В России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители фирм находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления фирмами и рычагов повышения конкурентоспособности. Существенная сущность конкурентоспособности не имеет общепринятого формального определения, тем более количественного. Кроме того, объектом анализа конкурентоспособности в большинстве случаев является продукт, а не вся деятельность компании. Теория конкурентоспособности фирмы и ее конкурентных преимуществ разработана в трудах А. Смита, Д. Рикардо, Э. Хекшера, Б. Олина и др. Однако новые тенденции в развитии мировой экономики потребовали пересмотра ортодоксальных взглядов. В последнее десятилетие наиболее значительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности фирм внесли американские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др. Анализируя причины высокой конкурентоспособности фирм, эти экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффективного использования сложившихся в стране базирования условий: необходимых факторов производства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей. В соответствии с концепцией А.Ю. Компании Юданова получают конкурентное преимущество, разрабатывая стратегии, которые удовлетворяют потребителей больше, чем предложения их конкурентов. Актуальность темы данной работы заключается в том, что маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении — анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентных 3
4 стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами. Исходя из актуальности этой проблемы в рыночной экономике, решающим фактором коммерческого успеха продукта является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).
Чтобы объективно оценить конкурентоспособность компании и ее продукции на рынке, менеджер и экономисты должны использовать методы, позволяющие рассчитывать показатель конкурентоспособности быстро и без дополнительных исследований информации. Объект исследования Caffè «Monami» Целью исследования является анализ и оценка конкурентоспособности компании. Цель исследования — выявить особенности формирования конкурентоспособности компании на примере кофе «Монами» и разработать рекомендации по совершенствованию ее деятельности. 4
Особенности конкурентных стратегий фирм в сфере услуг
... исследования объясняется тем, что именно конкуренция способствует прогрессу рыночного общества и прогрессивному движению цивилизации. Каждый действительно компетентный экономист ... Компания, которая имеет свою продукцию на конкурентном рынке, называется конкурентной компанией, потому что эти фирмы ... следующие задачи: во-первых, ознакомьтесь с понятием «совершенная конкуренция» и рассмотрите основные ...
5 1. Конкурентоспособность предприятия 1.1 Понятие конкуренции В литературе, посвященной проблеме конкурентоспособности, в принципе выделяют три подхода к определению конкуренции. Один определяет конкуренцию как состязательность на рынке. Такой подход характерен для отечественной литературы. Второй подход рассматривает конкуренцию как элемент рыночного механизма, который обеспечивает баланс между спросом и предложением. Этот подход характерен для классической экономической теории. Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип рынка в секторе. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка. Первый подход основан на понимании конкуренции как соперничества за достижение наилучших результатов в любой области. Конкуренция хотя и в различной интерпретации, но все же определяется как соперничество экономических субъектов 1. Наиболее типичными определениями такого подхода являются: состязательность хозяйствующих субъектов-предпринимателей, при которой их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю; состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии; состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, 1 Толкачев С. Конкурентные стратегии российских оборонных компаний — Российский экономический журнал, 1,
6 получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция в данном определении понимается как особый вид честной экономической борьбы, в которой при наличии равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона; борьбы за лучшие условия производства и реализации продукции, купли и продажи товаров; борьбы за долю рынка, получение максимальной прибыли или за достижение иных конкретных целей. В рамках классической экономической теории конкуренция считается неотъемлемым элементом рыночного механизма. А. Смит интерпретировал конкуренцию как поведенческую категорию, в которой отдельные покупатели и продавцы конкурируют на рынке за лучшие продажи и покупки соответственно. Конкуренция воспринимается как та самая «невидимая рука» рынка, координирующая деятельность его участников. В этом понимании конкуренция действует как сила, которая обеспечивает взаимодействие между спросом и предложением и уравновешивает рыночные цены. В результате соперничества между покупателями и продавцами для однородных товаров устанавливается общая, так называемая равновесная цена, и формируются кривые спроса и предложения определенного типа. По определению того же А. Смита: «Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования» 2. В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как определенное свойство рынка. Это понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции различают различные типы рынков, каждый из которых характеризуется определенным поведением экономических агентов. Конкуренция здесь означает не столько соперничество, сколько степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В этой связи важно различие терминов «конкуренция» и 2 Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. — М.: Соцэкгиз,
Управление конкурентоспособностью продукции предприятия
... путем правильного управления конкурентоспособностью продукта. Конкурентоспособность продукции - важнейший показатель эффективности бизнеса. От нее зависит позиция предприятия на рынке, его финансовое положение. Под конкурентоспособностью продукта или услуги понимается их способность противостоять конкуренции, то ...
