Сейчас менеджеры компании знают, что маркетинг играет очень важную роль в структуре управления. Главное, чтобы это было актуально для компаний любой отрасли. Реализация маркетинговой стратегии — одна из важнейших составляющих всей маркетинговой деятельности компании.
В последние годы важность стратегического поведения значительно возросла. Оно позволяет фирме выживать в условиях жесткой конкуренции. Специалисты в этой области считают, что необходимо разработать долгосрочную маркетинговую стратегию, а не просто сосредоточиться на внутренних процессах внутри компании. Долгосрочная стратегия позволяет адаптироваться к любой среде, которая так быстро меняется. Раньше все было иначе, и компании могли успешно существовать на рынке только благодаря слаженной работе внутри компании и практически не обращая внимания на то, что происходило за ее пределами. Таким образом, менеджеры могли уделять больше времени вопросам, связанным с повышением эффективности использования ресурсов и т.п. Но все меняется, компаний становится все больше, конкуренция усиливается, и становится все более важным реализовать стратегию, гарантирующую адаптацию компании к изменениям бизнес-контекста.
Маркетинговая стратегия — это совокупность базовых решений, направленных на достижение общей цели компании и исходящих из оценки рыночной ситуации и ее возможностей, а также других факторов и сил маркетинговой среды. Маркетинговая стратегия будет успешной, если руководители оптимально используют все возможности компании, а также своевременно не допустят ошибок, которые приведут к снижению результативности организации. необходимо определить основные приоритеты развития компании с учетом опорных материальных источников и рыночного спроса.
Все вышеперечисленное определяет актуальность темы данной курсовой работы.
Цель работы — рассмотреть маркетинговую стратегию на примере ООО «Адидас».
Осуществление цели будет достигнуто путем решения следующих задач:
- изучение теоретических основ маркетинговых стратегий;
- изучение системы разработки стратегии;
- рассмотрение этапов проведения стратегии;
4. стратегический анализ ООО «Adidas» .
Таким образом, объектом исследования является ООО «Adidas»; предметом исследования является процесс разработки маркетинговой стратегии.
Инструменты стратегического анализа: 5 сил Майкла Портера, «четыре Пи».
1.1 Понятие и виды маркетинговой стратегии
В процессе создания и эксплуатации предприятия не могут не использовать базовые принципы стратегического маркетинга. «Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество».
Основные этапы разработки маркетинговой стратегии
... компании. 1 Сущность, цели и задачи маркетинговой стратегии Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания ... конкурентной борьбе. 4. Основная концепция развития компании, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности ... и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и ...
Чтобы компания вышла на рынок, она должна четко определить свою маркетинговую стратегию, представлять позиции конкурентов, оценивать свои возможности и разрабатывать методы работы с конкурентами.
Следует выделить 4 группы факторов, которые компания должна учитывать при разработке стратегии. Во-первых, это спрос на рынке труда, то есть спрос на рынке, кроме того, нужно точно отслеживать, чего хочет потребитель. Во-вторых, необходимо изучить основных конкурентов, какие стратегии они выбрали и какие особенности конкурентной среды преобладают на рынке, его статус. В-третьих, необходимо определить сильные стороны, возможности и ресурсы фирмы. В-четвертых, необходимо четко понимать, как компания будет развиваться в будущем, определить цели и задачи.
На начальном этапе формирования стратегии необходимо проанализировать рыночную среду и спрогнозировать развитие рынка. Развитие рынка — это макро- и микросегментация, товары и их привлекательность для потребителей, чтобы оценить, насколько конкурентоспособна конкретная компания и какие преимущества она имеет по сравнению с товарами, которые производит. Чтобы разработать план маркетинговой деятельности, необходимо разработать общую стратегию, в которой представлены все направления развития маркетинга для различных рыночных условий. В компании много разных направлений и подразделений, каждое из которых формирует собственную стратегию, которая включает разработку продуктовых предложений, распределение ресурсов. Кроме того, для каждого продукта требуется стратегия, так называемая функциональная стратегия, которая включает определение целевого сегмента и позиционирование этого продукта на рынке. После принятия решения, в какой сегмент войти, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем определиться со своим позиционированием, компания должна определить позиции всех существующих конкурентов. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства продукта, его дизайн, качество, цену и другие характеристики. Решение о своем конкурентном позиционировании, в свою очередь, позволяет компании начать детальное планирование комплекса маркетинга.
Разработка маркетинговой стратегии компании начинается с анализа маркетинговой среды. «Маркетинговая среда — это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения». Существует внутренняя и внешняя среда. При анализе внутренней среды выявляются возможности компании, а при анализе внешней среды раскрывается оценка развития отраслей, рынков и глобальных факторов внешней среды. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.
Формирование инвестиционной стратегии компании
... изучение теоретических и практических аспектов разработки и реализации инвестиционной стратегии компании ЗАО «Тяжпромарматура». В ходе работы решаются следующие задачи: анализ инвестиционной деятельности предприятия и деятельности, связанной с разработкой соответствующих управленческих ...
Говоря о стратегиях, мы можем выделить серию рыночных стратегий, которые зависят от целей, которые выбрала организация.
- Стратегия расширения доли рынка. В соответствии с этой стратегией компания выводит на рынок новые продукты, создает новые потребности у клиентов или расширяет свои продукты за счет ухода конкурента.
