Управление поведением потребителей в сфере услуг

метки: Поведение, Маркетинг, Организация, Потребитель, Управление, Основа, Принцип, Понятие

Сфера услуг в экономике отличается от производственного сектора главным образом своим огромным разнообразием. Не существует ни одной концептуальной модели, которая полностью охватывала бы все аспекты маркетинговой деятельности сервисных предприятий, начиная с огромных корпораций (в таких сферах, как авиаперелеты, банковское дело, страхование, телекоммуникации, гостиничные сети и грузоперевозки) и заканчивая небольшими местными фирмами: ресторанами, прачечными, транспортными компаниями.

Каждый потребитель ежедневно пользуется различными услугами. Просмотр телевизора, использование электричества для бытовых нужд, разговор по телефону, поездка на автобусе, посещение стоматолога, стрижка в парикмахерской — все это примеры использования индивидуальных услуг. К сожалению, следует отметить, что клиентов не всегда устраивает качество и стоимость получаемых услуг. Люди жалуются на задержки с доставкой, некомпетентный персонал, неудобные часы работы для организации, низкое качество обслуживания, сложные процедуры оказания услуг. Сервисные компании также сталкиваются с множеством различных проблем. В последнее время многие из них жаловались на трудности, вызванные падением прибыльности их бизнеса, необходимостью удовлетворять постоянно растущие запросы клиентов и поиском квалифицированного и мотивированного персонала. К счастью, почти в каждой сфере услуг есть компании, которые знают, как удовлетворить потребности клиентов, продолжая при этом делать свой бизнес эффективным и прибыльным, и имеют дружелюбный персонал.

Понимание поведения потребителя — краеугольный камень маркетинга. Хотя организационные и индивидуальные модели закупок сильно различаются, многие из основных вопросов, с которыми сталкиваются маркетологи, одинаковы.

С того момента, как потребитель фактически приобретает услугу, обслуживающая компания должна отслеживать, как и когда они ее используют. Он должен отслеживать, как клиент взаимодействует с обслуживающим оборудованием, обслуживающим персоналом, а также с другими клиентами компании, особенно когда речь идет об интерактивных услугах. Наконец, организации должны стремиться к тому, чтобы качество обслуживания клиентов и преимущества обслуживания соответствовали их ожиданиям.

Актуальность темы курса обусловлена ​​тем, что маркетинг в сфере услуг имеет ряд характеристик, которые необходимо учитывать при разработке стратегии продвижения продукта при работе с потребителями услуг. Чтобы выявить сущность и взаимосвязь вышеупомянутых компонентов маркетинговой системы, менеджеры должны адекватно представить себе процессную модель поведения потребителей, нуждающихся в услугах, предлагаемых компанией.

Разработка мероприятий по совершенствованию качества обслуживания ...

... анализ качества обслуживания клиентов гостиницы «Вероника». 4.Цель, объект и предмет исследования обусловили постановки и решения следующих задач; изучить теоретические основы управления качеством обслуживания на предприятиях индустрии гостеприимства; рассмотреть особенности управления качеством гостиничных услуг; провести ...

Целью курсовой работы является разработка рекомендаций по повышению эффективности маркетинга на рынке услуг связи и телекоммуникаций.

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить ряд задач:

• рассмотреть теоретические аспекты моделирования поведения потребителей услуг и охарактеризовать типы покупательского поведения пользователей услуг;
• рассмотреть этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием;
• провести маркетинговое исследование потребительского поведения на рынке услуг связи и телекоммуникаций;
• построить модель поведения потребителей на рынке услуг связи и телекоммуникаций;
• разработать мероприятия по повышению эффективности маркетинга на рынке услуг связи и телекоммуникаций.

1 Теоретические аспекты потребительского поведения в сфере услуг

1 Сущность и виды поведения потребителей

В маркетинге встречаются два понятия: «потребитель» и «покупатель». При наличии тесной связи они имеют одно явное отличие. Если в качестве потребителей выступают как потенциальные, так и существующие клиенты компании, то покупателями являются только люди, купившие этот продукт. В первом случае мы оцениваем или прогнозируем будущее поведение, во втором случае — имеем дело со свершившимся фактом покупки товара, т.е. с реальным поведением покупателя. Поведение потребителей — относительно молодая наука. Её родоначальником считается Джеймс Ф. Ангел, один из авторов классического учебника потребительского поведения». Дисциплина, возникшая на стыке экономики, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя различные методы этих наук. Текущее состояние поведенческой науки напрямую зависит от внешних изменений, происходящих в обществе, экономике и политике. Спираль развития общества опять привела фирмы к необходимости работы с каждым конкретным клиентом, т.е. обслуживать малые рынки и малые сегменты и ориентировать на них свою деятельность. Благодаря такому подходу компания учится, узнает, ценит и обслуживает интересы и потребности отдельных групп потребителей.

Поведение потребителей — это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Основными теоретическими подходами к объяснению поведения потребителей являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия. Любая теория — это довольно абстрактная модель, основанная на наборе методологических допущений, позволяющих сосредоточиться на фундаментальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

• все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;
• все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве;
• в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;
• все контрагенты ведут себя рационально, т.е.

соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы меньше, чем издержки;

Оказание платных медицинских услуг

... а также расчет стоимости оказанной услуги. Потребители, пользующиеся платными медицинскими услугами, обязаны: оплатить стоимость предоставляемой медицинской услуги; выполнять требования, обеспечивающие качественное ... проверке медицинских учреждений и частнопрактикующих врачей контролирующими органами бывает установлено много случаев оказания медицинских услуг при отсутствии соответствующей лицензии ...

• потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей;

— Легко заметить, что большая часть названных предпосылок является условными и не реализуется на практике. Практически нигде нет рынков для совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно реального качества товаров, которые они покупают, производители не знают реальных доходов покупателей. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели ведут себя рационально и последовательно[14].

Основными факторами потребительского поведения являются цены на товары, доход покупателей и их предпочтения. Но при этом существует ряд дополнительных факторов, влияющих на потребительское поведение:

культурные. Набор ценностей и стереотипов, оказывающих влияние на выбор.

социальные. Человек живёт в обществе, а члены общества влияют на выбор. Это может быть семья, коллеги, друзья.

личностные. Возраст, образ жизни, самооценка.

психологические. Мотивация, убеждение, восприятие, усвоение.

Потребительское поведение индивидуально и зависит от множества различных факторов. Выделяют следующие основные виды потребительского поведения:

Выбирающий потребитель.

Самый распространённый вид. Наличие выбора само по себе — выгода. Чем больше выбор, тем больше у производителя возможностей привлечь покупателя. Такие потребители выбирают много и часто.

Коммуникатор.

Покупка для потребителя — это способ невербальной коммуникации. Так он выражает свои эмоции, социальный статус. Общение — самый важный фактор при осуществлении покупки.

Исследователь.

Приобретение должно приносить для него что-то новое, своеобразное исследование, дополнительные знания. Такие потребители очень часто покупают новинки рынка.

Бунтовщик.

Продукт выбирается для того, чтобы выразить своё несогласие. Большинство этих потребителей — молодые люди из разных субкультур.

Актуалайзер.

Покупка совершается успешными людьми, лидерами для поддержания имиджа, но не для выражения своего статуса, а для подчеркивания вкуса и характера.

Самореализовавшийся.

Зрелые потребители, которые полностью довольны своей жизнью, имеют высокие доходы. В покупках ценят долговечность и ценность.

Достигающий.

Успешный, ориентированный на карьеру, высокодоходный покупатель имиджа. Они обращают внимание на известные бренды, престижные товары, которые помогут им показать свой успех другим.

Верящий.

Консерваторы, для которых важны определённые ценности — церковь, семья. Невысокий уровень доходов. Отдают предпочтение хорошо зарекомендовавшим себя брендам и отечественным производителям. Покупают товары для дома, семьи, религиозных организаций.

Покупатели, занятые поиском мотивации, одобрения. Неуверенные в себе, с низкими доходами. Считают, что деньги определяют отношение окружающих, а у них нет. Остерегайтесь подделок, которые стоят дешевле, но имитируют известные бренды.

Экспериментатор.

Молодые, импульсивные люди, которые ищут разнообразия. Большую часть дохода тратят на музыку, видео, кино, одежду.

Мейкер.

Люди самодостаточные, практичные. У них достаточно высокий доход, но к материальному достатку они абсолютно равнодушны. Покупают только то, что имеет практическое значение.

Выживающий.

Низкий доход, плохое образование, проблемы со здоровьем, пожилые люди. Главная цель — безопасность. Редко покупают что-то, кроме проверенной продукции[14].

2.Моделирование поведения потребителей услуг и характеристика типов покупательского поведения пользователей услуг

Модели поведения потребителей обеспечивают отправную точку и концептуальную основу для анализа процессов покупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основы маркетинговой стратегии, а также могут использоваться в качестве инструмента прогнозирования с учетом набора параметров, лежащих в их основе.

Отечественные и зарубежные исследователи пытались разработать модель или план того, как совершать покупки отдельные потребители. План принятия решения о выборе и потреблении индивидуальными пользователями услуг представлен на рисунке 1.

Рисунок 1 — План принятия решения индивидуальными пользователями

Из рисунка 1 видно, что в процессе принятия решения о покупке потребители сначала осознают потребность в услуге, затем они ищут информацию о возможных альтернативах (основываясь при этом на своем прошлом опыте, памяти, средствах массовой информации и маркетинговых коммуникациях), далее происходит оценка вариантов и покупка. Рациональные потребители постоянно оценивают качество предоставляемых услуг. Сделанные выводы повлияют на решение о замене (повторной покупке) [6, с. 28].

Одно из основных различий между товарами и услугами заключается в том, что гораздо сложнее оценить качество услуги. Все продукты, как товары, так и услуги, можно поместить в континуум, на одном конце которого будут продукты, качество которых легко оценить, а на противоположном конце — те, которые трудно оценить. Это распределение происходит на основе особых характеристик услуг: поисковых, эмпирических, предполагаемых (доверительных), которые часто называют атрибутами поиска, атрибутами опыта и атрибутами доверия. Эти три категории атрибутов обеспечивают очень полезную основу для понимания того, как клиенты оценивают различные типы маркетинговых предложений на рынке продаж.

