Успех на рынке — главный критерий оценки деятельности национальных компаний, а их рыночные возможности предопределяются продуктовой политикой, которая правильно разработана и последовательно реализуется.
Основная цель коммерческой деятельности — получение прибыли за счет удовлетворения спроса клиентов с высокой культурой коммерческих услуг — требует гибкого реагирования на изменения на рынке. Продавать товары надо так, чтобы любая коммерческая операция обеспечивала предельно возможный уровень рентабельности; чтобы торговый риск был сведен к минимуму; чтобы постоянно укреплялось положение торгового предприятия на рынке и росло доверие к нему со стороны деловых партнеров. Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность [5, с.25].
Чтобы предлагаемый товар или услуга всегда были конкурентоспособными и востребованными, необходимо принимать множество коммерческих и, конечно же, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности эти решения обычно включают четыре области: товары, цены, распространение, продажи и коммуникационная политика.
Товарная политика — это точка опоры маркетинговых решений, вокруг которой формируются другие решения, касающиеся условий покупки товаров и методов их продвижения от производителя до конечного покупателя.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга.
именно он должен удовлетворять реальные потребности и потребности человека, и маркетинг призван помочь каждому производителю идентифицировать и гарантировать свое удовлетворение лучше, чем его конкуренты. Последнее обеспечивается, прежде всего, реализацией товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
1) модификация изготовляемых товаров;
2) разработка новых видов продукции;
3) снятие с производства устаревших товаров;
4) установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
5) обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
6) установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
7) создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
8) организация сервисного обслуживания;
9) послепродажные контакты с покупателями и потребителями [12, с.146].
Принципы деятельности и функции коммерческих банков
... лиц. В своей деятельности коммерческие банки руководствуются определенными принципами, соблюдение которых позволяет обеспечить достижение основной цели: получение прибыли. Основополагающий принцип коммерческого банка - действовать в пределах фактически имеющихся ресурсов. Коммерческие банки могут осуществлять вложения, ...
Этим и обусловлена актуальность выбранной темы дипломной работы.
Целью данной диссертации является разработка практических рекомендаций по совершенствованию продуктовой политики компании «MagicPrint».
Для достижения этой цели в работе решаются следующие задачи:
1) Рассмотреть теоретические основы формирования товарной политики предприятия.
2) Исследовать эффективность товарной политики ООО «МагияПринт».
3) Разработать новые направления совершенствования товарной политики ООО «МагияПринт».
ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ
1.1 Товар. Классификация товаров
В маркетинге продукт — это любой продукт в форме физического объекта, услуги или идеи, который предлагается на рынке для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт [12, с.146].
Создаваемый продукт должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен (на швейной фабрике шьем женское платье, а в магазине продаем «надежду» стать более привлекательной).
Такой продукт обычно называют товаром по замыслу [12, с.147].
Произведенный продукт может быть предложен рынку, если он имеет надлежащий уровень качества, эффективную упаковку и бренд. Продукт, представленный на рынке и обладающий вышеуказанными свойствами, обычно называется продуктом с настоящими характеристиками.
Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение [12, с.148].
К товарам следует относить не только материальные объекты. Реально в состав товаров нужно также включать все услуги, информацию и т.п. Модная прическа, путевка в санаторий, прикладная программа оптимизации производства продукции, методика расчета и обоснование бизнес-плана по его разделам — если все эти объекты, не имеющие привычной материальной оболочки, производятся на продажу и обладают определенными потребительскими свойствами, значит они товары [10, с.265].
Товар — это все, что может удовлетворить потребность или потребность и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, покупки, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи [8, с.417].
Товарная единица — это отдельная целостность, характеризующаяся показателями размера, цены, внешнего вида и других атрибутов. Например, зубная паста является товаром, а тюбик Colgate Winter Fresh Jel стоит 1,29 доллара. товарная единица.
Создавая продукт, разработчик должен воспринимать идею на трех уровнях. Фундаментальным является уровень продукта по концепции, на котором дается ответ на вопрос: что покупатель на самом деле купит? Ведь по сути, любой товар — это услуга, заключенная в упаковку для решения какой-то проблемы. Товар по замыслу сердцевина понятия товара в целом.
Разработчик должен превратить продукт по дизайну в продукт с реальной производительностью. Помада, компьютеры, обучающие семинары и кандидаты от политических партий — все это настоящие продукты. Товар в реальном исполнении может иметь пять характеристик: уровень качества, набор свойств, конкретный дизайн, конкретную марку и упаковку.
Содержит страниц рисунков таблиц использованных источников приложении
... идей, товаров и услуг, обеспечивающих обмены, удовлетворяющие как индивидуальные, таки организационные цели» («Американская маркетинговая ассоциация»). Социальный процесс Процесс обмена Рисунок 2 ... управления транспортом, развития и повышения конкурентоспособности транспортной системы страны, транспортной логистики, транспортного маркетинга, в том числе на этапе развития рыночной экономики: ...