— Стратегия инноваций. Компания создает продукт, который никогда раньше не появлялся на рынке, и получает от этого огромную выгоду. Для реализации этой стратегии необходимо проводить исследования и разработки. Они способствуют приобретению новых знаний, которые помогут разработать совершенно новый продукт или технологию.
- Стратегия дифференциации продукции. В рамках этой стратегии компания улучшает существующий продукт.
- Стратегия снижения издержек производства.
Эта стратегия предполагает внедрение инноваций, то есть использование нового оборудования или технологий, которые могут помочь снизить затраты и повысить цену производимого продукта.
— Стратегия выжидания. Такую стратегию могут применять только крупные фирмы, так как согласно этой стратегии, необходимо сначала изучить действия конкурентов, не внедряя продукта на рынок, а после изучения, в короткие сроки развернуть массовой производство и сбыт.
- Стратегия индивидуализации потребителя. Эта стратегия реализуется в тех организациях, которые ориентированы на индивидуальные заказы клиентов.
Также следует выделить конкурентные стратегии по Ф. Котлеру.
- Стратегии лидера.
Компания-лидер на товарном рынке занимает доминирующее положение, признанное конкурентами. Фирма-лидер имеет в своем распоряжении целый ряд стратегий, к их числу относятся: расширение первичного спроса (обнаружение новых потребителей товара и увеличить его разовое потребление), оборонительная стратегия (фирма защищает свою долю рынка, путем противоборства основным конкурентам), наступательная стратегия (данная стратегия направлена на завоевание крупной доли рынка), стратегия демаркетинга (сокращение доли рынка).
- Стратегии «бросающего вызов».
Характерны для фирм, не занимающих доминирующей позиции. Эта стратегия дает тем больший эффект, чем большей долей рынка владеет лидер, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет значительно меньше, особенно если она невелика. Данная стратегия делится на фронтальную (применение тех же средств против конкурента, которые применяет он сам) и фланговую атаку ( фирма ищет слабые стороны лидера и разрабатывает стратегию по борьбе с ним, используя полученные знания).
- Стратегии «следующего за лидером».
«Следующий за лидером» — это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение, согласуя свои решения с решениями конкурентов. Эта стратегия имеет такие особенности, как творческая сегментация рынка, эффективное использование исследований и разработок, компании остаются небольшими, и, кроме того, у них есть сильный лидер.
- Стратегии специалиста.
Специалисту интересен не весь рынок, а только определенные сегменты. Чтобы сегменты, на которых фокусируется специалист, были прибыльными, они должны обладать несколькими характеристиками, такими как: достаточный потенциал прибыли, потенциал роста, эта продукция должна быть непривлекательной для конкурентов.
Стратегия конкуренции и адаптации транспортно–логистической компании
... потребностям потребителей, и увеличить прибыль компании. В связи с развитием конкуренции на транспорте возрастает роль стратегического подхода в управлении транспортной компанией. Стратегия компании - это комплексный план управления, который должен укрепить позиции компании на рынке и обеспечить ...
Необходимо выделить базовые стратегии М. Портер, которые стремятся создать устойчивые конкурентные преимущества. М. Портер выделил три базовых
- Лидерство в снижении издержек.
Эта стратегия основана на производительности труда и подразумевает тщательный контроль постоянных затрат, инвестиций в производство, тщательное изучение новых продуктов, низкие затраты на продажи и рекламу. Стратегия лидерства в снижении издержек имеет ряд достоинств, к их числу относятся: способность противостоять прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и получать прибыль при ценах,
минимально допустимых для конкурентов, сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже приемлемого для наиболее сильного конкурента уровня, низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, т.к. дают компании большую гибкость в случае повышения цен на сырье и материалы, низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов
- Дифференциация.
Целью подобной стратегии является придание услугам (товарам) отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов. При этом компании могут использовать повышенную (премиальную) цену. Примером дифференциации для компаний могут быть: имидж бренда, технологическое совершенство, внешний вид и тому подобное. К преимуществам данной стратегии можно отнести: уменьшение взаимозаменяемости товаров и услуг, затруднение выхода на рынок конкурентов, так как потребитель отдает предпочтение уже выбранной компании.
- Фокусирование (специализация).
Эта стратегия предполагает сосредоточение усилий компании на потребностях сегмента, не пытаясь охватить весь рынок. Цель компании — лучше, чем могли бы конкуренты, удовлетворить потребности выбранного целевого сегмента. Основным преимуществом этой стратегии является то, что потребитель не сможет получить эту услугу где-либо еще, и это дает компании хорошие конкурентные преимущества.
А. Томсон и А. Стрикленд из Университета Алабамы нашел нечто среднее между этими тремя стратегиями, названное стратегией наилучшей ценности. Эта стратегия сочетает в себе стратегию, подчеркивающую низкие затраты, со стратегией, основанной на приемлемом качестве, услугах, функциях и производительности.
Из этой главы мы можем сделать вывод, что существует множество различных стратегий, и каждая из них дополняет друг друга. Хотя на практике большинство компаний не придерживаются определенной стратегии. Огромное количество компаний пытаются комбинировать стратегии, выбирая из этого широкого спектра возможных стратегий. Выбор комплекса стратегий предприятием определяется рядом факторов, влияющих на развитие предприятия и его успешную работу.
