом и небольшими рынками. Для крупных предприятий с диверсифицированным производством можно рекомендовать структуру сырья, а для крупных предприятий с диверсифицированным производством и множеством рынков — матричную структуру.
Система управления маркетингом включает также распределение ответственности по должностям, процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности, в т.ч. ситуационный анализ, маркетинговый синтез, стратегическое и тактическое планирование, маркетинговый контроль.
1. Драчева Е.Л., Юликов Л.И. Менеджмент. — М.: Academia, 2013. — 304 с.
2. Казущик А.А. Маркетинг-менеджмент — интеграция функционального и институционального подхода к управлению маркетингом // Вестник экономической интеграции. 2013. № 8 (65).
С. 55-64.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. — СПб.: Питер, 2010. — 480 с.
4. Лукичева Л.И., Егорычева Е.В. Менеджмент организации. Теория и практика. — М.: Омега-Л, 2013.- 496 с.
5. Никишин В.В. Современные подходы в маркетинг менеджмента // Практический маркетинг. 2013. № 1 (191).
С. 40.
6. Пономарева А.М., Пономарев А.И. Теоретические основы маркетинг-менеджмента креативной организации // Экономические и гуманитарные науки. 2012. № 4. С. 117-126.
7. Синицына О.М. Маркетинг.- М.: КноРус, 2014. — 210 с.