Атрибуты поиска товаров, как правило, выделяют те характеристики, которые позволяют покупателям оценить товар перед его покупкой. Такие качества, как стиль, цвет, фактура (ткани), вкус, звук и цена, потенциальные покупатели могут оценить еще до приобретения ими товара, т. е. они могут продукт посмотреть, примерить, попробовать на вкус или протестировать.

Атрибуты опыта — это характеристики продукта, которые нельзя измерить до покупки. Потребители должны «испытать» эти свойства на себе, чтобы знать, что они получат. В эту категорию входят: организация досуга, развлечений и спортивных мероприятий, ресторанное обслуживание и т. д.

Атрибуты доверия — это характеристики, которые потребители не могут с уверенностью оценить даже после покупки и употребления продукта. Например, лишь немногие знают финансовый рынок достаточно хорошо, чтобы оценить, действительно ли брокер получил максимально возможную прибыль от своих вложенных средств.

В общем и целом, услуги, в основном, размещаются в правой части континуума, что отображает два из восьми основных различий между товарами и услугами: неосязаемость услуг и неоднородность (изменчивость) потребляемых ресурсов и результатов, что часто приводит к проблемам контроля качества. Эти характеристики значительно усложняют задачу менеджеров, работающих в сфере услуг, поскольку им приходится искать способы убеждения клиентов и сокращения воспринимаемого ими риска, связанного с приобретением и использованием услуг, качество и эффективность которых предсказать и оценить сложно [10, с. 188-189].

Изучив, как и почему покупатели совершают потребление услуги, можно выделить следующие типы покупательского поведения, которые характерны для пользователей услуг, представленные в таблице 1.

Таблица 1 — Характеристика типов покупательского поведения пользователей услуг

Типы покупательского поведения	Характеристики типов покупательского поведения
1.Комплексное покупательское поведение (Обучающиеся потребители)	он характеризуется высокой степенью вовлеченности в процесс покупки и осознанием значительных различий между производителями или брендами. Потребитель максимально рационален.
2.Поведение потребителя, основывающегося на собственных оценках.	Характерна высокая степень вовлечённости в процесс покупки, однако он ориентируется, как правило, не на различия потребительских свойств продуктов отдельных производителей, а на уровень цен.
3.Привычное покупательское поведение	это связано с низкой вовлеченностью в процесс приобретения, потому что для выбора продукта не требуется активного поиска информации, а также потому, что между брендами нет существенных различий.
4.Поведение потребителя, ориентированного на широкий выбор услуг	для него характерна возможность переключаться между брендами, что вызвано широким спектром услуг, а не неудовлетворенностью конкретным брендом.

Для корпоративных клиентов модель принятия решений о покупке отлична от модели потребителей, описанной ранее, сделка между юридическими лицами носит более формальный характер [5, с. 54].

Когда организация осознает потребность в услуге, она составляет спецификацию и выбирает поставщиков на ее основе. Полученный список классифицируется и оценивается по уровню цен, надежности и репутации, наличию ноу-хау, уровню сервиса, на основании которого принимается решение о выборе. В модели также присутствует элемент оценки после покупки не только для услуги, но и для поставщика услуг. Многие факторы влияют на то, как бизнес-клиенты приобретают услуги.

Основные факторы, которые определяют выбор компании по оказанию услуг (по убыванию значимости):

• предыдущий опыт получения аналогичной услуги, уверенность в качестве;
• наличие гарантийных обязательств или их смысловой замены;
• современные оборудование, технологии;
• квалификация персонала;

специалисты постоянно повышают свою квалификацию,

внимательный, предупредительный персонал;

• рекомендации знакомых;
• удобный режим работы;
• универсальность — в смысле: возможность получить сразу несколько видов услуг в одном месте;
• удобное местоположение;
• цена услуги.

Мотиватор — это сложная результирующая функция, включающая значимые индивидуальные критерии отбора. Оценка производится на уровне попадания в зону толерантности. Далее проводится оптимизация. Мощнейшие демотиваторы слухи сплетни и стереотипы [12, с. 151].

3 Этапы поведения потребителя на рынке услуг и интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием

огда потребитель решает приобрести какую-либо услугу для удовлетворения своих потребностей, он проходит через нередко весьма сложный процесс приобретения. Этот процесс включает три отдельные стадии:

• предпотребления (подготовительную);
• стадия потребления (покупки);
• стадия постпотребления (стадия оценки покупки).

Этап перед потребителем включает в себя серию действий потребителя, которые он обычно предпринимает перед покупкой услуги, от выявления проблемы до сбора информации и определения диапазона возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт).

Фактически на стадии потребления потребители решают, исходя из собственного опыта, какой из рассмотренных вариантов будет лучшим. На этом этапе потребности и ожидания, указанные потребителем, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным, потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, — коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует иметь в виду, что процесс удовлетворения клиента происходит на нескольких уровнях как часть взаимодействия в процессе предоставления услуги. Клиенты могут быть удовлетворены или не удовлетворены персоналом, предоставляющим услугу, местом оказания услуги, графиком и общей организацией услуги. Следовательно, удовлетворенность клиентов можно рассматривать как постоянно меняющееся настроение и переоценивать в процессе обслуживания. Например, вкладчик в коммерческом банке может быть недоволен, потому что он стоит в очереди, но тогда он удовлетворен, потому что служащий банка был дружелюбен.

На этапе постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, который определяет, сохранит ли потребитель мотивацию и желание продолжить приобретение услуги. Следует отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с их восприятием фактического процесса предоставления услуг.

У потребителя есть два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как строго регулируемый стандарт качества для тех услуг, для которых установлено объективное качество, измеренное третьей стороной или иным образом. Второй — «плавающий», т. е. качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, т.е. определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность — вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает [11, с. 80].

В процессе оценки услуги существует пять этапов, которые влияют на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемой и фактической услугой.(рисунок 2)

Рисунок 2 — Интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием

Первый интервал находится между ожиданиями клиента относительно выгод от покупки услуги и восприятием этих ожиданий поставщиком услуг. Если поставщик услуг не понимает пожеланий и ожиданий клиента, покупка вряд ли состоится.

Второй интервал находится между правильным пониманием потребностей и ожиданий клиента и критериев услуги, предоставляемой поставщиком услуг, чтобы соответствовать ожиданиям и ожиданиям клиента.

Третий интервал — между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, т.е. способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования к услугам, поставщик услуг должен поддерживать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и проводить обучение персонала.

Четвертый интервал — между обещанной услугой и фактически предоставленной.

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента [11, с. 81].

2 Анализ покупательского поведения клиентов и исследование системы ценностей на примере РУП «Белтелеком» филиал «МГТС»

1 Организационно-правовая характеристика предприятия

Республиканское унитарное предприятие электросвязи (РУП) «Белтелеком» — национальный оператор электросвязи Республики Беларусь, создано 3 июля 1995 года.

«Белтелеком» разрабатывает качественно новые телекоммуникационные сервисы. Предприятие обеспечивает передачу междугородного и международного трафика, а также работу наземной сети телевизионных и радиовещательных каналов. Для организации международных каналов спутниковой связи эксплуатируется комплекс наземных станций спутниковой связи «Телепорт».

августа 2004 года в соответствии с приказом Министерства связи и информатизации от 7.07.2004 г. № 189 Республиканское государственное объединение «Белтелеком» было преобразовано в Республиканское унитарное предприятие электросвязи «Белтелеком» — РУП «Белтелеком». Областные республиканские унитарные предприятия электросвязи, а также УП «Минская городская телефонная сеть», УП «Междугородная связь», УП «Минская телефонно-телеграфная станция», входившие в состав «Белтелеком», реорганизованы в филиалы РУП «Белтелеком» путем присоединения.

Филиал «МГТС» РУП «Белтелеком» осуществляет деятельность в области связи на основании лицензии Министерства связи и информатизации Республики Беларусь № 02140/0190679, выданной 20 июля 2009г. на основании решения № 36 сроком на 5 лет, которая действительна до 20 августа 2014 г. УНН 102302797.

Предприятие является юридическим лицом, состоит на хозяйственном расчете, имеет свой самостоятельный баланс, печать с наименованием и другие реквизиты. Форма собственности — государственная. В своей деятельности предприятие руководствуется законодательством Республики Беларусь и Уставом предприятия. В составе филиала находятся 78 телефонных станций различной системы; 800,4 тыс. телефонных аппаратов подключены к сети связи национального оператора, уровень цифровизации сети связи 76%; 3624 универсальных таксофонных аппаратов.

Филиал «Минская городская телефонная сеть» РУП «Белтелеком» в 2009 году ввел в эксплуатацию электронные автоматические телефонные станции общей ёмкостью 34,9 тыс. номеров, вся емкость введена под развитие в новых микрорайонах. В филиале «МГТС» работает более 2 тысяч сотрудников. Предприятие оказывает следующие около 60 видов услуг электросвязи, в том числе:

• Услуги, связанные с телефоном.
• Услуги телефонной связи: местная, междугородная связь, международная связь, телефонная связь с таксофонов.
• Услуги расширенной возможности телефонной связи.

Факсимильная связь — это быстрая передача копий документов на любые расстояния.

Справочно-информационные, сервисные информационные услуги и услуги автоинформатора, реализуемые на базе ЦОВ (цех обработки вызовов — справочно-информационный цех), оказываемые по телефону.

Современные высокотехнологичные услуги:

Интернет (различные тарифные планы: нелимитируемого доступа, с предоплаченным трафиком, тарифы почасового доступа в Интернет).

IPTV. В 2009 г. РУП «Белтелеком» ввел в промышленное пользование новую услугу под торговой маркой ZALA. IP-телевидением принято называть цифровую технологию многопрограммного интерактивного телевизионного вещания в IP-сети с помощью пакетной передачи видео-данных по IP-протоколу

Организационная структура управления филиалом «МГТС» РУП «Белтелеком» имеет линейно-функциональное строение[Приложение А]. Данная система управления основывается на принципе единства распределения поручений, согласно которому право отдавать распоряжения имеет только вышестоящая инстанция. Соблюдение этого принципа должно обеспечивать единство управления. Такая организационная структура образуется в результате построения аппарата управления из взаимоподчинённых органов в виде иерархической лестницы, т.е. каждый подчинённый имеет одного руководителя, а руководитель имеет несколько подчинённых.