Наконец, разработчик может представить себе предоставление дополнительных услуг и преимуществ, которые сочетаются с продуктом и усилением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех IBM также можно отчасти объяснить умелым усилением ее реального продукта: компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей своих продуктов клиентам, IBM поняла, что заказчики заинтересованы не столько в самих машинах, сколько в решении своих собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект.
Идея усиления товаров заставляет участников рынка более внимательно смотреть на систему потребления покупателя в целом, на то, как покупатель товаров всесторонне подходит к проблеме, которую он пытается решить с помощью товаров. При таком подходе лидер рынка определит множество возможностей для повышения конкурентоспособности своей продукции.
Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения [8, с.422].
В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Для того, чтобы хоть как-то облегчить работу людей, занимающихся маркетинговыми исследованиями, и создать благоприятные условия для приобретения покупателями необходимых товаров, разработаны различные классификации товаров.
Все товары с учётом их назначения подразделяются на (рисунок 1.1.1):
54
Рисунок 1.1.1 — Классификация товаров с учетом их назначения
Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы [12, с.149].
С учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены (рисунок 1.1.2):
1) товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
2) товары краткосрочного пользования — товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
3) услуги — любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном неосязаемы и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе) [12, с.151].
54
Рисунок 1.1.2 — Классификация товаров с учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик
Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении (рисунок 1.1.3).
В данном случае выделяют:
1) товары повседневного спроса — это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);
Совершенствование ассортиментной политики предприятия (на примере ...
... совершенствование ассортиментной политики ЧТУП «ДакоТрейд». В ходе выполнения дипломной работы были изучены данные, полученные на предприятии, а также специальная отечественная и зарубежная литература. 1.Ассортиментная политика торгового предприятия 1.1Понятие, классификация ... решений покупателей, связанных с приобретением товара. 2) выявление и изучение возможных источников поступления товаров, ...
2) товары тщательного выбора — это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);
3) престижные товары — это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
4) товары пассивного спроса — это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна).
Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.
54
Рисунок 1.1.3 — Классификация потребительских товаров с учётом поведения покупателей при их приобретении
Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы (рисунок 1.1.4):
1) основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);
2) товары импульсной покупки — это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
3) товары для экстренных случаев — товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).
54
Рисунок 1.1.4 — Классификация товаров повседневного спроса
Во многих странах указанная выше классификация товаров народного потребления очень часто используется при создании сети торговых точек. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.
Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары (рисунок 1.1.5).
Классификация обычно учитывает участие этих активов в производственном процессе, а также их относительную стоимость. С учётом сказанного выделяют:
1) основное и вспомогательное оборудование;
2) сырьё, материалы и готовые детали;
3) полуфабрикаты;
4) стационарные сооружения;
5) вспомогательные материалы и услуги.
Существующие в теории маркетинга и упомянутые выше классификации продуктов не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены [12, с.152].
Рисунок 1.1.5 — Классификация товаров производственного назначения
На самом деле очень немногие компании предлагают на рынок только один продукт. Обычно компания производит и продает различные товары, а также может предоставлять некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.
Товарная номенклатура — это совокупность всех товаров и услуг, производимых и предлагаемых компанией на продажу. Рассматривая такой набор, можно выделить отдельные группы товаров, близких по своим потребительским характеристикам или предназначенных для удовлетворения определенной потребности. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т.д.
Управление ассортиментной политикой торговых предприятий
... ассортиментной политики, ознакомиться с исследуемым предприятием, разработать систему по управлению ассортиментной политикой для исследуемого предприятия. Объектом исследования является ассортиментная политика торгового предприятия «Славный» г. Набережные Челны, предметом - управление ассортиментной политикой. Работа ... рациональный ассортимент: набор товаров, полностью удовлетворяющий действительно ...
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей).
Например, ассортиментная группа «Колония» может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон «Престиж» и колония «Маэстро».
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, производимых компанией, определяет так называемый ассортимент товаров. Он характеризуется:
1) широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
2) глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
3) насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
4) гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей) [12, с153].
Для обеспечения эффективного ведения бизнеса компания должна постоянно расширять ассортимент продукции. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
1) изменение спроса на отдельные товары;
2) появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
3) изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
1) целесообразность использования свободных мощностей;
2) желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
3) целесообразность использования побочных продуктов производства.
Задача топ-менеджмента компании — учесть все эти факторы, чтобы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Это согласование обеспечивается управлением ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом — значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:
1) широты. Фирма может развить его ассортимент за счёт изготовления товаров новых ассортиментных групп;
2) глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
3) насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счёт увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
4) гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп [9, с.269].