2 Выбор и оценка стратегии
важно отметить, что маркетинговая стратегия выбирается руководством компании на основе некоторых ключевых факторов, которые всегда учитываются при выборе. Крупные фирмы должны выбирать стратегии, которые используют все их конкурентные преимущества, чтобы помочь фирмам продолжать доминировать на рынке. Малые предприятия должны выбирать свои собственные стратегии, чтобы помочь им улучшить свое положение на рынке. Прежде чем выбрать маркетинговую стратегию, необходимо определить свои цели. Они делают стратегию уникальной, в них отражены стремления фирмы.
Кадровая политика, ее роль и значение в стратегии фирмы
... трехтомника «Система управления персоналом на предприятиях» (ВЦП Министерства труда РФ) предложили трактовку, отождествляющую понятия «кадровая политика» и «кадровая «Кадровая политика предприятия – это стратегия действий, объединяющая различные формы и методы работы, стиль ее проведения» [2. ...
- Интересы и отношения руководства.
Когда дело доходит до интересов лидерства, есть несколько типов лидеров. Кто-то рисует и не боится этого, а кто-то, наоборот, изо всех сил старается в очередной раз избежать рисков. Что касается взаимоотношений, у рабочего коллектива есть свои симпатии и антипатии, и это тоже может очень сильно повлиять на выбор стратегии.
- Финансовые ресурсы.
В зависимости от финансового положения компании можно определить, как компания выживет на рынке, ведь освоение новых сегментов, разработка новых технологий и продуктов требует больших финансовых вложений.
- Квалификация персонала.
Квалификация персонала может быть огромным конкурентным преимуществом; без соответствующего уровня квалификации сотрудников компания не сможет оставаться на рынке.
- Время.
Важным фактором при выборе стратегии является временной, так как фирмы не смогут осуществить стратегию в любое время, так как все планируемые изменения, возможности и угрозы носят исключительно временной характер, и как только появляется возможность для осуществления планируемой стратегии, фирмы не упустят данной им возможности.
Что касается оценки выбранной стратегии, то она должна соответствовать:
- Целям предприятия.
- Состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды
То есть насколько стратегия соответствует требованиям основных действующих лиц. Кроме того, в какой степени учитываются факторы динамики рынка, развитие жизненного цикла продукта. А так же приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ и т.п.
- Потенциалу и возможностям предприятия.
Это означает, что выбранная стратегия должна быть увязана с другими стратегиями и соответствовать навыкам персонала. Кроме того, необходимо учитывать существующую структуру и анализировать, позволяет ли она успешно реализовать выбранную маркетинговую стратегию.
- Степени риска.
Фирма должна предвидеть, к каким негативным последствиям может привести неудача выбранной стратегии.
Когда компания принимает решение о маркетинговой стратегии, она основывается на результатах следующих инструментов маркетингового анализа.
Анализ внутренней и внешней среды, иначе говоря, SWOT — анализ. SWOT-анализ определяет сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны — это «внутренние», «контролируемые» факторы, присущие исследуемому объекту, а возможности и угрозы — это неконтролируемые свойства окружающей среды объекта. Анализ сильных и слабых сторон необходим, чтобы знать, как они могут помочь или навредить при использовании возможностей, возникающих во внешней среде. Анализ возможностей и угроз способствует выявлению факторов, которые благоприятствуют или препятствуют эффективной работе организации. С помощью таблицы SWOT можно сделать выводы, о том какие сильные и слабые стороны имеет организация и как стоит построить стратегию, чтобы сгладить уязвимые места. Кроме этого оценить возможности фирмы, и какие их них являются наилучшими, а также выяснить, каких угроз стоит опасаться.
Бренд как конкурентное преимущество компании
... компаниями в отрасли, что невозможно обмениваться навыками или технологиями, объединять виды деятельности, снижать затраты и создавать другие конкурентно значимые преимущества в работе. возможна также комбинированная диверсификация, объединяющая продукты как ... по правам использования технологий каждой из сторон. Кроме того, по мере накопления сторонами опыта и ресурсов необходимость в стратегическом ...
Также организация должна составить матрицу SWOT из 4-х полей.
- «Сильные стороны — возможности». На этом поле разрабатывается стратегия по использованию сильных сторон, и какие возможности приобретет фирма, если сильные стороны будут задействованы.
- «Слабые стороны — возможности». На данном поле вырабатывается стратегия для того чтобы убрать имеющиеся слабости, с помощью имеющихся возможностей.
- «Сильные стороны — угрозы». На данном поле стратегия должна состоять в том, чтобы использовать преимущества сильных сторон, для устранения угроз.
- «Слабые стороны — угрозы». Стратегия фирмы должна состоять в том, чтобы устранить угрозу фирмы и одновременно избавиться от слабостей.
Следующей моделью индустриального анализа является модель «Пять сил конкуренции». Данная модель была разработана профессором Гарвардской бизнес-школы Майклом Портером. Для того чтобы ваша компания была как можно привлекательней необходимо, чтобы следующие 5 сил были как можно слабее:
- Угроза появления на рынке новых игроков (конкурентов)
- Угроза со стороны товаров-заменителей
- Влиятельность покупателей
- Влиятельность поставщиков
- Конкуренция среди работающих в индустрии фирм
Далее я бы хотела поподробнее остановиться на каждой из них.