7 «соперничество». В современном смысле термин «соперничество» относится к реальному поведению, а термин «конкуренция» относится к модели определения рынка, используемой для прогнозирования поведения на конкретном рынке. Иногда имеет значение не столько конкуренция на рынке, сколько конкуренция за рынок. Даже рыночная фирма может действовать в конкурентной среде, если барьеры для входа низкие и существует потенциальная угроза появления конкурентов. Существуют разные взгляды на концепцию эффективной конкуренции. Так, Й. Шумпетер считает, что эффективная конкуренция возможна только в динамичной экономике, где непрерывный поток инноваций трансформирует статическую ситуацию. Динамическую конкуренцию, стимулируемую стремлением к получению сверхприбылей за счет преимущества в издержках и качестве самого продукта, Й. Шумпетер и называл эффективной конкуренцией. В этом смысле с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество нового со старым: конкурентными могут быть только новые товары, новые технологии, новые источники обеспечения потребностей, новые типы организации 3. Таким образом, само понятие конкуренции уже определяет тип поведения фирмы как субъекта рынка. 1.2 Предпосылки выбора конкурентной стратегии предприятия Одной из задач управления качеством продукции на предприятии является обеспечение соответствия производства разнообразию предъявляемых рынком требований. Когда требований много и они 3 Стратегии бизнеса. Под ред. Клейнера Г.Б. М.: КОНСЭКО,
8 противоречивы, производственники самостоятельно оценивают относительную важность таких параметров как качество, цена, скорость поставки и гибкость, и вынуждены искать решения для удовлетворения требований рынка. В свою очередь рынки часто предъявляют трудновыполнимые требования: минимальная цена при широчайшем ассортименте и высокой скорости поставки; поставка продукции в небольших объемах, с максимальным качеством и низкой ценой. В этих случаях фирма должна не только специализироваться на производстве, но и выстраивать такую модель управления и разрабатывать такие производственные системы, которые одновременно удовлетворяют различные маркетинговые потребности и в то же время остаются конкурентоспособными. Такой подход составляет сущность конкурентной стратегии предприятия 4. Управление конкурентоспособностью товара со стороны производителя означает не только придание товару тех или иных потребительских свойств, не только использование той или иной ценовой стратегии (что обычно входит в понятие управления качеством продукции), но и диктует необходимость учитывать поведение самого рынка — вести учет доходов того сегмента потребительского рынка, на котором предполагается реализовать данный товар. Таким образом, конкурентная стратегия предприятия значительно шире стратегии управления качеством продукции, поскольку требует помимо решения задачи создания высокого технического уровня продукции и обеспечения ее качества в производстве, решения определенного комплекса маркетинговых задач, целевым образом ориентированных на исследование рынков и тех рыночных сегментов, на которых предполагается осуществить выведение товара. 4 Варшавский А.Е. Наукоемкие и высокотехнологичные отрасли: определение, показатели, техническая политика, доля в экономике России. Экономическая наука современной России, 2,
Рынка косметических товаров
... маркетинг – "Если у вас нет товара, у вас нет ничего"; не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в Вашем товаре. Анализ рынка ... курса является изучение рынка косметической продукции для разработки стратегии и определения ... рынка для покупателей и продавцов, никто не заинтересован в изучении рыночного спроса. Если у покупателей по-прежнему не будет выбора при покупке товаров, если качество ...
9 Такое понимание конкурентной стратегии предприятия требует рассматривать при ее формировании следующую триаду взаимосвязанных элементов: качество продукции; характеристику предприятия-изготовителя, поставщика продукции; характеристику рынка. Качество продукции, как совокупность свойств продукции, обуславливается (в соответствии с ГОСТ ) и характеризуется такими параметрами, как ее технический уровень, качество ее изготовления и ее стоимостные характеристики (цена продукции) 5 ; Характеристика предприятия-изготовителя и поставщика продукции опосредованно проявляется в качестве и техническом уровне продукции и определяется техническим уровнем производства (уровнем оборудования, квалификации персонала, степенью стандартизации и унификации производства и т.п.).
На качество продукции будет оказывать влияние уровень заработной платы работников предприятия-изготовителя, организация производства, уровень производительности труда и т.п. Характеристики рынка определяют потребность в товарах и диктуют определенные условия их реализации. именно рынок формирует объем производства и, в конечном итоге, его цену. При этом влияние рынка проявляется через маркетинговую стратегию предприятия — его рекламно-информационную деятельность, правильный выбор сроков выхода продукции на рынок (своевременного появления товара на рынке), ценовую стратегию, использование современных средств продвижения продукции на рынке (CALS-технологии и т.п.).
В конкурентной стратегии крайне важна последняя часть этой триады. Влияние рынка достаточно разнообразно и проявляется по Э. Чемберлену через такие критерии, как взаимозаменяемость товаров, 5 Портер М. Международная конкуренция: Пер с англ. / Под ред. и с предисловием Протас В.Ф. Микроэкономика: структурно- логические схемы. Издательство: ЮНИТИ,
10 предлагаемых разными предприятиями, и взаимозаменяемость этих предприятий. Первый критерий может быть представлен коэффициентом перекрестной эластичности цен спроса на товары, предлагаемые фирмами. Второй — это объемный или количественный коэффициент перекрестной эластичности. Первый характеризует влияние изменения цены j-го предприятия на выпуск i-го, второй — влияние выпуска j-го предприятия на цену i-го. Чем выше коэффициент ценовой перекрестной эластичности спроса, тем выше однородность выпускаемых предприятиями товаров (их взаимозаменяемость).
Повышение качества продукции предприятия ООО «Мостерм». Часть
... качеством предприятия в значительной степени возлагает ответственность за качество продукции на персонал отдела контроля качества предприятия, что снижает ответственность непосредственных исполнителей за качество их продукции. ... Работы по обеспечению требуемой точности оборудования и инструмента на предприятии осуществляет метрологическая служба, входящая в состав службы управления качеством, в ...
