Маркетинговое планирование

метки: Маркетинговый, Планирование, Диплом, Стратегический, Товар, Рынок, Стратегия, Контроль

маркетинг планирование сегмент позиционирование

Планирование является одной из основных функций менеджмента наряду с тремя другими: организацией, мотивацией и контролем.

Безусловное наличие процедур планирования в деятельности организации предопределено необходимостью поиска ответов на два вопроса: какие цели ставит организация перед собой? как она собирается достигнуть поставленных целей? Другими словами, для любой организации, осознанно выстраивающей свою деятельность, вопрос заключается в определении параметров процесса формального планирования. Что планировать? На какой период? Насколько детально? Как часто уточнять свои планы?

Термин «маркетинговое планирование» используется для описания методов использования маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания имеет определенные ресурсы и преследует определенные цели, которые, однако, со временем меняются. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его условий, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной доли рынка в каждом сегменте.

Строгое соблюдение поэтапного процесса маркетингового планирования помогает маркетологу находить, оценивать и выбирать пути, ведущие к наиболее выгодным возможностям для бизнеса.

Целью данной работы является изучение на основе научной литературы концепции маркетингового планирования, его значения для компании.

В рамках достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

• Изучить теоретические аспекты и выявить сущность маркетингового планирования, его значение и преимущества;

2) Определить сущность, структуру, типы маркетингового плана;

3) Изучить процесс маркетингового планирования, методы;

4) Рассмотреть маркетинговое планирование как часть общекорпоротивного плана, выявить его отличия от стратегического планирования, иллюстрировать примерами.

Предмет исследования — маркетинговое планирование, проводимое на предприятиях.

Информационной базой являлись работы российских и зарубежных авторов в области маркетинга, такие как: Ф. Котлер, Е.П. Голубков, М.Б. Вуд, М. Мак — Дональд и др., а также источники периодической печати и средства Интернет.

Планирование маркетинговой деятельности предприятия

... планирования. Целью курсовой работы является изучение планирования в системе маркетинга. Задачами данной работы является: Выявить цели, задачи и принципы планирования маркетинга; Охарактеризовать виды планов маркетинга; Рассмотрение определения стратегических целей ... обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; ...

1. Сущность, виды, принципы маркетингового планирования, его отличия от стратегического планирования

Мы живем в эпоху, когда торговые барьеры между странами стремительно исчезают, достижения научно-технической революции в корне меняют облик окружающего нас мира. В этих условиях именно маркетинг прокладывает компаниям путь к успеху. Однако научно-технический прогресс не только способствует усложнению факторов рыночной среды компании, но и предлагает маркетологам широкий спектр инструментов и методов, позволяющих значительно повысить эффективность их работы. Не остаются в стороне и потребители, которые значительно расширяют свои познания в товарах и приобретают все большую рыночную «власть» над компаниями.

Сегодня растет понимание того, что выживание и успех зависят только от терпеливого и тщательного планирования и подготовки рынка.

Проблемы, с которыми сталкиваются компании, не занимающиеся маркетинговым планированием, во многом схожи. В конце концов они теряют рыночную ориентацию и терпят убытки. Напротив, компании с налаженной системой маркетингового планирования имеют высокий уровень организации и эффективности работы и полностью контролируют ситуацию.

Маркетинговое планирование отвечает на следующие вопросы:

Какие цели ставит перед собой предприятие?

• В чем состоит стратегия роста?
• Какую продукцию производить?
• На какие рынки ориентироваться?
• Какие усилия необходимо осуществить в области развития ассортимента, организации продаж, проведения рекламы и др.
• Как оценить затраты на все эти мероприятия, проконтролировать их и оценить результативность?
• Определение маркетингового планирования
• Маркетинговое планирование, планирование маркетинга, разработка плана маркетинга — это поэтапный процесс исследования и анализа конкретной рыночной ситуации; разработки и документирования целей, стратегий и программ маркетинга; практической реализации, оценки и контроля за действиями, направленными на достижение поставленных целей. Этот систематический процесс позволяет компаниям идентифицировать и оценивать практически любую маркетинговую возможность, которая может не только служить путем к целям компании, но и быть потенциальными угрозами, которые могут заблокировать эти пути. На практике маркетинговая среда настолько изменчива, что одни возможности открываются практически мгновенно, а другие могут исчезнуть из поля зрения поисковика или даже быть полностью заблокированы. Таким образом, к планированию маркетинга следует относиться как к адаптируемому, настраиваемому текущему процессу, а не как к фиксированному во времени (например, происходящему раз в год) событию, цель которого — подготовка письменного отчета.

непрерывный процесс

• Рисунок 1 — Маркетинговое планирование

• С учетом: ресурсов, возможностей, миссии, а также стратегических и тактических целей компании

Ни одна система маркетингового планирования не будет считаться завершенной, если не выполняются следующие условия:

• Руководитель предприятия должен понимать суть системы и активно участвовать в ее развитии.
• Способы интеграции системы с другими функциональными направлениями компании должны быть определены на уровне руководства.
• Типы маркетингового планирования — стратегическое и текущее — должны быть частью одной системы и основываться на решении общих бизнес-задач.

Есть несколько принципов, которые отечественный бизнес должен использовать при планировании своей маркетинговой деятельности.

Планирование маркетинговой деятельности на предприятии

... в рамках новой управле н ческой парадигмы. Цель курсовой работы: изучить теоретические основы планирования маркетинговой деятельности на предприятии, а также рассмотреть примен е ние данного процесса ... о будущих вероятных условиях выполнения плана. План маркетинга – это организационно- управленческий документ, п о зволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соотве т ствии с ...

Системный подход к планированию. Бизнес-план — это система, которая объединяет несколько связанных планов, один из которых является маркетинговым.

Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

Многовариантный ситуационный характер планирования.

Динамичный и непрерывный характер планирования, немедленное внесение всех изменений в планы, влияющих на деятельность предприятия.

Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.

Маркетинговое планирование принято рассматривать по:

• уровням;
• целевой направленности;
• срокам.

Планирование маркетинга осуществляется на различных уровнях управления компанией путем разработки комплекса стратегических и тактических (годовых) планов (таблица 1).

Таблица- 1 Уровни стратегического маркетингового планирования

Уровни планированияЦелевая характеристикаСроки планированияКорпоративный (уровень компании, предприятия, объединения и др.)СтратегическийДо 5 лет и болееДивизиональный (уровень бизнес-направления, СХЗ и др.)Стратегический3 — 5 летРыночно-продуктовый (уровень отдельного рынка, конкретного товара, марки)Стратегический Тактический (операционный, годовой)1 годИнструментальный (уровень отдельных маркетинговых инструментов: каналов распределения, рекламы, стимулирования, партнерских отношений и др.)Операционныйдо 1 года

Корпоративный план

План маркетинга по бизнес-направлению

План маркетинга по товару/рынку

План на инструментальном уровне

В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический план маркетингаСтратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Таким образом, стратегический маркетинговый план характеризует текущую маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. Стратегический план обычно пересматривается и обновляется ежегодно, на основе чего разрабатывается гораздо более подробный годовой план.Годовой план маркетингаОписывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой маркетинговый план включает планы для определенных продуктовых линеек, определенных типов продуктов и конкретных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях: 1. Маркетинговые исследования. 2. Продуктовая политика. 3. Ценовая политика. 4. Товарораспределительная политика. 5. Коммуникационная политика.

Оценка эффективности стратегического планирования: цели, методы

... целей организации и путей их дос­тижения. планирование обеспечивает основу для всех управ­ленческих решений, функции организации, мотивации и контроля ориенти­рованы на выработку планов. ... т.п. Кроме того, план дает компании определение, личность, которая позволяет ей привлекать определенные типы работников и помогает продавать продукты или услуги. Стратегические планы должны разрабатываться таким ...

Рассмотрим отличия стратегического и маркетингового планирования (таблица 2).