Что касается угрозы появления на рынке новых игроков, то сюда можно отнести тех конкурентов, которых привлекает вид деятельности, которым вы занимаетесь. Данного появления может не случится, если вход в эту индустрию ограничен барьерами. В качестве барьеров могут выступать, например высокий первоначальный капитал, государственные или юридические барьеры, или даже преимущество абсолютной стоимости (преимущество по себестоимости, полученное теми участниками рынка, которые вошли в индустрию раньше других, за счет приватизации наиболее дешевых источников сырья или за счет «экономии обучения»).
Угроза со стороны товаров-заменителей заключается в том, что потребитель склонен сравнивать цену и качество для оригинального товара и товара-заменителя, и если качество оригинального нисколько не лучше, а цена больше, то покупатель выберет товар-заменитель.
Следующие две угрозы влиятельность со стороны покупателей и влиятельность со стороны продавцов заключается в том, что с одной стороны организация покупает сырье, материалы, рабочую силу (рынок входящих ресурсов), а с другой стороны фирма продает готовые товары и услуги покупателям (рынок исходящей продукции).
В обоих случаях эта деятельность создает добавочную стоимость, которая зависит от относительно экономической влиятельности.
Влиятельность покупателей зависит от следующих факторов:
- Чувствительность к цене (чем выше чувствительность покупателей к цене продукта, тем менее привлекателен данный рынок для продавца)
- Размер и концентрация покупателей по сравнению с продавцами (чем меньше покупателей на рынке и чем больше объем их покупок, тем большей влиятельностью они обладают)
- Информированность покупателей (чем выше информированность покупателей о продавцах, их ценах и затратах, тем лучшими возможностями для снижения цены эти покупатели обладают)
- Возможности для вертикальной интеграции (способность покупателя, вместо покупки товаров или материалов у поставщика, организовать их выпуск самостоятельно)
Влиятельность продавцов (поставщиков) зависит от тех же самых факторов, что и влиятельность покупателей, за тем лишь исключением, что теперь фирмы в индустрии выступают покупателями, а поставщики — продавцами.
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности
... маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций высшего руководства. 1. Сущность и элементы маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия Выходя на зарубежный рынок, компания ... и преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением ... компании, так и во внешней маркетинговой среде. Основные места, сильные стороны, в которых может находиться компания, - это цели компании. ...
Последняя сила, а именно конкуренция среди работающих в индустрии фирм определяется следующими параметрами:
- Концентрация конкуренции
- Разнообразие конкурентов (чем больше различие между конкурирующими фирмами, тем менее комфортна данная индустрия для ее участников)
- Различия продуктов (чем меньше различий между продуктами, тем сильнее борьба за покупателя, тем менее комфортна данная индустрия для ее участников)
— Барьеры на выходе (например, когда стоимость производственных мощностей высока, и большая ее часть будет потеряна при выходе из индустрии — игроки менее склонны покидать данную индустрию, обстоятельство, которое приводит к чрезмерной концентрации и низкой марже в индустрии)
- Экономия масштаба (если потенциальная экономия за счет масштаба производства значительна, фирмы склонны к агрессивной ценовой политике для достижения необходимого объема продаж)
— Соотношение постоянных и переменных затрат (если доля постоянных затрат значительно выше доли переменных затрат в себестоимости продукта или услуги, фирмы будут склонны продавать дополнительные единицы продукции практически по любой цене, покрывающей переменные затраты — последствия для прибыльности индустрии могут быть самыми плачевными)
1.3 Разработка программы маркетинга.
После того как фирма выберет стратегию, необходимо разработать программу маркетинга. Данная программа отвечает на множество вопросов, в их число входят: Что именно будет сделано? Когда это будет сделано? Кем это будет сделано? Где это будет происходить? Какие средства для этого необходимы?
Таким образом, на этапе разработки маркетинговой программы мы говорим в основном о выборе стратегии маркетинга, значении и форме элементов маркетинга, как их необходимо объединить, чтобы достичь оптимальности поставленных целей, а также как эффективно распределить бюджет маркетинга. Говоря о структуре маркетинговой программы, то можно выделить следующее:
- Освещение итогов деятельности фирмы за предыдущий период.
- Анализ и прогноз целевого рынка, который был выбран в результате маркетинговых исследований.
- Описание основной цели, планируемых целей фирмы на последующий период, глобальные направления маркетинговой стратегии.
— Описание инструментов и способов реализации целей. То есть, каким образом фирма будет реализовывать маркетинговые мероприятия, какие стратегии будут задействованы в этом, например: продуктовая стратегия, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии и кадровая политика.
- Содержание и план маркетинговых исследований.
- Методики информационного обеспечения.
- Ресурсы.
- Предварительная оценка эффективности программы.
Главной целью данной программы является обеспечение конкурентных преимуществ, а также установление прочных рыночных позиций. Для того чтобы достичь успеха, необходимо достижение эффективности четырех составляющих, которые в зарубежной теории называются «marketing-mix», но чаще всего это комплекс называют «четыре пи».
Он включает в себя:
- PRODUKT — товар.
- PRICE — цена
- PLACE — каналы (методы) распространения
- PROMOTION — продвижение
Кроме того значительную роль играет опыт и маркетинговая интуиция.
При разработке программы маркетинга важно формирование бюджета. Существуют различные методы, такие как:
— Финансирование «от возможностей». То есть, сколько вы можете выделить на долю маркетинга. При таком подходе сначала удовлетворяются потребности фирмы в других сферах деятельности, а если остаются средства, то их направляют в сферу маркетинга.