Возглавляет предприятие директор, который осуществляет текущее руководство деятельностью предприятием, несет ответственность за деятельность, распоряжается имуществом предприятия, заключает договора, выдает доверенности на совершение действий от имени предприятия. В подчинении у руководителя предприятия находятся заместители, определяемые по функциональному признаку:

• по продажам и обслуживанию;
• по вопросам строительства;

а так же:

• главный инженер;
• главный экономист;
• отдел правового обеспечения и кадров;
• специалист по мобилизационной подготовке и гражданской обороне;
• специалист по пожарной безопасности.

Заместитель по вопросам строительства. Задачей управления капитального строительства и материально-технического обеспечения является организация работ по проектированию, строительству, техническому перевооружению, реконструкции объектов электросвязи и объектов социального назначения. Основные функции: обеспечивать развитие средств электросвязи; обеспечивать расширения комплекса предоставляемых услуг электросвязи; обеспечивать выполнение решений и заданий министерства.

Заместитель директора по продажам и обслуживанию клиентов управляет продвижением услуг, продажами, цехом технической поддержки услуг, а так же здравпунктом и справочно-информационным цехом.

Филиал «МГТС» РУП «Белтелеком» располагает квалифицированными управленческими, инженерно-техническими и рабочими кадрами, имеющими соответствующую базовую подготовку и практический опыт. Ежегодно на предприятии проводится мониторинг кадрового потенциала, конкретное планирование работы по комплектованию и подготовке персонала, совершенствованию профессионально-квалификационной структуры, что позволяет значительно улучшить качественный состав кадров и обеспечить предприятие рабочими и специалистами нужных профессий.

2 Анализ маркетинговой среды на рынке Интернет-услуг в Республике Беларусь

На сегодняшний день интернет-компании привлекают быстротой, дешёвой глобальной связью, удобством для проведения совместных работ, доступными программами, уникальной базой сети Интернет. За последние несколько лет в Республике Беларусь появилось множество компаний, которые предоставляют услуги доступа в Интернет частным лицам и корпоративным клиентам. Сейчас на рынке представлены первичные провайдеры, наиболее крупные поставщики интернет-ресурсов в регионе, и вторичные компании, которые арендуют сети. Непосредственными лидерами среди вторичным провайдеров в РБ являются компании СП ООО «Деловая сеть», Solo, CosmosTV. Из первичных провайдеров лидирует «Атлант-Телеком» и «ADSL». Кроме этого, на рынке Интернет-услуг активно развиваются 3G-сети (и 4G в перспективе), которые представлены мобильными операторами Velcom, MTC, Life. Передача данных осуществляется через 3G-модемы. В настоящее время они не создают должной конкуренции «Белтелеком», поскольку абонплата за количество трафика или безлимита у мобильных операторов значительно выше, чем у «Белтелеком». Так же не сравнимо и качество передачи данных, и скорость, и загруженность. Однако уже через год ситуация может коренным образом измениться, поскольку освоение на территории Республики Беларусь сети 4G увеличит скорость и качество загрузки данных. А удобство использования модемов в любом месте, сделает такой Интернет намного конкурентоспособнее, чем у «Белтелеком»[13].

Фактически, РУП «Белтелеком» держит монополию на организацию и предоставление в аренду международных каналов связи, а также услуг, предоставляемых в использование этих каналов, что противоречит европейской и мировой практике.

Основными принципами обеспечения конкурентоспособности предприятия в сфере Интернет-услуг в РБ являются:

• обеспечение конкурентоспособности услуги и собственно конкурентоспособности предприятия;
• выделение критериев конкурентоспособности предприятия.

Количество поставщиков услуг доступа в сеть Интернет в нашей стране имеет тенденцию к незначительному снижению. В 2013 году из было 237, в 2014 году — 177. Оказание услуг передачи данных широкому кругу абонентов осуществляется примерно 60 операторами электросвязи.

В 2014 году увеличилось число операторов электросвязи, оказывающих услуги доступа в сеть Интернет по стационарным сетям посредством технологии Ethernet(27 из 54).

26 операторов предоставляли услуги с использованием технологии ADSL.

Положительными фактами, характеризующими развитие рынка Интернет-услуг в РБ, в том числе услуг широкополосного доступа в сеть Интернет, являются рост доли лиц, ежедневно пользующихся услугами сети Интернет и пользующихся ими дома, постепенное выравнивание возрастной и образовательной структуры пользователей[13].

Несмотря на признанный статус монополиста, «Белтелеком» не оказывает услуги идеально и лучше других операторов, ориентируясь только на потребителя. Кроме достаточного количества преимуществ, организация имеет и недостатки, которые лучше всего познаются в сравнении, например, с такими конкурентами, как «АтлантТелеком», СП «Деловая сеть» и Velcom.

Был проведен эксперимент, в котором участвовало 4 человека.

Время проведения — 21.00-23.00

День проведения — пятница.

Место проведения — г.Минск.

Условия: каждому из участников было предложено пользоваться Интернет-услугами определённого оператора в одно и то же время. Наибольшая активность в сети Интернет в среднем наблюдается в вечернее время, а пятница — это конец рабочей недели и время, когда чаще всего случаются перебои в работе сети Интернет. После завершения эксперимента участникам было предложено заполнить таблицу, оценив работу своего оператора и отличительные характеристики конкурентов от 1 до 5(1 — очень плохо, 5 — очень хорошо).

Таблица 2 — Сравнение РУП «Белтелеком» с конкурентами

Характеристики	«АтлантТелеком»	«Деловая сеть»	«Белтелеком»	«Velcom»
Разнообразие тарифных планов Интернета	5	4	5	5
Скорость загрузки данных	4	3	5	4
Качество полученной и переданной информации	4	4	5	5
Наличие перебоев в работе	1	3	1	2
Абонентская плата	3	1	5	3
Предоставление скидок	5	2	4	3
Своевременные уведомления об изменениях в тарифных планах	3	3	3	3
Наличие сайта	5	5	5	5
Интерфейс сайта	5	3	4	5
Привлекательность рекламы	1	1	4	5
Деятельность в соцсетях по работе с клиентом	3	1	3	5
Формирование лояльности	4	2	3	5
ИТОГО:	43	31	47	50

Примечание — Источник: собственная разработка.

По итогам таблицы определён лидер среди операторов — «Velcom». Лишь на 3 балла его не догнал «Белтелеком». На третьем месте разместился «АтлантТелеком». Самые низкие баллы получил оператор СП «Деловая сеть», который почти по всем параметрам имеет низкие баллы. Однако если рассмотреть итоги эксперимента детально, можно выявить, что «Белтелеком» проигрывает мобильным операторам в рекламе, оформлении и ведении сайта, почти отсутствием работы в соцсетях с клиентами, но выигрывает в более гибкой ценовой политике, предоставлении бонусов и качестве передачи информации, что тоже немаловажно; «АтлантТелеком» лидирует в позиции «интерфейс сайта» и «формирование лояльности», однако тоже проигрывает по качеству передаваемых данных, появлению перебоев при работе в сети и фактическим отсутствием рекламы. Таким образом, приоритетные направления развития деятельности РУП «Белтелеком» намечены и осталось лишь грамотно донести исправления к потребителям.

3 Исследование удовлетворённости клиентов РУП «Белтелеком» филиала «МГТС»

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в сфере услуг, в том числе и услуг телекоммуникации и связи, в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации и поведения покупателей, другими словами — почему покупатели охотнее обращаются к одному поставщику телекоммуникационных услуг и отказываются от услуг другого, хотя с технической точки зрения обе услуги одинаково удовлетворяют его потребности.

Исследование поведения покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе поставщика услуг. В другом случае усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Большинство человеческих поступков — результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия.

Современное информационное общество создало повышенный спрос на такую рыночную единицу, как информация. Рост объемов передаваемых данных, наращивание скоростей и расширение географии, повышение требований к надежности передачи данных требуют разработки новых информационных и телекоммуникационных технологий, а также производства соответствующего оборудования.

В условиях конкуренции и возрастания требований пользователей к качеству услуг значительно усложнился процесс привлечения и сохранения клиентуры. Перед компаниями-операторами встали проблемы изучения рыночных возможностей, связанных с появлением новых технологий, и разработки услуг, в большей степени отвечающих требованиям потребителей, нежели услуги конкурентов; сегментации рынка и ориентации производственной и маркетинговой деятельности на различные рыночные сегменты; повышения гибкости тарифной политики; расширения номенклатуры дополнительных услуг и повышения качества обслуживания; применения разнообразных способов продвижения услуг и стимулирования продаж.

Особенности потребительского поведения в телекоммуникациях и услугах связи определяются прежде всего инфраструктурным характером отрасли, обслуживающей население и общественное производство, возрастанием роли средств связи и информатизации в современной жизни, высокой социальной значимостью телекоммуникационных услуг. Маркетинг в этой сфере должен увязать и оптимизировать разнонаправленные интересы отрасли, нацеленные на получение предприятиями прибыли, достаточной для развития материально-технической базы и социальных мероприятий; потребителей, заинтересованных в наиболее полном удовлетворении потребностей в услугах, сохранении доступности основных услуг, а также общества в целом, так как без развитых телекоммуникаций невозможно эффективное функционирование экономики, государственное управление, повышение качества жизни граждан.

Принципы маркетинга в телекоммуникациях и услугах связи:

• ориентация компании на клиента;
• общественно-социальная ориентированность;
• нацеленность на перспективу;
• комплексный подход к организации маркетинговой деятельности;
• гибкость и адаптивность;
• принцип эффективности.

Ключевыми задачами телекоммуникационных компаний в рамках концепции стратегического маркетинга являются:

• стратегический анализ тенденций развития телекоммуникаций во взаимосвязи с политико-правовыми и социально-экономическими процессами в обществе;
• прогнозирование трансформации потребностей и спроса на услуги в зависимости от технологического развития отрасли;
• выявление ключевых параметров новых услуг с точки зрения прогнозируемого спроса, разработка концепций услуг рыночной новизны;
• стратегическая сегментация рынка, определение наиболее перспективных сегментов в контексте прогнозируемых изменений макро- и микросреды;
• прогнозирование изменений структуры рынка телекоммуникационных услуг и характера конкуренции;
• стратегический анализ возможностей компании по внедрению новых технологий, созданию и продвижению новых ус­луг, по обеспечению устойчивых долгосрочных конкурентных преимуществ;
• формирование базовых технологических, инвестиционных и маркетинговых стратегий развития компании-оператора.