Принимая решение о широте, глубине, богатстве и гармоничности ассортимента продукции, необходимо постоянно оценивать продукцию, производимую компанией. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:
1) снятие с производства устаревших товаров;
2) модификации изготовляемых товаров;
3) разработке новых видов продукции [12, с.155].
1.2 Сущность и содержание товарной политики
Товарная политика предполагает определенный образ действий предпринимателя и использование этих принципов, благодаря которым обеспечивается формирование товарного ассортимента с коммерческой точки зрения. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:
Совершенствование ассортиментной политики предприятия ООО «Исток Аудио Трейдинг»
... максимально эффективно. Ассортиментная политика призвана сделать ассортимент ориентированным на рынок и создать позитивные перспективы для развития производства. Целью данной дипломной работы является определение основных направлений совершенствования ассортиментной политики компании ООО ...
1) концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей;
2) горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;
3) конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков [10, с.320].
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Продуманная продуктовая политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и выступает ориентиром для руководства компании, позволяя исправить сложившуюся ситуацию.
Отсутствие генеральной и стратегической линии действий предприятия, без которой не существует долгосрочной продуктовой политики, чревато ошибочными решениями, разбросом сил и ресурсов, отказом начать производство продукции в момент, когда все готово к их серийное или серийное производство. Конечно, подобные ошибки дорого обходятся производителям.
Таким образом, товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме [2].
1.3 Цели, задачи и основные направления товарной политики
Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия — это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того, товар — это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.
Стратегия товаров — это разработка направлений по оптимизации товарной номенклатуры и определение наиболее предпочтительного ассортимента товаров для успешной работы на рынке и обеспечения эффективного функционирования предприятия в целом.
Задачи разработки продуктовой стратегии могут быть разными: удовлетворение потребностей потребителей, оптимальное использование технологий и опыта компании, оптимизация финансовых результатов компании, привлечение новых клиентов разными способами.
Рейтинги клиентов стратегически важны на всех этапах разработки и улучшения продукта, поэтому продуктовая политика включает систематические исследования на всех этих этапах. Более того, их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами в отношении этого товара, его реакция на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.
Управление качеством продукции на машиностроительном предприятии
... на рисунке 1. Рассматривая исходные условия возможного приложения основных принципов общей теории управления и схему механизма управления к организации работ по качеству, можно с большой ответственностью за объективность составить схему механизма управления качеством продукции. ...
Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.
Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):
1) важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
2) из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
3) применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
4) товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой, когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков, или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
5) высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
6) плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
7) можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа).
Чем полнее «шлейф», сопровождающий основной товар, сопутствующие товары и услуги, тем более привлекательным для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий полностью удовлетворить существующие потребности.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:
1) оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
2) разработка и внедрение на рынок новых товаров;
3) обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
4) принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.
Основное назначение и задачи товарной политики заключается в обеспечении преемственности мер и решений по следующим аспектам производственной и сбытовой деятельности предприятия:
1) поиск приемлемых товарных ниш для выпускаемых товаров, осуществляемый посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
2) обеспечение послепродажного обслуживания покупателей (клиентов);
3) формирование товарного ассортимента и его оперативная корректировка;
Управление конкурентоспособностью продукции предприятия
... управления конкурентоспособностью предприятия; дать организационно-экономическую характеристику открытого акционерного общества «Оршанский молочный комбинат»; проанализировать конкурентоспособность продукции предприятия; предложить направления совершенствования управления маркетинговой деятельностью предприятия. ... Для Беларуси повышение конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции имеет ...
4) обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
5) совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
6) обеспечение послепродажного сервиса.
Конечно, в структуре продуктовой политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с продуктом. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности [10, с.319].
1.4 Формирование товарной политики
Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:
1) четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
2) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
3) хорошего знания рынка и характера его требований;
4) ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на дополнительную перспективу решение таких проблем, как:
1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;
2) темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;
3) соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоение рынков при сбыте;
4) уровень обновления товаров;
5) выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;
6) выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы соответствующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др.
Эти проблемы решаются в тесной связи с рынком, его потребностями и поведением конкурентов.
Чтобы лучше понять проблемы, возникающие в процессе разработки продуктовой политики, необходимо остановиться на основных факторах, определяющих формирование продуктовой линейки компании. Роль менеджмента состоит в том, чтобы разумно сочетать ресурсы компании с требованиями, предъявляемыми к производству этими ключевыми факторами, и направлять компанию по пути продуктовой политики, обеспечивающей прибыльный рост.
Изменения в составе продуктового ассортимента компании влекут за собой изменения в дизайне некоторых существующих продуктов и в номенклатуре производимых в настоящее время серий.
1. Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Научные исследования — мощный фактор расширения и диверсификации ассортимента продукции среднего предприятия. Основная роль исследования заключается в использовании существующих знаний с целью разработки новых существующих продуктов и процессов или их улучшения. Технологический прогресс постоянно растет, и исследования в области техники и технологий, несомненно, являются основным драйвером изменений в структуре ассортимента продукции компании. Технологический прогресс лежит в основе ряда других факторов, определяющих продуктовую политику.
Анализ финансовых результатов от реализации сельскохозяйственной ...
... производственной, сбытовой, маркетинговой и финансовой деятельности предприятия, другими словами, эти показатели характеризуют все аспекты управления. Основными задачами анализа финансовых результатов деятельности являются: систематический контроль за выполнением планов реализации продукции и получением прибыли; ...
2. Изменения в товарном ассортименте конкурентов. Вторым существенным фактором, определяющим структуру товарного ассортимента компании, являются изменения в товарном ассортименте конкурентов . Изменение конструкции конкурентных товаров является прямым вызовом компании, а если это изменение носит характер принципиального улучшения, последствия его могут оказаться плачевными для любого другого производителя, если он не примет мер, чтобы в течение разумно короткого времени свести действия конкурента или даже превзойти его.
Помимо структурных изменений своей продукции, конкуренты могут вносить изменения в структуру своего ассортимента, что ставит других производителей в невыгодное положение. Ассортимент компании должен быть максимально широким в силу ряда очень значимых обстоятельств.
Численность конкурентов может меняться. Увеличение их количества приведет к усилению конкуренции и снижению прибыли. Новые участники стремятся продавать свою продукцию по более низким ценам, что отрицательно влияет как на общий объем продаж, так и на валовую прибыль первоначального создателя и продавца продукта. В результате, едва успев выпустить на рынок новый продукт, компания вынуждена немедленно приступить к его совершенствованию и поиску новых продуктов, способных заменить этот продукт в случае сильной конкуренции.
3. Изменения спроса на отдельные товары. Падение спроса всегда беспокоит руководство и может привести к расширению ассортимента продукции для компенсации некоторых потерь. Задача руководства состоит в том, чтобы в полной мере воспользоваться любым расширением рыночных возможностей и умело противостоять падению продаж.
1.5 Особенности товарной политики на предприятиях, работающих на рынке полиграфии
В полиграфической промышленности преобладают малые и средние предприятия. Средняя численность сотрудников (приблизительно 90% типографий) составляет менее двадцати человек.
Развитие полиграфической промышленности определяется общеэкономическими факторами, такими как, например, рост отрасли в целом и потребительский спрос на конкретные товары. В разных странах мира полиграфическая промышленность по объему производства, выраженному в стоимостном виде, составляет от 1% до 12% от объема продукции обрабатывающей промышленности.
Распределение ориентировочного товарооборота полиграфических предприятий всего мира по отдельным производственным сегментам за 2008 год показано на рисунке 1.5.1.
Рисунок 1.5.1 — Распределение мирового объема рынка на отдельные виды продукции
Примечание — Источник: [14, с.9, рисунок 1.1].
В индустриальных странах объем полиграфической промышленности составляет от 0,5 до 4% внутреннего валового продукта. В то же время эта доля на рынках развивающихся стран может находиться на уровне 20%. В США полиграфическая промышленность как индустриальная отрасль занимает шестое место, однозначно определяя ее экономическую значимость для страны.
Важнейшими видами продукции являются коммерческая рекламная, упаковочная и этикеточная печать с объемом от 129 до 138 млрд. долларов США. Каталоги по стоимостному объему имеют наименьшее значение. Распределение объемов печатного производства по регионам изображено на рисунке 1.5.2.
Согласно представленной на нем диаграмме, 93% объема полиграфической продукции производят страны Северной Америки, Центральной Европы, Азии и Тихого океана.
Важнейшими рынками полиграфических услуг являются США, Германия, Великобритания и Япония, имеющие в совокупности 50% объема мирового производства [14, с.4].
Рисунок 1.5.2 — Распределение объема рынка полиграфии по отдельным регионам
Примечание — Источник: [14, с.10, рисунок 1.1].
Высокое ежегодное потребление печатной продукции населением характерно для Северной Америки: оно приблизительно в 6 раз выше общемирового, составляющего 58 долларов США (рисунок 1.5.3).
Рисунок 1.5.3 — Годовое потребление печатной продукции на душу населения в долларах США (состояние на 2008 год)
Примечание — Источник: [14, с.10, рисунок 1.2].
