на тему: «Процесс принятия решения о покупке. Обучение потребителей покупательскому поведению»
1. Процесс принятия решения о покупке
Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания потребителем необходимости решения проблемы потребителя. Потребитель постоянно осознает свои различные потребности, сталкиваясь с проблемами потребления почти 24 часа в сутки. Проблема потребления может быть рутинной повседневной проблемой, такой как восполнение часто используемой пищи, например хлеба. Эта проблема определяется и разрешается. Однако не все проблемы так просты в осознании или решении. Например, неожиданный отказ пылесоса, холодильника или компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Возникает осознание такой проблемы, ее определение и разрешение часто бывает затруднительным. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребность в персональном компьютере, образовании и здоровом образе жизни требует больше времени для реализации из-за их неполного проявления и развития с течением времени.
Эмоциональное состояние потребителя также может побудить к осознанию проблемы. Чувство скуки и беспокойства, периодически возникающие у потребителя, может быть им признано проблемным и разрешено прогулкой по магазинам, театрам, спортивным площадкам и клубам.
Осознание проблемы (problem recognition) – это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Чтобы инициировать процесс принятия решения, предполагаемое несоответствие между желаемым и фактическим состоянием должно достигнуть или превысить определенный порог. Если несоответствие небольшое, необходимость не признается и процесс решения не начинается.
Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия между фактическим и желаемым состоянием воспринимаемая проблема должна иметь достаточно высокую важность, чтобы потребитель мог начать действовать, в частности, предпринять поиск информации. Например, потребитель знает, что его компьютер значительно отстает от новых разработок по ряду параметров, но этот пробел может быть не критичным для потребителя, может не быть проблемой, и поэтому процесс решения не запускается. Проблема нового компьютера также может быть неактуальной, потому что другие проблемы, такие как оплата жилья, образования или путешествия, более актуальны для этого потребителя.
Чтобы инициировать процесс принятия решения о покупке, который решает проблему потребителя, также важно, чтобы покупатель поверил, что решение проблемы не за пределами его досягаемости. Например, продажа старого компьютера, дополнительной работы или новой работы может повысить покупательную способность потребителя для покупки нового компьютера.
Факторы, влияющие на процесс принятия управленческих решений
... управленческие решения, принимаемые в рамках этого процесса, имеют больший потенциал для успеха. 3 Этапы процесса принятия решения Восемь этапов процесса принятия решения, который начинается с выявления проблемы, определения критериев, влияющих на решение, и ... важный фактор будет вдвое значимее. Конечно, 100 или 1000 баллов или любое другое число по вашему выбору можно использовать в качестве ...
Поиск информации, связанной с решением проблемы клиента, — это второй этап процесса принятия решения о покупке. Это можно рассматривать как мотивированную активацию знаний, хранящихся в памяти, или получение информации из внешней среды.
Осознав проблему, потребитель сначала выполняет внутренний поиск информации. Посмотрите на его долговременную память, чтобы определить, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений и как их можно сравнивать. Если этой внутренней исследовательской информации недостаточно, проводится внешнее исследование: потребитель сосредотачивается на внешних стимулах, связанных с проблемой.
В процессе внешнего поиска обретается информация:
- мнение, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и родственников;
- профессиональная информация, предоставляемая в брошюрах, статьях, книгах и личных контактах;
- непосредственный опыт в отношении продукта – через изучение или пробу;
- генерируемая информация, представленная в рекламе, на витринах или торговым персоналом.
Поиск информации потребителем осуществляется как при острой необходимости покупки, так и без нее. Внешний поиск, вызванный необходимостью предстоящей покупки, называется поиском перед покупкой. Не имея намерения покупать товары, потребитель также проводит постоянное исследование, получая информацию на постоянной основе. Информация собирается для дальнейшего использования, часто потому, что сам процесс сбора доставляет удовольствие. Например, просмотр красочных журналов, прогулки по хорошо оформленным магазинам и общение с экспертами сочетают в себе процессы развлечения, удовольствия и сбора информации.
Если поиск информации в целом вызван осознанием проблемы, то фактический поиск зависит от индивидуальности потребителя, продукта, рынка и ситуационных факторов.