— Метод «фиксированного процента». Данный метод предполагает отчисление доли процента от объема продаж. Что касается маркетинга, то он напрямую зависит от объема продаж и если объем продаж уменьшается, то и величина отчислений на долю маркетинга пропорционально уменьшается.
— Метод «соответствия конкуренту». Данный метод основан на соответствии конкуренту, то есть фирма должна учесть практику и уровень затрат на долю маркетинга конкурентных фирм. Для того, что данный метод был эффективен, необходимо подобрать такого конкурента, у которого уровень ресурсов и рыночная позиция были максимально схожи. Следует заметить, что этот метод все же не является столько эффективным, так как мы не можем со сто процентной гарантией знать, что фирма-конкурент рационально формирует свой бюджет.
— Метод максимальных расходов. Данный метод, хотя и гласит о том, что на долю маркетинга следует выделять как можно больше средств, но это не столь эффективно, так как нужно думать и о оптимизации расходов. Выделение на долю маркетинга максимума средств может привести фирму к серьезным финансовым проблемам.
— Метод на основе целей и задач. Данный метод основан на четко сформулированных целях и задачах, которые касаются проведения маркетинговых мероприятий. Данный метод на практике редко используется в силу временного характера. Воплощение данного метода требует много времени из-за конкретных расчетов и многие фирмы просто не используют его.
— Метод учета программы маркетинга. Данный метод предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив реализации маркетинговой стратегии.
Определяя бюджет, необходимо не только подсчитать общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.
маркетинговый стратегия анализ рынок
1 Краткая характеристика ООО «Adidas»
Компания «Adidas» существует уже на протяжении 80 лет и представляет собой мировой символ успеха в мире спорта. Основателем компании стал юный сапожник из Германии Адольф Дасслер. Его замысел состоял в том, чтобы сделать такую одежду и обувь для спортсменов, которая позволила бы добиться максимальных результатов. Для создания своей первой пары обуви, Адольф Дасслер проходил консультацию с врачами и тренерами, и выявлял какая обувь для спортсменов будет удобней всех. Благодаря своей любви к спорту, он стал настолько известным модельером и дизайнером спортивной одежды, что к настоящему времени компания добилась огромных успехов в бизнесе, и на данный момент представляет широкий ассортимент товаров спортивной одежды и обуви.
Что касается названия «Adidas», то оно образовывается из сочетания слов Adi — прозвища основателя и Das — первые слоги в его фамилии. Оно появилось в 1948 году, и уже в 1949 было зарегистрировано в качестве торговой марки, кроме названия был зарегистрирован символ «Adidas» — три полоски.
В 1997 году была приобретена группа «Salomn» и вследствие этого было изменено имя компании на «Adidas-Salomon AG». В настоящее время «Adidas-Salomon AG» владеет брендом «Adidas», а также брендами «Salomon» — одежда, ботинки и крепления для беговых лыж, обувь для туризма, одежда, ботинки, крепления и аксессуары для горнолыжного спорта, роликовые коньки и «Taylor Made» — одежда, обувь, оборудование, клюшки, мячи для гольфа. Кроме этого в группу «Adidas» входят «Mavic», «Cliche», «Bonfire» и «Arc’Teryx». «Mavic» занимается разработкой и продажей деталей для велосипедов, «Cliche» предоставляет одежду, обувь и оборудование для скейтбордистов, «Bonfire» занимается продажей одежды для сноубордистов, «Arc’Teryx» — разработка и продажа снаряжений и экипировки для альпинизма. Что касается объёма продаж этих марок, то он составляет около 12%.
В настоящее время «Adidas» состоит из трех подразделений, которые обеспечивают 79% объема продаж:
— Adidas Performance — легендарный бренд, который создает одежду и обувь, как для начинающих спортсменов, так и для профессиональных. Дело в том, что при разработке новых моделей используются новейшие технологии, которые помогают спортсменам добиться лучших результатов.
- Originals — молодежный бренд, который создает повседневные модели одежды для молодежи. Отличительной чертой данных коллекций является узнаваемый логотип трилистник, который присутствует на каждой модели из коллекции.
- Adidas Style — одежда и обувь данного типа сочетает в себе практичность спортивной одежды и стиль. Данные модели подходят для активных, спортивных людей, которые в то же время хотят выглядеть модно.
Сегодня продукция компании Adidas представлена более чем в 400 магазинах в России и странах СНГ. Около 60 из них находятся в России. Компания Adidas продолжает активное сотрудничество с российскими спортсменами, в их числе такие известные личности, как Алина Кабаева, Вера Звонарева, Марат Сафин и многие другие. Кроме этого компания активно поддерживает Федерации лыжных гонок, тяжелой атлетики, бокса, борьбы и т.д.
2 Организационная структура «Adidas»
На данный момент текущий состав руководства «Adidas-group» представляет собой следующее:
- Генеральный директор Adidas-group: Херберт Хайнер
- Финансовый директор Adidas-group: Робин Дж.
Сталкер (англ. Robin J. Stalker)
- Бренд-директор Adidas-group: Эрих Стаммингер (англ. Erich Stamminger)
- Global Operations Adidas-group: Гленн С.
Беннетт (англ. Glenn S. Bennett)
- Генеральный директор Adidas-group в России: Мартин Шенкланд
- Председатель Правления: Игорь Ландау
Далее я бы хотела обозначить состав Adidas-group:
- Adidas AG
1. Adidas Performance
2. Adidas Originals
3. Adidas Style
- Reebok International Ltd.