Таблица — 2 Стратегическое и маркетинговое планирование

стратегическое планированиемаркетинговоецельСтавятся общие цели фирмы повышение контролируемой доли рынка предвидение требований потребителя выпуск продукции более высокого качества обеспечение согласованных сроков поставок установление уровня цен с учетом условий конкуренции поддержание репутации фирмы у потребителей.Планирование целей маркетинговой деятельности вытекает из общих бизнес-целей. Маркетинговый план определяет рыночные цели компании и предлагает способы их достижения. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. Маркетинговые цели характеризуют нацеливание плана и изначально формулируют желаемые результаты на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате разработки первоначальных маркетинговых целей по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга.задачи1. Планирование роста прибыли. 2. Планирование издержек предприятия, и, как следствие, их уменьшение. 3. Увеличение доли рынка, увеличение доли продаж. 4. Улучшение социальной политики фирмы. Следовательно, основная задача планирования — максимизация прибыли в результате деятельности и выполнение ее важнейших функций: маркетинговое планирование, продуктивность, инновации и другие.Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

• задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

• устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);

• определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.).этапы процесса планирования разработка общих целей;
• определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2,5,10 лет);
• определение путей и средств их достижения;
• контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими. * Анализ текущей ситуации;

• Описание рынков и потребителей;
• Проведение сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования товаров;
• Определение краткосрочных целей и направлений деятельности;
• Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ;
• Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач;

— Разработка и реализация механизма выполнения плана маркетинга.назначениеСтратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. это процесс установления и поддержания стратегического согласования между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися рыночными возможностями, с другой. Важным в системе стратегического планирования является анализ положения компании в конкурентной борьбе, определение действий, необходимых для улучшения положения компании за счет улучшения продукта, выбор наиболее эффективных стратегий.Стратегический маркетинговый план направлен на решение детального изучения стратегических целей маркетинговой деятельности в отношении компании в целом и отдельных стратегических бизнес-единиц.Масштабируемость Стратегическое планирование является основой для всех других типов планирования в компании. Процесс планирования начинается с полного анализа состояния дел в компании и определения миссии компании. Миссия определяет основную цель компании. Многие компании разрабатывают официальные заявления о миссии, которые дают готовые ответы на вопросы о том, чего они хотят достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы: каким бизнесом мы занимаемся? кто наши потребители? какова цель нашей работы? каким будет наш бизнес?Маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование, является составной частью стратегического планирования деятельности фирмы

Стратегическое маркетинговое планирование

... маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование на уровне подразделения способствует стратегическому планированию. 1.1 Стратегическое планирование маркетинг управленческий стратегический аудит Стратегическое планирование - это процесс управления созданием и поддержанием стратегического согласования между целями, потенциалом и маркетинговыми возможностями компании. ... работу компании. ...

2. План маркетинга: типы, структура, процесс разработки, .1 Сущность, типы, структура планов маркетинга

Маркетинговый план: документ, содержащий рыночную информацию, конкретные маркетинговые стратегии и конкретные планы, которые следует использовать для достижения маркетинговых и финансовых целей. Мэриен Берк Вуд. Маркетинговый план Маркетинговый план — это форма маркетинговых решений, направленных на достижение бизнес-целей.Соловьев Б.А. Маркетинг Маркетинговый план — это документ, в котором формулируются основные цели маркетинга товаров и услуг компании и способы их достижения. Маркетинговый план является важной частью бизнес-плана, и процесс маркетингового планирования должен выполняться как часть общего планирования и бюджета предприятия.Вествуд Дж

Маркетинговый план, или план маркетинга —

Sainsbury,

Разработка бизнес-плана развития торгового предприятия ООО «Трейдинтерком

... это неверно. Бизнес-планы должны составлять все предприятия, в том числе давно прошедшие этап обучения. Целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной деятельности компании на ближайший и ... оценить соответствие кадров предприятия и условий для мотивации их труда требованиям по достижению поставленных целей; определить состав маркетинговых мероприятий предприятия по изучению ...

Цель разработки плана маркетинга

В прошлом маркетинговое планирование часто фокусировалось исключительно на отделе маркетинга, пока план не был рассмотрен руководством, исправлен и напечатан в его окончательной форме для распространения среди отделов продаж и других отделов. Однако сегодня маркетинговое планирование осуществляется снизу вверх, требует использования исходных данных от всех отделов и включает в себя совместные усилия. Например, в компании Nokia руководители и рядовые сотрудники всей компании высказывают собственные соображения и идеи для использования в маркетинговом плане, который — после определенной его «настройки», призванной учитывать бесконечные перемены в факторах внешней маркетинговой среды компании, — служит основой для реализации маркетинговых стратегий компании в телекоммуникационной и других отраслях. Такого рода сотрудничество необходимо в случаях, когда компании, подобные Nokia, каждый год выпускают на рынок десятки новых товаров. Кроме того, такой подход может стать отличным способом достижения внутреннего консенсуса, взаимной поддержки и сотрудничества, без которых любому бизнесу очень сложно разработать успешный маркетинговый план.

В более крупных организациях маркетинговый план зачастую составляется для каждого подразделения (например, для отдельных магазинов), а также для каждого товара. Прежде чем компания Ferrari, после десятилетнего отсутствия, повторно вышла на рынки США со своим спортивным автомобилем Maserati, руководство компании разработал подробный маркетинговый план для продажи 1200 двухместных моделей автомобиля Spider (по цене 80 тыс. долл.) в течение первого года. Этот маркетинговый план был частью более широкого стратегического плана Ferrari, направленного на резкое увеличение глобальных доходов и прибылей компании. Компания IBM даже разработала маркетинговые планы для отдельных Web-сайтов.

IBM. Маркетинговый план помог компании IBM (www. ibm.com/e~businesB ) разработать и внедрить Web-сайт Global Services E-Business Resources, который поддерживает ее инициативы в области «электронного бизнеса», предоставляя другим компаниям информацию о технологии электронной торговли. «Чтобы успешно осуществить маркетинговые цели, которые поставила перед собой IBM, маркетинговый план предусматривал прежде всего исследование клиентов нашей компании,- поясняет Эйми Дин, специалист по разработке стратегии информационного наполнения Web-сайтов. — Уяснив, что именно интересует посетителей нашего Web-сайта, мы смогли направить свои усилия на предоставление им соответствующих сведений, тем самым побуждая их запрашивать дополнительную информацию о решениях, позволяющих им на практике реализовать методы, с которыми они ознакомились из полученной от нас информации». В результате правильного выбора направления, заданного подробным маркетинговым планом, Web-сайт Global Services E-Business ‘sources обеспечил такой коэффициент превращения потенциальных клиентов компании в реальных, который почти в два раза превышал расчетный коэффициент, что помогло IBM в достаточно сжатые сроки приобрести значительное количество новых клиентов и достичь намеченных целей сбыта.

Анализ конкурентной среды предприятия на примере ф/х «Маслянка»

... хозяйством. Были выполнены следующие задачи: изучение конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы; анализ хозяйственной деятельности фирмы на примере фермерского хозяйства «Маслянка»; ... производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить ...

Рассмотрим какие типы планов маркетинга должна составлять компания (по Ф. Котлеру).

Компания должна подготовить маркетинговые планы по каждому из основных маркетинговых направлений. Существует шесть типов планов маркетинга:

Планирование маркетинга марочных товаров., Планирование маркетинга товарной категории., Планирование маркетинга новых товаров., Планирование сегмента рынка., Планирование географического рынка., Планирование работы с клиентом., Содержание плана маркетинга

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• исследования и разработка новых продуктов;
• план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

план рекламной работы и стимулирования продаж;

• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• план цен, включая изменение цен в будущем;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: резюме для руководства, текущая маркетинговая ситуация, цели и потенциальные проблемы, целевой рынок, стратегии маркетинга, маркетинговые программы, бюджет маркетинга и контроль.

Несмотря на то, что конкретные содержание, объем и формат маркетингового плана в разных организациях могут отличаться друг от друга, большинство из них имеют разделы, приведенные в таблице 3.