Чем выше количественная перекрестная эластичность, тем строже взаимозависимость фирм. Дж. Блейн добавил третий критерий — условие входа на рынок (Е), которое определяется относительным превышением действительной цены товара PL над его конкурентной ценой, равной средним общим затратам длительного периода Pc 6 : Е = (PL-Pc)\Pc (1.1) Чем выше Е, тем привлекательнее рынок, тем вероятнее вход на рынок. В случае монополии, как правило, Е>0, но вход на рынок блокирован. При глобальном рассмотрении вышеупомянутой триады, на наш взгляд, можно увидеть значительные различия в понятиях «качество продукции» и «конкурентоспособность продукции» и, следовательно, в системе управления качеством продукции на предприятии. И в конкурентной стратегия компании. Если под качеством продукции, в соответствии с ГОСТ , понимается совокупность свойств продукции, обеспечивающая ее потребность в соответствии с назначением, то конкурентоспособность 6 Гальперин В.М. Микроэкономика. В 2-х тт. Издательство: Экономическая школа,
11 продукции — понятие более широкое и включает в себя помимо «качества продукции» как характеристику предприятия-производителя данной продукции, так и характеристику рынка, на котором реализуется продукция «данного качества». То есть высокое качество продукции само по себе не является еще характеристикой (или гарантией) ее конкурентоспособности на товарных рынках. Параметры качества продукции, как правило, формируются производителем, исходя из интересов потребителя (интересов рынка), а конкурентоспособность продукции определяется потребителем, и в ней отражается технологический уровень предприятия-производителя и свойства самого рынка 7. Различия в указанных понятиях отражаются и в стратегии поведения предприятия: управление качеством продукции имело своей целевой функцией создание продукции высокого технического уровня и всего комплекса условий для его обеспечения, что реализовывалось во внедрении на предприятиях комплексных систем управления качеством продукции (КСУКП) с последующим их развитием в комплексные системы управления качеством работы (КСУКР).
Однако сфера применения этих систем была ограничена самим предприятием, хотя охватывала весь жизненный цикл продуктов. Расширение этой системы посредством изучения потребительского рынка, как правило, ограничивалось пассивной оценкой потребностей рынка. Активные действия фирмы в области маркетинговой политики больше не входили в систему менеджмента качества и, следовательно, не являлись объективной функцией управления конкурентоспособностью. 7 Овчинников Г.П. Микроэкономика. Макроэкономика. В 2-х тт. Издательство: Мир,
12 1.3 О методике подхода к построению конкурентной стратегии Управление конкурентоспособностью товара со стороны производителя означает не только придание товару тех или иных потребительских свойств, не только использование той или иной ценовой стратегии, но и учет доходов того сегмента потребительского рынка, на котором предполагается реализовать принятое решение в сфере маркетинга, так как оптимальные конкурентные стратегии определяются характеристиками тех сегментов, на которых предполагается осуществить выведение товара. Принимая во внимание технические и технологические тенденции, существующие в современной экономике, наиболее подходящей представляется стратегия конкурентоспособности бизнеса, основанная на репродуктивно-эволюционном подходе. Он ориентирован на постоянное возобновление производства товара для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими (по сравнению с лучшим аналогичным товаром на данном рынке) совокупными затратами на единицу полезного эффекта. Его элементами являются 8 : выбор базы сравнения. В принципе, применение базы сравнения при планировании новшеств базируется на следующих альтернативных подходах: 1. база сравнения — показатели лучшего образца конкурентов на данном рынке в текущий момент; 2. база сравнения — показатели лучшего образца конкурентов, скорректированные к началу освоения нового образца товара предприятия; 3. опережающая база сравнения. Однако, в данных условиях наиболее адекватной по отношению к расчету конкурентоспособности продукции, по нашему мнению, является 8 Гличев А.В. Основы управления качеством продукции. — М.: АМИ,
Управление ассортиментом, оценка качества и обеспечение сохранности ...
03 Управление ассортиментом, оценка качества и обеспечение сохраняемости товаров проводилась на предприятии ИП Щанькин, осуществляющем деятельность в соответствии с профессиональной направленностью модуля. Это предприятие использует современные методы работы, имеет развитую материально-техническую базу и рациональную организацию ...
13 вариант «б», т.к. он точнее отражает реалии современного российского экономического механизма (показатели лучшего образца конкурентов, скорректированные к началу освоения нового образца товара предприятия) при планировании частных показателей качества и ресурсоемкости товара, базы, отвечающей достижениям научно-технического прогресса в данной области на момент приобретения товара потребителем, базы, удовлетворяющей требования потребителей не к моменту планирования или разработки товара, а к моменту приобретения товара потребителем; трактовка закона экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда за жизненный цикл товара на единицу его полезного эффекта; рассмотрение во взаимосвязи воспроизводственного цикла выпускаемой, проектируемой и перспективной моделей товара в координатах времени и программы выпуска; обеспечение по возможности пропорционального по качеству и количеству развития элементов внешней среды (макросреды, инфраструктуры региона, микросреды предприятия).
При формировании стратегии конкурентоспособности компании необходимо описать конкурентоспособность продукта на формальном уровне. Она определяется интегральными показателями технического уровня: качеством товара; его ценой; затратами на эксплуатацию в ходе применения, использования товара за его жизненный цикл; качеством сервиса товара. Значения показателей конкурентоспособности товаров зависят от силы влияния внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества товара. Внешние факторы влияют на цену продукции, которая складывается под воздействием рыночных условий, а внутренние воздействуют на качество продукции, формируемой на основе НТП. Оценка уровня конкурентоспособности различных товаров представляет очень сложную работу, так как 9 : 9 Моисеева Н.К. Международный маркетинг. М.: Центр экономики и маркетинга,
14 в конкурентоспособности фокусируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла товаров; в настоящее время отсутствуют международные документы по оценке конкурентоспособности различных товаров; техническая, экономическая, кадровая, социальная политика не ориентированы на обеспечение конкурентоспособности различных товаров. Для расчета конкурентоспособности исходные данные анализируются по следующим позициям 10 : Таблица Позиции для расчета конкурентоспособности товаров предприятия Качество продукции Имидж организации-изготовителя; Удельный вес данного товара в объеме продаж организации, доли единицы; Качество сервиса товара; Качество информации о товаре; Качество обслуживания торговой организации; Качество упаковки товара; Качество доставки и установки (монтажа) товара; Качество гарантийного обслуживания товара; Качество ремонта товара; Юридическая надежность организации; Финансовая надежность (устойчивость) организации. Цена продукции Совокупные затраты за жизненный цикл единицы товара; Показатели, учитывающие конкурентные преимущества организации по сравнению с основным конкурентом, у которого этот показатель равен единице; Удельная цена товара; Затраты на стратегический маркетинг (на единицу конкретного товара); Затраты на НИОКР (то же); Затраты на ОТПП (то же); Затраты на производство; Затраты на сервис; Затраты на эксплуатацию (использование) и ремонт (утилизацию) за нормативный срок службы товара; Объем товарного рынка; Показатели значимости рынков, на которых представлен товар; Параметры товарных рынков; Показатели взаимозаменяемости товара; Число субъектов и их доли на рынках; Барьеры входа на рынки. 10 Клейнер Г.Б., Волик Н.К., Качалов Р.М., Ставчиков А.И.Моделирование экономического механизма маркетинга в научно-производственной организации. М., ЦЭМИ РАН,
Производственная практика экономист. по экономике предприятия ...