- TaylorMade-Adidas Golf
- TaylorMade
- Adidas Golf
- Ashworth
3 Анализ положения компании «Adidas» на рынке
Для начала я бы хотела озвучить стратегию компании. Она заключается в интеграции действий, направленных на достижение целей компании.
Цели компании:
- Стать лидером среди мировых спортивных брендов.
- Сделать мир лучше при помощи спорта.
- Высокий уровень качества и сервиса.
Миссия компании — Стремление к достижению высоких результатов, не останавливаться на достигнутом успехе.
Далее я бы хотела рассмотреть классификацию средств развития «четыре пи» — product, price, place, promotion — применительно к компании «Adidas».
1. Product — товар. В этот пункт входит товарная политика компании «Adidas», то есть те товары и услуги, которые данная компания предлагает своим потребителям, качество и количество товаров и услуг, польза, которую испытывают потребители от получения услуг данной фирмы по сравнению с аналогичными услугами фирм-конкурентов. Кроме этого сюда же относится товарная марка, частота обновлений коллекции.
Магазины «Adidas» представляют широкий ассортимент спортивной одежды и обуви высокого качества. Ассортимент магазина рассчитан в основном на молодежь, так как компания считает, что данная группа потребителей наиболее многочисленна и способна менять свою одежду намного чаще. Обновление коллекций осуществляется 3-4 раза в год.
Рис. 1. Удельный вес товара разной возрастной группы
На рисунке 1 наглядно показано, что наибольший удельный вес приходится на группу потребителей в возрасте от 19 до 25 лет, а наименьший в возрасте свыше 40.
2. Price — цена. Что касается ценовой политики, то основной ее частью является установление цены на товар. Цена зависит от степени соответствия товара критериям потребителей, спроса на данный товар, ценовой политики фирм-конкурентов, издержек на изготовление. Помимо этого зависит от доходов населения, времени года, а также от уникальности данного товара. Следует отметить, что правильное установление цены на производимые товары влияет на сумму прибыли, получаемую от реализации продукции. А также оказывает влияние на объем продаж, чем выше цена, тем ниже будет падать объем продаж и наоборот.
В магазинах «Adidas» цена на товары получается следующим образом:
Оптовая цена + Торговая надбавка = Розничная цена.
В магазинах «Adidas» действует система скидок. Во время распродаж старой коллекции скидки на нее составляют от 10% до 20% от розничной цены товара.
3. Promotion — продвижение. Продвижение товара означает то, что компания старается распространять положительные сведения о себе и о товаре, который она производит, для того чтобы привлечь новых покупателей.
Анализируемая мной компания «Adidas» для этих целей активно использует рекламу. Она позволяет увеличить спрос на продукцию «Adidas». К примеру, данная компания использует внешнюю рекламу, это различные вывески компании, рекламные щиты. Для того чтобы потребители обратили внимание на щит в ночное время суток, щит изготовляется с использованием неоновых ламп. Также компания развешивает рекламу с указанием, адреса, режима работы магазина. Кроме этого широко используется внутренняя реклама: интерьер магазинов, специальная форма у персонала.
«Adidas» широко использует телерекламу и привлекает для участия в ней таких мировых звезд спорта как Лионель Месси, Девид Бэкхэм, Дель Пьером и многих других. А также заключает спонсорские контракты с такими клубами как Milan, Real Madrid, Динамо Киев, Локомотив и др.
Затраты на рекламу компании «Adidas» составляют более полумиллиона рублей в год в зависимости от расположения точки, в них входят затраты на рекламу в СМИ, по радио, а также на распространение брошюр и рекламок.
4. Place — место. Иными словами конкурентная среда компании. Факторы которые составляют внешнюю среду компании, могут повлиять на выбор стратегии компании.
Анализ конкурентных преимуществ необходимо начать с анализа рынка, то есть выявление основных конкурентов, какую долю рынка занимает компания «Adidas», и какую компании-конкуренты, а также сделать выводы из полученных данных. Следующим шагом в этой главе будет анализ целевой аудитории, а именно социально-демографические характеристики людей, выявление уровня знаний о продукте и сделать выводы по существующей информации.
На сегодняшний день компания «Adidas» имеет 3 сильных конкурента, которые также занимаются продажей спортивной обуви и одежды, спортивного инвентаря — это «Nike», «PUMA» и «ASICS». Для того чтобы получить конкурентное преимущество компания «Adidas» должна превосходить в ресурсах, то есть иметь более высокое качество, более низкие цены. Кроме этого необходимо обладать более высоким мастерством, то есть эффективно выполнять все виды деятельности организации.
Рассмотрим конкурентоспособность компании «Adidas»:
- Качество.
Компания «Adidas» и ее конкуренты в равной степени имеют высокое качество товара.
- Уровень цены.
Уровень цены у «Adidas», «Nike» и «PUMA» — средний, а у «ASICS» — высокий.
- Ассортимент.
Ассортимент «Adidas» рассчитан на молодежь, в ассортименте «Nike» представлено много спортивной одежды для молодежи, а также товары для покупателей среднего возраста, в ассортименте магазинов «PUMA» широкий выбор одежды для всех возрастных категорий, а также широкий выбор одежды больших размеров, что касается ассортимента «ASICS», то есть много одежды для молодежи и покупателя среднего возраста.