Таблица -3 Основные разделы маркетингового плана

Раздел плана Описание Резюме Краткий обзор основных характеристик и целей маркетинга Текущая маркетинговая ситуация Описывает факторы внешней и внутренней среды компании. I

• Анализ внутренней и внешней среды компании (товары, рынки, достигнутые результаты, конкуренты, другие факторы среды).

  ?

• SWOT-анализ (анализ внутренних сильных и слабых I сторон, внешних возможностей и угроз).

Цели и потенциальные проблемы Описывает конкретные маркетинговые цели, которые необходимо достичь, и выявляет потенциальные проблемы, которые могут повлиять на способность компании достичь этих целей.Целевой рынокОбъясняются решения, касающиеся сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования; анализируется рынок и отобранные сегменты потребителей. Маркетинговая стратегия Описывает стратегию, которую вы собираетесь использовать для достижения заявленных маркетинговых целей.Маркетинговые программыИзлагается сущность программ, поддерживающихIвыбранную маркетинговую стратегию, в том числе конкретные виды деятельности, календарные планы и обязанности, касающиеся: I

Бренд-менеджмент международных компаний на российском рынке (на ...

... Защита марки УПРАВЛЕНИЕ Бренд-менеджмент ПРОДУКТОМ Рис. 1.1 . инновации в маркетинге на примере компании unilever Адаптация на российском рынке юнилевер международные компании примеры Более того, бренд для ... воздействием перечисленных факторов брендинга компания создает стратегию международного управления брендами диплом управление кредитным портфелем банка на примере во Франции оно было отражено ...

• товара
• цены
• каналов распределения
• продвижения

— обслуживания (сервиса)Финансовые планыИсходя из маркетинговых программ, предусмотренных в данном плане, детализируются предполагаемые доходы, расходы и прибыль.Механизмы мониторинга выполнения плана. Определяет, как будет измеряться степень прогресса в реализации бизнес-плана в направлении достижения поставленных целей и как, при необходимости, будут изменены программы.

Резюме, находящееся в начале плана, должно быть последним логическим, так как оно дает обзор основных положений маркетингового плана. Маркетологи обычно работают над другими разделами плана в том порядке, в котором они появляются в маркетинговом плане, поскольку каждый последующий раздел основан на материалах предыдущего. Например, руководители компании не могут формулировать бюджеты и другие финансовые планы до тех пор, пока не будут сформулированы маркетинговые цели, стратегии и планы действий. важно отметить, что когда компания вносит изменения в какую-либо часть маркетингового плана, она должна внести соответствующие изменения в другие его части, что объясняется взаимосвязью различных разделов маркетингового плана.

Хотя маркетинговый план, как правило, становится официальным документом после утверждения руководством компании, он должен постоянно пересматриваться с учетом изменений в составе продукции, производимой компанией, в работе компании и ее бизнес-среда, маркетинг. В приведенном ниже примере показано, что произошло с маркетинговым планом, использовавшимся компанией Sony для координации выпуска на мировой рынок ее игровой приставки «Play Station 2».

Компания Sony, хорошо известная в нашей стране, поначалу планировала продать по всему миру 10 миллионов игровых приставок «PlayStation 2n в течение первого года после ее выпуска. Ее маркетинговый план предусматривал проведение агрессивной предпродажной кампании ни продвижению, которая, по замыслу организаторов, должна была сформировать соответствующий спрос и «отодвинуть в тень» игровые приставки, выпускаемые конкурентами Sony, такими как Nintendo. Поначалу Sony запустила свой новый продукт в Японии, где целенаправленно распускаемые слухи о потрясающих возможостях»PlayStation 2″ вызвали покупательский ажиотаж, в результате которого в течение первых трех дней был продан 1 миллион экземпляров. Однако неожиданная нехватка компонентов помешала компании уложиться в запланированный график производства и выпустить необходимое количество игровых консолей.

В результате Sony пришлось пересмотреть свой план маркетинга, отсрочив начало Продаж «PlayStation 2» в Европе и сократив количество игровых приставок, предназначенных для отправки в магазины Европы и США. Эта отсрочка, в свою очередь, помешала Sony достичь уровней корпоративных продаж и прибыли, запланированных на этот год.

Анализ деловой активности организации

... неотъемлемой частью анализа организации в целом. В настоящее время, когда все организации обладают экономической самостоятельностью, заключающейся в выборе формы организации, видов деятельности, деловых партнеров, определении рынков товаров, работ, услуг и т.д., и финансовой самостоятельностью, ...

Маркетологи компании Sony прекрасно понимают, что успех их маркетингового плана зависит от сложного переплетения внутренних и внешних связей, а также от многочисленных и не подвластных им факторов среды: если, например, поставщики оказываются не в состоянии своевременно доставить свои комплектующие на предприятия Sony, то компания не может своевременно доставить на рынок готовые продукты. С другой стороны, маркетинговый план Sony также оказывает влияние на маркетинговые планы родственных товаров. Поскольку DVD можно воспроизводить на PlayStation 2, продажи таких дисков в Японии быстро растут, в то время как продажи видеокассет неуклонно снижаются. Еще одним побочным результатом роста популярности PlayStation 2 служит воздействие на цены обычных DVD-проигрывателей (в последнее время они заметно снизились).

Как показывает этот пример, маркетологи должны знать, что ни один маркетинговый план, даже самый гениальный, в принципе не может быть «окончательным». Напротив, каждый маркетинговый план должен своевременно пересматриваться, корректироваться и адаптироваться по мере изменения конкретной ситуации, приоритетов и результатов, демонстрируемых компанией.

3. Процесс разработки плана маркетинга

В маркетинговом планировании, как и в планировании в целом, можно использовать три подхода: планирование сверху вниз, планирование снизу вверх и планирование сверху вниз».

В первом случае высшее руководство организации ставит цели и разрабатывает планы для всех частей организации. Во втором случае различные подразделения организации разрабатывают собственные цели и планы, которые отправляются на утверждение высшему руководству. В третьем случае руководство организации, исходя из ее возможностей, разрабатывает цели деятельности организации; планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке маркетингового плана предшествует разработка плана для организации в целом. Второй вариант чаще всего применяется для крупных компаний, образующих холдинги, когда централизованное управление может быть неэффективным в данных масштабах (Например: Холдинг «Калина», группа «Юниленд»).

Маркетинговые планы, как правило, составляются на год, хотя в некоторых случаях (особенно когда речь идет о выпуске новой продукции) могут быть рассчитаны и на более продолжительный период. Маркетологи должны начать разработку маркетингового плана как минимум за несколько месяцев до того, как он вступит в силу. В этом случае в их распоряжении будет достаточно времени для тщательного исследования и анализа, для ознакомления руководства компании с первоначальным вариантом плана и внесения в него необходимых поправок, а также для координации ресурсов между отделами и подразделениями компании.

Как правило, разработка маркетингового плана состоит из следующих семи этапов.

Анализ текущей ситуации., Описание рынков и потребителей., Проведение сегментации, отбора целевых сегментов и позиционирования товаров., Определение краткосрочных целей и направлений деятельности., Разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ., Разработка и реализация механизма контроля за ходом выполнения поставленных задач.

7. Разработка и реализация механизма выполнения плана маркетинга.

Теперь давайте последовательно проанализируем каждый из этих семи этапов.

АНАЛИЗ ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИИ

Первый шаг в разработке плана маркетинга состоит в изучении текущей ситуации, а также (факторов внешней и внутренней маркетинговой среды, поскольку лишь после этого можно приступать к разработке комплекса маркетинговых мероприятий компании. Руководство организации должно, прежде всего, изучить внешнюю среду, в которой ей приходится действовать, и попытаться выявить, во-первых, тенденции в факторах макромаркетинговой среды — демографических, экономических, научно-технических, политико-правовых, экологических и культурных,- которые могут оказывать влияние на маркетинг, результативность и прибыль компании. Во-вторых, следует также проанализировать микромаркетинговую среду компании, определив, каким образом потребители, конкуренты, поставщики, дистрибьюторы, партнеры и другие ключевые заинтересованные лица могут повлиять на способность компании эффективно реализовать маркетинговый план и достичь желаемых результатов (рисунок 2).