Нельзя переоценить роль, которую играют телекоммуникации в жизни современного общества. И эта роль выражается простым понятием — предоставление услуг связи. При этом услуги связи в их расширенном понимании определяют весь спектр взаимоотношений между производителем услуг и обществом в целом. Клиент вступает во взаимодействие с поставщиком услуг связи уже тогда, когда берёт в руки буклет с перечнем услуг, или смотрит рекламный ролик, или ищет для себя более выгодный трафик в сети Интернет, или когда наконец заходит в отделение РУП «Белтелеком», чтобы найти для себя самый приемлемый вариант услуги телекоммуникации или связи. Поэтому именно на самом начальном этапе необходимо начинать взаимодействие на потребителя, пусть даже с помощью запоминающегося провокационного ролика или необычной формы бумажного буклета, рассылаемого через почту. Весь процесс операционного обслуживания клиентов можно представить в виде следующих этапов:

индивидуальный приём и предоставление информационных каталогов, буклетов для ознакомления с основными услугами

личная консультация со специалистом, выбор услуги

заключение договора на услугу

предоставление услуги и обратная связь в виде оплаты

техническая поддержка

организация работы с книгой жалоб и предложений

дальнейшая информационная связь с клиентом, формирование лояльности к услугам.

На первом этапе осуществляется создание всех необходимых и комфортных условий для клиентов. Это достигается путём оформления «зоны ожидания» на случай, если сотрудник-консультант отсутствует или есть очередь. Посетителям так же предлагаются бумажные носители с перечнем предоставляемых организацией услуг или тематических буклетов, заготовок, где подробно описывается один вид услуг(к примеру интерактивное телевидение Zala или Интернет ByFly).

Это позволяет клиенту чётко определиться с выбором услуги, детально понять, что она собой представляет, что в процессе заключения договора на предоставление услуги не вызовет нелепых вопросов.

На втором этапе с каждым клиентом проводится личная беседа, в ходе которой выявляются его потребности и желания относительно ожидаемой услуги или нескольких услуг, проводится отбор из предлагаемого перечня услуг консультантом и осуществляется выбор подходящей услуги, что влечёт за собой подписание договора об оказании услуг РУП «Белтелеком» потребителю. На данном этапе весомая роль отводится консультанту, который должен грамотно и правильно построить диалог с клиентом, понять его позицию и предоставить самостоятельный выбор, рассказав о всех аспектах той или иной услуги.

Следующим этапом является письменное заключение договора на оказание услуг. Договор заключается в двухстороннем порядке, имеет две копии, одна из которых отдаётся на руки клиенту. В договоре прописаны все действия со стороны клиента-потребителя, его права(на пользование услугой, на техподдержку, на улучшение услуги), обязанности(ежемесячная оплата за пользование услугой в размере установленных государством или организацией тарифов), а также действия организации-поставщика услуг, такие как:

• оказание услуги в соответствии с заключённым договором на должном уровне;
• уведомление клиента о всех изменениях и дополнениях к услуге;
• оказание техпомощи как на платной основе, так и бесплатно(если причина зависит вызова зависит от организации);
• своевременно принимать платежи от плательщика согласно тарифу;
• разрывать договор на поставку услуг с клиентом, если тот нарушил условия договора;
• обращаться с судебные органы для взыскания с клиента суммы неоплаты за предоставлении услуги.

После заключения договора в течение нескольких часов оказываемая услуга должна быть подключена и полностью функционировать без перебоев. Потребитель в свою очередь обязан ежемесячно оплачивать предоставляемую ему услугу в размере, установленном в договоре.

В случае неисправности услуги, а это может быть, например, медленная загрузка данных через Интернет, когда скорость подключённого пакета гораздо больше; помехи или отсутствие сигнала на телефонной линии; отсутствие телевизионного вещание или вещание ненадлежащего качества, — клиент имеет право вызвать службу технической поддержки на дом для устранения неисправностей. Если неисправность возникла по вине «Белтелеком», клиент должен быть уведомлён о этом, а также о времени устранения неполадок.

Как известно, ни одна организация, существующая на рынке услуг и взаимодействующая с людьми, не может не столкнуться с непониманием клиента и как итог — жалоба в книге замечаний и предложений. В таком случае «Белтелеком» обязан рассмотреть полученную жалобу, принять меры в соответствии с указанным в ней негодованием клиента и в письменной форме уведомить клиента о выполнении неисправностей согласно полученной жалобы.

Итогом проведённой работы с клиентом является долговременное предоставление услуг связи, телекоммуникации, Интернета, а также формирование дальнейшего положительного отношения с клиентом, что будет влиять на его лояльность по отношению к организации. Такая дальнейшая связь может поддерживаться с помощью уведомлений клиентов о новых услугах или тарифах путём почтовой электронной рассылки, через сети «ВКонтакте», печатные листовки и брошюры, рассылаемые через отделения почты.

Высокий уровень удовлетворённости потребителя — одно из жизненно важных условий успеха любой организации. Чтобы узнать, как потребители оценивают услуги «Белтелеком», и выяснить, что требуется предпринять, чтобы улучшить индекс удовлетворённости и другие важные показатели деятельности организации, был использован метод несоответствий. Таким образом, был проведён опрос пользователей услуг «Белтелеком». Для проведения опроса было случайным образом отобрано 50 респондентов из перечня почтовых адресов граждан г.Минска старше 18 лет. Ещё 50 человек были случайным образом отобраны из базы данных клиентов «Белтелеком» Респондентам были разосланы по электронной почте буклеты с анкетой и указаниями по её заполнению. В анкету был включено 10 критериев, затрагивающих самые разные стороны деятельности организации. Респондентам было предложено указать, насколько (по шкале Ликерта) при выборе компании поставщика услуг телекоммуникации и связи для них важен каждый указанный в анкете критерий, и оценить, насколько (по той же шкале) они довольны поставщиком, услугами которого пользуются. Для иллюстрации применения этого метода оценки удовлетворённости потребителей были выбраны 8 критериев.

Как следует из таблицы 3, большинство из 8 отобранных критериев приблизительно одинаково удовлетворяют опрошенных, но некоторые из них гораздо больше значат для потребителей по сравнению с остальными.

Таблица 3 — Оценки значимости критериев и удовлетворённости потребителей

Критерии	Оценка
	удовлетворённость	Значимость
Качественное и непрерывное вещание (в отношении Zala)	6,27	5,80
Разнообразие тарифов(в отношении byfly)	6,13	5,62
Наличие квалифицированного обслуживающего персонала	5,92	6,3
Скорость загрузки данных Интернета	5,88	4,6
Конкурентоспособные цены на предоставляемые услуги	5,42	6,31
Пропускная способность телефонной линии	5,36	5,79
Наличие бонусов и скидок	4,02	3,08
Разработка приложений под платформу Android	1,51	6,44

Исходя из этой таблицы потребители менее всего удовлетворены наличием различных бонусов и скидок при пользовании соответствующими услугами, а также фактическим отсутствием каких-либо приложений для Android. Следовательно, «Белтелеком» необходимо в первую очередь обращать внимание на эти два критерия, чтобы выстроить хорошие взаимоотношения с потребителями на основании того, что хочет клиент. При этом значимость каждого критерия для потребителей не учитывается, а анализ делается исключительно исходя из степени удовлетворённости потребителей.

Совсем другой результат даёт анализ несоответствий, учитывающий значимость каждого признака для потребителей.(таблица 4)

Таблица 4 — Области совершенствования, выявленные методом анализа несоответствий

Критерии	Расхождение в оценках	Оценка значимости
Разработка приложений под платформу Android	3,93	6,44
Конкурентоспособные цены на предоставляемые услуги	0,46	5,88
Пропускная способность телефонной линии	0,43	5,79
Скорость загрузки данных Интернета	0,38	6,3
Разнообразие тарифов(в отношении byfly)	0,07	6,2
Качественное и непрерывное вещание (в отношении Zala)	0,04	6,31	-0,94	3,08
Наличие квалифицированного обслуживающего персонала	-1,28	4,6

Согласно ему, в первую очередь нужно заботиться о создании приложений для платформы Android. Учитывая современные тенденции в развитии технологий, потребители хотят идти в ногу со временем, чего и требуют от производителей, в том числе и услуг связи. Осваивать новое направление деятельности путём создания приложений для телефона-андроида, которые последнее время пользуются популярностью у населения, — один из оптимальных и успешных путей повышения конкурентоспособности перед другими операторами или провайдерами в стране, а также способ по-новому заявить о себе в глазах потребителей. Что касается таких критериев, как наличие бонусов и скидок, а также уровень квалификации обслуживающего персонала, для которых разность между оценками значимости и удовлетворённости потребителей является отрицательной, уровень удовлетворённости ими превышает их важность для клиентов. Поэтому организации не стоит тратить значительные усилия и деньги для совершенствования этих направлений, а лишь поддерживать их сложившийся уровень/

4 Исследование системы ценностей и предпочтений потенциальных клиентов РУП «Белтелеком» филиал «МГТС» методом анкетирования

Интернет за последний десяток лет уже перестал быть диковинкой, развлечением или узкоспециальным инструментом. Интернет стал частью культуры и повседневной жизни людей в любой стране. Простота доступа к Web-страницам привела к тому, что к Интернету стал подключаться самый, что ни на есть, массовый пользователь — всем сеть Интернет интересна, полезна, а многим жизненно необходима. Сеть не вызывает физиологической зависимости, а только лишь психологическую. Это может сослужить аргументом в её защиту: сеть — «экологически чисты» помощник от стрессов.

Согласно проведённым ранее исследованиям, пользователями Интернета в Минске является около 89% населения, среди которого 45% — пользователи услуг byfly «Белтелеком». Поскольку Интернет является перспективным направлением в развитии «Белтелеком» и хорошим способом привлечь новых потенциальных клиентов, проведённое исследование методом анкетирования было направлено на выявление отношения потребителей к «Белтелеком» в целом и в особенности к Интернет-услугам byfly.