По результатам информационного поиска потребитель оценивает варианты покупки и выбирает окончательный вариант. Процессы поиска информации и альтернативной оценки часто пересекаются. Это может иметь место при выборе критериев оценки и определении их значения, при сужении альтернативного выбора.
Альтернативная оценка начинается с выбора критериев оценки, определения их значения и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или несколько правил принятия решений, и в результате окончательный выбор альтернативы.
Правила решений (decision rules) – это критерии выбора из нескольких альтернатив. потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируются по степени сложности. Они могут различаться по количеству затраченного времени и усилий. Правило привычного выбора – покупать ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор не привычен, решения также могут быть достаточно несложными. Например, покупать самое дешевое. Часто покупатели делают неоптимальный, но приемлемый выбор, не имея времени и усилий для того, чтобы сделать оптимальный выбор, что характерно для мелких повторных покупок. В ситуациях, когда оптимальный выбор имеет высокую ценность, покупатели используют более сложные правила принятия решений. Все правила решений о покупке разделяют на:
Основные методы выбора альтернативы и оценка их реалистичности и эффективности
... выбора альтернатив управленческого решения; оценка реалистичности альтернатив управленческого решения ; рассмотрение психологических особенностей процесса анализа альтернатив и выбор стратегий; проведение анализа альтернатив и выбор стратегий в процессе управленческого решения с точки зрения эффективности и реалистичности; изучение примера использования методов выбора альтернатив на ...
- компенсационные правила решений – предполагают компенсацию низких оценок по одному критерия, высокими оценками – по другому атрибуту;
- некомпенсационные правила решений – не допускают компенсации как компенсационные правила решений.
Кроме того правила решений отличаются друг от друга наличием/отсутствием рангов или весов критериев, а также точек отсечений (минимально допустимых или максимальных значений).
Альтернативный процесс оценки может быть довольно сложным, например, при покупке дорогих товаров длительного пользования: автомобилей, домашних компьютеров, бытовой техники. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. Например, обычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив — здесь просто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проблем предполагают ограниченное количество альтернатив и критериев их оценки. Кроме того, ряд продуктов покупаются по эмоциональным (т.е. нерациональным) причинам (парфюмерия, некоторая одежда).
Эмоционально-ориентированнные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения), покупатели часто связывают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой.
Покупка — это четвертый этап процесса принятия решения потребителем, этап оценки и выбора альтернатив. Выбор альтернативы не всегда означает немедленную покупку, сама покупка может быть отложена. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.
Покупка (purchase) – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или его атрибутов) покупателем продавцу. На этот результат направлены усилия продавцов и руководства магазина.
По критерию покупочных решений покупки делятся на четыре группы:
— специфические запланированные покупки (specifically planned purchase) – это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это очень интересные покупки и передовое решение проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специально запланированные покупки могут включать компьютеры, автомобили, образовательные услуги, лекарства и одежду. Даже покупки с низким уровнем вовлеченности потребителей, такие как продукты из заранее заполненного списка, часто планируются заранее.
Процесс принятия решений
... альтернативы. Данный процесс лежит в основе планирования деятельности организации. План - это набор решений о распределении ресурсов и направлении их использования для достижения целей организации. В управлении организацией процесс принятия решений ... руководителю необходимо разработать конкретную процедуру принятия решения. К внеплановым можно отнести решения следующего типа: какими должны ...
— покупки, запланированные в целом (generally planned purchase) – это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решает покупать моющие средства, не уточняя заранее, паста это или порошок. Выбор товара и бренда происходит в точке продажи и может зависеть от факторов внутри точки продажи. В случае значительного взаимодействия с клиентами поездки по магазинам — покупки — могут стать важной частью поиска информации о лучшем бренде. При низкой приверженности покупается один из брендов, который считается приемлемым. Окончательное решение может зависеть от усилий по продвижению: снижение цены, эффективная упаковка или успешная презентация бренда продавцом.
— покупки-заменители (substitute) – это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить лекарство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов – информация на витрине и/или компетентность продавца.
Незапланированные покупки (unplanned purchase) – это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки характеризуются спонтанностью, неудержимостью и интенсивностью мотивации к покупке, азартом покупателя и незнанием последствий покупки.