Рисунок 2 — Маркетинговая макро- и микросреда

ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Неконтролируемые внешние факторы. которые могут оказывать влияние на способность организации достигать поставленных целей (долго- и краткосрочных): демографические, экономические, экологические, научно- технические, политико-правовые и социально-культурные.

ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ

Группа лиц и фирм, которые оказывают непосредственное воздействие на способность организации достигать поставленных целей: потребители, конкуренты, члены сбытового канала, партнеры, поставщики и сотрудники организации.

На этой первой стадии процесса планирования менеджеры по маркетингу пытаются оценить внутренние возможности компании, а также стратегии конкурентов, определяя, как, с одной стороны, наиболее эффективно использовать потенциал и сильные стороны компании и в то же время, с другой стороны, найти способы извлечения выгод из слабых сторон конкурентов. Кроме того, они пытаются выявить и оценить потенциальные возможности и угрозы, порождаемые внезапными переменами в факторах внешней среды, стремясь изыскать новые возможности для получения прибыли и избежать различных неприятных сюрпризов. Игнорирование или неправильная интерпретация сигналов, предупреждающих об изменениях, могут иметь чрезвычайно неприятные последствия.

Анализ маркетинговых возможностей

Маркетинговые возможности

При этом используются следующие методы.

Ситуационный анализ

Метод «5×5», сформулированный А. Мески, предполагает определение наиболее значимых элементов внешней среды. Он включает 5 вопросов о 5 факторах внешней среды:

1. Если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы 5 из них.
2. Какие 5 факторов внешней среды представляют для вас наибольшую опасность?
3. Какие 5 факторов из планов ваших конкурентов вам известны?
4. Если вы уже определили направления стратегии, какие 5 факторов могли бы стать наиболее важными для достижения целей?
5. Назовите 5 внешних пространств, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас.
6. STEP (РЕST)-анализ (анализ факторов макросреды).

   Он представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Особенно важен такой анализ при планировании на корпоративном уровне. При этом в условиях развитой внешней среды принято использовать STEP-анализ, развивающейся — РESТ-анализ (таблица 4).

Таблица — 4 PEST-анализ

Политико-правовые факторы: Экономические факторы:правительственная стабильность; налоговая политика и законодательство в этой сфере; антимонопольное законодательство; законы по охране природной среды; регулирование занятости населения; внешнеэкономическое законодательство; позиция государства по отношению к иностранному капиталу; профсоюзы и другие группы давления (политического, экономического и т. п.)тенденции валового национального продукта; стадия делового цикла; процентная ставка и курс национальной валюты; количество денег в обращении; уровень инфляции; уровень безработицы; контроль над ценами и заработной платой; цены на энергоресурсы; инвестиционная политикаСоциокультурные факторы: Технологические факторы:демографическая структура населения; стиль жизни, обычаи и привычки; менталитет; социальная мобильность населения; активность потребителейзатраты на НИОКР; из разных источников; защита интеллектуальной собственности; государственная политика в области НТП; новые продукты (скорость обновления, источники идей)

1. SWOT-анализ (анализ возможностей/угроз рынка, сильных и слабых сторон предприятия).

   Это детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия, для которого применяются оценки:

{Strengths)

• возможностей (Opportunities) и угроз (Threats) рынка. Это внешние события, тенденции и процессы, способствующие развитию и формированию конкурентных преимуществ предприятия.

Приведем пример SWOT -анализа для ТС «Кировский» в таблице 5.

Таблица- 5 SWOT -анализ ТС «Кировский»

сильные стороны Sслабые стороны W1. известная ТС на рынке, долго работает на рынке 2. широкий ассортимент 3. ценовая политика 4. большое количество торговых точек в разных частях города и области 5. собственное производство салатов, хлебобулочных изделий1. большой объем капиталовложений 2. кадры 3. качество 4. уровень обслуживанияВозможности Остратегические действия ЗОстратегические действия WО1. выход на новые рынки (в другие области УрФО) 2. диверсификация деятельности 3. создание собственного РЦ1. возможности нового строительства 2. получение кредита1. повышать уровень менеджмента 2. улучшение кадровой политики 3. работа над повышением уровня обслуживания, качества товаровУгрозы Тстратегические действия SТстратегические действия WТ1.увеличение конкуренции 2. мировой финансовый кризис1. снижение цен 2. получение преимуществ в качестве 3. проведение маркетинговых исследований 4. разработка грамотной финансовой политики в условиях нестабильности 1. переход кадров к конкурентам 2. уменьшение покупательских потоков

При проведении SWOT -анализа могут использоваться различные методические процедуры, в том числе:

ситуационный анализ

аналитических карт

сопоставительные матрицы (

• построение профилей сильных и слабых сторон предприятия в сравнении с конкурентами;

позиционирование

Приведем пример проводившегося анкетирования в ТС «Монетка»

АНКЕТА

Уважаемый покупатель! Наш магазин проводит опрос с целью изучения покупателей ТС «Монетка»

ВопросПредлагаемые вариантыПри выборе магазина вы ориентируетесь прежде всего на:1. Месторасположение магазина 2. Уровень цен 3. Ассортимент 4. Другой критерийВ магазинах какой торговой сети вы предпочитаете совершать покупку?Монетка Купец Мегамарт Ашан Другое Как часто вы посещаете данный магазин 1 раз в неделю Каждый день 1 раз в месяц Другой вариантКак вы оцениваете качество обслуживания в магазинеОтличное Хорошее Удовлетворительное неудовлетворительноеМного ли времени вы потратили в очереди на кассе:Да, много до 30 минут Нет, не очень около 15 минут Мало около 5 минутУстраивает ли вас предлагаемый ассортимент товаров в магазине:да нет не совсемСколько в среднем вы тратите за 1 покупку:Менее 1000р Более 1000р Более 5000р другоеЧто вам не понравилось при посещении магазина:Отсутствие необходимого товара Плохая атмосфера в магазине Обслуживающий персонал Другое Все понравилосьВаша возрастная группа:12 — 19 20 — 34 35 — 49 50 — 64 65 и старшеВаш полЖенский / мужскойСпасибо, что уделили нам свое время!

• GAP-анализ

Рисунок 3 — Разрыв между желаемым и реальным в деятельности компании

Для сокращения стратегического разрыва требуется поиск новых возможностей внешнего роста: выпуск новых товаров, освоение новых рынков, интеграция, диверсификация, специализация. Необходимо далее ранжировать возможности роста в порядке их приоритетности и установить, какой финансовый вклад в достижение желаемых результатов они несут.

2. ОПИСАНИЕ РЫНКОВ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Проанализировав среду в целом, маркетологи должны проанализировать «свои» рынки и «своих» потребителей (клиентов).

Такого рода анализ означает тщательное исследование тенденций изменения принадлежащих компаниям-конкурентам долей рынка, демографических характеристик потенциальных клиентов, спроса на соответствующую продукцию и перспектив его изменения в будущем, покупательских привычек, потребностей и желаний, отношения потребителей к компании, а также степени их удовлетворенности. Среди множества вопросов, на которые предстоит ответить маркетологу, есть, в частности, и такие: Кто совершает покупки и почему? Как меняются покупательские привычки и почему они меняются именно так, а не иначе? Какие товары и их категории пользуются спросом у потребителей?

М. Б. Вуд выделяет пять базовых уровней определения рынка: потенциальный рынок, возможный рынок, квалифицированный возможный рынок, обслуживаемый (или целевой) рынок и освоенный рынок. Пояснения этих типов рынка приведены в таблице 6.