- Частота обновлений коллекции.
Во всех компаниях коллекции обновляются 3-4 раза в год.
- Репутация фирмы.
Все компании имеют известность, а также постоянных клиентов.
Далее я бы хотела провести подробный анализ макро- и микросреды.
- Общественные ценности и стиль жизни людей.
За последние 20 лет произошли сильные изменения во взглядах людей. Уровень жизни и доходов населения увеличился и вследствие этого люди стали больше задумываться о своем здоровье. Из-за этого стало, появляется множество фитнес-клубов, ФОКов, происходит развитие спортивных курортов. В таких условиях компании стараются не продать товар как таковой, а продать стиль жизни. Именно поэтому «Adidas» разрабатывает «lifestyle бренда» под лозунгом «Impossible is nothing» — невозможное возможно, что позволяет ей занять лидирующее положение на короткое время.
- Демографический фактор.
Нельзя не согласиться с тем, что демографическая ситуация в России становится все хуже, но это не мешает расти количеству покупателей спортивной одежды. Я думаю, что данная ситуация обуславливается тем, что появляется большое количество потенциальных покупателей, которые только начинают интересоваться данным видом продукции. Количество потенциальных покупателей в России составляет около 100 миллионов человек, но доля людей которые занимаются спортом примерно в 6 раз меньше, чем в Германии и из-за этого компании специализирующиеся на выпуске спортивной одежды борются за привлечение новых покупателей, создавая самые различные маркетинговые программы.
- Экономические факторы.
На российском рынке достаточно стабильная обстановка. Компания «Adidas» относительно недавно вышла на российский рынок и за время ее существования ситуация в экономике была стабильной. После кризиса слегка изменились положения отрасли, снизились доходы населения, и компания снизила цены на продукцию в сторону среднего ценового сегмента.
- Технологические факторы.
Развитие новых технологий в России осуществляется слабо, слабо развита система логистики и новые маркетинговые технологии и из-за этого на территории России почти не размещаются производственные мощности компании. Увеличение объемов продаж происходит благодаря содействию правительства, а именно постройка новых торговых центров. Но в России представлено только 30% ассортимента товаров, которые есть на Западе, из-за того что именно там есть совершенно новые технологии по которым производится новая одежда и обувь.
- Угроза появления новых игроков (конкурентов).
Угроза появления новых конкурентов в отрасль производства спортивных товаров высока, так как привлекательность данной отрасли растет, барьеры на вход достаточно низкие и данный рынок не требует больших начальных капиталовложений. Для «Adidas» новые конкуренты представляют слабую угрозу, так как «Adidas» это всемирно известный бренд, кроме этого «Adidas» экономит на проведение маркетинговых программ.
- Влияние со стороны поставщиков.
Влияние со стороны поставщиков не может регулироваться компанией, так как поставка товаров полностью координируется главным офисом.
- Влияние со стороны покупателей.
Данное влияние достаточно велико, так как нет ярко выраженной приверженности покупателя к определенному бренду. И кроме этого российские покупатели чувствительны к изменению цен на товары.
- Угрозы со стороны товаров-заменителей.
Угроза со стороны товаров-заменителей также высока. К товарам-заменителям компании «Adidas»можно отнести спортивную одежду, которую фирмы-конкуренты производят наряду с классической. Кроме этого к товарам-заменителям можно отнести секторы модной и классической одежды.
- Соперничество с прямыми конкурентами.
Наиболее популярными конкурентами для «Adidas» являются «Nike» «Puma», «ASICS». Среди российских «Спортмастер», «Спортландия», «Intersport», «Триал Спорт», «Высшая лига», «Эпицентр». «Adidas» является лидером продаж.
Сейчас, я хочу сделать выводы из данной характеристики отрасли.
- Компани ориентируются на потребителей среднего ценового сегмента;
- Происходит рост количества магазинов спортивных товаров;
- Происходит рост числа кампаний-конкурентов;
- Компании ориентируются на потребителей различных возрастных групп.
Хотелось бы заметить, что внешняя среда деятельности компании «Adidas» в России остается благоприятной для развития.
Далее хотелось бы провести SWOT-анализ для компании «Adidas» и выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, а также выявиться в каком направлении следует развивать свой бизнес.
- анализ компании «Adidas»
- Большие финансовые затраты
- Старые пути управления
- Недостаток внимания клиентам
- Увеличение себестоимости товара
- Отслеживание поддельного товара
- Перенасыщение рынка
- Компания должна больше участвовать в спортивных акциях, с целью улучшения спонсорских отношений.
- Компания должна иметь больше новых идей, для того чтобы сохранять конкурентное преимущество.
- Организовывать как можно больше акций и мероприятий с целью привлечения новых потребителей. Например, разработать логотип в поддержку Олимпийского движения 2014.
- Увеличить долю товаров средней и низкой ценовой категории, открыть дополнительные стоковые магазины в различных городах России из-за того что покупательная способность потребителей снижается.
- Для того чтобы привлечь новых покупателей необходимо разработать систему неформального общения между клиентом и покупателем.
- Маркетинг по нотам. Практический курс на российских примерах_под ред. Данченок Л.А._2008 -760с
- Жан-Жак Ламбен «Стратегический маркетинг.