... На предприятии имеют место элементы рациональной бюрократии, имеющие 1. Четкое разделение труда. 2. Иерархичность уровней управления. 3. Наличие стройной системы правил и ... продукции и товарной продукции, мы видим, что товарная продукция выше. Например, в 2009г. на 4640,1 тыс. грн., т. к. стали продавать продукцию по ... практику В ЧП «Аскон» Акимовского района Запорожской области Руководитель практики ...
15 Количественную оценку конкурентоспособности однопараметрических объектов (например, машин и оборудования) можно осуществлять по формуле: K a.o = (E a.o /E л.о )k’ 1 x k’ 2 x k’ n (1.2), где K a.o — конкурентоспособность анализируемого образца товара на конкретном рынке, доли единицы; E a.o — эффективность анализируемого образца товара на конкретном рынке, единица полезного эффекта/денежная единица; E л.о — эффективность лучшего образца-конкурента, используемого на данном рынке; k’ 1 xk’ 2 xk’ n — корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества. Эффективность товара рассчитывается по формуле: E a.o(л.о) = П с /З с (1.3), где П с — полезный эффект товара за нормативный срок его службы в условиях конкретного рынка, единица полезного эффекта; З с — совокупные затраты за жизненный цикл товара в условиях конкретного рынка, денежная единица. Используя данную систему, можно рассчитать итоговые показатели конкурентоспособности товара, что поспособствует если не расстановке новых акцентов в процессе производства товара, то хотя бы акцентуации внимания руководства и среднего управляющего звена на проблемных участках жизненного цикла товара. Потому что говорить о радикальной перестройке производственного цикла, как отдельной компании, так и страны в целом, пока рано. 15
16 Маркетинговое планирование все больше привлекает национальные малые и средние предприятия с перспективой избежать значительной непредсказуемости в производственном цикле. Однако есть малые предприятия, из числа стабильно работающих не один год (и число их постепенно растет,) где руководство уделяет посильное внимание маркетингу и даже само старается получить (и получает) необходимое для этого образование. Однако в силу самой ограниченности возможностей малого бизнеса маркетинговые исследования и анализ в нем чаще всего осуществляется силами 1-2 выделенных экономистов (один из которых, как правило совмещает обязанности бухгалтера) с подключением возможностей всей маркетинговой службы, главным образом на предмет получения рыночной информации, причем обычно в форме, когда эмпирически выведенные соотношения и процентные доли заполняют пробелы в сборе статистической информации).
Система управления качеством продукции (на примере ЗАО «Медведково»)
... деятельности предприятия. Управление качеством продукции возглавляет директор и осуществляет его заместитель, руководители отделов, служб и подразделений. Координацию работы, как ... конкурентоспособности. В свою очередь, конкурентоспособность связана с действием нескольких десятков факторов, среди которых можно выделить два основных: уровень цен и качество продукта. При этом качество продукции ...
Уровень маркетинга как правило сводится к регулярному анализу внешней статистической (обычно в пределах текущих сводок ЦСУ и региональных статуправлений, включая публикации в справочной литературе и разного рода публикации управлений региональной администрации), с мониторингом наиболее важных рыночных соотношений и коэффициентов и прогнозированию тенденций развития соответствующих показателей. В некоторых МП, особенно в ведущих продуктово диверсифицированный бизнес и имеющих достаточно оформившиеся Бизнес Единицы ведется и маркетинговый анализ с применением программ (АРМ) на ПК. Развернутое маркетинговое планирование на таких предприятиях тоже почти никогда не осуществляется в «текущем» режиме, но только под конкретный проект и часто сочетается с необходимостью выдвижения данных проектов для кредитования, участия в тендерах на заключение льготных договоров на аренду фондов и т.п. Формализованные маркетинг- 16
17 планы в МП составляются почти всегда с привлечением сторонних специалистов. Текущее маркетинговое планирование в них ограничивается, как уже упоминалось, анализом тенденций и определением справочных данных на краткосрочную и среднесрочную перспективу. В то же время наличие маркетинговых планов у малых и средних предприятий провинции резко сокращается из-за искусственно завышенного «порога входа». Я имею в виду искусственное усложнение практических маркетинговых процессов некоторыми представителями академических и консалтинговых кругов. При этом в реальной жизни достаточно простые и эффективные модели планирования вполне могут быть доступны представителям малого и среднего предпринимательства в российской провинции (скажем в сфере производства и сервиса), что и будет продемонстрировано ниже на конкретном примере. Поэтому весьма интересен небольшой обзор этой темы, проведенный далее автором на основе материалов, взятых из практики известных компаний на местном уровне. Для начала напомним, что исследование рынков закупок и сбыта товаров проводится обычно методами сравнительной аналогии, статистическим методом (реже) и методами маркетингового исследования. Также определяются и емкость рынков сбыта (основной статистический метод).