Таблица — 6 Определение рынка

тип рынкаопределениепример: прокат автомобилейпотенциальный рынокВсе клиенты, которых может заинтересовать конкретный товарЛюбой водитель, которому временно необходимо транспортное средствовозможный рынокчасть потенциального рынка: потребители, интересующиеся данным товаром, которые имеют требуемый доход и доступ к товаруЛюбой водитель, который может уплатить соответствующую арендную плату и находиться в области, обслуживаемой компанией, сдающей автомобили напрокатквалифицированный возможный рынокчасть возможного рынка: потребители, которые прошли квалифицированный отбор для совершения покупок с учетом их возрастаВодители из имеющегося рынка, у которых есть водительские права и которые отвечают определенным возрастным ограничениямцелевой (обслуживаемый рынок)часть квалифицированного возможного рынка: клиенты, на которых компания намеревается ориентироваться со своим конкретным товаромВодители из квалифицированного возможного рынка, которым нужно добраться до аэропорта в конечный пункт назначения в области, которая обслуживается компанией, сдающей автомобили напрокатосвоенный рынокчасть целевого рынка: потребители, которые уже покупают товары предлагаемого данной компанией типаВодители из данного целевого рынка, которым уже приходилось брать автомобили напрокат

Современные технологии позволяют менеджерам-маркетологам на основе анализа результатов продаж через Интернет или в обычных магазинах детально исследовать поведение покупателей. Например, сети магазинов розничной торговли, работающих ан российских рынках, использует программное обеспечение, которое дает им возможность буквально по часам отслеживать и анализировать покупки, совершаемые в обычных магазинах или в Internet. Полученные таким образом данные помогают маркетологам принимать своевременнее решения, касающиеся каналов распределения товаров, а также начала мероприятия no продвижению товаров или внесения изменений в них.

Ведущие мировые компании-производители Kraft Foods, Nestle и Procter & Gamble, совместно с немецкой розничной компанией METRO Group, объявляют о распространении синхронизации данных об изделиях в рамках Глобальной сети синхронизации данных (GDSN®) на территорию России. Учитывая динамику развития российского рынка, обеспечение в России синхронизации данных между электронными каталогами в системе GDSN является историческим моментом для индустрии синхронизации данных. Российский рынок, демонстрирующий одни из самых высоких показателей роста в Европе, предлагает широкие возможности развития для производителей и ритейлеров в различных областях. Синхронизация данных в системе GDSN призвана обеспечить быстрый и экономически эффективный обмен информацией в России, где электронный обмен мастер-данными, пока, находится в начальной стадии.

«Благодаря синхронизации данных об изделиях с METRO Group в России мы можем получать в режиме реального времени информацию о наличии продукции в магазинах Metro в данном регионе» — говорит Ж. Кучина, директор по продажам компании «Крафт Фудс Россия. — Это позволит нам обеспечить сокращение сроков поставки нашей продукции в магазины, анализировать результаты продаж и поведение покупателей».

Примером внедрения данного программного обеспечения можно назвать Кировский.

Руководство сети «Кировский приняло решение внедрить систему GESTORI от компании FIT и сделать ее основой современной модели управления, построенной с использованием принципа централизованной архитектуры ИТ-решения. Как считает Игорь Ковпак, это улучшит управление, позволит выйти на новый уровень развития. GESTORI — специализированный программный комплекс управления товародвижением в сетях супер- и гипермаркетов.

3. СЕГМЕНТАЦИЯ, ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ

()тдавая себе отчет в том, что никакая компания никогда не сможет делать «все» и «для всех», маркетологи должны воспользоваться своими знаниями рынка и потребителей, добытыми в результате соответствующих маркетинговых исследований, чтобы определить, на какие части рынка — обычно их называют сегментами (segment) — им следует ориентироваться в своей деятельности.

СЕГМЕНТЫ

Группы потребителей на рынке с присущими им особыми потребностями или характер истинам и, которые можно успешно обслуживать благодаря конкретным маркетинговым предложениям и программам.

Назначение сегментации состоит в том, чтобы сгруппировать клиентов с одинаковыми потребностями, желаниями, поведением или иными характеристиками, которые определи ют их спрос либо способ использования предлагаемых компанией товара или услуги. Приведем пример сегментирования ТС Монетка и Купец.

КритерийТипичная разбивкаКупецМонеткаГеографическийфедеральный округДальневосточный, Уральский, Северо-западный, Центральный, Поволжский, Южный, СибирскийУральский, Жители Свердловской области, и др. близлежащих регионов.Уральскийгород или мегаполисНаселение, чел.: менее 5000; 5000-20000; 20000-50000; 50000-100000; 100000-250000; 250000-500000; и вышенаселение более 1000 000 чел.население более 1000 000 чел.плотность населениягород, пригороды, сельская местностьмегаполисмегаполисклиматумеренный, континентальный, умеренно-континентальныйв Екатеринбурге континентальный, с более холодными и долгими зимами, большей разницей между температурами в дневное и ночное время и более низкой влажностьюв Екатеринбурге континентальный, с более холодными и долгими зимами, большей разницей между температурами в дневное и ночное время и более низкой влажностьюДемографическиевозрастмоложе 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 лет и вышеБольше людей в возрасте от 35 лет, а также и другие возрастные группыпокупатели супермаркета Монетка это люди разных возрастовполмужской, женский50% на 50%мужской, женскийколичество членов семьи1-2 чел., 3-4 чел., 5 чел. и более2-31-2, 3-4жизненный цикл семьимолодые, не состоящие в браке; молодые семьи без детей; молодые семьи с младшим ребенком до 6 лет; семьи старшего возраста без детей младше 18 лет; одинокие пожилые люди и др.семьи любого этапа жизненного цикла Образование: 69,7% — имеют высшее образованиепосещают магазин и молодые люди, и семьи с детьми, пожилых людей среди посетителей практически не встречаетсярод занятийлюди умственного труда и технические специалисты; менеджеры, директора, владельцы; клерки и продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработныеОтметим, что магазин «Купец» в ТЦ «Гринвиче» уже давно стал излюбленным местом для свердловских чиновников и представителей бизнес-элитыпутем наблюдения можно заметить, что посетителями супермаркета являются в основным люди со среднем уровнем достатка — руководители среднего звена, технические специалисты, много студентов и рабочихобразованиеначальная школа и менее; неполная средняя школа; средняя школа; неполное высшее; высшееОбразование: 69,7% — имеют высшее образованиенеполное высшее; среднее специальное, высшеерелигиозные убежденияправославные, католики, протестанты, мусульмане и др.преимущественно православныепреимущественно православные, также мусульманеПсихографическиестиль жизниобычный, богемныйлюди, ведущие богемный образ жизни и обычный, но находящиеся в сегменте средний плюс, поскольку в магазинах много премиального ассортиментаобычныйповеденческиеповод для совершения покупкиобычные случаи и особые случаиобычные случаиобычные случаиискомые выгодыкачество, сервис, экономия денег, скоростьКачество, сервискачество, скоростьстатус пользователя товарапользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь, новый пользователь, постоянный пользовательпостоянный пользовательпостоянный пользовательинтенсивность использования товараслабая, средняя, высокаяпредлагается широкий выбор продовольственных товаров, которые потребляются регулярно, следовательно, степень использования товара высокаясупермаркет предлагает широкий выбор продовольственных товаров, которые потребляются регулярно, следовательно, степень использования товара высокаяотношение к товарувосторженное, положительное, безразличное, негативное, враждебноекачество представленных товаров хорошее, поэтому можно утверждать, что отношение к товару после покупки является положительнымкачество представленных в супермаркете товаров хорошее, поэтому можно утверждать, что отношение к товару после покупки является положительным

позиционирование товара,

Например, компания Hefty использует для дифференциации своих полиэтиленовых мешков для мусора позиционирование, которое можно выразить одним словом — прочность. Аналогично компания Volvo дифференцирует свои автомобили, используя позиционирование, которое также можно выразить одним словом — безопасность. А компания Kohl удачно выразила свое позиционирование следующими словами — «специализированный универмаг для всей семьи, предлагающий готовую одежду, обувь, аксессуары и продукты домашнего обихода национальных торговых марок по умеренным

ценам». Чтобы достичь высокой эффективности в формировании требуемого имиджа среди целевых групп, компании должны демонстрировать свое позиционирование в каждом аспекте своих маркетинговых программ. ТС Пятерочка — позиционирует себя как магазин низких цен и т.д.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ

Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. Планирование целей маркетинговой деятельности вытекает из общих бизнес-целей и обеспечивает в конечном счете их реализацию. Целевые показатели маркетингового планирования содержат как экономические цели (продажи, доля), так и коммуникативные (узнавание, отношение, лояльность).