Кроме перечисленных выше групп покупок существуют и внутримагазинные решения (in-store decision) – покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил пойти в аптеку, чтобы купить лекарства от гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунную систему. Этот тип решения часто включает покупку книг в магазинах открытой планировки.
По критерию запланированности покупки также можно разделить на три группы:
- полностью запланированная покупка;
- частично запланированная покупка;
- незапланированная покупка.
После покупки для потребителя происходят очень важные события: потребление и оценка продукта после покупки, утилизация продукта.
Купив продукт (кофемолку, шапку, компьютер, плеер), потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора: «Тот ли продукт/марку я приобрел? Не лучше ли было купить что-то другое?». Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочный диссонансом (postpurchase dissonance).
Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:
- степень обязательности или бесповоротности решения — чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его ан другой), тем меньше вероятности появление такого диссонанса для покупателя;
- значимость решения для потребителя — чем более значимо решение для потребителя, тем выше вероятность диссонанса;
- сложность выбора из альтернатив – чем сложнее выбрать одну из альтернатив, тем выше вероятность и сила диссонанса.
Сложность решения о выборе – это функция количества рассматриваемых альтернатив; количества атрибутов, ассоциируемых с каждой альтернативой; и атрибутов, предлагаемых каждой альтернативой и отсутствующих для других альтернатив;
Влияние креативного сообщения на уровень вовлеченности будущего потребителя
... рекламируемого продукта. Интерес к продукту влияет на время, которое будущий потребитель готов посвятить изучению и покупке. В результате более активного участия потребители принимают более широкое участие в принятии решений о покупке. Проблема ...
- индивидуальная склонность испытывать беспокойство – индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство, чем выше эта склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс.
В целях снижения послепокупочного диссонанса послепокупочные коммуникации продавца (производителя) должны повышать привлекательность сделанного выбора, снижать привлекательность отвергнутых покупателем альтернатив, снижать воспринимаемую покупателем значимость решения о покупке, а потому и возможную ошибку выбора этой покупки.
После покупки продукта потребитель ведет себя по-разному по отношению к своей покупке.
Потребитель может оставить товар или избавиться от него полностью или временно. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.
2. Обучение потребителей покупательскому поведению в сегментировании потребителей
Восприятие ведет к обучению — это означает, что мы не можем изучить что-то до тех пор, пока полностью не воспримем информацию и не осмыслим ее. Обучение является часто неосознанной деятельностью; потребитель обычно даже не знает, когда это происходит. Как только рекламодатели поймут, как происходит обучение, они могут создавать объявления, которые позволяют потребителям легко изучать основные элементы рекламы, такие как название бренда, характеристики продукта и цена. Они также могут использовать различные отношения. Убеждения, предпочтения, ценности и стандарты влияют на обучение и покупательское поведение.
Было разработано множество теорий, объясняющих различные аспекты обучения. Обычно профессионалы используют два подхода к объяснению процесса обучения. Первый рассматривает его как когнитивный, или мыслительный, процесс. Второй — как формирование поведения. Сторонники первого подхода придают особое значение восприятию, процессу решения проблемы; они видят в людях решателей проблем и в то же время проходят сложный путь анализа информации. Когнитивные рекламодатели пытаются мотивировать потребителя, предлагая информацию, которая должна помочь в принятии решения о покупке.
Второй подход приводит тот довод, что люди получают навыки определенного поведения, связывая определенные стимулы с последующей реакцией, т. е. посредством классического или инструментального обучения. По сути, классическая тренировка поведения сочетает один стимул с другим, уже вызвавшим необходимую реакцию, и часто ассоциируется с экспериментами академика Павлова. Вознаграждение служит инструментом в этом обучении поведению. Рекламодатели, разделяющие эту точку зрения, пытаются указать на то, что их бренд более ценен, чем другие бренды.
Потребительское когнитивное обучение — это процесс, посредством которого индивид приобретает новые знания, или процесс, посредством которого опыт приводит к изменениям в знаниях, отношениях и поведении.