через механизм финансового планирования (или через планирование объемов производства) определяется прогнозная емкость для сбыта продукции (услуг) фирмы. Ситуация на рынке определяется методом сравнительного анализа индексов потребления и анализом конкурентов. В практике малых и средних предприятий в России невозможно одновременно проводить систематические и комплексные исследования по всем этим направлениям. Нет соответствующей потребности, 17
Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров
... вопросы, по этому поводу, то они так же обращаются к товароведам). Товаровед может точно ориентироваться в тысячах наименований товаров, а главное - безупречное качество товаров, предлагаемых потребителю. С товароведением связаны и ...
18 специалистов, денег или желания оплачивать консалтинговые услуги. А зачастую просто отсутствует сама потребность. Поэтому далее, на практическом примере материала, предоставленного студенту, вышеуказанные вопросы будут рассмотрены с точки зрения их развития в практике того или иного вида деятельности. 1.4 Актуальные стратегии конкурентной борьбы на рынке Существует, по меньшей мере, четыре основных типа стратегий конкурентной борьбы и соответствующие им типы компаний, каждый из которых ориентирован на различные условия экономической среды и разные ресурсы, находящиеся в распоряжении предприятия. Каждая из компаний, которые к нему присоединяются, по-своему, но почти одинаково хорошо адаптирована к требованиям рынка. Виолентная («силовая») стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и услуг, фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что массовое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Низкие затраты, в свою очередь, обеспечивают относительно низкий уровень цен, что становится источником конкурентных преимуществ для фиолетовых фирм. Патиентная (пищевая) стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще ограниченного) круга потребителей. Рыночная сила патентной компании проистекает из того факта, что их продукты так или иначе становятся незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка, а завоевывает максимальную долю 18
19 узкого рыночного сегмента. Он нацелен на свою дорогую высококачественную продукцию для тех, кто не доволен стандартной продукцией. Другими словами, в то время как фиалки достигают высокой конкурентоспособности из-за низких цен на свою продукцию, патенты основаны на высокой потребительской ценности. Для отечественных предприятий патентная стратегия имеет особое значение, главным образом как философию бизнеса. Призывает не воевать напрямую с крупными компаниями, а искать недоступные для них сферы деятельности. Такой подход серьезно увеличивает шансы слабого соперничать с сильным. Коммутантная (соединяющая) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (a нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Это тоже путь повышения потребительской ценности, но не за счет сверхвысокого качества (как у патиентов), а за счет индивидуализации услуги. Эксплерентная (пионерская) стратегия связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Среди подобных фирм первопроходцы выпуска персональных компьютеров («Эппл», «Зенит», «Осборн» и др.), биотехнологии («Джинентек»).
Сила экспортеров обусловлена прогрессом во внедрении ключевых инноваций. Такая компания стремится к созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально единоличного присутствия на нем Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика, 2-е изд. — М.: Гном-Пресс,
20 Напоследок следует отметить: как это ни парадоксально, организационно-правовой статус компании в современных условиях нисколько не влияет на динамизм поиска адекватной конкурентной стратегии компании. Казалось бы, у полностью корпоративной компании больше свободы действий, чем у унитарного государственного предприятия. Однако анализ фактов показывает, что даже последний в подходящих условиях способен адаптироваться к работе на определенном рынке, проводить внутренний маневр ресурсами и, наконец, выбирать тот или иной вариант конкуренция. Агрессивные компании должны ориентироваться на массовые рынки, предлагающие стандартизированные продукты. Снижение затрат за счет эффекта масштаба и формирования предпочтений потребительского спроса с помощью рекламных кампаний имеет большое значение для обеспечения конкурентных преимуществ. Наконец, фирме-виоленту нужно иметь прочную репутацию в финансово-банковских кругах, позволяющую вести агрессивную инвестиционную политику (непрерывные вложения в НИОКР, покупка компаний-конкурентов и субподрядчиков и т.д.).
Что касается экономики России, то можно отметить главную проблему: из-за низкого уровня качества продукции на рынке невозможно использовать ни одну из вышеперечисленных стратегий. И здесь выбор стратегии предприятия можно найти только на пути формирования «стратегии качества», основанной на следующих положениях 12 : развитие производства импортозамещающих товаров с уровнем воспроизведения качества, отвечающего складывающемуся внутреннему спросу; 12 Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. — М.: ИНФРА-М,