Используются также частные целевые показатели относительно отдельных инструментов маркетинга (безубыточность, воспринимаемая/ощущаемая ценность, доступность рынка, изменение реакции потребительского поведения, охват целевой аудитории и др.).

При этом применяются различного рода аналитические и прогностические методы (экстраполяция, экспертиза, моделирование и др.).

На корпоративном уровне:

• максимизация акционерной стоимости;
• рост нематериальных активов.
• На уровне целевых сегментов:
• продажа (показатель уровня соответствия требованиям рынка) методом от целевой прибыли, на основе прогнозирования продаж, спроса);
• доля (показатель позиции компании относительно конкурентов) в обороте рынка, относительно ведущих конкурентов, доля товара по видам покупок и интенсивности потребления, доля товаров по охвату каналов распределения;
• лояльность (показатель осведомленности, отношения и приверженности потребителей компании, товару, марке).
• На уровне отдельных инструментов маркетинга (выборочно):
• прибыльность и безубыточность товара;
• конкурентоспособность товара;
• рыночная сила марки;
• проникновение, повторные покупки и интенсивность потребления;
• показатели «воспринимаемой ценности» товара;
• охват рынка;
• нагрузка торговых представителей;
• рентабельность канала распределения;
• оценка узнаваемости и отношения к товару, марке и др.
• Кроме того, применяются аналитические показатели, например:
• эластичность спроса;
• оценка достаточности торговых скидок для обеспечения поддержки со стороны торговли;
• число визитов на одну завершенную сделку;
• время обработки и выполнения заказа;
• затраты на охват рекламным сообщением в расчете на 1000 человек, на погашение купонов;
• затраты на привлечение одного нового покупателя;
• затраты на ознакомление целевого покупателя с маркой и др.

Увеличение продаж как цель маркетингового планирования

Как «СОКОЛ» пытается увеличить объем продаж телевизоров.

Маркетинговая идея, Содержание плана.

Проблема: однообразный дизайн.

Причины: отсутствие эксклюзивных пресс-форм, высокая стоимость их создания (200-400 тыс. долл.).

Инструментарий

1. Создание линейки с эксклюзивным (принципиально новым) дизайном. Дизайн для аудио- , видео- и бытовой техники имеет исключительно большое потребительское значение. Исследования показывают, что новый дизайн увеличивает продажи до 60% (компания «Полар»).
2. Изменение дизайна у 70% старых моделей.
3. Рекламная кампания со слоганом «SECAMPrecision — абсолютная точность без погрешностей». Рекламный ролик объясняет, что перекодировка систем PAL и NTSC (зарубежные модели) в SECAM искажает качество звука и изображения. Используется аргумент получаемой потребителями выгоды «качество картинки».

Планируемый результат: довести в ближайшие 2-3 года ежегодную продажу телевизоров модели «Фаворит» до 25 000 шт.

(Компания. 2004. № 3)

5. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

К этому этапу маркетингового планирования специалисты компании уже проанализировали текущую ситуацию, изучили рынки и потребителей, поставили цели, выявили целевые сегменты и позиционировали товар. Теперь руководство компании может разработать маркетинговые стратегии и тактику, которые поведут ее к поставленной цели, используя инструменты базового маркетингового комплекса (товар, распределение, цену и продвижение), усиливаемые стратегиями обслуживания потребителей, призванными сформировать более прочные отношения с ними.

Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии:

постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции,

следование многомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

• установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;
• проведение разной ценовой политики на разных рынках;
• выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

• каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;
• уровень послепродажного обслуживания потребителей;
• деятельность по снижению затрат на доставку продукта;
• продажи оптом или мелкими партиями.

Предприятие может разрабатывать следующие стратегии:

1) жизненного цикла товара;

• распространения, диффузии или насыщения рынка;
• хозяйственного портфеля;
• разрывов и расхождений;
• разработки сценариев.

Рассмотрим методы разработки этих стратегий.

1. Стратегия жизненного цикла товара.

Так стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара-затраты на продвижение»

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

1. большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

• емкость рынка является незначительной;
• товар известен большинству покупателей;
• покупатели готовы платить высокую цену;
• конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
• конкуренция на рынке велика;
• рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• хорошая осведомленность о товаре;
• отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• конкуренция на рынке не является высокой.

На стадии зрелости продажа стабилизируется по своему усмотрению, и главную роль начинают играть потребители-консерваторы.

На стадии зрелости возможен выбор одной из следующих базисных маркетинговых стратегий:

• разрушительной;
• обороняющейся (защитной);
• кругооборотной (возобновляющейся);
• «снятия сливок».

На стадии снижения жизненного цикла товара варианты стратегий позволяют:

• уйти с рынка;
• оставаться на рынке после снижения спроса до определенного момента;
• попытаться восстановить спрос.

2. Стратегия распространения, диффузии или насыщения рынка

Распространение нового товара во времени подчиняется закону нормального распределения. Максимальный спрос на товар можно ожидать через некоторое время, когда его приобретут 15% потребителей. Составляющие этой маркетинговой стратегии на разных стадиях ЖЦТ будут разными.

3. Стратегия разрывов и расхождений

С помощью этой стратегии предприятие определяет достигнутый уровень развития по выбранному показателю (например, объему продаж или рентабельности в сравнении с плановыми показателями) и прогнозирует:

• тенденции развития без внесения изменений в деятельность предприятия;
• ожидаемую тенденцию при максимальном использовании ресурсов;
• возможные продажи при диверсификации.

Это стратегия является отправной точкой для разработки стратегий по товарным рынкам и потребителям, портфельных стратегий и т.п.

Стратегия хозяйственного портфеля, Матрица возможностей по товарам/рынкам

Основные недостатки методов портфельного анализа, которые присущи и матрице McKincey: трудности учёта рыночных отношений (границ и масштаба рынка), субъективность оценок позиций, статичный характер модели, слишком общий характер рекомендаций, трудности выбора стратегий из всего множества вариантов.

5. Стратегия разработки сценариев

Данная стратегия позволяет избежать недостатков экстраполяционных методов и не переносить прошлых тенденций в будущее.

Существует три подхода к использованию стратегии сценариев:

• метод интуитивной логики;
• трендовый анализ;
• перекрестный анализ.

Amazon.com.

Amazon.com.

6. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ

Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы. Излагается сущность программ, поддерживающих выбранную маркетинговую стратегию и обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем, например на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи, допустим, по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы. Такие программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной для этого рабочей группой.

Под программой понимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.

В качестве стержня, ядра программы выступает цель, вокруг которой группируется комплекс разнообразных мероприятий, составляющих основное ее содержание.

Единая цель программы развертывается в совокупность задач, решение которых осуществляется с помощью мероприятий, реализуемых конкретными исполнителями при определенном ресурсном обеспечении. Эта комплексность и представляет существо программы.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности

Программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга.

Программа по отдельным направлениям, комплексам маркетинговой деятельности, и прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров.

Программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например проведение рекламной кампании.

Программа выхода на рынок может включать два блока:

основной (цели и обоснование эффективности программы, мероприятия, ресурсы, плановый раздел программы)

обеспечивающий (организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы, информационно-методическое обеспечение, контроль за реализацией программы).