По странам показатели резко отличаются. В Японии потребление печатной продукции в стоимостном выражении на душу населения составляет 480 долларов США. Это выше, чем в США, где данный показатель составляет 342 американских долларов. После США следует Сингапур с душевым потреблением в 320 долларов США. В перспективе самый большой рост объемов выпуска печатной продукции следует ожидать в Китае, странах Юго-Восточной Азии, Латинской Америки и Восточной Европы [14, с.9].
По оценкам фирмы Heidelberg, мировой рост внутреннего валового продукта находится в пределах 3,4% в год. Согласно прогнозам, ежегодный прирост объемов выпуска печатной продукции будет составлять от 2,5 до 3%. Ведущее положение на мировом рынке полиграфических услуг займут печать упаковки и этикеток, а также такие сегменты продукции, как рекламная (коммерческая) печать, газеты, каталоги, иллюстрированные журналы и книги (рисунок 1.5.1).
При этом рост по регионам земного шара будет существенно различаться. Так, например, для рынка Китая и других развивающихся стран прогнозируется самый большой рост, а в странах с развитой экономикой ожидается его небольшое увеличение [14, с.15].
В целом мировая полиграфическая промышленность характеризуется произошедшими в последние годы существенными структурными и технологическими изменениями. Наряду с процессами, затрагивающими традиционные печатные технологии, в ближайшие годы будет осуществляться также их интеграция с электронными средствами информации (сетевыми технологиями, CD-ROM и др.).
Производство печатных средств информации является многогранным, сложным процессом, связанным с разнообразными информационными и материальными потоками. Такими же многогранными являются и требования рынка, предъявляемые к печатной продукции. Полиграфия решает эти задачи во взаимодействии с другими отраслями, что способствует их тесной кооперации. Новые возможности, появившиеся благодаря, прежде всего, использованию компьютерных технологий, приводят к смешению различных технологий подготовки средств информации.
С одной стороны, информация может быть ориентирована на передачу изображения, с другой — посредством текста. Она функциональна или используется для декоративных целей. Рынок полиграфии, как ни в какой другой отрасли, предполагает разнообразие продукции. По сравнению с автомобилестроением, где почти все заводы имеют похожую структуру и отличаются друг от друга только продукцией, предприятия, производящие печатные средства, очень неоднородны. С одной стороны, на мировом рынке существуют как малые, так и средние предприятия, специализирующиеся на своем портфеле продукции и работающие по своим индивидуальным концепциям. С другой стороны, имеются крупные концерны — производители средств информации, которые тоже значительно отличаются друг от друга положением на рынке, стратегиями финансирования, методами образования стоимости и разнообразием выпускаемых средств информации.
В РБ полиграфическая продукция в основном представлена следующими видами: визитные карточки, газеты, журналы, книги, каталоги, фирменные бланки, самокопирующиеся бланки, дипломы и почетные грамоты, плакаты и афиши, листовки, конверты, ежедневники, планеры, буклеты рекламные, отчеты банков и акционерных обществ, плакаты, календари настенные, календари настольные, календари карманные, открытки, этикетки, наклейки на синтетических носителях, папки, упаковка (производство), ценники одноразовые и многоразовые. Что же касается полиграфических услуг, то выделяются следующие процессы: разработка фирменного стиля (товарный знак, фирменный знак, фирменный логотип), дизайн интерьера (офис, квартира, коттедж), компьютерный дизайн (разработка оригинал-макета), допечатная подготовка (корректура, правка, верстка), издательские услуги, офсетная печать, оперативная цифровая печать, широкоформатная печать, ризография, тампопечать, термотрансфер, флексография, тиснение — конгрев, шелкография, фольгирование, лазерная гравировка, лазерная резка, фрезерная резка, плоттерная резка, фрезерная гравировка, ламинирование, компьютерная вышивка, высечка, послепечатная обработка, сшивка, переплет. Перечисленные выше полиграфические услуги и виды продукции можно считать стандартными, они достаточно широко представлены на рынке РБ. Хотелось бы отметить предприятия, отличающиеся уникальностью своих технологий:
1) «АТВ-Лит» (скрытые изображения);
2) «Голографическая индустрия» (голографические пломбы);
3) «Криптотех» (Госзнак, ценные бумаги, лотерейные билеты, марки и др.);
4) «ОПУС» (объемные эмблемы с полимерным покрытием, технология «объем в объеме»).
Для общей оценки состояния рынка полиграфии в РБ компанией «Мост Медиа Групп» в сентябре 2008 года было проведено маркетинговое исследование, включающее в себя опрос 30 представителей рекламных агентств, типографий частной и государственной форм собственности («Абсолютные технологии», «Аккомдрев», «Альграфияпресс», «Альтиора», «Арктек», «Артзона», «Артлекс», «Ассэр», «БайПринт Сервис», «Белорг С», «Белый терем», «Белрекотех», «БТН-Информ», «Графика-Штамп», «Гольфстрим», «ДС-Трэйд», «Криптотех» (Госзнак), «Колорэкспресс», «Ксантел», «МедиаМетрикс», «Мила плюс», «Мэджик Бук», «Минская типография», «Оскар-Арт», «Первая цифровая типография», «Полифакт», «Синергия», «Т-принт», «Экспомастер», «Юнедар») [18].