21 опережающее развитие интеллектуальноемкого производства, направленного на создание новой продукции, не имеющей мировых аналогов и способной порождать новые ветви мирового спроса; обеспечение соответствия повышения требований к качеству продукции со стороны покупателей повышению показателей качества продукции со стороны предприятия. Первые два положения содержат ориентиры для краткосрочной и среднесрочной деятельности предприятия, третье определяет предпосылки для его долгосрочного развития. Поэтому можно сказать, что перспективным направлением развития российской экономики является не столько достижение качества через повышение количественных характеристик уровня потребительских свойств, сколько создание качества, т.е. разработка изделий, характеризующихся новым сочетанием потребительских и технологических свойств. Небольшое снижение «качества» спроса, взятого в качестве рыночного ориентира для производителей товаров и услуг, по сравнению с мировым, в свою очередь, позволяет сосредоточить ресурсы на инновационных секторах наукоемкого производства товаров. Реализация первого из трех перечисленных положений предполагает, в первую очередь, значительную аналитическую составляющую. необходимо предвидеть внутренний рынок с точки зрения спроса на качество продукции производственно-технического, текущего и бытового назначения. Этот прогноз должен учитывать и рост мирового уровня качества и направления развития отечественной промышленности, и степень открытости российских рынков. Несмотря на то, что отечественный спрос на качество пока не удовлетворяется российскими товаропроизводителями, прогноз этого спроса имеет чрезвычайно большое значение для определения оптимальных направлений инвестирования в качество товаров и услуг. При этом фактически речь должно идти не о единичном прогнозе, а о системе непрерывного прогнозирования и мониторинга спроса на качество. 21
22 Во-вторых, необходима программа поддержки качества продукции, которая бы, с одной стороны, координировала и стимулировала разработку и выпуск импортозамещающих товаров, с другой — способствовала созданию новых видов товаров мирового уровня. В настоящее время в российской экономике активно идут процессы консолидации 13 : слияния, поглощения предприятий, образование вертикальных и (реже) горизонтальных конгломератов и комплексов. Очень важным для решения проблемы качества является воссоздание или организация НИОКРовских подразделений в возникающих структурах. К сожалению, этим вопросам уделяется недостаточное внимание, хотя в активизации исследовательских процессов непосредственно на предприятиях или в их объединениях заключен серьезный фактор их конкурентоспособности. В этой связи стоит отметить недостатки в организации НИОКР даже на тех предприятиях, где такие подразделения функционируют. Их деятельность зачастую оторвана от маркетинговой политики предприятия. Так, исследование ситуации на одном из известных московских машиностроительных предприятий показало, что при четко выраженной маркетинговой ориентации завода, наличии в его составе сильного маркетингового подразделения и мощного научно-технического центра взаимодействие этих ключевых подразделений не налажено в должной степени, что приводит к снижению эффективности использования потенциала завода. Необходимо консолидировать интересы и направления деятельности маркетинговых и исследовательских подразделений при одновременном учете возможностей, предоставляемых интеграционной стратегией предприятия. 13 Юданов А. Теория конкуренции: прикладные аспекты — Мировая экономика и международные отношения, 6,
23 Поскольку научно-технические разработки и их реализация требуют порой довольно длительного времени, их использование возможно только при наличии достаточно развитой системы планирования на предприятиях и в межфирменных взаимодействиях. Соответственно, должны разрабатываться и развиваться методы маркетинга научной и опытно-конструкторской продукции в совокупности с принципами интеграции хозяйствующих субъектов, выполняющих НИОКР и реализующих производственную деятельность, в том числе — на межстрановом уровне. Это, в свою очередь, предполагает развитие теории и методологии маркетинга научной продукции и научно-производственной интеграции. Как видно из приведенных выше соображений, для того, чтобы перечисленные принципы «стратегии качества» нашли воплощение в реальной экономике, необходимо создание или реформирование целой системы рыночных и кооперационных отношений, обеспечивающих взаимодействие и взаимопроникновение НИОКРовских, производственных и маркетинговых процессов, как на предприятиях, так и в масштабе отраслей и комплексов. По сути дела за счет учета компонент качества продукции должны быть пересмотрены сами критерии оценки функционирования рыночной экономики. Поэтому с точки зрения реализации избранной стратегии качества, наиболее желательной представляется «анималистская». Предприятие — единый живой организм, обладающий способностью к внутренней оценке и оценке состояния и перспектив внешней среды 14. Концепция предприятия, поскольку только в этой концепции категория качества продукции органически включается в деятельность предприятия, а не вносится извне. Данная концепция рассматривает качество продукции как единство компонент производственного, инновационно-воспроизводственного и 14 Чечевицына Л.Н. Микроэкономика. Экономика предприятия (фирмы).
Изд-во:Феникс,
24 маркетингово-сбытового процессов, внутренней потребностей работников в качественной работе, а также гармоничностью взаимоотношений с деловой средой 15. Новые подходы к «стратегии качества» требуют и соответствующего институционального фундамента. Основная роль здесь принадлежит предприятию как одному из наиболее устойчивых институтов рыночной экономики. Предприятие является в экономике основным звеном в системе движения материальных и финансовых потоков, в основе которого заложено самовоспроизводство, именно последнее и подталкивает предприятие к постоянному обновлению. 15 Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел- Синтез»,
25 2. Особенности конкуренции в сфере общественного питания на примере кафе «Монами» 2.1 Характеристика предприятия «Монами» с французского mon ami — переводится как «мой друг» и кафе оправдывает свое название. Красивая французская музыка, спокойная обстановка, вежливый персонал, вкуснейшая еда стали незаменимыми атрибутами французского кафе. Предприятие было основано в 2002 году. Интерьер оформлен во французском стиле: на стенах с помощью марли и белой глины изображены улицы Парижа, на других свободных стенах слегка розоватого цвета на половину (другая половина имитирована по каменные стены) висят картины некоторых знаменитых художников (конечно, не подлинники, но одна из них почти всем любителям искусства известна «Поцелуй»).