Разделы маркетинговой программы

основной блокцели и обоснование эффективности программыВ качестве примера обобщенных целей маркетинговой деятельности можно назвать: получение определенной величины прибыли; завоевание определенной доли продаж на рынке; обеспечение определенного уровня окупаемости средств, вложенных в данную программу, и др. В этом же разделе целесообразно привести данные, подтверждающие эффективность программы и необходимость ее разработки и реализации. Разработке комплекса мероприятий маркетинговой деятельности предшествует выбор стратегий маркетинговой деятельности, которые должны быть согласованы с целями и стратегиями деятельности организации в целом. Раздел программы «Мероприятия»Конкретизирует выбранную стратегию выхода на рынок с точки зрения конкретных методов и средств, определяемых в разрезе отдельных компонентов комплекса маркетинга. Раздел «Ресурсы»Приводятся данные по видам и объемам ресурсного обеспечения каждого мероприятия отдельных компонентов комплекса маркетинга. Кроме того, указываются источники получения ресурсов по периодам осуществления программ.«Плановый» раздел программыПредставляет адресное отображение мероприятий программы применительно к оргструктуре организации и к структуре планов ее развития. В этом разделе указываются содержание работ, сроки их исполнения, исполнители, количественные характеристики мероприятий. Все это должно быть осуществлено в соответствии с принятыми формами плановых документов, при этом специфические показатели отдельных мероприятий программы трансформируются в принятые плановые показатели. Таким путем осуществляются «вмонтирование» программы в план, обеспечение их единства и совместимости. Пока мероприятия программы не включены в те или иные разделы плана, они, как правило, не могут быть реализованы. обеспечивающий блокРаздел «Организационно-экономический механизм управления разработкой и реализацией программы»Прежде всего решаются вопросы создания системы управления разработкой и реализацией программы. Эти вопросы включают создание оргструктуры управления программой и насыщение ее кадрами нужной специализации и квалификации. Важным рычагом управления программой является ее финансирование. Необходимо выявить источники финансирования программных работ и получения валютных средств (если в этом есть потребность).

Часто проблемы финансирования работ по программе выходят за рамки предприятия, особенно когда разговор идет о разработке и производстве сложных технических систем. Здесь возможно использование средств государственного бюджета, кредитов банков, хозрасчетного дохода. Перспективен принцип долевого финансирования программы за счет привлечения средств заинтересованных организаций. В том случае, когда реализация заданий программы ограничивается рамками одного предприятия, принцип долевого финансирования может быть распространен на хозрасчетные подразделения предприятия, участвующие в разработке и реализации данной программы. В процессе управления разработкой и реализацией программы целесообразно использовать дополнительные экономические стимулы и рычаги, такие, как поощрительные условия формирования у исполнителей программных заданий фондов заработной платы и экономического стимулирования за качественное и своевременное выполнение работ по программе; предоставление определенных льгот при начислении платежей за фонды, используемые ресурсы, при отчислениях в фонды и резервы вышестоящей организации, получении валютных средств и т.п. Целесообразно создание централизованного фонда оплаты труда и стимулирования в органе управления разработкой и реализацией программы. Средства фонда распределяются этим органом между исполнителями программных заданий в зависимости от доли их участия и качества выполненной работы.Раздел «Информационно-методическое обеспечение» Прежде всего определяются источники, методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации, необходимой для разработки и реализации программы. Кроме того, в разделе «Информационно-методическое обеспечение» необходимо предусмотреть создание методик разработки программ (структура программы, последовательность и процедуры ее разработки, формы документов, используемые методы расчета отдельных показателей программы, определения и выбора целей и мероприятий программы, необходимых ресурсов, эффективности программы и т.п.).Раздел «Контроль за реализацией программы»Предполагает осуществление следующих функций: учета, задачи которого — наблюдение, измерение, регистрация, хранение и обработка данных о ходе реализации отдельных программных заданий; анализа, который направлен на выявление причин отклонений от плана выполнения заданий программы; контроля, направленного на выработку мер по устранению отклонений от хода выполнения заданий программы.

СОСТАВЛЕНИЕ БЮДЖЕТА МАРКЕТИНГА

Далее разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль (таблица 7).

Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

Бюджет маркетинга детализируется для различных групп товаров и потребителей (целевых рынков).

Обычно при разработке бюджета используется подход, носящий название «планирование на основе целевой прибыли».

В данном случае бюджет маркетинга разрабатывается в следующей последовательности:

1. определяются прогнозные оценки емкости рынка, рыночной доли, цены, дохода от продаж, переменных и постоянных издержек;

2. рассчитывается валовая прибыль, покрывающая все издержки, включая затраты на маркетинг, и обеспечивающая получение заданного значения целевой прибыли. З

• затем из валовой прибыли вычитаются переменные и постоянные издержки, а также значение целевой прибыли.

Таким путем определяются затраты на маркетинг. Затраты на маркетинг детализируются по отдельным элементам комплекса маркетинга.

КОНТРОЛЬ ЗА ОСУЩЕСТВЛЕНИЕМ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

чем то, как она разрабатывает свои маркетинговые стратегии и программы.

Для организации эффективного контроля за ходом выполнения маркетингового плана маркетологи должны, прежде всего, вспомнить о поставленных перед ними целях, установить нормативы для измерения степени продвижения к ним, измерить действенность маркетинговых программ, диагностировать результаты и затем вносить коррективы, если достигнутые результаты не соответствуют ожидаемым. Это и есть процесс контроля за реализацией плана маркетинга (marketing control).

Как видно из рисунка 4, этот процесс — итерационный: по мере реализации стратегий, оценки достигнутых результаты и приведения их в соответствие с ожидаемыми результатами маркетологи должны быть готовы вновь и вновь проходить уже пройденный путь. Такой процесс используется компаниями для анализа практической реализации ими маркетингового плана на основе таких показателей, как доля рынка, захваченная компанией, объем продаж, рентабельность и производительность.

Поставить -? Установить -? Измерять -? Диагностировать -? При необходимости маркетинговые цели нормативы действенность результаты вносить коррективы маркетинговых программ

Рисунок 4- Контроль за реализацией плана маркетинга

В следующей таблице представлены виды контроля.

Таблица — 8 Виды контроля

вид контроляметодика анализаСтратегический контроль представляет собой прежде всего оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.При проведении стратегического контроля используются различные подходы. Методика анализа стратегической устойчивости (методика Дж. Дея) предлагает топ-менеджерам ответить на «семь жестких вопросов». Пригодность: обеспечивает ли стратегия устойчивое преимущество в свете потенциальных угроз и возможностей развития бизнеса, а также характеристики самой фирмы? Обоснованность: как можно оценить качество информации, на которой основаны стратегии? Осуществимость: обладает ли компания необходимыми навыками, ресурсами и целеустремленностью? Последовательность: логична ли стратегия и согласованы ли между собой все ее элементы? Уязвимость: каковы риски и возможные чрезвычайные ситуации? Адаптивность: сможем ли мы сохранить свою гибкость и в будущем отказаться от выбранной сегодня стратегии? Финансовая привлекательность: какую экономическую выгоду мы получим, оправдывают ли ожидаемые результаты вероятный риск?Методика анализа стратегической уязвимости (методика Ж. Лам-бена) строится на основе двух факторов (рис. 11.3): риск стратегического выбора; контроль над фактором риска со стороны компании. Тест-анализ на стратегическую ориентацию (методика Ф. Котлера) включает: направленность на покупателя; маркетинговую интеграцию; адекватность маркетинговой информации; стратегическую ориентацию; оперативную эффективность.Методика оценки стратегической эффективности (методика Г. Асселя) предполагает оценку эффективности маркетинга как результата сложившегося соотношения качества продукции, затрат на ее производство и роста компании. Соотношение «затраты/качество» обеспечивает стратегический рост компании. Маркетинговые усилия направлены на эффективное обеспечение этого соотношения (т.е. на установление разумных затрат, обеспечивающих необходимые потребительские параметры продукции).Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку реального достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку (на рыночно-продуктовом уровне).Оперативно (путем сопоставления факта и плана) контролируются следующие показатели: объем и структура продаж; доля рынка; лояльность потребителей. Методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям включает: анализ хорошо реализуемых товаров и предложение мер по сохранению этой ситуации (формы продажи, необходимая величина запасов и др.); анализ плохо реализуемых товаров и предложение мер по изменению ситуации (изменение цен, стимулирование, новые формы продаж и др.).