В опросе принимало участие 50 человек в возрасте от 19 до 55 лет с высшим и средним образованием. Уровень дохода респондентов колеблется от 500 000 белорусских рублей до 7 млн рублей. Соотношение мужчин и женщин в опросе — 27/23 человек соответственно. Таким образом, получились следующие результаты:

Общее отношение к «Белтелеком»

Из 50 опрошенных респондентов все ответили на вопрос «Пользуетесь ли Вы услугами «Белтелеком»?» положительно. Следующий вопрос «Какими из представленных ниже услуг «Белтелеком» Вы пользуетесь?» внёс немного корректировки и показал распределение услуг между потребителями, а также существенно выявил лидера и не пользующиеся спросом услуги.(таблица 5)

Таблица 5 — Структура услуг, предоставляемых населению организацией «Белтелеком»

Наименование услуги	Пользователи услуги, кол-во чел.
By fly	38
Zala	46
IPV	12
WiMax	13
Стационарная телефонная сеть	50
Услуги телефонных справочных и развлечений	3
Максифон	1

Рисунок 3 — Распределение пользователей услуг «Белтелеком»

Исходя из полученного результата, можно сказать, что наибольшую популярность среди услуг «Белтелеком»(за исключением стационарной телефонной сети, где «Белтелеком» является монополистом) имеют услуги цифрового телевидения и Интернет. Такие новые направления, как IPV, WiMax, являющиеся хорошей заменой Wi-Fi, основной массой потребителей в возрасте 25-55 лет не рассматриваются совсем. Основной целевой аудиторией вышеупомянутых услуг являются студенты 19-23 лет. Такое возрастное ограничение связано в первую очередь с тем, что как IPV, так и WiMax только развиваются и пока внедряются лишь в студенческую среду(например, разветвлённая сеть в университетских общежитиях).

Однако, несмотря на такое разграничение услуг, удовлетворённость от деятельности «Белтелеком» по шкале от 10 до 100 варьировалась в промежутке 50-70, что говорит о желании потребителей быть клиентами этой организации, а это, в свою очередь, создаёт хороший имидж «Белтелеком» и повышает его конкурентоспособность.

• Отношение к Интернет-услуге ByFly.

На вопрос «Пользуетесь ли Вы интернетом?» все как один респонденты ответили «Да». Но лишь 38 из них приобрели пакет услуг byfly, остальные 12 человек отдали своё предпочтение другим Интернет-провайдерам г.Минска, таким как:

• Unet

ADSL.by

Telecom.by

МТИС

• АтлантТелеком

При выборе провайдера на поведение потребителей влияет множество факторов. Задача компании — найти эти факторы, установить связь между ними и потребителем и направить полученный результат на совершенствование своей деятельности. Как итог — привлечение новых потенциальных клиентов и укрепление отношений с уже существующими потребителями услуг.(таблица 6)

Таблица 6 — Критерии выбора Интернет-оператора

Критерий	Кол-во человек
Цена за пакет Интернет-услуг	34
Количество предоставляемых тарифов услуг	28
Скорость загрузки данных	46
Наличие дополнительных бонусов	17
Узнаваемость компании-провайдера	26
*положительные рекомендации знакомых	37
*запоминающаяся реклама по ТВ	41
*первые места в списке по запросу на google, yandex	43
*положительная репутация компании	22

*варианты, предложенные респондентами в вопросе анкеты «свой вариант»

Рисунок 4 — Критерии выбора Интернет-услуг

Таким образом, главным критерием для потребителей при выборе Интернет-провайдера является скорость загрузки данных. И в этом вопросе «Белтелеком» ,несомненно, преуспел. Во-первых, каждый сезон он предоставляет потребителям новые пакеты услуг, увеличивая при этом скорость передачи данных вдвое. В настоящий момент она достигает 8192 Кбит/с максимум. Во-вторых, стратегия «Белтелеком» в отношении всемирной паутины. Как отметил директор филиала «Минская городская телефонная сеть» Белокурский Эдуард Анатольевич в одном своём интервью, «Белтелеком» заинтересован в увеличении внешнего шлюза сети Интернет до 610 Гбит/с в этом году, 910Гбит/с — в 2016, учитывая, что сейчас объём внешнего Интернета составляет 450 Гбит/с.

Немаловажную роль при выборе провайдера по результатам опроса играет место в списке запросов на популярных интернет-поисковиках. Небольшой эксперимент на yandex.by: введение в строку поиска «Интернет-провайдеры в Беларуси» — и сайт «Белтелеком» располагается на 5 строчке, пропуская вперёд как более крупных провайдеров, так и мелких, которые перекупают сигнал непосредственно у «Белтелеком» и продвигают от своего имени. А должен быть на первой, учитывая, какую долю составляет на рынке услуг связи в РБ. Главная причина здесь — практическое отсутствие продвижения сайта в рейтингах поисковиков.

Из оставшихся критериев ценными для потребителей также является запоминающаяся реклама, положительные рекомендации знакомых и цены за пакет услуг Интернета.

На вопрос «Считаете ли Вы услуги byfly от «Белтелеком» лучше аналогичных услуг, предоставляемых другими операторами?» 78% респондентов ответили «Да». Такое преимущество положительных ответов создаёт организации хороший имидж и предпосылки для дальнейшего развития.

Филиал РУП «Белтелеком» «МГТС» каждый год проводит для постоянных и потенциальных абонентов различные акции, предоставляет бонусы за пользование определённым Интернет-тарифом или стимулирует потребителей к подключению, снижая стоимость оплаты на первые несколько месяцев или предоставляя вместе с пакетом услуг символический подарок с логотипом «Белтелеком»: кружку, бейсболку, блокнот с ручкой, настольный календарь и др. Сюда же относятся и созданные новые тарифы на Интернет, когда необходимо о них рассказать целевой аудитории. Такие условия привлекают потенциальных потребителей, находит отклик у общества и объёмы продаж Интернет-услуг значительно увеличиваются. Однако каким образом потребители могут узнать о проведении подобных мероприятий или появлении новых тарифом? По результатам опроса ответы получились следующие:

• через рекламу по телевидении;
• через листовки по почте;
• через обновления на сайте «Белтелеком»;
• связываюсь с оператором call-центра;
• через соцсети;

Рисунок 5 — Способы распространения информации о проведении акций для потребителей от «Белтелеком»

Таким образом, путь «Белтелеком-Белпочта-потребитель» является основным для информирования клиентов о нововведениях или акциях. Однако такой метод не всегда является эффективным, поскольку значительную часть таких бумажных листовок попросту выбрасывают, даже не читая. Успехом пользуется реклама на телевидении. Однако в силу того, что её стоимость большая, ролик не может повторяться множество раз. Соответственно после единичного просмотра рекламного ролика у потребителя возникает два варианта развития событий:

• А) сразу же зайти на сайт «Белтелеком» и узнать для себя все интересующие вопросы;
• Б) забыть данный ролик с расчётом на то, что в скором времени сможешь увидеть его снова и тогда точно всё запомнить.

Поскольку просмотр обновления на сайте занимает 26% от общего результата, можно предположить, что в ситуации с рекламой на телевидении в большинстве случае срабатывает первый вариант развития событий.

Отличительной негативной особенностью является отсутствие активности в социальных сетях, например, «Вконтакте». В то время, когда 75% белорусского трафика интернета составляет именно «ВК», целесообразно было бы направить действия по информированию клиентов и поиску новых потребителей в первую очередь через данную сеть.

На вопрос «Как Вы оцениваете степень качества от пользования услуг byfly?» респонденты в третий раз сошлись в едином мнении: ответ был «хорошо» и «очень хорошо».Однако следующий вопрос вызвал резонанс у опрашиваемых и в итоге ответы разделились практически поровну между тремя вариантами(таблица 8):

Таблица 6 — Потребительская оценка уровня цен за услуги byfly

Вариант ответа	Количество человек
Цена завышена	17
Цена соответствует качеству	18
Цена занижена	15

Примечание — Источник: собственная разработка.

Рисунок 6 — соотношение ответов респондентов относительно цены за Интернет-услуги byfly

Таким образом, 1/3 респондентов считают, что цена за пакет услуг Интернета соответствует качеству и величине трафика предоставляемой услуги. Мнения остальных разделились практически поровну: одни считают, что цена завышена, а другие — занижена. В первом случае такое мнение объясняется тем, что по сравнению с мобильными операторами, в особенности с оператором сети life:), безлимитный интернет стоит гораздо дешевле, чем в «Белтелеком». Однако уровень связи модема life:) в разных регионах страны отличается, в то время, когда уровнем сигнала «Белтелеком» покрыто 90% городов и 80% территории сельской местности. Во втором случае респонденты также правы, поскольку реальная стоимость загрузки данных через интернет гораздо дороже стоимости оплаты, которую требует «Белтелеком». Однако в силу того, что практически все пользователи интернета не могут 24 часа в сутки тратить безлимит, неиспользованные гигобайты трафика накапливаются и погашают первоначальную стоимость Интернета.

Завершающим и одним из ключевых в анкете был вопрос «Пользуетесь ли Вы новой услугой «Белтелеком» — «Максифон»?», на который утвердительно ответили лишь 6 человек из опрошенных 50. Такое расхождение в ответах даёт понять, что потребители не знакомы с данной услугой, хотя она действует на рынке услуг уже несколько месяцев и имеет огромные преимущества перед такими популярными приложениями, как Viber и Skype.

Таким образом, в результате проведения анкетирования был выявлен ряд положительных и отрицательных моментов в деятельности «Белтелеком», таким как:

• «Белтелеком» широко известен среди населения страны и хорошо зарекомендовал себя как поставщик услуг стационарной телефонной связи, что подтверждается его статус монополиста на рынке услуг связи в Республике Беларусь;
• Запуск в 2009 году новой телекоммуникационной услуги «zala» и высокоскоростного интернета «byfly» повысил имидж организации в глазах потребителей, что привело к значительному увеличению клиентов и росту объёма продаж;
• Высокое качество оказываемых услуг не оставляет сомнений в превосходстве перед отечественными конкурентами;
• «Белтелеком» соответствует практически всем желаниям потребителей, однако в некоторых вопросах не находит взаимопонимания с потенциальными клиентами и действует наоборот(отсутствие активности в соцсетях);
• Направив действия маркетинга в основном на стандартные методы воздействия на поведение потребителей, «Белтелеком» не движется вперёд, а лишь сохраняет установившиеся позиции лидера на рынке услуг связи РБ.