На окнах висят сетчатые занавески, закрепленные белыми бантами, на подоконниках стоят живые растения в горшках и слегка приглушен свет. После шести часов вечера официанты расставляют по столикам декоративные свечи. Само кафе условно делится на два этажа: в основном помещений находятся столики для некурящих и бар, а если спуститься ниже по лестнице на нижний этаж, то, здесь столики в основном для курящих. В кафе созданы все условия для проведения праздников: дня рождения, банкетов и т.д., но здесь нет сцены для проведения развлекательной программы и нет живой музыки, что является минусом. Кафе предлагает услуги питания, при этом своим клиентам подают качественные и вкуснее блюда и напитки французской кухни. В кафе предложен огромный ассортимент блюд и напитков не только французской кухни, но и другие, поэтому кафе можно отнести как к специализированной категории, так и полносервисной. Было замечено, что большое внимание уделяется напиткам. При просмотре меню, оказывается, что как минимум 25
26 половина меню занимают алкогольные напитки, остальное же — фирменные блюда, закуски, соусы, десерты. Есть блюда, которые при подаче, могут вызвать у клиента удивление, например, «горящее» мороженое, которое официант поджигает, перед подачей — зрелище очень красивое. Некоторые напитки, такие как кофе и вина, имеют свою торговую марку. В общем можно сказать, что в кафе подают блюда и напитки, обладающие своей уникальностью и высоким качеством, и навряд ли было такое, чтобы посетитель уходил недовольным. В ходе исследования было установлено, что в кафе установлены общепризнанные цены, что подходит для среднего и высшего класса. На некоторые продукты цены установлены выше рыночной, но в основном на напитки, но это зависит от определенного периода или сезона, например, перед некоторыми крупными праздниками замечено повышение цен на многие сорта вин и фирменные блюда. Также были отмечены пониженные цены на некоторые блюда, которые можно приготовить в домашних условиях, т.е. привычные для нас блюда. Итак, в кафе применяют практически все стратегии установления цен на рынке, что позволяет персоналу кафе принимать посетителей разных классов. 2.2 Особенности формирования конкурентоспособности кафе «Монами» и способы повышения конкурентоспособности предприятия Кафе использует разнообразные методы стимулирования, особенно интересны различные акции, бонусы скидки, которые предоставляет предприятие своим клиентам, к примеру, в четверг после 18:00 можно вынуть подарок или 10% скидку из мешочка, или в пятницу достать конфету и загадать желание, причем официанты уверяют, что оно обязательно 26
27 сбудется. Печатную рекламу руководство кафе очень редко использует, можно даже сказать, что вообще не использует, редко увидишь стенд или рекламу в журнале об этом предприятий, но зато кафе рекламирует другие фирмы, например туристические фирмы и такси. У кафе «Монами» очень много отзывов и эти отзывы записаны разными людьми в книжки, которые лежат практически на каждом столике. При их прочтении понимаешь, что редко бывали случай недовольства со стороны клиентов. Итак, кафе успешно использует методы стимулирования клиентов, такие как акции, бонусы, скидки, но предприятие также продвигает параллельно продукцию других фирм. При оценке конкурентоспособности кафе «Монами» выявились следующие проблемы 16 : недостаток информации — сложно полностью описать какой-нибудь элемент комплекса маркетинга, не изучив глубже внутреннюю и внешнюю среду предприятия и не каждое руководство готово рассказать более подробно об особенностях своего предприятия. недостаток времени — в сжатые сроки нужно собрать как можно больше информации о предприятии для его анализа и составления маркетингового комплекса. недостоверность информации — в настоящее время от этого практически никто не застрахован и при получении информации, мы не можем оценить ее, насколько она достоверна. Для нашего предприятия, кафе «Монами», можно предложить следующие способы повышения конкурентоспособности 17 : Менеджер по маркетингу должен постоянно анализировать внутреннюю и внешнюю среду предприятия и составлять маркетинговый 16 Чемберлен Э. Теория монополистической конкуренции. Издательство: «Экономика», Шумпетер Й. Теория экономического развития, М.,
28 комплекс предприятия, учитывая постоянно изменяющиеся вкусы и потребности потребителей. В комплекс маркетинга входят четыре основных элемента, которые называются «четыре пи», кроме того, надо рассматривать еще дополнительные элементы, такие как люди и персонал, материальные свидетельства, способ предоставления услуг. Поместить рекламу кафе в печатной продукции, например в журнале или на стенде на остановке. Ставить во время рабочего времени на выходе стендер с какимнибудь интересным изображением и/или названиями самых популярных блюд. Расширить помещение кафе для сцены, где могли бы выступать люди и включить вечерние программы развлечении для посетителей кафе. Расширить ассортимент горячих блюд, можно даже создать меню, состоящей в основном из блюд и отдельно меню напитков. Кафе может использовать сувенирную продукцию, например, посетителю кафе интересно было бы уходить с каким-нибудь памятным подарком, будь то закладка или календарик. 28
29 3. Предложения по развитию бизнеса и повышению его конкурентоспособности 3.1. Маркетинговые исследования Учитывая, что кафе «Монами» не просто пользуется высокой популярностью, но и в некотором роде стало в городе вполне конкурентоспособным «локальным брендом», его собственники естественным образом задумываются над его «клонированием» в другом микрорайоне — практически на противоположном конце города. Определение необходимого числа мест в общедоступных предприятиях общественного питания производится на основе норматива мест на 1000 жителей. Расчет необходимого количества мест определяется по формуле, P N PH (3.1) 1000 где, P необходимое количество мест; N численность населения микрорайона города, чел = PН норматив мест на 1000 жителей P 43мест 1000 Принимаем P=44 мест Проектируемое предприятие кафе на 44 мест будет приносить прибыль, так как в районе проектируемого предприятия расположено только одна конкурирующая организация, не охватывающая потребность потребителей кафе «Режим». В соответствии с нормативными 29