Оценивая в целом рынок полиграфии РБ (содержание, качество, ассортимент и т.д.), опрашиваемые специалисты считают ситуацию на нем достаточно позитивной (рисунок 1.5.4).
Так 48% опрошенных компаний отметили, что качество предоставляемых услуг в полиграфии Республики Беларусь находится на хорошем уровне и лишь 6% отметили — на плохом.
Наиболее часто заказываемыми видами работ являются: проспекты, листовки, рекламные буклеты, плакаты, афиши и визитки (рисунок 1.5.5).
Рисунок 1.5.4 — Качество предоставляемых услуг полиграфии в Беларуси
Примечание — Источник: собственная разработка на основе [18].
Рисунок 1.5.5 — Структура полиграфических заказов
Примечание — Источник: собственная разработка на основе [18].
Как показывает рисунок 1.5.6, качество печати играет решающую роль при выборе компании, при этом очень важно соблюдение сроков выполнения заказа.
Рисунок 1.5.6 — Принципы принятия решения о покупке услуг полиграфии
Примечание — Источник: собственная разработка на основе [18].
На рынке полиграфии респонденты чаще других выделяли три компании, которые можно считать явными лидерами: «Альтиора», «Полифакт» и «Криптотех».
Основными источниками информации о компаниях, предоставляющих услуги полиграфии в РБ, являются выставки, друзья, коллеги, специализированные журналы и каталоги (рисунок 1.5.7).
Рисунок 1.5.7 — Основные источники информации о полиграфических предприятиях
Примечание — Источник: собственная разработка на основе [18].
По оценкам российских и белорусских специалистов, в книгоиздании и книгораспространении России и Беларуси на сегодняшний день сохраняется единый рынок. До 80 % полиграфических мощностей Беларуси используется для выпуска книг по зарубежным заказам, в первую очередь российским. С другой стороны, в книжной торговле системы Госкомпечати до 80 % в общем объеме товарооборота составляют книги из России и других стран. И если в течение года в Беларуси выпускается до 4,5 тыс. названий книг, то в России — около 40 тыс., и основной ассортимент книжной продукции Беларусь пополняет за счет российских издательств [18].
Сейчас в Беларуси зарегистрировано более тысячи печатных изданий. В России же их 30 тысяч, при этом государственная поддержка оказывается лишь двум газетам и одному журналу. Белорусские печатные издания на российском рынке встретить гораздо труднее, чем российские в Беларуси.
Печать в Республике Беларусь значительно дешевле, чем в Российской Федерации. В связи с этим рассматриваются предложения о том, чтобы наладить совместный белорусско-российский выпуск учебников для школьников обеих стран. Поскольку услуги полиграфистов в Беларуси дешевле, чем в России, было бы логично печатать школьные учебники именно здесь, в Минске [7, с. 95].
Таким образом, по данному пункту, оценивая состояние рынка полиграфии, можно сделать вывод о том, что, не смотря на сегодняшнее замедление процессов развития данной отрасли, есть предпосылки для дальнейшего роста и поступательного расширения возможностей, технологий и ассортимента полиграфических, издательских и смежных с ними (сопутствующих им) продуктов.
2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «МАГИЯПРИНТ»
2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «МагияПринт» и его специализация
Общество с ограниченной ответственностью ООО «МагияПринт», учреждено в соответствии с Гражданским кодексом Республики Беларусь, Законом Республики Беларусь «О хозяйственных обществах», другими законодательными актами Республики Беларусь, а также Учредительным договором, заключённым Участниками Общества 26 октября 2009 года.
Для обозначения своей продукции Общество может разрабатывать и использовать собственный товарный знак в порядке, установленном законодательством Республики Беларусь. Общество имеет право в установленном порядке использовать товарные знаки иных лиц.
Численность сотрудников предприятия составляет 7 человек.
Местонахождение общества: Республика Беларусь, 220023, г. Минск, пр-т Независимости, д. 99, корпус 6, помещение 4.
Основным видом деятельности предприятия ООО «МагияПринт» является изготовление полиграфической продукции и оказание полиграфических услуг.