3 Совершенствование управления поведением потребителей на примере филиала «МГТС» РУП «Белтелеком»

1 Совершенствования маркетинговой деятельности филиала «МГТС» РУП «Белтелеком»

Успешная деятельность любой организации зависит не только от конкурентоспособного товара или услуги, квалифицированного персонала, но и от умелого управления потребительским поведением существующих и потенциальных клиентов. Ориентация организации на потребителя представляет неотъемлемую часть концепций всеобщего управления на основе качества, делового совершенства и любых их разновидностей. Хотя необходимость ориентации на потребителя очевидна, тем не менее она нередко сводится к погоне за скорейшим получением прибыли. Переориентация на интересы потребителей представляет позитивный, наиболее быстрый и осмысленный способ перестройки деятельности организации. Учитывая наличие неразрывной связи между уровнями удовлетворённости потребителей и персонала, немыслимо добиться положительных результатов перестройки организации, если она не пользуется поддержкой её сотрудников, а в случае с РУП «Белтелеком» — поддержкой в первую очередь консультантов, которые, взаимодействуя с потребителями, формируют их отношение к организации.

Выбор потребителем услуги определяется набором нужд, в соответствии с которыми и оценивается каждая услуга. Услуга, получающая наивысшую оценку, воспринимается как наиболее выгодная и полезная. При равенстве цен на услуги потребитель выбирает ту из них, которая обладает наибольшей полезностью. Однако цены на услуги далеко не идентичны, так что на практике потребитель останавливает свой взгляд не на лучшей услуге, а на той, которая представляет наивысшую ценность именно для него.

Деятельность РУП «Белтелеком», построенная по принципу ориентации на рынок услуг связи и потребителя, имеет несколько существенных преимуществ:

• управляющие и сотрудники направляют усилия на выполнения задач, имеющих реальную ценность, — удовлетворение потребностей целевых потребителей;
• по мере того как потребители переходят от потребления одной услуги к комплексному решению проблем, предполагающую поставку системы услуг, значение организации возрастает;

— РУП «Белтелеком» концентрирует всё своё внимание на потребностях клиентов, а не на услугах. Основная идея маркетинга — признание того, что какие бы услуги не предлагала организация, потребители нуждаются не в продуктах как таковых, а в удовлетворении своих потребностей. В дальнейшем осознание данной истины станет критерием при выборе способов определения и исследования рынков, разработки ассортимента услуг и ценообразования, коммуникаций и организации работы всего филиала. «Белтелеком», как организации услуг связи с высоким рыночным рейтингом необходимо чётко осознавать необходимость ориентации на потребителей, что должно отражаться в общей концепции маркетинга.

Для совершенствования управления потребительским поведением в РУП «Белтелеком» филиал «МГТС» целесообразно в соответствии с концепцией маркетинга расширить комплекс 4Р до 10Р, добавив туда новые элементы в соответствии с существующей позицией организации. Таким образом, комплекс маркетинга для совершенствования влияния на поведение потребителей будет состоять из:

• цена — скидки на пользование услугами, карты постоянных клиентов;
• покупки — поощрение при покупках: чем больше клиент пользуется услугой, тем больше вознаграждение;
• баллы — за пользование услугами в течение определённого времени могут начисляться баллы, которые затем могут покрывать абонентскую плату или обмениваться на сувениры с символикой «Белтелеком»;
• партнёры — совместные балльные системы с компаниями-неконкурентами. Такое сотрудничество может быть с кинотеатром, когда сумму баллов можно обменять на сеанс просмотра любимого фильма;
• подарки — приобретая услугу, клиент получает подарок или возможность поучаствовать в розыгрыше призов;
• общественно-полезная деятельность — покупая услугу, потребитель участвует в разного рода социальных программах.

Это может быть помощь детским домам, сотрудничество с БРСМ, которые более углубленно этим занимаются;

• привилегии — преимущества постоянных клиентов;
• персонификация — индивидуализация обслуживания, к клиенту можно обращаться по имени или поздравлять с днём рождения и другими праздниками;
• участие — клиент участвует в процессе улучшения услуги, высказывая своё мнение, например, в групповых интервью или решении проблем.

скорость — оперативность в решении проблем.

Игра на этих «Р», комбинируя их, «Белтелеком» может разрабатывать программы привлечения постоянных клиентов. При этом, однако, важно не упускать из поля зрения ряд принципиальных моментов, а именно:

• программа для постоянных клиентов — это программа не для всех;
• привилегии и преимущества должны быть обоснованы с точки зрения затрат;
• привилегии предоставляются в ответ на реакцию, поведение клиента, которые ожидает компания;
• наилучшее вознаграждение должно выглядеть дороже, чем оно есть в действительности;
• нельзя терять индивидуального подхода;
• нельзя внезапно менять правила участия в программе;
• необходимо иметь методику оценки влияния программы на увеличение продаж;

— В соответствии с результатами проведённого исследования среди потребителей услуг «Белтелеком» для совершенствования управления поведением потребителей целесообразно разработать маркетинговые мероприятия, которые будут охватывать все аспекты, незадействованные в настоящее время.

• Услуги.

«Белтелеком» предоставляет услуги по различным направлениям, однако потребитель жаждет чего-то нового, оглядываясь на соседей из России и стран Европы, которые на 2-3 года ушли вперёд нас в развитии направления всемирной глобальной паутины. Необходимо внедрять новые сети и отказываться от старых советских шаблонов «дёшево, но сердито». Как показало исследование, потребитель доволен установленным ценообразованием в «Белтелеком» и готов заплатить больше, если ему окажут действительно качественную услугу. В первую очередь это скорейший переход на Enthernet. Так же не лишним будет пересмотреть ассортимент услуг и предложить потребителю что-то новое, например, приложение для смартфонов, которое почему-то зарегистрировано ещё в 2013 г., но до сих пор занимает одно из последних мест в Google Play из-за отсутствия какого-либо придвижения.

• Цена.

Несмотря на десяток возмущений на сайте onliner.by по поводу цены за пакеты Интренет-услуг «Белтелеком», опрос потребителей показал немного другие результаты. Цены вполне приемлемые и в большинстве своём соответствуют предоставляемому качеству услуг. Особенно это касается безлимитных тарифов. Вероятно не все из возмущённых такими ценами знают, сколько на самом деле стоит безлимитный Интернет по прямым путям передачи данных и как «Белтелеком» минимизирует затраты потребителей за пользование высокоскоростным Интернетом ByFly. Таким образом, ценообразование должно затронуть скорее конкретные тарифные планы с ограниченным трафиком, подкорректировать их, нежели пересматривать все цены.

• Распределение.

Услуги «Белтелеком» — типичный пример прямого маркетинга, когда необходим личный контакт с каждым клиентом. Как показало исследование, в филиалах «Белтелеком» работают высококвалифицированные специалисты, которые готовы дать консультацию, ответить на все возникающие вопросы и выбрать для каждого клиента особенный тарифный план по интересующей услуге.

• Продвижение.

Реклама сильно влияет на потребителей и этим нельзя не воспользоваться. Грамотно построенная реклама — половина успеха организации, но «Белтелеком» в этом направлении немного проигрывает своим главным конкурентам. Поэтому необходимо модернизировать рекламу, вложить в образ провайдера-«Белтелеком» новое, современное. 2015 год объявлен в стране Годом молодёжи, поэтому целесообразно было бы привлекать молодёжь страны для продвижения услуг организации. Сюда можно отнести и создание рекламного ролика на молодёжную тематику, и выпуск буклетов(организовать конкурс на лучшую фотографию на природе, которая затем в соответствующую пору года появится на листовках или билбордах), и продвижение в социальных сетях(«ВКонтакте, Facebook, Twitter).

Также необходимо сделать упор на историческую национальность и заменить слоган на белорусский прототип. Это выгодно подчёркнёт статус «Белтелеком» как национального провайдера услуг связи и телекоммуникации.

Ещё одним направлением совершенствования организации маркетинга является разработка мероприятий на основании результатов анкетирования.

Во-первых, так как анализ потребителей показал, что доля пользователей услугами Интернет в возрасте старше 45 лет составляет всего 18% , необходимо проводить рекламные кампании, делая акцент на простоте пользования, возможности получения любой информации и быть в центре событий, на приобретение новых впечатлений от пользования Интернет.

Во-вторых, так как пользователями справочных услуг являются в большинстве женщины (55%) возможно проведение двух политик рекламных кампаний:

1. Делать рекламные мероприятия, направленные на женскую аудиторию и размещать в местах, наиболее популярных среди женщин — в салонах красоты, парикмахерских. Возможно, для женщин услуги справки более важны, чем для мужчин и тогда подобные акции позволят расширить круг пользователей женщин.

• Делать рекламные мероприятия, направленные на мужскую аудиторию и размещать в местах, наиболее популярных среди мужчин. Такие мероприятия помогут заинтересовать и привлечь мужскую аудиторию, и тем самым увеличат долю пользователей мужчин.

В-третьих, так как справочные услуги 188 и 195 наименее популярны среди пользователей и имеют низкие рейтинги, необходимо проводить мероприятия для осведомления и привлечения потребителей, к примеру:

• Печатать игровые статьи в газетах и журналах, где действующие лица рассказывают о важности и удобстве пользования предлагаемыми сервисами. Такие статьи будут интересны для прочтения, обратят внимание читателей и запомнятся.

— Разместить рекламу сервисов 188 и 195 на чеках оплаты услуг «Белтелеком» в банкоматах. Данный метод позволит печатать напоминающий рекламный текст внизу листка. Текст будет краткий, запоминающийся и будет не раз замечен, так как большинство людей сохраняют чеки на оплату услуг.

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций имеет определенные преимущества наравне с недостатками; каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей продвижения товара или услуги, поэтому наиболее эффективным вариантом продвижения будет являться интегрированная маркетинговая коммуникация.

2 Рекомендации по продвижению новой услуги

По результатам проведённого анкетирования удовлетворённости потребителей услугами «Белтелеком», основная масса потребителей желает видеть «Белтелеком» не только как обычного поставщика услуг связи, телевидения и Интернета, но и получать новые нестандартные виды услуг. Одним из недостатков деятельности «Белтелеком» потребители видят в отсутствии приложений для мобильных телефонов, которые теперь набирают всё большую популярность. Разработка приложения для Android позволила бы показать «Белтелеком» с новой стороны, тем самым значительно повысив его конкурентоспособность среди других операторов. А в привязке приложения к сети Интернет это повысило бы лояльность потребителей.