- www.marketopedia.ru/28-konkurentnye-strategii-po-fkotleru.html <http://www.marketopedia.ru/28-konkurentnye-strategii-po-fkotleru.html >
- www.pribylov.ru/bip/porter_five_forces.html <http://www.pribylov.ru/bip/porter_five_forces.html >
- Котлер Ф., Основы маркетинга — СПб., Питер — 2000, 805с.
- Котлер Ф.
- Маркова В.Д. Стратегический маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА — М;
- Новосибирск: Сибирское соглашение, 2005. — 288с.
- www.adidas.ru/
- nechtoportal.ru/zarubezhnaya-istoriya/adidas-adidas-istoriya-razvitiya-kompanii.html <http://nechtoportal.ru/zarubezhnaya-istoriya/adidas-adidas-istoriya-razvitiya-kompanii.html >
- ru.wikipedia.org/wiki/Adidas <http://ru.wikipedia.org/wiki/Adidas>
- Ансофф И.
- Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Гардарики, 2003
- Михайлов В.И., Большаков А.С.
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|
1. Лидирующая позиция на рынке 2. Бренд «Adidas» воспринимается как элемент статусного положения 3. Наибольшее количество магазинов, имеющих выгодное географическое положение 4. Сильная внутрикорпоративная культура |
1. Сложность поддержания высокого уровня сервиса, связанная с текучестью кадров 2. Малая доля самостоятельности в принятии решений 3. Недостаток финансовых средств для осуществления стратегической инициативы 4. Недостаточное внимание к интересам клиентов |
|
Возможности |
Угрозы |
|
1. Рост популярности спорта среди населения 2. Приближение Олимпийских игр 3. Высокие темпы роста в отрасли 4. Развитие интернет — торговли |
1.Рост ценовой чувствительности клиентов 2.Рост конкуренции ввиду насыщения рынка 3.Подделки товаров 4.Уменьшение числа покупателей продукции вследствие демографического кризиса |
Экспертные количественные оценки сочетаний сильных и слабых сторон с возможностями и угрозами для компании «Adidas»
|
Внешние факторы |
Внутренние факторы |
Итого |
||||||||
|
Сильные стороны |
Слабые стороны |
|||||||||
|
1 |
2 |
3 |
4 |
1 |
2 |
3 |
4 |
|||
|
Угрозы |
1 |
4 |
4 |
3 |
5 |
3 |
2 |
4 |
3 |
28 |
|
2 |
3 |
4 |
5 |
2 |
3 |
2 |
2 |
3 |
24 |
|
|
3 |
5 |
5 |
3 |
4 |
3 |
3 |
3 |
4 |
||
|
4 |
4 |
3 |
5 |
4 |
4 |
3 |
5 |
4 |
32 |
|
|
Возможности |
1 |
5 |
5 |
5 |
4 |
3 |
4 |
4 |
4 |
34 |
|
2 |
4 |
5 |
4 |
4 |
4 |
3 |
2 |
4 |
30 |
|
|
3 |
5 |
4 |
4 |
5 |
3 |
4 |
4 |
4 |
33 |
|
|
4 |
4 |
5 |
5 |
4 |
3 |
4 |
5 |
3 |
32 |
|
|
Итого |
34 |
35 |
34 |
32 |
26 |
25 |
28 |
29 |
243 |
|
|
№ |
Формулировка проблемы |
Оценка проблемы |
|||
|
1 |
Отслеживание поддельного товара |
19 |
|||
|
2 |
Большие финансовые затраты |
80 |
Перенасыщение рынка |
16 |
|
|
4 |
Увеличение себестоимости товара |
22 |
|||
|
5 |
Старые пути управления |
56 |
|||
|
6 |
Недостаток внимания клиентам |
51 |
Исходя из данных таблицы можно сделать вывод о том, что для компании наиболее существенны следующие проблемы:
Компания «Adidas» является лидером на рынке спортивных товаров, главный конкурент «Nike» отстает почти в 2 раза, но, несмотря на это «Adidas» не хочет останавливаться на достигнутом. Каждый год планируются разные стратегии, от которых будут завесить успехи компании. Одним из факторов успеха является популярность бренда.
На сегодняшний день для компании большой угрозой является приближение демографического кризиса и перенасыщение рынка. Вследствие этого снизится спрос на продукцию и конкуренция среди действующих компаний ужесточится. Для того, чтобы компания смогла укрепить свое положение на рынке спортивных товаров ей необходимо разработать новую стратегию с учетом, тех угроз, которые удалось выявить с помощью SWOT-анализа.
И так, хотелось бы озвучить рекомендации для компании «Adidas»:
Не стоит забывать о том, что главный слоган «Adidas» — «Impossible is nothing», то есть «невозможное возможно» и для того, чтобы компания оставалась на лидирующих позициях ей придется много поработать, в запасе у «Adidas» еще много сильных сторон и возможностей, которые компания может использовать для повышения своего веса в отрасли спортивных товаров.
1. www.mraketing.ru/page.php?ss=8&tp=P <http://www.mraketing.ru/page.php?ss=8&tp=P>
Европейская перспектива. Пер. с французского.-СПб. : Наука, 1996.- XV+589 с.»
Маркетинг — менеджмент — С.-Пб., Питер -1999, 792с.
Стратегическое управление. — М.: Экономика, 2008.
Современный менеджмент: теория и практика (II издание).
СПб.: Питер, 2002
1.5 Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб.: Питер, 2009