Благодаря разнообразию форм и своим технологическим свойствам продукция предприятия может найти применение в различных сферах производства. Фирмы, занимающиеся компьютерной техникой, заинтересуют объемные наклейки на компьютеры. Для оформления административных помещений предприятие предлагает широкий ассортимент продукции: кабинетные таблички и номера, а также информационные указатели, гардеробные жетоны, номера для кресел. Возможны комплексные решения от разработки дизайна до монтажа. Технологические свойства полимерного покрытия позволяют предприятию изготавливать приборные панели различных типов, в том числе и для работы в экстремальных условиях. Полимерное покрытие абсолютно не пропускает ультрафиолетовые лучи, а значит, продукция не желтеет и не выгорает на солнце. Температурный режим эксплуатации от -50 до +120 градусов. Полимерное покрытие также абсолютно устойчиво к воздействию минеральных масел, растворителей и активных реагентов.
Мощное оборудование и опытный персонал предприятия позволяют в минимально короткие сроки изготовить заказ любой сложности, при этом соблюдая все требования заказчика.
Предприятие ориентировано на то, чтобы предлагать потребителям продукцию высокого качества по приемлемым ценам, учитывая все потребности клиентов, предоставляя им качественный сервис.
Специфика хозяйственной деятельности компании заключается в том, что вся производственная деятельность строится на позаказном принципе. Задача поиска заказчиков возложена на отдел продаж. Вся производимая продукция реализуется заказчику полностью, таким образом, компания практически не имеет остатков нереализованной продукции.
Как правило, на предприятии используется два вида упаковки. Это картонные коробки, которые позволяют в целостности доставить всю заказанную продукцию до клиента и небольшие фасовочные полиэтиленовые пакеты, которые позволяют защитить продукцию от внешних повреждений и служат местом для нанесения специальной маркировки.
Вся используемая предприятием упаковка несет в себе лишь защитную функцию. Её стоимость незначительно влияет на окончательную цену единицы изделия, тем самым не влияет на уровень конкурентоспособности продукции. В среднем одна картонная коробка стоит 1200 бел. рублей, а один полиэтиленовый пакет стоит 50 бел. рублей.
Как правило, на защитную упаковку продукции ООО «МагияПринт» кроме названия предприятия-производителя и его адреса другая маркировка не наносится. Так как продукция предприятия является прочной, водонепроницаемой и светонепроницаемой, термоустойчивой, то она прекрасно сохраняет свои свойства в течение неограниченного срока годности. Продукция является также абсолютно безопасной для человека. Таким образом, она не нуждается в специальной предупредительной маркировке.
Предприятие-изготовитель гарантирует соответствие изделий требованиям настоящего технического описания при соблюдении условий транспортирования, хранения и эксплуатации.
Гарантийный срок хранения — 12 месяцев со дня отгрузки потребителю.
В числе основных потребляемых предприятием материальных ресурсов полимер, виниловые и ПВХ пленки, пластики, металлическая цанга и фурнитура, фотошаблоны, ламинат, краски, плоттерные ножи.
Уникальными свойствами продукции предприятия являются:
1) устойчивость к воздействию минеральных масел, жиров и растворителей;
2) способность к саморегенерации (все царапины и неглубокие вмятины самостоятельно разглаживаются);
3) покрытие не теряет своей абсолютной прозрачности со временем;
4) не пропускает ультрафиолетовые лучи, а значит, защищает изображение от обесцвечивания (выгорания);
5) не чувствительно к перепадам температур от -60°С до +60°С;
6) благодаря особым оптическим характеристикам полимер после застывания образует своеобразную линзу, которая зрительно увеличивает изображение, при этом краски становятся более яркими, глубокими и блестящими.
Рынком сбыта производимой на предприятии продукции является Республика Беларусь.
Основными конкурентами предприятия ООО «МагияПринт» являются «Берег.ru» (г. Москва — Гомель), «Северный ветер» (г. Москва — Минск).
Основными целями деятельности «МагияПринт» в настоящий момент являются:
1) увеличение объемов производства и материально-технической базы;
2) увеличение объемов продаж;
3) расширение ассортиментной группы производимых товаров;
4) продвижение продукции в Республике Беларусь и её регионах;
5) охват как внутреннего, так и внешнего рынков сбыта;
6) обеспечение доступности товара и усиление стимулирования;
7) совершенствование рекламной деятельности по продвижению продукции;
7) максимизация прибыли.
Изделия различаются между собой конструктивными особенностями, геометрической формой, габаритными размерами, цветовой гаммой, графическим изображением.
Основные товарные группы производимой на предприятии продукции (приложение А и приложение Б):
1) Световозвращающие элементы — элемент, изготовленный из световозвращающего материала, предназначенный для обеспечения заметности в лучах, направленного света (рисунок 2.1.1).
Рисунок 2.1.1 — Световозвращающие элементы
2) Объемные эмблемы (наклейки) с полимерным покрытием. Логотипы или товарные знаки, наклейки на мебель, одежду, приборные панели различных типов, декоративные наклейки. Объемные эмблемы не просто украшают продукцию, но и являются активным элементом дизайна (рисунок 2.1.2).