В настоящее время в «Белтелеком» уже есть разработанное приложение, которое несколько месяцев назад было включено в список оказываемых услуг. Это прототип Viber и Skype белорусского происхождения под названием «МаксиФон». Новая услуга позволяет совершать и принимать звонки, в том числе междугородние и международные с мобильного устройства, а также формировать адресную книгу, видеть состояние контактов в адресной книге, передавать сообщения, файлы и осуществлять видео вызовы на других абонентов «МаксиФон». Как и в зарубежных аналогах, в новой услуге все функции доступны независимо от того, где находится пользователь: на территории Республики Беларусь или за её пределами. Однако для подключения услуги недостаточно просто скачать приложение из магазина приложений или Google Play на мобильное устройство. Необходимо также заключить договор на оказание услуг и вносить каждый месяц абонентскую плату за пользование услугой. Сумма к уплате ежемесячно составляет на тарифе «Свободный» 10800 рублей, на тарифе «Выгодный» — 21600 рублей. Разница в стоимости тарифов объясняется тем, что за пределами РБ звонок в стационарную сеть или на другое мобильное устройство без «МаксиФона» будет составлять в первом случае 4140 руб/мин, во втором — 3600руб/мин, в то время как у мобильных операторов стоимость в роуминге около 10 000 рублей. Ещё одной особенность приложения «Максифон» является присвоение персонального номера +375 24 9** ****, что нехарактерно для других мобильных приложений подобного рода. Также преимуществом новой услуги является принцип формирования адресной книги: туда входят все абоненты из памяти телефона, а не только те, кто тоже подключён к услуге.

Для приложения разработан свой логотип и проведены тестирования в использовании. Интерфейс программы интуитивно понятен и каких-либо затруднений при использовании не вызовет. В верхней части главной страницы расположен слайдер с историей вызовов и избранными контактами. В нижней части расположены бесплатные чаты с другими пользователями и сообщения. Приложение позволяет совершать голосовые и видео звонки, при чём качество звука не искажается, как это часто бывает у Viber при отсутствии должного уровня сигнала. Однако главным преимуществом приложения является количество потраченного трафика. За две минуты активного использования «Максифон» в разговоре приложение «съело» всеого лишь 68Кб, в то время как Skype и Viber 768Кб и 258Кб соответственно. В первую очередь это отражается на количестве использованного трафика и стоимости услуг мобильного Интернета. Используя «Максифон» потребитель платит меньше, а также у него появляется много трафика для других приложений и работы в Интернете. Для сравнения можно взять тариф от Velcom для мобильного интернета стоимостью 124900 рублей в месяц и объёмом трафика 1024 МБ. Абонплата за услугу «Максифон» на аналогичный период составляет 10800 рублей в месяц. По статистике, белорусы проводят в сети Интернет в среднем около 7 часов в сутки, где 2/3 составляют приложения для переписки и общения. Таким образом в месяц на подобные приложения уходит 195 часов, с учётом того, что активность в Интернете во время выходных увеличивается. Эти данные представлены в таблице 7.

Таблица 7 — Сравнение Skype, Viber и МаксиФон по стоимостному критерию

Показатель	Scype	Viber	МаксиФон
Расход трафика за 1 минуту	384Кб	129Кб	34Кб
Расход трафика за 1 месяц	4492800Кб	1509 300Кб	397800Кб
Доля в общем количестве трафика, %	18,3	6,1	1,6
Абонплата за использованный трафик, руб.	24000	8000	2000

В итоге общая сумма за пользование услугой «МаксиФон» обойдётся потребителю в 12800 белорусских рублей, в то время как использование Skype потянет за собой сумму в два раза больше ежемесячно. Белорусское приложение «МаксиФон» ничем не уступает, а даже в некоторых особенностях превосходит зарубежные аналогичные приложения, так широко используемые белорусами. Единственным минусом служит способ подключения услуги и наличие абонентской платы, однако и здесь специалисты максимально грамотно подошли к разработке услуги, чтобы по возможности минимизировать затраты потребителей во времени и деньгах. Именно на эту особенность необходимо делать упор в позиционировании и продвижении приложения, тем самым направив поведение потребителей на понимание новой услуги от «Белтелеком» как экономного и качественного способа совершать звонки и вести переписку.

Независимо от удобства и практичности функционала приложения «МаксиФон» за последний год данную услугу подключило около 2000 человек по всей стране, что при нашем миллионном населении очень низкий показатель. Заметно ощущалось отсутствие информации о приложении и во время анкетирования, когда из 50 человек лишь несколько ответили, что установили или собираются установить приложение. Причиной неприятия потребителями услуги является фактическое отсутствие какой-либо рекламы о приложении. На сайте «Белтелеком» ссылка на «МаксиФон» не стоит среди популярных, а вся информация о приложении поместилась на пяти, не самых популярных сайтах, в то время как потребители в большинстве своём желают видеть подобные разработанные программы для Android. Поэтому целесообразно разработать и внедрить программу продвижения «МаксиФон», тем самым сформировав поведение потребителей в отношении «Белтелеком» как организации, ориентированной на желания потребителей.

Название рекламной кампании: С «Белтелеком» — в будущее!

Время проведения:сентябрь-декабрь 2015 года.

Место проведения: Республика Беларусь

Начало осени — время возвращения к работе после отпусков и отдыха, время делового и личного общения. Поскольку услуга «МаксиФон» позиционирует себя как «оставайся на связи в любое время в любом месте» и имеет целевую аудиторию 18-45 лет, целесообразно проводить рекламную кампанию осенью, когда основная часть целевой аудитории будет работать и взаимодействовать с каналами распространения рекламы, в том числе с сетью Интернет.

Поскольку аккаунт для приложения в Google Play и Play Market создан, необходимо главное внимание уделить повышению позиции приложения с рейтинге скачиваний, а для этого необходимо модернизировать аккаунт. Такая модернизация должна проводится детально и включать в себя все элементы созданной страницы приложения, а именно:

Название приложения.

Ключевые слова в названии Android приложения играют главную роль при ранжировании результатов поиска в Google Play, поэтому их следует щедро добавлять. Кроме того, из названия должно быть предельно ясно, для чего пользователю нужно данное приложение. «МаксиФон» — всего лишь название, которое не осведомлённому потребителю о созданной услуге от «Белтелеком» ничего не скажет. Необходимо придать названию немного реалистичности, например «МаксиФон- связь будущего уже сегодня»; сыграть на мотивах потребителей о сохранении денег — «Максифон — общайся и экономь»; подогреть интерес пользователей провокационным дополнением к названию — «МаксиФон. Угроза и враг Viber». Данные заголовки вызовут интерес у потребителя и он перейдёт по ссылке, чтобы узнать, что же такое опасное таится в этом приложении.

Описание.

Подробное описание главной функции приложения, а также его предназначение благоприятно сказываются на раскрутке. При этом обязательным являются как конкретное объяснение сути приложения в начале описания, так и последующие разъяснения в виде небольших текстовых блоков после представления скриншотов. Вместо пяти строчек однообразного текста, существующего сейчас на странице приложения это могут быть небольшие мини-рассказы о возможностях приложения в шуточном сравнении с конкурентами. Поскольку приложение создано белорусским монополистом услуг связи, основное описание можно сделать на белорусском языке, тем самым показав свою уникальность перед другими зарубежными приложениями и преданность белорусским потребителям. Это может быть «МаксіФон — прилажэнне для сапраўдных белорусаў, якія з даўніх часоў славіліся сваёй таварыскасцю і радушшам. Максіфон — прілажэнне для сапраўдных гаспадароў, якія рупліва працуюць і уважліва сочаць, как ніводдзін рубель не пайшоў дарэмна. Максіфон — прылажэнне для тых, хто паважае свае традыцыі і заўсёды застаецца на сувязі, как у любы момант прыйсці на дапамогу па аднаму кліку паведамлення. Максіфон для тых, хто з намі. А іншага нам не трэба”.

3) Иконка

При разработке дизайна иконки важно помнить, что картинка должна быть привлекающая внимание, яркая и красочная. Она должна мгновенно вызывать желание скачать приложение. Также важно, чтобы её легко было найти на рабочем столе.

Скриншоты

На успехе продвижения приложения также сказывается содержательность и качество скриншотов. Так, наиболее высокие результаты конверсии показывают приложения, на страницах которых закреплены скриншоты с темой и представлением главной функции программы.

Видеоролик

Согласно статистическим исследованиям, видеоролик в приложении Google Play просматривают около 15% пользователей. Поэтому не лишним будет добавить короткий, но в то же время содержательный фрагмент видео о продвигаемом продукте, длительностью 1:30 минуты.

Сайт поддержки и страница пресс-релизов.

Поскольку основная информация о приложении размещена на официальном сайте «Белтелеком», необходимо добавить в закладку «наши события» информацию для прессы и блогосферы. Данными пресс-релизами может заниматься отдел маркетинга филиала. Формат статьи должен быть таким, чтобы из пресс-кита можно было подготовить исчерпывающую статью о мобильном приложении, его основных возможностях и преимуществах. Ссылка на статью должна быть помещена на аккаунт.

Кроме активных действий в Google Play для формирования потребительского поведения необходимо задействовать обзоры на популярных тематических ресурсах по мобильным приложениям. Стоимость может варьироваться от 50 до 2000у.е. за один обзор. Количество переходов зависит от популярности ресурса. Конверсия в инсталляции это примерно 1-2% от переходов. В зависимости от стоимости обзора, стоимость 1 инсталляции может быть от 0,4у.е. до 0,9у.е. Чтобы войти в топ-5 приложений, необходимо провести 10000 инсталляций в день. В случае с «МаксиФон» первоначальная цель — войти в топ-10 приложений, где объём инсталляций сокращается до 5-6 тысяч в день. Немаловажной в продвижении приложения будет и баннерная реклама, в которой конверсия в инсталляции тоже классическая — 1-2% от числа кликов. Стоимость инсталляции в данном случае может доходить до 10 у.е.

Особое внимание стоит уделить продвижению приложения в социальных сетях, а в особенности в соцсети «Вконтакте», поскольку 75% своего времени в Интернете потребители проводят именно там. По результатам анкетирования большинство респондентов были недовольны тем, что информирование от «Белтелеком» не происходит через «Вконтакте», поскольку это самый надёжный способ донести потребителям нужные сведения. Поэтому с учётом ориентации на желания потребителей необходимо проводить активно продвижение приложения «МаксиФон» в различных тематических сообществах, с помощью рекламы и бесплатных рекламных площадок. Наиболее популярными среди пользователей являются следующие тематические приложения:

• «Приложения на iPhone и iPad»;
• « Игры и приложения для Android | Мобильный портал»;
• « iOS приложения для iPhone, iPad»;
• « Мобильные игры и приложения для #Андроид #IPhone»;
• Общая численность целевой аудитории представленных сообществ — 2130000 человек.