Проводится учет сообщений о причинах невыполнения установленных заданий или появлении новых обстоятельств, способа ствующих их увеличению. Методика контроля продаж и доли рынка по принципу «80-20». Здесь проводится раздельный, дифференцированный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (по принципу «80-20», АЙС-анализ, ZJZ-анализ), распределяются маркетинговые усилия для поддержания более крупных заказов. Методика контроля лояльности потребителей. При этой методике определяются: количество постоянных клиентов; число новых клиентов; число убывших клиентов; куммулятивное проникновение; количество повторных покупок; величина интенсивности потребления; число жалоб и претензий и др. Вместе с тем показатели продажи, доли рынка, а также лояльности потребителей не всегда могут быть согласованы между собой. Наиболее точно характеризуют результативность маркетинга показатели прибыльности.Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности различных маркетинговых мероприятий.Методика контроля маркетинговых затрат. Здесь оценивается прибыльность по товарам, рынкам (территориям), группам потребителей или клиентов, а также каналам распределения, рекламе, персональным продажам и другим показателям как результат реализации плана маркетинговых мероприятий. Эта методика представляет собой пошаговую оценку маркетинговых затрат: оценку уровней расходов по обычным статьям отчета о прибылях и убытках (текущие расходы по отдельным статьям — заработная плата, аренда, закупки, страховки и др.); оценку затрат по функциональным областям (распределение текущих расходов по функциональным областям — управление, исследования, разработка новой продукции, упаковка, формирование каналов, организация торговли, хранение, транспорт, персональные продажи, реклама, стимулирование и др.); оценку расходов по отдельным маркетинговым направлениям (распределение функциональных затрат по маркетинговым объектам — продуктам А-Б-В; каналам распределения А-Б-В; рекламным кампаниям А-Б-В и др.).

В конечном счете речь идет о разработке отчета о прибылях и убытках по каждому маркетинговому объекту с указанием в итоге размера чистой прибыли. Методика контроля прямой прибыльности товара. Она учитывает при анализе маркетинговой прибыльности полноту произведенных затрат. Основным критерием для оценки маркетинговой прибыльности по товару чаще всего служат показатели: чистой прибыли; маржинального дохода; рентабельности инвестиций. При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые (распределяемые) — это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям. Косвенные (нераспределяемые) — это затраты, которые связаны, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.Контроль коммуникативной эффективности Здесь имеется в виду контроль реакции поведения потребителей на маркетинговые усилия предприятия.Выделяются следующие реакции: познавательная реакция (знание, узнаваемость); эмоциональная реакция (отношение, оценка); поведенческая реакция (действия).

Методы измерения познавательной реакции: измерение известности (тестирование на узнавание, припоминание, приоритетность); измерение забывания (как функции времени); измерение воспринимаемого сходства (позиционирование торговой марки в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам).Методы измерения эмоциональной реакции (отношения): измерение отношения на основе композиционного подхода (оценка атрибутов марок по их значимости для потребителей)

• измерение отношения на основе декомпозиционного подхода

Таким образом, разработка плана маркетинга заканчивается этапом контроля.

Подводя итоги, скажем, что изменчивость и сложность факторов маркетинговой среды, концентрация производства, приведшие к возрастанию конкуренции во многих отраслях, еще больше усложняют для многих компаний процесс маркетингового планирования. Готовясь к нему, маркетологи должны обладать определенными профессиональными и организационными знаниями и навыками (некоторые из них перечислены ниже).

Кроме того, они должны быть готовы к использованию всех основных инструментов маркетинга и практическому применению фундаментальных принципов, на которых строится маркетинг в XXI веке.

Вопросы для повторения и обсуждения

• Что такое маркетинговое планирование, его значение для предприятия?
• Существует ли разница между стратегическим и маркетинговым планами?
• Идентифицируйте главные этапы стратегического маркетингового планирования и поясните, как они взаимосвязаны.
• Прокомментируйте содержание SWOT-анализа и поясните, каким образом его результаты влияют на выбор маркетинговых целей и стратегий.
• Для известной вам фирмы проведите SWOT-анализ.
• Опишите ряд угроз и возможностей, с которыми сталкиваются предприятия быстрого питания, например Макдональдс на российском рынке. Как на это данные предприятия должны реагировать с точки зрения выбора маркетинговых стратегий?
• Какой из этапов процесса маркетинговой деятельности (планирование, реализация плана и контроль) является наиболее важным?
• Почему многие компании выбирают стратегию диверсификации? Приведите примеры диверсифицированных компаний.
• Какие методы планирования маркетинга применяются в зависимости от этапа планирования?
• Какие факторы оказывают наибольшее влияние на возможности эффективного выполнения плана маркетинга?
• В каких случаях целесообразно в области маркетинговой деятельности разрабатывать специальные программы?
• Почему утверждение маркетинговых планов осуществляют руководители высокого ранга?
• Ситуация 1

Ирбитский мотоциклетный завод «Урал»

В результате проведенной реструктуризации идет процесс возрождения завода. Но необходимо определить свое положение на рынке, перспективы развития. Для этого была проведена сегментация рынка.

— Сегмент высококонкурентных рынков США и Европы (90%).

Прошли техническую и экологическую сертификацию. Восстановили торговую марку «Урал». Наладили работу с дистрибьютерами (упаковка для дилеров, послепродажное обслуживание).

Идет поиск новых ниш — страны Латинской Америки, Австралия. Выяснилось, например, что для гольф клубов весьма привлекателен трехколесный грузовой «Урал».

— Российский сегмент — все еще как средство передвижения, но дорогое. Развивается кредит. Ниши — госорганы, милиция, пограничники. Для перспектив формируется новый образ «предмет роскоши»

Сегмент долей «Ретро» — стилизация под 1930-е годы, Внимание к быстрорастущим сегментам легких мотоциклов и скутеров.

Задание:

Определите какой этап маркетингового план описывает данная ситуация.

Разработайте дальнейшее продолжение маркетингового плана: какие цели следует поставить, какие стратегии следует выбрать для каждого сегмента рынка, что включить в бюджет маркетинга, как проводить контроль за его осуществлением.

13. Зачем предприятию составлять маркетинговый план?

Список использованных источников

[Электронный ресурс]//URL: https://management.econlib.ru/kursovaya/strategicheskoe-marketingovoe-planirovanie/

1. М. Мак-Дональд Стратегическое планирование маркетинга — Спб: Питер, 200.- 320 с.

2. Вуд, Мэриан Берк. Маркетинговый план: практическое руководство по разработке.: Пер. с англ. — М.: Ищдательский дом «Вильямс», 2007. — 352 с.

3. Минин А.А. Маркетинговое планирование. Российская практика — Москва: Вершина, 2007. — 240 с.

4. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика: Монография. — М.: Дело, 2005. — 376 с.

5. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг, менеджмент и стратегии. 4-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007. — 544 с.

6. Берман Б., Эванс Д.Р. Розничная торговля: стратегический подход, 8 — е изд.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — 1184 с.

7. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2007.-383 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. — М.: Изд-во «Финпресс», 2003. — 496 с.

9. . Котлер Ф. Маркетинг: Как создать, за-воевать и удержать рынок. — М.: ООО «Издательство АСТ», 2006. — 272 с.

10. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н,П, Ващекина. — 2-е изд., и доп.- М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. -312 с.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», 1995. — 702 с.

12. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг -М.: Сирин, 2002 — 308 с.

13. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.- СПб: Питер. 2000. — 752 с.

14. www.reteil.ru

15. www.marketing.spb.ru

16. www.cfin.ru

17. www.sostav.ru <http://www.sostav.ru/>

18. Вествуд Дж. «Маркетинговый план» — ПИТЕР, 2007- 462 с.

19. www.4p.ru

20. www.marketer.ru