30 документами, количество мест в данном районе должно равняться 43, но учитывая малое количество конкурентов и то, что потенциальными потребителями могут быть жители соседних микрорайонов, количество мест в данном районе составляет 44. При обосновании выбора места строительства учитываются общие требования, предъявляемые к размещению предприятий общественного питания: проектируемое предприятие размещается в жилом здании; предприятие находится на путях массового потока посетителей шоссе Эсперанто, отдыхающих на озере; проектируемое предприятие обеспечивает минимальные затраты времени на получение пищи, так как в кафе производится обслуживание официантами и соблюдаются все гигиенические нормы; обеспечивается отпуск продукции с 10 часов утра, когда начинают работать магазины, а так же во время обеденных перерывов обеспечивает горячим питанием близлежащие организации, в вечернее время до 23 часов, обслуживает посетителей; соблюдает требуемые нормативные и архитектурные композиции разрыва с соседними зданиями; проектируемое предприятие располагается в деловом центре города, имеет оптимальную ориентацию к сторонам света, так как все производственные помещения проектируемого кафе, располагаются на северо-западной стороне здания; от источников шума, пыли и прочих вредностей установлены окна и двери из металлопластика. Проектируемое предприятие располагается в жилом здании. Подключение предприятия к инженерным сетям и коммуникациям, источникам трассы сетей электроснабжения, связи, газоснабжению, теплоснабжению, водопроводу, месту спуска сточных вод планируется к 30
31 сетям данного здания. Ценовая политика ориентирована на потребителей с уровнем дохода выше среднего. Предполагаемый контингент потребителей это все жители микрорайона, имеющие достаток выше среднего. Для качественного обслуживания, посетителей будут обслуживать официанты. В кафе реализуется широкий ассортимент блюд, это холодные и горячие закуски, первые и вторые блюда, сладкие блюда, горячие и холодные напитки. При планировании режима работы проектируемого кафе, режим работы предприятия устанавливается в соответствии с режимом работы близлежащих заведений. Таблица Обоснование коэффициента загрузки зала проектируемого предприятия общественного питания Время работы Оборачиваемость места за 1 час Проектируемый кафе на 44 места Загрузка зала % Количество потребителей Перерыв Итого за день
32 Обоснование коэффициентов потребления блюд по видам потребления блюд, производится на основе изучения сложившихся норм потребления блюд в действующих аналогичных предприятиях. С этой целью, на основе изучения дневных заборных листов и отпуска кулинарной продукции с производства определяется среднедневной выпуск продукции в групповом ассортименте. Таблица Основные источники продовольственного снабжения проектируемого предприятия Наименование источников снабжения (адрес) Наименование группы товаров и п/ф Периодичность поставки И.П Афанасенкова Н.И Картофель, зелень овощи, 3 раза в неделю Опт. Молпроект компания Молоко 5 раз в неделю Хлеб завод 2 Хлеб 5 раз в неделю И.П Афанасенкова Н.И И.П Афанасенкова Н.И «Крестьянское фермерское хозяйство» Nский спиртзавод Сухие продукты(сахар, соль, специи, мука, крупы, макаронные изделия) Мясо говядины, свинины (полуфабрикаты) Куры потрошенные, яйцо куриное Алкогольная продукция 3 раза в неделю 2 раза в неделю 1 раз в неделю 2 раза в неделю Дополнительными услугами, предоставляемыми кафе являются: бронирование мест и столов на определённое время; 32
33 услуги на дому по организации обслуживания (кейтеринг); обслуживание свадеб, юбилеев, выпускных и других торжеств; упаковка кулинарных изделий, приобретенных в кафе; гарантированное хранение личных вещей сумок, ценностей посетителей; вызов такси по заказу посетителя; предоставление пользования телефонной связью; парковка личных автомобилей посетителей на организованной стоянке предприятия. 3.2 Организационная характеристика проектируемого предприятия Проектируемое предприятие общественного питания кафе на 44 посадочных места имеет полный производственный цикл. Обслуживание в зале осуществляется официантами. В кафе реализуется широкий ассортимент блюд. Это холодные и горячие закуски, первые и вторые блюда, сладкие блюда, горячие и холодные напитки. Режим работы кафе ч до 23.00ч, с перерывом на обед длительностью один час с 16.00ч до 17ч, в это же время происходи уборка зала. В состав кафе входят следующие помещения: складские, производственные, административно-бытовые, помещения для посетителей. В состав производственных помещений входят: овощной, холодный цех, доготовочный цех, моечные кухонной и столовой посуды. 33
34 К административно-бытовым помещениям относятся: контора, гардероб для персонала, туалет, душевая, уборная. В складской группе помещений располагаются: кладовая сухих продуктов, блок охлаждаемых камер, кладовая для хранения овощей, кладовая инвентаря и тары. кафе. Для посетителей предусмотрены: гардероб, туалетная комната, зал Складские помещения на предприятиях общественного питания служат для приемки и кратковременного хранения сырья и продуктов. На данном предприятии складская группа размещается единым блоком, имеет удобную связь с производственной и торговой группами помещений. В проектируемом предприятии имеются следующие складские помещения: охлаждаемые камеры (мясо — рыбная, молочно — жировая, для хранения напитков, фруктов и зелени); кладовая для сухих продуктов; кладовая овощей; кладовая инвентаря и тары; кладовая виноводочной продукции. Для приемки поступившего сырья и товаров имеется разгрузочная площадка Ефимов А.Д., Никуленкова Т.Т., Ботов М.И., Вуколова М.И. Профессиональная кухня: сто лучших проектов. Технический каталог. Издательский дом «Ресторанные ведомости», Москва, 2005 г. 34
35 Кладовая сухих продуктов сухая, хорошо проветриваемая комната, оборудованная стеллажами, подтоварниками. Муку и сахар хранят в мешках на подтоварниках. Крупу и макаронные изделия хранят на стеллажах. Соль хранится в солевом мешке на стеллажах. Кондитерские изделия хранят в коробках на подтоварниках. Картофель и овощи хранят в кладовой для овощей, она находится в отдельном помещении с искусственном освещении при температуре воздуха от 2 до 5 о С и влажности %. Находятся они в ларях. Мясо и мясопродукты хранятся в холодильной камере. Птицу мороженую хранят в таре, в которой она поступила от поставщиков. Субпродукты рассортированы по видам и хранятся в ящиках. Колбасы хранятся в таре, в которой поступили от поставщика. Рыба поступает мороженая и хранится в таре, в которой поступила. Масло хранится брусками, завернутое в пергаментную бумагу. Яйцо хранят в ячейках. На проектируемом предприятии общественного питания с полным производственным циклом выполняются все стадии технологического процесса по приготовлению пищи и ее реализации. В кафе организуются 3 цеха: овощной, холодный и доготовочный. Производственной программой доготовочных цехов является план меню. Режим работы цехов устанавливается в зависимости от условий реализации блюд и кулинарных изделий. Работа производственных бригад строго согласуется со временем работы зала и графиком потока потребителей в кафе. 35