Рисунок 2.1.2 — Объемные эмблемы с полимерным покрытием
3) Объемные наклейки на компьютеры. Более подходящее оформление для торговой марки найти сложно. Стикеры идеально подходят для обозначения фирменного знака компании по производству компьютерной техники (рисунок 2.1.3).
Спрос на данную продукцию зависит от объема производства и поставки в нашу страну компьютерной техники.
Рисунок 2.1.3 — Объемные наклейки на компьютеры
4) Элементы оформления гостиничных и офисных комплексов. Включают в себя дверные таблички, номерки на двери, гардеробные жетоны, информационные таблички, указатели, шильды с названиями организаций, фирменные эмблемы (рисунок 2.1.4).
Как правило, данная продукция используется для отделочных работ новых строительных объектов и реконструкции старых кафе, ресторанов, гостиниц и офисов.
Рисунок 2.1.4 — Элементы оформления гостиничных и офисных комплексов
5) Наклейки из пленки и бумаги. Плоские наклейки можно использовать для оформления рекламных, информационных стендов. Как информационные таблички в помещениях, общественном транспорте (рисунок 2.1.5).
Рисунок 2.1.5 — Наклейки из пленки и бумаги
6) Гарантийные пломбы на специальных импортных основах. Гарантийные пломбы исключают несанкционированный доступ к технике, имеют несколько степеней защиты, изготовлены на специальной пленке, которая при снятии саморазрушается и не нарушает внешний вид (рисунок 2.1.6).
Рисунок 2.1.6 — Гарантийные пломбы
Приборные панели. Сегодня законы рынка требуют, чтобы прибор был не только функциональным, но и красивым, удобным, соответствующим требованиям времени. ООО «МагияПринт» предлагает изготовление приборных панелей с применением технологии полимерного покрытия. Благодаря уникальным свойствам двухкомпонентного полимера панель прибора всегда будет соответствовать требованиям современного промышленного дизайна и техническим нормам (рисунок 2.1.7).
Рисунок 2.1.7 — Приборные панели
7) Бизнес сувениры. Если компания заботится о престиже и имидже, если в глазах партнеров она хочет выглядеть респектабельно, то ООО «МагияПринт» может предложить спектр услуг по изготовлению сувенирной продукции с фирменной символикой (рисунок 2.1.8).
Рисунок 2.1.8 — Бизнес сувениры
8) Автомобильный тюнинг. Производство под заказ разнообразных элементов тюнинга автомобилей на основе технологии объемного полимерного покрытия (рисунок 2.1.9).
Предприятием разработаны объемные эмблемы для декорирования кузова автомобиля, салона и дисков колес, в том числе знаки «BY», «RUS», «UA» (разнообразная цветовая гамма), декоративные кляксы. Применение данных изделий в авто-, мото- и вело- промышленности обусловлено не только их высоким качеством, но и уникальными технологическими свойствами. Они устойчивы к перепадам температур, воздействию воды, бензина, масел и других агрессивных сред, не меняют своих свойств под воздействием ультрафиолетового излучения.
Рисунок 2.1.9 — Автомобильный тюнинг
Управление предприятием осуществляется на базе определенной организационной структуры. Структура предприятия и его подразделений определяется предприятием самостоятельно.
Структура управления может изменяться во времени в соответствии с динамикой масштабов и содержания функций управления. Организационная структура управления предприятием представлена на рисунке 2.1.10.
Рисунок 2.1.10 — Организационная структура управления ООО «МагияПринт»
Между отдельными подразделениями могут быть вертикальные и горизонтальные связи.
Вертикальные связи — это связи руководства и подчинения, например связь между директором предприятия и технологом участка.
Горизонтальные связи — это связи коопераций равноправных элементов, например связи между дизайнером и инженером участка.
Предприятие возглавляет директор, который организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояния и деятельность перед государством и трудовым коллективом. Директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, издает приказы по предприятию, в соответствии с трудовым законодательством принимает и увольняет работников, применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия, открывает в банках счета предприятия.
Бухгалтерия осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами, устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия, производит финансовые расчеты с заказчиками и поставщиками. Бухгалтерия также производит всесторонний анализ результатов деятельности предприятия, разрабатывает мероприятия по снижению себестоимости и повышению рентабельности предприятия, подсчет заработной платы и др.
В организационной структуре предприятия отдел маркетинга и отдел продаж занимает одну из важнейших позиций. Специфика данных отделов состоит в том, что они отвечают за распределение и дальнейшую реализацию произведенной на предприятии продукции.
Особенностью деятельности предприятия является также то, что на предприятии практически отсутствуют складские запасы, вся продукция производится на основе поступающих заказов от клиентов.