Затраты на рекламу составили 17384у.е. и представлены в таблице 8.

Таблица 8 — Затраты на рекламу по продвижению услуги «МаксиФон»

Направление рекламы	Стоимость, у.е.
Видеоролик длительностью 90 секунд	90
Аккаунт в Google Play	15
CRM-реклама	70
Реклама «Вконтакте»(размещение с повторами)	837
Реклама «Вконтакте»(размещение без повторов)	1256
Репост записи	7534
Инсталляция	7582
ИТОГО	17384

Предполагается, что в результате проведения рекламной компании количество клиентов увеличиться с 5000 человек до 40 000 чловек, предполагаемый доход от данного вида коммуникаций составит 53600 у.е., при этом затраты на рекламную кампанию составят всего 17384 у.е. Данное соотношение говорит о том, что реклама в социальной сети «Вконтакте» являются перспективным направлением в общем направлении развития продаж.

Прибыль от реализации(Пр), у.е., определяется по формуле (1)

Пр=Д-НДС-З, (1)

где Д — доход от проведения рекламной кампании, у.е.;

• НДС — налог на добавленную стоимость, у.е.;
• З — затраты на рекламную компанию, у.е.

Рассчитаем НДС по формуле (2)

НДС=Д*20/120, (2)

НДС=53600*20/120=8933,33у.е.

Пр=53600-8933,33-17384=27282,67у.е.

Налог на прибыль Нпр определяется по формуле (3)

Нпр=Пр*18/100, (3)

Нпр=27282,67*18/100=4910,88у.е.

Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, определяется по формуле (4)

Чпр=Пр-Нпр, (4)

Чпр=27282,67-4910,88=22371,79у.е.

Эффективность компании по продвижению услуги рассчитывается по формуле (5)

Э=Чпр/З*100, (5)

Э=22371,79/17384*100=128,6%.

Таким образом, можно сделать вывод, что эффективность активных продаж составила 488,1%. Это свидетельствует о том, что рекламная кампания оправдалась.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целом, процесс принятия решения потребителями в сфере услуг имеет такие этапы: осознание, проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, процесс потребления услуги, оценки предоставленной услуги. Главное отличие услуг от товаров — сложности в оценке их качества. Потребительское поведение на рынке услуг разделяют на несколько типов: комплексное покупательское поведение, поведение потребителя, основывающегося на собственных оценках, привычное покупательское поведение, поведение потребителя, ориентированного на широкий выбор услуг. Процесс приобретения услуги условно разделяют на 3 этапа:

• предпотребления (подготовительную): поиск информации, оценка альтернативных поставщиков услуг, ;
• стадия потребления (покупки): запрос на получение услуги от выбранного поставщика, предоставление услуги;
• стадия постпотребления (стадия оценки покупки): оценка эффективности обслуживания, будущие намерения.

В процессе оценки услуги существует пять этапов, которые влияют на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемой и фактической услугой.

Рынок Интернет-услуг в Республике Беларусь развивается с каждым годом и на данный момент представлен более чем 10 крупными и мелкими провайдерами, монополистам среди которых является РУП «Белтелеком». Однако несмотря на значительную долю рынка — 45%, организации приходится ежедневно бороться за лидерство на рынке, доказывая существующим и потенциальным клиентам, что их услуги обладают высокой конкурентоспособностью. В такой ситуации оказание услуг с ориентацией на потребителя должно стать первостепенной задачей в деятельности «Белтелеком».

Для построения модели покупательского поведения на рынке услуг связи и телекоммуникаций было проведено маркетинговое исследование в форме анкетирования клиентов. В анкете содержалось 15 вопросов. На основании проведенного анкетирования была сформирована модель потребительского поведения на рынке услуг телекоммуникаций и связи, а также разработаны мероприятия в соответствии с результатами анкеты по совершенствованию управления поведением потребителей, такие как:

• Больше внимания уделять целевой аудитории, определить её конкретную структуру и для каждого сегмента проводить свои мероприятия;
• Ориентироваться в первую очередь на желания потребителя, его запросы и потребности.

Какими бы профессионалами не были руководители организации, прогнозируя увеличение доли рынка, потребитель может в любой момент отказаться от услуг «Белтелеком», что приведёт к убыточной деятельности и преодолению кризиса. Уже сейчас необходимо не допускать и малейших колебаний в отрицательную сторону;

• С каждым годом конкурентов у «Белтелеком» только прибавляется, что требует грамотного подхода к организации продвижения услуг, искать новые нестандартные способы рекламы;

— Современная молодёжь не мыслит своей жизни без социальных сетей, что может служить отличной площадкой для рекламы. Это дешевле в отличие от баннеров или билбордов и гораздо эффективнее, так как 75% от всего времени в Интернете пользователи проводят «Вконтакте».

Будущее за мобильными приложениями. «МаксиФон» у «Белтелеком» уже есть. Осталось приложить немного усилий для продвижения программы в рейтинге на Google Play и новые абоненты гарантированы.

Поведение потребителей зарождалась как наука на стыке маркетинга и психологии, а со временем стала основополагающей любого производства и продажи товаров или услуг. Знать потребительское поведение необходимо, понимать — нужно, а применять — обязательно.

1. Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. — 2 изд.- Мн.: БГЭУ: Минск, 2006.

• Барышев, А.Ф. Маркетинг / А.Ф. Барышев.- 6-е изд., стереотип. — М.: Академия, 2009. — 265с.
• Белицкий, М.Е.

Конкурентоспособность фирмы на рынке Интернет-услуг:мирово1 опыт и специфика реализации в Республике Беларусь / М.Е. Белицкий, Е.И. Казак // Экономика Беларуси. — 2010. — №5. — С. 24-40.

• Васильев, Г.А. Поведение потребителей: учеб. пособие. — М.: Вузовский учебник, 2004.- 379 с.
• Голубицкая, Е.Л., Кухаренко, E.Г.

Основы маркетинга в телекоммуникациях. — М.: Радио и связь, 2005. — с. 53

• Дейан, А. Изучение рынка / Пер. с франц. под редакцией С. Г. Божук. — Спб. : Нева, 2003. — с. 318
• Дурович, А.П.

Маркетинг в туризме/ А.П. Дурович. Мн., 2011.- 496 с.

• Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок. Пер. с англ. — М.: АСТ, 2000. — 427 с.
• Коротков, А.В.

Управление маркетингом/ А.В. Коротков. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 428 с.

• Лавлок, К. Маркетинг услуг: Персонал, технологии, стратегии. — М.: Изд. Дом Вильямс, 2005. — 1008 с.
• Маркетинг услуг: учебное пособие / Н.Н.

Муравьева. — Ростов н/Д: Феликс, 2009. — 251 с.

• Разумовская, А.Г. Маркетинг услуг: настольная книга российского маркетолога-аналитика — М.: Вершина, 2006. — 496 с.
• Федько, В.П.

Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапор. — Ростов н/Д.: Феникс, 2001. — с. 305.

• Хмелевская, Т.И. Поведение потребителей: учеб.пособие / Т.И.Хмелевская. — Кемеровский технологический институт пищевой промышленности.- Кемерово, 2010.- 119с.
• Энджел, Д., Блэкуэлл, Р.

Поведение потребителей — СПб.: Питер, 2000. — 379 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Рисунок А.1. — Организационная структура РУП «Белтелеком» филиал «МГТС»

поведение потребитель клиент

Анкета потребителя услуг телекоммуникаций и связи РУП «Белтелеком»

Здравствуйте!

Данный опрос проводится в целях изучить потребности клиентов РУП «Белтелеком» и оценить степень их удовлетворённости от пользования услугами данной организации. Нам важно Ваше мнение.

• Пользутетесь ли Вы услугами «Белтелеком»?

*да

*нет

• Какими из представленных ниже услуг «Белтелеком» Вы пользуетесь?

*стационарная телефонная сеть

*by fly

*zala

*IPV

*WiMax

*Максифон

*Услуги телефонных справочных и развлечений

• Оцените свою удовлетворённость от пользования услугами «Белтелеком»
• Пользуетесь ли вы Интернетом?

*да

*нет

• Какой Интернет-провайдер предоставляет Вам услуги Интернет?

* «Unet»

* «ADSL»

* «Белтелеком»

* «МТИС»

* «АтлантТелеком»

• Какими критериями Вы руководствуетесь при выборе Интернет-оператора?

*ценой за пакет Интернет-услуг

*количеством предоставляемых тарифов услуги

*скоростью загрузки данных

*наличием дополнительных бонусов

*узнаваемостью компании-провайдера

*свой вариант______________________

• Считаете ли Вы услуги by fly от «Белтелеком» лучше аналогичных услуг, предоставляемых другими операторами?

*да

*нет

• Как вы узнаетё о новых тарифах или бонусах Интернет-услуг by fly?

*через рекламу по телевидении

*через листовки по почте

*смотрю обновления на сайте

*связываюсь с операторами call-центра

* через соцсети

*не пользуюсь услугами by fly

• Как Вы оцениваете степень качества от пользования услуг by fly?

*очень плохо

*плохо

*неудовлетворительно

*удовлетворительно

*хорошо

*очень хорошо

• Как Вы оцениваете уровень цен на услуги by fly?

*цены завышены

*цена соответствует качеству предоставляемых услуг

*цена занижена

*затрудняюсь ответить

• Пользуетесь ли Вы новой услугой «Белтелеком» — «Максифон»?

*да, уже освоил(а)

*недавно подключилась(ся), пробую в действии

*собираюсь узнать, что это такое

*никогда о такой услуге не слышал

• Укажите Ваш пол:

*мужской

*женский

• Укажите ваш доход ( либо наличные карманные деньги):

*до 500 тыс. рублей

*500-1 млн рублей

*1-3 млн рублей

*3-5 млн рублей

*5-7 млн рублей

*свыше 7 млн рублей

• Укажите Вам возраст: _____________
• Укажите Ваши имя и телефон: ________________________

*все личные данные подлежат полной конфиденциальности и необходимы для подтверждения Вашего участия в опросе

Спасибо за участие!