Это определение отражает позиции двух основных школ в понимании процесса обучения. Взгляд на обучение известен как когнитивный подход, согласно которому обучение — это приобретение и изменение знаний. В отличие от этой точки зрения, бихевиористский подход рассматривает обучение исключительно как наблюдаемое поведение. Бихевиористское обучение – обучение, основанное на построении связи «стимул (информации) — реакция (поведения или чувства)». Существует две основные формы бихевиористского обучения: классическая условная рефлексия; метод проб и ошибок. Классическая условная рефлексия — это процесс использования установленной взаимосвязи между стимулом и реакцией для создания реакции на различные стимулы.
Организационное поведение: сущность и основные категории
... влиянием рассматриваемой дисциплины. Многие из широко распространенных в настоящее время макроконцепций менеджмента: обучение, адаптивная организация, творчество составляют важные разделы дисциплины организационного поведения. дисциплины «организационное поведение» была предложена Г. Левиттом: психологические явления, ...
Наличие взаимосвязей между элементами стимула увеличивает его запоминание. Потребители лучше запоминают название «МИФ», видя «поддерживающее» объявление (морозная свежесть).
Взаимосвязь может улучшить запоминаемость по нескольким причинам, поскольку каждый элемент строки поддерживает одну и ту же основную идею, наличие нескольких элементов приводит к повторению, что способствует запоминанию.
Определенные слова — это еще один способ улучшить запоминание, то есть использовать определенные слова. Определенные слова, такие как «дерево» или «собака», легко вызывают в уме определенный образ. И наоборот, такие абстрактные слова, как «демократия» и «равенство», не связаны с каким-либо конкретным образом.
Для изучения поведения потребителей представляют наибольший интерес пять основных характеристик обучения:
1) сила обучения;
2) гашение, или забывание;
3) обобщение стимулов;
4) различие стимулов;
5) среда реакции.
Сила обучения — это сила и продолжительность сильной реакции, полученной в результате обучения. Сила обучения велика, если потребитель знает и помнит преимущества бренда достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов:
- значимость – это ценность учебной информации для потребителя. Значение обучающего материала связано с мотивацией или степенью вовлеченности потребителя в учебный процесс. Высокововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение;
- запоминание информации потребителем. Например, технические параметры компьютера или телефонного номера можно сохранить, просто повторив их несколько раз. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами – например с параметрами собственного компьютера или датами рождений и другими значимыми числами;
- подкрепление/усиление – это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем. Подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта;
— повторение увеличивает силу и скорость обучения. Чем большее число раз человек подвергается информации, тем более вероятно, что он обучается (познает).
Размещение одной и той же рекламы в одном журнале несколько раз улучшит обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший, чем одна. Сосредоточение сообщения во время одной телетрансляции имеет аналогичный эффект. Однако регулярное повторение — не всегда лучший способ распространять рекламу с течением времени.
Так, компания-производитель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномерно в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство покупок игрушек делается под Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной.
— образность. Слова и марочное название создают конкретные образы. Например, марочные названия «Camel» (верблюд) и «Apple» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо известных картинок – верблюда и яблока соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности. Это помогает обучению, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений – вербального и образного.
Курсовая работа профессиональное обучение персонала
... обучения, и какие методы выбрать?» «Обучение персонала — это основной путь получения профессионального образования. ... обучения персонала ОАО «Энергосбыт» на рабочем месте. В ходе исследования использовались такие методы, как анализ, обобщение, ... другие примеры методов обучения на рабочем месте. Например, в учебном ... занятиям и самостоятельной работе [7]. Несомненно, активные методы обучения включают в ...
2) Гашение или забывание — это исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления. Очень важно, чтобы подкрепление покупочного поведения заключалось в характеристиках продукта, например, высоком качестве, а не в стимуле продвижения, например, сопутствующей лотерее.
3) Обобщение стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Обобщение стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве компьютера фирмы «Canon», основываясь на известно высоком качестве принтеров и фотоаппаратов этой компании.
Обобщение стимулов может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в представлении потребителя и на остальные продукты этой компании. Обобщение стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Так, крупная компания «Пепси-кола», кроме основной торговой марки «пепси-кола» имеет такие торговые марки напитков как «севен ап», «меринда».
4) Различие стимулов осуществляется в целях получения различной реакции на стимулы. Различие стимулов важно в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Когда различие желательно, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта. Различие часто необходимо для защиты марочного названия.
5) Среда реакции – значимый фактор для получения желаемой реакции потребителя. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.
